直復(fù)營銷中的客戶關(guān)系管理直復(fù)營銷中的1三個(gè)重要問題客戶忠誠度客戶生命周期客戶中心理念三個(gè)重要問題客戶忠誠度客戶生命周期客戶中心理念2一.客戶中心理念（一）.客戶為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別

以產(chǎn)品為中心的公司關(guān)注于將產(chǎn)品出售給客戶

——這使他們關(guān)注于短期銷售以客戶為中心的公司關(guān)注于購買他們產(chǎn)品的客戶

——這使得他們考慮發(fā)展長期客戶

——通常會(huì)導(dǎo)致多渠道方案

○線上和線下渠道

直郵、零售

搜索、電子郵件、電子商務(wù)、社交媒體一.客戶中心理念（一）.客戶為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別3（二）現(xiàn)有客戶如何提高利潤

●現(xiàn)有客戶提高公司收益

—獲取客戶需要花費(fèi)成本

●對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行營銷花費(fèi)比較少

—前期獲取客戶已花費(fèi)了較高的成本

●現(xiàn)有客戶有更好的響應(yīng)

—和潛在客戶相比，現(xiàn)有客戶的響應(yīng)率通常會(huì)高出5-10倍●38%的利潤和40％的收入增長來源于客戶的忠誠度（數(shù)據(jù)來源：埃森哲咨詢公司）●并不是所有客戶的價(jià)值都一樣。有些客戶比其他客戶更有價(jià)值

—80％的銷售額來自于20％的客戶（二）現(xiàn)有客戶如何提高利潤

●現(xiàn)有客戶提高公司收益4

這些客戶都是支持者，通常是你最有價(jià)值的客戶。

最有價(jià)值的客戶

他們的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲?，但目前還不是最能帶來利潤的客戶。最佳潛在客戶

對(duì)他們的營銷和服務(wù)成本往往，要比從他們身上賺取的利潤多。成本最高的客戶（三）、3種現(xiàn)有客戶群這些客戶都是支持者，最有價(jià)值的客戶5最有價(jià)值的客戶每年12次購買*$140=$1680

20%的服務(wù)采購=$312每年購買禮品卡=$350

3次推介*$250=$750總計(jì)$3092最佳潛在客戶成本最高的客戶每年7次購買*$80=$560沒有服務(wù)，禮品卡或推介

6次退回購買*$

80=?$480

退貨成本*$5

=?$30

總計(jì)$50每年8.5次購買*$95=$80820％的服務(wù)采購=$312每年購買禮品卡=$2501.5次推介*$175=$263

總計(jì)$1633最有價(jià)值的客戶最佳潛在客戶成本最高的客戶6案例：女裝店客戶群的市場(chǎng)細(xì)分花費(fèi)預(yù)算的62%花費(fèi)預(yù)算的33%花費(fèi)營銷預(yù)算的5%案例：女裝店客戶群的市場(chǎng)細(xì)分花費(fèi)預(yù)算的62%花費(fèi)預(yù)算的33%7在客戶生命周期的每一個(gè)階段你都需要新的策略和不同的方案二.客戶生命周期管理二.客戶生命周期管理88客戶生命周期管理

3.使第一次購買商品的消 費(fèi)者進(jìn)行第二次購買2.通過促銷活動(dòng)獲得受眾

5.交叉銷售，觸發(fā)式營銷，事件營銷4.優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)6.忠誠度/市場(chǎng)細(xì)分

7.

客戶激活

.

1.確定正確的受眾

客戶有生命周期---營銷人員需要在每個(gè)階段都采取不同的做法劃分階段---不是所有客戶都經(jīng)過每一個(gè)階段營銷中的客戶溝通---通過溝通來留住客戶并保持客戶數(shù)目不斷增長8客戶生命周期管理 5.交9

三.留住客戶，減少客戶流失的方案

客戶忠誠度方案贏回方案

三.留住客戶，減少客戶流失的方案

客戶忠誠度方案10(一).推出成功的忠誠度及獎(jiǎng)勵(lì)方案

保持和發(fā)展長期的忠誠客戶

—停留時(shí)間更長，花的錢更多的客戶

—更有價(jià)值的客戶(一).推出成功的忠誠度及獎(jiǎng)勵(lì)方案11獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購買者方案，對(duì)客戶的購買進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（酬謝）——餐廳，副食品連鎖店、零售店等零售方案

——通過積分獲得折扣或贈(zèng)品更進(jìn)一步的忠誠度方案——針對(duì)所邀請(qǐng)的客戶，不適用于其它客戶或一般公眾

——提供更高級(jí)別的客戶服務(wù)、客戶認(rèn)可及專門待遇這兩種方案在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期非常重要——可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購買者方案，對(duì)客12獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案手段?需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟件會(huì)員卡方案

---為會(huì)員提供具體、有形的證明通訊，直郵，電子郵件

---盡可能個(gè)性化觸發(fā)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目---禮物提醒，生日賀卡積分方案客戶認(rèn)可和特權(quán)是成功的關(guān)鍵獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案手段?需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟13案例：美國航空公司小冊(cè)子插頁中包含合作伙伴提供的誘因直郵案例：美國航空公司小冊(cè)子插頁中包含合作伙伴提供的誘因直郵14案例分析：美國大陸航空公司獲最佳航空公司獎(jiǎng)勵(lì)方案8次

獲最佳獎(jiǎng)金計(jì)劃5次

獲最佳會(huì)員溝通獎(jiǎng)6次

11年中4年獲最佳網(wǎng)站服務(wù)獎(jiǎng)

12年中5年獲最佳客戶服務(wù)獎(jiǎng)

多年獲得業(yè)內(nèi)“最佳常旅客”方案案例分析：美國大陸航空公司獲最佳航空公司獎(jiǎng)勵(lì)方案815案例分析：美國大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶可以：賺取里程積分﹣乘坐大陸航空公司或全球70家合作伙伴的飛機(jī)﹣酒店，汽車租賃公司，信用卡,游輪,零售,電話和移動(dòng)合作伙伴等

獎(jiǎng)金升級(jí)積分兌換免費(fèi)機(jī)票及其他獎(jiǎng)勵(lì)案例分析：美國大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶可以：16會(huì)員服務(wù)和特權(quán)4個(gè)層級(jí)的會(huì)員---白銀,黃金,白金---總統(tǒng)白金

--僅限邀請(qǐng)客戶，2010年推出---你的等級(jí)越高,獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚特權(quán)---升級(jí)---特別辦理登機(jī)手續(xù)通道

---特別安檢通道

---第一個(gè)登機(jī)---第一個(gè)卸行李，免收行李費(fèi)

---首選座位（通道，窗口)

---即使航班機(jī)票售空仍能預(yù)定座位---私人專線電話會(huì)員服務(wù)和特權(quán)4個(gè)層級(jí)的會(huì)員17

會(huì)員可以選擇他們的聯(lián)系人

時(shí)事報(bào)道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一分鐘特價(jià)商品等你想要哪些聯(lián)系方式？多久聯(lián)系一次？參考樣本。在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的頁面。

會(huì)員可以選擇他們的聯(lián)系人

時(shí)事報(bào)道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一18

這是如何做到的?

客戶保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利潤增長擁有高消費(fèi)，高價(jià)值的忠誠客戶尤為重要大陸航空公司的貴賓會(huì)員流失率低于2%

這是如何做到的?

客戶保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利19案例：小型企業(yè)的生日俱樂部

策略：---酷圣石創(chuàng)建了一個(gè)生日俱樂部來提高客戶保留率—1700個(gè)商店—生日當(dāng)天提供免費(fèi)冰淇淋結(jié)果：---2年內(nèi)。200萬客戶注冊(cè)加入該俱樂部---在生日前夕收到電子郵件---生日電郵打開率比其他電郵高出62.5%。點(diǎn)擊率高出350%以上---商店經(jīng)理調(diào)查：巨大的成功。在帶來業(yè)務(wù)量的同時(shí)，還帶來了朋友（新客戶）。案例：小型企業(yè)的生日俱樂部

策略：20(二).管理客戶贏回（挽回）方案

公司總會(huì)丟失一些客戶哪些客戶可以贏回如何贏回(二).管理客戶贏回（挽回）方案

公司總會(huì)丟失一些客戶21公司總會(huì)丟失一些客戶客戶丟失也稱為：脫離，客戶減少和流失---平均每年20％--25％，企業(yè)可以贏回失去的客戶---銷售給“活躍”客戶的幾率為60％~70%

---銷售給已流失的客戶的幾率為20％~40％

---銷售給新的潛在客戶的幾率為5％~20%

重要的是要了解哪些客戶值得贏回公司總會(huì)丟失一些客戶客戶丟失也稱為：脫離，客戶減少和流失22客戶為什么離開

故意推開(不想讓他們回來)無利可圖的、信用風(fēng)險(xiǎn)較大的、成本最高的客戶2.無意中推開（好的客戶贏回人選）產(chǎn)品或服務(wù)沒有滿足他們的需要3.被拉走（很難贏回）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值，服務(wù)，質(zhì)量

客戶為什么離開

故意推開(不想讓他們回來)無利可圖的、信用23

受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)誘因的吸引.這類客戶最有可能流失

5.搬走（第5和6類贏回的幾率渺茫）搬出該地區(qū)，退休，離婚，改變?nèi)松壽E6.尋求種類多樣的服務(wù)4.被買走（比價(jià)采購者）受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)誘因的吸引.這類客戶最有可能流失524

所采取的3個(gè)步驟

確定哪些客戶值得贏回---數(shù)據(jù)庫分析：找到那些在流失之前曾經(jīng)帶來利潤的客戶找出離開的原因---市場(chǎng)研究調(diào)查以確定原因

—例如：他們離開了這個(gè)市場(chǎng)？還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買東西？

制定一個(gè)贏回計(jì)劃---根據(jù)他們離開的原因，重點(diǎn)打造誘因，并訂制文案---告訴他們你想念他們

---提醒他們最初購買的原因

---告訴他們自他們離開之后推出什么新的產(chǎn)品

所采取的3個(gè)步驟

確定哪些客戶值得贏回25

Geico保險(xiǎn)公司

鎖定高價(jià)值客戶---換到另一家公司的客戶---發(fā)送三次贏回郵件---再打一次電話

Geico保險(xiǎn)公司

26

成功的關(guān)鍵

客戶至上---專注于客戶，而不是產(chǎn)品對(duì)不同的客戶群采用不同的方法---適當(dāng)?shù)念A(yù)算，適當(dāng)?shù)姆桨笇ふ沂袌?chǎng)潛在增長份額,努力保留住您的忠實(shí)客戶群就算已失去的客戶也有未來價(jià)值

成功的關(guān)鍵

客戶至上27

四、小結(jié)

28

關(guān)鍵點(diǎn)

以客戶為中心的公司關(guān)注于客戶，而不是產(chǎn)品---他們致力于發(fā)展長期的、高價(jià)值客戶當(dāng)前客戶帶來收入，營銷成本較低且能得到很好地響應(yīng)忠誠的客戶具有較高的利潤率，最有可能再次購買，會(huì)花更多的錢，不太可能背叛贏回方案---確定哪些客戶值得贏回---確定他們離開的原因---制定基于客戶價(jià)值的策略和方案

關(guān)鍵點(diǎn)

29最有價(jià)值的客戶---是保留、獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠項(xiàng)目的最好目標(biāo)---投入高水平的客戶服務(wù)最具潛力的客戶---為未來增長帶來最大的可能性---為交叉銷售和升級(jí)方案設(shè)定預(yù)算

成本最高的客戶---減少或者終止花費(fèi)。花在他們身上的要比你從他們身上掙得多最有價(jià)值的客戶30

直復(fù)營銷中的客戶關(guān)系管理直復(fù)營銷中的31三個(gè)重要問題客戶忠誠度客戶生命周期客戶中心理念三個(gè)重要問題客戶忠誠度客戶生命周期客戶中心理念32一.客戶中心理念（一）.客戶為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別

以產(chǎn)品為中心的公司關(guān)注于將產(chǎn)品出售給客戶

——這使他們關(guān)注于短期銷售以客戶為中心的公司關(guān)注于購買他們產(chǎn)品的客戶

——這使得他們考慮發(fā)展長期客戶

——通常會(huì)導(dǎo)致多渠道方案

○線上和線下渠道

直郵、零售

搜索、電子郵件、電子商務(wù)、社交媒體一.客戶中心理念（一）.客戶為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別33（二）現(xiàn)有客戶如何提高利潤

●現(xiàn)有客戶提高公司收益

—獲取客戶需要花費(fèi)成本

●對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行營銷花費(fèi)比較少

—前期獲取客戶已花費(fèi)了較高的成本

●現(xiàn)有客戶有更好的響應(yīng)

—和潛在客戶相比，現(xiàn)有客戶的響應(yīng)率通常會(huì)高出5-10倍●38%的利潤和40％的收入增長來源于客戶的忠誠度（數(shù)據(jù)來源：埃森哲咨詢公司）●并不是所有客戶的價(jià)值都一樣。有些客戶比其他客戶更有價(jià)值

—80％的銷售額來自于20％的客戶（二）現(xiàn)有客戶如何提高利潤

●現(xiàn)有客戶提高公司收益34

這些客戶都是支持者，通常是你最有價(jià)值的客戶。

最有價(jià)值的客戶

他們的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲?，但目前還不是最能帶來利潤的客戶。最佳潛在客戶

對(duì)他們的營銷和服務(wù)成本往往，要比從他們身上賺取的利潤多。成本最高的客戶（三）、3種現(xiàn)有客戶群這些客戶都是支持者，最有價(jià)值的客戶35最有價(jià)值的客戶每年12次購買*$140=$1680

20%的服務(wù)采購=$312每年購買禮品卡=$350

3次推介*$250=$750總計(jì)$3092最佳潛在客戶成本最高的客戶每年7次購買*$80=$560沒有服務(wù)，禮品卡或推介

6次退回購買*$

80=?$480

退貨成本*$5

=?$30

總計(jì)$50每年8.5次購買*$95=$80820％的服務(wù)采購=$312每年購買禮品卡=$2501.5次推介*$175=$263

總計(jì)$1633最有價(jià)值的客戶最佳潛在客戶成本最高的客戶36案例：女裝店客戶群的市場(chǎng)細(xì)分花費(fèi)預(yù)算的62%花費(fèi)預(yù)算的33%花費(fèi)營銷預(yù)算的5%案例：女裝店客戶群的市場(chǎng)細(xì)分花費(fèi)預(yù)算的62%花費(fèi)預(yù)算的33%37在客戶生命周期的每一個(gè)階段你都需要新的策略和不同的方案二.客戶生命周期管理二.客戶生命周期管理388客戶生命周期管理

3.使第一次購買商品的消 費(fèi)者進(jìn)行第二次購買2.通過促銷活動(dòng)獲得受眾

5.交叉銷售，觸發(fā)式營銷，事件營銷4.優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)6.忠誠度/市場(chǎng)細(xì)分

7.

客戶激活

.

1.確定正確的受眾

客戶有生命周期---營銷人員需要在每個(gè)階段都采取不同的做法劃分階段---不是所有客戶都經(jīng)過每一個(gè)階段營銷中的客戶溝通---通過溝通來留住客戶并保持客戶數(shù)目不斷增長8客戶生命周期管理 5.交39

三.留住客戶，減少客戶流失的方案

客戶忠誠度方案贏回方案

三.留住客戶，減少客戶流失的方案

客戶忠誠度方案40(一).推出成功的忠誠度及獎(jiǎng)勵(lì)方案

保持和發(fā)展長期的忠誠客戶

—停留時(shí)間更長，花的錢更多的客戶

—更有價(jià)值的客戶(一).推出成功的忠誠度及獎(jiǎng)勵(lì)方案41獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購買者方案，對(duì)客戶的購買進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（酬謝）——餐廳，副食品連鎖店、零售店等零售方案

——通過積分獲得折扣或贈(zèng)品更進(jìn)一步的忠誠度方案——針對(duì)所邀請(qǐng)的客戶，不適用于其它客戶或一般公眾

——提供更高級(jí)別的客戶服務(wù)、客戶認(rèn)可及專門待遇這兩種方案在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期非常重要——可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購買者方案，對(duì)客42獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案手段?需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟件會(huì)員卡方案

---為會(huì)員提供具體、有形的證明通訊，直郵，電子郵件

---盡可能個(gè)性化觸發(fā)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目---禮物提醒，生日賀卡積分方案客戶認(rèn)可和特權(quán)是成功的關(guān)鍵獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度方案手段?需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟43案例：美國航空公司小冊(cè)子插頁中包含合作伙伴提供的誘因直郵案例：美國航空公司小冊(cè)子插頁中包含合作伙伴提供的誘因直郵44案例分析：美國大陸航空公司獲最佳航空公司獎(jiǎng)勵(lì)方案8次

獲最佳獎(jiǎng)金計(jì)劃5次

獲最佳會(huì)員溝通獎(jiǎng)6次

11年中4年獲最佳網(wǎng)站服務(wù)獎(jiǎng)

12年中5年獲最佳客戶服務(wù)獎(jiǎng)

多年獲得業(yè)內(nèi)“最佳常旅客”方案案例分析：美國大陸航空公司獲最佳航空公司獎(jiǎng)勵(lì)方案845案例分析：美國大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶可以：賺取里程積分﹣乘坐大陸航空公司或全球70家合作伙伴的飛機(jī)﹣酒店，汽車租賃公司，信用卡,游輪,零售,電話和移動(dòng)合作伙伴等

獎(jiǎng)金升級(jí)積分兌換免費(fèi)機(jī)票及其他獎(jiǎng)勵(lì)案例分析：美國大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶可以：46會(huì)員服務(wù)和特權(quán)4個(gè)層級(jí)的會(huì)員---白銀,黃金,白金---總統(tǒng)白金

--僅限邀請(qǐng)客戶，2010年推出---你的等級(jí)越高,獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚特權(quán)---升級(jí)---特別辦理登機(jī)手續(xù)通道

---特別安檢通道

---第一個(gè)登機(jī)---第一個(gè)卸行李，免收行李費(fèi)

---首選座位（通道，窗口)

---即使航班機(jī)票售空仍能預(yù)定座位---私人專線電話會(huì)員服務(wù)和特權(quán)4個(gè)層級(jí)的會(huì)員47

會(huì)員可以選擇他們的聯(lián)系人

時(shí)事報(bào)道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一分鐘特價(jià)商品等你想要哪些聯(lián)系方式？多久聯(lián)系一次？參考樣本。在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的頁面。

會(huì)員可以選擇他們的聯(lián)系人

時(shí)事報(bào)道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一48

這是如何做到的?

客戶保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利潤增長擁有高消費(fèi)，高價(jià)值的忠誠客戶尤為重要大陸航空公司的貴賓會(huì)員流失率低于2%

這是如何做到的?

客戶保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利49案例：小型企業(yè)的生日俱樂部

策略：---酷圣石創(chuàng)建了一個(gè)生日俱樂部來提高客戶保留率—1700個(gè)商店—生日當(dāng)天提供免費(fèi)冰淇淋結(jié)果：---2年內(nèi)。200萬客戶注冊(cè)加入該俱樂部---在生日前夕收到電子郵件---生日電郵打開率比其他電郵高出62.5%。點(diǎn)擊率高出350%以上---商店經(jīng)理調(diào)查：巨大的成功。在帶來業(yè)務(wù)量的同時(shí)，還帶來了朋友（新客戶）。案例：小型企業(yè)的生日俱樂部

策略：50(二).管理客戶贏回（挽回）方案

公司總會(huì)丟失一些客戶哪些客戶可以贏回如何贏回(二).管理客戶贏回（挽回）方案

公司總會(huì)丟失一些客戶51公司總會(huì)丟失一些客戶客戶丟失也稱為：脫離，客戶減少和流失---平均每年20％--25％，企業(yè)可以贏回失去的客戶---銷售給“活躍”客戶的幾率為60％~70%

---銷售給已流失的客戶的幾率為20％~40％

---銷售給新的潛在客戶的幾率為5％~20%

重要的是要了解哪些客戶值得贏回公司總會(huì)丟失一些客戶客戶丟失也稱為：脫離，客戶減少和流失52客戶為什么離開

故意推開(不想讓他們回來)無利可圖的、信用風(fēng)險(xiǎn)較大的、成本最高的客戶2.無意中推開（好的客戶贏回人選）產(chǎn)品或服務(wù)沒有滿足他們的需要3.被拉走（很難贏回）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值，服務(wù)，質(zhì)量

客戶為什么離開

故意推開(不想讓他們回來)