廣西崇左東成國際項目推廣概念規(guī)劃課件1我們所知道的崇左？我們所知道的崇左？2小結(jié)：形成較具規(guī)模的蔗糖產(chǎn)業(yè)等，非工有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。社會形態(tài)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)變的過度期，但多屬資源型經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)層次相對還比較低

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使其人口結(jié)構(gòu)發(fā)生比較大的轉(zhuǎn)變，人均收入與購買能力及消費習(xí)慣和潛力等對房地產(chǎn)業(yè)而言是有利的隨著崇左市的城市發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)的交通、能源、建材乃至日常消費等行業(yè)均會有比較大的發(fā)展空間，前景比較樂觀

小結(jié)：形成較具規(guī)模的蔗糖產(chǎn)業(yè)等，非工有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。社會形3這個階段的崇左

需要什么樣的房地產(chǎn)項目？這個階段的崇左

需要什么樣的房地產(chǎn)項目？4崇左房地產(chǎn)現(xiàn)狀？現(xiàn)有的居民住房絕大部分來自于單位的集資房和自建房人均居住面積增長率為16.8%市場的增長勢頭比較強(qiáng)

人口增長情況

供應(yīng)量變化

城市人口穩(wěn)步增長，人均對住房需求相應(yīng)地水漲船高工業(yè)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展及撤縣立市，帶來大量外來人口，住房的需求存在比較大的市場

崇左房地產(chǎn)現(xiàn)狀？現(xiàn)有的居民住房絕大部分來自于單位的集資房和自5市場競爭狀況

市場競爭狀況6小結(jié)：崇左的房地產(chǎn)市場目前仍然處于初級發(fā)展階段一方面市場尚余留有大面積空白，市場機(jī)遇與前景比較樂觀；另一方面，消費群體的消費習(xí)慣與消費觀念缺乏引導(dǎo)崇左市的開發(fā)步伐著重放在新區(qū)，市區(qū)中心地帶的開發(fā)極少，本案是中心區(qū)域目前唯一成型的項目小結(jié)：崇左的房地產(chǎn)市場目前仍然處于初級發(fā)展階段7也就是說崇左需要一個——超越以往項目品質(zhì)的填補(bǔ)市區(qū)房地產(chǎn)市場空白的可以標(biāo)志崇左房地產(chǎn)新高度的能夠滿足日益擴(kuò)大的人群住房需求的項目也就是說崇左需要一個——8東成國際

是崇左需要的項目嗎?東成國際

是崇左需要的項目嗎?9項目SWOT分析優(yōu)勢（S）——區(qū)位——位處崇左成熟居住區(qū)，與傳統(tǒng)商圈僅20分鐘步行路程。交通——緊臨城市主干道江南路，周邊有新民路，新化路等主要街道，非常便捷規(guī)?！缱笫心壳耙?guī)模最大的項目，市中心區(qū)域更絕無僅有規(guī)劃——商居有機(jī)結(jié)合的整體規(guī)劃，營造高品質(zhì)的建筑典范產(chǎn)品——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引領(lǐng)崇左房地產(chǎn)的先鋒。多種物業(yè)類型的復(fù)合型社區(qū)，形成頗具規(guī)模的生活地項目SWOT分析優(yōu)勢（S）——10劣勢（W）——總價會比較高，主力產(chǎn)品（占天占地的天地樓）進(jìn)入銷售程序后。限制一定數(shù)量有購買欲望而所持資本不足的消費群商業(yè)氛圍落后于傳統(tǒng)商圈。對于對江州區(qū)地域熟悉的當(dāng)?shù)厝硕裕瑐鹘y(tǒng)商圈的消費習(xí)慣與消費氛圍仍有相當(dāng)吸引力劣勢（W）——總價會比較高，主力產(chǎn)品（占天占地的天地樓）進(jìn)入11機(jī)遇（O）——

崇左首個規(guī)模商業(yè)項目，在當(dāng)?shù)鼐哂惺袌龅囊I(lǐng)性良好的區(qū)位發(fā)展機(jī)會。該位置與傳統(tǒng)商圈距離不遠(yuǎn)，一旦本項目啟動后，將會帶動該區(qū)域縮短與傳統(tǒng)商圈的更近的距離政府部門的大力支持機(jī)遇（O）——

崇左首個規(guī)模商業(yè)項目，在當(dāng)?shù)鼐哂惺袌龅囊I(lǐng)性12挑戰(zhàn)（T）——

市場同類產(chǎn)品的競爭。現(xiàn)有的與本項目同一周期的樓盤雖然在地段上未必具有競爭的絕對優(yōu)勢，但在價格等方面亦會對本案形成一定程度的客戶分流傳統(tǒng)商圈商業(yè)的沖擊。已經(jīng)成行成市多年的傳統(tǒng)商圈對本項目所處區(qū)域目前尚不成氣候的商業(yè)氛圍會形成沖擊挑戰(zhàn)（T）——

市場同類產(chǎn)品的競爭?，F(xiàn)有的與本項目同一周期的13我們認(rèn)為

東成國際是滿足崇左市場需要的！城市中心最大規(guī)模與體量超越市場前端的產(chǎn)品我們認(rèn)為

東成國際是滿足崇左市場需要的！城市中心14誰來為我們的產(chǎn)品買單？這樣的城市這樣的市場這樣的產(chǎn)品誰來為我們的產(chǎn)品買單？這樣的城市這樣15目標(biāo)客戶群描述

從對本項目的產(chǎn)品形式，以及產(chǎn)品的品質(zhì)層次與價格層次的分析可以推斷——消費群多以二次及二次置業(yè)以上的置業(yè)者為主。在消費層次的金字塔中，處于金字塔腰部或偏上，可界定為中、高收入人群；另外，金字塔尖的高收入人群將會成為一個輔助的購買群體。目標(biāo)客戶群描述

從對本項目的產(chǎn)品形式16隨著項目周期變化，主力購買群體也將發(fā)生相應(yīng)變化——前期：以中等消費群體中的中上收入者，高消費群中的高收入者為主中期：以新興的中產(chǎn)階層的高收入者為主后期：以最高收入消費群體為主（即消費金字塔尖的人群）

隨著項目周期變化，主力購買群體也將發(fā)生相應(yīng)變化——前期：以17住宅部分的目標(biāo)消費人群崇左市政府公務(wù)員群體國際企事業(yè)單位的從業(yè)人員，中高層管理者規(guī)模以上私營企業(yè)從業(yè)人員，中高層管理個體經(jīng)營戶和周邊經(jīng)濟(jì)條件中上的原住居民來崇左的置業(yè)者住宅部分的目標(biāo)消費人群崇左市政府公務(wù)員群體18人群內(nèi)在的共同消費觀念與消費模式

認(rèn)同江州區(qū)域的生活、居住的成熟度，原住民有比較強(qiáng)烈的地緣心理有相對固定的消費地域與消費習(xí)慣希望改變現(xiàn)階段居住情況關(guān)注居住品質(zhì)，對價格比較敏感收入相對偏中上，持有一定資本，發(fā)展前景比較好有較淺的投資觀念，尚需引導(dǎo)人群內(nèi)在的共同消費觀念與消費模式認(rèn)同江州區(qū)域的生活、居住的19商業(yè)部分主力的目標(biāo)客戶群體

周邊區(qū)域的原經(jīng)營戶周邊原住民，有投資經(jīng)商意識的人群認(rèn)可該區(qū)域的投資潛力和前景，進(jìn)行商鋪投資的人群外區(qū)域或者外地來崇左的創(chuàng)業(yè)人群

商業(yè)部分主力的目標(biāo)客戶群體周邊區(qū)域的原經(jīng)營戶20他們的共同特征表現(xiàn)在

持有一定閑置資本，有投資經(jīng)商欲望謹(jǐn)慎、務(wù)實，投資觀念趨于理性與保守，不太敢冒太大風(fēng)險對總價敏感認(rèn)同項目的地段優(yōu)勢，并形成相對明確的自我判斷力需要進(jìn)行投資的引導(dǎo)與信心的支持他們的共同特征表現(xiàn)在持有一定閑置資本，有投資經(jīng)商欲望21小結(jié)

基于產(chǎn)品自身特點及產(chǎn)品推售節(jié)奏，主力消費人群大致表現(xiàn)為：

①前期為高消費層和較高消費層為核心客戶（占天占地）②中期核心客戶為較高消費層及中等消費層（占天占地／住宅）③后期為最高層客戶層（商業(yè)物業(yè)）鑒于目標(biāo)人群內(nèi)在共通的特征，需在推廣上注重形象塑造，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)，在消費上進(jìn)行引導(dǎo)，刺激消費欲望，鼓勵購買信心小結(jié)基于產(chǎn)品自身特點及產(chǎn)品推售節(jié)奏，主力消費人群大致22定位?。ㄔ谖覀兛磥?，東成國際到底是什么？）定位！（在我們看來，東成國際到底是什么？）23項目核心價值

項目核心價值

24我們給項目的市場定位的理解是——

城市中心首席（黃金）商業(yè)街區(qū)

我們給項目的市場定位的理解是——城市中心首席（黃金）商業(yè)街25我們對項目的產(chǎn)品定位的判斷是——

城市中心高性價比（投資型）商居物業(yè)我們對項目的產(chǎn)品定位的判斷是——

城市中心高性價比（投資型）26支持點

超前性：

中心地段第一個超大型項目。開創(chuàng)市區(qū)大型物業(yè)的先例市場導(dǎo)向性：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計，在崇左市場的領(lǐng)先意義，引導(dǎo)初級市場向成熟發(fā)展差異性

：

高端形象定位，更具有市場的震撼力與投資的感染力創(chuàng)新性：最初設(shè)計規(guī)劃——推廣營銷手段——后期的管理經(jīng)營，崇左市場未有

支持點超前性：市場導(dǎo)向性：差異性：創(chuàng)新性：27東成國際

你將如何吸引我？東成國際

你將如何吸引我？28推廣原則

迅速性

正式在市場露出后，最短時間內(nèi)迅速樹立產(chǎn)品鮮明形象，增強(qiáng)市場記憶有效性

無論是形象樹立還是產(chǎn)傳達(dá)，最大化程度上追求形象深入人心，信息實效、及時與準(zhǔn)確傳達(dá)，使推廣真正形成銷售的驅(qū)動力準(zhǔn)確性

最符合項目產(chǎn)品特點與個性，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費人群的關(guān)注焦點，與市場與銷售周期相吻合的推廣

推廣原則迅速性有效性準(zhǔn)確性29如何化解劣勢？

總體形象構(gòu)筑

從形象上去拔高項目的商業(yè)龍頭地位，以“首席”形象吸引消費者的關(guān)注度，形成項目形象上的美譽度，從而最終對銷售實現(xiàn)有效的推動力工程形象配合

從工程建筑進(jìn)度、工程規(guī)模建設(shè)及現(xiàn)場包裝等方面，對項目的推廣提供輔助

營銷活動宣傳

以參與性極強(qiáng)的事件、活動來最大化吸引人群關(guān)注度，形成項目社會影響力與知名度，弱化價格等方面的門檻問題如何化解劣勢？

總體形象構(gòu)筑工程形象配合營銷活動宣傳30威脅化解

營銷推廣的差異化

在營銷與推廣上，整合項目的優(yōu)勢賣點，塑造項目獨一無二的項目形象與高度，與其他項目區(qū)別開來，形成鮮明而典型的市場印象，深入人心商業(yè)定位及招商的活動幫助

突出“首席商業(yè)”的姿態(tài)，并將商場、商鋪等物業(yè)形態(tài)的信息傳達(dá)清晰。通過扎策劃的招商活動來輔助項目的營銷力量威脅化解營銷推廣的差異化商業(yè)定位及招商的活動幫助31賣點包裝建議

區(qū)位優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位獨有性，配套的完善，交通的便利性，生活氛圍的成熟性與生活舒適度

規(guī)模優(yōu)勢：突出項目“超大型商業(yè)社區(qū)”的形象規(guī)劃優(yōu)勢：科學(xué)、合理的規(guī)劃，領(lǐng)先市場上區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的發(fā)展?jié)摿皡^(qū)位物業(yè)的升值潛力

配套優(yōu)勢：突出生活的成熟、便利性，體現(xiàn)生活城市中心區(qū)域與新區(qū)的絕對區(qū)別管理優(yōu)勢：對物管品牌的炒作，對人性化、智能化管理的強(qiáng)調(diào)賣點包裝建議區(qū)位優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位獨有性，配套的完善，交通的便32項目形象主題推廣語——

為崇左再造一個市中心！項目形象主題推廣語——

為崇左再造一個市中心！33推廣定位語——

首席商業(yè)地標(biāo)·中心財富時代

推廣定位語——

首席商業(yè)地標(biāo)·中心財富時代34貫穿的推廣核心概念——

崇左城市新中心商圈龍頭

貫穿的推廣核心概念——

崇左城市新中心商圈龍頭35營銷推廣計劃建議

營銷推廣計劃建議36一、營銷推廣目的

總體目的通過營銷推廣及工程配合，迅速完成項目的整體形象樹立，進(jìn)而面對項目賣點進(jìn)行系統(tǒng)深入的展示，再結(jié)合營銷活動，堅定消費者購買信心，在周期內(nèi)迅速完成項目銷售

階段目的預(yù)熱期：在最短時間內(nèi)，塑造項目的差異化形象，強(qiáng)勢進(jìn)入市場，并在第一時間引起關(guān)注，為受次開盤進(jìn)行人氣與客源積累強(qiáng)銷期：使項目繼續(xù)深入市場，維持項目形象的關(guān)注度。促成強(qiáng)力銷售續(xù)銷期：維持信息的放送，保持形象與賣點的相互輔助，促進(jìn)銷售尾盤期：促進(jìn)銷售，放送政策，消化貨量一、營銷推廣目的總體目的階段目的37二、營銷推廣計劃

營銷推廣需要解決的問題——1．客戶為什么要在崇左置業(yè)？2．客戶為什么選擇購買本項目？二、營銷推廣計劃營銷推廣需要解決的問題——1．客戶為什么38階段營銷推廣內(nèi)容規(guī)劃——

開盤期：塑造“首席大盤”形象，強(qiáng)調(diào)“再造市中心”概念，突出“龍頭”的絕對意義。拔高項目形象，實現(xiàn)產(chǎn)品形象的差異化強(qiáng)銷期：對配套、交通、生活氛圍、繁華等外部的優(yōu)勢賣點進(jìn)行闡述續(xù)銷期：對產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理、產(chǎn)品自身特點、地域升值潛力、投資回報前景等深入展開尾盤期：促銷信息放送階段營銷推廣內(nèi)容規(guī)劃——開盤期：塑造“首席大盤”形象，強(qiáng)調(diào)39三、營銷推廣表現(xiàn)策略總體表現(xiàn)策略

圍繞項目將成為崇左城市中心的商業(yè)龍頭作為核心價值訴求點，大氣，磅礴，體現(xiàn)絕對“首席”“第一”的大盤氣勢。所有的訴求點都必須呼應(yīng)項目的推廣主題與定位，達(dá)到形象與產(chǎn)品信息的完美組合傳播三、營銷推廣表現(xiàn)策略總體表現(xiàn)策略40階段表現(xiàn)策略開盤期：大氣、磅礴，突出大盤氣質(zhì)。強(qiáng)調(diào)項目對于城市，對于區(qū)域的改變意義，“首席”“中心”形象鮮明深刻

強(qiáng)銷期：配套、交通、生活氛圍、繁華等優(yōu)勢賣點集中闡述，顯示“中心”的獨有優(yōu)勢。提出如“中心黃金商業(yè)圈”“中心居住時代”等主題，有效攔截目標(biāo)客戶群的注意力與購買興趣續(xù)銷期：對產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理、產(chǎn)品特點、地域升值潛力、投資回報前景等深入展示，體現(xiàn)產(chǎn)品的市場領(lǐng)先姿態(tài)。提出“商鋪理財計劃”“高品質(zhì)親商住宅”等概念，塑造市場引導(dǎo)者的形象，提升物業(yè)的價值感與居住的品質(zhì)感尾盤期：營造熱銷氛圍，促銷信息醒目露出

階段表現(xiàn)策略開盤期：大氣、磅礴，突出大盤氣質(zhì)。強(qiáng)調(diào)項目對于城41四、推廣媒體策略崇左媒體特征分析報紙：尚不是主流的廣告媒體?！稄V西民族報》《左江日報》等發(fā)行面比較窄，發(fā)行數(shù)量有限，因此覆蓋的人群有針對性DM宣傳：《陽光雨》等直郵雜志是有效傳播渠道，在崇左較受關(guān)注海報：大量派發(fā)也是有效的傳播途徑戶外廣告：是可以選擇使用的平面媒體之一電視廣告：成本比較低，在廣告量比較少的地方臺，可以以較低的成本達(dá)到廣泛的傳播與信息覆蓋電臺廣告：在一定范圍內(nèi)是有效的傳播途徑四、推廣媒體策略崇左媒體特征分析42項目媒體組合總體策略

以活動為主平面媒體以DM、海報宣傳物料大量派發(fā)，戶外廣告為主其他報紙、電視作為主要輔助手段，階段性使用階段媒體組合手段開盤期：信息的集中轟炸，媒體全方位組合運用強(qiáng)銷期：活動+宣傳物料續(xù)銷期：活動+信息維持尾盤期：信息維持項目媒體組合總體策略階段媒體組合手段43五、活動策略

活動是貫穿整個項目最重要的推廣手段、方式，主要活動類型如下：

時間性營銷活動營銷節(jié)點活動社會公益性活動常規(guī)的促銷，優(yōu)惠活動

五、活動策略

活動是貫穿整個項目最重要的推廣手段、方式，主要44階段活動策略

開盤期：以爆炸性的事件營銷活動引起關(guān)注1）“好禮天上來”活動，空中熱氣球送代金券（10萬），市民可憑收集代金券到售樓部換取等額獎品2）開盤當(dāng)日活動3）“歡樂大富翁”電視抽獎，為期一個月，冠軍獎設(shè)在開盤當(dāng)日抽取強(qiáng)銷期：社會公益性活動，增加美譽度及營銷節(jié)點活動續(xù)銷期：1）家庭卡拉OK大賽等互動性與持續(xù)性比較強(qiáng)的活動，每兩周選拔一次，在開盤日舉行周季冠軍的終結(jié)PK2）與電視臺聯(lián)動，固定時段播出尾盤期：常規(guī)的促銷、優(yōu)惠活動階段活動策略開盤期：以爆炸性的事件營銷活動引起關(guān)注45其他營銷活動：1）認(rèn)籌VIP活動2）商家VIP聯(lián)盟（如與移動VIP合作）3）專業(yè)策劃的招商活動其他營銷活動：46六、項目賣場包裝1）項目VI識別系統(tǒng)導(dǎo)示牌、路旗、太陽傘、紙杯、工作服、胸牌、便箋等設(shè)計2）項目售樓部包裝售樓部門面包裝，展示廳、活動現(xiàn)場包裝，內(nèi)部展板設(shè)計等3）項目現(xiàn)場工地包裝樓體包裝，工地門頭、圍墻設(shè)計4）項目樣板間包裝樣板間裝飾，引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計六、項目賣場包裝1）項目VI識別系統(tǒng)47推廣費用預(yù)算

推廣費用預(yù)算48謝謝！謝謝！49廣西崇左東成國際項目推廣概念規(guī)劃課件50我們所知道的崇左？我們所知道的崇左？51小結(jié)：形成較具規(guī)模的蔗糖產(chǎn)業(yè)等，非工有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。社會形態(tài)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)變的過度期，但多屬資源型經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)層次相對還比較低

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使其人口結(jié)構(gòu)發(fā)生比較大的轉(zhuǎn)變，人均收入與購買能力及消費習(xí)慣和潛力等對房地產(chǎn)業(yè)而言是有利的隨著崇左市的城市發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)的交通、能源、建材乃至日常消費等行業(yè)均會有比較大的發(fā)展空間，前景比較樂觀

小結(jié)：形成較具規(guī)模的蔗糖產(chǎn)業(yè)等，非工有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。社會形52這個階段的崇左

需要什么樣的房地產(chǎn)項目？這個階段的崇左

需要什么樣的房地產(chǎn)項目？53崇左房地產(chǎn)現(xiàn)狀？現(xiàn)有的居民住房絕大部分來自于單位的集資房和自建房人均居住面積增長率為16.8%市場的增長勢頭比較強(qiáng)

人口增長情況

供應(yīng)量變化

城市人口穩(wěn)步增長，人均對住房需求相應(yīng)地水漲船高工業(yè)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展及撤縣立市，帶來大量外來人口，住房的需求存在比較大的市場

崇左房地產(chǎn)現(xiàn)狀？現(xiàn)有的居民住房絕大部分來自于單位的集資房和自54市場競爭狀況

市場競爭狀況55小結(jié)：崇左的房地產(chǎn)市場目前仍然處于初級發(fā)展階段一方面市場尚余留有大面積空白，市場機(jī)遇與前景比較樂觀；另一方面，消費群體的消費習(xí)慣與消費觀念缺乏引導(dǎo)崇左市的開發(fā)步伐著重放在新區(qū)，市區(qū)中心地帶的開發(fā)極少，本案是中心區(qū)域目前唯一成型的項目小結(jié)：崇左的房地產(chǎn)市場目前仍然處于初級發(fā)展階段56也就是說崇左需要一個——超越以往項目品質(zhì)的填補(bǔ)市區(qū)房地產(chǎn)市場空白的可以標(biāo)志崇左房地產(chǎn)新高度的能夠滿足日益擴(kuò)大的人群住房需求的項目也就是說崇左需要一個——57東成國際

是崇左需要的項目嗎?東成國際

是崇左需要的項目嗎?58項目SWOT分析優(yōu)勢（S）——區(qū)位——位處崇左成熟居住區(qū)，與傳統(tǒng)商圈僅20分鐘步行路程。交通——緊臨城市主干道江南路，周邊有新民路，新化路等主要街道，非常便捷規(guī)?！缱笫心壳耙?guī)模最大的項目，市中心區(qū)域更絕無僅有規(guī)劃——商居有機(jī)結(jié)合的整體規(guī)劃，營造高品質(zhì)的建筑典范產(chǎn)品——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引領(lǐng)崇左房地產(chǎn)的先鋒。多種物業(yè)類型的復(fù)合型社區(qū)，形成頗具規(guī)模的生活地項目SWOT分析優(yōu)勢（S）——59劣勢（W）——總價會比較高，主力產(chǎn)品（占天占地的天地樓）進(jìn)入銷售程序后。限制一定數(shù)量有購買欲望而所持資本不足的消費群商業(yè)氛圍落后于傳統(tǒng)商圈。對于對江州區(qū)地域熟悉的當(dāng)?shù)厝硕?，傳統(tǒng)商圈的消費習(xí)慣與消費氛圍仍有相當(dāng)吸引力劣勢（W）——總價會比較高，主力產(chǎn)品（占天占地的天地樓）進(jìn)入60機(jī)遇（O）——

崇左首個規(guī)模商業(yè)項目，在當(dāng)?shù)鼐哂惺袌龅囊I(lǐng)性良好的區(qū)位發(fā)展機(jī)會。該位置與傳統(tǒng)商圈距離不遠(yuǎn)，一旦本項目啟動后，將會帶動該區(qū)域縮短與傳統(tǒng)商圈的更近的距離政府部門的大力支持機(jī)遇（O）——

崇左首個規(guī)模商業(yè)項目，在當(dāng)?shù)鼐哂惺袌龅囊I(lǐng)性61挑戰(zhàn)（T）——

市場同類產(chǎn)品的競爭?，F(xiàn)有的與本項目同一周期的樓盤雖然在地段上未必具有競爭的絕對優(yōu)勢，但在價格等方面亦會對本案形成一定程度的客戶分流傳統(tǒng)商圈商業(yè)的沖擊。已經(jīng)成行成市多年的傳統(tǒng)商圈對本項目所處區(qū)域目前尚不成氣候的商業(yè)氛圍會形成沖擊挑戰(zhàn)（T）——

市場同類產(chǎn)品的競爭。現(xiàn)有的與本項目同一周期的62我們認(rèn)為

東成國際是滿足崇左市場需要的！城市中心最大規(guī)模與體量超越市場前端的產(chǎn)品我們認(rèn)為

東成國際是滿足崇左市場需要的！城市中心63誰來為我們的產(chǎn)品買單？這樣的城市這樣的市場這樣的產(chǎn)品誰來為我們的產(chǎn)品買單？這樣的城市這樣64目標(biāo)客戶群描述

從對本項目的產(chǎn)品形式，以及產(chǎn)品的品質(zhì)層次與價格層次的分析可以推斷——消費群多以二次及二次置業(yè)以上的置業(yè)者為主。在消費層次的金字塔中，處于金字塔腰部或偏上，可界定為中、高收入人群；另外，金字塔尖的高收入人群將會成為一個輔助的購買群體。目標(biāo)客戶群描述

從對本項目的產(chǎn)品形式65隨著項目周期變化，主力購買群體也將發(fā)生相應(yīng)變化——前期：以中等消費群體中的中上收入者，高消費群中的高收入者為主中期：以新興的中產(chǎn)階層的高收入者為主后期：以最高收入消費群體為主（即消費金字塔尖的人群）

隨著項目周期變化，主力購買群體也將發(fā)生相應(yīng)變化——前期：以66住宅部分的目標(biāo)消費人群崇左市政府公務(wù)員群體國際企事業(yè)單位的從業(yè)人員，中高層管理者規(guī)模以上私營企業(yè)從業(yè)人員，中高層管理個體經(jīng)營戶和周邊經(jīng)濟(jì)條件中上的原住居民來崇左的置業(yè)者住宅部分的目標(biāo)消費人群崇左市政府公務(wù)員群體67人群內(nèi)在的共同消費觀念與消費模式

認(rèn)同江州區(qū)域的生活、居住的成熟度，原住民有比較強(qiáng)烈的地緣心理有相對固定的消費地域與消費習(xí)慣希望改變現(xiàn)階段居住情況關(guān)注居住品質(zhì)，對價格比較敏感收入相對偏中上，持有一定資本，發(fā)展前景比較好有較淺的投資觀念，尚需引導(dǎo)人群內(nèi)在的共同消費觀念與消費模式認(rèn)同江州區(qū)域的生活、居住的68商業(yè)部分主力的目標(biāo)客戶群體

周邊區(qū)域的原經(jīng)營戶周邊原住民，有投資經(jīng)商意識的人群認(rèn)可該區(qū)域的投資潛力和前景，進(jìn)行商鋪投資的人群外區(qū)域或者外地來崇左的創(chuàng)業(yè)人群

商業(yè)部分主力的目標(biāo)客戶群體周邊區(qū)域的原經(jīng)營戶69他們的共同特征表現(xiàn)在

持有一定閑置資本，有投資經(jīng)商欲望謹(jǐn)慎、務(wù)實，投資觀念趨于理性與保守，不太敢冒太大風(fēng)險對總價敏感認(rèn)同項目的地段優(yōu)勢，并形成相對明確的自我判斷力需要進(jìn)行投資的引導(dǎo)與信心的支持他們的共同特征表現(xiàn)在持有一定閑置資本，有投資經(jīng)商欲望70小結(jié)

基于產(chǎn)品自身特點及產(chǎn)品推售節(jié)奏，主力消費人群大致表現(xiàn)為：

①前期為高消費層和較高消費層為核心客戶（占天占地）②中期核心客戶為較高消費層及中等消費層（占天占地／住宅）③后期為最高層客戶層（商業(yè)物業(yè)）鑒于目標(biāo)人群內(nèi)在共通的特征，需在推廣上注重形象塑造，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)，在消費上進(jìn)行引導(dǎo)，刺激消費欲望，鼓勵購買信心小結(jié)基于產(chǎn)品自身特點及產(chǎn)品推售節(jié)奏，主力消費人群大致71定位！（在我們看來，東成國際到底是什么？）定位！（在我們看來，東成國際到底是什么？）72項目核心價值

項目核心價值

73我們給項目的市場定位的理解是——

城市中心首席（黃金）商業(yè)街區(qū)

我們給項目的市場定位的理解是——城市中心首席（黃金）商業(yè)街74我們對項目的產(chǎn)品定位的判斷是——

城市中心高性價比（投資型）商居物業(yè)我們對項目的產(chǎn)品定位的判斷是——

城市中心高性價比（投資型）75支持點

超前性：

中心地段第一個超大型項目。開創(chuàng)市區(qū)大型物業(yè)的先例市場導(dǎo)向性：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計，在崇左市場的領(lǐng)先意義，引導(dǎo)初級市場向成熟發(fā)展差異性

：

高端形象定位，更具有市場的震撼力與投資的感染力創(chuàng)新性：最初設(shè)計規(guī)劃——推廣營銷手段——后期的管理經(jīng)營，崇左市場未有

支持點超前性：市場導(dǎo)向性：差異性：創(chuàng)新性：76東成國際

你將如何吸引我？東成國際

你將如何吸引我？77推廣原則

迅速性

正式在市場露出后，最短時間內(nèi)迅速樹立產(chǎn)品鮮明形象，增強(qiáng)市場記憶有效性

無論是形象樹立還是產(chǎn)傳達(dá)，最大化程度上追求形象深入人心，信息實效、及時與準(zhǔn)確傳達(dá)，使推廣真正形成銷售的驅(qū)動力準(zhǔn)確性

最符合項目產(chǎn)品特點與個性，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費人群的關(guān)注焦點，與市場與銷售周期相吻合的推廣

推廣原則迅速性有效性準(zhǔn)確性78如何化解劣勢？

總體形象構(gòu)筑

從形象上去拔高項目的商業(yè)龍頭地位，以“首席”形象吸引消費者的關(guān)注度，形成項目形象上的美譽度，從而最終對銷售實現(xiàn)有效的推動力工程形象配合

從工程建筑進(jìn)度、工程規(guī)模建設(shè)及現(xiàn)場包裝等方面，對項目的推廣提供輔助

營銷活動宣傳

以參與性極強(qiáng)的事件、活動來最大化吸引人群關(guān)注度，形成項目社會影響力與知名度，弱化價格等方面的門檻問題如何化解劣勢？

總體形象構(gòu)筑工程形象配合營銷活動宣傳79威脅化解

營銷推廣的差異化

在營銷與推廣上，整合項目的優(yōu)勢賣點，塑造項目獨一無二的項目形象與高度，與其他項目區(qū)別開來，形成鮮明而典型的市場印象，深入人心商業(yè)定位及招商的活動幫助

突出“首席商業(yè)”的姿態(tài)，并將商場、商鋪等物業(yè)形態(tài)的信息傳達(dá)清晰。通過扎策劃的招商活動來輔助項目的營銷力量威脅化解營銷推廣的差異化商業(yè)定位及招商的活動幫助80賣點包裝建議

區(qū)位優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位獨有性，配套的完善，交通的便利性，生活氛圍的成熟性與生活舒適度

規(guī)模優(yōu)勢：突出項目“超大型商業(yè)社區(qū)”的形象規(guī)劃優(yōu)勢：科學(xué)、合理的規(guī)劃，領(lǐng)先市場上區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的發(fā)展?jié)摿皡^(qū)位物業(yè)的升值潛力

配套優(yōu)勢：突出生活的成熟、便利性，體現(xiàn)生活城市中心區(qū)域與新區(qū)的絕對區(qū)別管理優(yōu)勢：對物管品牌的炒作，對人性化、智能化管理的強(qiáng)調(diào)賣點包裝建議區(qū)位優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)區(qū)位獨有性，配套的完善，交通的便81項目形象主題推廣語——

為崇左再造一個市中心！項目形象主題推廣語——

為崇左再造一個市中心！82推廣定位語——

首席商業(yè)地標(biāo)·中心財富時代

推廣定位語——

首席商業(yè)地標(biāo)·中心財富時代83貫穿的推廣核心概念——

崇左城市新中心商圈龍頭

貫穿的推廣核心概念——

崇左城市新中心商圈龍頭84營銷推廣計劃建議

營銷推廣計劃建議85一、營銷推廣目的

總體目的通過營銷推廣及工程配合，迅速完成項目的整體形象樹立，進(jìn)而面對項目賣點進(jìn)行系統(tǒng)深入的展示，再結(jié)合營銷活動，堅定消費者購買信心，在周期內(nèi)迅速完成項目銷售

階段目的預(yù)熱期：在最短時間內(nèi)，塑造項目的差異化形象，強(qiáng)勢進(jìn)入市場，并在第一時間引起關(guān)注，為受次開盤進(jìn)行人氣與客源積累強(qiáng)銷期：使項目繼續(xù)深入市場，維持項目形象的關(guān)注度。促成強(qiáng)力銷售續(xù)銷期：維持信息的放送，保持形象與賣點的相互輔助，促進(jìn)銷售尾盤期：促進(jìn)銷售，放送政策，消化貨量一、營銷推廣目的總體目的階段目的86二、營銷推廣計劃

營銷推廣需要解決的問題——1．客戶為什么要在崇左置業(yè)？2．客戶為什么選擇購買本項目？二、營銷推廣計劃營銷推廣需要解決的問題——1．客戶為什么87階段營銷推廣內(nèi)容規(guī)劃——

開盤期：塑造“首席大盤”形象，強(qiáng)調(diào)“再造市中心”概念，突出“龍頭”的絕對意義。拔高項目形象，實現(xiàn)產(chǎn)品形象的差異化強(qiáng)銷期：對配套、交通、生活氛圍、繁華等外部的優(yōu)勢賣點進(jìn)行闡述續(xù)銷期：對產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理、產(chǎn)品自身特點、地域升值潛力、投資回報前景等深入展開尾盤期：促銷信息放送階段營銷推廣內(nèi)容規(guī)劃——開盤期：塑造“首席大盤”形象，強(qiáng)調(diào)88三、營銷推廣表現(xiàn)策略總體表現(xiàn)策略

圍繞項目將成為崇左城市中心的商業(yè)龍頭作為核心價值訴求點，大氣，磅礴，體現(xiàn)絕對“首席”“第一”的大盤氣勢。所有的訴求點都必須呼應(yīng)項目的推廣主題與定位，達(dá)到形象與產(chǎn)品信息的完美組合傳播三、營銷推廣表現(xiàn)策略總體表現(xiàn)策略89階段表現(xiàn)策略開盤期：大氣、磅礴，突出大盤氣質(zhì)。強(qiáng)調(diào)項目對于城市，對于區(qū)域的改變意義，“首席”“中心”形象鮮明深刻

強(qiáng)銷期：配套、交通、生活氛圍、繁華等優(yōu)勢賣點集中闡述，顯示“中心”的獨有優(yōu)勢。提出如“中心黃金商業(yè)圈”“中心居住時代”等主題，有效攔截目標(biāo)客戶群的注意力與購買興趣續(xù)銷期：對產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理、產(chǎn)品特點、地域升值潛力、投