第六章旅游產(chǎn)品營銷策略

美國的天堂動物園里，新去了一個(gè)喂河馬的飼養(yǎng)員。老飼養(yǎng)員給他上的第一堂課，讓他有點(diǎn)接受不了，聽起來也確實(shí)有點(diǎn)離齊。老飼養(yǎng)員告訴他，不要喂河馬過多的食物，不要怕它餓著，以免它長不大。新去的飼養(yǎng)員聽了這話，十分納悶，心想：這世上怎么會有這種道理，為了讓動物長大，而不要喂過多的食物。他沒有聽老飼養(yǎng)員的話，而是拼命地喂他的那只河馬。在他喂養(yǎng)的河馬前，到處都是食物。人們無不感到他的仁慈和善意。但兩個(gè)月后，他終于發(fā)現(xiàn)，他喂的這只河馬，真的沒有長多大。而老飼養(yǎng)員不怎么喂的那一只，卻[引導(dǎo)案例]長得飛快。他以為是兩只河馬自身的體質(zhì)有差別。老飼養(yǎng)員不說什么，跟他換著喂。不久，老飼養(yǎng)員的那只河馬又超過了他喂的河馬。他大惑不解。老飼養(yǎng)員這時(shí)才一語道破天機(jī)：“你喂的那只河馬，是太不缺食物，所以反而拿食物不當(dāng)回事，根本不好好吃食，自然長不大。我的這一只，總是在食物缺乏的環(huán)境中過生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所獲得，有了健壯?！?/p>

請問：老飼養(yǎng)員話對我們有何啟示？啟示：生活中有許多我們并不需要的東西，但就是因?yàn)槲覀儔蛑щy，又十分費(fèi)勁，還不一定夠得著，我們才去珍惜，才覺得它貴重。天下有許多事，一旦容易了，就等于過剩，人們就會拋棄它。不管它是多，還是少，它的原有價(jià)值都會被降低。學(xué)習(xí)目標(biāo)：旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵旅游產(chǎn)品的組合旅游產(chǎn)品的生命周期策略旅游產(chǎn)品的開發(fā)第一節(jié)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵一、旅游產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)(一)旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品，是指由旅游經(jīng)營者針對旅游需要而設(shè)計(jì)和整合而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場營銷的核心。旅游產(chǎn)品廣義:是指指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、住、行、游、購、娛等方面）

狹義:

指旅游商品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游紀(jì)念品等。(二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)營銷啟示組合——連續(xù)性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨(dú)立,但在旅游過程中需連續(xù)提供。旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺“環(huán)環(huán)緊扣”。購買——租借性購買過程既無商流，也無物流，故旅游產(chǎn)品的“出售”實(shí)質(zhì)上是租借。營銷過程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。價(jià)值——時(shí)效性旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購買并在現(xiàn)場消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。能使我們更深刻地體會到營銷策略的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。使用價(jià)值——無形感受性旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價(jià)值最主要的是一種無形的感受，這種感受因個(gè)體不同而不同。旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游目的地景觀旅游目的地配套設(shè)施旅游目的地形象旅游目的地可進(jìn)入性旅游價(jià)格三、旅游產(chǎn)品的內(nèi)外部關(guān)系及其轉(zhuǎn)化一個(gè)單位旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂等多種性質(zhì)不同、功能各異的部門和行業(yè)。盡管這些部門和行業(yè)各有自己的業(yè)務(wù)范圍，各自針對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行獨(dú)立的經(jīng)營活動，但他們的經(jīng)營方向都是圍繞著旅游需要的總目標(biāo)運(yùn)行，無論哪一部分的活動背離了這個(gè)總目標(biāo)，不僅會影響本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且還會影響其他部門、行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品構(gòu)成中功能相同的行業(yè)部門也有不同的類型、規(guī)模和檔次的區(qū)別。這些相同的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的內(nèi)部也存在著一定的替代關(guān)系。四、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系（一）互補(bǔ)關(guān)系

1、涵義

指不同旅游產(chǎn)品之間或旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分之間相互依存、相互補(bǔ)充的關(guān)系。還表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品各組成部分與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門的產(chǎn)品和服務(wù)之間的互補(bǔ)關(guān)系。2、表現(xiàn)：：①六要要素之之間彼彼此互互為條條件或或前提提并要要求按按比例例發(fā)展展。（食食、住住、行行、游游、購購、娛娛）②各部分分的經(jīng)營營成果上上互相影影響。（（例如航航空量——客房住房房率變化化）。3、形成的原原因由旅游需需求綜合合性的特特點(diǎn)所決決定。（二）互互代關(guān)系系1、涵義指旅游產(chǎn)產(chǎn)品各部部分中具具有相同同或相近近功能的的組成部部分之間間存在的的互相替替代的關(guān)關(guān)系。它它主要在在同一目標(biāo)標(biāo)市場表現(xiàn)出來來。2、表現(xiàn)：：①對同一一游客而而言，產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)部部各部分分都存在在互代關(guān)關(guān)系。如如進(jìn)了A旅館，就就不能同同時(shí)又住住進(jìn)B旅館。②不同旅旅游產(chǎn)品品之間也也存在互互代關(guān)系系。如中中國與東東南亞的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品之間間就有很很強(qiáng)的互互代關(guān)系系（如亞亞熱帶風(fēng)風(fēng)光、少少數(shù)民族族風(fēng)情、、漢文化化背景等等等）。。3、研究互互代關(guān)系系的意義義有助于正正確制定定旅游經(jīng)經(jīng)營策略略。因?yàn)闉榛ゴP(guān)關(guān)系在提提供相同同服務(wù)的的企業(yè)之之間表現(xiàn)現(xiàn)為競爭爭性，要要求企業(yè)業(yè)必須突突出特色色，實(shí)行行差異化化競爭策策略。（三）互互補(bǔ)關(guān)系系與互代代關(guān)系的的轉(zhuǎn)化1、互補(bǔ)關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)化化為互代代關(guān)系舉例：交通和和住宿企企業(yè)互相相開展對對方的業(yè)業(yè)務(wù)。2、互代關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)化化為互補(bǔ)補(bǔ)關(guān)系舉例：水陸空空聯(lián)運(yùn)；；五岳聯(lián)聯(lián)盟的成成立和運(yùn)運(yùn)行；漢漢文化圈圈國家聯(lián)聯(lián)合開發(fā)發(fā)旅游線線路；六六大名樓樓岳陽結(jié)結(jié)盟等（（強(qiáng)調(diào)：用用生態(tài)系系統(tǒng)的觀觀點(diǎn)理解解競爭，，了解互互利共生生、合作作雙贏原原理）。一、旅游游產(chǎn)品組組合的概概念1，定義旅游產(chǎn)品品組合是指旅游游企業(yè)通通過對不不同規(guī)格格、不同同檔次和和不同類類型的旅旅游產(chǎn)品品進(jìn)行科科學(xué)的整整合，以以更好地地滿足消消費(fèi)者的的需求，，適應(yīng)瞬瞬息萬變變的市場場競爭環(huán)環(huán)境。旅游產(chǎn)品品項(xiàng)目是指旅游游企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品目錄錄上所列列出的各各種不同同質(zhì)量、、品種、、規(guī)格和和價(jià)格的的特定的的具體產(chǎn)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品品線是指一組組具有密密切關(guān)系系，能滿滿足同類類需要，，適用功功能相近近的旅游游產(chǎn)品。。第二節(jié)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略2，基本要要素（1）旅游產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品線是是指旅游游企業(yè)提提供的能能滿足某某一類顧顧客需求求的一組組產(chǎn)品，，這一組組產(chǎn)品之之間有一一定的聯(lián)聯(lián)系。（2）旅游產(chǎn)產(chǎn)品線的的廣度旅游企業(yè)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品線的的多少，，稱為產(chǎn)產(chǎn)品線的的廣度。。（3）旅游產(chǎn)產(chǎn)品線的的深度產(chǎn)品線中中不同等等級、規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量的多少少，稱為為產(chǎn)品線線的深度度。（4）旅游產(chǎn)產(chǎn)品線的的關(guān)聯(lián)度度產(chǎn)品線的的關(guān)聯(lián)度度指企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的各種產(chǎn)產(chǎn)品在生生產(chǎn)條件件、銷售售渠道及及其他方方面的聯(lián)聯(lián)系程度度。產(chǎn)品線組合的廣度產(chǎn)品線的深度自然風(fēng)光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風(fēng)情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣舉例：某一旅行行社產(chǎn)品品線的廣廣度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度二、旅游游產(chǎn)品組組合策略略1．全線全全面型策策略采用此種種策略的的企業(yè)或或公司同同時(shí)經(jīng)營營了多條條產(chǎn)品線線，產(chǎn)品品線的廣廣度較寬寬。優(yōu)點(diǎn)：有利于旅旅游企業(yè)業(yè)滿足不不同市場場的需求求，同時(shí)時(shí)也分散散了經(jīng)營營風(fēng)險(xiǎn)。。缺點(diǎn)：經(jīng)營成本本較高，，且容易易造成資資源過于于分散，，難以實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)營。。2．產(chǎn)品專專業(yè)化策策略指企業(yè)專專門經(jīng)營營某一類類型的產(chǎn)產(chǎn)品以滿滿足不同同目標(biāo)市市場的同同一類型型的需求求。優(yōu)點(diǎn)：開發(fā)成本本相對較較小，企企業(yè)可以以集中精精力對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行專業(yè)化化的開發(fā)發(fā)。缺點(diǎn)：具有較大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性。3．市場專專業(yè)型策策略指企業(yè)面面向同一一目標(biāo)市市場提供供不同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品，以以滿足市市場不斷斷變化的的多樣化化的需求求。優(yōu)點(diǎn)：有利于企企業(yè)集中中力量充充分了解解其目標(biāo)標(biāo)市場的的需求。。缺點(diǎn)：市場面太太過單一一，市場場規(guī)模有有限，經(jīng)經(jīng)營者的的銷售量量受到一一定的限限制。1，擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合合包括擴(kuò)展展產(chǎn)品組組合的寬寬度和增增加產(chǎn)品品組合的的深度。。2，縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合合剔除那些些獲利很很小甚至至不獲利利的產(chǎn)品品大類或或產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。3，產(chǎn)品線線延伸企業(yè)全部部或部分分地改變變企業(yè)原原有產(chǎn)品品的市場場定位。。向下延伸伸向上延伸伸雙向延伸伸三、旅游游產(chǎn)品組組合策略略的選擇擇四、旅游游產(chǎn)品組組合優(yōu)化化分析1，評價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品的兩兩個(gè)基本本方向產(chǎn)品競爭爭力和市市場發(fā)展展?jié)摿?，產(chǎn)品評評價(jià)3，相應(yīng)的的營銷策策略：發(fā)展壯大大維持收割放棄棄2相對對市市場場占有有率率問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1銷售售增長長率率10%4，旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品最最優(yōu)優(yōu)組組合合案例例分分析析：：修修學(xué)學(xué)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品（（1）在當(dāng)當(dāng)今今旅旅游游發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的國國家家，，青青少少年年修修學(xué)學(xué)旅旅游游已已成成為為旅旅游游市市場場重重要要的的組組成成部部分分。。2002年，，中中國國接接待待了了205批日日本本修修學(xué)學(xué)旅旅行行團(tuán)團(tuán)共共4萬多多日日本本學(xué)學(xué)生生。。在中中國國，，近近年年來來，，隨隨著著知知識識經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代的的來來臨臨和和許許多多家家庭庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條條件件的的改改善善，，人人們們的的教教育育觀觀念念也也發(fā)發(fā)生生了了很很大大的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，旅旅游游已已成成為為素素質(zhì)質(zhì)教教育育的的一一個(gè)個(gè)重重要要方方面面。。中中小小學(xué)學(xué)生生旅旅游游市市場場已已經(jīng)經(jīng)真真正正啟啟動動。。旅行行社社積積極極開開發(fā)發(fā)出出以以參參觀觀國國家家重重點(diǎn)點(diǎn)實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室、、名名教教授授講講課課、、高高考考尖尖子子生生介介紹紹考考試試經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、學(xué)學(xué)生生交交流流、、聯(lián)聯(lián)歡歡等等為為主主要要內(nèi)內(nèi)容容的的““高高校校游游””旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品。。還還開開發(fā)發(fā)了了旨旨在在加加強(qiáng)強(qiáng)革革命命教教育育的的““紅紅色色之之旅旅””、、科科技技夏夏令令營營。。出境境旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品也也不不斷斷升升溫溫，，近近年年來來，，跨跨出出國國門門把把孩孩子子送送到到國國外外，，讓讓他他們們與與異異國國當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡耐瑢W(xué)學(xué)接接觸觸、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，感感受受異異國國文文化化的的““游游學(xué)學(xué)””熱熱潮潮也也開開始始蓬蓬勃勃興興起起。。一一般般以以全全程程英英文文交交流流、、入住住當(dāng)當(dāng)?shù)氐丶壹彝ネズ秃蛯W(xué)學(xué)校校宿宿舍舍、、教教授授英英語語等等為為主主要要內(nèi)內(nèi)容容。。一一般般采采取取上上午午在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐貙W(xué)學(xué)校校上上課課，，下下午午參參觀觀游游覽覽當(dāng)當(dāng)?shù)氐芈寐糜斡尉熬包c(diǎn)點(diǎn)的的方方式式。。也也有有的的是是先先有有一一部部分分時(shí)時(shí)間間在在學(xué)學(xué)校校中中學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，最最后后幾幾天天是是游游覽覽和和觀觀光光。。一般般來來說說，，修修學(xué)學(xué)旅旅游游團(tuán)團(tuán)出出行行12天－－－－18天，，費(fèi)費(fèi)用用在在一一萬萬元元至至兩兩萬萬元元之之間間。。雖雖然然價(jià)價(jià)格格還還是是比比較較昂昂貴貴，，但但是是還還是是非非常?；鸹鸨?。寓教教于于樂樂的的修修學(xué)學(xué)旅旅游游成成為為市市場場寵寵兒兒，，一一位位旅旅行行社社的的老老總總坦坦言言：：全全國國2至3億中中小小學(xué)學(xué)生生，，是是個(gè)個(gè)很很大大的的市市場場，，如如果果做做好好了了，，效效益益是是相相當(dāng)當(dāng)可可觀觀的的。。案例例思思考考題題：：分析析我我國國當(dāng)當(dāng)前前已已開開發(fā)發(fā)的的修修學(xué)學(xué)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不足足之之處處？？你對對開開發(fā)發(fā)修修學(xué)學(xué)旅旅游游新新產(chǎn)產(chǎn)品品有有什什么么創(chuàng)創(chuàng)意意？？談?wù)務(wù)務(wù)勀隳愕牡南胂敕ǚ?。。第三三?jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期及及其其階階段段劃劃分分二、、各各階階段段的的營營銷銷策策略略（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的含含義義是指指某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品從從進(jìn)進(jìn)入入市市場場到到被被市市場場淘淘汰汰，，退退出出市市場場所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的全全部部過過程程。。銷售售額額利潤潤0銷售售額額和和利利潤潤額額導(dǎo)入入期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期時(shí)時(shí)間間一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期及其階階段劃分（二）旅游游產(chǎn)品生命命周期的涵涵義指旅游產(chǎn)品品從投入市市場，經(jīng)過過成長、成成熟過程，，最后被市市場淘汰（（更新）的的過程。一條旅游線線路、一個(gè)個(gè)旅游項(xiàng)目目、一個(gè)旅旅游景點(diǎn)等等，都有一一個(gè)生命周周期。研究旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期的意義義導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略（三）旅游游產(chǎn)品生命命周期的特特點(diǎn)（四）各階階段的營銷銷目標(biāo)：銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知知名度和試試用最大限度地地占有市場場分額保衛(wèi)市場分分額獲取最最大利潤對該品牌削削減支出和和擠取收益益（一）導(dǎo)入入期營銷策策略緩慢撇脂策策略快速撇脂策策略緩慢滲透策策略快速滲透策策略二、各階段段的營銷策策略旅游產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期策略略高價(jià)高促銷(迅速撇取)高價(jià)低促銷(緩慢撇取)低價(jià)高促銷(迅速滲透)低價(jià)低促銷(緩慢滲透)高促促銷低低高價(jià)價(jià)格低低1、緩慢撇脂脂：高價(jià)低低促銷（1）市場場規(guī)模有限限（2）大部部分顧客了了解產(chǎn)品（3）顧客客愿付高價(jià)價(jià)（4）無激激烈競爭案例：“三峽告別別游”1997年年三峽旅游游火爆，接接待海外旅旅游者人數(shù)數(shù)比上年增增長57％％，但隨即即出現(xiàn)了4年的低迷迷。在“三峽絕絕版游”被被極力渲染染的情況下下，2002年三峽峽入境市場場空前火爆爆，全年接接待海外旅旅游者102萬人次次，實(shí)現(xiàn)旅旅游創(chuàng)匯2．8億美美元，分別別比上年增增長53％％和41％％。1996年年以來喧鬧鬧一時(shí)的““三峽告別別游”及““三峽絕版版游”，使使三峽旅游游消費(fèi)大大大透支2、快速撇脂脂：高價(jià)高高促銷（1）不知知曉（2）了解解產(chǎn)品的人人愿付高價(jià)價(jià)（3）競爭爭激烈，公公司欲形成成品牌偏好好3、緩慢滲透透：低價(jià)低低促銷（1）市場場規(guī)模大（2）顧客客了解產(chǎn)品品（3）顧客客對價(jià)格敏敏感（4）存在在競爭對手手4、快速滲透透：低價(jià)高高促銷（1）市場場規(guī)模大（2）市場場不了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧客客對價(jià)格敏敏感（4）競爭爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)規(guī)模效應(yīng)[案例]康師傅方便便面康師傅進(jìn)入入方便面行行業(yè)，當(dāng)時(shí)時(shí)內(nèi)地的方方便面市場場呈現(xiàn)兩極極化：一極極是國內(nèi)廠廠家生產(chǎn)的的廉價(jià)面，，幾毛錢一一袋，但質(zhì)質(zhì)量很差；；另一極是是進(jìn)口面，，質(zhì)量很好好，但價(jià)格格貴，五六六元錢一碗碗，普通大大陸人根本本消費(fèi)不起起?？吹竭@這種市場情情況康師傅經(jīng)過過上萬次的的口味測試試和調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地地人口味偏偏重，而且且比較偏愛愛牛肉，于于是決定把把“紅燒牛牛肉面”作作為主打產(chǎn)產(chǎn)品?？紤]慮到內(nèi)地消消費(fèi)者的消消費(fèi)能力，，最后把售售價(jià)定在1.98元元人民幣。。與此同時(shí)，，康師傅的的廣告宣傳傳也全面鋪鋪開。1992年，，當(dāng)國內(nèi)企企業(yè)還沒有有很強(qiáng)的廣廣告意識，，康師傅的的年廣告支支出就達(dá)到到了3000萬元。。當(dāng)時(shí)大陸陸的電視廣廣告費(fèi)用相相當(dāng)便宜，，在中央電電視臺黃金金時(shí)段插播播廣告只需需500元元人民幣。。為了將一一句“好味味道是吃出出來的”的的廣告詞鋪鋪滿大江南南北，康師師傅在上個(gè)個(gè)世紀(jì)90年代中后后期，每年年的廣告投投入從不低低于1億元元。（二）成長長期營銷策策略改進(jìn)旅游產(chǎn)產(chǎn)品加強(qiáng)市場促促銷開拓新市場場[案例]紅色王老吉吉紅色王老吉吉的直接競競爭對手，，如菊花茶茶、清涼茶茶等缺乏品品牌推廣，，僅僅是低低價(jià)滲透市市場，并未未占據(jù)“預(yù)預(yù)防上火””的飲料的的定位。而而可樂、茶茶飲料、果果汁飲料、、水等明顯顯不具備““預(yù)防上火火”的功能能，僅僅是是間接的競競爭者。紅色王老吉吉的“涼茶茶始祖”身身份、神秘秘中草藥配配方、175年的歷歷史等，顯顯然是有能能力占據(jù)““預(yù)防上火火的飲料””的。制定了推廣廣主題“怕怕上火，喝喝王老吉””，在傳播播上盡量凸凸現(xiàn)紅色王王老吉作為為飲料的性性質(zhì)。在第第一階段的的廣告宣傳傳中，紅色色王老吉都都以輕松、、歡快、健健康的形象象出現(xiàn)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)正面宣宣傳，避免免出現(xiàn)對癥癥下藥式的的負(fù)面訴求求，從而把把紅色王老老吉和“傳傳統(tǒng)涼茶””區(qū)分開來來。紅色王老吉吉的電視媒媒體選擇從從一開始就就主要鎖定定覆蓋全國國的中央電電視臺，并并結(jié)合原有有銷售區(qū)域域（廣東、、浙南）的的強(qiáng)勢地方方媒體，在在2003年短短幾幾個(gè)月，一一舉投入4000多多萬元，銷銷量迅速提提升。同年年11月，，企業(yè)乘勝勝追擊，再再斥巨資購購買了中央央電視臺2004年年黃金廣告告時(shí)段。餐飲渠道設(shè)設(shè)計(jì)布置了了大量的終終端物料，，如設(shè)計(jì)制制作了電子子顯示屏、、燈籠等餐餐飲場所樂樂于接受的的實(shí)用物品品，免費(fèi)贈贈送。目前前餐飲渠道道業(yè)已成為為紅色王老老吉的重要要銷售、傳傳播渠道之之一。最近一次促促銷活動，，加多寶公公司舉行了了“炎夏消消暑王老吉吉，綠水青青山任我行行”刮刮卡卡活動。消消費(fèi)者刮中中“炎夏消消暑王老吉吉”字樣，，可獲得當(dāng)當(dāng)?shù)乇苁顒賱俚亻T票兩兩張，并可可在當(dāng)?shù)囟榷燃俅迕赓M(fèi)費(fèi)住宿2天天。（三）成熟熟期營銷策策略市場改革產(chǎn)品改革營銷組合改改革新產(chǎn)品的研研制和開發(fā)發(fā)錦繡中華“開中國人人造景觀之之先河”，，具有顯著著地標(biāo)意義義的深圳華華僑城主題題公園成熟期的營營銷策略成長中的成成熟穩(wěn)定中的成成熟衰退中的成成熟成長率開始始下降，沒有新的分分銷渠道可可利用潛在消費(fèi)者者基本上全全部購買，，主要為重重置需求和和再購需求求銷售額總量量開始下降降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向向其它產(chǎn)品品或替代品品成熟階段市市場的特點(diǎn)點(diǎn)成長率下降降整個(gè)生產(chǎn)能能力過剩競爭加劇競爭方式：：降價(jià)，加大大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩兩類競爭者者：處于支配地地位的大型型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)業(yè)（四）衰退退期營銷策策略立即放棄策策略撤退和淘汰汰疲軟產(chǎn)品品逐步放棄策策略自然淘汰策策略衰退期營銷銷戰(zhàn)略步驟驟辨認(rèn)疲軟產(chǎn)產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略增加公司的的投資公司保持原原有的投資資水平。拋棄無利潤潤的顧客群群體從公司的投投資中獲取取（或榨取?。┚蘩杆俜艞壴撛摌I(yè)務(wù)。放棄決策第四節(jié)旅旅游產(chǎn)品的的開發(fā)一、旅游新新產(chǎn)品的含含義1、含義義旅游新產(chǎn)品品是指在功功能上或形形態(tài)上與本本企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品有明明顯差異的的旅游產(chǎn)品品。2、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品的種類類主要有：全全新旅游產(chǎn)產(chǎn)品、換代代新產(chǎn)品、、改進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品、仿制制新產(chǎn)品。。3、開發(fā)旅游游新產(chǎn)品的的必要性二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的涵義與內(nèi)內(nèi)容1、涵義旅游經(jīng)營者者和政府根根據(jù)目標(biāo)市市場需要，，對旅游生生產(chǎn)要素進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃、、設(shè)計(jì)、開開發(fā)和組合合的行為及及其過程。。2、內(nèi)容主要包括兩兩個(gè)方面：：對旅游地地的規(guī)劃和和開發(fā)；旅旅游線路的的設(shè)計(jì)和組組合。（1）旅游地的的規(guī)劃與開開發(fā)分三個(gè)個(gè)層次：新興旅游地地開發(fā)、發(fā)發(fā)展中旅游游地開發(fā)、、發(fā)達(dá)旅游游地開發(fā)。。（2）旅游線路路的設(shè)計(jì)與與組合：▲考慮五個(gè)個(gè)因素：資資源、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施、專專門設(shè)施、、成本、服服務(wù)?！譃樗膫€(gè)個(gè)階段：分分析目標(biāo)市市場——組織旅游資資源——設(shè)計(jì)旅游線線路——選擇最優(yōu)或或次優(yōu)線路路?！鞔_線路路設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)的類型：：團(tuán)體線或或散客線、、跨區(qū)線或或區(qū)內(nèi)線等等等。三、旅游產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的原則1、市場導(dǎo)向向原則：市場定位＋＋市場需求求分析。2、綜合效益益原則：經(jīng)濟(jì)效益益＋社會效效益＋生態(tài)態(tài)效益。3、可持續(xù)發(fā)發(fā)展原則：：環(huán)境承受力力、容量、、開發(fā)與保保護(hù)的關(guān)系系要正確處處理。4、精品名牌牌原則：集中精力整整理出一批批有中國（（省區(qū)）特特色，代表表其形象和和水平的精精品項(xiàng)目，，使其盡快快成為名牌牌產(chǎn)品（線線路、景點(diǎn)點(diǎn)、景區(qū)、、旅行社、、導(dǎo)游、賓賓館、飯店店、商品等等）四、旅游產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的思路1.從區(qū)域資源源優(yōu)勢出發(fā)發(fā)，設(shè)計(jì)出出有地方和和民族特色色的產(chǎn)品系系列，優(yōu)化化旅游產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。如青島特點(diǎn)點(diǎn)是海山風(fēng)風(fēng)光、海洋洋文化、海海濱式花園園城市（紅紅瓦綠樹碧碧海藍(lán)天））?？稍O(shè)計(jì)計(jì)10大旅游產(chǎn)品品系列。即即海濱觀光光、海洋休休閑娛樂、、商務(wù)旅游游、海濱度度假、會議議旅游、節(jié)節(jié)慶民俗旅旅游、大型型國際游船船、工業(yè)旅旅游、修學(xué)學(xué)、海洋科科技和道教教旅游、購購物和海鮮鮮美食旅游游(圖)2.發(fā)揮創(chuàng)造性性，設(shè)計(jì)出出新奇產(chǎn)品品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是是科學(xué)—藝術(shù)—經(jīng)濟(jì)三位一體的的創(chuàng)造。(1)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)中，要從從地區(qū)文脈脈的發(fā)展和和資源特色色出發(fā)，提提出科學(xué)設(shè)設(shè)想，在““異”字上下功功夫，設(shè)計(jì)計(jì)出有特色色的產(chǎn)品。。(2)要有藝術(shù)家家的想象力，大膽創(chuàng)造造，使設(shè)想想由無到有有，由無名名到有名，，化腐朽為為神奇，成成為現(xiàn)實(shí)實(shí)實(shí)體。(3)從投入—產(chǎn)出角度出出發(fā)，考慮慮建成實(shí)體體后在市場場上能否有有吸引力和競爭力，能否有經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。。案例：印象象·劉三姐桂林山水、劉三姐傳說說、張藝謀構(gòu)成了山水水實(shí)景演出出最具感召召力的三大大金字招牌牌。天地之間有有大美，即即使是那些些走遍萬水水千山的旅旅行者也不不得不承認(rèn)認(rèn)桂林山水水超出他們們想象之外外的美，以以至于著名名的作家賈賈平凹認(rèn)為為桂林本身身就是那山山和水變化化莫測的符符號,正是因?yàn)橛杏辛斯鹆值牡拇嬖诓庞杏辛酥袊?。古往今來贊贊美桂林山山水的文字字舉不勝舉舉，近幾十十年更是有有樹不勝數(shù)數(shù)的世界各各國元首到到桂林“朝朝圣“，桂桂林成為他他們心中名名副其實(shí)的的山水圣地地。劉三姐是中國壯族族民間傳說說中一個(gè)美美麗的歌仙仙，圍繞她她有許多優(yōu)優(yōu)美動人、、富于傳奇奇色彩的故故事。20世紀(jì)五六十十年代劉三三姐的故事事曾被改編編成戲劇。。1961年長春電影影制片廠拍拍攝了彩色色故事片《劉三姐》。影片上映映后，風(fēng)靡靡全國乃至至整個(gè)東南南亞，堪稱稱是中國20世紀(jì)50、60、70年代的經(jīng)典典文藝作品品。迄今為止，，中國尚未未有哪部影影片超過《劉三姐》的上座率。。影片最令人人喜歡的主主要有三點(diǎn)點(diǎn)，即美麗的山歌歌、美麗的的山水和美美麗的劉三三姐。這美麗的山山水就是桂桂林山水，，劉三姐的的扮演者則則是黃婉秋秋。這位當(dāng)當(dāng)年桂林桂桂劇團(tuán)的演演員以她““清水出芙芙蓉，天然然去雕飾””的美麗使使眾里尋她她千百度的的導(dǎo)演蘇里里“驀然回回首”，從從此“翩若若驚鴻”的的劉三姐終終于有了一一個(gè)銀幕上上的定格。。她嬌艷嫵媚媚、純真純純情、率真真潑辣，活活生生一個(gè)個(gè)紅土地的的美精靈。。在一個(gè)只只剩下階級級斗爭文化化的年代，，黃婉秋以以她純自然然的美征服服了中國以以及東南亞亞的觀眾，，最大限度度地吸引了了受眾的注注意力，成成為那個(gè)時(shí)時(shí)代的銀幕幕偶像，是是一代電影影觀眾的夢夢中情人。。直到今天天，對于許許多中年以以上的華人人，劉三姐姐和黃婉秋秋仍然是不不可分離的的形象，““神龍見首首不見尾””的劉三姐姐就這樣在在他們的心心目中完成成了一個(gè)永永遠(yuǎn)的定格格。毫無疑疑問，劉三三姐傳說是是中國當(dāng)代代最廣為人人知的神話話經(jīng)典.張藝謀，改革開放時(shí)時(shí)代中國電影影的代名詞。。他導(dǎo)演的《紅高粱》獲柏林金熊獎獎；《秋菊打官司》、《一個(gè)也不能少少》兩度獲得威尼尼斯金獅獎；；《菊豆》、《大紅燈籠高高高掛》、《活著》等作品創(chuàng)造的的“中國情調(diào)調(diào)”已經(jīng)成為為中國人記憶憶的一個(gè)組成成部分；《英雄》在中國電影低低迷的狀態(tài)中中創(chuàng)造了票房房奇跡.他導(dǎo)演的2008年北京奧運(yùn)會會開幕式和閉閉幕式的圓滿滿成功，更是是舉世稱贊。。張藝謀本人人則憑借他的的所有作品成成為中國當(dāng)下下最有影響力力的文化英雄雄。山水實(shí)景演出出徹底放棄了了傳統(tǒng)演出的的概念，將演演出置放在山山水實(shí)景之中中，完全的山山水自然成為為舞臺和觀眾眾席。具體的的說，兩公里里的漓江水域域?yàn)槲枧_，12座陽朔山峰和和廣袤天穹為為舞臺布景，，河灣小島是是天然的觀眾眾席，看臺是是綠色植被和和梯田造型的的完美結(jié)合，，山峰河谷與與清風(fēng)流水的的復(fù)合構(gòu)成音音響空間和音音響效果。純純自然的水光光山色、月明明星輝與現(xiàn)代代化的燈光合合作造就與傳傳統(tǒng)劇場完全全不同的光影影視覺效果。。更重要的是，，山水自然在在這個(gè)演出中中不再是舞臺臺和布景，而而被賦予了生生命和靈魂。。簡言之，山山水自然同樣樣成了演員的的一部分。人們普遍認(rèn)為為這是一次演演出的革命，，是視覺和聽聽覺的革命。。張藝謀稱此此為“一場完完全打破傳統(tǒng)統(tǒng)的演出”、、“是您在都都市的劇院里里無法感受到到的詩情畫意意”、“是中中國演出史上上最大的視聽聽奇觀”。拉網(wǎng)。紅色的綢緞橫橫過整個(gè)江面面，男人的剛剛健與紅綢的的柔美構(gòu)成相相輔相成的和和諧統(tǒng)一。這這里的紅色沒沒有任何壓抑抑的蘊(yùn)含，它它除表達(dá)對勞勞動、對健康康力量的歡歌歌之外，還能能引發(fā)的聯(lián)想想恐怕只是旭旭日，是水天天同色的艷紅紅。洗浴。身著白色紗紗巾的少女翩翩然起舞。水水鏡晨妝，風(fēng)風(fēng)解羅衫，山山水間的袒露露與袒露中山山水彼此呼應(yīng)應(yīng)，它似乎在在告訴每一位位注視者，靈靈性就在大自自然的深邃處處，少女們的的所有美麗來來自山水的賜賜予。行走。蜿蜒而近，，逶迤而遠(yuǎn)的的銀鉻姑娘，，走滿一條江江。她們在路路上，她們走走的是一條山山水之路。近近了，遠(yuǎn)了。?；丶?？趕圩圩？出山？走走寨？也許答答案并不重要要，重要的只只是呈現(xiàn)，呈呈現(xiàn)生活從容容閑逸之美。。漁火。數(shù)百盞金黃黃色的燈，點(diǎn)點(diǎn)燃滿江的漁漁火。幾百只游動的的竹排，滿載載燦爛的星輝輝。當(dāng)星星漁漁火漸行漸遠(yuǎn)遠(yuǎn)直到觀眾視視覺盡頭的時(shí)時(shí)候，也就是是觀眾靈魂獲獲得極大安撫撫之時(shí)，留下下的裊裊余韻韻足夠觀眾靜靜夜的回味和和沉思?！队∠蟆⑷恪吩僖淮螌埶囁囍\的色彩藝藝術(shù)發(fā)揮到了了極致。所有有色彩的沖突突意味都被淡淡化乃至消解解:紅色象征著勞動力量之美美，白色象征著生命圣潔之美美，銀色象征著生活文化之美美，金色象征著人生收獲之美美。來自不同地方方，不同演唱唱風(fēng)格的歌手手們懷揣著各各自對劉三姐姐的夢，齊聚聚在天唱聲場場，共同演繹繹這人間“天天唱”。當(dāng)美美妙的歌聲回回蕩在這人間間天堂，現(xiàn)代代的歌者早已已跨越了時(shí)間間、空間與劉劉三姐對唱，，整個(gè)世界都都為之沉醉，，醉在似水流流年的年華里里，醉在劉三三姐夢幻的歌歌聲里，醉在在今生永遠(yuǎn)忘忘卻不了的記記憶里。我們是誰？唱唱歌的那人又又是誰？也許許正如齊豫所所言：這一切切都已無關(guān)乎乎劉三姐是誰誰，我們是誰誰！音樂家們們和演唱者都都只是適時(shí)的的把天給的天天籟之音還給給了天，還給給了地，還給給了大片好山山好水，以及及在這片廣闊闊的土地上生生生滅滅的蕓蕓蕓眾生！科學(xué)—藝術(shù)—經(jīng)濟(jì)三位一體的創(chuàng)創(chuàng)造。欣賞：印象·劉三姐主題曲曲五、開發(fā)旅游游新產(chǎn)品的一一般程序收集創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成新產(chǎn)品概概念并進(jìn)行測測試擬訂營銷計(jì)劃劃商業(yè)分析試制市場試銷正式投放市場場六、旅游產(chǎn)品品開發(fā)策略1、旅游地規(guī)劃劃與開發(fā)策略略主導(dǎo)產(chǎn)品策略略、保護(hù)性開開發(fā)策略、有有序開發(fā)策略略、高低結(jié)合合策略等。2、旅游線路的的設(shè)計(jì)與組合合策略①市場組合型策策略——在市場細(xì)分基基礎(chǔ)上“投其所好”。②產(chǎn)品組合型策策略——要義是向不同同目標(biāo)市場提提供同一類型型產(chǎn)品，即““以一應(yīng)多”。③全面組合型策策略——旅游企業(yè)經(jīng)營營多種產(chǎn)品線線，推向多個(gè)個(gè)不同市場，，即“全面出擊”。旅游產(chǎn)品開發(fā)發(fā)創(chuàng)意案例1.中華神農(nóng)文化化主題公園：：炎帝神農(nóng)氏是是中華民族文文明智慧的先先驅(qū)，是古代先進(jìn)生生產(chǎn)力的代表表，也是華夏夏民族發(fā)端的第一位偉偉大的發(fā)明家家、實(shí)踐者和和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，對中華民民族的繁衍發(fā)發(fā)展作出了重重大貢獻(xiàn)。為了足民之食食,治民之恙，造造福于民，歷歷盡艱辛，身體力行行嘗百草，以以“雖九死而而不悔”的意意志和毅力施施之以行。炎炎帝的德行還還突出表現(xiàn)在在他心潔行廉廉，對個(gè)人的的權(quán)位和利祿祿看得很淡。。身處逆境，，泰然處之，，不戀舊土，，率民南遷，，一直到達(dá)今今天的湖南境境內(nèi)。我們現(xiàn)現(xiàn)在追尋炎帝帝“仁民愛物物”的偉大抱抱負(fù)，他的所所思所慮，所所作所為，堅(jiān)堅(jiān)持教民耕種種，生產(chǎn)食物物；遍嘗百草草，尋藥治病病；以一生的的追求為民眾眾擺脫饑餓的的威脅和生病病死亡的恐懼懼為已任，不不正是非常強(qiáng)強(qiáng)烈地反映出出炎帝“仰不不愧于天，俯俯不怍于人””的至高境界界和浩瀚胸懷懷！炎帝是中華民族的始祖之一又又稱赤帝、烈山氏，距今約四千千多年前生于于姜水之岸（（今陜西寶雞一帶）。他與與黃帝結(jié)盟并逐漸形形成了華夏族，這才有了今今天的炎黃子孫。1.中華神農(nóng)文化化主題公園：：炎帝圣像：炎帝圣像為為古今中外第第一高度（待待定），最具具民族特色的的、用現(xiàn)代高高科技合金材材料鑄塑而成成的炎帝立像像。矗立在炎炎帝廣場噴泉泉群中。他背背東朝西，倚倚山面水，偉偉岸地矗立在在湘江之畔。。清晨，朝陽從從他的肩上升升起，光耀千千秋河山，更更新人間萬象象。傍晚，落日在在他的腳下西西沉，威鎮(zhèn)魑魑魅魍魎，護(hù)護(hù)佑代代子孫孫。炎帝廣場。由碑林山、、廣場、水上上樂園三部分分組成。在長株潭之間間，臨湘江東東岸，擇一挺挺拔秀麗、西西側(cè)前景開闊闊且山體向南南北伸展的丘丘陵一座。山山上在古樸蒼蒼勁的松柏叢叢中，分區(qū)分分片建造一雕雕塑、碑林群群，精選中華華民族歷代英英雄豪杰、文文人墨客的警警世佳句，感感天動地的絕絕代呤唱，可可歌可泣的偉偉績及作者雕雕塑，有序的的陳列。成為為中華民族燦燦爛文化的聚聚寶山。登臨臨拜竭，足以以使中外后生生為之陶醉，，為之傾倒，，為之奮進(jìn)！！碑林主峰兩側(cè)側(cè)，兩道飛流而而下的瀑布，，似長江、黃黃河源遠(yuǎn)流長長，又像一條條獻(xiàn)給圣祖炎炎帝的潔白哈哈達(dá)。碑林山山西麓，為一一座典型的、、古代廟宇風(fēng)風(fēng)格的、以朱朱紅色基調(diào)為為主的祭祠。。祠內(nèi)正堂陳陳列炎帝的偉偉績，兩廂分分別陳列古今今中外以及后后代名家對炎炎帝的題詞、、頌匾。廣場。偉岸的炎帝帝圣像矗立在在形似中國版版圖的水池中中央，56組彩色音樂噴噴泉沿水池邊邊緣依次排列列，圍繞圣像像噴舞。所有有噴泉，都能能隨中華古典典音樂（如雄雄渾的古箏，，激悅的琵琶琶）旋律和諧諧而盡情噴發(fā)發(fā)。象征：偉大祖祖國傲立于世世，56個(gè)民族團(tuán)結(jié)奮奮進(jìn)，億萬炎炎黃子孫幸福福無疆！水池外，整個(gè)廣場除除留必要的通通道外，從邊邊緣向內(nèi)由草草本到木本，，由低到高依依次覆蓋四季季常青，季季季有花。最內(nèi)內(nèi)層為剛勁、、挺拔的中國國松。整個(gè)廣廣場，科學(xué)而而合理的布置置現(xiàn)代聲光系系統(tǒng)。入夜，天空華華光四射，地地上流金溢彩彩。身臨其境境，便立刻令令人沉浸在五五千年博大精精深的中華文文化氛圍里，，陶醉在現(xiàn)代代化祖國日益益繁榮昌盛的的歡樂中！廣廣場前修建一一座大型水上上游樂場。有有沙灘休閑、、龍舟競渡、、水上沖浪等等等。在炎帝圣祖的的庇蔭下，藍(lán)藍(lán)天白云，碧碧水青山，游游人嬉戲，歌歌舞升平，構(gòu)構(gòu)成一幅盛世世美景，又恰恰似人間仙境境旅游產(chǎn)品開發(fā)發(fā)創(chuàng)意案例2山東鄆城蓼兒兒洼水滸景區(qū)區(qū)規(guī)劃山東鄆城蓼兒兒洼景區(qū)位于于鄆城縣程屯鎮(zhèn)冷莊村西西,景區(qū)總面積57.64hm2目前該區(qū)內(nèi)常常年有水面積積約53.3hm2,系宋金河北段段,水源為黃河,有小型水閘調(diào)節(jié)。區(qū)區(qū)內(nèi)水泊呈南南北向分布,東西寬0.5km,南北長1.8km,水面狹長。水水泊南部為黃黃河故道濕地地,水生植物豐富富,以蘆葦為主;兩岸人工化程程度較重,主要為農(nóng)村居居民點(diǎn)冷莊及及村民開挖魚魚塘、修建窯窯廠等生產(chǎn)設(shè)設(shè)施。2004年鄆城宋江武武術(shù)學(xué)校作為為景區(qū)開發(fā)商商將對其進(jìn)行行全面建設(shè)。。本區(qū)域?qū)儆谟卩i城縣水滸滸旅游開發(fā)重重點(diǎn)區(qū)域,也是宋江武術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)拓展開開發(fā)的項(xiàng)目,對推動鄆城縣縣旅游品牌的的打造、旅游游業(yè)的發(fā)展以以及武術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)的拓展至關(guān)關(guān)重要。(一)旅游開發(fā)的條條件分析1.文化資源蓼兒洼景區(qū)旅旅游開發(fā)的文文化基礎(chǔ)是水水滸文化,鄆城是水滸眾眾多英雄豪杰杰的故里,自古有“水滸滸一百單八將將,七十二名在鄆鄆城”之說。。雖說無錫建有有“水滸影視視城”,但是蓼兒洼景景區(qū)原地、原原色、原型的的“原真水滸滸”為其開發(fā)發(fā)提供了別樣樣的魅力。2.自然資源景區(qū)南部系濕地沼澤區(qū)域域,該區(qū)域的殘留留水面以及蘆蘆葦草蕩、港港汊縱橫、曲曲折迂回、水水鳥盤旋、水水清寂寥等共共同營造的場場景,頗似《水滸傳》中所描述的““漫漫煙水,隱隱云山。不不觀日月光明明,只見水天一色色。紅瑟瑟滿滿目蓼花,綠依依一洲蘆蘆葉”的葦蕩蕩濕地風(fēng)光。。良好的自然然風(fēng)光可以借借題水滸文脈脈加以提升。。3.武術(shù)資源鄆城是中華武武術(shù)的發(fā)源地地之一,自古以來,民間習(xí)武之風(fēng)風(fēng)甚盛,武林精英輩出出,武林志士多云云集此地。戰(zhàn)戰(zhàn)國時(shí)期的軍軍事家孫臏獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的“長袖袖拳”在鄆城城境內(nèi)流傳至至今。1992年鄆城被國家家體委命名為為“全國武術(shù)術(shù)之鄉(xiāng)”。群群眾性的武術(shù)術(shù)活動開展的的甚為普遍。。全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有自己的的武術(shù)隊(duì)伍,大部分村莊都都成立了武術(shù)術(shù)隊(duì),建立了練功房房。可見水滸滸英雄的涌現(xiàn)現(xiàn)與悠久的崇崇文尚武傳統(tǒng)統(tǒng)相互融合,共同營造出鄆鄆城特有的武武術(shù)氛圍。宋宋江武校的學(xué)學(xué)員也多次出出國參加比賽賽和表演。(二)旅游規(guī)劃的思思路山東水滸旅游游資源主要由由梁山、東平平、聊城以及及鄆城組成,蓼兒洼景區(qū)旅旅游開發(fā)的主主要文化基礎(chǔ)礎(chǔ)是水滸文化化。充分利用用文化與地域域優(yōu)勢在旅游游規(guī)劃中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“原真水滸滸”的原地、、原色、原型型、原點(diǎn)效應(yīng)應(yīng),滿足現(xiàn)代游客客追求原生型型旅游產(chǎn)品的的需求,同時(shí)對景區(qū)進(jìn)進(jìn)行多元化的的整合,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社社會與環(huán)境三三大效益的協(xié)協(xié)調(diào)一致。(三)景區(qū)規(guī)劃和景景觀設(shè)計(jì)根據(jù)旅游開發(fā)發(fā)區(qū)的總體規(guī)規(guī)劃思路和其其現(xiàn)存的資源源,在景觀設(shè)計(jì)中中提出“一湖兩片五五區(qū)”的總體景觀布布局?！耙缓笔鞘侵脯F(xiàn)在的自自然湖,取名“蓼兒洼洼”,“兩片”指的是是以冷莊橋?yàn)闉榻?將整個(gè)蓼兒洼洼區(qū)域的南部部水域規(guī)劃為為水滸遺蹤追追尋、水泊特特色觀光的仿仿古型旅游區(qū)區(qū);北部水域規(guī)劃劃為以武術(shù)修修學(xué)、大眾休休閑娛樂為主主的動態(tài)型旅旅游區(qū)。南靜靜北動,南部體現(xiàn)荒野野葦蕩特色,北部則以古樸樸設(shè)施來體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代休閑,同時(shí)展示其特特色教育?！拔鍏^(qū)”指指根據(jù)景區(qū)旅旅游資源的空空間分布、客客源結(jié)構(gòu)、游游覽線路、游游客心理體驗(yàn)驗(yàn)結(jié)構(gòu)、景觀觀特色要求進(jìn)進(jìn)行的功能性性的景區(qū)劃分分。共分為南部的的“武術(shù)世家家莊園區(qū)”、、“水泊遺蹤蹤追尋區(qū)”、、“濕地生態(tài)態(tài)保育區(qū)”及及北部“葦灘灘風(fēng)情休閑區(qū)區(qū)”、“武術(shù)術(shù)修學(xué)營地區(qū)區(qū)”五個(gè)功能能區(qū)。旅游觀觀光、娛樂、、體驗(yàn)、休閑閑度假等項(xiàng)目目分別布局于于各區(qū)。五個(gè)個(gè)功能區(qū)介紹紹如下：武術(shù)世家莊園區(qū)位于景區(qū)南部部現(xiàn)存的釣魚區(qū),在景觀設(shè)計(jì)中中將與旅游主主題不符的人人工釣魚池拆拆除,同時(shí)對駁岸進(jìn)進(jìn)行改造,達(dá)到自然、野野趣的效果。。本區(qū)規(guī)劃四四個(gè)武術(shù)莊園和兩兩個(gè)曠野漁家家,設(shè)置其目的在在于展示鄆城城為中華武術(shù)術(shù)之源。莊園園實(shí)際為主題題型武術(shù)旅游游村,四個(gè)莊園分別別突出“仁義”、““隨意”、““豪放”、““雄壯”的風(fēng)格。每個(gè)個(gè)莊園均有園園林庭院和習(xí)習(xí)武練武的場場地。每個(gè)園園中的建筑成成為景觀組成成部分的同時(shí)時(shí)具有旅游接接待功能,建筑內(nèi)部設(shè)有有客房、餐廳廳,可接待10～20人的旅游團(tuán)體體的食宿。曠野漁家位于湖畔,設(shè)計(jì)中對農(nóng)業(yè)業(yè)開發(fā)留下的的筆直的水灣灣進(jìn)行改造,使駁岸成自然然曲折迂回,同時(shí)栽植柳樹樹、增補(bǔ)蘆葦葦、蒲草等植植物營造漁家家特有的風(fēng)貌貌。湖岸旁設(shè)設(shè)置數(shù)間茅屋屋成為渺渺水水泊點(diǎn)景型建建筑物的同時(shí)時(shí),又成為游客客的體驗(yàn)之之地。水泊遺蹤追追尋區(qū)位于景區(qū)的的中心核心心部位,即湖的南部部中心地帶帶。在設(shè)計(jì)計(jì)中體現(xiàn)景景觀同旅游游規(guī)劃的密密切結(jié)合,設(shè)計(jì)的景觀觀、景點(diǎn)充充分體現(xiàn)旅旅游創(chuàng)意策策劃所要求求的荒野、、寥寂的環(huán)環(huán)境。它包包括水陸兩兩個(gè)入口、、湖心大寨寨、72“地煞道”和和36“天罡島”。。陸路的游游客可通過過木制的景景區(qū)寨門,乘上孫臏戰(zhàn)戰(zhàn)車,通過72“地煞道”(利用植物造造型,通過園藝的的手法,塑造水滸72員大將抽象象造型),來到景區(qū)最最南端的奪奪寶堂。水水路的游客客則可由南南端的宋金金湖乘船經(jīng)經(jīng)過水門到到達(dá)奪寶堂堂。奪寶堂是由由木頭、葦葦草建造的的開敞式建建筑,作為旅游引引景空間的的同時(shí),還成為游客客的休憩之之地。為配配合旅游策策劃游人參參與性活動動的展開,在湖中造““天罡島””,它們是分散散在水中大大小、形狀狀不同的36個(gè)小島,豐富湖面景景觀的同時(shí)時(shí),游人還可乘乘小船,穿過茂密的的蘆葦參與與和水滸有有關(guān)的活動動項(xiàng)目。湖湖心水寨位位于湖的中中心地帶,它的周邊種種植茂密的的蘆葦。建建筑形式采采用水滸梁梁山的水軍軍營寨形式式,寨中的房屋屋實(shí)際具有有娛樂和餐餐飲的功能能。生態(tài)保育區(qū)區(qū)位于景區(qū)的的東南角,該區(qū)原有成成片的洼地地,地勢低洼、、水源充足足、環(huán)境幽幽靜。旅游游規(guī)劃和景景觀設(shè)計(jì)的的共同原則則就是保護(hù)護(hù)良好的生生態(tài)環(huán)境,只有這樣才才有利于景景區(qū)的長期期發(fā)展。由由于此處原原來就有大大量的灰鶴鶴和野鴨等等動物,將其規(guī)劃為為一個(gè)動物物的棲息地地,不設(shè)大眾性性的游路,只允許動植植物研究人人員來本區(qū)區(qū)進(jìn)行科研研活動。葦灘風(fēng)情休休閑區(qū)位于冷莊橋橋的北側(cè),考慮到部分分游客具有有較多的時(shí)時(shí)間來景區(qū)區(qū)休閑娛樂樂,區(qū)內(nèi)設(shè)水上上特技場,天然游泳池池等現(xiàn)代活活動設(shè)施和和葦湖金沙沙灘、武林林等景點(diǎn),同時(shí)對中遠(yuǎn)遠(yuǎn)程的游客客進(jìn)行主題題設(shè)計(jì),將蓼兒洼景景區(qū)與梁山山縣的水泊泊梁山景區(qū)區(qū)進(jìn)行主題題的連接,設(shè)計(jì)“朱貴貴酒店”和和“獨(dú)山眺眺望臺”,指引游客到到梁山旅游游,完成大區(qū)域域游線串連連。武術(shù)休學(xué)營營區(qū)位于景區(qū)區(qū)的西北方方向磚窯場場的位置,規(guī)劃將污染染環(huán)境的磚磚窯場搬遷遷,同時(shí)對環(huán)境境進(jìn)行徹底底的改造,種植大量的的植物。營營地的主要要功能是利利用宋江武武術(shù)學(xué)校現(xiàn)現(xiàn)有的人力力資源,將教育產(chǎn)業(yè)業(yè)和旅游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合合,形成產(chǎn)、學(xué)學(xué)一體化,區(qū)內(nèi)設(shè)營房房和武術(shù)場場以及旅游游用房,滿足武校教教學(xué)、游人人參觀住宿宿的要求,除此之外還還可以開展展武術(shù)夏令令營和武術(shù)術(shù)訓(xùn)練班。。在景區(qū)整個(gè)個(gè)景觀設(shè)計(jì)計(jì)中,為實(shí)現(xiàn)水滸滸蓼兒洼的的意境描述述,摒棄了人工工化的痕跡跡,改造了景區(qū)區(qū)原有農(nóng)業(yè)業(yè)化風(fēng)格明明顯的臺田田式景觀,改變了場地地條塊狀的的分布結(jié)構(gòu)構(gòu);借助于原有有洼地水面面和荒野基基底特征,加重內(nèi)部原原有的“野野”味,形成以“水水澤淤渚、、蘆葦遍野野、港汊縱縱橫、葦島島隱隱、水水鳥翔集的的自然”+“人工改造之之大型生態(tài)態(tài)濕地”為為主體的景景觀特征。。在建筑設(shè)計(jì)計(jì)中,除武術(shù)學(xué)校校培訓(xùn)中心心的教學(xué)設(shè)設(shè)施外,旅游建筑以以少而精、、古樸、仿仿宋、鄉(xiāng)野野特色為主主,避免人工化化、城鎮(zhèn)化化和現(xiàn)代化化的痕跡,與旅游規(guī)劃劃制定的主主體景觀特特征相一致致云南精心打打造“八大大旅游產(chǎn)品品”多年來，云云南省充分分發(fā)揮旅游游資源特色色和優(yōu)勢，，不斷豐富富、完善各各類旅游產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容容，大力開