傳統(tǒng)文化運(yùn)用在市場營銷目錄摘要關(guān)鍵詞引言第一章緒論研究目的與背景研究目標(biāo)、主要內(nèi)容和研究方法第二章中國傳統(tǒng)文化推動營銷的案例正面案例反面案例第三章中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場營銷的關(guān)系論述相互聯(lián)系相互作用和影響（利）相互作用和影響（弊）關(guān)系綜述第四章具有代表性的傳統(tǒng)文化及其對市場營銷的影響儒家的義利觀與誠信為本儒家文化與營銷道德儒家文化與營銷觀念《孫子兵法》與營銷策略第五章啟示從二者關(guān)系中得到的基本認(rèn)識如何更好地以傳統(tǒng)文化推動市場營銷在現(xiàn)代市場營銷中如何注重傳統(tǒng)文化保護(hù)第六章運(yùn)用傳統(tǒng)文化時需要注意的事項要辯證抉擇運(yùn)用恰當(dāng)多家融合第七章結(jié)論參考文獻(xiàn)摘要在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，一般的物質(zhì)需求已不能滿足人類要求。中國傳統(tǒng)文化在廣告業(yè)有著非常深厚的本土文化淵源，中國傳統(tǒng)文化為其提供了成長的沃土。那么如何讓市場營銷工作者提高自身附加值以及盡量最大化的收貨利益是營銷主體必須的思考所在。如今現(xiàn)代廣告的組織語言組合、內(nèi)在精神品格、外在價值取向都強(qiáng)烈受到了傳統(tǒng)文化的積極的深刻影響。就像商業(yè)品牌創(chuàng)造品牌的目的是為了打響知名度。如此也在市場營銷上，以文化含量和科技投入為基礎(chǔ)的剛性營銷起著決定性的作用。但隨著科技的進(jìn)步以及人們對文化的要求提升，市場營銷必須要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的柔性營銷結(jié)合起來。廣告是“說服的藝術(shù)”，是以營銷為最終目的的大眾傳播方式。因此，廣告在傳播商業(yè)信息的同時，也應(yīng)極力營造出能夠感染受眾的文化氛圍，努力的尋找與民族文化傳統(tǒng)相契合的傳播方式來打動受眾的心。廣告制作應(yīng)該汲取傳統(tǒng)文化精華，凸顯民族特色，積極探尋中國現(xiàn)代廣告未來的健康發(fā)展之路。我國的傳統(tǒng)文化博大精深，其中許多內(nèi)容對現(xiàn)代市場營銷活動有指導(dǎo)意義。因此，研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷的關(guān)系具有重大的現(xiàn)實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導(dǎo)意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。市場營銷學(xué)自80年代初引入中國以來，許多企業(yè)運(yùn)用西方市場營銷原理、技術(shù)和方法，改進(jìn)了企業(yè)管理，提高了企業(yè)效益，在“洋為中用”方面取得了明顯效果。但是我認(rèn)為作為五千年文明古國的后代，要建立自己的市場營銷理論，僅僅學(xué)習(xí)國外遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（雖然這方面我們還有許多工作要做），還必須深入了解我們的傳統(tǒng)文化，從中獲得啟迪，汲取營養(yǎng)，“古為今用”，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。本文擬就中國古代的市場營銷思想進(jìn)行研究。因篇幅所限，這里，僅就早期的一些重要市場營銷思想進(jìn)行初步探索，以期引起同行專家對這一問題的重視。此論文在需求層次的理論基礎(chǔ)上，分析了許多傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的運(yùn)用，以及在市場營銷中的運(yùn)用。充分運(yùn)用了傳統(tǒng)文化不僅在市場營銷學(xué)上，更在人們精神層面需求上成為了一種很常見的手段。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在營銷活動中已經(jīng)被運(yùn)用的很充分了，人們也逐漸運(yùn)用傳統(tǒng)文化表現(xiàn)營銷手段。并且運(yùn)用一定的傳統(tǒng)文化在營銷學(xué)中，可以使得營銷更加得心應(yīng)手，并使企業(yè)的營銷活動得到巨大的改善。關(guān)鍵詞現(xiàn)代廣告優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民族特色市場營銷規(guī)范化市場引言中華民族有悠久的文明史，我們偉大的祖先在漫長的歷史歲月里創(chuàng)造了極為豐富、璀璨輝煌的古代文化，形成了令世界注目的獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)。雖然中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了“西學(xué)東漸”以來域外文化的全面沖擊，但是在對民族文化進(jìn)行深刻反思和嚴(yán)肅評判之后，人們最終發(fā)現(xiàn)它在本民族文化精神構(gòu)建中仍具有不可替代的價值意義。民族傳統(tǒng)具有超越時代、超越政治體制之功能。中國傳統(tǒng)文化至今仍影響和制約著中國人的文化精神和思維方式，即使是最富有時代氣息的現(xiàn)代廣告，也在不同程度受中國傳統(tǒng)文化的影響。在高度密集的信息時代，廣告已深入到社會的每個角落，從四大媒體到大街小巷，形形色色的廣告鋪天蓋地，不管是否愿意，我們都必然地生活在這個廣告無處不在的世界中。廣告作為人類社會的一種特殊文化現(xiàn)象，它必然要受到它所屬民族文化的深刻影響?，F(xiàn)代廣告作為一種文化傳播形態(tài)，它在傳播商業(yè)信息的同時也極力營造能夠感染人的文化氛圍。在此過程中它對傳統(tǒng)文化既有繼承創(chuàng)新，也不可避免地顯現(xiàn)出種種缺失。在經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的現(xiàn)今社會，物質(zhì)上的人類需求已經(jīng)逐漸得到了滿足。然后精神層面上，人類需要更多的提高，所以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化于市場營銷學(xué)的運(yùn)用對于人類的發(fā)展起到了至關(guān)作用。在市場營銷學(xué)中，注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展已經(jīng)成為每一個營銷活動者不可忽視的一個關(guān)節(jié)。在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，一般的物質(zhì)需求已不能滿足人類要求。中國傳統(tǒng)文化在廣告業(yè)有著非常深厚的本土文化淵源，中國傳統(tǒng)文化為其提供了成長的沃土。第一章緒論研究目的與背景上述市場營銷思想與現(xiàn)代市場營銷理論所強(qiáng)調(diào)的“重視市場需求的研究與預(yù)測，把符合市場需要的商品在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格提供給市場”以及其他相關(guān)理論是有著很大的相似性的。研究目標(biāo)、主要內(nèi)容和研究方法一、市場營銷觀念：市場營銷觀念是貫徹于企業(yè)營銷過程的指導(dǎo)思想，它決定了企業(yè)一切營銷活動的價值取向和行為規(guī)范，是構(gòu)建市場營銷理論和方法的核心與基點?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求人們以市場需求為導(dǎo)向來組織企業(yè)的全部經(jīng)營活動。二：研究的主要內(nèi)容：.環(huán)境與市場分析環(huán)境與市場分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作。通過分析影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，分析顧客的需求和購買行為，指出企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中可能會面臨的機(jī)會和威脅，為企業(yè)及時正確地制定戰(zhàn)略提供依據(jù).市場營銷的戰(zhàn)略與策略這一部分是市場營銷學(xué)的核心。它的所有內(nèi)容都是圍繞市場經(jīng)營決策而展開的，研究的是如何在市場營銷活動中運(yùn)營各種市場營銷戰(zhàn)略、策略和手段去保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。3.市場營銷的組織與控制這是從管理角度進(jìn)行研究：為了實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)，應(yīng)如何制定正確的營銷計劃，建立合理的營銷組織與控制體系，采取有效的措施和方法等。第二章中國傳統(tǒng)文化推動營銷的案例正面案例廣告首先宣傳自己是百年老字號藥鋪，重視品質(zhì)信譽(yù)，深受顧客信賴。接著對太和閣藥價高于其他藥鋪的原因做了合理解釋：因為本店所選都是上等藥材，能保質(zhì)量，價格雖然貴一點，但一分價錢一分貨，所謂“貨真”才“價實”。然后用較大篇幅記述一個冠冕堂皇的降價理由：“為感謝神人保全店主性命及財產(chǎn)安全，特用降價表達(dá)對神靈的感恩戴德”[2]o最后提醒顧客“認(rèn)明本閣字號圖章”，顯示出商標(biāo)專利保護(hù)思想。其創(chuàng)意之精妙，絲毫不亞于現(xiàn)代精品廣告。這些廣告凝聚了古代中國人的商業(yè)經(jīng)驗和智慧創(chuàng)造。只是在這個傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化的國家里，從官府到民間都信奉“重農(nóng)固本”思想。幾千年來，“重農(nóng)抑商”的不變“國策”和中國人內(nèi)斂含蓄的民族性格使我國古代商品經(jīng)濟(jì)及商業(yè)廣告的發(fā)展受到嚴(yán)重遏制，廣告的價值功能長期被人們忽視。民間一直流傳著“酒香不怕巷子深”，好商品是“皇帝的女兒不愁嫁”的說法，廣告在傳統(tǒng)社會里始終沒有發(fā)展成一種廣泛存在的成系統(tǒng)、成規(guī)模的商業(yè)運(yùn)作形式。在廣告業(yè)繁榮的現(xiàn)代社會，我們應(yīng)該積極回顧我國古代廣告的發(fā)展史，更好的認(rèn)識古代廣告蘊(yùn)涵的民族文化精神和商業(yè)智慧，更好的發(fā)掘、研究和利用之，使之成為現(xiàn)代中國廣告發(fā)展中極為寶貴的歷史借鑒表達(dá)了該產(chǎn)品神奇、超強(qiáng)的去污力。這些話語組合言公益廣告宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德和人文精神，可以達(dá)辭雖短，但卻將最想表達(dá)的信息準(zhǔn)確無誤地全盤托到教育大眾，提升國民素質(zhì)的目的；而商業(yè)廣告若巧出，既符合廣告用語言簡意賅的要求，又具有漢語以妙的利用傳統(tǒng)文化能夠在中國人的傳統(tǒng)價值觀念和簡潔為美的民族特色。廣告中特別強(qiáng)調(diào)“中國人，奇思維方式上做文章，也可以達(dá)到良好的營銷目的。以弘揚(yáng)中華民族崇尚道德的文化傳統(tǒng)?！霸谖睦碓谏鐣钪刃虻慕?gòu)和調(diào)節(jié)中，具有至關(guān)重要的關(guān)系。在傳統(tǒng)文化系統(tǒng)中，倫理道德是對社會生活秩序和個體生命秩意義。”[3]因此，“家國意識”是中國傳統(tǒng)文化的一個至關(guān)重要點。倫理道德是中國傳統(tǒng)文化的核心，也是核心內(nèi)容之一，也是中西文化的重要區(qū)別之所在。即是中國文化對人類文明最突出的貢獻(xiàn)之一”[3]。使在今天，對家庭、家園、故土、祖國的依戀，依然是彌與西方文化相比，中國傳統(tǒng)文化的鮮明特色之一即是漫于中國人心頭的民族意識的具體體現(xiàn)。因此在廣其崇尚道德的文化精神。文化傳統(tǒng)具有頑強(qiáng)的傳承告中融入“家國意識”，是商家吸引受眾、感染和打動性，所以無論是公益廣告還是商業(yè)廣告都把弘揚(yáng)民族受眾的最重要的手段之一一樣，擁有廣闊的胸懷以寬容謙虛的態(tài)度對待萬物。情味，并借此影響受眾心理。如佳潔士廣告詞："佳廣告語出自儒、道兩家不同學(xué)術(shù)派別的經(jīng)典著作，儒節(jié),是鹿”畫面表達(dá)：在落雪的山村，空曠的山野和家和道家在先秦的“百家爭鳴”中雖然有過針鋒相對農(nóng)家的紅對聯(lián)、窗花以及人們的紅圍巾形成鮮明對的論辯，但他們在闡述中華民族道德精神上卻殊途同比，突出濃濃的年味和團(tuán)圓氣息，每個人都笑口常開、都崇尚寬厚、謙虛的道德品格。反面案例第三章中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場營銷的關(guān)系論述相互聯(lián)系中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場營銷有著密不可分的關(guān)系。第一，中國傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著許多現(xiàn)代營銷的理念和觀點。例如“民本”觀念、“和諧”觀念、“人本”觀念、“變易”觀念、“義利”觀念、“兼容”觀念等。這些觀念都與現(xiàn)代市場營銷息息相關(guān)，甚至直接存在于現(xiàn)代市場營銷的觀念理念之中，有的觀念理念對于現(xiàn)代市場營銷有著密切的推動作用，當(dāng)然也有些觀念對市場營銷產(chǎn)生了阻礙的作用?，F(xiàn)代市場營銷的發(fā)展也必須吸收中國傳統(tǒng)文化的精髓，現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展離不開對中國傳統(tǒng)文化的挖掘和運(yùn)用。然而中國傳統(tǒng)文化作為一種軟性應(yīng)用在市場營銷中起到的作用也越來越大了。相互作用和影響（利）相互作用和影響（弊）關(guān)系綜述第四章具有代表性的傳統(tǒng)文化及其對市場營銷的影響儒家的義利觀與誠信為本在市場營銷實踐中，義利之辯，古已有之。孔子說：“義者宜也”。宜即合理之意，人的行為必須合理，要有“義的自覺”，“君子以義為上”。義和仁、禮、智合起來被儒家視為人的“四端”（端是為人的起點）。孟子稱：“義，人之正路也”。做人要講義，而營銷要賺錢，這就是矛盾，這就是義利之爭在市場營銷活動上的具體化。如何對待義和利的矛盾，儒家的態(tài)度是：“見利思義”、“見得思義”、“義然后取”,“義，利之本也；禾I,義之和也”，把義放在首位，義為利的前提。晏嬰說：“義以生利，利以豐民。”（《國語？晉語一》）還說:“夫義者利之足也，龐廢義則利不立（《國語？晉語二》）墨子曾提出其“交相利”思想，指出：“利人者，人必從而利之，鹿害人者，人必從而害之。”（《墨子？兼愛？中》）總之，這一時期市場營銷思想的一個共同點是在交換中，應(yīng)考慮到對方的利益，而不是一味地追求自己的利益，交換是互利的交換?？鬃舆€有一句至理名言：“己所不欲，勿施于人?！边@條準(zhǔn)則對于現(xiàn)代市場營銷思想的發(fā)展，仍具有重要意義。商品生產(chǎn)是分工條件下的生產(chǎn)，生產(chǎn)的是社會使用價值，首先對別人有用有利，才能實現(xiàn)生產(chǎn)者的利益，人們從事生產(chǎn)和消費(fèi)，都要依賴別人，又為別人提供條件在互利的等價交換中，社會經(jīng)濟(jì)才能正常運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)利益的互補(bǔ)性和互存性，決定了人們必須為他人的利益著想。用現(xiàn)代市場營銷理論的說法，就是通過滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，來取得利潤收入，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。談到欲望問題，子產(chǎn)曾有過精辟的闡述。他說“無欲實難，如果人們皆得其欲，便可以

從其事而要其成（《左傳？襄公》）從其事而要其成（《左傳？襄公》）義利觀的倡導(dǎo)者儒家同時又很強(qiáng)調(diào)信?？鬃诱J(rèn)為，活政必須有“足食、足兵、民信”三條，在不得已的情況下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必須堅持，“自古皆有死，民無信不立”。荀子提出“誠為政本”的觀點：“君子養(yǎng)心莫善于養(yǎng)誠，致誠則無它事矣?！薄安徽\龐民猶若未從也，雖從必疑龐不誠則不能化萬民，不誠是疏龐不誠則卑。夫誠者，君子之所守，而政事之本也。”（《荀子？王制篇》）誠信才能取得人民的“從”即擁護(hù)，去建功立業(yè)，并且可以“化萬民”而建立和諧的治理秩序?！肮视脟撸x立而王，信立而霸”。如果欺騙人民也龐不偷取一時，則民無怨。不欺其民，則下親其上。”為政不可欺騙人民，騙了一次，第二次就不靈了，叫“不可復(fù)”，“詐則不信于民，夫不信于民則亂，內(nèi)動則危于身?！薄笆固煜乱杉海豢梢詾樘煜??！薄胺ǘ任戳?，號令未信，財用未足，欲有所為而不能遂。”（《管子？乘馬篇》）誠信是樹立管理權(quán)威的條件。把誠信運(yùn)用于市場交換，就形成了市場營銷道德。我國歷來有提倡誠商信賈的傳統(tǒng)，對后來的市場營銷活動影響很大，由此孕育出一些治生格言，如：“雖使五尺之童適市，莫之或欺。”再如：“誠招天下客，信攬四方財”等。儒家文化與營銷道德儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國傳統(tǒng)文化的主流，東方文化的代表，與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異分析儒家文化對營銷管理的影響，對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點，即重視倫理道德修養(yǎng)，主張個人修身養(yǎng)心，“修身”被擺在第一位，通過“修身”達(dá)到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”?！叭省弊鳛樯畹淖罡叩赖聵?biāo)準(zhǔn)，它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內(nèi)容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，即“正人先正己”,既要潔身自好，有所作為，又要助人、愛人，并從道德上積極引導(dǎo)人。但“修身”本身不是目的，而是一種達(dá)于“治平”的理想社會的手段：人們自我內(nèi)省，知己心，“己所不欲,勿施于人”，這樣一來，人與人之間便沒有沖突，關(guān)系和諧，社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里，孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理，他承認(rèn)“富與貴，是人之所欲也”，關(guān)鍵是要得之以“道”，甚至說“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義，小人喻于利”。倘若義利相沖突，寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響，表現(xiàn)在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系，“君子愛財，取之有道”，絕不能把“義”和“利”對立起來。在營銷活動中，要“義利兩全”。重義，即讓人們成為“金錢的主人”，不搞欺詐行為，避免純功利主義造成極端個人主義，導(dǎo)致人們道德淪喪；求利，即對物質(zhì)利益的追求，通過全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)一一澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經(jīng)營思想，生動形象地反映了儒家文化的義利觀。儒家文化與營銷觀念二、儒家文化與營銷觀念（一）儒家文化中“天人合一”觀念與現(xiàn)代營銷中“綠色營銷”觀念在儒家文化看來，人是整體宇宙中心的一部分，天人相互協(xié)調(diào)，天和人是同類?！疤烀^性，率性之謂道，修道之謂教。”即認(rèn)為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主體性，思誠致仁，“盡心、知性、知天”，以人心昭顯天下，體證天心，在精神領(lǐng)域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人倫道德教化，以人倫道德教化代替對物質(zhì)世界的征服，以對人身理想的追求代替人身現(xiàn)實的享受，從而說明人與自然的關(guān)系不是征服與被征服的關(guān)系，而是人與自然間的相互適應(yīng)、和平共處、相互促進(jìn)的關(guān)系。在現(xiàn)實生活中，不是人與自然的對立，而是人和自然的和諧統(tǒng)O現(xiàn)代社會在飛速進(jìn)步，人們改造自然的能力不斷增強(qiáng)，在享受征服自然成果的同時，也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關(guān)系？怎樣才能保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展？在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進(jìn)的方向。這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤?、人類社會以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人一一社會一一自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費(fèi)者需求、爭取適當(dāng)企業(yè)利潤的同時，兼顧社會環(huán)境利益，由此開展的系統(tǒng)性營銷活動。（二）儒家文化“重責(zé)任，講奉獻(xiàn)”特點與現(xiàn)代營銷中社會營銷觀念儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發(fā)展因素之上，無論是為人還是治世，都是以道德取向高于一切，“君子務(wù)本，本立而道生”，倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規(guī)范。在儒家思想中，個人和群體、家族是無法分開的，這樣個人的言行就不再是為自己負(fù)責(zé)，而是為群體和家族負(fù)責(zé)，個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務(wù)和責(zé)任，個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻(xiàn)來實現(xiàn)。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷的全局觀念上，企業(yè)營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費(fèi)者和社會利益，企業(yè)應(yīng)為社會作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立社會營銷觀念。（三）儒家文化“重感情，講仁和”特點與現(xiàn)代營銷中關(guān)系營銷觀念儒家文化有“重感情，講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用，主張人與人交往要待之以禮，待之以誠，互敬互愛“禮之用，和為貴”。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人；追求天下大同的“治平”理想，以及個人價值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn)，使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情，認(rèn)為“天之所覆，地之所載，日月所照，霜露所墜，舟車所至，人力所通，凡有血?dú)庹?，莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧?！胺灿醒?dú)庹撸蛔鹩H”，使企業(yè)的管理者認(rèn)識到人際關(guān)系在營銷中的作用，學(xué)會利用公共關(guān)系打開市場和占領(lǐng)市場。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立關(guān)系營銷觀念，實行關(guān)系營銷?！秾O子兵法》與營銷策略（一）《孫子兵法》的主要營銷思想1.未戰(zhàn)先算。《孫子兵法》的第一句就提出了遇事要進(jìn)行調(diào)查研究的思想?！氨?，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！标P(guān)系人民生死、國家存亡的戰(zhàn)爭是這樣，同理，關(guān)系一切組織和個人生存發(fā)展的大事也是這樣，必須認(rèn)真考查研究。目前，市場營銷已成為關(guān)系每一個組織和個人生存發(fā)展的關(guān)鍵，必須進(jìn)行周密的調(diào)查研究和預(yù)測，在此基礎(chǔ)上制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略，才能在激烈的市場競爭中取勝。.知彼知己。對未來的預(yù)測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰(zhàn)爭的勝敗?！爸酥?，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知己不知彼，每戰(zhàn)必殆?！币虼?，管理者不僅要有自知之明，更重要的是了解對手的情況。.隨機(jī)應(yīng)變。為了掌握戰(zhàn)爭的主動權(quán)，要求其統(tǒng)帥必須根據(jù)戰(zhàn)場上的形勢變化，做到隨機(jī)應(yīng)變?！氨鵁o常勢，水無常形；能因敵我變化而取勝者，謂之神?！本褪侵v的必須根據(jù)自身條件的變化來制定戰(zhàn)略策略。所以用兵的原則是，擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人，擁有五倍于敵人的兵力就進(jìn)攻敵人，擁有兩倍于敵人的兵力就設(shè)法分散敵人，兵力相等就要努力抗擊敵人，兵力少于敵人就要堅壁自守，兵力弱于敵人就要避免決戰(zhàn)。“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！薄安豢蓜僬撸匾?；可勝者，攻也。守則不足，攻則有余?！逼髽I(yè)營銷中的競爭戰(zhàn)略就是依據(jù)兵法中“隨機(jī)應(yīng)變”而制定的。4,避實擊虛。兵家取勝的規(guī)律之一是“避實而擊虛?！比绻`背了這一規(guī)律，就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實，在此基礎(chǔ)上制定自己的作戰(zhàn)方案，“善用兵者，避其銳氣，擊其惰歸，此治氣者也。以治待亂，以靜待嘩，此治心者也。以近待遠(yuǎn)，以逸待勞，以飽待饑，此治力者也?！本褪钦f，在戰(zhàn)場上，要避開敵人初來的銳氣，等到敵人松懈疲憊時再去打它，這是考慮士氣的作用。以自己的嚴(yán)整來對待敵人的混亂，以自己的鎮(zhèn)靜來對待敵人的輕狂浮躁，這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰(zhàn)場來對待敵人的長途跋涉，以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓，這是掌握戰(zhàn)斗力的方法。企業(yè)在競爭中也應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)對手的弱勢及優(yōu)勢，避開對手的優(yōu)勢，以自己的優(yōu)勢去攻對手的弱勢。5.出奇制勝?！秾O子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備，出其不意?！蓖ㄟ^出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的核心是創(chuàng)新只有通過創(chuàng)新，才能在戰(zhàn)場上穩(wěn)操勝券。因為“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！庇帽蛘淌且环N用計取勝的行為，“兵者，詭道也。”因此，出奇制勝要做到：能打裝作不能打，要打裝作不要打；要向近處裝作要向遠(yuǎn)處，要向遠(yuǎn)處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它；對混亂的敵人就乘機(jī)攻取它；對力量充實的敵人要注意防備它；對兵強(qiáng)馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設(shè)法刺激它；對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫；對于休整良好的敵人要使之疲憊；對于內(nèi)部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發(fā)動攻擊，在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現(xiàn)是“兵貴神速”，“兵貴勝，不貴久?！薄氨橹魉?，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”就是說要選擇敵人措手不及的時機(jī)，走敵人意料不到的道路，攻擊敵人沒有戒備的地方，以取得事半功倍的效果。（二）《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應(yīng)用1.掌握“奇”“正”變化的規(guī)律，積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新。作戰(zhàn)的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型，“奇”是指作戰(zhàn)的特殊方法，“正”是指作戰(zhàn)的常規(guī)戰(zhàn)法，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在戰(zhàn)場上，人們總是用常規(guī)的方法進(jìn)行戰(zhàn)斗，但總是出奇兵取勝?！捌妗焙汀罢笔遣粩嘧兓?，并且永遠(yuǎn)未可窮盡，當(dāng)人們都熟悉了“正”的方式以后，只有“奇”才能取勝；當(dāng)“奇”廣為人知后，“奇”就變成為“正”；這時，新的“奇”出現(xiàn)?！捌妗迸c“正”就是這樣不斷地相互轉(zhuǎn)化，無始無終。在市場營銷活動中，必須把握“奇”“正”變化的規(guī)律，并通過市場營銷創(chuàng)新，出奇制勝。首第五章啟示從二者關(guān)系中得到的基本認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化作為推動市場營銷前進(jìn)的一點重要因素，如何更好地以傳統(tǒng)文化推動市場營銷在現(xiàn)代市場營銷中如何注重傳統(tǒng)文化保護(hù)第六章運(yùn)用傳統(tǒng)文化時需要注意的事項要辯證抉擇運(yùn)用傳統(tǒng)文化于市場營銷中，必須要辯證的祛除其中不利于市場經(jīng)營活動的某些思想。采用有有利的，摒棄阻撓和不利。只有這樣，才能真正將傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀、符合現(xiàn)實社會發(fā)展情況的精髓與市場營銷活動相結(jié)合起來，從而促進(jìn)雙向的共同發(fā)展！中國傳統(tǒng)文化是建立在自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的農(nóng)耕文化、封建文明，這就決定了它在某種程度上會與我們正在建立和發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)體制相對立。這種對立，貫穿了資本運(yùn)動的各個階段。傳統(tǒng)文化在很多方面都具有復(fù)古保守、重道輕器的特征?？鬃颖救司头浅Ｍ瞥纭爸芏Y”，把變革視為“禮崩樂壞”，西漢的董仲舒也很保守，主張“天不變，道亦不變”。傳統(tǒng)文化又屬于倫理政治型文化，重視修身養(yǎng)性，道德文章，排斥科學(xué)技術(shù)，甚至把技術(shù)發(fā)明稱為“奇技淫巧”。在這樣的文化熏陶下，許多中國企業(yè)對新技術(shù)、新生產(chǎn)項目態(tài)度謹(jǐn)慎、保守，輕視自主創(chuàng)新，忽視企業(yè)制度變革。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想仍然根深蒂固，中國農(nóng)民習(xí)慣于各家各戶直接占有生產(chǎn)資料，反三進(jìn)行個體小生產(chǎn)，親自享用自己的產(chǎn)品。其結(jié)果是阻礙了農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，嚴(yán)重的地區(qū)在人口增加，人均耕作面積奸商后，沒有拋棄這樣的小生產(chǎn)方式，出現(xiàn)了“返貧”現(xiàn)象。這些都是傳統(tǒng)文化中不利于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不利于市場營銷活動進(jìn)行的方面。我們必須要堅決摒棄。傳統(tǒng)文化當(dāng)中的消極方面在市場經(jīng)濟(jì)面前是沒有生命力的，是必然走到它對立面去的。這就是“去其糟粕，推陳出新”。市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行依賴市場機(jī)制。然而，市場也會失靈，也有缺陷，這恰好為我們“取其精華,批判繼承”提供了機(jī)會。傳統(tǒng)文化經(jīng)過改造，可以在現(xiàn)代社會中找到自己的位置，并且有助于完善市場經(jīng)濟(jì)制度。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該是市場基礎(chǔ)作用和計劃調(diào)控作用的結(jié)合。為了對付市場失靈，政府應(yīng)該履行自己的經(jīng)濟(jì)職能，成為一只“看得見的手”.西方國家在二戰(zhàn)后一段時間，也的確推行凱恩斯主義，大搞國家計劃。但他們的理論和實踐無法消滅資本主義私有制和生產(chǎn)社會化的矛盾，最終出現(xiàn)了“滯脹”局面。上世紀(jì)80年代以后這些國家轉(zhuǎn)而推行新自由主義、新保守主義，宏觀調(diào)控廣受批判。相比之下，中國的調(diào)控比較成功，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的告訴、平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展。這得益于中國市場經(jīng)濟(jì)建立在社會主義制度之上，也得益于中國文化集體主義、愛國主義傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)有助于調(diào)控政策得到人民廣泛支持并突破死人資本局部利益的限制，發(fā)揮其積極作用。在中國，鼓吹市場萬能的自由主義思潮始終不能占據(jù)主流地位。運(yùn)用恰當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)是一種資源配置方式，是一種手段，不具有價值取向?？晌覀儼l(fā)展經(jīng)濟(jì)卻不能回避滿足人民日益增長的物質(zhì)需要這個根本目的。而文化恰恰彌補(bǔ)了市場這個缺陷，因為文化的核心就是價值觀，傳統(tǒng)文化中民本思想、仁愛思想,在社會主義條件下就可以發(fā)展為以人為本的思想，它體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力、目的和結(jié)果：發(fā)展依靠人民，發(fā)展為了人民，發(fā)展成果為人民共享。五千多年來，中國的文化體系長期延續(xù)發(fā)展，沒有中斷。這說明，中國文化是很有生命力的，是能夠與時俱進(jìn)的。借著市場經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，中國文化將能很快的剔除不利于時代進(jìn)步的腐朽部分，同時升華和豐富其精華部分。因此，中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化不僅不會在市場經(jīng)濟(jì)中消亡，相反，它將在市場經(jīng)濟(jì)的催化下獲得新生并服務(wù)于社會主義市場經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在運(yùn)用傳統(tǒng)文化于市場營銷當(dāng)中，必須要做到其如其分，而不是為運(yùn)用而運(yùn)用?，F(xiàn)代某些企業(yè)，為了迎合部分消費(fèi)者，刻意改變傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，致使傳統(tǒng)文化被濫用、亂用。不僅導(dǎo)致自身很難取得營銷成功，也使得人們對傳統(tǒng)文化曲意誤解。所以要想在使得傳統(tǒng)文化與市場營銷活動更加良好的結(jié)合起來，實現(xiàn)雙贏，必須要用的恰當(dāng)，才能避免所帶來的種種弊端。多家融合3.孟子的反壟斷與重視市場信息壟斷這一概念是孟子第一次提出來的。他所講的壟斷是指商人在市場上所進(jìn)行的壟斷。他說：“古之為市也，以其所有易其所無者，有司者治之耳。有賤丈夫焉，必求壟斷而登之。以左右望而罔市利。人皆以為賤，故從而征之。征商,自賤丈夫始矣。"（《孟子？公孫丑下》）他認(rèn)為，古來的市場主要在以其所有換其所無，官吏只是在發(fā)生爭執(zhí)時加以治理而已。有一種貪利的“賤人”，常要尋求地勢略高之處，左顧右盼，窺測市場動態(tài)，網(wǎng)羅私人利得。古來的市場交易多在空曠之地進(jìn)行，人頭攢動，各組買者與賣者之間的交易分別進(jìn)行，行情不能互通。有些商人集團(tuán)差人占據(jù)土崗高處（即壟斷），與其分布在市場各方面的集團(tuán)成員暗示市場的行情與動態(tài)這樣就可獲得暴利。相沿日久，“壟斷”二字成了這種活動的代名詞。孟子反對壟斷，認(rèn)為只有賤丈夫才從事這種活動。在這一問題上，他既代表了地主階級的要求，更代表了獨(dú)立小生產(chǎn)者的要求。但是，從這里我們也可以了解到，早在古代的市場營銷活動中，人們就已注意到市場信息的搜集、傳輸與運(yùn)用了。在信息傳播條件原始、落后的古代，商人們借助“求壟斷而登之”和“左右望”的方式，勤觀察、細(xì)打聽重視信息的作用，由此可見一斑。4,白圭的“樂觀時變”與取予觀白圭和范蠡都是新興商人資產(chǎn)階級的代表，故其基本觀點與范蠡相同，只是采取另一種表達(dá)方法。他的基本原則是“樂觀時變”，根據(jù)對年景豐歉的預(yù)測，實行“人棄我取，人取我與?！保ā妒酚?？貨殖列傳》）年景好時收進(jìn)谷物，出售絲、漆等物，而不出售糧食。在這里，所謂“樂觀時變”和“人取我與”，其實與范蠡的“水則資車，旱則資舟”一樣，都是在運(yùn)用市場規(guī)律來獲得最大的利潤。“取”、“予”是對立著的兩個方面，處理得當(dāng)，兩方面可互相轉(zhuǎn)化?！豆茏印氛f：“故知予之為取者，政之寶也?！卑坠邕€在善于捕捉市場營銷機(jī)會，運(yùn)用戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)取得經(jīng)營成功方面有過精辟的闡述。他說：“趨時，若猛獸鷲鳥之發(fā)”。又說：“吾治生產(chǎn)，猶伊尹呂尚之謀，孫吳用兵，商鞅行法是也。是故其智不足與權(quán)變，勇不足以決斷，仁不能以取予，疆不能有所守，雖欲學(xué)吾術(shù)，終不告之矣?！保ā妒酚?？貨殖列傳》）在市場營銷策略上，白圭提出“欲長錢，取下谷?！保ā妒酚?？貨殖列傳》）下谷是一般人民所迫切需要的生活必需品，因價格變動所引起的需求數(shù)量的變動程度小，成交的數(shù)量又很大。開展這類商品的營銷能夠多中取利不必抬高價格也可獲得巨大利潤。5.《管子》的市場觀《管子》是我國早期出現(xiàn)的一部偉大經(jīng)濟(jì)巨著，在現(xiàn)存《管子》76篇中有2/3以上都涉及經(jīng)濟(jì)問題；有近1/2是研究經(jīng)濟(jì)。這在先秦著作中是絕無僅有的現(xiàn)象?！豆茏印分械幕窘?jīng)濟(jì)概念的奠基者是管仲。管仲死后，齊國尊其教者數(shù)百年，他相齊40年的經(jīng)濟(jì)言論與措施曾經(jīng)廣泛流傳。一些崇奉他的經(jīng)濟(jì)思想的學(xué)者將其言行用文字記載下來。這些記載基本上保持了原來的輪廓，但也在某種程度上結(jié)合自己的觀點及新的經(jīng)濟(jì)情況加以發(fā)揮。大約到我國中期，其全部體系即已完成?！豆茏印穼κ袌霾粌H提出了許多見解，還有其新穎獨(dú)到的看法，包括:(1)市可以濟(jì)民乏，應(yīng)普遍設(shè)立。它說：“方六里為命曰暴，五暴命之曰部，五部命之日粟。聚有市，無市則民乏。五聚命之日某鄉(xiāng)?！泵恳秽l(xiāng)都必須設(shè)五個市。如無市則不能使人民互通有無，就會感到物資匱乏，供不應(yīng)求。在此之前，人們理解市的作用是“以有易無”，而《管子》提出“無市則民乏”，從解決人民的物資缺乏問題著眼，這意味著小商品生產(chǎn)有很大的發(fā)展。人們卷入交換的范圍越廣泛，對市場的依賴也就越大，越來越多的生活用品必須從市場取得，這些客觀事實是形成“無市則民乏”這一新觀點的條件。同時，市的設(shè)立必須普遍，才能真正解決物資缺乏問題。(2)市是決定商品貴賤的場所?！豆茏印氛f：“市者，貨之準(zhǔn)也。"萬物之貴賤，必須通過市場活動才能得到最后的確定。盡管《管子》的作者不懂得商品有自己的價值，交換只不過是價值的實現(xiàn)，但在生產(chǎn)為私有者所掌握的條件下，只有在市場上看到價格的自我波動，商品生產(chǎn)者才知道與有支付能力的需求相比到底什么生產(chǎn)太多、什么生產(chǎn)太少時，所謂“市者，貨之準(zhǔn)也”這句話才有其道理。（3）市場可以刺激生產(chǎn)發(fā)展?！笆姓?，鹿可以知多寡，而不能為多寡。”（《管子？乘馬篇》）通過市場的動態(tài)可以了解哪些商品生產(chǎn)太多，哪些商品數(shù)量太少，但市場本身不能生產(chǎn)商品，所以不能直接決定商品數(shù)量的多少。然而，市場能夠起到刺激生產(chǎn)的作用?！笆幸舱撸瑒褚?。勸者所以起本?！保ā豆茏樱砍弈ζ罚┘矗菏袌瞿芷鹩^摩、鼓勵的作用，通過市場可以推動本身，即推動生產(chǎn)事業(yè)。在這里，《管子》實際上是在說明“生產(chǎn)決定交換，交換反作用于生產(chǎn)”這樣一個道理。6.蘇軾的市場營銷方式論蘇軾（公元1036-1101年）字子瞻，號東坡，眉州眉山人，是歷史上著名的文學(xué)家和詩人。他曾就訂購和賒賣等市場營銷方式做過論述：“夫商賈之事，曲折難行。其買也先期而與錢，其賣也后期而取值。多方相濟(jì)，委曲相通。倍稱之息，由此而得?！保ā短K東坡集？奏議集？上皇帝書》）在此之前的思想家甚至民，失去信任，則“不免危削，