危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)商務(wù)管理與溝通系列專題一危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)商務(wù)管理與溝通系列專題一1危機(jī)管理

微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月----BILLGATES

應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)也是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備。這樣做并不是處于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量。---史蒂文.芬克危機(jī)管理微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月-2

在美國某機(jī)構(gòu)對(duì)全球500名大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于危機(jī)的調(diào)查中，表明：85％的企業(yè)最高管理者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)好像面對(duì)死亡和稅收一樣不可避免，而74％認(rèn)為企業(yè)曾接受過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

在美國某機(jī)構(gòu)對(duì)全球500名大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行的一3在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)天生就是在危機(jī)中生存著，危機(jī)無處不在。市場(chǎng)客戶（消費(fèi)者）、上游供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、企業(yè)內(nèi)部等整個(gè)價(jià)值鏈中，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是“危機(jī)”成為每一個(gè)企業(yè)不得不高度認(rèn)真對(duì)待的問題。而風(fēng)險(xiǎn)如果不經(jīng)過預(yù)防和管理，有57％的可能性在一年內(nèi)轉(zhuǎn)變成危機(jī)，危機(jī)不及時(shí)控制，就可能造成非常嚴(yán)重的后果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)天生就是在危機(jī)中生存著，危機(jī)無處不在4應(yīng)對(duì)危機(jī)策略

根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和企業(yè)對(duì)危機(jī)的承受能力，企業(yè)有不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：1排除策略。這里不是說在危機(jī)面前等死，而是不與危機(jī)接觸，排除潛在危機(jī)。（危機(jī)預(yù)控）應(yīng)對(duì)危機(jī)策略根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和企業(yè)對(duì)危機(jī)的承受能力，企業(yè)有不52緩解策略。危機(jī)已至，既然跑不開，那也沒不要碰個(gè)雞飛蛋打。要想方設(shè)法控制危機(jī)，降低損失。（危機(jī)突發(fā)）2緩解策略。危機(jī)已至，既然跑不開，那也沒不要碰個(gè)雞飛63轉(zhuǎn)移策略。一旦拋不開，又緩不了，就不能自己死扛。這時(shí)候要尋找機(jī)會(huì)分解風(fēng)險(xiǎn)，但要注意的是，這種轉(zhuǎn)移必須是合理合法合情的，否則“聰明反被聰明誤”，那可就不得了。（危機(jī)處理）3轉(zhuǎn)移策略。一旦拋不開，又緩不了，就不能自己死扛。這74防備策略。這其實(shí)就是積極應(yīng)付了。危機(jī)往往是不期而至的，所以有效的準(zhǔn)備是必須的。簡(jiǎn)單的說，就是盡可能地儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)危機(jī)的力量和能力。4防備策略。這其實(shí)就是積極應(yīng)付了。危機(jī)往往是不期而至的8危機(jī)原因一：

文化差異—沖突與和諧的悖論大凡跨國公司大的失敗，幾乎都是僅僅因?yàn)楹鲆暳宋幕町?----基本的或微妙的理解所招致的結(jié)果。

-----DavidA.Ricks

國外管理學(xué)家的經(jīng)驗(yàn)表明,大約有35%-45%的跨國企業(yè)是以失敗而告終的,其中約有30%是由于技術(shù)、資金和政策方面的原因引起的,有70%是由于文化差異引起的。另有調(diào)查顯示:目前有1/3的著名跨國企業(yè)因?yàn)榭缥幕芾聿焕媾R內(nèi)部關(guān)系緊張的狀況危機(jī)原因一：

文化差異—沖突與和諧的悖論大凡跨國公司大的失敗9

企業(yè)的活動(dòng)從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化，關(guān)鍵的變化時(shí)外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化。不同國家或民族具有不同的文化規(guī)范和溝通風(fēng)格，溝通風(fēng)格的差異不只限于語言，還包括非語言溝通、信仰、風(fēng)俗等。企業(yè)的活動(dòng)從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本10Case立邦漆—“盤龍滑落”2019年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。

Case立邦漆—“盤龍滑落”2019年9月份的《國際廣告11盤龍滑落盤龍滑落12畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑了下來。評(píng)價(jià)稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！?/p>

左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附；右立柱色彩鮮艷(暗示使用立邦漆后的效果)，龍卻跌滑到地上

畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔?3豐田“霸道”廣告一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2019年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。豐田“霸道”廣告一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之14霸道，你不得不尊敬

霸道，你不得不尊敬15

16看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為17耐克恐懼斗室廣告

耐克恐懼斗室廣告18案情回顧11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和各地方電視臺(tái)播出。11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，文章刊出后，耐克遭到聲討。

案情回顧11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻19該廣告內(nèi)容顯示NBA球星勒布朗·詹姆斯在一個(gè)電腦游戲的背景里，陸續(xù)接受不同對(duì)手的挑戰(zhàn)，先后打敗一個(gè)身穿古代長袍、施展中國武術(shù)的長須老者，接著又一舉粉碎了兩名穿中國傳統(tǒng)服飾(類似敦煌壁畫上飛天仙女)的女子以及兩條中國龍。

該廣告內(nèi)容顯示NBA球星勒布朗·詹姆斯在一個(gè)電腦游戲的背景里20

針對(duì)質(zhì)疑，11月30日，耐克公司發(fā)表聲明稱“恐懼斗室”廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度，其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式，堅(jiān)持不撤回廣告。

12月3日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。對(duì)此，耐克公司表示，他們不會(huì)因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費(fèi)者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意。

針對(duì)質(zhì)疑，11月30日，耐克公司發(fā)表聲明稱“恐懼斗室”廣21該廣告在亞洲各民族間也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)福髮?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。在國家廣電總局發(fā)出停播耐克廣告片“恐懼斗室”的通知后5天，耐克首次做出書面致歉。但耐克公司表示：此廣告創(chuàng)意絕對(duì)沒有負(fù)面的意思，所以耐克公司不會(huì)停止全球同步播放，除非當(dāng)?shù)卣岢鲱愃浦袊囊蟆?/p>

該廣告在亞洲各民族間也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向22耐克耗巨資所拍攝的“恐懼斗室”廣告中出現(xiàn)的中國人形象，未必是故意的行為，也許動(dòng)機(jī)只是想更貼近中國觀眾。但在客觀上卻存在一種對(duì)中華文化的歧視，以及宣揚(yáng)暴力的嫌疑。這是一個(gè)典型的由于文化風(fēng)俗差異和不熟悉導(dǎo)致的危機(jī)事件?？鐕具M(jìn)入中國后，將面臨市場(chǎng)、文化及風(fēng)俗的差異，稍有疏忽就有可能造成危機(jī)的爆發(fā)。我們從這個(gè)危機(jī)事件發(fā)生和發(fā)展來看，耐克公司作為世界500強(qiáng)之一，在整個(gè)危機(jī)處理的過程中，缺乏對(duì)危機(jī)事件的充分認(rèn)知和對(duì)中華民族文化的尊敬，更缺乏危機(jī)管理的技巧性。

耐克耗巨資所拍攝的“恐懼斗室”廣告中出現(xiàn)的中國人形象，未必是23

當(dāng)質(zhì)疑產(chǎn)生的時(shí)候，耐克采取的是辯駁的態(tài)度，認(rèn)為不可能產(chǎn)生也無意于進(jìn)行文化歧視，堅(jiān)持自己的廣告沒有任何問題，并拒絕道歉。在質(zhì)疑出現(xiàn)的第四天，耐克才出面發(fā)表看法，在危機(jī)管理的行為上更體現(xiàn)出反應(yīng)的遲緩性。即使在12月3日廣電總局發(fā)出停播禁令后，耐克公司還依然堅(jiān)持自己的廣告沒有問題，并拒絕撤回廣告。12月8日，在禁播令發(fā)出5天后，耐克可能才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，一紙書面道歉姍姍到來，但依然缺乏誠意，依然強(qiáng)調(diào)在其他國家不停止該廣告的播放，并聲稱此廣告事件不會(huì)對(duì)耐克的銷量產(chǎn)生任何影響。

當(dāng)質(zhì)疑產(chǎn)生的時(shí)候，耐克采取的是辯駁的態(tài)度，認(rèn)為不可能產(chǎn)生也24

辯駁的結(jié)果大家都應(yīng)該很明白，相信耐克的此種做法必將對(duì)耐克品牌在中國的美譽(yù)度和忠誠度產(chǎn)生影響，也必將導(dǎo)致一部分消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品的“抵制”實(shí)際上，以恰當(dāng)?shù)恼Z言和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚬娬f明事實(shí)真相是非常必要的。類似于這種文化差異導(dǎo)致的危機(jī)，在處理過程中看中的并不是企業(yè)會(huì)產(chǎn)生多少賠償，關(guān)鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。

辯駁的結(jié)果大家都應(yīng)該很明白，相信耐克的此種做法必將對(duì)耐25

后記。。。類似于此的廣告不勝枚舉，多半為一些跨國巨頭所為，當(dāng)然也有像長沙某啤酒廣告“屈原喝啤酒不再投江了”之類的國產(chǎn)廣告后記。。。26啤酒一到，屈原不跳

啤酒一到，屈原不跳27危機(jī)處理一：有組織才有紀(jì)律組建危機(jī)管理小組危機(jī)處理一：有組織才有紀(jì)律組建危機(jī)管理小組28危機(jī)管理小組成員的常見特征

1點(diǎn)子型，積極富有創(chuàng)造性的專門人才，不斷提出新建議和新點(diǎn)子，使危機(jī)公關(guān)方案不斷豐富完善。危機(jī)管理小組成員的常見特征

1點(diǎn)子型，積極富有創(chuàng)造性的專292溝通型，起承上啟下的溝通協(xié)調(diào)作用以及與新聞媒體的融洽合作，使各方交流順暢。2溝通型，起承上啟下的溝通協(xié)調(diào)作用以及與新聞媒體的融洽303“厄運(yùn)經(jīng)銷商型”，從反面不斷運(yùn)用逆向思維，提出修正意見，盡量考慮完善。4記錄型，善于總結(jié)完善，形成文字方案。3“厄運(yùn)經(jīng)銷商型”，從反面不斷運(yùn)用逆向思維，提出修正意見，盡31

5人道主義型，充分以人為導(dǎo)向，傾向于顧客利益至上，真正為社會(huì)大眾利益著想，這正是危機(jī)公關(guān)獲得成功最應(yīng)該具備的基本條件?，F(xiàn)在顧客導(dǎo)向管理思潮盛行，cs理念大行其道，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)重視迎合消費(fèi)者需求。危機(jī)公關(guān)也只是切實(shí)為消費(fèi)者考慮，為社會(huì)大眾創(chuàng)造價(jià)值，才會(huì)真正的贏得顧客的信賴與支持，才是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立身之本，這也是我國企業(yè)家所缺少的、急需加強(qiáng)的經(jīng)營理念。5人道主義型，充分以人為導(dǎo)向，傾向于顧客利益至上，真32江湖人眼中的“CS”作為一種全新的市場(chǎng)管理理念，CS(customersatisfaction，顧客滿意策略)開始于20世紀(jì)80年代，從內(nèi)容上看，CS理念就是以顧客為中心，一切經(jīng)營活動(dòng)都以顧客滿意為準(zhǔn)則的理念。在Cs理念的指導(dǎo)下，企業(yè)要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析公眾的需求，并竭誠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全力滿足顧客的要求，使顧客感到滿意。江湖人眼中的“CS”作為一種全新的市場(chǎng)管理理念，CS33這顯然不同于過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，在廣告策劃中，它要求我們正確認(rèn)識(shí)顧客的主體地位，擺正顧客的中心位置，站在顧客的立場(chǎng)上思考問題，充分尊重顧客的利益，這樣才能贏得公眾的普遍好感。CS理念的提出，對(duì)于強(qiáng)化廣告占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、建立公眾關(guān)系、樹立良好形象三方面的效用具有極其重要.這顯然不同于過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，在廣告策劃中，它要求34

南京冠生園—一場(chǎng)危機(jī)一場(chǎng)夢(mèng)2019年2月，南京冠生園食品有限公司以經(jīng)營不善、管理混亂、長期虧本為由向市中級(jí)法院提出申請(qǐng)，要求破產(chǎn)。據(jù)了解，該廠目前已拖欠食品原料供貨商的債務(wù)達(dá)2000多萬元，而企業(yè)本身的資產(chǎn)卻只有五六百萬元。許多人至今仍難以理解，為什么一家擁有80多年歷史，良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無抵抗力地被一場(chǎng)風(fēng)波給擊倒了？南京冠生園—一場(chǎng)危機(jī)一場(chǎng)夢(mèng)2019年2月，南京冠生園食品35可以毫不夸張的說，南京冠生園用陳餡月餅擊倒了“商業(yè)信譽(yù)”這座大廈，打擊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。本來，消費(fèi)者的信心已被接連的毒酒、毒大米等事件搞得遍體鱗傷，陳餡月餅事件無疑是雪上加霜。從這一事件中，企業(yè)不難悟出，商業(yè)信譽(yù)建起來難，破壞起來卻很容易，而開展危機(jī)公關(guān)需要真本事，需要以理服人。可以毫不夸張的說，南京冠生園用陳餡月餅擊倒了“商業(yè)信譽(yù)”這座36南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。而南京冠生園這一家一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，竟然牢騷滿腹，最終做出一件讓人不可思議的事情；它公然宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負(fù)責(zé)任的言辭，激起公眾一片嘩然。一時(shí)間，譴責(zé)、批評(píng)、起訴、退貨、索賠接連而來，有著88年的歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。而37南京冠生園在面臨這場(chǎng)月餅危機(jī)的時(shí)候，只是單方面的發(fā)表聲明否認(rèn)實(shí)際情況，進(jìn)而與媒體發(fā)生沖突，一再拒絕承認(rèn)危機(jī)的存在，并且因?yàn)闆]有能建立及時(shí)、有效的危機(jī)管理小組，實(shí)行有效的危機(jī)公關(guān)，從而最終釀成了公司倒閉破產(chǎn)、百年聲譽(yù)毀于一旦的企業(yè)悲劇。南京冠生園在面臨這場(chǎng)月餅危機(jī)的時(shí)候，只是單方面的發(fā)表聲明否認(rèn)38其實(shí)，危機(jī)并不可怕，可怕的是我們面臨危機(jī)時(shí)的僥幸心理。在這種心理的指引下，企業(yè)后者得過且過，或者對(duì)自身的能力有超高的估計(jì)，聽之任之。這樣下去，企業(yè)最終只能自食其果，在危機(jī)中滅亡。其實(shí)，危機(jī)并不可怕，可怕的是我們面臨危機(jī)時(shí)的僥幸心理。在這種39危機(jī)處理二：公眾至上原則

------山羊與牧羊人的故事

寓言：很多山羊被牧羊人趕到羊圈里，有一只山羊不知在吃什么好東西，單獨(dú)落在了后面。牧羊人拿起一塊石頭扔了過去，正巧打斷了山羊的一只角。牧羊人害怕了，請(qǐng)求山羊不要告訴主人山羊說：“即使我不說，又怎能隱瞞下去呢？我的角已經(jīng)斷了，這是十分明顯的事實(shí)?！彼裕灰噲D去隱瞞事實(shí)，這也是危機(jī)管理中公眾策略的核心。

危機(jī)處理二：公眾至上原則

------山羊與牧羊人的故事

寓40危機(jī)突發(fā)之際，企業(yè)該如何看待公眾？形象地說，公眾是危機(jī)的火源，要解決危機(jī)，就必須撲滅火源。曾經(jīng)有企業(yè)家感慨：在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者的力量對(duì)比之下，企業(yè)永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。的確如此，隨著新聞媒體和監(jiān)管部門的壓力越來越大，企業(yè)任何一個(gè)微笑的疏忽，可能都會(huì)導(dǎo)致無法挽回的災(zāi)難。危機(jī)突發(fā)之際，企業(yè)該如何看待公眾？形象地說，公眾是危機(jī)的火源41首先，虔誠道歉。企業(yè)應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)道歉，不能把它看作是對(duì)企業(yè)的侮辱，應(yīng)該更多的是一種態(tài)度。因?yàn)楣姴粌H關(guān)注事實(shí)真相。在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人采取的態(tài)度。事實(shí)上，90%以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如，冷漠，傲慢，敷衍或拖延。公眾會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措。首先，虔誠道歉。企業(yè)應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)道歉，不能把它看作是對(duì)企業(yè)42誠摯道歉處理危機(jī)的最佳利器就是道歉，通過媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)間真誠的道歉。坦白從寬，抗拒從嚴(yán)；勇于面對(duì)，真誠道歉；博取同情，贏取信譽(yù)。企業(yè)千萬不要沉默不語，千萬不要說“無可奉告”，更不要試圖躲避媒體?，F(xiàn)在是全天候的信息爆炸時(shí)代，任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。誠摯道歉處理危機(jī)的最佳利器就是道歉，通過媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)43據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，超過75％的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪?！盁o可奉告”給人的感覺是“心虛，逃避；有錯(cuò)誤，但不承認(rèn)”。不要試圖躲避媒體。出現(xiàn)危機(jī)試圖躲避媒體的企業(yè)實(shí)在是自欺欺人。躲避媒體只會(huì)激發(fā)記者挖掘新聞的鉆勁，何況躲避本身就意味著心虛。2019年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，超過75％的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)44西安楊森事件回放

西安楊森制藥有限公司是美國強(qiáng)生——全球最大的醫(yī)療保健公司在華最大的子公司。早在1992年，息斯敏的安全性問題已經(jīng)引起了國際上藥學(xué)專家的注意，特別是當(dāng)其與其他抗生素合用時(shí)，會(huì)對(duì)心臟產(chǎn)生不良反應(yīng)。

西安楊森事件回放西安楊森制藥有限公司是美國強(qiáng)生45

在2019年，美國強(qiáng)生公司表示將終止生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，我國生產(chǎn)、銷售息斯敏的楊森制藥公司發(fā)言人表示，公司決定自動(dòng)從市場(chǎng)上回收息斯敏。但是，息斯敏并沒有從中國市場(chǎng)上消失。

2019年10月起，生產(chǎn)息斯敏的廠方給上海一些醫(yī)院發(fā)通知指出，該藥正在修改說明書，對(duì)于適應(yīng)癥，用法以及用量都進(jìn)行了修改。

在2019年，美國強(qiáng)生公司表示將終止生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，我國462019年3月，西安楊森公司發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說明書情況的說明》。說明中提到，他們是根據(jù)產(chǎn)品臨床使用情況，對(duì)息斯敏說明書進(jìn)行修改，并表示每日3毫克對(duì)于治療季節(jié)性過敏性鼻炎的有效劑量。

2019年4月7日，西安楊森公司表示不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。此舉使“息斯敏事件”再起波瀾......2019年3月，西安楊森公司發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說明書情況的47制藥廠：做雷鋒，只有死路一條企業(yè)說法：既不收回，也不更換

西安楊森方面則稱，本月息斯敏修改產(chǎn)品說明書后將在國內(nèi)統(tǒng)一上市，但公司不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。

西安楊森沈如林副總裁明確表示：“修改說明書對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)而言是一個(gè)很正常的行為。生產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任根據(jù)其臨床使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)藥品的使用方法進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。藥品投入使用后，我們作為生產(chǎn)廠家一直在收集藥師等有關(guān)人士對(duì)藥品使用情況的反饋，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況改進(jìn)信息的傳遞，修改說明書就是其中一個(gè)常見的方式。”

制藥廠：做雷鋒，只有死路一條企業(yè)說法：既不收回，也不更換

48“借口”：國家規(guī)定

新版的說明書已于本月正式啟用，但公司對(duì)原來在國內(nèi)市面上流通的大量舊版說明書產(chǎn)品不打算回收，也不打算以“告示”的方式告知廣大消費(fèi)者。原因是息斯敏為處方藥，國家規(guī)定不能在大眾媒體針對(duì)公眾發(fā)布廣告。

“借口”：國家規(guī)定

新版的說明書已于本月正式啟用，但49

在藥房銷售很好的息斯敏，關(guān)系著眾多換著的健康安全。媒體曝光后，中央電視臺(tái)，《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等全國各大媒體紛紛關(guān)注，對(duì)息斯敏具有毒性一事進(jìn)行報(bào)道。全國各地醫(yī)院紛紛將息斯敏掃地出門。在藥房銷售很好的息斯敏，關(guān)系著眾多換著的健康安全。媒體曝光50“造福人類”是藥品行業(yè)的最高宗旨，它的品牌首先意味著對(duì)人類生命的愛。息斯敏危機(jī)中最容易被詬病的是“一種產(chǎn)品，雙重標(biāo)準(zhǔn)，在國外退市，在中國熱銷。忽視人類的健康和安全，只關(guān)注自己的利益，是罪傷害公眾感情的短視行為，所以，及時(shí)息斯敏沒有被政府明令禁售，但楊森對(duì)產(chǎn)品在中國的銷售中出現(xiàn)的問題采取的是很強(qiáng)硬的態(tài)度，引起了公眾，消費(fèi)者，媒體的普遍質(zhì)疑，“造福人類”是藥品行業(yè)的最高宗旨，它的品牌首先意味著對(duì)人類51博士倫---被動(dòng)投降還是主動(dòng)投誠“喜歡逢低收納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票”--《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道博士倫產(chǎn)品危機(jī)的開篇語由于“護(hù)理液”事件處理不當(dāng)，博士倫可能因小失大，遭遇歷史最慘重的產(chǎn)品危機(jī)博士倫---被動(dòng)投降還是主動(dòng)投誠“喜歡逢低收納的股市投資者52

成立于1853年的博士倫經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是，亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形護(hù)理液的消費(fèi)者患上了一種罕見的眼部感染。緊接著，各地區(qū)對(duì)此事故展開調(diào)查博士倫香港公司主動(dòng)暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品但在中國內(nèi)地，博士倫沒有打算停止銷售，聲稱98%的產(chǎn)品是本地生產(chǎn)，不接觸外來環(huán)境。成立于1853年的博士倫經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是，亞洲53

博士倫公司發(fā)表聲明稱：”現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查中，目前尚無確定的科學(xué)依據(jù)證實(shí)護(hù)理液導(dǎo)致了此次不常見而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病。。。。。博士倫公司發(fā)表聲明稱：”現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是54坦率的說，博士倫危機(jī)在中國市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)是一件本不應(yīng)該發(fā)生的事情。事件伊始，博士倫公司完全有時(shí)間、有理由制止危機(jī)在中國的進(jìn)一步延續(xù)和惡化，但其中對(duì)中國市場(chǎng)所做出“不停止銷售”的表態(tài)；以及所謂“火線公關(guān)”的三個(gè)不痛不癢的解決辦法卻讓博士倫公司徹底陷入到企業(yè)危機(jī)當(dāng)中。坦率的說，博士倫危機(jī)在中國市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)是一件本不應(yīng)該發(fā)生55當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)的第一反應(yīng)就是如何最大限度的減少危機(jī)對(duì)市場(chǎng)、品牌的危害，這種心理本無可后非，畢竟企業(yè)利益是根本。但是，在這里要提醒的是；在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中，決定成敗的根本因素是企業(yè)對(duì)整體事件的態(tài)度和由此引發(fā)的企業(yè)原則的表現(xiàn)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)的第一反應(yīng)就是如何最大限度的減少56

57

其中，為降低危機(jī)對(duì)消費(fèi)者利益的損害而作出的投入與危機(jī)對(duì)企業(yè)的利益的損害是成反比的，也就是說，你對(duì)消費(fèi)者做出的努力越多，危機(jī)對(duì)企業(yè)損害的利益就越少。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)形式的危機(jī)最終會(huì)演變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，而這才是最可怕的，一旦信任危機(jī)爆發(fā)，一個(gè)品牌就如暴風(fēng)雨中的茅草屋一樣，隨時(shí)都有可能消失的無影無蹤.其中，為降低危機(jī)對(duì)消費(fèi)者利益的損害而作出的投入與危機(jī)58博士倫一直在很積極的面對(duì)媒體。自始自終博士倫都表現(xiàn)的不錯(cuò)。雖然博士倫都很主動(dòng)的與媒體進(jìn)行溝通，但沒有以“把事件遏止在萌芽狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事飛飛揚(yáng)揚(yáng)的鬧了三個(gè)月，得不償失。博士倫ceo表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題”。說實(shí)話，這句話如果是放在2019年2月7日，新加坡開始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說出來的話，的確很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了。三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了“博士倫是不承認(rèn)錯(cuò)誤的壞孩子”形象。博士倫一直在很積極的面對(duì)媒體。自始自終博士倫都表現(xiàn)的不錯(cuò)。雖59

其次，沉默是金。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法使公眾的情緒向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論，永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰對(duì)誰錯(cuò)。其次，沉默是金。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽60

三。展示誠意沉默是金，并不是說企業(yè)要置身事外，而對(duì)危機(jī)進(jìn)展不管不問。企業(yè)在危機(jī)中應(yīng)該做到“有所為有所不為”，不與公眾爭(zhēng)論，但要注意與消費(fèi)者的溝通，建立有效的溝通渠道，不要試圖愚弄公眾，否則容易留下傲慢和不尊重消費(fèi)者的形象。三。展示誠意61

最后，承擔(dān)責(zé)任企業(yè)不僅要承認(rèn)錯(cuò)誤，更要勇于承擔(dān)責(zé)任。從而重新贏得公眾的信任最后，承擔(dān)責(zé)任62泰諾“中毒”，心誠則靈

泰諾“中毒”，心誠則靈63

美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中傳為佳話。

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含有氫化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有三人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人，其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)和媒體應(yīng)對(duì)-課件64事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢查，經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢查中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)造成影響。而最終死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥。并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生，醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系651983年1月3日，中毒事件過后三個(gè)月，泰諾的新廣告首次在電視上亮相。泰諾在一年之內(nèi)又重新占領(lǐng)了原有市場(chǎng)份額的80%,“泰諾“止疼藥又占據(jù)了大部分市場(chǎng)，在這場(chǎng)危機(jī)中，強(qiáng)生承受了5000萬美元的損失和5680萬美元的廣告額外支出，但確保了泰諾的繼續(xù)前進(jìn)。1983年1月3日，中毒事件過后三個(gè)月，泰諾的新廣告首次在66

強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。此案例成功的關(guān)鍵在與強(qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞的打算的危機(jī)管理方案”，始終考慮到公眾和消費(fèi)者的利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。67危機(jī)處理三：

員工：從成本到資源危機(jī)處理三：

員工：從成本到資源68“企”“企”這個(gè)字很有意思，一旦分解開來，就是“人去即止”。意思很簡(jiǎn)單，對(duì)于企業(yè)來說，人是最重要的。而企業(yè)的其他構(gòu)成要素，比如資金、項(xiàng)目、品牌等等，都只能靠人的運(yùn)作才能互相發(fā)生聯(lián)系。對(duì)于管理者來說，企業(yè)的運(yùn)作效率是他最為關(guān)注的，而影響運(yùn)作效率的關(guān)鍵因素當(dāng)然就在于員工的敬業(yè)度，如果再往下細(xì)細(xì)推敲，那就是員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感不足?！捌蟆薄捌蟆边@個(gè)字很有意思，一旦分解開來，就是“人去即止”。69在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例--囚徒困境，非常耐人尋味?！扒敉嚼Ь场闭f的是兩個(gè)囚犯的故事。這兩個(gè)囚徒一起做壞事，結(jié)果被警察發(fā)現(xiàn)抓了起來，分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者供出他的同伙(即與警察合作，從而背叛他的同伙)，或者保持沉默(也就是與他的同伙合作，而不是與警察合作)。在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例--囚徒困境，非常耐人尋味。70這兩個(gè)囚犯都知道，如果他倆都能保持沉默的話，就都會(huì)被釋放，因?yàn)橹灰麄兙懿怀姓J(rèn)，警方無法給他們定罪。但警方也明白這一點(diǎn)，所以他們就給了這兩個(gè)囚犯一點(diǎn)兒刺激：如果他們中的一個(gè)人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么他就可以被無罪釋放，同時(shí)還可以得到一筆獎(jiǎng)金。而他的同伙就會(huì)被按照最重的罪來判決，并且為了加重懲罰，還要對(duì)他施以罰款，作為對(duì)告發(fā)者的獎(jiǎng)賞。這兩個(gè)囚犯都知道，如果他倆都能保持沉默的話，就都會(huì)被釋放，因71當(dāng)然，如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話，兩個(gè)人都會(huì)被按照最重的罪來判決，誰也不會(huì)得到獎(jiǎng)賞。那么，這兩個(gè)囚犯該怎么辦呢？是選擇互相合作還是互相背叛？從表面上看，他們應(yīng)該互相合作，保持沉默，因?yàn)檫@樣他們倆都能得到最好的結(jié)果：自由。但他們不得不仔細(xì)考慮對(duì)方可能采取什么選擇。當(dāng)然，如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話，兩個(gè)人都會(huì)被按照最重的罪來72A犯不是個(gè)傻子，他馬上意識(shí)到，他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對(duì)他不利的證據(jù)，然后帶著一筆豐厚的獎(jiǎng)賞出獄而去，讓他獨(dú)自坐牢。這種想法的誘惑力實(shí)在太大了。但他也意識(shí)到，他的同伙也不是傻子，也會(huì)這樣來設(shè)想他。A犯不是個(gè)傻子，他馬上意識(shí)到，他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警73所以A犯的結(jié)論是，唯一理性的選擇就是背叛同伙，把一切都告訴警方，因?yàn)槿绻耐锉康弥粫?huì)保持沉默，那么他就會(huì)是那個(gè)帶獎(jiǎng)出獄的幸運(yùn)者了。而如果他的同伙也根據(jù)這個(gè)邏輯向警方交代了，那么，A犯反正也得服刑，起碼他不必在這之上再被罰款。所以其結(jié)果就是，這兩個(gè)囚犯按照不顧一切的邏輯得到了最糟糕的報(bào)應(yīng)：坐牢。所以A犯的結(jié)論是，唯一理性的選擇就是背叛同伙，把一切都告訴警74囚徒困境反映了個(gè)人理性和集體理性的矛盾。如果A和B都選擇抵賴，顯然比都選擇坦白好得多。當(dāng)然，A和B可以事先訂立協(xié)議，但可能沒有人積極遵守這個(gè)協(xié)議。囚徒困境反映了個(gè)人理性和集體理性的矛盾。如果A和B都選擇抵賴75

因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)組織而言，管理者必須積極主動(dòng)地營造并維護(hù)一種有利于組織健康發(fā)展的誠信與開放的組織文化，再配以盡可能健全的制度與規(guī)則來管人管事。認(rèn)同感與敬業(yè)度的提升，將在企業(yè)未來危機(jī)管理中極大的提升凝聚力及危機(jī)處理成本因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)組織而言，管理者必須積極主動(dòng)地營造并維護(hù)76華為“床墊文化”何時(shí)休？

案情回顧：“2019年5月28日晚，年僅25歲的深圳華為公司員工胡新宇再也沒有機(jī)會(huì)醒過來了，主治醫(yī)生下達(dá)了死亡通知書，死因是病毒性腦膜炎導(dǎo)致的全身多個(gè)器官衰竭。胡新宇的死訊通過網(wǎng)絡(luò)和媒體披露后，引起了各方的關(guān)注和眾多評(píng)論，其中網(wǎng)絡(luò)和媒體的大多數(shù)評(píng)論矛頭，都直指華為曾為之自豪的“床墊文化”。華為“床墊文化”何時(shí)休？案情回顧：77據(jù)了解，“床墊文化”源于華為創(chuàng)業(yè)時(shí)的一個(gè)傳統(tǒng)，幾乎每個(gè)開發(fā)人員都有一張床墊。午休時(shí)，席地而臥；加班晚了不回家，與墊相伴。累了睡，醒了爬起來再干，一張床墊相當(dāng)于半個(gè)家。在很多經(jīng)歷過華為創(chuàng)業(yè)階段的老員工看來，“床墊文化”是華為精神的象征。據(jù)了解，“床墊文化”源于華為創(chuàng)業(yè)時(shí)的一個(gè)傳統(tǒng)，幾乎每個(gè)開發(fā)人78“過勞死”事件后，網(wǎng)絡(luò)等媒介熱烈討論華為的床墊文化是否仍需保留。此時(shí)，任正非介紹了“床墊文化”的由來和意義，指出床墊文化仍然是精神支柱，力量之源。。。他的講話統(tǒng)一了華為內(nèi)部員工的思想認(rèn)識(shí)，澄清了外界對(duì)華為的懷疑，更重要的是，作為華為的員工，都有了一個(gè)不變的信念，艱苦奮斗的精神不會(huì)丟?！斑^勞死”事件后，網(wǎng)絡(luò)等媒介熱烈討論華為的床墊文化是否仍需79華為之所以能從“過勞死”的公關(guān)危機(jī)中從萬夫所指到贏得社會(huì)公眾的支持，與華為高管層的危機(jī)管理智慧還是分不開的。首先，華為對(duì)整個(gè)事件的過程透明、公開化處理，該由華為承擔(dān)責(zé)任的，沒有回避，對(duì)引起病故的非正式原因也做了檢討，顯示了一個(gè)大企業(yè)的胸襟與負(fù)責(zé)任。其次，合適的時(shí)機(jī)、合適的人，以非正式的方式作出回應(yīng)，而不會(huì)話出多頭，引起更多的非議。華為之所以能從“過勞死”的公關(guān)危機(jī)中從萬夫所指到贏得社會(huì)公眾80危機(jī)處理四：

站在專家的肩膀上企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，多半會(huì)通過媒體發(fā)布一些聲明或者通告來證明自己成為危機(jī)“受害者”的委屈，而消費(fèi)者多半對(duì)這種自我表白的行為興趣不大，有的甚至產(chǎn)生更大程度的反感，畢竟，企業(yè)是危機(jī)的主體，它的這種急于從危機(jī)中解脫的行為帶有“作弊”的嫌疑。在這種情況下，就有必要借助一些外來力量的援助，尤其是一些權(quán)威專家向社會(huì)發(fā)布信息，提出倡議，能在危機(jī)處理中起到事半功倍的效果。危機(jī)處理四：

站在專家的肩膀上企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，多半會(huì)通過媒81不是我的錯(cuò)北京大華襯衫廠的遭遇很有代表性。該廠因?yàn)檫\(yùn)往日本東京的一批襯衫發(fā)現(xiàn)了螞蟻窩而被外商要求退貨索賠，外商還同時(shí)寄來螞蟻樣本作為證據(jù)，這使得廠方在整個(gè)事件中陷入了很大的被動(dòng)。后來，大華襯衫廠找到了浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授唐覺。唐教授以豐富的專業(yè)知識(shí)斷定這種螞蟻屬于伊始臭蟻，這種螞蟻主要分布在日本本州島南部的東京、大阪以及四國島等地，而在中國僅福建有少量存在，其他地區(qū)尚未發(fā)現(xiàn)，因此，可以證明這些螞蟻是在襯衫到達(dá)日本后出現(xiàn)的，大華廠因此而免于賠償。不是我的錯(cuò)北京大華襯衫廠的遭遇很有代表性。該廠因?yàn)檫\(yùn)往日本東82危機(jī)恢復(fù)

危機(jī)恢復(fù)83哈根達(dá)斯，臟并高貴著

哈根達(dá)斯，臟并高貴著84哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯自1921年凌誕生在美國誕生以來，1989年在歐洲起步，2019年登陸中國，以普通冰激凌5-10倍的價(jià)格，通過精致典雅休閑小店的形式銷售，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，成了國際知名的頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯自192185“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句頗有作秀意味的哈根達(dá)斯廣告語，向愛情的蠕蟲病毒一樣對(duì)女人有無窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純正和浪漫“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句頗有作秀意味的哈根達(dá)斯廣告語，86

87

88

89

90

貴，出奇的貴，一支100G左右的冰激凌要賣到十幾元，一個(gè)比雞蛋略小的冰激凌球要賣到25元，一杯咖啡或抹茶類的產(chǎn)品就要賣到48元-88元，鐵板燒，冰火奇緣等套餐一般在150元左右，一盒圓滿的心意冰激凌月餅要288元，金尊冰激凌月餅要618元。貴，出奇的貴，一支100G左右的冰激凌要賣到十幾元，一個(gè)比91

但就是這樣一個(gè)高貴的肥皂泡破滅了。

2019年，深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)現(xiàn)了哈根達(dá)斯的地下加工廠。但就是這樣一個(gè)高貴的肥皂泡破滅了。92淮南之橘，淮北成枳。一個(gè)世界級(jí)工廠，在中國改革開放的窗口里竟然淪落為“黑作坊”，這對(duì)那些死心塌地的追捧他們的小資青年來說無疑是個(gè)莫大的諷刺。對(duì)于哈根達(dá)斯這樣成熟的國際品牌來說，不管是直銷還是采取加盟的方式，在一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)里，任何一個(gè)銷售體系都要求品牌形象一致、價(jià)格一致、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致、服務(wù)規(guī)范一致、經(jīng)銷管理一致、信譽(yù)一致，有完善而統(tǒng)一的配送、培訓(xùn)、審計(jì)和督導(dǎo)機(jī)制。淮南之橘，淮北成枳。一個(gè)世界級(jí)工廠，在中國改革開放的窗口里竟93這一方面說明中國食品監(jiān)管制度存在很大的疏漏之處，以至于連哈根達(dá)斯之流都忍不住要湊“黑作坊”的熱鬧，本來味道很不錯(cuò)的橘子到我們這邊成了枳；而另一方面則是哈根達(dá)斯自身的問題，它之所以能走到這一步，歸根結(jié)底還是它自己的意愿。更令人遺憾的是，哈根達(dá)斯的管理層在對(duì)外公關(guān)過程中的一套說辭實(shí)在沒有什么技術(shù)含量，更不用說產(chǎn)生什么具體的公關(guān)效果-“管理上的疏忽”、“以為原振華店辦的衛(wèi)生許可證可以在十樓繼續(xù)使用”“對(duì)深圳分公司的監(jiān)控沒有到位”“消費(fèi)者不要擔(dān)心”、“北京的銷售情況非常好，沒有受到影響”。。。。諸如此類的解釋，給人的感覺是有失誠意，越抹越黑，是不需要費(fèi)多大的盡就能駁倒的歪理。這一方面說明中國食品監(jiān)管制度存在很大的疏漏之處，以至于連哈根94知錯(cuò)就改，善莫大焉。不知錯(cuò)或者雖知錯(cuò)而不改，不管是對(duì)企業(yè)來說，還是對(duì)政府監(jiān)管部門而言，其后果都是非常嚴(yán)重的。為什么這樣說？答案很簡(jiǎn)單；企業(yè)懼怕承擔(dān)責(zé)任，自然就失去民心。民心不再有，市場(chǎng)又何求？政府閉上了眼睛，市場(chǎng)當(dāng)然魚龍混雜。而魚龍混雜的結(jié)果，無疑導(dǎo)致劣幣驅(qū)走良幣。然而，我們相信，這對(duì)哈根達(dá)斯來說，或許也是個(gè)機(jī)會(huì)，畢竟讓它親眼看到了自己冰清玉潔的形象之下還掩藏著的東西。在危機(jī)過去之后，留給哈根達(dá)斯的思考也就更多了。知錯(cuò)就改，善莫大焉。不知錯(cuò)或者雖知錯(cuò)而不改，不管是對(duì)企業(yè)來說95ThankyouThankyou96危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)商務(wù)管理與溝通系列專題一危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)商務(wù)管理與溝通系列專題一97危機(jī)管理

微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月----BILLGATES

應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)也是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備。這樣做并不是處于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量。---史蒂文.芬克危機(jī)管理微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月-98

在美國某機(jī)構(gòu)對(duì)全球500名大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于危機(jī)的調(diào)查中，表明：85％的企業(yè)最高管理者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)好像面對(duì)死亡和稅收一樣不可避免，而74％認(rèn)為企業(yè)曾接受過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

在美國某機(jī)構(gòu)對(duì)全球500名大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行的一99在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)天生就是在危機(jī)中生存著，危機(jī)無處不在。市場(chǎng)客戶（消費(fèi)者）、上游供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、企業(yè)內(nèi)部等整個(gè)價(jià)值鏈中，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是“危機(jī)”成為每一個(gè)企業(yè)不得不高度認(rèn)真對(duì)待的問題。而風(fēng)險(xiǎn)如果不經(jīng)過預(yù)防和管理，有57％的可能性在一年內(nèi)轉(zhuǎn)變成危機(jī)，危機(jī)不及時(shí)控制，就可能造成非常嚴(yán)重的后果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)天生就是在危機(jī)中生存著，危機(jī)無處不在100應(yīng)對(duì)危機(jī)策略

根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和企業(yè)對(duì)危機(jī)的承受能力，企業(yè)有不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：1排除策略。這里不是說在危機(jī)面前等死，而是不與危機(jī)接觸，排除潛在危機(jī)。（危機(jī)預(yù)控）應(yīng)對(duì)危機(jī)策略根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和企業(yè)對(duì)危機(jī)的承受能力，企業(yè)有不1012緩解策略。危機(jī)已至，既然跑不開，那也沒不要碰個(gè)雞飛蛋打。要想方設(shè)法控制危機(jī)，降低損失。（危機(jī)突發(fā)）2緩解策略。危機(jī)已至，既然跑不開，那也沒不要碰個(gè)雞飛1023轉(zhuǎn)移策略。一旦拋不開，又緩不了，就不能自己死扛。這時(shí)候要尋找機(jī)會(huì)分解風(fēng)險(xiǎn)，但要注意的是，這種轉(zhuǎn)移必須是合理合法合情的，否則“聰明反被聰明誤”，那可就不得了。（危機(jī)處理）3轉(zhuǎn)移策略。一旦拋不開，又緩不了，就不能自己死扛。這1034防備策略。這其實(shí)就是積極應(yīng)付了。危機(jī)往往是不期而至的，所以有效的準(zhǔn)備是必須的。簡(jiǎn)單的說，就是盡可能地儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)危機(jī)的力量和能力。4防備策略。這其實(shí)就是積極應(yīng)付了。危機(jī)往往是不期而至的104危機(jī)原因一：

文化差異—沖突與和諧的悖論大凡跨國公司大的失敗，幾乎都是僅僅因?yàn)楹鲆暳宋幕町?----基本的或微妙的理解所招致的結(jié)果。

-----DavidA.Ricks

國外管理學(xué)家的經(jīng)驗(yàn)表明,大約有35%-45%的跨國企業(yè)是以失敗而告終的,其中約有30%是由于技術(shù)、資金和政策方面的原因引起的,有70%是由于文化差異引起的。另有調(diào)查顯示:目前有1/3的著名跨國企業(yè)因?yàn)榭缥幕芾聿焕媾R內(nèi)部關(guān)系緊張的狀況危機(jī)原因一：

文化差異—沖突與和諧的悖論大凡跨國公司大的失敗105

企業(yè)的活動(dòng)從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化，關(guān)鍵的變化時(shí)外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化。不同國家或民族具有不同的文化規(guī)范和溝通風(fēng)格，溝通風(fēng)格的差異不只限于語言，還包括非語言溝通、信仰、風(fēng)俗等。企業(yè)的活動(dòng)從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本106Case立邦漆—“盤龍滑落”2019年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。

Case立邦漆—“盤龍滑落”2019年9月份的《國際廣告107盤龍滑落盤龍滑落108畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑了下來。評(píng)價(jià)稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！?/p>

左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附；右立柱色彩鮮艷(暗示使用立邦漆后的效果)，龍卻跌滑到地上

畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔?09豐田“霸道”廣告一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2019年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。豐田“霸道”廣告一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之110霸道，你不得不尊敬

霸道，你不得不尊敬111

112看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為113耐克恐懼斗室廣告

耐克恐懼斗室廣告114案情回顧11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和各地方電視臺(tái)播出。11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，文章刊出后，耐克遭到聲討。

案情回顧11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻115該廣告內(nèi)容顯示NBA球星勒布朗·詹姆斯在一個(gè)電腦游戲的背景里，陸續(xù)接受不同對(duì)手的挑戰(zhàn)，先后打敗一個(gè)身穿古代長袍、施展中國武術(shù)的長須老者，接著又一舉粉碎了兩名穿中國傳統(tǒng)服飾(類似敦煌壁畫上飛天仙女)的女子以及兩條中國龍。

該廣告內(nèi)容顯示NBA球星勒布朗·詹姆斯在一個(gè)電腦游戲的背景里116

針對(duì)質(zhì)疑，11月30日，耐克公司發(fā)表聲明稱“恐懼斗室”廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度，其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式，堅(jiān)持不撤回廣告。

12月3日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。對(duì)此，耐克公司表示，他們不會(huì)因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費(fèi)者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意。

針對(duì)質(zhì)疑，11月30日，耐克公司發(fā)表聲明稱“恐懼斗室”廣117該廣告在亞洲各民族間也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)?，要求?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。在國家廣電總局發(fā)出停播耐克廣告片“恐懼斗室”的通知后5天，耐克首次做出書面致歉。但耐克公司表示：此廣告創(chuàng)意絕對(duì)沒有負(fù)面的意思，所以耐克公司不會(huì)停止全球同步播放，除非當(dāng)?shù)卣岢鲱愃浦袊囊蟆?/p>

該廣告在亞洲各民族間也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向118耐克耗巨資所拍攝的“恐懼斗室”廣告中出現(xiàn)的中國人形象，未必是故意的行為，也許動(dòng)機(jī)只是想更貼近中國觀眾。但在客觀上卻存在一種對(duì)中華文化的歧視，以及宣揚(yáng)暴力的嫌疑。這是一個(gè)典型的由于文化風(fēng)俗差異和不熟悉導(dǎo)致的危機(jī)事件。跨國公司進(jìn)入中國后，將面臨市場(chǎng)、文化及風(fēng)俗的差異，稍有疏忽就有可能造成危機(jī)的爆發(fā)。我們從這個(gè)危機(jī)事件發(fā)生和發(fā)展來看，耐克公司作為世界500強(qiáng)之一，在整個(gè)危機(jī)處理的過程中，缺乏對(duì)危機(jī)事件的充分認(rèn)知和對(duì)中華民族文化的尊敬，更缺乏危機(jī)管理的技巧性。

耐克耗巨資所拍攝的“恐懼斗室”廣告中出現(xiàn)的中國人形象，未必是119

當(dāng)質(zhì)疑產(chǎn)生的時(shí)候，耐克采取的是辯駁的態(tài)度，認(rèn)為不可能產(chǎn)生也無意于進(jìn)行文化歧視，堅(jiān)持自己的廣告沒有任何問題，并拒絕道歉。在質(zhì)疑出現(xiàn)的第四天，耐克才出面發(fā)表看法，在危機(jī)管理的行為上更體現(xiàn)出反應(yīng)的遲緩性。即使在12月3日廣電總局發(fā)出停播禁令后，耐克公司還依然堅(jiān)持自己的廣告沒有問題，并拒絕撤回廣告。12月8日，在禁播令發(fā)出5天后，耐克可能才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，一紙書面道歉姍姍到來，但依然缺乏誠意，依然強(qiáng)調(diào)在其他國家不停止該廣告的播放，并聲稱此廣告事件不會(huì)對(duì)耐克的銷量產(chǎn)生任何影響。

當(dāng)質(zhì)疑產(chǎn)生的時(shí)候，耐克采取的是辯駁的態(tài)度，認(rèn)為不可能產(chǎn)生也120

辯駁的結(jié)果大家都應(yīng)該很明白，相信耐克的此種做法必將對(duì)耐克品牌在中國的美譽(yù)度和忠誠度產(chǎn)生影響，也必將導(dǎo)致一部分消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品的“抵制”實(shí)際上，以恰當(dāng)?shù)恼Z言和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚬娬f明事實(shí)真相是非常必要的。類似于這種文化差異導(dǎo)致的危機(jī)，在處理過程中看中的并不是企業(yè)會(huì)產(chǎn)生多少賠償，關(guān)鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。

辯駁的結(jié)果大家都應(yīng)該很明白，相信耐克的此種做法必將對(duì)耐121

后記。。。類似于此的廣告不勝枚舉，多半為一些跨國巨頭所為，當(dāng)然也有像長沙某啤酒廣告“屈原喝啤酒不再投江了”之類的國產(chǎn)廣告后記。。。122啤酒一到，屈原不跳

啤酒一到，屈原不跳123危機(jī)處理一：有組織才有紀(jì)律組建危機(jī)管理小組危機(jī)處理一：有組織才有紀(jì)律組建危機(jī)管理小組124危機(jī)管理小組成員的常見特征

1點(diǎn)子型，積極富有創(chuàng)造性的專門人才，不斷提出新建議和新點(diǎn)子，使危機(jī)公關(guān)方案不斷豐富完善。危機(jī)管理小組成員的常見特征

1點(diǎn)子型，積極富有創(chuàng)造性的專1252溝通型，起承上啟下的溝通協(xié)調(diào)作用以及與新聞媒體的融洽合作，使各方交流順暢。2溝通型，起承上啟下的溝通協(xié)調(diào)作用以及與新聞媒體的融洽1263“厄運(yùn)經(jīng)銷商型”，從反面不斷運(yùn)用逆向思維，提出修正意見，盡量考慮完善。4記錄型，善于總結(jié)完善，形成文字方案。3“厄運(yùn)經(jīng)銷商型”，從反面不斷運(yùn)用逆向思維，提出修正意見，盡127

5人道主義型，充分以人為導(dǎo)向，傾向于顧客利益至上，真正為社會(huì)大眾利益著想，這正是危機(jī)公關(guān)獲得成功最應(yīng)該具備的基本條件?，F(xiàn)在顧客導(dǎo)向管理思潮盛行，cs理念大行其道，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)重視迎合消費(fèi)者需求。危機(jī)公關(guān)也只是切實(shí)為消費(fèi)者考慮，為社會(huì)大眾創(chuàng)造價(jià)值，才會(huì)真正的贏得顧客的信賴與支持，才是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立身之本，這也是我國企業(yè)家所缺少的、急需加強(qiáng)的經(jīng)營理念。5人道主義型，充分以人為導(dǎo)向，傾向于顧客利益至上，真128江湖人眼中的“CS”作為一種全新的市場(chǎng)管理理念，CS(customersatisfaction，顧客滿意策略)開始于20世紀(jì)80年代，從內(nèi)容上看，CS理念就是以顧客為中心，一切經(jīng)營活動(dòng)都以顧客滿意為準(zhǔn)則的理念。在Cs理念的指導(dǎo)下，企業(yè)要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析公眾的需求，并竭誠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全力滿足顧客的要求，使顧客感到滿意。江湖人眼中的“CS”作為一種全新的市場(chǎng)管理理念，CS129這顯然不同于過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，在廣告策劃中，它要求我們正確認(rèn)識(shí)顧客的主體地位，擺正顧客的中心位置，站在顧客的立場(chǎng)上思考問題，充分尊重顧客的利益，這樣才能贏得公眾的普遍好感。CS理念的提出，對(duì)于強(qiáng)化廣告占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、建立公眾關(guān)系、樹立良好形象三方面的效用具有極其重要.這顯然不同于過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，在廣告策劃中，它要求130

南京冠生園—一場(chǎng)危機(jī)一場(chǎng)夢(mèng)2019年2月，南京冠生園食品有限公司以經(jīng)營不善、管理混亂、長期虧本為由向市中級(jí)法院提出申請(qǐng)，要求破產(chǎn)。據(jù)了解，該廠目前已拖欠食品原料供貨商的債務(wù)達(dá)2000多萬元，而企業(yè)本身的資產(chǎn)卻只有五六百萬元。許多人至今仍難以理解，為什么一家擁有80多年歷史，良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無抵抗力地被一場(chǎng)風(fēng)波給擊倒了？南京冠生園—一場(chǎng)危機(jī)一場(chǎng)夢(mèng)2019年2月，南京冠生園食品131可以毫不夸張的說，南京冠生園用陳餡月餅擊倒了“商業(yè)信譽(yù)”這座大廈，打擊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。本來，消費(fèi)者的信心已被接連的毒酒、毒大米等事件搞得遍體鱗傷，陳餡月餅事件無疑是雪上加霜。從這一事件中，企業(yè)不難悟出，商業(yè)信譽(yù)建起來難，破壞起來卻很容易，而開展危機(jī)公關(guān)需要真本事，需要以理服人?？梢院敛豢鋸埖恼f，南京冠生園用陳餡月餅擊倒了“商業(yè)信譽(yù)”這座132南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。而南京冠生園這一家一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，竟然牢騷滿腹，最終做出一件讓人不可思議的事情；它公然宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負(fù)責(zé)任的言辭，激起公眾一片嘩然。一時(shí)間，譴責(zé)、批評(píng)、起訴、退貨、索賠接連而來，有著88年的歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。而133南京冠生園在面臨這場(chǎng)月餅危機(jī)的時(shí)候，只是單方面的發(fā)表聲明否認(rèn)實(shí)際情況，進(jìn)而與媒體發(fā)生沖突，一再拒絕承認(rèn)危機(jī)的存在，并且因?yàn)闆]有能建立及時(shí)、有效的危機(jī)管理小組，實(shí)行有效的危機(jī)公關(guān)，從而最終釀成了公司倒閉破產(chǎn)、百年聲譽(yù)毀于一旦的企業(yè)悲劇。南京冠生園在面臨這場(chǎng)月餅危機(jī)的時(shí)候，只是單方面的發(fā)表聲明否認(rèn)134其實(shí)，危機(jī)并不可怕，可怕的是我們面臨危機(jī)時(shí)的僥幸心理。在這種心理的指引下，企業(yè)后者得過且過，或者對(duì)自身的能力有超高的估計(jì)，聽之任之。這樣下去，企業(yè)最終只能自食其果，在危機(jī)中滅亡。其實(shí)，危機(jī)并不可怕，可怕的是我們面臨危機(jī)時(shí)的僥幸心理。在這種135危機(jī)處理二：公眾至上原則

------山羊與牧羊人的故事

寓言：很多山羊被牧羊人趕到羊圈里，有一只山羊不知在吃什么好東西，單獨(dú)落在了后面。牧羊人拿起一塊石頭扔了過去，正巧打斷了山羊的一只角。牧羊人害怕了，請(qǐng)求山羊不要告訴主人山羊說：“即使我不說，又怎能隱瞞下去呢？我的角已經(jīng)斷了，這是十分明顯的事實(shí)。”所以，不要試圖去隱瞞事實(shí)，這也是危機(jī)管理中公眾策略的核心。

危機(jī)處理二：公眾至上原則

------山羊與牧羊人的故事

寓136危機(jī)突發(fā)之際，企業(yè)該如何看待公眾？形象地說，公眾是危機(jī)的火源，要解決危機(jī)，就必須撲滅火源。曾經(jīng)有企業(yè)家感慨：在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者的力量對(duì)比之下，企業(yè)永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。的確如此，隨著新聞媒體和監(jiān)管部門的壓力越來越大，企業(yè)任何一個(gè)微笑的疏忽，可能都會(huì)導(dǎo)致無法挽回的災(zāi)難。危機(jī)突發(fā)之際，企業(yè)該如何看待公眾？形象地說，公眾是危機(jī)的火源137首先，虔誠道歉。企業(yè)應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)道歉，不能把它看作是對(duì)企業(yè)的侮辱，應(yīng)該更多的是一種態(tài)度。因?yàn)楣姴粌H關(guān)注事實(shí)真相。在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人采取的態(tài)度。事實(shí)上，90%以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如，冷漠，傲慢，敷衍或拖延。公眾會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措。首先，虔誠道歉。企業(yè)應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)道歉，不能把它看作是對(duì)企業(yè)138誠摯道歉處理危機(jī)的最佳利器就是道歉，通過媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)間真誠的道歉。坦白從寬，抗拒從嚴(yán)；勇于面對(duì)，真誠道歉；博取同情，贏取信譽(yù)。企業(yè)千萬不要沉默不語，千萬不要說“無可奉告”，更不要試圖躲避媒體?，F(xiàn)在是全天候的信息爆炸時(shí)代，任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。誠摯道歉處理危機(jī)的最佳利器就是道歉，通過媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)139據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，超過75％的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪?！盁o可奉告”給人的感覺是“心虛，逃避；有錯(cuò)誤，但不承認(rèn)”。不要試圖躲避媒體。出現(xiàn)危機(jī)試圖躲避媒體的企業(yè)實(shí)在是自欺欺人。躲避媒體只會(huì)激發(fā)記者挖掘新聞的鉆勁，何況躲避本身就意味著心虛。2019年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，超過75％的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)140西安楊森事件回放

西安楊森制藥有限公司是美國強(qiáng)生——全球最大的醫(yī)療保健公司在華最大的子公司。早在1992年，息斯敏的安全性問題已經(jīng)引起了國際上藥學(xué)專家的注意，特別是當(dāng)其與其他抗生素合用時(shí)，會(huì)對(duì)心臟產(chǎn)生不良反應(yīng)。

西安楊森事件回放西安楊森制藥有限公司是美國強(qiáng)生141

在2019年，美國強(qiáng)生公司表示將終止生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，我國生產(chǎn)、銷售息斯敏的楊森制藥公司發(fā)言人表示，公司決定自動(dòng)從市場(chǎng)上回收息斯敏。但是，息斯敏并沒有從中國市場(chǎng)上消失。

2019年10月起，生產(chǎn)息斯敏的廠方給上海一些醫(yī)院發(fā)通知指出，該藥正在修改說明書，對(duì)于適應(yīng)癥，用法以及用量都進(jìn)行了修改。

在2019年，美國強(qiáng)生公司表示將終止生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，我國1422019年3月，西安楊森公司發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說明書情況的說明》。說明中提到，他們是根據(jù)產(chǎn)品臨床使用情況，對(duì)息斯敏說明書進(jìn)行修改，并表示每日3毫克對(duì)于治療季節(jié)性過敏性鼻炎的有效劑量。

2019年4月7日，西安楊森公司表示不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。此舉使“息斯敏事件”再起波瀾......2019年3月，西安楊森公司發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說明書情況的143制藥廠：做雷鋒，只有死路一條企業(yè)說法：既不收回，也不更換

西安楊森方面則稱，本月息斯敏修改產(chǎn)品說明書后將在國內(nèi)統(tǒng)一上市，但公司不打算回收舊產(chǎn)品，也不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說明書更換。

西安楊森沈如林副總裁明確表示：“修改說明書對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)而言是一個(gè)很正常的行為。生產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任根據(jù)其臨床使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)藥品的使用方法進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。藥品投入使用后，我們作為生產(chǎn)廠家一直在收集藥師等有關(guān)人士對(duì)藥品使用情況的反饋，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況改進(jìn)信息的傳遞，修改說明書就是其中一個(gè)常見的方式。”

制藥廠：做雷鋒，只有死路一條企業(yè)說法：既不收回，也不更換

144“借口”：國家規(guī)定

新版的說明書已于本月正式啟用，但公司對(duì)原來在國內(nèi)市面上流通的大量舊版說明書產(chǎn)品不打算回收，也不打算以“告示”的方式告知廣大消費(fèi)者。原因是息斯敏為處方藥，國家規(guī)定不能在大眾媒體針對(duì)公眾發(fā)布廣告。

“借口”：國家規(guī)定

新版的說明書已于本月正式啟用，但145

在藥房銷售很好的息斯敏，關(guān)系著眾多換著的健康安全。媒體曝光后，中央電視臺(tái)，《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等全國各大媒體紛紛關(guān)注，對(duì)息斯敏具有毒性一事進(jìn)行報(bào)道。全國各地醫(yī)院紛紛將息斯敏掃地出門。在藥房銷售很好的息斯敏，關(guān)系著眾多換著的健康安全。媒體曝光146“造福人類”是藥品行業(yè)的最高宗旨，它的品牌首先意味著對(duì)人類生命的愛。息斯敏危機(jī)中最容易被詬病的是“一種產(chǎn)品，雙重標(biāo)準(zhǔn)，在國外退市，在中國熱銷。忽視人類的健康和安全，只關(guān)注自己的利益，是罪傷害公眾感情的短視行為，所以，及時(shí)息斯敏沒有被政府明令禁售，但楊森對(duì)產(chǎn)品在中國的銷售中出現(xiàn)的問題采取的是很強(qiáng)硬的態(tài)度，引起了公眾，消費(fèi)者，媒體的普遍質(zhì)疑，“造福人類”是藥品行業(yè)的最高宗旨，它的品牌首先意味著對(duì)人類147博士倫---被動(dòng)投降還是主動(dòng)投誠“喜歡逢低收納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票”--《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道博士倫產(chǎn)品危機(jī)的開篇語由于“護(hù)理液”事件處理不當(dāng)，博士倫可能因小失大，遭遇歷史最慘重的產(chǎn)品危機(jī)博士倫---被動(dòng)投降還是主動(dòng)投誠“喜歡逢低收納的股市投資者148

成立于1853年的博士倫經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是，亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形護(hù)理液的消費(fèi)者患上了一種罕見的眼部感染。緊接著，各地區(qū)對(duì)此事故展開調(diào)查博士倫香港公司主動(dòng)暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品但在中國內(nèi)地，博士倫沒有打算停止銷售，聲稱98%的產(chǎn)品是本地生產(chǎn)，不接觸外來環(huán)境。成立于1853年的博士倫經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是，亞洲149

博士倫公司發(fā)表聲明稱：”現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查中，目前尚無確定的科學(xué)依據(jù)證實(shí)護(hù)理液導(dǎo)致了此次不常見而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病。。。。。博士倫公司發(fā)表聲明稱：”現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是150坦率的說，博士倫危機(jī)在中國市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)是一件本不應(yīng)該發(fā)生的事情。事件伊始，博士倫公司完全有時(shí)間、有理由制止危機(jī)在中國的進(jìn)一步延續(xù)和惡化，但其中對(duì)中國市場(chǎng)所做出“不停止銷售”的表態(tài)；以及所謂“火線公關(guān)”的三個(gè)不痛不癢的解決辦法卻讓博士倫公司徹底陷入到企業(yè)危機(jī)當(dāng)中。坦率的說，博士倫危機(jī)在中國市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)是一件本不應(yīng)該發(fā)生151當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)的第一反應(yīng)就是如何最大限度的減少危機(jī)對(duì)市場(chǎng)、品牌的危害，這種心理本無可后非，畢竟企業(yè)利益是根本。但是，在這里要提醒的是；在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中，決定成敗的根本因素是企業(yè)對(duì)整體事件的態(tài)度和由此引發(fā)的企業(yè)原則的表現(xiàn)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)的第一反應(yīng)就是如何最大限度的減少152

153

其中，為降低危機(jī)對(duì)消費(fèi)者利益的損害而作出的投入與危機(jī)對(duì)企業(yè)的利益的損害是成反比的，也就是說，你對(duì)消費(fèi)者做出的努力越多，危機(jī)對(duì)企業(yè)損害的利益就越少。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)形式的危機(jī)最終會(huì)演變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，而這才是最可怕的，一旦信任危機(jī)爆發(fā)，一個(gè)品牌就如暴風(fēng)雨中的茅草屋一樣，隨時(shí)都有可能消失的無影無蹤.其中，為降低危機(jī)對(duì)消費(fèi)者利益的損害而作出的投入與危機(jī)154博士倫一直在很積極的面對(duì)媒體。自始自終博士倫都表現(xiàn)的不錯(cuò)。雖然博士倫都很主動(dòng)的與媒體進(jìn)行溝通，但沒有以“把事件遏止在萌芽狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事飛飛揚(yáng)揚(yáng)的鬧了三個(gè)月，得不償失。博士倫ceo表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題”。說實(shí)話，這句話如果是放在2019年2月7日，新加坡開始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說出來的話，的確很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了。三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了“博士倫是不承認(rèn)錯(cuò)誤的壞孩子”形象。博士倫一直在很積極的面對(duì)媒體。自始自終博士倫都表現(xiàn)的不錯(cuò)。雖155

其次，沉默是金。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法使公眾的情緒向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論，永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰對(duì)誰錯(cuò)。其次，沉默是金。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽156

三。展示誠意沉默是金，并不是說企業(yè)要置身事外，而對(duì)危機(jī)進(jìn)展不管不問。企業(yè)在危機(jī)中應(yīng)該做到“有所為有所不為”，不與公眾爭(zhēng)論，但要注意與消費(fèi)者的溝通，建立有效的溝通渠道，不要試圖愚弄公眾，否則容易留下傲慢和不尊重消費(fèi)者的形象。三。展示誠意157

最后，承擔(dān)責(zé)任企業(yè)不僅要承認(rèn)錯(cuò)誤，更要勇于承擔(dān)責(zé)任。從而重新贏得公眾的信任最后，承擔(dān)責(zé)任158泰諾“中毒”，心誠則靈

泰諾“中毒”，心誠則靈159

美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中傳為佳話。

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含有氫化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有三人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人，其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)和媒體應(yīng)對(duì)-課件160事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢查，經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢查中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)造成影響。而最終死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥。并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生，醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系1611983年1月3日，中毒事件過后三個(gè)月，泰諾的新廣告首次在電視上亮相。泰諾在一年之內(nèi)又重新占領(lǐng)了原有市場(chǎng)份額的80%,“泰諾“止疼藥又占據(jù)了大部分市場(chǎng)，在這場(chǎng)危機(jī)中，強(qiáng)生承受了5000萬美元的損失和5680萬美元的廣告額外支出，但確保了泰諾的繼續(xù)前進(jìn)。1983年1月3日，中毒事件過后三個(gè)月，泰諾的新廣告首次在162

強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。此案例成功的關(guān)鍵在與強(qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞的打算的危機(jī)管理方案”，始終考慮到公眾和消費(fèi)者的利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。163危機(jī)處理三：

員工：從成本到資源危機(jī)處理三：

員工：從成本到資源164“企”“企”這個(gè)字很有意思，一旦分解開來，就是“人去即止”。意思很簡(jiǎn)單，對(duì)于企業(yè)來說，人是最重要的。而企業(yè)的其他構(gòu)成要素，比如資金、項(xiàng)目、品牌等等，都只能靠人的運(yùn)作才能互相發(fā)生聯(lián)系。對(duì)于管理者來說，企業(yè)的運(yùn)作效率是他最為關(guān)注的，而影響運(yùn)作效率的關(guān)鍵因素當(dāng)然就在于員工的敬業(yè)度，如果再往下細(xì)細(xì)推敲，那就是員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感不足?！捌蟆薄捌蟆边@個(gè)字很有意思，一旦分解開來，就是“人去即止”。165在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例--囚徒困境，非常耐人尋味?！扒敉嚼Ь场闭f的是兩個(gè)囚犯的故事。這兩個(gè)囚徒一起做壞事，結(jié)果被警察發(fā)現(xiàn)抓了起來，分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者供出他的同伙(即與警察合作，從而背叛他的同伙)，或者保持沉默(也就是與他的同伙合作，而不是與警察合作)。在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例--囚徒困境，非常耐人尋味。166這兩個(gè)囚犯都知道，如果他倆都能保持沉默的話，就都會(huì)被釋放，因?yàn)橹灰麄兙懿怀姓J(rèn)，警方無法給他們定罪。但警方也明白這一點(diǎn)，所以他們就給了這兩個(gè)囚犯一點(diǎn)兒刺激：如果他們中的一個(gè)人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么他就可以被無罪釋放，同時(shí)還可以得到一筆獎(jiǎng)金。而他的同伙就會(huì)被按照最重的罪來判決，并且為了加重懲罰，還要對(duì)他施以罰款，作為對(duì)告發(fā)者的獎(jiǎng)賞。這兩個(gè)囚犯都知道，如果他倆都能保持沉默的話，就都會(huì)被釋放，因167當(dāng)然，如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話，兩個(gè)人都會(huì)被按照最重的罪來判決，誰也不會(huì)得到獎(jiǎng)賞。那么，這兩個(gè)囚犯該怎么辦呢？是選擇互相合作還是互相背叛？從表面上看，他們應(yīng)該互相合作，保持沉默，因?yàn)檫@樣他們倆都能得到最好的結(jié)果：自由。但他們不得不仔細(xì)考慮對(duì)方可能采取什么選擇。當(dāng)然，如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話，兩個(gè)人都會(huì)被按照最重的罪來168A犯不是個(gè)傻子，他馬上意識(shí)到，他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對(duì)他不利的證據(jù)，然后帶著一筆豐厚的獎(jiǎng)賞出獄而去，讓他獨(dú)自坐牢。這種想法的誘惑力實(shí)在太大了。但他也意識(shí)到，他的同伙也不是傻子，也會(huì)這樣來設(shè)想他。A犯不是個(gè)傻子，他馬上意識(shí)到，他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警169所以A犯的結(jié)論是，唯一理性的選擇就是背叛同伙，把一切都告訴警方，因?yàn)槿绻耐锉康弥粫?huì)保持沉默，那么他就會(huì)是那個(gè)帶獎(jiǎng)出獄的幸運(yùn)者了。而如果他的同伙也根據(jù)這個(gè)邏輯向警方交代了，那么，A犯反正也得服刑，起碼他不必在這之上再被罰款。所以其結(jié)果就是，這兩個(gè)囚犯按照不顧一切的邏輯得到了最糟糕的報(bào)應(yīng)：坐牢。所以A犯的結(jié)論是，唯一理性的選擇就是背叛同伙