市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查方法與技術(shù)1第13章滿意度調(diào)研第13章滿意度調(diào)研2本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小3相關(guān)概念用戶：按照19000-2000的定義，用戶是指接受產(chǎn)品的組織或者個人。如消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。用戶滿意：指用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果或結(jié)果與他（她）的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。感知到的實際效果低于期望用戶不滿意感知的實際效果與期望匹配用戶滿意感知到的實際效果大于期望用戶就會高度滿意用戶滿意度：對用戶滿意做出的定量描述，也可以看成是用戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的差異函數(shù)。常見的測評方法有比例法、平均數(shù)法、結(jié)構(gòu)方程模型法等。相關(guān)概念用戶：按照19000-2000的定義，用戶是指接受產(chǎn)4用戶滿意的特點市場經(jīng)濟條件下，用戶是否滿意從兩個方面考慮：1、購買和使用商品、接受服務(wù)的期望是否感到充分滿足2、用戶為此付出的代價是否“物有所值”或“物超所值”，即讓渡價值

總用戶價值總用戶成本讓渡價值總用戶價值：用戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；總用戶價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值總用戶成本：在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的用戶總成本；總用戶成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本和機會成本用戶滿意的特點市場經(jīng)濟條件下，用戶是否滿意從兩個方面考慮：總5用戶滿意的特點用戶滿意是一種心理感受，具有以下特點：

個性化：用戶是否滿意卻取決于他們的經(jīng)濟地位、文化背景、需求和期望、評價動機、個人好惡、價格、心理情緒等因素。普遍化：用戶滿意的心理感受屬于廣泛的客觀存在，一旦接受了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就會有滿意與否的問題，用戶評價客觀存在。整體化：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的心里評價，是全面的，不是針對某一質(zhì)量特性。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、管理、甚至企業(yè)所在國家或地區(qū)、內(nèi)部員工的生存狀況等都可能會影響到用戶的滿意狀況。相對化：用戶的需求和期望是隨著客觀條件，特別是社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展變化而變化的，用戶的滿意也會跟著發(fā)生變化。用戶滿意的特點用戶滿意是一種心理感受，具有以下特點：個性化：6用戶滿意度研究方法用戶滿意度的研究目的在于服務(wù)于企業(yè)市場競爭，通過滿意度的調(diào)研把握用戶需求、改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平、評估客戶關(guān)系。研究用戶滿意度的方法：定性研究和定量研究在研究中，定性研究和定量研究不是相互替代的關(guān)系，而應(yīng)該結(jié)合使用，使他們各自優(yōu)點得到更大的發(fā)揮，同時也客服單一方法的缺點。定性研究定量研究用于設(shè)計更有效的調(diào)研方案定量研究可以使用定性解釋和分析用戶滿意度研究方法用戶滿意度的研究目的在于服務(wù)于企業(yè)市場競7本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小8定性研究方法定性研究：通過文字、言論、行為、表情等多種途徑了解用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的看法。從比較少的樣本中盡可能深入的了解信息，其結(jié)果一般不能推斷總體，但是結(jié)果經(jīng)常使調(diào)研人員得到啟發(fā)，對制定完善和準確的定量研究方案有著很重要的作用；定性研究方法主要用于探索性的分析中，與定量分析結(jié)合使用；定性研究方法包括投訴和建議制度、神秘顧客、深入訪談、焦點小組等方法。定性研究方法定性研究：通過文字、言論、行為、表情等多種途徑9投訴和建議制度（1）抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用以發(fā)表自己對產(chǎn)品不滿意看法的方法。當(dāng)用戶對某個產(chǎn)品不滿時，常常會向親人或朋友抱怨，或者向公司的售后服務(wù)部門以及政府設(shè)立的有關(guān)機構(gòu)投訴。抱怨和投訴是用戶表達自己看法的一種方式，因此這種行為的多少用以研究用戶滿意度。但是由于抱怨的發(fā)生具有不確定性，很難準確測量，一般根據(jù)用戶投訴多少來衡量用戶滿意度。投訴和建議制度（1）抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用以發(fā)表自己對產(chǎn)品不10投訴和建議制度（2）建立投訴機制的好處：給用戶一個發(fā)泄不滿情緒的途徑，事后彌補公司的不足之處對用戶造成的“傷害”；可以通過與用戶的溝通，直接了解用戶的需求和建議，有針對性的對產(chǎn)品進行改進。越來越多的公司建立了自己的投訴網(wǎng)絡(luò)和投訴機制，并且設(shè)置專門的部門來管理；投訴和建議制度方式：用戶意見簿、專職人員接待投訴、免費投訴電話、網(wǎng)站投訴、郵箱投訴等。投訴和建議制度（2）建立投訴機制的好處：11投訴和建議制度（3）以投訴來反應(yīng)用戶滿意度需要謹慎：

當(dāng)用戶對某產(chǎn)品不滿的時候，經(jīng)常只是對朋友和親人抱怨，而不投訴有1%用戶投訴，無法說明剩下的99%用戶對目前的服務(wù)滿意用戶投訴的多少本身不具有可比性，用戶數(shù)量和行業(yè)之間差異都會影響可比性公司用戶數(shù)量、行業(yè)差異等都會用戶滿意度不同用戶選擇是否進行投訴往往與公司是否提供了便捷的投訴途徑有很大關(guān)系投訴的難以是用戶的投訴成本，用戶投訴會隨著成本的升高而降低較高的投訴率說明公司在過去提供的產(chǎn)品可能沒有得到用戶的認可，但是同時也是給公司帶來變革發(fā)展契機的有利因素投訴率與用戶滿意度并不矛盾，高的投訴率往往可以為改善用戶滿意度服務(wù)投訴和建議制度（3）以投訴來反應(yīng)用戶滿意度需要謹慎：當(dāng)用戶對12神秘顧客（1）神秘顧客：也稱神秘用戶，指公司雇用一些人，佯裝成潛在用戶，報告潛在用戶在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否恰當(dāng)?shù)奶幚怼Ｉ衩仡櫩徒?jīng)常并不是為了真正的消費公司的產(chǎn)品，而只是按照合約測試公司在提供產(chǎn)品的過程中是否也提供了恰當(dāng)?shù)姆?wù)。神秘顧客往往會使用非常規(guī)的消費方式，更容易發(fā)現(xiàn)公司服務(wù)的缺點。神秘顧客（1）神秘顧客：也稱神秘用戶，指公司雇用一些人，佯裝13神秘顧客（2）神秘顧客的優(yōu)點：及時了解公司的服務(wù)在某方面的不足，了解到是哪個部門或產(chǎn)品、哪個員工的缺陷，便于公司有針對性的改進；雇用了神秘顧客，會給公司員工和各個部門帶來一定壓力，他們會更加謹慎自己的言行，從而促進產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升。神秘顧客的缺點：由于經(jīng)費的限制，神秘顧客不可能大規(guī)模的實施，公司只能雇用數(shù)量有限的一些人進行這類調(diào)查；評價結(jié)果不具有普遍意義；神秘顧客調(diào)查結(jié)果不利于進行橫向比較；神秘顧客對公司的評價主觀性較強；整個調(diào)研過程存在很多不可控制和不易管理的因素，如被調(diào)查公司部門員工與神秘顧客發(fā)生沖突等。神秘顧客（2）神秘顧客的優(yōu)點：14深入訪談（1）深入訪談：就是一對一的采訪，在商業(yè)市場上，采訪一般在采訪對象的經(jīng)營場所進行；在消費者市場，一般在家中進行，通常時長為1個小時。深入訪談的對象：1、用戶：盡可能的包含所有類型的用戶；2、專家和有影響力的人：主要是為了加深對市場的進一步理解，但是由于經(jīng)費的限制，往往采用折中的方法；3、抽樣：主觀判斷的抽樣。進行深入訪談：找到訪談對象，做好記錄。深入訪談的話題：購買決策、購買標準、選擇偏好、商家表現(xiàn)、相對表現(xiàn)等。

深入訪談（1）深入訪談：就是一對一的采訪，在商業(yè)市場上，采訪15深入訪談（2）深入訪談的話題：深入訪談的應(yīng)用比較廣泛，具體到用戶滿意度研究中，經(jīng)常涉及到以下幾個比較典型的話題

購買決策購買標準選擇偏好商家表現(xiàn)相對表現(xiàn)深入訪談（2）深入訪談的話題：購買決策購買標準選擇偏好商家表16焦點小組法（1）焦點小組法：訪談對象一般在8-10個特征相似的人組成，小組成員就一個準備好的主題，比如用戶的要求和期望，發(fā)表觀點和看法，時間一般是2小時。焦點小組法的作用：小組成員之間的相互交流通常可以激發(fā)他們的思考方式，因此焦點小組法可以獲取其他方法不易得到的信息；由公司用戶組成的焦點小組訪談對發(fā)覺用戶要求和期望非常重要。

焦點小組法（1）焦點小組法：訪談對象一般在8-10個特征相似17焦點小組法（2）成功焦點小組訪談應(yīng)具備的三個因素：1、召集到合適的參與者；2、提問的質(zhì)量；3、主持人的技巧。為了指導(dǎo)焦點小組訪談會議，防止在討論中偏離主題，需要提前設(shè)計一系列問題，通常成為“討論大綱”。需要注意的是：有時候會議可能完全與大綱相背離的時候，主持人應(yīng)該放棄之前的提問大綱，而轉(zhuǎn)入大家關(guān)心的話題。影響選擇調(diào)研服務(wù)公司的因素：包括主持人的背景和經(jīng)驗、召集參加者、分析和編寫調(diào)研報告的能力、進行焦點小組討論所在地的環(huán)境條件、服務(wù)成本等焦點小組法（2）成功焦點小組訪談應(yīng)具備的三個因素：18本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小19定量研究方法定量研究方法是建立在抽樣和統(tǒng)計推斷的基礎(chǔ)上，所謂定量研究就是對用戶的態(tài)度進行量化和對用戶滿意狀況數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析過程，通常是從樣本數(shù)據(jù)中提取有統(tǒng)計價值的信息，并利用這些信息推斷總體信息。定量研究的主要方法：1、比例法；2、平均數(shù)法；3、結(jié)構(gòu)方程模型法。

定量研究方法定量研究方法是建立在抽樣和統(tǒng)計推斷的基礎(chǔ)上，所謂20調(diào)查過程調(diào)查方式：電話或郵寄調(diào)查面訪調(diào)查選擇量表：李克特量表語義差別量表數(shù)字量表序列量表斯馬圖量表設(shè)計問卷：1、建立的用戶滿意度指標體系，必須是用戶認為重要的；2、測評指標必須能夠控制；3、測評指標必須是能夠測量的；4、還需要考慮到與競爭者的比較。實施調(diào)查：要遵循一般調(diào)查過程中的時間、地點、對象以及訪員的控制原則。

調(diào)查過程調(diào)查方式：電話或郵寄調(diào)查21比例法（1）比例法是用戶滿意度研究中一種最直觀、最簡單的定量研究方法；研究問題：主要是針對二元響應(yīng)問題和李克特量表問題，將結(jié)果匯總分析為比例或者百分比的形式；比例法分析數(shù)據(jù)的用途：1、對于按照周期收集的數(shù)據(jù)，將百分比的結(jié)果標志在圖中，可以看到公司在哪些方面進行了改進，哪些還需要額外關(guān)注；2、分析當(dāng)期數(shù)據(jù)與以往數(shù)據(jù)相比，是否出現(xiàn)重大意義變化；3、在進行質(zhì)量控制的統(tǒng)計分析中，通過研究比較一系列的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)將要出現(xiàn)某種趨勢的關(guān)鍵領(lǐng)域。

比例法（1）比例法是用戶滿意度研究中一種最直觀、最簡單的定量22比例法（2）比例法的缺點：1、由于是一種定類數(shù)據(jù)的研究方法，結(jié)果比較粗糙；2、比例法分析不可能提供更加深入的結(jié)論；3、不能給出比較合理穩(wěn)定的結(jié)果.

比例法（2）比例法的缺點：23平均值法（1）建立指標：首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指標體系，這是一個多指標的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，能夠由表及里、深入清晰的表述用戶滿意度測評指標體系的內(nèi)涵。指標結(jié)構(gòu)：1、用戶滿意度；2、二級指標是指某個部分或環(huán)節(jié)的滿意度；3、根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可以設(shè)定不同的指標層次；4、最下一級指標就是調(diào)查問卷上的問題，通過用戶評價給出具體數(shù)值。平均值法（1）建立指標：首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指24例：某手機用戶滿意度的測評指標體系一級指標手機滿意度二級指標外觀滿意度性能滿意度造型滿意度三級指標色彩滿意度重量滿意度話音滿意度待機時間滿意度。。。。。。例：某手機用戶滿意度的測評指標體系一級指標手機滿意度二級指標25平均值法（2）平均值法研究用戶滿意度，為了能夠?qū)Ω鱾€指標進行平均和匯總，問卷中的問題一般使用同一尺度的數(shù)字量表，如10分制數(shù)字量表。計算均值：計算平均數(shù)的方法很多，簡單平均比較常見。但是簡單平均的方法沒有考慮到各個因素的不同貢獻度，將所有指標同等看待，在多數(shù)情況下是不合理的。有時候要考慮到不同因素對總指標的不同貢獻度，計算加權(quán)平均。確定權(quán)重：在計算加權(quán)平均時需要計算權(quán)重，權(quán)重的確定，要求測評人員對用戶滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，有豐富的實踐經(jīng)驗。確定權(quán)重的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等。

平均值法（2）平均值法研究用戶滿意度，為了能夠?qū)Ω鱾€指標進行26平均值法（3）平均值法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：相對于比例法來說，對滿意度測評的層次更進一步，是一種既能綜合又能分類的分析方法；同時，該方法可以直接與產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系掛鉤，使結(jié)果能夠直接用戶產(chǎn)品質(zhì)量管理；缺點：不同產(chǎn)品或公司滿意度的測量結(jié)果可比性差。因為不同國家、地區(qū)、公司、行業(yè)、產(chǎn)品，使用平均值法測評的指標體系通常是不一樣的，就算采用相同指標體系，也會有不同問卷和提問方式、不同的調(diào)查方法、不同用戶，結(jié)果沒有可以比較的價值；加權(quán)平均是一種改進，但是增加了計算工作的復(fù)雜性，同時權(quán)重的確定很難使人信服。平均值法（3）平均值法的優(yōu)缺點：27結(jié)構(gòu)方程模型法（1）發(fā)展和特點20世紀80年代，美國學(xué)者在進行質(zhì)量評價方法研究時采用了結(jié)構(gòu)方程模型方法，并且根據(jù)營銷學(xué)、消費者行為學(xué)的最新研究成果，構(gòu)建了以用戶滿意度為核心的用戶滿意指數(shù)測評模型，建立了全國滿意度測評調(diào)查方案。于1989年首先在瑞典實施，美國也于1994年開始了美國用戶滿意度指數(shù)的測評。美國用戶滿意指數(shù)的四個層次

公司層次測評行業(yè)層次測評產(chǎn)業(yè)層次測評全國層次測評①②③④結(jié)構(gòu)方程模型法（1）發(fā)展和特點公司層次測評行業(yè)層次測評產(chǎn)業(yè)層28結(jié)構(gòu)方程模型法（2）繼瑞典和美國之后，德國、韓國、歐盟等許多國家和地區(qū)都運用美國用戶滿意指數(shù)原理簡歷了符合本地實際的滿意度測評體系。我國國家信息產(chǎn)業(yè)部于2001年建立了中國電信用戶滿意指數(shù)測評體系，2002年開始應(yīng)用于中國汽車行業(yè)、2004年開始用于民航行業(yè)用戶滿意指數(shù)測評。模型結(jié)構(gòu)：質(zhì)量預(yù)期：用戶在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)前的質(zhì)量要求或印象；感知質(zhì)量：用戶在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)中實際感知到的質(zhì)量水平；感知價值：用戶在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)中實際感知到的價值水平；滿意度：用戶適用產(chǎn)品和接受服務(wù)后，實際感知到的質(zhì)量水平與預(yù)期質(zhì)量的差異而形成的心理狀態(tài)；抱怨：是用戶表達對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿；忠誠度：用戶與供方關(guān)系的度量指標，反應(yīng)了用戶的穩(wěn)定性等。結(jié)構(gòu)方程模型法（2）繼瑞典和美國之后，德國、韓國、歐盟等許多29美國用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度用戶抱怨忠誠度美國用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度用戶30歐盟用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠度品牌印象歐盟用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠31中國用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠度品牌印象用戶抱怨中國用戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠32本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小33小結(jié)用戶和用戶滿意度的概念定性用戶滿意調(diào)研方法投訴制度、神秘顧客調(diào)查、深入訪談方法、焦點小組方法定量研究方法比例法、平均值、結(jié)構(gòu)方程模型小結(jié)用戶和用戶滿意度的概念34謝謝!謝謝!35市場調(diào)查方法與技術(shù)之滿意度調(diào)研報告36謝謝12月-2213:51:1813:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:1812月-2212月-2213:51:182022/12/2013:51:18謝謝12月-2205:26:3505:2605:2612市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查方法與技術(shù)38第13章滿意度調(diào)研第13章滿意度調(diào)研39本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小40相關(guān)概念用戶：按照19000-2000的定義，用戶是指接受產(chǎn)品的組織或者個人。如消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。用戶滿意：指用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果或結(jié)果與他（她）的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。感知到的實際效果低于期望用戶不滿意感知的實際效果與期望匹配用戶滿意感知到的實際效果大于期望用戶就會高度滿意用戶滿意度：對用戶滿意做出的定量描述，也可以看成是用戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的差異函數(shù)。常見的測評方法有比例法、平均數(shù)法、結(jié)構(gòu)方程模型法等。相關(guān)概念用戶：按照19000-2000的定義，用戶是指接受產(chǎn)41用戶滿意的特點市場經(jīng)濟條件下，用戶是否滿意從兩個方面考慮：1、購買和使用商品、接受服務(wù)的期望是否感到充分滿足2、用戶為此付出的代價是否“物有所值”或“物超所值”，即讓渡價值

總用戶價值總用戶成本讓渡價值總用戶價值：用戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；總用戶價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值總用戶成本：在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的用戶總成本；總用戶成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本和機會成本用戶滿意的特點市場經(jīng)濟條件下，用戶是否滿意從兩個方面考慮：總42用戶滿意的特點用戶滿意是一種心理感受，具有以下特點：

個性化：用戶是否滿意卻取決于他們的經(jīng)濟地位、文化背景、需求和期望、評價動機、個人好惡、價格、心理情緒等因素。普遍化：用戶滿意的心理感受屬于廣泛的客觀存在，一旦接受了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就會有滿意與否的問題，用戶評價客觀存在。整體化：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的心里評價，是全面的，不是針對某一質(zhì)量特性。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、管理、甚至企業(yè)所在國家或地區(qū)、內(nèi)部員工的生存狀況等都可能會影響到用戶的滿意狀況。相對化：用戶的需求和期望是隨著客觀條件，特別是社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展變化而變化的，用戶的滿意也會跟著發(fā)生變化。用戶滿意的特點用戶滿意是一種心理感受，具有以下特點：個性化：43用戶滿意度研究方法用戶滿意度的研究目的在于服務(wù)于企業(yè)市場競爭，通過滿意度的調(diào)研把握用戶需求、改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平、評估客戶關(guān)系。研究用戶滿意度的方法：定性研究和定量研究在研究中，定性研究和定量研究不是相互替代的關(guān)系，而應(yīng)該結(jié)合使用，使他們各自優(yōu)點得到更大的發(fā)揮，同時也客服單一方法的缺點。定性研究定量研究用于設(shè)計更有效的調(diào)研方案定量研究可以使用定性解釋和分析用戶滿意度研究方法用戶滿意度的研究目的在于服務(wù)于企業(yè)市場競44本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小45定性研究方法定性研究：通過文字、言論、行為、表情等多種途徑了解用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的看法。從比較少的樣本中盡可能深入的了解信息，其結(jié)果一般不能推斷總體，但是結(jié)果經(jīng)常使調(diào)研人員得到啟發(fā)，對制定完善和準確的定量研究方案有著很重要的作用；定性研究方法主要用于探索性的分析中，與定量分析結(jié)合使用；定性研究方法包括投訴和建議制度、神秘顧客、深入訪談、焦點小組等方法。定性研究方法定性研究：通過文字、言論、行為、表情等多種途徑46投訴和建議制度（1）抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用以發(fā)表自己對產(chǎn)品不滿意看法的方法。當(dāng)用戶對某個產(chǎn)品不滿時，常常會向親人或朋友抱怨，或者向公司的售后服務(wù)部門以及政府設(shè)立的有關(guān)機構(gòu)投訴。抱怨和投訴是用戶表達自己看法的一種方式，因此這種行為的多少用以研究用戶滿意度。但是由于抱怨的發(fā)生具有不確定性，很難準確測量，一般根據(jù)用戶投訴多少來衡量用戶滿意度。投訴和建議制度（1）抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用以發(fā)表自己對產(chǎn)品不47投訴和建議制度（2）建立投訴機制的好處：給用戶一個發(fā)泄不滿情緒的途徑，事后彌補公司的不足之處對用戶造成的“傷害”；可以通過與用戶的溝通，直接了解用戶的需求和建議，有針對性的對產(chǎn)品進行改進。越來越多的公司建立了自己的投訴網(wǎng)絡(luò)和投訴機制，并且設(shè)置專門的部門來管理；投訴和建議制度方式：用戶意見簿、專職人員接待投訴、免費投訴電話、網(wǎng)站投訴、郵箱投訴等。投訴和建議制度（2）建立投訴機制的好處：48投訴和建議制度（3）以投訴來反應(yīng)用戶滿意度需要謹慎：

當(dāng)用戶對某產(chǎn)品不滿的時候，經(jīng)常只是對朋友和親人抱怨，而不投訴有1%用戶投訴，無法說明剩下的99%用戶對目前的服務(wù)滿意用戶投訴的多少本身不具有可比性，用戶數(shù)量和行業(yè)之間差異都會影響可比性公司用戶數(shù)量、行業(yè)差異等都會用戶滿意度不同用戶選擇是否進行投訴往往與公司是否提供了便捷的投訴途徑有很大關(guān)系投訴的難以是用戶的投訴成本，用戶投訴會隨著成本的升高而降低較高的投訴率說明公司在過去提供的產(chǎn)品可能沒有得到用戶的認可，但是同時也是給公司帶來變革發(fā)展契機的有利因素投訴率與用戶滿意度并不矛盾，高的投訴率往往可以為改善用戶滿意度服務(wù)投訴和建議制度（3）以投訴來反應(yīng)用戶滿意度需要謹慎：當(dāng)用戶對49神秘顧客（1）神秘顧客：也稱神秘用戶，指公司雇用一些人，佯裝成潛在用戶，報告潛在用戶在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否恰當(dāng)?shù)奶幚怼Ｉ衩仡櫩徒?jīng)常并不是為了真正的消費公司的產(chǎn)品，而只是按照合約測試公司在提供產(chǎn)品的過程中是否也提供了恰當(dāng)?shù)姆?wù)。神秘顧客往往會使用非常規(guī)的消費方式，更容易發(fā)現(xiàn)公司服務(wù)的缺點。神秘顧客（1）神秘顧客：也稱神秘用戶，指公司雇用一些人，佯裝50神秘顧客（2）神秘顧客的優(yōu)點：及時了解公司的服務(wù)在某方面的不足，了解到是哪個部門或產(chǎn)品、哪個員工的缺陷，便于公司有針對性的改進；雇用了神秘顧客，會給公司員工和各個部門帶來一定壓力，他們會更加謹慎自己的言行，從而促進產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升。神秘顧客的缺點：由于經(jīng)費的限制，神秘顧客不可能大規(guī)模的實施，公司只能雇用數(shù)量有限的一些人進行這類調(diào)查；評價結(jié)果不具有普遍意義；神秘顧客調(diào)查結(jié)果不利于進行橫向比較；神秘顧客對公司的評價主觀性較強；整個調(diào)研過程存在很多不可控制和不易管理的因素，如被調(diào)查公司部門員工與神秘顧客發(fā)生沖突等。神秘顧客（2）神秘顧客的優(yōu)點：51深入訪談（1）深入訪談：就是一對一的采訪，在商業(yè)市場上，采訪一般在采訪對象的經(jīng)營場所進行；在消費者市場，一般在家中進行，通常時長為1個小時。深入訪談的對象：1、用戶：盡可能的包含所有類型的用戶；2、專家和有影響力的人：主要是為了加深對市場的進一步理解，但是由于經(jīng)費的限制，往往采用折中的方法；3、抽樣：主觀判斷的抽樣。進行深入訪談：找到訪談對象，做好記錄。深入訪談的話題：購買決策、購買標準、選擇偏好、商家表現(xiàn)、相對表現(xiàn)等。

深入訪談（1）深入訪談：就是一對一的采訪，在商業(yè)市場上，采訪52深入訪談（2）深入訪談的話題：深入訪談的應(yīng)用比較廣泛，具體到用戶滿意度研究中，經(jīng)常涉及到以下幾個比較典型的話題

購買決策購買標準選擇偏好商家表現(xiàn)相對表現(xiàn)深入訪談（2）深入訪談的話題：購買決策購買標準選擇偏好商家表53焦點小組法（1）焦點小組法：訪談對象一般在8-10個特征相似的人組成，小組成員就一個準備好的主題，比如用戶的要求和期望，發(fā)表觀點和看法，時間一般是2小時。焦點小組法的作用：小組成員之間的相互交流通?？梢约ぐl(fā)他們的思考方式，因此焦點小組法可以獲取其他方法不易得到的信息；由公司用戶組成的焦點小組訪談對發(fā)覺用戶要求和期望非常重要。

焦點小組法（1）焦點小組法：訪談對象一般在8-10個特征相似54焦點小組法（2）成功焦點小組訪談應(yīng)具備的三個因素：1、召集到合適的參與者；2、提問的質(zhì)量；3、主持人的技巧。為了指導(dǎo)焦點小組訪談會議，防止在討論中偏離主題，需要提前設(shè)計一系列問題，通常成為“討論大綱”。需要注意的是：有時候會議可能完全與大綱相背離的時候，主持人應(yīng)該放棄之前的提問大綱，而轉(zhuǎn)入大家關(guān)心的話題。影響選擇調(diào)研服務(wù)公司的因素：包括主持人的背景和經(jīng)驗、召集參加者、分析和編寫調(diào)研報告的能力、進行焦點小組討論所在地的環(huán)境條件、服務(wù)成本等焦點小組法（2）成功焦點小組訪談應(yīng)具備的三個因素：55本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小結(jié)4.本章結(jié)構(gòu)基本理論與概念1.定性研究方法2.定量研究方法3.小56定量研究方法定量研究方法是建立在抽樣和統(tǒng)計推斷的基礎(chǔ)上，所謂定量研究就是對用戶的態(tài)度進行量化和對用戶滿意狀況數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析過程，通常是從樣本數(shù)據(jù)中提取有統(tǒng)計價值的信息，并利用這些信息推斷總體信息。定量研究的主要方法：1、比例法；2、平均數(shù)法；3、結(jié)構(gòu)方程模型法。

定量研究方法定量研究方法是建立在抽樣和統(tǒng)計推斷的基礎(chǔ)上，所謂57調(diào)查過程調(diào)查方式：電話或郵寄調(diào)查面訪調(diào)查選擇量表：李克特量表語義差別量表數(shù)字量表序列量表斯馬圖量表設(shè)計問卷：1、建立的用戶滿意度指標體系，必須是用戶認為重要的；2、測評指標必須能夠控制；3、測評指標必須是能夠測量的；4、還需要考慮到與競爭者的比較。實施調(diào)查：要遵循一般調(diào)查過程中的時間、地點、對象以及訪員的控制原則。

調(diào)查過程調(diào)查方式：電話或郵寄調(diào)查58比例法（1）比例法是用戶滿意度研究中一種最直觀、最簡單的定量研究方法；研究問題：主要是針對二元響應(yīng)問題和李克特量表問題，將結(jié)果匯總分析為比例或者百分比的形式；比例法分析數(shù)據(jù)的用途：1、對于按照周期收集的數(shù)據(jù)，將百分比的結(jié)果標志在圖中，可以看到公司在哪些方面進行了改進，哪些還需要額外關(guān)注；2、分析當(dāng)期數(shù)據(jù)與以往數(shù)據(jù)相比，是否出現(xiàn)重大意義變化；3、在進行質(zhì)量控制的統(tǒng)計分析中，通過研究比較一系列的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)將要出現(xiàn)某種趨勢的關(guān)鍵領(lǐng)域。

比例法（1）比例法是用戶滿意度研究中一種最直觀、最簡單的定量59比例法（2）比例法的缺點：1、由于是一種定類數(shù)據(jù)的研究方法，結(jié)果比較粗糙；2、比例法分析不可能提供更加深入的結(jié)論；3、不能給出比較合理穩(wěn)定的結(jié)果.

比例法（2）比例法的缺點：60平均值法（1）建立指標：首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指標體系，這是一個多指標的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，能夠由表及里、深入清晰的表述用戶滿意度測評指標體系的內(nèi)涵。指標結(jié)構(gòu)：1、用戶滿意度；2、二級指標是指某個部分或環(huán)節(jié)的滿意度；3、根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可以設(shè)定不同的指標層次；4、最下一級指標就是調(diào)查問卷上的問題，通過用戶評價給出具體數(shù)值。平均值法（1）建立指標：首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指61例：某手機用戶滿意度的測評指標體系一級指標手機滿意度二級指標外觀滿意度性能滿意度造型滿意度三級指標色彩滿意度重量滿意度話音滿意度待機時間滿意度。。。。。。例：某手機用戶滿意度的測評指標體系一級指標手機滿意度二級指標62平均值法（2）平均值法研究用戶滿意度，為了能夠?qū)Ω鱾€指標進行平均和匯總，問卷中的問題一般使用同一尺度的數(shù)字量表，如10分制數(shù)字量表。計算均值：計算平均數(shù)的方法很多，簡單平均比較常見。但是簡單平均的方法沒有考慮到各個因素的不同貢獻度，將所有指標同等看待，在多數(shù)情況下是不合理的。有時候要考慮到不同因素對總指標的不同貢獻度，計算加權(quán)平均。確定權(quán)重：在計算加權(quán)平均時需要計算權(quán)重，權(quán)重的確定，要求測評人員對用戶滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，有豐富的實踐經(jīng)驗。確定權(quán)重的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等。

平均值法（2）平均值法研究用戶滿意度，為了能夠?qū)Ω鱾€指標進行63平均值法（3）平均值法的優(yōu)缺點：