市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講人

黃逸華

天和水市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講人

黃逸華

天和水市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：依據(jù)直覺或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來主導(dǎo)研究可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差．．市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過依據(jù)直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對(duì)男性進(jìn)行男性香水的市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)致行銷策略上的偏差。依據(jù)直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對(duì)男性進(jìn)行男市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的單位其本身的立場(chǎng)必須公正、客觀而且與研究結(jié)果無利害相關(guān)。市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟...飛碟電臺(tái)收聽率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判

廣告公司自己做廣告效果測(cè)試

政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟...飛碟電臺(tái)收聽率第一名？有錢能使鬼市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評(píng)估商機(jī)降低投資風(fēng)險(xiǎn)辨認(rèn)真正的商機(jī)評(píng)估商機(jī)的真正潛力及掌握商機(jī)的方法簡(jiǎn)單的描述目標(biāo)消費(fèi)群的基本背景資料或一般消費(fèi)型態(tài)就可以回答以下的問題：『這個(gè)市場(chǎng)是否存在？』『這個(gè)市場(chǎng)有多大？』市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評(píng)估商機(jī)『這個(gè)市場(chǎng)是否存在？』市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺(tái)灣喜餅Reebok的走路鞋市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺(tái)灣喜餅Reebok的走路鞋市市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場(chǎng)哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機(jī)車？MarketScheduling市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場(chǎng)哪些人在用大哥大？市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)量的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析泰山加味水品牌形象的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析Volvo汽車市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)量的整體泰山加味水品市場(chǎng)調(diào)查目的的型態(tài)及類別市場(chǎng)調(diào)查目的產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺(tái)灣喜餅預(yù)付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測(cè)試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？以分計(jì)費(fèi)Vs.以秒計(jì)費(fèi)滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價(jià)？直接打折或送折價(jià)券？?jī)r(jià)位是否符合品牌的形象？領(lǐng)先降價(jià)者或追隨者？?jī)r(jià)位是否具競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)導(dǎo)入期或成熟期？注意產(chǎn)品的敏感度產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力評(píng)估PizzaHut行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號(hào)公司經(jīng)銷商意見調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力評(píng)估行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）My促銷研究消費(fèi)者或使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投資風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)U&A調(diào)查品牌形象品牌市場(chǎng)佔(zhàn)有率／競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)消費(fèi)群描述使用形態(tài)使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline

法國(guó)空中巴士Volvo汽車促銷研究消費(fèi)者或使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查Theimport促銷研究媒體調(diào)查收視率／收聽率／閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時(shí)段廣告效果測(cè)試閱、聽、收視率喜歡程度對(duì)訊息了解程度相信訊息程度促購(gòu)程度促銷研究媒體調(diào)查客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標(biāo)模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈發(fā)達(dá)的不同而已。但《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》本身是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不但抽象，而且?guī)缀鯚o法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞？》。但在運(yùn)動(dòng)學(xué)理上，卻是可以透過其他指標(biāo)的建立，而精確地衡量《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》。運(yùn)動(dòng)學(xué)上是先將運(yùn)動(dòng)細(xì)胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個(gè)比較接近可以衡量的觀念。但這四個(gè)觀念仍然無法直接觀察。可是分別構(gòu)成這四個(gè)觀念的構(gòu)成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時(shí)間來衡量；彈性可以用立定跳遠(yuǎn)或跳高的成績(jī)來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績(jī)來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績(jī)來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數(shù)字之後，研究人員就可以輕易的以數(shù)學(xué)理論建立所有之間的結(jié)構(gòu)方程式(constructrualregressions)，計(jì)算得到不同受測(cè)單位的《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》指標(biāo)。以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運(yùn)動(dòng)細(xì)胞總指標(biāo)XY運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)構(gòu)成要素對(duì)該次指標(biāo)的影響越大。為不可直接觀察及測(cè)量的總指標(biāo)為不可直接觀察及測(cè)量的次指標(biāo)為可直接觀察並可直接測(cè)量的構(gòu)成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標(biāo)與總指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)次指標(biāo)對(duì)該總指標(biāo)的影響越大。指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係為不可直接滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國(guó)密西根大學(xué)(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國(guó)家品質(zhì)研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發(fā)完成。此中心目前負(fù)責(zé)為美國(guó)政府每年針對(duì)7個(gè)業(yè)別、40個(gè)產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，每年訪問樣本數(shù)達(dá)2萬人次。所獲致之?dāng)?shù)據(jù)已成為美國(guó)國(guó)民生活滿意度指標(biāo)。天和水公司截至目前為止，運(yùn)用此模型在臺(tái)灣完成調(diào)查之產(chǎn)業(yè)調(diào)查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統(tǒng)市場(chǎng)、大哥大門號(hào)、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)及信用卡等產(chǎn)品。在民意調(diào)查方面亦已成功地運(yùn)用在總統(tǒng)選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調(diào)查分面；而在一般施政滿意度調(diào)查方面，亦有執(zhí)行全國(guó)性之調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。目前，總受訪樣本數(shù)已超過50,000人。為國(guó)內(nèi)在本模型運(yùn)用方面唯一有經(jīng)驗(yàn)之市調(diào)公司。滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國(guó)密西根大學(xué)(T在便利商店服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例品質(zhì)次指標(biāo)服務(wù)人員有形商品賣場(chǎng)服務(wù)賣場(chǎng)環(huán)境整體期望企業(yè)形象穩(wěn)定期望服務(wù)期望期望次指標(biāo)在企業(yè)形象前提下評(píng)估價(jià)格在品質(zhì)前提下評(píng)估價(jià)格在企業(yè)形象前提下評(píng)估品質(zhì)在價(jià)格前提下評(píng)估品質(zhì)價(jià)值次指標(biāo)顧客滿意度總指標(biāo)相對(duì)於理想相對(duì)於期望忠誠(chéng)度次指標(biāo)價(jià)格容忍度整體忠誠(chéng)度抱怨次指標(biāo)抱怨經(jīng)驗(yàn)抱怨處理在便利商店服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例品質(zhì)次指標(biāo)服務(wù)人員有形商品賣場(chǎng)服務(wù)在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例預(yù)期指標(biāo)申請(qǐng)服務(wù)服務(wù)中心電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)度指標(biāo)通訊品質(zhì)重複購(gòu)買意願(yuàn)價(jià)格容忍度通訊品質(zhì)服務(wù)可靠度服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意滿意度總指標(biāo)內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質(zhì)狀況整體滿意接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例預(yù)申服在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例抱怨處理服務(wù)據(jù)點(diǎn)電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)度指標(biāo)通訊品質(zhì)拉別人入網(wǎng)意願(yuàn)價(jià)格容忍度服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率回覆品質(zhì)服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率硬體設(shè)備滿意度總指標(biāo)內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率網(wǎng)路服務(wù)內(nèi)容清楚容易查詢項(xiàng)目足夠續(xù)約方案方案數(shù)量方案內(nèi)容告知管道資費(fèi)及價(jià)格資費(fèi)方案整體價(jià)格價(jià)格優(yōu)惠收訊狀況塞機(jī)狀況斷訊狀況話質(zhì)狀況綁約手機(jī)價(jià)格續(xù)約意願(yuàn)在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例抱服電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)通訊客戶滿意度調(diào)查－調(diào)查對(duì)象以保險(xiǎn)公司為例：理賠：調(diào)查之前有辦理理賠之客戶保單變更／貸款：調(diào)查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約：調(diào)查該月新購(gòu)保單之客戶0800：調(diào)查該月有使用0800服務(wù)專線之客戶QUIETCASE：調(diào)查之前沒有與保險(xiǎn)公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務(wù)進(jìn)行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶以大哥大門號(hào)公司為例曾經(jīng)打電話抱怨通訊品質(zhì)之客戶曾經(jīng)詢問過帳單細(xì)項(xiàng)之客戶綁手機(jī)合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務(wù)之客戶用量突然減少之客戶客戶滿意度調(diào)查－調(diào)查對(duì)象以保險(xiǎn)公司為例：以大哥大門號(hào)公司為例從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查以保險(xiǎn)公司為例：取消／終止保單客戶以信用卡發(fā)卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號(hào)公司為例退用客戶無使用客戶從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查以保險(xiǎn)公司為例：派送效果評(píng)估派送效果評(píng)估系統(tǒng)包括三種評(píng)估工具：基線測(cè)量：事先控制組別，消費(fèi)者事先被分成“測(cè)試組”和“控制組”，對(duì)他們進(jìn)行“派送前”和“派送後”的測(cè)量。事後對(duì)比測(cè)量：事先無控制組別，事後同時(shí)對(duì)派送接收者和非接收者進(jìn)行“派送後”測(cè)量。消費(fèi)者的人口特徵和消費(fèi)行為必須進(jìn)行比較，以確保這兩組消費(fèi)者是相似的。這種設(shè)計(jì)還適用於在派送完成後才要求進(jìn)行研究的情況。其後對(duì)比測(cè)量：同一組人，進(jìn)行派送前後調(diào)查。這種設(shè)計(jì)是對(duì)派送接收者進(jìn)行“派送前”和“派送後”兩種測(cè)量。當(dāng)研究測(cè)量期間沒有其他促銷或廣告活動(dòng)時(shí)，可以考慮此方法。這種設(shè)計(jì)能有效的測(cè)量某種類型的派送計(jì)劃的成功與否。派送效果評(píng)估派送效果評(píng)估系統(tǒng)包括三種評(píng)估工具：市場(chǎng)調(diào)查的種類以方法論市場(chǎng)調(diào)查的種類市場(chǎng)調(diào)查的種類量化研究(QuantitativeResearch)質(zhì)化研究(QualitativeResearch)市場(chǎng)調(diào)查的種類量化研究(QuantitativeResea量化調(diào)查量化調(diào)查家戶訪問（優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見，並使訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者可運(yùn)用提示的方式處理相當(dāng)複雜的問題問卷長(zhǎng)度可以很長(zhǎng)問卷設(shè)計(jì)可以很完整可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等受訪者的參與程度較高家戶訪問（優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見，並使訪問員有面家戶訪問（缺點(diǎn)）訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵?、言語或動(dòng)作影響受訪者是需要時(shí)間最長(zhǎng)的調(diào)查方式政府施政滿意度調(diào)查受訪者會(huì)因?yàn)樵L問員已經(jīng)登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己是成本最高的調(diào)查方式ACNielsen媒體調(diào)查拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性家戶訪問（缺點(diǎn)）訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵?、言語或動(dòng)作影響受訪者郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)成本低問卷長(zhǎng)度可以較長(zhǎng)訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護(hù)有運(yùn)用視覺工具的彈性回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法隨問卷覆上信件隨問卷覆上禮品或提供其他誘因設(shè)計(jì)有趣的問卷電話催收事先電話通知補(bǔ)救回覆者偏差的方法事先設(shè)計(jì)配額控制事後資料加權(quán)處理補(bǔ)救答案缺失值的方法電話補(bǔ)問郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法補(bǔ)救回覆者偏差的方法補(bǔ)救答案缺失電話訪問可有最好的統(tǒng)計(jì)抽樣方式成本最低是最有效率的調(diào)查方式受訪者身分比較受到保護(hù)訪問品質(zhì)的管制最完整是拒訪率最低的調(diào)查方式問卷長(zhǎng)度不可太長(zhǎng)無法使用視覺輔助工具電話訪問可有最好的統(tǒng)計(jì)抽樣方式問卷長(zhǎng)度不可太長(zhǎng)無法使用視覺電話訪問電話調(diào)查的新科技：CATI傳統(tǒng)上的問卷調(diào)查，是以印刷問卷完成訪問後再經(jīng)資料輸入員輸入各題的答案，完成輸入後，資料處理人員接著進(jìn)行各項(xiàng)資料分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上，訪問員頭戴耳機(jī)，訪問時(shí)直接並即時(shí)將答案輸入電腦，並即時(shí)經(jīng)由網(wǎng)路傳送中央電腦。電話訪問電話調(diào)查的新科技：CATI電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問訓(xùn)練電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問執(zhí)行訪問訓(xùn)練電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形線上督導(dǎo)作業(yè)電腦輔助電話系統(tǒng)實(shí)際作業(yè)情形線上督導(dǎo)作業(yè)定點(diǎn)訪問可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計(jì)代表性，不可運(yùn)用作為市場(chǎng)推估成本低也是很有效率的調(diào)查方式問卷長(zhǎng)度非常受限定點(diǎn)訪問可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計(jì)代定點(diǎn)訪問補(bǔ)救統(tǒng)計(jì)代表性的方法：事先設(shè)計(jì)配額控制母體推估補(bǔ)救問卷長(zhǎng)度限制的方法：訪問點(diǎn)的選擇及設(shè)備受訪誘因定點(diǎn)訪問補(bǔ)救統(tǒng)計(jì)代表性的方法：補(bǔ)救問卷長(zhǎng)度限制的方法：質(zhì)化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查為什麼/什麼時(shí)候需要質(zhì)性調(diào)查？想了解過程勝過結(jié)果對(duì)牽涉的變數(shù)了解不足有縮短因果關(guān)係之時(shí)間過程的需求When“Why”ismoreimportantthan“howmany”...為什麼/什麼時(shí)候需要質(zhì)性調(diào)查？想了解過程勝過結(jié)果When“質(zhì)性調(diào)查的種類消費(fèi)者小組座談會(huì)深入一對(duì)一訪問質(zhì)性調(diào)查的種類消費(fèi)者小組座談會(huì)深入一對(duì)一訪問座談會(huì)座談會(huì)座談會(huì)研究的特色座談會(huì)研究首重了解，並非以測(cè)量為目的。而就因?yàn)樽剷?huì)是一種探索式的研究，其特色如下：隨時(shí)可變化訪問結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。是一種非常具彈性的研究方式可以得到對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者心態(tài)相當(dāng)深入、完整的了解必須現(xiàn)場(chǎng)觀察，才能完全收穫研究結(jié)果報(bào)紙廣告效果調(diào)查座談會(huì)研究的特色座談會(huì)研究首重了解，並非以測(cè)量為目的。而就因訪問設(shè)備觀看室座談室訪問設(shè)備觀看室座談室座談會(huì)規(guī)劃之執(zhí)行流程設(shè)計(jì)過濾問卷規(guī)劃座談會(huì)場(chǎng)次招募受訪者設(shè)計(jì)座談會(huì)討論大綱召開座談會(huì)撰寫報(bào)告提出報(bào)告座談會(huì)規(guī)劃之執(zhí)行流程設(shè)計(jì)過濾問卷規(guī)劃座談會(huì)場(chǎng)次招募受訪者設(shè)計(jì)座談會(huì)受訪者的招募市場(chǎng)一般招募方法職業(yè)介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點(diǎn)的招募方法訪問員介紹法定點(diǎn)招募法最好的招募方法資料庫(kù)招募法電話隨機(jī)招募法座談會(huì)受訪者的招募市場(chǎng)一般招募方法比較好一點(diǎn)的招募方法最好的謝謝12月-2213:50:5413:5013:5012月-2212月-2213:5013:5013:50:5412月-2212月-2213:50:542022/12/2013:50:54謝謝12月-2205:26:2705:2605:2612市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講人

黃逸華

天和水市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講人

黃逸華

天和水市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：依據(jù)直覺或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來主導(dǎo)研究可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差．．市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過依據(jù)直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對(duì)男性進(jìn)行男性香水的市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)致行銷策略上的偏差。依據(jù)直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對(duì)男性進(jìn)行男市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關(guān)於消費(fèi)者、市場(chǎng)、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎(chǔ)。本定義所隱含之幾個(gè)重點(diǎn)：執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的單位其本身的立場(chǎng)必須公正、客觀而且與研究結(jié)果無利害相關(guān)。市場(chǎng)研究之定義市場(chǎng)研究是運(yùn)用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟...飛碟電臺(tái)收聽率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判

廣告公司自己做廣告效果測(cè)試

政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟...飛碟電臺(tái)收聽率第一名？有錢能使鬼市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評(píng)估商機(jī)降低投資風(fēng)險(xiǎn)辨認(rèn)真正的商機(jī)評(píng)估商機(jī)的真正潛力及掌握商機(jī)的方法簡(jiǎn)單的描述目標(biāo)消費(fèi)群的基本背景資料或一般消費(fèi)型態(tài)就可以回答以下的問題：『這個(gè)市場(chǎng)是否存在？』『這個(gè)市場(chǎng)有多大？』市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)指出並評(píng)估商機(jī)『這個(gè)市場(chǎng)是否存在？』市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺(tái)灣喜餅Reebok的走路鞋市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)義美的臺(tái)灣喜餅Reebok的走路鞋市市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場(chǎng)哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機(jī)車？MarketScheduling市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)選擇並分析目標(biāo)市場(chǎng)哪些人在用大哥大？市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)量的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析泰山加味水品牌形象的整體及競(jìng)爭(zhēng)分析Volvo汽車市場(chǎng)調(diào)查對(duì)行銷策略之貢獻(xiàn)監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)量的整體泰山加味水品市場(chǎng)調(diào)查目的的型態(tài)及類別市場(chǎng)調(diào)查目的產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺(tái)灣喜餅預(yù)付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測(cè)試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？以分計(jì)費(fèi)Vs.以秒計(jì)費(fèi)滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價(jià)？直接打折或送折價(jià)券？?jī)r(jià)位是否符合品牌的形象？領(lǐng)先降價(jià)者或追隨者？?jī)r(jià)位是否具競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)導(dǎo)入期或成熟期？注意產(chǎn)品的敏感度產(chǎn)品調(diào)查及價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查價(jià)位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求？行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力評(píng)估PizzaHut行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號(hào)公司經(jīng)銷商意見調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命行銷通路調(diào)查行銷點(diǎn)潛力評(píng)估行銷點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)調(diào)查（偽裝客戶）My促銷研究消費(fèi)者或使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投資風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)U&A調(diào)查品牌形象品牌市場(chǎng)佔(zhàn)有率／競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)消費(fèi)群描述使用形態(tài)使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline

法國(guó)空中巴士Volvo汽車促銷研究消費(fèi)者或使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及意願(yuàn)調(diào)查Theimport促銷研究媒體調(diào)查收視率／收聽率／閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時(shí)段廣告效果測(cè)試閱、聽、收視率喜歡程度對(duì)訊息了解程度相信訊息程度促購(gòu)程度促銷研究媒體調(diào)查客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標(biāo)模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈發(fā)達(dá)的不同而已。但《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》本身是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不但抽象，而且?guī)缀鯚o法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞？》。但在運(yùn)動(dòng)學(xué)理上，卻是可以透過其他指標(biāo)的建立，而精確地衡量《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》。運(yùn)動(dòng)學(xué)上是先將運(yùn)動(dòng)細(xì)胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個(gè)比較接近可以衡量的觀念。但這四個(gè)觀念仍然無法直接觀察?？墒欠謩e構(gòu)成這四個(gè)觀念的構(gòu)成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時(shí)間來衡量；彈性可以用立定跳遠(yuǎn)或跳高的成績(jī)來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績(jī)來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績(jī)來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數(shù)字之後，研究人員就可以輕易的以數(shù)學(xué)理論建立所有之間的結(jié)構(gòu)方程式(constructrualregressions)，計(jì)算得到不同受測(cè)單位的《運(yùn)動(dòng)細(xì)胞》指標(biāo)。以運(yùn)動(dòng)細(xì)胞為例每一個(gè)人都應(yīng)該有所謂的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，只是多寡或發(fā)佈運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運(yùn)動(dòng)細(xì)胞總指標(biāo)XY運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的分析模型立定跳遠(yuǎn)撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)構(gòu)成要素對(duì)該次指標(biāo)的影響越大。為不可直接觀察及測(cè)量的總指標(biāo)為不可直接觀察及測(cè)量的次指標(biāo)為可直接觀察並可直接測(cè)量的構(gòu)成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標(biāo)與總指標(biāo)之間的關(guān)係絕對(duì)值越大，表示該項(xiàng)次指標(biāo)對(duì)該總指標(biāo)的影響越大。指標(biāo)整體模型意義Y代表構(gòu)成要素與次指標(biāo)之間的關(guān)係為不可直接滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國(guó)密西根大學(xué)(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國(guó)家品質(zhì)研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發(fā)完成。此中心目前負(fù)責(zé)為美國(guó)政府每年針對(duì)7個(gè)業(yè)別、40個(gè)產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，每年訪問樣本數(shù)達(dá)2萬人次。所獲致之?dāng)?shù)據(jù)已成為美國(guó)國(guó)民生活滿意度指標(biāo)。天和水公司截至目前為止，運(yùn)用此模型在臺(tái)灣完成調(diào)查之產(chǎn)業(yè)調(diào)查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統(tǒng)市場(chǎng)、大哥大門號(hào)、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)及信用卡等產(chǎn)品。在民意調(diào)查方面亦已成功地運(yùn)用在總統(tǒng)選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調(diào)查分面；而在一般施政滿意度調(diào)查方面，亦有執(zhí)行全國(guó)性之調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。目前，總受訪樣本數(shù)已超過50,000人。為國(guó)內(nèi)在本模型運(yùn)用方面唯一有經(jīng)驗(yàn)之市調(diào)公司。滿意度指標(biāo)模型之根源本滿意度模型原始是由美國(guó)密西根大學(xué)(T在便利商店服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例品質(zhì)次指標(biāo)服務(wù)人員有形商品賣場(chǎng)服務(wù)賣場(chǎng)環(huán)境整體期望企業(yè)形象穩(wěn)定期望服務(wù)期望期望次指標(biāo)在企業(yè)形象前提下評(píng)估價(jià)格在品質(zhì)前提下評(píng)估價(jià)格在企業(yè)形象前提下評(píng)估品質(zhì)在價(jià)格前提下評(píng)估品質(zhì)價(jià)值次指標(biāo)顧客滿意度總指標(biāo)相對(duì)於理想相對(duì)於期望忠誠(chéng)度次指標(biāo)價(jià)格容忍度整體忠誠(chéng)度抱怨次指標(biāo)抱怨經(jīng)驗(yàn)抱怨處理在便利商店服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例品質(zhì)次指標(biāo)服務(wù)人員有形商品賣場(chǎng)服務(wù)在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例預(yù)期指標(biāo)申請(qǐng)服務(wù)服務(wù)中心電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)度指標(biāo)通訊品質(zhì)重複購(gòu)買意願(yuàn)價(jià)格容忍度通訊品質(zhì)服務(wù)可靠度服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意滿意度總指標(biāo)內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質(zhì)狀況整體滿意接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率整體滿意在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例預(yù)申服在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例抱怨處理服務(wù)據(jù)點(diǎn)電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)度指標(biāo)通訊品質(zhì)拉別人入網(wǎng)意願(yuàn)價(jià)格容忍度服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率回覆品質(zhì)服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率硬體設(shè)備滿意度總指標(biāo)內(nèi)容清楚寄達(dá)準(zhǔn)時(shí)內(nèi)容正確接通狀況服務(wù)態(tài)度專業(yè)知識(shí)服務(wù)效率網(wǎng)路服務(wù)內(nèi)容清楚容易查詢項(xiàng)目足夠續(xù)約方案方案數(shù)量方案內(nèi)容告知管道資費(fèi)及價(jià)格資費(fèi)方案整體價(jià)格價(jià)格優(yōu)惠收訊狀況塞機(jī)狀況斷訊狀況話質(zhì)狀況綁約手機(jī)價(jià)格續(xù)約意願(yuàn)在大哥大門號(hào)服務(wù)業(yè)之應(yīng)用範(fàn)例抱服電話服務(wù)中心帳單服務(wù)忠誠(chéng)通訊客戶滿意度調(diào)查－調(diào)查對(duì)象以保險(xiǎn)公司為例：理賠：調(diào)查之前有辦理理賠之客戶保單變更／貸款：調(diào)查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約：調(diào)查該月新購(gòu)保單之客戶0800：調(diào)查該月有使用0800服務(wù)專線之客戶QUIETCASE：調(diào)查之前沒有與保險(xiǎn)公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務(wù)進(jìn)行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶以大哥大門號(hào)公司為例曾經(jīng)打電話抱怨通訊品質(zhì)之客戶曾經(jīng)詢問過帳單細(xì)項(xiàng)之客戶綁手機(jī)合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務(wù)之客戶用量突然減少之客戶客戶滿意度調(diào)查－調(diào)查對(duì)象以保險(xiǎn)公司為例：以大哥大門號(hào)公司為例從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查以保險(xiǎn)公司為例：取消／終止保單客戶以信用卡發(fā)卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號(hào)公司為例退用客戶無使用客戶從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查以保險(xiǎn)公司為例：派送效果評(píng)估派送效果評(píng)估系統(tǒng)包括三種評(píng)估工具：基線測(cè)量：事先控制組別，消費(fèi)者事先被分成“測(cè)試組”和“控制組”，對(duì)他們進(jìn)行“派送前”和“派送後”的測(cè)量。事後對(duì)比測(cè)量：事先無控制組別，事後同時(shí)對(duì)派送接收者和非接收者進(jìn)行“派送後”測(cè)量。消費(fèi)者的人口特徵和消費(fèi)行為必須進(jìn)行比較，以確保這兩組消費(fèi)者是相似的。這種設(shè)計(jì)還適用於在派送完成後才要求進(jìn)行研究的情況。其後對(duì)比測(cè)量：同一組人，進(jìn)行派送前後調(diào)查。這種設(shè)計(jì)是對(duì)派送接收者進(jìn)行“派送前”和“派送後”兩種測(cè)量。當(dāng)研究測(cè)量期間沒有其他促銷或廣告活動(dòng)時(shí)，可以考慮此方法。這種設(shè)計(jì)能有效的測(cè)量某種類型的派送計(jì)劃的成功與否。派送效果評(píng)估派送效果評(píng)估系統(tǒng)包括三種評(píng)估工具：市場(chǎng)調(diào)查的種類以方法論市場(chǎng)調(diào)查的種類市場(chǎng)調(diào)查的種類量化研究(QuantitativeResearch)質(zhì)化研究(QualitativeResearch)市場(chǎng)調(diào)查的種類量化研究(QuantitativeResea量化調(diào)查量化調(diào)查家戶訪問（優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見，並使訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者可運(yùn)用提示的方式處理相當(dāng)複雜的問題問卷長(zhǎng)度可以很長(zhǎng)問卷設(shè)計(jì)可以很完整可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等受訪者的參與程度較高家戶訪問（優(yōu)點(diǎn)）有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見，並使訪問員有面家戶訪問（缺點(diǎn)）訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵瘛⒀哉Z或動(dòng)作影響受訪者是需要時(shí)間最長(zhǎng)的調(diào)查方式政府施政滿意度調(diào)查受訪者會(huì)因?yàn)樵L問員已經(jīng)登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己是成本最高的調(diào)查方式ACNielsen媒體調(diào)查拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性家戶訪問（缺點(diǎn)）訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵?、言語或動(dòng)作影響受訪者郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)成本低問卷長(zhǎng)度可以較長(zhǎng)訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護(hù)有運(yùn)用視覺工具的彈性回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn)回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法隨問卷覆上信件隨問卷覆上禮品或提供其他誘因設(shè)計(jì)有趣的問卷電話催收事先電話通知補(bǔ)救回覆者偏差的方法事先設(shè)計(jì)配額控制事後資料加權(quán)處理補(bǔ)救答案缺失值的方法電話補(bǔ)問郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法補(bǔ)救回覆者偏差的方法補(bǔ)救答案缺失電話訪問可有最好的統(tǒng)計(jì)抽樣方式成本最低是最