?現(xiàn)代廣告學(xué)?試題七院〔系〕、專業(yè)、年級、姓名一、填空題〔每題2分,20分〕1、廣告是一種信息傳播活動,同時也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,它具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特征.2、但凡設(shè)置在商業(yè)街、購物中央及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做銷售現(xiàn)場廣告〔POP廣告〕3、1995年2月我國正式公布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過的?中華人民共和國廣告法?.4、廣告主題涉及的核心問題是市場問題,它確實定是建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的根底上.5、廣告并不改變商品本身,由于它不是生產(chǎn)過程.即：它既不會改變商品的價值,也不會改變商品的使用價值.6、成功的廣告應(yīng)能馬上引起注意,其主要局部必須容易被記憶.7、廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大局部構(gòu)成.其中直接信息是廣告主題I8、廣告道德是指由特定社會經(jīng)濟關(guān)系決定的,在廣告活動中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)那么和標(biāo)準(zhǔn)的總和.9、注意是人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中,一個廣告要引起注意,必須具有兩方面的根本特征：一是具有刺激性;二是符合廣告對象的意向性.10、與傳統(tǒng)媒體相比,國際互聯(lián)網(wǎng)具有自己獨特的優(yōu)勢,作為媒體它突破了廣告時間和空間距離的限制.二、多項選擇題〔每題都有兩個或兩個以上正確答案,多項選擇少選均不得分.每題2分,共20分〕1、有序市場具有以下根本特點：〔ABC〕A、在絕大局部消費者頭腦中有同樣的品牌排序B、在市場占有率上,第一品牌占40%-50%在其他名次上,有近似成倍遞減的特點C、市場具有相對的穩(wěn)定性,且建立了很高的進入門檻,市場時機非常小,當(dāng)市場條件不具備的情況下,幾乎不可能再創(chuàng)名牌.D、在絕大局部消費者頭腦中品牌排序有很大差異2、根據(jù)廣告在播放頻率上的要求可把廣告分成以下幾種類型〔ABD〕A、高頻率型廣告B、低頻率型廣告C、中頻率型廣告D、間斷型廣告3、?廣告法?規(guī)定有以下情形之一的,不得設(shè)置戶外廣告.〔ABCD〕A、利用交通平安設(shè)施、交通標(biāo)志的.B、影響市政公共設(shè)施、交通平安設(shè)施、交通標(biāo)志使用的,以及阻礙生產(chǎn)或者人民生活,損害市容市貌的.C、國家機關(guān)、文物保護單位和名勝風(fēng)景點的建筑限制地帶.D、當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域.4、我國對真實性廣告都有明確的規(guī)定：但凡符合以下幾個特點的廣告,才能稱為真實性廣告.〔ABD〕A、廣告內(nèi)容必須清楚明白,實事求是.B、不得以任何形式弄虛作假,蒙蔽或欺騙用戶和消費者.C、正確地引導(dǎo)消費者D、有缺陷的處理商品、試制和試銷商品,都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明,不得給人誤認.5、廣告對象并不簡單等同于企業(yè)的目標(biāo)市場,主要表現(xiàn)在哪幾個方面〔ABCD〕.A、商品購置者與使用者經(jīng)常是不一致的B、購置效果是由各種商業(yè)刺激手段所形成的C、企業(yè)目標(biāo)對象和廣告開發(fā)的潛在市場存在差異D、目標(biāo)市場的變更將依賴廣告6、分析企業(yè)商品與同類商品或替代品之間的差異,確定商品的優(yōu)點和特點；并以其中最主要的、最能吸引消費者的方面作為廣告主題,這種商品分析的主要方法有：〔ABCD〕A、分析原材料方面的優(yōu)點或特點B、從商品的制造過程進行分析C、從企業(yè)的角度進行分析D、從商品使用價值角度分析7、現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過?CIS手冊?來實現(xiàn),CIS是指企業(yè)形象識別系統(tǒng),它是由〔ABC〕組成.A、理念識別系統(tǒng)B、行為識別系統(tǒng)C、視覺識別系統(tǒng)D、形象識別系統(tǒng)8、根據(jù)記憶對象的性質(zhì)分類,記憶可分成〔ABCD〕A、情緒記憶B、形象記憶C、邏輯記憶D、運動記憶9、典型廣告文案是由哪些要素組成〔ABD〕A、標(biāo)題B、正文和隨文C、廣告方案D、廣告語10、現(xiàn)代四大媒體,除了電視另外三大媒體指：〔ABC〕A、報紙B、播送C雜志D、互聯(lián)網(wǎng)三、名詞解釋：〔每題5分,共20分〕廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費者見面的藝術(shù)表現(xiàn)形式,或者說廣告表現(xiàn)是對廣告主題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化.廣告表現(xiàn)是廣告活動的中央環(huán)節(jié),廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動的整體失敗.它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、籌劃等成為無效勞動,而且使廣告的媒體投入付諸東流.廣告調(diào)查：指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法,對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況和開展進行調(diào)查研究的活動.廣告調(diào)查的范圍主要包括兩大局部：企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)資料和企業(yè)外部環(huán)境資料.它是廣告活動的根底.企業(yè)文化：是在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和治理過程中,以群體形式表現(xiàn)出來的,具有企業(yè)自身個性的,以經(jīng)營信念、價值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體.企業(yè)文化強調(diào)企業(yè)的整體力量,良好的企業(yè)文化有利于提升企業(yè)凝聚力和親和力,建立良好的人際關(guān)系.廣告籌劃：是指在廣告調(diào)查的根底上,根據(jù)廣告目標(biāo),制定廣告策略、方式和方法的活動.它內(nèi)容主要包括：廣告主題籌劃、廣告表現(xiàn)形式和主要內(nèi)容籌劃、媒體的選擇和組合籌劃、市場營銷配合籌劃等.廣告籌劃不僅是一項科學(xué)地、必須腳踏實地工作.同時也是一項需要創(chuàng)造性的勞動.四、簡做題〔10分〕廣告效果指的是那幾個方面,什么是成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征參考答案：答：〔1〕廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說,在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果.它主要是指以下幾個方面：A、廣告的經(jīng)濟效果：對企業(yè)經(jīng)營的作用；以廣告的心理效果：X?消費者的作用；C、廣告的社會效果：對社會的影響.〔2〕成功廣告應(yīng)該能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果,到達廣告目的,能為廣告主的廣告投入帶來收益.基于上述熟悉,我們認為一個成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下四個特征.首先,廣告應(yīng)能馬上引起注意.其次,廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要局部.第三,廣告的主要局部必須容易被記憶.最后,廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺.一個廣告能否馬上引起注意,是廣告產(chǎn)生說服作用的前提.只要一個廣告被看,就應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要局部,也即廣告主題,而決不應(yīng)該是廣告的附加價值或其它東西上.五、論述題〔20分〕今天,媒體出現(xiàn)的巨大變化,將對廣告提出嚴峻的挑戰(zhàn),請分析媒體變化提出的要求答：1、今天媒體正在發(fā)生的巨大變化可以從以下幾方面來看：〔1〕、從速度上,衛(wèi)星通訊、國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展,使信息可以在極短的時間內(nèi),甚至在以秒計的時間內(nèi)傳到世界幾乎每一個角落.傳播速度的障礙對于廣告來說正在逐步消失.在信息傳播的質(zhì)量來看,無論是圖像還是語言都可以用極高的程度和極少的損失進行快速傳遞.(2)、新興媒體正以前所未有的速度增長,其中最引人關(guān)注的如國際互聯(lián)網(wǎng)的開展.(3)、媒體的交互性正在迅速開展,在國際互聯(lián)網(wǎng)上,企業(yè)已不再滿足于傳統(tǒng)的我說你聽的廣告形式,各種新的廣告形式正在不斷被探索和被利用.(4)、媒體數(shù)量的迅猛開展,也是今天媒體開展的一個重要特征.傳統(tǒng)媒體今天仍以10%左右的速度在持續(xù)增長,國際互聯(lián)網(wǎng)那么以年200%的速度在增長.2、今天,媒體出現(xiàn)的巨大變化將對廣告成效的產(chǎn)生重大影響,我們認為目前廣告活動中必須注意以下方面的問題：(1)、廣告觀念必須改變：媒體開展導(dǎo)致的首要問題是：媒體開展的無限性與消費者接受信息的有限性開始形成鋒利的矛盾.一個廣告很容易就會被淹沒在信息的汪洋大海中.這對科學(xué)進行廣告提出了更高的要求.面對這種形勢,要求廣告主和廣告經(jīng)營業(yè)首先必須在觀念上有一個大的轉(zhuǎn)變.這種轉(zhuǎn)變集中表現(xiàn)在：消費者為中央的觀念必須成為一切廣告活動的出發(fā)點；把市場作為廣告活動的起點是今天廣告提出的要求；廣告將具需要更高的科技含量和創(chuàng)造性.(2)、企業(yè)營銷的整體籌劃將成為重要特點.創(chuàng)品牌和名牌將是今后企業(yè)唯一的生存之路,這就要求企業(yè)的廣告籌劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合,要求企業(yè)的營銷活動進行整體和系統(tǒng)籌劃.需要廣告必須把短期效果和企業(yè)品牌創(chuàng)立的長期效益有機地結(jié)合起來.單純的廣告籌劃將越來越少.這實際對廣告經(jīng)營業(yè)提出了更高的要求.(3)、廣告活動的作業(yè)程序必須適應(yīng)變化廣告公司單純以創(chuàng)意為核心的時代將過去,廣告的市場調(diào)查和籌劃將占有更大比重.六、案例分析題(10%)以下是兩那么經(jīng)典廣告,請認真閱讀相關(guān)材料后,答復(fù)以下問題.1、德國群眾汽車公司的金龜車,進入美國市場10年仍然很難翻開銷路.由于其馬力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老(象只硬殼蟲),在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里,金龜車簡直就是丑小鴨,加上其他種種原因,金龜車遲遲無法翻開美國市場.60年代初,伯恩巴克接下群眾公司的這項廣告業(yè)務(wù).在金龜車的種種缺乏中,細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優(yōu)點：價格廉價、馬力小但耗油低,結(jié)構(gòu)簡單實用,性能可靠.于是,推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告,廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面,使得金龜車在美國銷路翻開,而且長盛不衰.其中最著名的是?想想小的好處?,廣告如下：畫面：簡單醒目,大片空白,僅左上角一輛小小金龜車圖,最底下是幾行廣告文案.廣告標(biāo)題：?想想小的好處?文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異.許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它,甚至沒有人看它一眼.其實,駕駛過它的人并不這樣認為.由于它耗油低,不需防凍劑,能夠用一套輪胎跑完40000英里的路.這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因.當(dāng)你擠進一個狹小的停車場時、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險金時、當(dāng)你支付那一筆修理帳單時,或者當(dāng)你用你的舊群眾換得一輛新群眾時,請想想小的好處2、在美國可口可樂和百事可樂,幾乎壟斷了整個清涼飲料市場,形同鐵壁銅墻,要想分一杯羹談何容易.但七喜經(jīng)過詳細的市場調(diào)查,七喜〔7-UP〕的籌劃者們采取了一個大膽的產(chǎn)品定位策略一一“飲料有可樂與非可樂之分,七喜那么屬于非可樂類.“將自己與可樂類截然分開,預(yù)防同可口可樂與百事可樂兩大勁敵的直接交鋒,從而另辟蹊徑,挺進市場.配合這一“非可樂〞定位,公司制作了系列針對性極強的宣傳廣告.如一那么廣告,畫面以黑色為底,突顯出畫面中央七喜汽水的晶瑩透亮,廣告語也寫得十分精彩：“可樂、可樂、可樂,你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦.〞精彩的定位,精彩的廣告,使七喜迅速爬升到“老三〞的位置.而且,其創(chuàng)造的漫畫人物FidoDido也成了“與眾不同、重視自我〞的標(biāo)識.問題一、什么是定位理論,在里斯看來品牌定位作為廣告主題與傳統(tǒng)的其它廣告主題有何不同〔3分〕答：〔1〕70年代艾?里斯〔AlRise〕和杰克?特勞特〔JackTrout〕提出定位〔Positioning〕理論.所謂定位,就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中,或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置.這個位置一旦建立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時,首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品.定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在顧客心中占領(lǐng)一個有利的地位.〔2〕現(xiàn)代社會中,信息爆炸對廣告提出更高的要求,在里斯看來,除非能在消費者心中占據(jù)一定位置,真正進入消費者心智.否那么,在品牌林立,產(chǎn)品差異日趨縮小的現(xiàn)代社會,以產(chǎn)品特點和優(yōu)點為廣告主題或以品牌形象為廣告主題是很容易被忽略掉的,真正成功的定位應(yīng)是產(chǎn)品與市場在突破點上的統(tǒng)一,是產(chǎn)品與消費者在心智上的統(tǒng)一.問題二、請從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死上升的原因〔3分〕答：20世紀(jì)60年代的美國汽車市場,已經(jīng)形成“求大、求強"的既定購車思路,難怪金龜車被市場冷落.〞想想小的好處“中伯恩巴克采取逆向思維方式,運用市場區(qū)隔策略,結(jié)合美國家庭經(jīng)濟型用車的普遍現(xiàn)象以及當(dāng)時社會文化中的反潮流心理,使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進消費者的心智空間.這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一局部,是指營銷者將一切營銷變數(shù)〔特別是廣告變數(shù)〕用于整個市場中最有購置潛力的目標(biāo)市場.在具體實踐方式上,避實就虛的策略,改變市場秩序,獲得成功.問題三、請用定位理論分析七喜成功的原因〔4分〕答：定位的成功并無具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循,其運用靈魂可以用“別出心裁〞來概括.定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個易于進入消費者心智的說法,七喜汽水結(jié)合自身特點,以及美國飲料市場的特點,也就是長期以來由于可樂型飲料占據(jù)絕大局部優(yōu)勢,人們喝慣可樂,形成一種心理勢差,潛意識里有著對非可樂型飲料的好奇和渴望,雖然這種渴望