注射器市場(chǎng)分析分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。醫(yī)療器械行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)概況近幾十年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、社會(huì)老齡化程度的提高，以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，人們對(duì)高品質(zhì)醫(yī)療的需求越來(lái)越大。另一方面，醫(yī)療科技的不斷進(jìn)步，先進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)推廣，為人民群眾帶來(lái)了更多選擇空間，推動(dòng)著全球醫(yī)療器械市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場(chǎng)。從全球范圍看，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，醫(yī)療器械市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)評(píng)估機(jī)構(gòu)EvaluateMedTech的統(tǒng)計(jì)，2017年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4，050億美元，預(yù)計(jì)到2024年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售額將達(dá)到5，945億美元，2011年-2024年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率約4．09%。全球醫(yī)療器械市場(chǎng)中，美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早，國(guó)內(nèi)居民生活水平高，對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場(chǎng)需求以最新產(chǎn)品的升級(jí)換代為主，市場(chǎng)規(guī)模龐大、需求增長(zhǎng)穩(wěn)定。印度等亞洲國(guó)家，以及墨西哥、巴西等拉美國(guó)家，俄羅斯等東歐國(guó)家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大，龐大的人口基數(shù)對(duì)醫(yī)療器械有不斷增長(zhǎng)的剛性需求，設(shè)備普及和升級(jí)換代的需求同時(shí)大量存在，具備較大的市場(chǎng)需求空間。而非洲等地區(qū)的醫(yī)療器械市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，產(chǎn)品功能單一，除南非、埃及等國(guó)家具有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療器械制造業(yè)之外，90%的非洲國(guó)家缺少醫(yī)療器械制造業(yè)，因此，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進(jìn)口。國(guó)際咨詢Datamonitor的調(diào)研報(bào)告稱，連續(xù)幾年來(lái)，南非，以及北非、西非相對(duì)富裕國(guó)家的醫(yī)療器械進(jìn)口額同比增幅均超過(guò)10%，從而帶動(dòng)整個(gè)非洲大陸醫(yī)療器械進(jìn)口額不斷增長(zhǎng)。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）研發(fā)實(shí)力及規(guī)模優(yōu)勢(shì)助力企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領(lǐng)域而言，目前呈現(xiàn)生產(chǎn)型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象，大多數(shù)中小企業(yè)單純依靠仿制和外購(gòu)器械零件組裝來(lái)運(yùn)營(yíng)，只有極少數(shù)大中型企業(yè)具有完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力以及相關(guān)市場(chǎng)資源。隨著技術(shù)的升級(jí)、醫(yī)療需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴(yán)、行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)將面臨優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)份額將逐漸集中在具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成本上升壓力加大，只有擁有規(guī)模化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)才能有效控制成本，獲取更大的市場(chǎng)份額。（二）安全理念進(jìn)一步深入，高端品類成未來(lái)主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對(duì)于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠?qū)⑨樇馀c外界隔離，避免劃傷醫(yī)務(wù)人員，可以有效防止交叉感染，同時(shí)也消除了廢棄一次性注射器回流、重復(fù)使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過(guò)程中不良反應(yīng)的發(fā)生率。目前發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國(guó)只在少量高端病房或針對(duì)特殊疾病時(shí)使用，未來(lái)，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢(shì)。（三）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及多元化擴(kuò)張成為發(fā)展趨勢(shì)低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要保持營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，除加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向擁有高毛利的中高端耗材轉(zhuǎn)型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；藍(lán)帆醫(yī)療由手套布局血管介入器械；陽(yáng)普醫(yī)療由采血管等低值耗材進(jìn)入IVD試劑和儀器；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等，多元化的擴(kuò)張將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況低值醫(yī)用耗材是指臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的價(jià)值較低的一次性醫(yī)用材料，也可根據(jù)具體用途分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術(shù)室耗材類、醫(yī)技耗材等。作為一次性材料，低值醫(yī)用耗材能夠提高檢查安全性以及防止醫(yī)患之間、患者之間因共用醫(yī)療設(shè)備導(dǎo)致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務(wù)中的重要程度也逐步提升。受益于我國(guó)居民對(duì)于醫(yī)療健康的持續(xù)關(guān)注以及國(guó)內(nèi)醫(yī)療水平的逐步提升，國(guó)內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)也經(jīng)歷了高增長(zhǎng)。根據(jù)醫(yī)療器械研究院的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模從2015年的373億元上升至2018年的641億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19．78%，遠(yuǎn)高于全球增長(zhǎng)水平。根據(jù)醫(yī)療器械研究院《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書(shū)（2019年版）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)注射穿刺類在低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)中占比最大，市場(chǎng)份額達(dá)30%，其次為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類，市場(chǎng)份額為22%。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點(diǎn)（一）行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分散低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性醫(yī)用材料，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高。與醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產(chǎn)品附加值較低、技術(shù)含量和行業(yè)門檻相對(duì)較低，因此整體上而言參與的企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。我國(guó)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)格局分散，僅威高醫(yī)療市場(chǎng)占比較高，超過(guò)10%，其后康德萊、維力醫(yī)療的市場(chǎng)份額為2．26%和1．15%，其余廠家占比均不到1%。（二）國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)推動(dòng)，外銷以代工貼牌為主隨著企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)的不斷提升、技術(shù)水平的不斷提高，以及相關(guān)部門對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的政策扶持，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)逐步健康發(fā)展，涌現(xiàn)出一批技術(shù)領(lǐng)先、擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的龍頭企業(yè)，能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化研發(fā)出符合需求的新型產(chǎn)品。在醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設(shè)施逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)隨著貿(mào)易全球化的深入，我國(guó)低值易耗企業(yè)主要以代工貼牌的模式將產(chǎn)品銷售給國(guó)外客戶，在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。（三）質(zhì)量管控嚴(yán)格，市場(chǎng)資源為導(dǎo)向國(guó)內(nèi)外監(jiān)管部門對(duì)于醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及醫(yī)療器械產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的監(jiān)管要求，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)端、銷售端的監(jiān)管力度，保障醫(yī)療器械安全有效。輸注類產(chǎn)品與人體接觸，其安全性能與患者的健康息息相關(guān)，因此生產(chǎn)廠家必須建立從原材料選用到生產(chǎn)和檢驗(yàn)的全過(guò)程質(zhì)量管理體系，須配備滅菌生產(chǎn)線結(jié)合自動(dòng)化設(shè)備對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行控制，對(duì)關(guān)鍵工序?qū)嵤I(yè)化管理，以確保產(chǎn)品從原料投入到最終成品均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí)，全球低值耗材的主要市場(chǎng)為北美、歐洲和日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，除提升產(chǎn)品質(zhì)量外，只有具備市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)能力，擁有穩(wěn)定客戶資源的企業(yè)才能在全球化市場(chǎng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療器械的類別目前市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)療器械的分類尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)醫(yī)械研究院《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書(shū)（2019年版）》對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定義，可分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、IVD（體外診斷）四大類。高值醫(yī)用耗材主要是相對(duì)低值醫(yī)用耗材而言，一般指對(duì)安全至關(guān)重要、生產(chǎn)使用必須嚴(yán)格控制、限于某些?？剖褂们覂r(jià)格相對(duì)較高的消耗性醫(yī)療器材。包括心臟介入、外周血管介入、人工關(guān)節(jié)、其他臟器介入替代等醫(yī)用材料。低值醫(yī)用耗材是指醫(yī)院在開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常使用的一次性衛(wèi)生材料，包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無(wú)菌手套、手術(shù)縫線、手術(shù)縫針、手術(shù)刀片等。醫(yī)療設(shè)備是指單獨(dú)或者組合使用于人體的儀器、設(shè)備、器具或者其他物品，也包括所需要的軟件。醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)療、科研、教學(xué)、機(jī)構(gòu)、臨床學(xué)科工作最基本要素，既包括醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備，也包括家用醫(yī)療設(shè)備。IVD（體外診斷）從廣義上講，是指在人體之外，通過(guò)對(duì)人體樣本（各種體液、細(xì)胞、組織樣本等）進(jìn)行檢測(cè)而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而判斷疾病或機(jī)體功能的產(chǎn)品和服務(wù)。從狹義上來(lái)講，體外診斷產(chǎn)業(yè)主要指體外診斷相關(guān)產(chǎn)品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設(shè)備。我國(guó)醫(yī)療器械進(jìn)出口情況及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了百億美元。2018年我國(guó)醫(yī)療器械進(jìn)出口總額457．96億美元，同比增長(zhǎng)8．9%。其中，出口額為236．30億美元，同比增長(zhǎng)8．88%；進(jìn)口額221．65億美元，同比增長(zhǎng)8．89%。就市場(chǎng)來(lái)看，歐盟、北美市場(chǎng)的增幅較高，均達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別為10．92%和10．25%。德國(guó)首次超過(guò)中國(guó)香港，躍居中國(guó)醫(yī)療器械出口第三大貿(mào)易伙伴。目前，雖然我國(guó)醫(yī)療器械的進(jìn)出口規(guī)模已達(dá)到百億美元，但仍以中低端產(chǎn)品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，并得到歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的認(rèn)可。隨著―一帶一路‖戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)和金磚會(huì)議的順利召開(kāi)，國(guó)家對(duì)于醫(yī)療領(lǐng)域的貿(mào)易支持政策陸續(xù)出臺(tái)，將為我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿(mào)易帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有