朝覲

張家港項(xiàng)目營銷策略方案2010年5月朝覲

張家港朝覲

張家港項(xiàng)目營銷策略方案2010年5月朝覲

張家港1關(guān)于張家港市場的宏觀指數(shù)

我們不再贅述關(guān)于張家港市場的宏觀指數(shù)

我們不再贅述2帶來整個(gè)房地產(chǎn)市場的驟變！2010年4月，一顆重磅炸彈《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》帶來整個(gè)房地產(chǎn)市場的驟變！2010年4月，一顆重磅炸彈《國務(wù)3新政對(duì)即將啟動(dòng)的本項(xiàng)目帶來很多影響？改善型、投資型客源日漸萎縮，成交趨勢呈現(xiàn)下滑價(jià)格平衡點(diǎn)難以控制，定價(jià)舉棋難下為保市場份額，迫使開發(fā)商大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)，此舉也意味著開發(fā)商將大幅增加成本。新政對(duì)即將啟動(dòng)的本項(xiàng)目帶來很多影響？改善型、投資型客源日漸萎4所以本項(xiàng)目提報(bào)我們必須面臨幾個(gè)問題：如何在國家新政帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)下立于不?。咳绾卧趶埣腋凼袌雒摲f而出？并奪得市場話語權(quán)？首先了解下張家港的別墅市場動(dòng)態(tài)所以本項(xiàng)目提報(bào)我們必須面臨幾個(gè)問題：如何在國家新政帶來的市場5從近年來張家港別墅市場的發(fā)展來看，有過三次熱潮：第一次熱潮以萬紅苑為典型代表——基本無景觀規(guī)劃；第二次熱潮以湖濱國際為典型代表——品質(zhì)感強(qiáng)、風(fēng)格鮮明，暨陽湖板塊當(dāng)時(shí)代表作；第三次熱潮以暨陽湖1號(hào)、帝景豪苑、中聯(lián)皇冠為典型代表——這次熱潮從開發(fā)規(guī)模、持續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品特色營造以及營銷推廣等方面都比前兩次大得多。隨著張家港市政道路的立體化，市區(qū)概念的擴(kuò)延，家庭轎車的普及化，別墅類住宅成為港城的富有階層置業(yè)安家的新選擇。從近年來張家港別墅市場的發(fā)展來看，第一次熱潮以萬紅苑為典型代6城西板塊主要依托市政規(guī)劃及主題購物公園，學(xué)校、醫(yī)院等配套完善，為港城未來的高端居住區(qū)。暨陽湖板塊主要依托生態(tài)資源暨陽湖，為當(dāng)今市場認(rèn)同的豪宅板塊。城東板塊主要依托梁豐生態(tài)園以及香港城、長途汽車站的區(qū)域配套，逐漸形成別墅市場的另一極。1——?jiǎng)e墅供應(yīng)較以前明顯放大

2——?jiǎng)e墅社區(qū)的別墅純度提高

3——?jiǎng)e墅市場出現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展化趨勢本案別墅市場板塊分布及開發(fā)模式城西板塊暨陽湖板塊城東板塊1——?jiǎng)e墅供應(yīng)較以前明顯放7張家港別墅市場供需特征分析樣本采集：從項(xiàng)目競爭角度出發(fā)，除去已經(jīng)基本結(jié)案或者完全結(jié)案的項(xiàng)目，以在售或者即將在2年內(nèi)上市的別墅產(chǎn)品為數(shù)據(jù)來源，同時(shí)考慮到競爭的邊緣化，在本次供需分析時(shí)，將類別墅產(chǎn)品（疊加）也納入了分析范圍。張家港別墅市場供需特征分析樣本采集：8未來別墅市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)量化分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)比例分析結(jié)論：1、在目前的港城別墅市場，以聯(lián)排及疊加等中低端別墅產(chǎn)品為主體，占比90%以上；2、雙拼及獨(dú)棟等高端別墅產(chǎn)品占比僅為10%不到，整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔造型。未來別墅市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)量化分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)比例分析結(jié)論9較近別墅項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)供銷比特征結(jié)論：1、在和目前獨(dú)棟別墅的唯一供應(yīng)者帝景豪苑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人深度訪談后得知，該項(xiàng)目別墅產(chǎn)品已定購?fù)戤叄?、高端別墅和低端別墅需求旺盛，整體需求狀況呈啞鈴狀，聯(lián)排別墅的競爭將成為未來2年別墅市場的主戰(zhàn)場；4、從需求來看，低端和高端別墅需求旺盛，造成了供需結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象。較近別墅項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)供銷比特征結(jié)論：10較近別墅項(xiàng)目面積段供銷比特征結(jié)論：1、在目前別墅市場（疊加除外）中，350~450㎡的舒適性強(qiáng)的聯(lián)排/雙拼別墅及資源獨(dú)享性高的獨(dú)棟/類獨(dú)棟別墅最受市場追捧；2、300㎡左右及以下的經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排由于舒適性較差，而導(dǎo)致客戶更傾向于性價(jià)比更高的疊加，但最新政策出臺(tái)后市場開始發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，合理性價(jià)比的聯(lián)排成了投資者青睞的產(chǎn)品；3、結(jié)合供應(yīng)來看，高品質(zhì)別墅的購買力尚未被完全釋放，具備較大的市場。較近別墅項(xiàng)目面積段供銷比特征結(jié)論：11較近別墅項(xiàng)目單價(jià)段供銷比結(jié)論：1、單價(jià)15000元/㎡左右的中高端別墅市場接受度最大；2、由于市場一段時(shí)間內(nèi)形成斷檔期，高端別墅產(chǎn)品供應(yīng)鏈暫斷，置業(yè)關(guān)注區(qū)域轉(zhuǎn)換至偏離市中心區(qū)域，因此整體別墅單價(jià)并未看到明顯上升；2、隨著市場產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，客戶把置業(yè)焦點(diǎn)瞄向15000以上的高端別墅產(chǎn)品，從而在后續(xù)保值上加上有力砝碼。較近別墅項(xiàng)目單價(jià)段供銷比結(jié)論：12較近別墅項(xiàng)目總價(jià)段供銷比結(jié)論：1、在港城目前的別墅市場中，除了雙拼、類獨(dú)棟產(chǎn)品，由于供應(yīng)不足導(dǎo)致供銷比放大外，市場接受度比較高的為總價(jià)在600~800萬范圍內(nèi)的別墅產(chǎn)品；2、結(jié)合面積段供銷比，可以反映出，除了高端客戶（雙拼、獨(dú)棟）講究資源的獨(dú)享性，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感外，普通的別墅客戶群體，在追求舒適性的同時(shí)，比較注重性價(jià)比。較近別墅項(xiàng)目總價(jià)段供銷比結(jié)論：13張家港未來別墅市場展望張家港未來別墅市場展望14觀點(diǎn)1——未來別墅市場陣營格局由于城中和城北無中高檔別墅群落，而城西缺乏大規(guī)模、純度較高的別墅社區(qū)，在未來的別墅市場中，將成為暨陽湖、城東板塊的別墅之戰(zhàn)！VS暨陽湖城東觀點(diǎn)1——未來別墅市場陣營格局由于城中和城北無中高檔別墅群落15觀點(diǎn)2——同質(zhì)化競爭現(xiàn)象愈加嚴(yán)重港城別墅市場近年來開發(fā)規(guī)模明顯放大、社區(qū)純度逐漸提高、產(chǎn)品更加精品化（采光地下室、庭院設(shè)計(jì)、水景設(shè)計(jì)、智能化配套等），從社區(qū)內(nèi)部角度講，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。觀點(diǎn)2——同質(zhì)化競爭現(xiàn)象愈加嚴(yán)重港城別墅市場近年來開發(fā)規(guī)模明16觀點(diǎn)3——低端/高端別墅需求旺盛，中端產(chǎn)品競爭更加激烈結(jié)合前面的供銷比，看以看出：1.低端別墅因?yàn)閾碛辛己玫男詢r(jià)比優(yōu)勢，客群基礎(chǔ)龐大，因此需求旺盛；2.高端別墅（獨(dú)棟、雙拼）由于資源的高獨(dú)享性，同時(shí)由于別墅用地的限制，高端購買力尚未被釋放，因此市場供不應(yīng)求；3.中端的聯(lián)排別墅由于市場放量較大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因此，競爭更為激烈。聯(lián)排或?qū)⒊蔀槲磥韯e墅市場的主戰(zhàn)場。觀點(diǎn)3——低端/高端別墅需求旺盛，中端產(chǎn)品競爭更加激烈結(jié)合前17競爭市場界定及個(gè)案評(píng)估競爭市場界定及個(gè)案評(píng)估18暨陽湖1號(hào)鳥瞰圖暨陽湖1號(hào)總建容積率物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼獨(dú)棟疊加合計(jì)230000㎡0.65262套48套31套92套433套300㎡450㎡5/800㎡260㎡/61%11%7%21%100%均價(jià)：在28000元/㎡規(guī)劃特點(diǎn)：1、“環(huán)水雙軸自由式”整體布局，外湖內(nèi)河雙水景循環(huán)系統(tǒng)，內(nèi)部水系面積達(dá)3.5萬㎡；2、7個(gè)性格鮮明的景觀組團(tuán)；3、架空層設(shè)計(jì)；4、6重庭院設(shè)計(jì)：大地庭院、架空層入戶庭院、觀景大平臺(tái)、內(nèi)置式趣味庭院、屋頂露臺(tái)、車庫園藝庭院；5、人車完全分流。戶型特點(diǎn)：1、供應(yīng)產(chǎn)品主要集中在低端產(chǎn)品范疇，占比82%，高端產(chǎn)品供應(yīng)量較少；2、大面寬設(shè)計(jì)，達(dá)8.2米以上，周邊聯(lián)排；面寬在6.8~7.8米；3、贈(zèng)送地下室100㎡左右；高容積率使得社區(qū)仍然以聯(lián)排為主，且居住密度較大，與頂級(jí)豪宅所需的大占地、大空間、高私屬感有一定距離。核心劣勢暨陽湖1號(hào)鳥瞰圖暨陽湖1號(hào)總建容積率物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼獨(dú)棟19暨陽湖1號(hào)實(shí)景▲典型的西班牙建筑外立面，卻使用廉價(jià)涂料處理▲綠化很到位，小品很沒味。▲便宜的外墻磚料，無法還原西班牙建筑質(zhì)感▲聯(lián)排別墅，緊密的樓間距私密性有一定缺失。暨陽湖1號(hào)實(shí)景▲典型的西班牙建筑外立面，卻使用廉價(jià)涂料處理▲20帝景豪苑鳥瞰圖物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排獨(dú)棟疊加合計(jì)158套12套112套282套210~310㎡550㎡——/56%4%40%100%獨(dú)棟疊加聯(lián)排贈(zèng)送50~100㎡的地下室；獨(dú)棟贈(zèng)送200㎡左右的地下室客群來源分析：以市區(qū)及港城東部片區(qū)的客戶來為主，如錦豐、樂余等。緊鄰梁豐生態(tài)園，景觀第一排；大型混合社區(qū)的獨(dú)立別墅群落；——在售項(xiàng)目中首推節(jié)能環(huán)保。開盤日期：08年8月30日開盤價(jià)格：聯(lián)排13000元/㎡；類獨(dú)棟15000元/㎡.帝景豪園帝景豪苑鳥瞰圖物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排獨(dú)棟疊加合計(jì)158套12套1121帝景豪園實(shí)景▲到處都可以見到的“新古典主義”，沒有特色的建筑外立面；外墻建材顏色偏紅，失卻了建筑風(fēng)格應(yīng)有的美感▲典型的“無公害產(chǎn)品”，其貌不揚(yáng)，除了別墅應(yīng)有的居住功能，還是居住功能。帝景豪園實(shí)景▲到處都可以見到的“新古典主義”，沒有▲22中聯(lián)皇冠鳥瞰圖雙拼物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼合計(jì)46套6套52套430㎡460㎡/88%12%100%上述面積包含30~40的地下室面積客群來源分析：以市區(qū)及港城西部片區(qū)的客戶來源為主，如港區(qū)等。開發(fā)理念：24萬㎡大規(guī)模混合型社區(qū)，規(guī)劃部分別墅產(chǎn)品以提升整體形象，提高售價(jià)。價(jià)格分析：聯(lián)排12000~14000元/㎡，端點(diǎn)及雙拼16000元/㎡.價(jià)差分析：基本范圍控制在2000~3000元/㎡中聯(lián)皇冠中聯(lián)皇冠鳥瞰圖雙拼物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼合計(jì)46套6套52套423結(jié)合上述市場情況，新政出臺(tái)以后

別墅產(chǎn)品必將面臨同樣的問題：怎樣突圍?結(jié)合上述市場情況，新政出臺(tái)以后

別墅產(chǎn)品必將面臨同樣的問題24怎樣突圍?營銷策略產(chǎn)品話語權(quán)高檔物業(yè)依賴于策略核心產(chǎn)品需要最有話語權(quán)直接影響決定定位包裝手段怎樣突圍?營銷策略產(chǎn)品話語權(quán)高檔物業(yè)依賴于策略核心產(chǎn)品需25要取得話語權(quán)，光說產(chǎn)品已沒有競爭力，

好的產(chǎn)品品質(zhì)必須帶有一定作品屬性。

細(xì)察張家港市場近年來別墅項(xiàng)目，只有產(chǎn)品，沒有作品。產(chǎn)品≠品質(zhì)要取得話語權(quán)，光說產(chǎn)品已沒有競爭力，

好的產(chǎn)品品質(zhì)必須帶26傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場以剛性需求為主改善型需求、投資型需求為輔現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場剛性需求門檻略微抬高打壓改善型需求、嚴(yán)厲打擊投資型需求新政市場在變化傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場以剛性需求為主現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場剛性需求門檻略微抬27客戶在變化傳統(tǒng)的客戶心理期待物業(yè)增值現(xiàn)實(shí)的客戶心理期待物業(yè)保值新政客戶在變化傳統(tǒng)的客戶心理期待物業(yè)增值現(xiàn)實(shí)的客戶心理期待物業(yè)保28保值，在某種意義上是希望不貶值，但更多意義上意味著未來的增值。譬如，黃金，硬通貨。盡管一段時(shí)間內(nèi)國際金價(jià)有所波動(dòng)，但投資黃金仍然是一種保值的手段；名表，收藏品。購買時(shí)是種時(shí)尚追求，但經(jīng)歷史沉淀，成為高價(jià)古董表是種增值體現(xiàn)。保值，譬如，29對(duì)客戶而言：

保值就是希望在大市場房價(jià)下跌情況下，能夠不跌反升。對(duì)開發(fā)商而言：

保值就是在市場不景氣的情況下，項(xiàng)目價(jià)值能夠立于不敗之地。對(duì)客戶而言：

保值就是希望在大市場房價(jià)下跌情況下，能夠不跌反30品質(zhì)服務(wù)合理性價(jià)比地段房產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)保值？保值點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)合理性價(jià)比地段房產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)保值？保值點(diǎn)31拋開品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比三個(gè)因素，單從地段優(yōu)勢來PK，本項(xiàng)目絕對(duì)贏不了暨陽湖板塊。

他們依托暨陽湖資源，占盡了——

天時(shí)（房地產(chǎn)投資最佳時(shí)機(jī)）

地利（暨陽湖畔，絕佳湖景）

人和（代言豪宅，人人認(rèn)同）

而本項(xiàng)目有什么地段優(yōu)勢？梁豐生態(tài)園？論地段拋開品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比三個(gè)因素，單從地段優(yōu)勢來PK，本項(xiàng)32梁豐生態(tài)園固然是在本項(xiàng)目外圍資源范圍內(nèi)，

但較之其他項(xiàng)目而言，并沒有太大優(yōu)勢。迄今為止，梁豐生態(tài)園只塑造了一個(gè)帝景豪園

它的核心賣點(diǎn)：生態(tài)園景

這四個(gè)字已經(jīng)將該資源發(fā)揮到了極限。梁豐生態(tài)園固然是在本項(xiàng)目外圍資源范圍內(nèi)，

但較之其他項(xiàng)目而言33帝景豪園項(xiàng)目為東區(qū)樹立了什么形象？

依然沒改變，只是多了個(gè)項(xiàng)目而已而東區(qū)板塊目前稀缺也亟需樹立的形象是：

富裕階層居住區(qū)

這需要一個(gè)超越暨陽湖板塊的項(xiàng)目作為支撐帝景豪園項(xiàng)目為東區(qū)樹立了什么形象？

依然沒改變，只是多了個(gè)34無論暨陽湖板塊還是東區(qū)，

現(xiàn)實(shí)市場的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比的供應(yīng)上，

并沒有達(dá)成富裕階層應(yīng)有的品位和心理傾向。暨陽湖板塊勉強(qiáng)被市場接受為富人區(qū)，

但是離純粹的富裕階層社區(qū)還有差距。

真的富裕階層住區(qū)，必須是具有奢侈屬性和收藏屬性。無論暨陽湖板塊還是東區(qū)，

現(xiàn)實(shí)市場的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、合理性35每一個(gè)細(xì)節(jié)將成為一個(gè)全新的典藏每一棟樓就是一個(gè)作品值得收藏，值得傳承本項(xiàng)目要打造的是房地產(chǎn)奢侈品張家港每一個(gè)細(xì)節(jié)將成為一個(gè)全新的典藏本項(xiàng)目要打造的是房地產(chǎn)奢侈品張36讓市場知道：收藏本項(xiàng)目，就是收藏奢華，收藏最高端生活選擇本項(xiàng)目，不僅是改善居住的功能，不僅是投資保值的功用而是相同價(jià)值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感讓市場知道：選擇本項(xiàng)目，不僅是改善居住的功能，不僅是投資保值37創(chuàng)造無可復(fù)制的價(jià)值效應(yīng)“讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈品……”本項(xiàng)目的出現(xiàn)，意味著一個(gè)代表張家港最高端住區(qū)的誕生創(chuàng)造無可復(fù)制的價(jià)值效應(yīng)“讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈38既然本項(xiàng)目決定要做成全市最高端

順理成章，競爭對(duì)手也將由區(qū)域內(nèi)周邊項(xiàng)目擴(kuò)大到

張家港范圍內(nèi)所有高端項(xiàng)目既然本項(xiàng)目決定要做成全市最高端

順理成章，競爭對(duì)手也將由區(qū)39使命已經(jīng)在召喚，如何達(dá)成？使命已經(jīng)在召喚，如何達(dá)成？40首先，目標(biāo)客戶的發(fā)掘與爭取要發(fā)生變化

原先認(rèn)定“客戶來自東區(qū)”的觀念必須轉(zhuǎn)變成

來自整個(gè)張家港的客源首先，目標(biāo)客戶的發(fā)掘與爭取要發(fā)生變化

原先認(rèn)定“客戶來自東41以上部分僅為OPEN

序幕以上部分僅為OPEN序幕42PartOne豪宅攻略PartOne豪宅攻略43第一節(jié)、客戶鎖定企業(yè)高級(jí)管理階層：

較高收入水平、文化層次高、事業(yè)有成，對(duì)未來充滿信心，注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活。

富裕的私企業(yè)主：

文化程度參差不齊，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和表現(xiàn)欲，追求檔次、品位、身份感。

社會(huì)知名人士：

有事業(yè)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，處于社會(huì)的中心舞臺(tái)，追求一種尊崇的感覺。

高級(jí)知識(shí)分子：

有很強(qiáng)的品位和鑒賞能力，追求個(gè)性化生活，有很強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)。

政府科員：

工作生活穩(wěn)定，看重身份和地位，對(duì)住宅的私密性和安全性有一定要求。購買力是界定客戶的第一標(biāo)準(zhǔn)具備購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源社會(huì)角色：第一節(jié)、客戶鎖定企業(yè)高級(jí)管理階層：

較高收入水平、文化層次高44外企中高層管理人員

周邊城市的高收入人群除此之外具備購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源還有——也構(gòu)成我們必將爭取的潛在客戶外企中高層管理人員

周邊城市的高收入人群除此之外具備購買本45常規(guī)的分析，目前的政策下，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力為：

自住型為主，其中不乏富二代成家立業(yè)、新晉富裕階層而無房者購房等剛性需求，同時(shí)存在大量改善型需求，而投資客在政策打壓下，基本不會(huì)出手；而根據(jù)市場觀察，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力有可能是：

富裕階層改善住房、投資客、半自住半投資客群。購買驅(qū)動(dòng)是成交的原動(dòng)力購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源驅(qū)動(dòng)力是什么？常規(guī)的分析，目前的政策下，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力為：

自住型為46購買意識(shí)形態(tài)確立心理傾向顯富階層：剛挺進(jìn)富裕階層，需要依托住宅標(biāo)榜自己地位成功人士：社會(huì)峰層人物，需要自我主張的釋放中產(chǎn)階級(jí)：介乎于上兩者之間，又有文化追求的小富心態(tài)潛臺(tái)詞：“購買力不是問題，問題是要有腔調(diào)，有腔調(diào)才有品位”“除了物質(zhì)，人還是要講點(diǎn)精神的”“有錢就要追求生活品質(zhì)，否則就是守財(cái)奴”購買意識(shí)形態(tài)確立心理傾向顯富階層：剛挺進(jìn)富裕階層，需要依托住47無論何種心態(tài)，

他們看中的本質(zhì)就是：品位

他們需要得到的就是：尊貴

他們亟需傳達(dá)的就是：顯赫

他們欲望的終極核心：虛榮本項(xiàng)目是否能夠滿足這些人的品位和心理需求？無論何種心態(tài)，

他們看中的本質(zhì)就是：品位

他們需要得到的就是48第二節(jié)、項(xiàng)目定位第一反應(yīng)：別墅為主的豪宅。有雙拼、聯(lián)排、疊加（匹配顯赫身份）

第二反應(yīng)：法式·帕拉蒂奧風(fēng)格建筑（文化調(diào)性尊貴）

第三反應(yīng)：唯一的法式豪宅、本地稀缺產(chǎn)品（追求新鮮感）

第四反應(yīng)：高檔次的服務(wù)（滿足虛榮）

第五反應(yīng)：值得向朋友介紹（夸耀本性）

第六反應(yīng)：市場價(jià)值，尤其是價(jià)格的前景（保值想法）本項(xiàng)目所傳達(dá)的信息層次：第二節(jié)、項(xiàng)目定位第一反應(yīng)：別墅為主的豪宅。有雙拼、聯(lián)排、疊加49尊貴顯赫稀缺（保值）最有氣質(zhì)的住宅項(xiàng)目最有代表性的階層社區(qū)唯一的法式高端項(xiàng)目獨(dú)特的貴賓級(jí)服務(wù)唯一的法式園林景觀合理的性價(jià)比符號(hào)化帶來的文化意識(shí)尊貴顯赫稀缺（保值）最有氣質(zhì)的住宅項(xiàng)目最有代50產(chǎn)品的極致性張家港沒有既成項(xiàng)目可對(duì)比它的隱形實(shí)質(zhì)就是：生活方式這是維系本項(xiàng)目產(chǎn)品與客戶之間的對(duì)接點(diǎn)產(chǎn)品客戶核心信息生活方式產(chǎn)品的極致性張家港沒有既成項(xiàng)目可對(duì)比產(chǎn)品客戶核心信息生活方式51生活方式造就：富裕階層：集中的純度與高度法式生活：調(diào)性迥異的階層感絕無僅有：前衛(wèi)風(fēng)格的新富豪概括起來說：獨(dú)一無二的奢華生活生活方式造就：富裕階層：集中的純度與高度概括起來說：獨(dú)一無二52源于奢華的想象Fromluxurytoimagine源于奢華的想象Fromluxurytoimagin53歸檔富裕階層Filedaffluent歸檔富裕階層Filedaffluent54玩味法蘭西帕拉蒂奧建筑風(fēng)情

InterestingFrencharchitectural

styleParatioAustria玩味法蘭西帕拉蒂奧建筑風(fēng)情

Interesting55習(xí)慣被尊重崇尚奢侈品追求時(shí)尚FashionRespectLuxury忠于我們的客戶階層Weareloyaltoourcustomersclass習(xí)慣被尊重崇尚奢侈品追求時(shí)尚FashionRespectL56他們除了有錢、有閑，還有品位Apartfrommoney,leisure,aswellastaste他們Apartfrommoney,leisure,57尊重他們的個(gè)人價(jià)值Thestatusofrespectfortheirvalues社會(huì)高度Associety精神追逐Spiritualpursuit尊重他們的個(gè)人價(jià)值Thestatusofresp58豪宅，有錢就可以買到；但在這里……還要靠身份與品位才能購得奢華生活豪宅，有錢就可以買到；但在這里……59本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)不僅僅是追求銷售價(jià)格還有產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的最大化本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)不僅僅是追求銷售價(jià)格還有產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的60因此，有理由為本項(xiàng)目別墅放言：一城，一世界解讀：本項(xiàng)目好比是一座為特色圈層營造特色生活而量身打造的“城”“城墻”是看不見的，但是無法逾越，它的建材是：階層和身份有的墻分出內(nèi)外，這堵“墻”分出高低!——生活階層的高低。因此，有理由為本項(xiàng)目別墅放言：一城，一世界解讀：61俯瞰一座城市的高度解讀：以稀缺性、唯一性視角出發(fā)，足以俯瞰整個(gè)張家港以品質(zhì)高度深度探索，全市所有項(xiàng)目無法與之比肩以生活格調(diào)為原點(diǎn)，足以俾倪全市所有項(xiàng)目不同的生活，在不同的人眼中，有著不同的價(jià)值也有信心為本項(xiàng)目高層說：俯瞰一座城市的高度解讀：也有信心為本項(xiàng)目高層說：62形象推廣的可能性給人傳達(dá)的印象究竟是什么？這種生活的實(shí)質(zhì)是什么？生活在“一城一世界”里，還有什么更期待的？客戶如何買賬？…………形象推廣的可能性63也許，本項(xiàng)目更適合讓客戶想象、探尋、體驗(yàn)、憧憬……知道→關(guān)注→積極了解→喜愛→更加關(guān)注→加深了解→產(chǎn)生購買欲望→形成購買沖動(dòng)→實(shí)現(xiàn)購買

客戶從這些環(huán)節(jié)我們?nèi)绾我徊讲秸T導(dǎo)？

也許，本項(xiàng)目更適合讓客戶想象、探尋、體驗(yàn)、憧憬……知道→關(guān)注64第三節(jié)、營銷方案先解決三大問題全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核心差異性Point1：影響力Point2：傳播力Point3：購買力有效提升項(xiàng)目知名度，滲透高端圈層傳播體驗(yàn)營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，策動(dòng)達(dá)成銷售第三節(jié)、營銷方案先解決三大問題全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核65推廣重點(diǎn)：以前所未有的形式出擊市場推廣目的：引發(fā)市場討論，成就話題效應(yīng)推廣調(diào)性：全面?zhèn)鬟f“稀缺感”和“尊貴感”推廣要點(diǎn)：項(xiàng)目告知前提下，通過媒介影響客戶的購買決策推廣渠道：戶外陣地/行業(yè)傳播/圈層營銷推廣手段：以活動(dòng)為主線全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的形象思想核心：推廣上設(shè)置障礙，高調(diào)入市精神綱要：別墅頂級(jí)奢侈品；高層奢侈品推廣要素：推廣重點(diǎn)：以前所未有的形式出擊市場推廣要素：66項(xiàng)目品牌本項(xiàng)目奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營，跨界營銷實(shí)踐奢華人生城市奢華標(biāo)簽，高品質(zhì)生活映像表現(xiàn)：雙線并行，虛實(shí)雙軌市場傳播：小眾圈層啟動(dòng)，大眾神秘高調(diào)學(xué)園大使上行下效折射事件營銷貫穿圈層效應(yīng)傳播方式：項(xiàng)目品牌本項(xiàng)目奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營，跨界營銷實(shí)踐奢華人生67分階段來思考、執(zhí)行第一階段項(xiàng)目品牌第二階段氣質(zhì)界定市場爆發(fā)點(diǎn)定位描述利基點(diǎn)主要解決如何引發(fā)市場高度關(guān)注以最快速度引爆市場獲得第一波客戶認(rèn)可主要以如何保存、消化、擴(kuò)大第一階段戰(zhàn)果為目的，主要訴求項(xiàng)目的精神層面，爭奪客戶的“心智”，做大、做強(qiáng)“圈層效應(yīng)”，迅速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，為項(xiàng)目帶來源源不斷的客流，實(shí)現(xiàn)銷售。分階段來思考、執(zhí)行第一階段項(xiàng)目品牌第二階段氣質(zhì)界定市場爆發(fā)點(diǎn)68具體實(shí)施：渠道：戶外、報(bào)紙、高端雜志、活動(dòng)內(nèi)容：戶外以硬性廣告為主報(bào)紙先以新聞軟文切入，再進(jìn)行硬廣形象表現(xiàn)高端雜志以聯(lián)版形式同時(shí)將硬廣與軟文表現(xiàn)活動(dòng)：利用大型公益性活動(dòng)作為事件營銷突破口目的：為項(xiàng)目品牌高調(diào)入市，預(yù)先制造話題，引發(fā)市場熱議1.項(xiàng)目品牌闡述及形象確立具體實(shí)施：渠道：戶外、報(bào)紙、高端雜志、活動(dòng)1.項(xiàng)目品牌闡述及69[官邸之夜]活動(dòng)參考：攜手李連杰壹基金等慈善機(jī)構(gòu)，共同呼吁社會(huì)愛心，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。慈善拍賣·公益義演·愛心捐助·慈善晚宴……愛心演繹奢華人生[官邸之夜]活動(dòng)參考：攜手李連杰壹基金等慈善機(jī)構(gòu)，共同呼吁社70渠道：戶外、工地圍板、報(bào)紙刊物、活動(dòng)內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目廣告總精神為訴求工地圍板以生活的意識(shí)形態(tài)及精神訴求為主表現(xiàn)報(bào)刊以軟文形式強(qiáng)調(diào)生活精神主題活動(dòng)：利用小范圍高端活動(dòng)，只要以渲染項(xiàng)目氣質(zhì)、生活調(diào)性為突破口目的：項(xiàng)目品牌的精神調(diào)性做鋪墊2.氣質(zhì)界定渠道：戶外、工地圍板、報(bào)紙刊物、活動(dòng)2.氣質(zhì)界定71[私享文化匯]活動(dòng)參考：藝術(shù)品鑒賞拍賣·定期私人藏品欣賞·書畫協(xié)會(huì)·戲劇堂會(huì)以茶論道·花藝·昆劇·私藏品鑒會(huì)·頂級(jí)廚藝協(xié)會(huì)……文化，凝練奢華的精華[私享文化匯]活動(dòng)參考：藝術(shù)品鑒賞拍賣·定期私人藏品欣賞72渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目廣告總精神為主

現(xiàn)場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主

工地圍板以意識(shí)形態(tài)和精神訴求為主

報(bào)刊以軟文渲染為主

活動(dòng)：本階段可以利用大范圍主題活動(dòng)宣傳項(xiàng)目唯一性賣點(diǎn)達(dá)到市場興奮點(diǎn)，一舉引爆市場目的：全面炒熱市場對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度、反應(yīng)度、追捧度3.市場爆發(fā)點(diǎn)渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以73[頂級(jí)消費(fèi)匯]活動(dòng)參考：世界高端奢侈品展示·私人定制服務(wù)·貴族生活學(xué)堂·貴族運(yùn)動(dòng)教學(xué)等奢侈品協(xié)會(huì)·名酒協(xié)會(huì)·雪茄俱樂部·豪華旅游定制·高爾夫球協(xié)會(huì)……HowLuxus？生活，如何奢華？[頂級(jí)消費(fèi)匯]活動(dòng)參考：世界高端奢侈品展示·私人定制服務(wù)74渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目總精神為主

現(xiàn)場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主

工地圍板以意識(shí)形態(tài)的精神訴求為主

報(bào)刊以軟文渲染為主

活動(dòng)：本階段的活動(dòng)主要以維護(hù)老客戶，組織“老帶新”促進(jìn)銷售去化，同時(shí)成立【尊豪匯】（未來業(yè)主俱樂部），建立良好的客戶維護(hù)與溝通渠道目的：為項(xiàng)目“圈層”“特權(quán)”“階層”的基調(diào)上色4.定位描述渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以75[尊豪群英匯]業(yè)主會(huì)參考：Condition1對(duì)奢侈生活有消費(fèi)能力的社會(huì)高端人士精英名流已登記意向客戶及渠道拓展所獲得的客戶（購買前須經(jīng)資產(chǎn)及職業(yè)審核，購買后可獲入會(huì)資格）已入會(huì)會(huì)員推薦，但需經(jīng)審核通過入股資本：每年需交納一定基本消費(fèi)金，需保證參與一定時(shí)限俱樂部活動(dòng)申請(qǐng)資格：必須在社會(huì)地位、職業(yè)、生活方式等方面經(jīng)受詳細(xì)考量入會(huì)資格：經(jīng)審核被邀請(qǐng)Condition2Condition3[尊豪群英匯]業(yè)主會(huì)參考：Condition1對(duì)奢侈生活有76渠道：現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：主要配合銷售進(jìn)行項(xiàng)目分賣點(diǎn)包裝及闡述

活動(dòng)：本階段主要以【中昊客戶會(huì)】的客戶活動(dòng)為主，開展體驗(yàn)營銷目的：為開盤前做預(yù)熱5.利基點(diǎn)渠道：現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：主要配合銷售77[等待貴族]活動(dòng)參考：結(jié)合樣板房開放，制定現(xiàn)場體驗(yàn)氛圍，定制私人Party，增加圈層感受奢侈消費(fèi)及其話題……貴族，奢華代言人[等待貴族]活動(dòng)參考：結(jié)合樣板房開放，制定現(xiàn)場體驗(yàn)氛圍，定制78渠道：現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：主要配合銷售進(jìn)行項(xiàng)目分賣點(diǎn)包裝及闡述

活動(dòng)：本階段主要以【中昊客戶會(huì)】的客戶活動(dòng)為主，開展體驗(yàn)營銷目的：為開盤前做預(yù)熱5.利基點(diǎn)渠道：現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：主要配合銷售79身臨其境，才能切身體會(huì)：奢華，不是空談復(fù)雜的廣告表現(xiàn)只導(dǎo)致作品被認(rèn)為很拙劣簡單語言都介紹不清的品牌用再多的話也沒有用百聞不如一見。廣告訴求，一切從簡身臨其境，才能切身體會(huì)：奢華，不是空談復(fù)雜的廣告表現(xiàn)只導(dǎo)致作80PartTwo美妙體驗(yàn)PartTwo美妙體驗(yàn)81奢侈品展廳奢侈品概念樣板房產(chǎn)品情景全體驗(yàn)數(shù)字投影沙盤多維營銷體驗(yàn)細(xì)節(jié)成就__產(chǎn)品說明書奢華傳奇__概念樓書奢華極致之旅電子售樓部_網(wǎng)絡(luò)化電子化通過文本、網(wǎng)絡(luò)、影視等多維方式全方位展現(xiàn)星河，并形成二次傳播樣板房空間之旅項(xiàng)目高端深切體會(huì)，品質(zhì)細(xì)節(jié)全程展示，情景生活植入體驗(yàn)，價(jià)值認(rèn)同全線感染高端形象展示，市場話題制造，高端客源組織概念及產(chǎn)品影視宣傳第四節(jié)、體驗(yàn)釋放奢侈品展廳奢侈品概念樣板房產(chǎn)品情景全體驗(yàn)數(shù)字投影沙盤多維營銷82張家港首度引進(jìn)奢侈品移動(dòng)展廳利用項(xiàng)目與已有的世界奢侈品協(xié)會(huì)的合作基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)奢侈品品牌，與之掛鉤合作（如愛瑪仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌），引進(jìn)其移動(dòng)展廳進(jìn)行產(chǎn)品展示，將“奢華”應(yīng)用到推廣的每個(gè)細(xì)節(jié)將張家港的目光聚集至本項(xiàng)目，甚至慕名專程到來參觀，組織吸引高端客戶群張家港首度引進(jìn)奢侈品移動(dòng)展廳利用項(xiàng)目與已有的世界奢侈品協(xié)會(huì)的83首個(gè)奢侈品移動(dòng)樣板房將奢侈品引進(jìn)售樓部將奢侈品概念引入樣板房，真正體現(xiàn)奢侈生活愛馬仕巴黎旗艦店展示將產(chǎn)品空間表達(dá)與奢侈品掛鉤，真正表現(xiàn)奢華之美首個(gè)奢侈品移動(dòng)樣板房將奢侈品引進(jìn)售樓部愛馬仕巴黎旗艦店展示將84以戶型空間設(shè)計(jì)及裝修標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，與世界頂端品牌聯(lián)袂打造，樣板房軟飾及家私就是奢侈品品牌（服裝、家居、飾品等）全展示由世界建筑大師設(shè)計(jì)外形，具傳世展示價(jià)值，可便攜移動(dòng)，作為星河灣半島及品牌的移動(dòng)展示廳以戶型空間設(shè)計(jì)及裝修標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，與世界頂端品牌聯(lián)袂打造，樣板85日常普通接待流程銷售大堂入口處樣板房園林?jǐn)?shù)字投影沙盤講解進(jìn)行樣板房體驗(yàn)式講解銷售大堂引導(dǎo)游覽園林制定詳細(xì)的置業(yè)計(jì)劃書貼心跟進(jìn)客戶服務(wù)反饋及時(shí)跟進(jìn)客戶需求游覽區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)洗腦區(qū)日常普通接待流程銷售大堂入口處樣板房園林?jǐn)?shù)字投影沙盤講解進(jìn)行86打動(dòng)世界的品質(zhì)，需要打動(dòng)人心的體驗(yàn)過程［數(shù)字投影沙盤］摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動(dòng)態(tài)投影屏幕全方位介紹項(xiàng)目，營造立體的視覺效果。體驗(yàn)式定制參觀打動(dòng)世界的品質(zhì)，需要打動(dòng)人心的體驗(yàn)過程［數(shù)字投影沙盤］摒棄單87［概念樓書+產(chǎn)品說明書］分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于項(xiàng)目的故事，詳細(xì)介紹每一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)的細(xì)節(jié)。［材料展示+說明牌］在樣板間展示各種世界名牌的家居用料，并以說明牌的方式闡述每個(gè)獨(dú)特細(xì)節(jié)。［網(wǎng)上售樓處］只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可緊跟時(shí)代的步伐，體驗(yàn)虛擬看樓的樂趣。體驗(yàn)式輔助工具［概念樓書+產(chǎn)品說明書］分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于項(xiàng)目88最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領(lǐng)略項(xiàng)目的魅力［皇家禮遇式服務(wù)預(yù)約定制看樓流程］最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，［皇家禮遇式服務(wù)89細(xì)節(jié)，放大尊貴不是在看樓，只是在享受入口處預(yù)約園林銷售大堂門童拉門鞠躬專人指引停放車輛管家打傘，護(hù)送客戶到銷售大堂乘坐觀光車，走遍園林每個(gè)角落邀請(qǐng)客戶在園林進(jìn)行洽談樣板房管家就位，提供皇家式接待服務(wù)各分區(qū)情景均由特定人員演繹全部管家就位，提供貼身服務(wù)向客戶描述夢幻生活迎客區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)洗腦區(qū)細(xì)節(jié)，放大尊貴不是在看樓，只是在享受入口處預(yù)約園林銷售大堂門90物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專門寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請(qǐng)客戶享用精美的茶點(diǎn)，每款茶點(diǎn)根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。［皇家服務(wù)］物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門91獨(dú)一無二的園林，需要親臨其境，需要流連忘返乘坐觀光車，游遍比風(fēng)景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風(fēng)景線［園林之旅］歡迎駐足在每一個(gè)為你而設(shè)的角落，在仙境中忘記時(shí)間的流逝獨(dú)一無二的園林，需要親臨其境，需要流連忘返乘坐觀光車，游遍比92在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，邀請(qǐng)專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會(huì)客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點(diǎn)心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個(gè)真實(shí)情景，向客戶展現(xiàn)星河灣的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時(shí)體驗(yàn)生活。［情景樣板房］在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，邀請(qǐng)專人在書房繪畫，在客廳彈奏93無論策略好壞，服務(wù)是否上乘，體驗(yàn)是否深刻……

銷售的終端始終是產(chǎn)品，少了它一切都是空談

萬事俱備，只欠東風(fēng)

我們?cè)撊绾未蛟觳?yōu)化我們的產(chǎn)品？

無論策略好壞，服務(wù)是否上乘，體驗(yàn)是否深刻……

銷售的終端始終94THEENDTHEEND95朝覲

張家港項(xiàng)目營銷策略方案2010年5月朝覲

張家港朝覲

張家港項(xiàng)目營銷策略方案2010年5月朝覲

張家港96關(guān)于張家港市場的宏觀指數(shù)

我們不再贅述關(guān)于張家港市場的宏觀指數(shù)

我們不再贅述97帶來整個(gè)房地產(chǎn)市場的驟變！2010年4月，一顆重磅炸彈《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》帶來整個(gè)房地產(chǎn)市場的驟變！2010年4月，一顆重磅炸彈《國務(wù)98新政對(duì)即將啟動(dòng)的本項(xiàng)目帶來很多影響？改善型、投資型客源日漸萎縮，成交趨勢呈現(xiàn)下滑價(jià)格平衡點(diǎn)難以控制，定價(jià)舉棋難下為保市場份額，迫使開發(fā)商大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)，此舉也意味著開發(fā)商將大幅增加成本。新政對(duì)即將啟動(dòng)的本項(xiàng)目帶來很多影響？改善型、投資型客源日漸萎99所以本項(xiàng)目提報(bào)我們必須面臨幾個(gè)問題：如何在國家新政帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)下立于不?。咳绾卧趶埣腋凼袌雒摲f而出？并奪得市場話語權(quán)？首先了解下張家港的別墅市場動(dòng)態(tài)所以本項(xiàng)目提報(bào)我們必須面臨幾個(gè)問題：如何在國家新政帶來的市場100從近年來張家港別墅市場的發(fā)展來看，有過三次熱潮：第一次熱潮以萬紅苑為典型代表——基本無景觀規(guī)劃；第二次熱潮以湖濱國際為典型代表——品質(zhì)感強(qiáng)、風(fēng)格鮮明，暨陽湖板塊當(dāng)時(shí)代表作；第三次熱潮以暨陽湖1號(hào)、帝景豪苑、中聯(lián)皇冠為典型代表——這次熱潮從開發(fā)規(guī)模、持續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品特色營造以及營銷推廣等方面都比前兩次大得多。隨著張家港市政道路的立體化，市區(qū)概念的擴(kuò)延，家庭轎車的普及化，別墅類住宅成為港城的富有階層置業(yè)安家的新選擇。從近年來張家港別墅市場的發(fā)展來看，第一次熱潮以萬紅苑為典型代101城西板塊主要依托市政規(guī)劃及主題購物公園，學(xué)校、醫(yī)院等配套完善，為港城未來的高端居住區(qū)。暨陽湖板塊主要依托生態(tài)資源暨陽湖，為當(dāng)今市場認(rèn)同的豪宅板塊。城東板塊主要依托梁豐生態(tài)園以及香港城、長途汽車站的區(qū)域配套，逐漸形成別墅市場的另一極。1——?jiǎng)e墅供應(yīng)較以前明顯放大

2——?jiǎng)e墅社區(qū)的別墅純度提高

3——?jiǎng)e墅市場出現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展化趨勢本案別墅市場板塊分布及開發(fā)模式城西板塊暨陽湖板塊城東板塊1——?jiǎng)e墅供應(yīng)較以前明顯放102張家港別墅市場供需特征分析樣本采集：從項(xiàng)目競爭角度出發(fā)，除去已經(jīng)基本結(jié)案或者完全結(jié)案的項(xiàng)目，以在售或者即將在2年內(nèi)上市的別墅產(chǎn)品為數(shù)據(jù)來源，同時(shí)考慮到競爭的邊緣化，在本次供需分析時(shí)，將類別墅產(chǎn)品（疊加）也納入了分析范圍。張家港別墅市場供需特征分析樣本采集：103未來別墅市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)量化分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)比例分析結(jié)論：1、在目前的港城別墅市場，以聯(lián)排及疊加等中低端別墅產(chǎn)品為主體，占比90%以上；2、雙拼及獨(dú)棟等高端別墅產(chǎn)品占比僅為10%不到，整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔造型。未來別墅市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)量化分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)比例分析結(jié)論104較近別墅項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)供銷比特征結(jié)論：1、在和目前獨(dú)棟別墅的唯一供應(yīng)者帝景豪苑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人深度訪談后得知，該項(xiàng)目別墅產(chǎn)品已定購?fù)戤叄?、高端別墅和低端別墅需求旺盛，整體需求狀況呈啞鈴狀，聯(lián)排別墅的競爭將成為未來2年別墅市場的主戰(zhàn)場；4、從需求來看，低端和高端別墅需求旺盛，造成了供需結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象。較近別墅項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)供銷比特征結(jié)論：105較近別墅項(xiàng)目面積段供銷比特征結(jié)論：1、在目前別墅市場（疊加除外）中，350~450㎡的舒適性強(qiáng)的聯(lián)排/雙拼別墅及資源獨(dú)享性高的獨(dú)棟/類獨(dú)棟別墅最受市場追捧；2、300㎡左右及以下的經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排由于舒適性較差，而導(dǎo)致客戶更傾向于性價(jià)比更高的疊加，但最新政策出臺(tái)后市場開始發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，合理性價(jià)比的聯(lián)排成了投資者青睞的產(chǎn)品；3、結(jié)合供應(yīng)來看，高品質(zhì)別墅的購買力尚未被完全釋放，具備較大的市場。較近別墅項(xiàng)目面積段供銷比特征結(jié)論：106較近別墅項(xiàng)目單價(jià)段供銷比結(jié)論：1、單價(jià)15000元/㎡左右的中高端別墅市場接受度最大；2、由于市場一段時(shí)間內(nèi)形成斷檔期，高端別墅產(chǎn)品供應(yīng)鏈暫斷，置業(yè)關(guān)注區(qū)域轉(zhuǎn)換至偏離市中心區(qū)域，因此整體別墅單價(jià)并未看到明顯上升；2、隨著市場產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，客戶把置業(yè)焦點(diǎn)瞄向15000以上的高端別墅產(chǎn)品，從而在后續(xù)保值上加上有力砝碼。較近別墅項(xiàng)目單價(jià)段供銷比結(jié)論：107較近別墅項(xiàng)目總價(jià)段供銷比結(jié)論：1、在港城目前的別墅市場中，除了雙拼、類獨(dú)棟產(chǎn)品，由于供應(yīng)不足導(dǎo)致供銷比放大外，市場接受度比較高的為總價(jià)在600~800萬范圍內(nèi)的別墅產(chǎn)品；2、結(jié)合面積段供銷比，可以反映出，除了高端客戶（雙拼、獨(dú)棟）講究資源的獨(dú)享性，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感外，普通的別墅客戶群體，在追求舒適性的同時(shí)，比較注重性價(jià)比。較近別墅項(xiàng)目總價(jià)段供銷比結(jié)論：108張家港未來別墅市場展望張家港未來別墅市場展望109觀點(diǎn)1——未來別墅市場陣營格局由于城中和城北無中高檔別墅群落，而城西缺乏大規(guī)模、純度較高的別墅社區(qū)，在未來的別墅市場中，將成為暨陽湖、城東板塊的別墅之戰(zhàn)！VS暨陽湖城東觀點(diǎn)1——未來別墅市場陣營格局由于城中和城北無中高檔別墅群落110觀點(diǎn)2——同質(zhì)化競爭現(xiàn)象愈加嚴(yán)重港城別墅市場近年來開發(fā)規(guī)模明顯放大、社區(qū)純度逐漸提高、產(chǎn)品更加精品化（采光地下室、庭院設(shè)計(jì)、水景設(shè)計(jì)、智能化配套等），從社區(qū)內(nèi)部角度講，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。觀點(diǎn)2——同質(zhì)化競爭現(xiàn)象愈加嚴(yán)重港城別墅市場近年來開發(fā)規(guī)模明111觀點(diǎn)3——低端/高端別墅需求旺盛，中端產(chǎn)品競爭更加激烈結(jié)合前面的供銷比，看以看出：1.低端別墅因?yàn)閾碛辛己玫男詢r(jià)比優(yōu)勢，客群基礎(chǔ)龐大，因此需求旺盛；2.高端別墅（獨(dú)棟、雙拼）由于資源的高獨(dú)享性，同時(shí)由于別墅用地的限制，高端購買力尚未被釋放，因此市場供不應(yīng)求；3.中端的聯(lián)排別墅由于市場放量較大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因此，競爭更為激烈。聯(lián)排或?qū)⒊蔀槲磥韯e墅市場的主戰(zhàn)場。觀點(diǎn)3——低端/高端別墅需求旺盛，中端產(chǎn)品競爭更加激烈結(jié)合前112競爭市場界定及個(gè)案評(píng)估競爭市場界定及個(gè)案評(píng)估113暨陽湖1號(hào)鳥瞰圖暨陽湖1號(hào)總建容積率物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼獨(dú)棟疊加合計(jì)230000㎡0.65262套48套31套92套433套300㎡450㎡5/800㎡260㎡/61%11%7%21%100%均價(jià)：在28000元/㎡規(guī)劃特點(diǎn)：1、“環(huán)水雙軸自由式”整體布局，外湖內(nèi)河雙水景循環(huán)系統(tǒng)，內(nèi)部水系面積達(dá)3.5萬㎡；2、7個(gè)性格鮮明的景觀組團(tuán)；3、架空層設(shè)計(jì)；4、6重庭院設(shè)計(jì)：大地庭院、架空層入戶庭院、觀景大平臺(tái)、內(nèi)置式趣味庭院、屋頂露臺(tái)、車庫園藝庭院；5、人車完全分流。戶型特點(diǎn)：1、供應(yīng)產(chǎn)品主要集中在低端產(chǎn)品范疇，占比82%，高端產(chǎn)品供應(yīng)量較少；2、大面寬設(shè)計(jì)，達(dá)8.2米以上，周邊聯(lián)排；面寬在6.8~7.8米；3、贈(zèng)送地下室100㎡左右；高容積率使得社區(qū)仍然以聯(lián)排為主，且居住密度較大，與頂級(jí)豪宅所需的大占地、大空間、高私屬感有一定距離。核心劣勢暨陽湖1號(hào)鳥瞰圖暨陽湖1號(hào)總建容積率物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼獨(dú)棟114暨陽湖1號(hào)實(shí)景▲典型的西班牙建筑外立面，卻使用廉價(jià)涂料處理▲綠化很到位，小品很沒味?！阋说耐鈮Υu料，無法還原西班牙建筑質(zhì)感▲聯(lián)排別墅，緊密的樓間距私密性有一定缺失。暨陽湖1號(hào)實(shí)景▲典型的西班牙建筑外立面，卻使用廉價(jià)涂料處理▲115帝景豪苑鳥瞰圖物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排獨(dú)棟疊加合計(jì)158套12套112套282套210~310㎡550㎡——/56%4%40%100%獨(dú)棟疊加聯(lián)排贈(zèng)送50~100㎡的地下室；獨(dú)棟贈(zèng)送200㎡左右的地下室客群來源分析：以市區(qū)及港城東部片區(qū)的客戶來為主，如錦豐、樂余等。緊鄰梁豐生態(tài)園，景觀第一排；大型混合社區(qū)的獨(dú)立別墅群落；——在售項(xiàng)目中首推節(jié)能環(huán)保。開盤日期：08年8月30日開盤價(jià)格：聯(lián)排13000元/㎡；類獨(dú)棟15000元/㎡.帝景豪園帝景豪苑鳥瞰圖物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排獨(dú)棟疊加合計(jì)158套12套11116帝景豪園實(shí)景▲到處都可以見到的“新古典主義”，沒有特色的建筑外立面；外墻建材顏色偏紅，失卻了建筑風(fēng)格應(yīng)有的美感▲典型的“無公害產(chǎn)品”，其貌不揚(yáng)，除了別墅應(yīng)有的居住功能，還是居住功能。帝景豪園實(shí)景▲到處都可以見到的“新古典主義”，沒有▲117中聯(lián)皇冠鳥瞰圖雙拼物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼合計(jì)46套6套52套430㎡460㎡/88%12%100%上述面積包含30~40的地下室面積客群來源分析：以市區(qū)及港城西部片區(qū)的客戶來源為主，如港區(qū)等。開發(fā)理念：24萬㎡大規(guī)?；旌闲蜕鐓^(qū)，規(guī)劃部分別墅產(chǎn)品以提升整體形象，提高售價(jià)。價(jià)格分析：聯(lián)排12000~14000元/㎡，端點(diǎn)及雙拼16000元/㎡.價(jià)差分析：基本范圍控制在2000~3000元/㎡中聯(lián)皇冠中聯(lián)皇冠鳥瞰圖雙拼物業(yè)形態(tài)配比聯(lián)排雙拼合計(jì)46套6套52套4118結(jié)合上述市場情況，新政出臺(tái)以后

別墅產(chǎn)品必將面臨同樣的問題：怎樣突圍?結(jié)合上述市場情況，新政出臺(tái)以后

別墅產(chǎn)品必將面臨同樣的問題119怎樣突圍?營銷策略產(chǎn)品話語權(quán)高檔物業(yè)依賴于策略核心產(chǎn)品需要最有話語權(quán)直接影響決定定位包裝手段怎樣突圍?營銷策略產(chǎn)品話語權(quán)高檔物業(yè)依賴于策略核心產(chǎn)品需120要取得話語權(quán)，光說產(chǎn)品已沒有競爭力，

好的產(chǎn)品品質(zhì)必須帶有一定作品屬性。

細(xì)察張家港市場近年來別墅項(xiàng)目，只有產(chǎn)品，沒有作品。產(chǎn)品≠品質(zhì)要取得話語權(quán)，光說產(chǎn)品已沒有競爭力，

好的產(chǎn)品品質(zhì)必須帶121傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場以剛性需求為主改善型需求、投資型需求為輔現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場剛性需求門檻略微抬高打壓改善型需求、嚴(yán)厲打擊投資型需求新政市場在變化傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場以剛性需求為主現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場剛性需求門檻略微抬122客戶在變化傳統(tǒng)的客戶心理期待物業(yè)增值現(xiàn)實(shí)的客戶心理期待物業(yè)保值新政客戶在變化傳統(tǒng)的客戶心理期待物業(yè)增值現(xiàn)實(shí)的客戶心理期待物業(yè)保123保值，在某種意義上是希望不貶值，但更多意義上意味著未來的增值。譬如，黃金，硬通貨。盡管一段時(shí)間內(nèi)國際金價(jià)有所波動(dòng)，但投資黃金仍然是一種保值的手段；名表，收藏品。購買時(shí)是種時(shí)尚追求，但經(jīng)歷史沉淀，成為高價(jià)古董表是種增值體現(xiàn)。保值，譬如，124對(duì)客戶而言：

保值就是希望在大市場房價(jià)下跌情況下，能夠不跌反升。對(duì)開發(fā)商而言：

保值就是在市場不景氣的情況下，項(xiàng)目價(jià)值能夠立于不敗之地。對(duì)客戶而言：

保值就是希望在大市場房價(jià)下跌情況下，能夠不跌反125品質(zhì)服務(wù)合理性價(jià)比地段房產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)保值？保值點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)合理性價(jià)比地段房產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)保值？保值點(diǎn)126拋開品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比三個(gè)因素，單從地段優(yōu)勢來PK，本項(xiàng)目絕對(duì)贏不了暨陽湖板塊。

他們依托暨陽湖資源，占盡了——

天時(shí)（房地產(chǎn)投資最佳時(shí)機(jī)）

地利（暨陽湖畔，絕佳湖景）

人和（代言豪宅，人人認(rèn)同）

而本項(xiàng)目有什么地段優(yōu)勢？梁豐生態(tài)園？論地段拋開品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比三個(gè)因素，單從地段優(yōu)勢來PK，本項(xiàng)127梁豐生態(tài)園固然是在本項(xiàng)目外圍資源范圍內(nèi)，

但較之其他項(xiàng)目而言，并沒有太大優(yōu)勢。迄今為止，梁豐生態(tài)園只塑造了一個(gè)帝景豪園

它的核心賣點(diǎn)：生態(tài)園景

這四個(gè)字已經(jīng)將該資源發(fā)揮到了極限。梁豐生態(tài)園固然是在本項(xiàng)目外圍資源范圍內(nèi)，

但較之其他項(xiàng)目而言128帝景豪園項(xiàng)目為東區(qū)樹立了什么形象？

依然沒改變，只是多了個(gè)項(xiàng)目而已而東區(qū)板塊目前稀缺也亟需樹立的形象是：

富裕階層居住區(qū)

這需要一個(gè)超越暨陽湖板塊的項(xiàng)目作為支撐帝景豪園項(xiàng)目為東區(qū)樹立了什么形象？

依然沒改變，只是多了個(gè)129無論暨陽湖板塊還是東區(qū)，

現(xiàn)實(shí)市場的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、合理性價(jià)比的供應(yīng)上，

并沒有達(dá)成富裕階層應(yīng)有的品位和心理傾向。暨陽湖板塊勉強(qiáng)被市場接受為富人區(qū)，

但是離純粹的富裕階層社區(qū)還有差距。

真的富裕階層住區(qū)，必須是具有奢侈屬性和收藏屬性。無論暨陽湖板塊還是東區(qū)，

現(xiàn)實(shí)市場的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、合理性130每一個(gè)細(xì)節(jié)將成為一個(gè)全新的典藏每一棟樓就是一個(gè)作品值得收藏，值得傳承本項(xiàng)目要打造的是房地產(chǎn)奢侈品張家港每一個(gè)細(xì)節(jié)將成為一個(gè)全新的典藏本項(xiàng)目要打造的是房地產(chǎn)奢侈品張131讓市場知道：收藏本項(xiàng)目，就是收藏奢華，收藏最高端生活選擇本項(xiàng)目，不僅是改善居住的功能，不僅是投資保值的功用而是相同價(jià)值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感讓市場知道：選擇本項(xiàng)目，不僅是改善居住的功能，不僅是投資保值132創(chuàng)造無可復(fù)制的價(jià)值效應(yīng)“讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈品……”本項(xiàng)目的出現(xiàn)，意味著一個(gè)代表張家港最高端住區(qū)的誕生創(chuàng)造無可復(fù)制的價(jià)值效應(yīng)“讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈133既然本項(xiàng)目決定要做成全市最高端

順理成章，競爭對(duì)手也將由區(qū)域內(nèi)周邊項(xiàng)目擴(kuò)大到

張家港范圍內(nèi)所有高端項(xiàng)目既然本項(xiàng)目決定要做成全市最高端

順理成章，競爭對(duì)手也將由區(qū)134使命已經(jīng)在召喚，如何達(dá)成？使命已經(jīng)在召喚，如何達(dá)成？135首先，目標(biāo)客戶的發(fā)掘與爭取要發(fā)生變化

原先認(rèn)定“客戶來自東區(qū)”的觀念必須轉(zhuǎn)變成

來自整個(gè)張家港的客源首先，目標(biāo)客戶的發(fā)掘與爭取要發(fā)生變化

原先認(rèn)定“客戶來自東136以上部分僅為OPEN

序幕以上部分僅為OPEN序幕137PartOne豪宅攻略PartOne豪宅攻略138第一節(jié)、客戶鎖定企業(yè)高級(jí)管理階層：

較高收入水平、文化層次高、事業(yè)有成，對(duì)未來充滿信心，注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活。

富裕的私企業(yè)主：

文化程度參差不齊，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和表現(xiàn)欲，追求檔次、品位、身份感。

社會(huì)知名人士：

有事業(yè)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，處于社會(huì)的中心舞臺(tái)，追求一種尊崇的感覺。

高級(jí)知識(shí)分子：

有很強(qiáng)的品位和鑒賞能力，追求個(gè)性化生活，有很強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)。

政府科員：

工作生活穩(wěn)定，看重身份和地位，對(duì)住宅的私密性和安全性有一定要求。購買力是界定客戶的第一標(biāo)準(zhǔn)具備購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源社會(huì)角色：第一節(jié)、客戶鎖定企業(yè)高級(jí)管理階層：

較高收入水平、文化層次高139外企中高層管理人員

周邊城市的高收入人群除此之外具備購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源還有——也構(gòu)成我們必將爭取的潛在客戶外企中高層管理人員

周邊城市的高收入人群除此之外具備購買本140常規(guī)的分析，目前的政策下，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力為：

自住型為主，其中不乏富二代成家立業(yè)、新晉富裕階層而無房者購房等剛性需求，同時(shí)存在大量改善型需求，而投資客在政策打壓下，基本不會(huì)出手；而根據(jù)市場觀察，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力有可能是：

富裕階層改善住房、投資客、半自住半投資客群。購買驅(qū)動(dòng)是成交的原動(dòng)力購買本項(xiàng)目物業(yè)的客源驅(qū)動(dòng)力是什么？常規(guī)的分析，目前的政策下，本項(xiàng)目客戶購房驅(qū)動(dòng)力為：

自住型為141購買意識(shí)形態(tài)確立心理傾向顯富階層：剛挺進(jìn)富裕階層，需要依托住宅標(biāo)榜自己地位成功人士：社會(huì)峰層人物，需要自我主張的釋放中產(chǎn)階級(jí)：介乎于上兩者之間，又有文化追求的小富心態(tài)潛臺(tái)詞：“購買力不是問題，問題是要有腔調(diào)，有腔調(diào)才有品位”“除了物質(zhì)，人還是要講點(diǎn)精神的”“有錢就要追求生活品質(zhì)，否則就是守財(cái)奴”購買意識(shí)形態(tài)確立心理傾向顯富階層：剛挺進(jìn)富裕階層，需要依托住142無論何種心態(tài)，

他們看中的本質(zhì)就是：品位

他們需要得到的就是：尊貴

他們亟需傳達(dá)的就是：顯赫

他們欲望的終極核心：虛榮本項(xiàng)目是否能夠滿足這些人的品位和心理需求？無論何種心態(tài)，

他們看中的本質(zhì)就是：品位

他們需要得到的就是143第二節(jié)、項(xiàng)目定位第一反應(yīng)：別墅為主的豪宅。有雙拼、聯(lián)排、疊加（匹配顯赫身份）

第二反應(yīng)：法式·帕拉蒂奧風(fēng)格建筑（文化調(diào)性尊貴）

第三反應(yīng)：唯一的法式豪宅、本地稀缺產(chǎn)品（追求新鮮感）

第四反應(yīng)：高檔次的服務(wù)（滿足虛榮）

第五反應(yīng)：值得向朋友介紹（夸耀本性）

第六反應(yīng)：市場價(jià)值，尤其是價(jià)格的前景（保值想法）本項(xiàng)目所傳達(dá)的信息層次：第二節(jié)、項(xiàng)目定位第一反應(yīng)：別墅為主的豪宅。有雙拼、聯(lián)排、疊加144尊貴顯赫稀缺（保值）最有氣質(zhì)的住宅項(xiàng)目最有代表性的階層社區(qū)唯一的法式高端項(xiàng)目獨(dú)特的貴賓級(jí)服務(wù)唯一的法式園林景觀合理的性價(jià)比符號(hào)化帶來的文化意識(shí)尊貴顯赫稀缺（保值）最有氣質(zhì)的住宅項(xiàng)目最有代145產(chǎn)品的極致性張家港沒有既成項(xiàng)目可對(duì)比它的隱形實(shí)質(zhì)就是：生活方式這是維系本項(xiàng)目產(chǎn)品與客戶之間的對(duì)接點(diǎn)產(chǎn)品客戶核心信息生活方式產(chǎn)品的極致性張家港沒有既成項(xiàng)目可對(duì)比產(chǎn)品客戶核心信息生活方式146生活方式造就：富裕階層：集中的純度與高度法式生活：調(diào)性迥異的階層感絕無僅有：前衛(wèi)風(fēng)格的新富豪概括起來說：獨(dú)一無二的奢華生活生活方式造就：富裕階層：集中的純度與高度概括起來說：獨(dú)一無二147源于奢華的想象Fromluxurytoimagine源于奢華的想象Fromluxurytoimagin148歸檔富裕階層Filedaffluent歸檔富裕階層Filedaffluent149玩味法蘭西帕拉蒂奧建筑風(fēng)情

InterestingFrencharchitectural

styleParatioAustria玩味法蘭西帕拉蒂奧建筑風(fēng)情

Interesting150習(xí)慣被尊重崇尚奢侈品追求時(shí)尚FashionRespectLuxury忠于我們的客戶階層Weareloyaltoourcustomersclass習(xí)慣被尊重崇尚奢侈品追求時(shí)尚FashionRespectL151他們除了有錢、有閑，還有品位Apartfrommoney,leisure,aswellastaste他們Apartfrommoney,leisure,152尊重他們的個(gè)人價(jià)值Thestatusofrespectfortheirvalues社會(huì)高度Associety精神追逐Spiritualpursuit尊重他們的個(gè)人價(jià)值Thestatusofresp153豪宅，有錢就可以買到；但在這里……還要靠身份與品位才能購得奢華生活豪宅，有錢就可以買到；但在這里……154本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)不僅僅是追求銷售價(jià)格還有產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的最大化本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)不僅僅是追求銷售價(jià)格還有產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的155因此，有理由為本項(xiàng)目別墅放言：一城，一世界解讀：本項(xiàng)目好比是一座為特色圈層營造特色生活而量身打造的“城”“城墻”是看不見的，但是無法逾越，它的建材是：階層和身份有的墻分出內(nèi)外，這堵“墻”分出高低!——生活階層的高低。因此，有理由為本項(xiàng)目別墅放言：一城，一世界解讀：156俯瞰一座城市的高度解讀：以稀缺性、唯一性視角出發(fā)，足以俯瞰整個(gè)張家港以品質(zhì)高度深度探索，全市所有項(xiàng)目無法與之比肩以生活格調(diào)為原點(diǎn)，足以俾倪全市所有項(xiàng)目不同的生活，在不同的人眼中，有著不同的價(jià)值也有信心為本項(xiàng)目高層說：俯瞰一座城市的高度解讀：也有信心為本項(xiàng)目高層說：157形象推廣的可能性給人傳達(dá)的印象究竟是什么？這種生活的實(shí)質(zhì)是什么？生活在“一城一世界”里，還有什么更期待的？客戶如何買賬？…………形象推廣的可能性158也許，本項(xiàng)目更適合讓客戶想象、探尋、體驗(yàn)、憧憬……知道→關(guān)注→積極了解→喜愛→更加關(guān)注→加深了解→產(chǎn)生購買欲望→形成購買沖動(dòng)→實(shí)現(xiàn)購買

客戶從這些環(huán)節(jié)我們?nèi)绾我徊讲秸T導(dǎo)？

也許，本項(xiàng)目更適合讓客戶想象、探尋、體驗(yàn)、憧憬……知道→關(guān)注159第三節(jié)、營銷方案先解決三大問題全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核心差異性Point1：影響力Point2：傳播力Point3：購買力有效提升項(xiàng)目知名度，滲透高端圈層傳播體驗(yàn)營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，策動(dòng)達(dá)成銷售第三節(jié)、營銷方案先解決三大問題全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核160推廣重點(diǎn)：以前所未有的形式出擊市場推廣目的：引發(fā)市場討論，成就話題效應(yīng)推廣調(diào)性：全面?zhèn)鬟f“稀缺感”和“尊貴感”推廣要點(diǎn)：項(xiàng)目告知前提下，通過媒介影響客戶的購買決策推廣渠道：戶外陣地/行業(yè)傳播/圈層營銷推廣手段：以活動(dòng)為主線全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的形象思想核心：推廣上設(shè)置障礙，高調(diào)入市精神綱要：別墅頂級(jí)奢侈品；高層奢侈品推廣要素：推廣重點(diǎn)：以前所未有的形式出擊市場推廣要素：161項(xiàng)目品牌本項(xiàng)目奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營，跨界營銷實(shí)踐奢華人生城市奢華標(biāo)簽，高品質(zhì)生活映像表現(xiàn)：雙線并行，虛實(shí)雙軌市場傳播：小眾圈層啟動(dòng)，大眾神秘高調(diào)學(xué)園大使上行下效折射事件營銷貫穿圈層效應(yīng)傳播方式：項(xiàng)目品牌本項(xiàng)目奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營，跨界營銷實(shí)踐奢華人生162分階段來思考、執(zhí)行第一階段項(xiàng)目品牌第二階段氣質(zhì)界定市場爆發(fā)點(diǎn)定位描述利基點(diǎn)主要解決如何引發(fā)市場高度關(guān)注以最快速度引爆市場獲得第一波客戶認(rèn)可主要以如何保存、消化、擴(kuò)大第一階段戰(zhàn)果為目的，主要訴求項(xiàng)目的精神層面，爭奪客戶的“心智”，做大、做強(qiáng)“圈層效應(yīng)”，迅速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，為項(xiàng)目帶來源源不斷的客流，實(shí)現(xiàn)銷售。分階段來思考、執(zhí)行第一階段項(xiàng)目品牌第二階段氣質(zhì)界定市場爆發(fā)點(diǎn)163具體實(shí)施：渠道：戶外、報(bào)紙、高端雜志、活動(dòng)內(nèi)容：戶外以硬性廣告為主報(bào)紙先以新聞軟文切入，再進(jìn)行硬廣形象表現(xiàn)高端雜志以聯(lián)版形式同時(shí)將硬廣與軟文表現(xiàn)活動(dòng)：利用大型公益性活動(dòng)作為事件營銷突破口目的：為項(xiàng)目品牌高調(diào)入市，預(yù)先制造話題，引發(fā)市場熱議1.項(xiàng)目品牌闡述及形象確立具體實(shí)施：渠道：戶外、報(bào)紙、高端雜志、活動(dòng)1.項(xiàng)目品牌闡述及164[官邸之夜]活動(dòng)參考：攜手李連杰壹基金等慈善機(jī)構(gòu)，共同呼吁社會(huì)愛心，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。慈善拍賣·公益義演·愛心捐助·慈善晚宴……愛心演繹奢華人生[官邸之夜]活動(dòng)參考：攜手李連杰壹基金等慈善機(jī)構(gòu)，共同呼吁社165渠道：戶外、工地圍板、報(bào)紙刊物、活動(dòng)內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目廣告總精神為訴求工地圍板以生活的意識(shí)形態(tài)及精神訴求為主表現(xiàn)報(bào)刊以軟文形式強(qiáng)調(diào)生活精神主題活動(dòng)：利用小范圍高端活動(dòng)，只要以渲染項(xiàng)目氣質(zhì)、生活調(diào)性為突破口目的：項(xiàng)目品牌的精神調(diào)性做鋪墊2.氣質(zhì)界定渠道：戶外、工地圍板、報(bào)紙刊物、活動(dòng)2.氣質(zhì)界定166[私享文化匯]活動(dòng)參考：藝術(shù)品鑒賞拍賣·定期私人藏品欣賞·書畫協(xié)會(huì)·戲劇堂會(huì)以茶論道·花藝·昆劇·私藏品鑒會(huì)·頂級(jí)廚藝協(xié)會(huì)……文化，凝練奢華的精華[私享文化匯]活動(dòng)參考：藝術(shù)品鑒賞拍賣·定期私人藏品欣賞167渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目廣告總精神為主

現(xiàn)場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主

工地圍板以意識(shí)形態(tài)和精神訴求為主

報(bào)刊以軟文渲染為主

活動(dòng)：本階段可以利用大范圍主題活動(dòng)宣傳項(xiàng)目唯一性賣點(diǎn)達(dá)到市場興奮點(diǎn)，一舉引爆市場目的：全面炒熱市場對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度、反應(yīng)度、追捧度3.市場爆發(fā)點(diǎn)渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以168[頂級(jí)消費(fèi)匯]活動(dòng)參考：世界高端奢侈品展示·私人定制服務(wù)·貴族生活學(xué)堂·貴族運(yùn)動(dòng)教學(xué)等奢侈品協(xié)會(huì)·名酒協(xié)會(huì)·雪茄俱樂部·豪華旅游定制·高爾夫球協(xié)會(huì)……HowLuxus？生活，如何奢華？[頂級(jí)消費(fèi)匯]活動(dòng)參考：世界高端奢侈品展示·私人定制服務(wù)169渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以項(xiàng)目總精神為主

現(xiàn)場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主

工地圍板以意識(shí)形態(tài)的精神訴求為主

報(bào)刊以軟文渲染為主

活動(dòng)：本階段的活動(dòng)主要以維護(hù)老客戶，組織“老帶新”促進(jìn)銷售去化，同時(shí)成立【尊豪匯】（未來業(yè)主俱樂部），建立良好的客戶維護(hù)與溝通渠道目的：為項(xiàng)目“圈層”“特權(quán)”“階層”的基調(diào)上色4.定位描述渠道：戶外、現(xiàn)場展示中心、工地圍板、活動(dòng)、報(bào)刊

內(nèi)容：戶外以170[尊豪群英匯]業(yè)主會(huì)參考：Condition1對(duì)奢侈生活有消費(fèi)能力的社會(huì)高端人士精英名流已登記意向客戶及渠道拓展所獲得的客戶（購買前須經(jīng)資產(chǎn)及職業(yè)審核，購買后可獲入會(huì)資格）已入