品牌管家案例分享

(Kotex)品牌管家案例分享

(Kotex)背景在臺灣共有四個主要品牌Safe&Free是領(lǐng)導(dǎo)品牌，占30%份額Kotex第二，占23%NiceDay占14%Modess占13%背景在臺灣共有四個主要品牌背景衛(wèi)生巾的使用率達到92%總市場量大約是1005.6百萬片/年每年增長2.9%衛(wèi)生護墊的使用率達到19%（每個月25片）總市場量是310百萬片每年增長24.6%背景衛(wèi)生巾的使用率達到92%背景強生（J&J)是最活躍的廠商，擁有兩個品牌ModessCarefreeCarefree在衛(wèi)生護墊市場擁有領(lǐng)導(dǎo)地位在95年上市新的衛(wèi)生巾在上市期花費57萬美金背景強生（J&J)是最活躍的廠商，擁有兩個品牌背景通過上市超薄型產(chǎn)品，Kotex在過去兩年每年增長約20%消費者對Kotex產(chǎn)品的認知是物有所值(Valueformoney)Kotex的產(chǎn)品線也很完整包括衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生巾（日用/夜用，特長/超薄，有護翼/沒有護翼）背景通過上市超薄型產(chǎn)品，Kotex在過去兩年每年增長約20%背景在消費者眼里，Kotex不是一個有創(chuàng)新的品牌其技術(shù)能力依靠來自國外的研發(fā)而生產(chǎn)的改進也趕不上其主要對手和消費者的期待背景在消費者眼里，Kotex不是一個有創(chuàng)新的品牌Kotex品牌檢驗Kotex品牌檢驗品牌檢驗的參與者總共進行了九場座談會一組是奧美的品牌小組成員，包括客戶服務(wù)、媒介、創(chuàng)意和調(diào)研人員四組是Kotex品牌的忠實消費者另外四組是其他主要競爭品牌的消費者內(nèi)部檢驗在消費者檢驗之前進行但結(jié)果卻很相似在座談會中采用一些品牌探測的技巧品牌檢驗的參與者總共進行了九場座談會當你聽到Kotex這個品牌名時，

有什么東西立即在腦海中浮現(xiàn)?名字好聽（Kotex=可靠）一個在市場上存在很久的老品牌安全的感覺其產(chǎn)品分為1號、2號、3號、4號是我用的第一片衛(wèi)生巾當你聽到Kotex這個品牌名時，

有什么東西立即在腦海當你聽到這個品牌時，還會立即想起什么？

一只鳥，海鷗，包裝大號適合量多的時候，小號適合量少的時候感覺這個品牌不太年青，象是媽媽們用的廣告也不太多，記不起廣告內(nèi)容當你聽到這個品牌時，還會立即想起什么？

一只鳥，海鷗，包裝這是個歷史久的品牌有完整的產(chǎn)品系列（不同的產(chǎn)品適合不同的情況）品牌形象不太年青感覺產(chǎn)品沒有繼續(xù)改進廣告花費不夠多，沒有什么印象這些想起的東西，對這個品牌有什么暗示和意義？這是個歷史久的品牌這些想起的東西，對這個品牌有什么暗示和意義在使用這個品牌的體驗中，你有什么特別的情感和感受？

產(chǎn)品用起來舒適，而且質(zhì)感柔軟想起媽媽的關(guān)愛有信任的感覺在使用這個品牌的體驗中，你有什么特別的情感和感受？

產(chǎn)品用起使用這個品牌使你如何看待自己？

不感覺到年青感到堅強、果斷為使用這個品牌感到自豪不在意其他人用什么，我不會被影響一個明智的人，知道該如何選擇自信使用這個品牌使你如何看待自己？

不感覺到年青當你看到其他人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這些人都很實際這些人可能是比較保守，不愿改變生活習(xí)慣用1號的人很可能在意每天的個人衛(wèi)生還有很多象我一樣的人使用厚片裝的人是比較老一些的他們很勇敢當你看到其他人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這些人都很實際這個品牌的情緒如何？

不會喜（怒）形于色平凡心平氣和笑對難題沉悶這個品牌的情緒如何？

不會喜（怒）形于色使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

Kotex

可信/可靠較保守不太吸引，但提供足夠的保障 Safe&Free

現(xiàn)代感Tough安全但不太舒適 Modess

價格合理較少改進過時的

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

Kot這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

小時候希望長大，感覺女性衛(wèi)生巾很神秘，很急于知道我自己什么時候會開始用在我第一次經(jīng)期來潮，感到羞澀的時候，媽媽對我的關(guān)護照顧在那個時候，Kotex幾乎是代表女性的另一個世界這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

小時候希望長大，感覺女使用這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

過去女性衛(wèi)生巾比較厚，當我們穿上薄的體操服時，我總是感到別人會看出來，從而知道我正在來例假使用這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

過去女性衛(wèi)生巾比較描述你生活中或你接近的某個人使用這個品牌的故事

小時候同學(xué)中有人想借用衛(wèi)生巾時，有時會問“你有沒有Kotex？”而現(xiàn)在，同事中有人想借衛(wèi)生巾時，她們首先會看我用哪個牌子，因為她們有的人只用S&F，而不用Kotex描述你生活中或你接近的某個人使用這個品牌的故事

小時候同學(xué)中除了它的物理功能，這個品牌還帶給你哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？

經(jīng)濟實用這是我第一個接觸的衛(wèi)生巾品牌完整的產(chǎn)品系列（大量裝、小量裝、衛(wèi)生護墊）教育消費者多注意個人衛(wèi)生除了它的物理功能，這個品牌還帶給你哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西你自己的哪些行為和思考方式強化了這個品牌對你所做的一切

堅持我自己的主意不隨波逐流你自己的哪些行為和思考方式強化了這個品牌對你所做的一切

堅持以上描述的品牌圖象是否理想？

消費者對Kotex的感受幾乎都來自過去的親身體驗不夠主動消費者對過去的廣告沒有印象（沒有累積廣告資產(chǎn)）產(chǎn)品改進的信息（超薄，有護翼）沒有被有效地傳播給消費者品牌形象趨向保守（沉默），偏老

（老牌子，但沒有太多的改進）以上描述的品牌圖象是否理想？

消費者對Kotex的感受幾乎都重要洞察目標消費群沒有意識到最近幾年Kotex在產(chǎn)品上的新改進和新的電視廣告，當調(diào)研人員展出新的產(chǎn)品時，她們都感到驚訝，也很欣賞Kotex的產(chǎn)品創(chuàng)新消費者感到Kotex缺乏與她們接觸，而感到kotex可靠的態(tài)度也被過去不好的使用經(jīng)歷所破壞重要洞察目標消費群沒有意識到最近幾年Kotex在產(chǎn)品上的新Kotex品牌寫真Kotex品牌寫真一種不可代替的體貼和關(guān)懷

時代在變，女人也在變。但不管怎么變，Kotex對女人的理解一直保持不變。

她對自己的要求是與時代同步向前。她總是回應(yīng)女人最內(nèi)心的需求，并且給予她們最體貼的保護。這種體貼和關(guān)懷是不可替代的。Kotex是值得信賴。一種不可代替的體貼和關(guān)懷時代在變，女人也在變。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略廣告的角色用創(chuàng)新的產(chǎn)品改變消費者目前對Kotex有點過時的印象，重建Kotex與消費者之間的親密關(guān)系鼓勵目前的PEcoverusers嘗試Kotex的新產(chǎn)品廣告的角色用創(chuàng)新的產(chǎn)品改變消費者目前對Kotex有點過時的印目標消費者女性，25--29歲，城市居民，中上家庭收入和受教育水平，職業(yè)女性她是一個現(xiàn)代女性，在女權(quán)意識不斷增長的今天，她仍保留一些傳統(tǒng)的價值觀，但在這個不斷變化的社會，也能接受新鮮事物目標消費者女性，25--29歲，城市居民，中上家庭收入和受教目標消費者（續(xù)）

她關(guān)心周圍的事情，但也不會反抗傳統(tǒng)的約束，在外面比較少有意識地去引起別人的注意。與那種所謂的“現(xiàn)代女強人”相比，她還是堅持維持傳統(tǒng)社會的那種比較熱情的人際關(guān)系。目標消費者（續(xù)）她關(guān)心周圍的事情，但也不會反抗傳統(tǒng)的約目標消費者（續(xù)）

她總是待人善良、真誠、得體。使人感到容易相處，合作和信任。在工作的時候，她知道如何對待自己，透過堅持而不是固執(zhí)。她的原則是“通過堅持或透過熱誠去做事情?！痹谟眯l(wèi)生巾時，她在意干爽多過在意舒適。她目前使用的是PEcover。目標消費者（續(xù)）她總是待人善良、真誠、得體。使人感到容競爭的生意來源目前PEcover使用者，占市場總量的60%主要競爭品牌：Safe&Free競爭的生意來源目前PEcover使用者，占市場總量的6我們現(xiàn)在在哪里？Kotex是一個老的品牌，我以前也用過，感覺它的質(zhì)量不太好，而且產(chǎn)品也沒什么改進Kotex好象也沒什么廣告，保持沉默有一段時間我們現(xiàn)在在哪里？Kotex是一個老的品牌，我以前也用過，感我們要去哪里？Kotex變得比以前創(chuàng)新積極很多，她提供相關(guān)的產(chǎn)品滿足我的需求她柔軟的保護是挺可靠的下次我要試一試我們要去哪里？Kotex變得比以前創(chuàng)新積極很多，她按紐你可信賴的體貼和關(guān)懷(Thetendernessandcareyoucantrust)按紐你可信賴的體貼和關(guān)懷語調(diào)語氣歡快、熱情、傳達出現(xiàn)代感語調(diào)語氣歡快、熱情、傳達出現(xiàn)代感結(jié)果Kotex的市場份額從1993年的22.2%升到1995年的25.5%超薄衛(wèi)生巾被看作是市場上未來的主流產(chǎn)品，從而也是Kotex最具競爭力的產(chǎn)品結(jié)果Kotex的市場份額從1993年的22.2%升到1995品牌管家案例分享

(Kotex)品牌管家案例分享

(Kotex)背景在臺灣共有四個主要品牌Safe&Free是領(lǐng)導(dǎo)品牌，占30%份額Kotex第二，占23%NiceDay占14%Modess占13%背景在臺灣共有四個主要品牌背景衛(wèi)生巾的使用率達到92%總市場量大約是1005.6百萬片/年每年增長2.9%衛(wèi)生護墊的使用率達到19%（每個月25片）總市場量是310百萬片每年增長24.6%背景衛(wèi)生巾的使用率達到92%背景強生（J&J)是最活躍的廠商，擁有兩個品牌ModessCarefreeCarefree在衛(wèi)生護墊市場擁有領(lǐng)導(dǎo)地位在95年上市新的衛(wèi)生巾在上市期花費57萬美金背景強生（J&J)是最活躍的廠商，擁有兩個品牌背景通過上市超薄型產(chǎn)品，Kotex在過去兩年每年增長約20%消費者對Kotex產(chǎn)品的認知是物有所值(Valueformoney)Kotex的產(chǎn)品線也很完整包括衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生巾（日用/夜用，特長/超薄，有護翼/沒有護翼）背景通過上市超薄型產(chǎn)品，Kotex在過去兩年每年增長約20%背景在消費者眼里，Kotex不是一個有創(chuàng)新的品牌其技術(shù)能力依靠來自國外的研發(fā)而生產(chǎn)的改進也趕不上其主要對手和消費者的期待背景在消費者眼里，Kotex不是一個有創(chuàng)新的品牌Kotex品牌檢驗Kotex品牌檢驗品牌檢驗的參與者總共進行了九場座談會一組是奧美的品牌小組成員，包括客戶服務(wù)、媒介、創(chuàng)意和調(diào)研人員四組是Kotex品牌的忠實消費者另外四組是其他主要競爭品牌的消費者內(nèi)部檢驗在消費者檢驗之前進行但結(jié)果卻很相似在座談會中采用一些品牌探測的技巧品牌檢驗的參與者總共進行了九場座談會當你聽到Kotex這個品牌名時，

有什么東西立即在腦海中浮現(xiàn)?名字好聽（Kotex=可靠）一個在市場上存在很久的老品牌安全的感覺其產(chǎn)品分為1號、2號、3號、4號是我用的第一片衛(wèi)生巾當你聽到Kotex這個品牌名時，

有什么東西立即在腦海當你聽到這個品牌時，還會立即想起什么？

一只鳥，海鷗，包裝大號適合量多的時候，小號適合量少的時候感覺這個品牌不太年青，象是媽媽們用的廣告也不太多，記不起廣告內(nèi)容當你聽到這個品牌時，還會立即想起什么？

一只鳥，海鷗，包裝這是個歷史久的品牌有完整的產(chǎn)品系列（不同的產(chǎn)品適合不同的情況）品牌形象不太年青感覺產(chǎn)品沒有繼續(xù)改進廣告花費不夠多，沒有什么印象這些想起的東西，對這個品牌有什么暗示和意義？這是個歷史久的品牌這些想起的東西，對這個品牌有什么暗示和意義在使用這個品牌的體驗中，你有什么特別的情感和感受？

產(chǎn)品用起來舒適，而且質(zhì)感柔軟想起媽媽的關(guān)愛有信任的感覺在使用這個品牌的體驗中，你有什么特別的情感和感受？

產(chǎn)品用起使用這個品牌使你如何看待自己？

不感覺到年青感到堅強、果斷為使用這個品牌感到自豪不在意其他人用什么，我不會被影響一個明智的人，知道該如何選擇自信使用這個品牌使你如何看待自己？

不感覺到年青當你看到其他人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這些人都很實際這些人可能是比較保守，不愿改變生活習(xí)慣用1號的人很可能在意每天的個人衛(wèi)生還有很多象我一樣的人使用厚片裝的人是比較老一些的他們很勇敢當你看到其他人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這些人都很實際這個品牌的情緒如何？

不會喜（怒）形于色平凡心平氣和笑對難題沉悶這個品牌的情緒如何？

不會喜（怒）形于色使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

Kotex

可信/可靠較保守不太吸引，但提供足夠的保障 Safe&Free

現(xiàn)代感Tough安全但不太舒適 Modess

價格合理較少改進過時的

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

Kot這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

小時候希望長大，感覺女性衛(wèi)生巾很神秘，很急于知道我自己什么時候會開始用在我第一次經(jīng)期來潮，感到羞澀的時候，媽媽對我的關(guān)護照顧在那個時候，Kotex幾乎是代表女性的另一個世界這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

小時候希望長大，感覺女使用這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

過去女性衛(wèi)生巾比較厚，當我們穿上薄的體操服時，我總是感到別人會看出來，從而知道我正在來例假使用這個品牌帶給你哪些個人的記憶和聯(lián)想？

過去女性衛(wèi)生巾比較描述你生活中或你接近的某個人使用這個品牌的故事

小時候同學(xué)中有人想借用衛(wèi)生巾時，有時會問“你有沒有Kotex？”而現(xiàn)在，同事中有人想借衛(wèi)生巾時，她們首先會看我用哪個牌子，因為她們有的人只用S&F，而不用Kotex描述你生活中或你接近的某個人使用這個品牌的故事

小時候同學(xué)中除了它的物理功能，這個品牌還帶給你哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？

經(jīng)濟實用這是我第一個接觸的衛(wèi)生巾品牌完整的產(chǎn)品系列（大量裝、小量裝、衛(wèi)生護墊）教育消費者多注意個人衛(wèi)生除了它的物理功能，這個品牌還帶給你哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西你自己的哪些行為和思考方式強化了這個品牌對你所做的一切

堅持我自己的主意不隨波逐流你自己的哪些行為和思考方式強化了這個品牌對你所做的一切

堅持以上描述的品牌圖象是否理想？

消費者對Kotex的感受幾乎都來自過去的親身體驗不夠主動消費者對過去的廣告沒有印象（沒有累積廣告資產(chǎn)）產(chǎn)品改進的信息（超薄，有護翼）沒有被有效地傳播給消費者品牌形象趨向保守（沉默），偏老

（老牌子，但沒有太多的改進）以上描述的品牌圖象是否理想？

消費者對Kotex的感受幾乎都重要洞察目標消費群沒有意識到最近幾年Kotex在產(chǎn)品上的新改進和新的電視廣告，當調(diào)研人員展出新的產(chǎn)品時，她們都感到驚訝，也很欣賞Kotex的產(chǎn)品創(chuàng)新消費者感到Kotex缺乏與她們接觸，而感到kotex可靠的態(tài)度也被過去不好的使用經(jīng)歷所破壞重要洞察目標消費群沒有意識到最近幾年Kotex在產(chǎn)品上的新Kotex品牌寫真Kotex品牌寫真一種不可代替的體貼和關(guān)懷

時代在變，女人也在變。但不管怎么變，Kotex對女人的理解一直保持不變。

她對自己的要求是與時代同步向前。她總是回應(yīng)女人最內(nèi)心的需求，并且給予她們最體貼的保護。這種體貼和關(guān)懷是不可替代的。Kotex是值得信賴。一種不可代替的體貼和關(guān)懷時代在變，女人也在變。創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略廣告的角色用創(chuàng)新的產(chǎn)品改變消費者目前對Kotex有點過時的印象，重建Kotex與消費者之間的親密關(guān)系鼓勵目前的PEcoverusers嘗試Kotex的新產(chǎn)品廣告的角色用創(chuàng)新的產(chǎn)品改變消費者目前對Kotex有點過時的印目標消費者女性，25--29歲，城市居民，中上家庭收入和受教育水平，職業(yè)女性她是一個現(xiàn)代女性，在女權(quán)意識不斷增長的今天，她仍保留一些傳統(tǒng)的價值觀，但在這個不斷變化的社會，也能接受新鮮事物目標消費者女性，25--29歲，城市居民，中上家庭收入和受教目標消費者（續(xù)）