華潤·中央公園三期萬山磅礴，必有主峰

華潤·中央公園三期萬山磅礴，必有主峰2

本文內(nèi)包含的資料屬于武漢浦江筑城房地產(chǎn)顧問有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)浦江筑城房地產(chǎn)顧問有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果浦江筑城房地產(chǎn)顧問有限公司有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。商業(yè)秘密聲明2本文內(nèi)包含的資料屬于武漢浦江筑城房地產(chǎn)顧問有限公司31、2011年武漢市內(nèi)代理銷售及顧問項(xiàng)目達(dá)20個(gè)，總銷售額達(dá)35億元。3、10萬批高端客戶資源，近3000商家資源。4、以銷售力、執(zhí)行力領(lǐng)跑武漢。2、2011年公司總資產(chǎn)近3000萬。浦江筑城：以國際性化的視野，賦予地產(chǎn)行業(yè)新的生命31、2011年武漢市內(nèi)代理銷售及顧問項(xiàng)目達(dá)20個(gè)，總銷售額4豐富的項(xiàng)目資源，領(lǐng)航武漢市場4豐富的項(xiàng)目資源，領(lǐng)航武漢市場5項(xiàng)目名稱總銷售套數(shù)百瑞景中央生活區(qū)二期1126萬科·金域華府683萬科城636萬科金域藍(lán)灣568復(fù)地·東湖國際559葛洲壩國際廣場北區(qū)522武漢菱角湖萬達(dá)廣場513萬科紅郡423項(xiàng)目名稱總成交面積(平方米）百瑞景中央生活區(qū)二期123919.97武漢菱角湖萬達(dá)廣場72732.55復(fù)地·東湖國際69244.06葛洲壩國際廣場63860.42萬科城62598.79武漢天地·御江苑三期58957.39萬科紅郡56239.61萬科金域藍(lán)灣50875.122011年武漢銷售三冠王——實(shí)現(xiàn)史無前例的冠軍包攬，締造樓市傳奇！以下數(shù)根據(jù)武漢市房產(chǎn)局2010年11月—2011年9月銷售備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)范圍包含武漢市12個(gè)行政區(qū)，各種住宅物業(yè)，不包含商業(yè)公寓、寫字樓、商鋪。統(tǒng)計(jì)樓盤為單價(jià)9000元/平方米以上的高檔住宅，設(shè)定9000元/平方米主要是考慮在將近1年的時(shí)間內(nèi)可能會(huì)存在某些項(xiàng)目在特殊的月份價(jià)格上調(diào)或下降，突破或跌破萬元的門檻，為公平起見故預(yù)留1000元/平方米的浮動(dòng)空間，選擇9000元/平方米作為樓盤統(tǒng)計(jì)的起點(diǎn)。項(xiàng)目名稱總成交金額（萬元）百瑞景中央生活區(qū)二期130394.84武漢天地·御江苑三期110886.09武漢菱角湖萬達(dá)廣場100288.03復(fù)地·東湖國際90080.37葛洲壩國際廣場北區(qū)79982.58萬科城59377.20萬科·金域華府58727.33泛海國際居住區(qū)56177.46服務(wù)優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的銷售力及執(zhí)行力5項(xiàng)目名稱總銷售百瑞景中央生活區(qū)二期1126萬科·金域華府66我們的思路對(duì)華潤品牌及項(xiàng)目的理解面臨的大勢(shì)及競爭NO.1NO.2NO.3整體營銷策略超高層產(chǎn)品價(jià)值提升建議銷售執(zhí)行NO.4NO.5NO.6項(xiàng)目市場占位6我們的思路對(duì)華潤品牌及項(xiàng)目的理解面臨的大勢(shì)及競爭NO.1N7對(duì)華潤品牌及項(xiàng)目的理解NO.1閱讀品牌\閱讀項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)提出問題7對(duì)華潤品牌及項(xiàng)目的理解NO.1閱讀品牌\閱讀項(xiàng)目8“華潤”品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：品牌形象：消費(fèi)者對(duì)品牌名稱所引起的所有感情與情緒的特征

設(shè)計(jì)意念來自盛唐書法宗師顏真卿所寫的“華”字。顏

真卿的“華”字中間由四個(gè)人組成，標(biāo)志中的琥珀黃色象征大地?！霸谙愀廴A潤很有名，在維多利亞那邊有廣告牌；”“華潤萬象城做的不錯(cuò)，應(yīng)該算是深圳的標(biāo)志性商場；”“我覺得華潤的管理很好，大品牌開發(fā)商嘛；”“好像在啤酒、化工等很多行業(yè)都有華潤的品牌?！币?、華潤品牌知名度較高，但消費(fèi)者有較高的認(rèn)知；品牌主張：品牌的市場承諾，是一面旗幟，是一種文化，也是一種精神內(nèi)涵與您攜手，改變生活。二、關(guān)注客戶，關(guān)注生活，能夠引起記憶和傳播；品牌個(gè)性：在同質(zhì)市場中品牌的差異化特征三、企業(yè)實(shí)力雄厚，但能產(chǎn)生品牌聯(lián)想；總資產(chǎn)約達(dá)5420億港幣億港元的，與大眾生活息息相關(guān)的多元化企業(yè)。8“華潤”品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：品牌形象：消費(fèi)者對(duì)品牌名9功能型品牌規(guī)模型品牌技術(shù)型品牌情感型品牌精神型品牌品牌發(fā)展理論——馬斯洛品牌策略品牌發(fā)展理論——馬斯洛品牌策略是指，消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場上的一種集中，它的發(fā)展，具有五個(gè)由低到高的基本層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精神型品牌。華潤中央公園三期“華潤”品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：復(fù)合品牌策略9功能型品牌規(guī)模型品牌技術(shù)型品牌情感型品牌精神型品牌品牌發(fā)展10華潤：未百年已成經(jīng)典“華潤”品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：歷史悠久//實(shí)力雄厚10華潤：未百年已成經(jīng)典“華潤”品牌核心價(jià)值的11高尚住宅區(qū)域+環(huán)境競爭力發(fā)展區(qū)域+環(huán)境+客戶圈層化高尚住宅區(qū)域+環(huán)境+項(xiàng)目符號(hào)化+客戶圈層化產(chǎn)品發(fā)展華潤中央公園，開發(fā)節(jié)奏，正向更高的層面發(fā)展中央公園一、二期情景商業(yè)頂級(jí)住宅情景商業(yè)高尚住宅區(qū)域+環(huán)境+項(xiàng)目符號(hào)化+客戶圈層化+地王區(qū)頂級(jí)住宅高尚住宅地標(biāo)住宅中央公園三期中央公園一、二期成功開發(fā)11高尚住宅區(qū)域+競爭力發(fā)展區(qū)域+高尚住宅區(qū)域+產(chǎn)品發(fā)展華潤12一、二銷售的成功培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶資源企業(yè)高端品牌成功植入，項(xiàng)目具備影響力項(xiàng)目在相互轉(zhuǎn)換的價(jià)值下達(dá)到多贏。已具備一定的城市地標(biāo)性項(xiàng)目取得成績的同時(shí)形成一定的影響力12一、二銷售的成功培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶資源企業(yè)高端品牌成功13三期2012年銷售目標(biāo)需要以較快的速度及超越原有價(jià)格體系的市場價(jià)格，創(chuàng)造中央公園的又一巔峰目標(biāo)2：C7、C8年內(nèi)清盤，超高層快速銷售目標(biāo)1：2012年實(shí)現(xiàn)銷售額9億13三期2012年銷售目標(biāo)需要以較快的速度及超越原有價(jià)格體系143、三期相較于一二期，價(jià)格幅度提升大，原有客戶層級(jí)不足以支持三期銷售4、項(xiàng)目前期無純大平層產(chǎn)品銷售歷史，缺乏此類客戶。C7、C8并不是銷售難點(diǎn)，超高層產(chǎn)品可謂是一次全新的挑戰(zhàn)2、武漢豪宅市場暗流涌動(dòng)，后期競爭將異常慘烈項(xiàng)目超高層豪宅將面臨以下四個(gè)問題：前期的成功不足以支撐三期超高層的市場形象和銷售1、2012年市場不容樂觀，豪宅市場更是雪上加霜143、三期相較于一二期，價(jià)格幅度提升大，原有客戶層級(jí)不足以15面臨的大勢(shì)及競爭（與誰競爭）NO.2進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對(duì)我們的目標(biāo)有何影響？我們的競爭對(duì)手是誰？與誰競爭？宏觀大勢(shì)分析鎖定競爭對(duì)手思考競爭策略15面臨的大勢(shì)及競爭（與誰競爭）NO.2進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解16經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與地產(chǎn)健康發(fā)展的博弈資金流與產(chǎn)品定價(jià)的博弈購買力與房價(jià)的博弈

房價(jià)上漲房價(jià)上漲房價(jià)上漲房價(jià)下跌房價(jià)下跌房價(jià)下跌政府開發(fā)商消費(fèi)者政府開發(fā)商消費(fèi)者更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策：

收“銀根”:收緊地產(chǎn)融資渠道審“地根”：打擊屯地、炒地管“市場”：確保市場正常秩序相對(duì)激進(jìn)的經(jīng)營策略

擴(kuò)大開工放緩銷售節(jié)奏拿地計(jì)劃增加購買力與房價(jià)的博弈：

漲價(jià)預(yù)期加大投機(jī)心理抬頭購買力減弱溫和或者不作為的調(diào)控政策：窗口指導(dǎo)審“地根”：打擊屯地、炒地管“市場”：確保市場正常秩序資金流與產(chǎn)品定價(jià)的博弈

降價(jià)策略影響銷售市場是否進(jìn)入冬天購買力與房價(jià)的博弈:

購買力增加投機(jī)心理減弱剛需增加由于上輪樓市調(diào)控被國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)打斷，樓市調(diào)控被迫進(jìn)入“中場休息”，本輪調(diào)控三方博弈將加劇，較上次會(huì)持續(xù)更長的時(shí)間市場大勢(shì)預(yù)判16經(jīng)濟(jì)恢復(fù)資金流與購買力房價(jià)上漲房價(jià)上漲房價(jià)上漲房價(jià)17時(shí)間段GDP平均增速宏觀調(diào)控方針調(diào)控政策房地產(chǎn)調(diào)控07年下半年13%雙防穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策從緊08年上半年9.4%，為7年來最低水平“雙防”穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策從緊、打壓08年下半年“一保一控”積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策扶植、鼓勵(lì)09年上半年7.1%，繼續(xù)為保“8”努力保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策扶植、鼓勵(lì)09年下半年保“8”爭“9”保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策扶植、鼓勵(lì)政策開始收縮10年10.3%左右調(diào)結(jié)構(gòu)積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策逐步轉(zhuǎn)向收緊11年預(yù)計(jì)9.4%控物價(jià)防通膨積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策從緊、打壓從有圖中我們可以明顯的看出當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)，政府采用的是的穩(wěn)健的貨幣政策和從緊的貨幣政策，針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控是從緊打壓。但經(jīng)濟(jì)降為低水平的時(shí)候，采取積極的財(cái)政政策和寬松的貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行扶植和鼓勵(lì)。經(jīng)過兩年的救市，我國經(jīng)濟(jì)面得以好轉(zhuǎn)，針對(duì)房地產(chǎn)又開始新一輪的調(diào)控，逐漸收緊乃至打壓。2012年武漢仍會(huì)延續(xù)2011年的市場形勢(shì)，因此必須有劍走偏鋒的營銷方式市場大勢(shì)預(yù)判17時(shí)間段GDP平均增速宏觀調(diào)控方針調(diào)控政策房地產(chǎn)調(diào)控018必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)值，使其成為項(xiàng)目在淡市中的保護(hù)傘。2012年，市場仍然不容樂觀通貨膨脹依然嚴(yán)峻的一年經(jīng)濟(jì)基本面波動(dòng)的一年房產(chǎn)政策從緊的一年投資需求持續(xù)嚴(yán)控的一年市場大勢(shì)預(yù)判18必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)值，使其成為項(xiàng)目在淡市中的19武漢的豪宅時(shí)代已經(jīng)來臨!時(shí)尚娛樂生活圈＋使館區(qū)生活圈濱江商務(wù)圈地王級(jí)生活區(qū)CBD國際商務(wù)圈漢口沿江漢口中心武昌沿江漢陽沿江武漢豪宅圈分布長江武漢天地29000元泛海CBD15000元融科天城18000元寶利金國際公館15000元萬達(dá)公館20500元金都漢宮19000錦繡長江9000元中央公園越秀項(xiàng)目預(yù)計(jì)18000融僑錦江11000元九龍倉、中煙地塊未開盤注：以上價(jià)格為備案價(jià)格金地190320500元金地瀾菲溪岸復(fù)地東湖國際19000萬科地塊已成型的四大豪宅板塊，各有精彩。兩江四岸將成為豪宅的首個(gè)戰(zhàn)場19武漢的豪宅時(shí)代已經(jīng)來臨!時(shí)尚娛樂生活圈＋使館區(qū)生活圈濱江20武漢豪宅銷售明顯受阻嚴(yán)重區(qū)域典型樓盤豪宅價(jià)值在售戶型（平米）賣點(diǎn)銷售情況（套）銷售戶型平均面積市場占位漢口沿江武漢天地綜合價(jià)值100—200商業(yè)、臨江、綜合體111261㎡國際綜合體國際公館城市核心57—187地段、臨江4078㎡城心大盤越秀項(xiàng)目綜合價(jià)值230—280綜合體、臨江未開盤未開盤綜合體漢口中心泛海CBD綜合價(jià)值170—250綜合體、地段217136㎡中央商務(wù)區(qū)融科天城城市核心50—130地段161106㎡城心精裝豪宅武昌沿江萬達(dá)公館綜合價(jià)值230—320綜合體、地段95266㎡濱江精裝豪宅金都漢宮產(chǎn)品價(jià)值230—360地段、產(chǎn)品37294㎡行政級(jí)手工豪宅漢陽沿江九龍倉及中煙地塊資源占有未開盤地段、景觀資源未開盤未開盤不詳錦繡長江綜合體50—240綜合體、臨江349126㎡濱江綜合體2011年武漢市豪宅市場銷售并不樂觀，各項(xiàng)目截止2011年10月成交量均不足3萬方，部分項(xiàng)目甚至出現(xiàn)每月幾套的滯銷困局20武漢豪宅銷售明顯受阻嚴(yán)重區(qū)域典型樓盤豪宅價(jià)值在售戶型賣點(diǎn)21城市核心價(jià)值資源占有綜合價(jià)值融科天城金地1903挖掘城市核心價(jià)值營造居家氛圍世茂錦繡長江、融僑錦江盛世濱江、復(fù)地東湖國際稀缺的自然景觀良好的居住條件武漢天地、萬達(dá)公館泛海中央生活區(qū)、生活方式的營造綜合體完善配套向往城市核心價(jià)值及自然景觀資源的高端客群營造專屬的富人圈層在以上豪宅價(jià)值點(diǎn)中，綜合價(jià)值豪宅最能提升項(xiàng)目的檔次，同樣多種價(jià)值點(diǎn)復(fù)合的項(xiàng)目也受到市場追捧，銷售情況也相對(duì)較好產(chǎn)品價(jià)值晉合世家朗詩在無外部強(qiáng)勢(shì)資源的情況下，通過自身產(chǎn)品的打造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主義者產(chǎn)品追隨者武漢典型豪宅價(jià)值模式21城市核心價(jià)值資源占有綜合價(jià)值融科天城挖掘城市核心價(jià)值世茂22關(guān)鍵競爭對(duì)手鎖定原則：產(chǎn)品類似（區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式）產(chǎn)品定位類似入市時(shí)段相近客戶定位類似總價(jià)或單價(jià)接近本案競爭對(duì)手鎖定原則22關(guān)鍵競爭對(duì)手鎖定原則：本案競爭對(duì)手鎖定原則23越秀項(xiàng)目武漢天地聯(lián)排別墅在售，后期會(huì)加推100—200平米大戶型，總價(jià)范圍300—600萬剩余大戶型170—190平米銷售，后期蘭海苑250平米大平層戶型最快明年上市融科天城50平米—130平米精裝大戶型在售精裝修戶型、預(yù)計(jì)2012年10月開盤，價(jià)格1.8萬元/平方融僑錦江后期8號(hào)樓160平米大戶型，總價(jià)200萬，現(xiàn)階段銷售90—145平米戶型錦繡長江50—240平米戶型在售，產(chǎn)品線長，后期大戶型居多主要競爭5棟樓34層以上195平米大平層，精裝交房，其余為90—140平米戶型盛世濱江次要競爭銷售剩余240—340平米大戶型，總價(jià)480—680萬泛海中央生活區(qū)本項(xiàng)目三期，C7、C8、B1、B2、B3主要是86~140平米，190—215平米萬達(dá)公館東湖國際天際系列觀湖大戶型272—353平米銷售90—140平米及190—240平米，總價(jià)380—490萬金地1903別墅總價(jià)250——300萬金地瀾菲溪岸230—360平米戶型，總價(jià)450——750萬金都漢宮將會(huì)有大戶型銷售九龍倉、中煙競爭對(duì)手鎖定23越秀項(xiàng)目武漢天地聯(lián)排別墅在售，后期會(huì)加推100—200平24與競爭對(duì)手基本指標(biāo)及入市時(shí)機(jī)對(duì)比項(xiàng)目名稱區(qū)位項(xiàng)目建面(萬方)建筑形式推售時(shí)間均價(jià)元/平米武漢天地漢口沿江150超高層持續(xù)銷售30000越秀項(xiàng)目漢口沿江60超高層2012年11月18000

泛海CBD漢口中心52（一期）高層一期大戶型在售，二期大戶2012年中上市15000金地1903漢口中心7超高層2011年11月開盤持續(xù)銷售20500

萬達(dá)公館武昌沿江61超高層持續(xù)銷售20500

金都漢宮武昌沿江30

高層持續(xù)銷售19000

金地瀾菲溪岸四新新區(qū)58別墅在售15000

與競爭項(xiàng)目對(duì)比本項(xiàng)目規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)競爭項(xiàng)目先于我項(xiàng)目面市，取得了重要市場先機(jī)24與競爭對(duì)手基本指標(biāo)及入市時(shí)機(jī)對(duì)比項(xiàng)目名稱區(qū)位項(xiàng)目建面(萬25與競爭對(duì)手項(xiàng)目品牌對(duì)比競爭項(xiàng)目均為品牌開發(fā)商開發(fā)，本項(xiàng)目知名度、設(shè)計(jì)公司及物業(yè)公司上品牌優(yōu)勢(shì)不明顯項(xiàng)目名開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司知名度武漢天地瑞安巴馬丹拿國際公司地茂景觀設(shè)計(jì)咨詢有限公司（DLC）瑞安物業(yè)5星泛海CBD泛海中建國際貝爾高林（香港）泛海物業(yè)5星金地1903金地中建國際美國HZS豪張思建筑設(shè)計(jì)公司金地物業(yè)4星萬達(dá)公館萬達(dá)艾喬雷安國際景觀設(shè)計(jì)（北京）有限公司艾喬雷安國際景觀設(shè)計(jì)有限公司萬達(dá)物業(yè)5星金都漢宮進(jìn)度新加坡ARCHURBAN新加坡ARCHURBAN金都物業(yè)4星金地瀾菲溪岸金地SBArchitects建筑師事務(wù)所加拿大笛東聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)金地物業(yè)3星25與競爭對(duì)手項(xiàng)目品牌對(duì)比競爭項(xiàng)目均為品牌開發(fā)商開發(fā)，本項(xiàng)目26與競爭對(duì)手資源配套對(duì)比我們的資源一線漢江江景公園濕地我們的地段城市內(nèi)環(huán)區(qū)域剛剛成熟我們的配套一期社區(qū)商業(yè)城市配套本項(xiàng)目江景資源不占優(yōu)勢(shì)，區(qū)位成熟度及配套沒有明顯優(yōu)勢(shì)，地段及交通便捷性方面各有千秋。唯獨(dú)對(duì)城市公園的占有是競爭項(xiàng)目無法超越的。武漢天地：長江越秀項(xiàng)目：漢江泛海CBD：城市景觀九龍倉、中煙：漢江、公園金地瀾菲溪岸：人工湖金都漢宮：長江金地1903：城市景觀萬達(dá)公館：長江地段資源武漢天地：綜合體完善配套越秀項(xiàng)目：綜合體完善配套泛海CBD：綜合體完善配套九龍倉、中煙：社區(qū)配套金地瀾菲溪岸：商業(yè)街、會(huì)所等金都漢宮：底商、城市核心配套金地1903：城市核心配套萬達(dá)公館：綜合體完善配套配套武漢天地：內(nèi)環(huán)越秀項(xiàng)目：內(nèi)環(huán)泛海CBD：城市核心區(qū)九龍倉、中煙：內(nèi)環(huán)金地瀾菲溪岸：四新金都漢宮：內(nèi)環(huán)金地1903：內(nèi)環(huán)萬達(dá)公館：內(nèi)環(huán)26與競爭對(duì)手資源配套對(duì)比我們的資源我們的地段我們的配套本項(xiàng)27通過對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、入市時(shí)間、資源、知名度、影響力等因素的綜合分析，華潤中央公園三期項(xiàng)目均無明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，但對(duì)擁有公園的自然資源上沒有直面競爭的強(qiáng)勁對(duì)手；延展時(shí)間和空間，隨著市場的供應(yīng)加強(qiáng)，競爭項(xiàng)目將會(huì)造成本項(xiàng)目的高端客戶分流，需在營銷階段創(chuàng)造新的價(jià)值差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系使得項(xiàng)目與競爭對(duì)手脫離同一競爭水準(zhǔn)。競爭力對(duì)比結(jié)論27通過對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、入市時(shí)間、資源、知名度、影響力等因素的綜28競爭，因稀缺，而無界限……我們唯有與市場和客戶賽跑

競爭策略：

營銷上進(jìn)行錯(cuò)位，顛覆并轉(zhuǎn)換原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則，自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)28競爭，因稀缺，而無界限……競爭策略：29項(xiàng)目市場占位（憑何競爭）NO.3憑何競爭？

高端案例研究客戶取向研究

推導(dǎo)項(xiàng)目定位29項(xiàng)目市場占位（憑何競爭）NO.3憑何競爭？高端案例研究30門檻設(shè)置：通過對(duì)產(chǎn)品的底價(jià)測(cè)算（16500元/㎡），可以得出即單位戶型總價(jià)在約320—350萬左右，目標(biāo)客群可支配收入至少為：1000萬以上

抽樣客戶目錄：我們抽取了浦江筑城客戶數(shù)據(jù)庫中購買了總價(jià)300萬以上及180平米以上物業(yè)的客戶進(jìn)行電話回訪，通過測(cè)試客戶敏感度來推導(dǎo)客戶來源區(qū)域武昌客戶對(duì)本項(xiàng)目的敏感度漢口客戶對(duì)本項(xiàng)目的敏感度漢陽客戶對(duì)本項(xiàng)目的敏感度業(yè)內(nèi)人士：劉總施工徐總工程嚴(yán)總開發(fā)夏總鋼材周總貿(mào)易陳總投資葉總開發(fā)武漢越秀房地產(chǎn)策劃泛海CBD策劃武漢天地銷售秘書金地瀾菲溪岸銷售。。。。。。資源庫客戶服裝商戶女士２５歲武漢人服裝商戶先生５０歲經(jīng)營５年石家莊人服裝商戶先生３５歲經(jīng)營１年溫州人服裝商戶先生３５歲經(jīng)營２年東北人服裝商戶先生４５歲經(jīng)營１年十堰人服裝商戶先生50歲溫州人服裝商戶4318女士４５歲杭州人物流業(yè)4330女士３５歲廣州人物流業(yè)1229男30歲非武漢人物流業(yè)1329女35歲武漢人物流業(yè)先生３５歲經(jīng)營２年東北人物流業(yè)先生４５歲經(jīng)營１年十堰人物流業(yè)4330女士３５歲廣州人物流業(yè)4237女30歲武漢漢陽人物流業(yè)先生３５歲經(jīng)營２年東北人物流業(yè)先生４５歲經(jīng)營１年十堰人建材商戶4118先生50歲溫州人建材商戶4318女士４５歲杭州人建材商戶4330女士３５歲廣州人建材商戶1229男30歲非武漢人建材商戶1329女35歲武漢人建材商戶4237女30歲武漢漢陽人大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營戶３０歲武漢人趙先生漢西建材市場賣場經(jīng)理漢西建材市場瓷磚老板２８歲福建人漢西建材市場工藝畫廊女士50歲武漢人大橋局職工４５歲左右道路設(shè)計(jì)院職工家屬４０歲左右。。。。。。30門檻設(shè)置：抽樣客戶目錄：我們抽取了浦江筑城客戶數(shù)據(jù)庫中購31客戶細(xì)分研究：客戶行業(yè)推導(dǎo)湖北省的高收入人群主力軍是哪些？

截至2010年，湖北年所得12萬以上自行納稅申報(bào)人數(shù)已達(dá)近5萬，為48733人。省地稅局資料顯示，此次申報(bào)中，武漢市申報(bào)人數(shù)最多，占比64.19％，超過2000人的申報(bào)地區(qū)還有襄樊、荊州、宜昌和黃石；從行業(yè)看，主要集中在建筑、房地產(chǎn)、金融業(yè)、IT、電信、煙草、電力上。高收入行業(yè)中的高管人群均有較高的購買力。高利潤壟斷行業(yè)的老總，如開發(fā)、鋼材貿(mào)易，酒店等；醫(yī)藥、IT高收入行業(yè)的高管；在武漢和外地來回做生意的外地老板；國外回來的金融貿(mào)易等高知、高精、高干人群；補(bǔ)充資料31客戶細(xì)分研究：客戶行業(yè)推導(dǎo)湖北省的高收入人群主力軍是哪些32

武漢天地泛海CBD融科天城金都漢宮晉合世家東湖國際主要區(qū)域來源漢口漢口漢口武昌漢口武昌主要行業(yè)(職業(yè))構(gòu)成企業(yè)老板、商人、金融業(yè)高管、公務(wù)員、白領(lǐng)周邊私營業(yè)主、周邊國企事業(yè)單位、房地產(chǎn)相關(guān)、私營企業(yè)高管公務(wù)員、事業(yè)單位、私營、醫(yī)院、科研院所商人、企業(yè)中高管、銀行高管、高校教授、公務(wù)員金融業(yè)15%、公務(wù)員5%、品牌服裝代理商、汽車代理商、快消品、藥材私營業(yè)主、設(shè)計(jì)行業(yè)、事業(yè)單位、金融業(yè)、高校教授年齡構(gòu)成年齡分布較分散，年輕客戶占一定比例35—45歲25-50歲35-55歲35-50歲25-45歲主要置業(yè)目的再改善，部分投資，少量婚房

(小戶型主要為婚房、子女買給老人帶小孩或外地工作者孝敬父母、以陪讀武漢二中為主要目的的二居、投資)改善需求，投資占一定比例自住占絕對(duì)數(shù)量(婚房、改善、養(yǎng)老比例接近)再改善(資源占有)，少量投資；

低區(qū)主要為純改善型客戶再改善，少量投資改善居住、再改客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)2次以上多數(shù)2次以上,少數(shù)首置首置、多次置業(yè)均占一定比例2次以上2次以上（最多置業(yè)28套）2次以上置業(yè)偏好100-120平米的2房和120-140平米的3房銷售速度較快；140平米以下戶型銷售較快，170—190戶型銷售較慢小面積受親睞，130左右平米走量較慢220平以上戶型消化快，且高區(qū)先走

200平以下戶型主要集中在15F以下消化，低區(qū)看好大面積消化速度快于小面積大戶型銷售較好，中間區(qū)域先走動(dòng)，高區(qū)接受也較好，低區(qū)較慢置業(yè)敏感配套、前景、升值空間配套、升值空間配套、價(jià)格景觀、品質(zhì)講品質(zhì)，不關(guān)注價(jià)格景觀、品質(zhì)其他客戶追求時(shí)尚，對(duì)綜合體形式認(rèn)同度高，圈層影響力強(qiáng)客戶認(rèn)可CBD商圈的配套，純投資需求占20%多種為周邊老漢口客戶購買，純外地客戶較少客戶有“長江情結(jié)”，有炫富心理，圈層影響力強(qiáng)圈層客戶占90%；

客戶較低調(diào)老客戶成交明顯，客戶較為低調(diào)，但認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)和地段項(xiàng)目調(diào)性時(shí)尚、繁華繁華、現(xiàn)代都市、現(xiàn)代奢華、低調(diào)雍容、內(nèi)斂景觀、低調(diào)奢華武漢其它豪宅客戶構(gòu)成描述32武漢天地泛海CBD融科天城金都漢宮晉合世家東湖國際主要33客戶區(qū)域主要行業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的武漢城市豪宅客戶構(gòu)成描述以項(xiàng)目所在區(qū)域客戶為主，豪宅客戶仍具備地緣性，相較于普通住宅略大，同時(shí)省內(nèi)客戶稍多以商人（房地產(chǎn)、施工、能源、建材、醫(yī)藥、物流）、政府公務(wù)員、企業(yè)高管、銀行高管多為改善需求、少數(shù)為投資需求及自主需求置業(yè)偏好圈層效應(yīng)占置業(yè)偏好的主要比重。同時(shí)看重配套和居住品質(zhì)以及對(duì)資源的占有，大平層的面積承受上以300平米為界武漢豪宅客群明顯區(qū)別于一線城市，客戶面窄，主要以工作或生活的地緣客戶為主，受圈層效應(yīng)的影響明顯本案第一層級(jí)客戶：項(xiàng)目前期主要以工作或生活區(qū)域在漢江北岸及漢口中心的武漢本地客戶為主。

本案第二層級(jí)客戶：通過項(xiàng)目的運(yùn)作形成一定知名度后導(dǎo)入省內(nèi)客戶。33客戶區(qū)域主要行業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的武漢城市豪宅客戶構(gòu)成描述以項(xiàng)34“我一直在尋找最適合住的地方”意向客戶1資源、人群、品牌吸引客戶語錄：“環(huán)境與品牌還可以漢陽的高端項(xiàng)目，地段也不錯(cuò)，就是現(xiàn)在周邊生活配套差了點(diǎn)”“如果以后你們那真能變成豪宅”，又有大平層的話我還是會(huì)考慮購買的”典型案例——郭女士（38歲）職業(yè)：金融可見資產(chǎn)：約1億以上描述：武漢戶口本地人，私募基金高層，手頭操作資金高達(dá)15億以上，在武漢時(shí)活動(dòng)區(qū)域較廣，武漢三鎮(zhèn)以漢口中心為主要活動(dòng)區(qū)域，同時(shí)在有多套住房，瑞安天亦有住房，銀湖翡翠別墅一套，同時(shí)在上海和深圳均有中心地段高端固定居所。置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)目的：享受擁有高端住宅的感覺置業(yè)動(dòng)因：開發(fā)商品牌級(jí)規(guī)劃、項(xiàng)目居住人群、項(xiàng)目周邊的自然資源、產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)34“我一直在尋找最適合住的地方”意向1資源、人群、品牌吸引35意向客戶2“成功和富裕并不能等同于幸福”人群、圈子吸引客戶語錄：你們那里環(huán)境還是不錯(cuò)的，但是我覺得公園雖然很多，面積也很大，但是總感覺公園的知名度不高，檔次也一般華潤的品牌還是非常不錯(cuò)的，房子做的也好，物業(yè)管理很到位典型案例——王先生（37歲）職業(yè)：多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營，武漢建材行業(yè)領(lǐng)軍人物，涉足行業(yè)還包括珠寶、房地產(chǎn)等可見資產(chǎn)：約8000萬描述：杭州人，臺(tái)灣yoyo品牌華中區(qū)總裁，來往于全國各大城市，在南國大武漢家裝有多個(gè)店面經(jīng)營，在漢口中心有3套住房其中一套在泛海，一套在香榭琴臺(tái)，其工作地點(diǎn)為主要活動(dòng)區(qū)域，在武漢置業(yè)，多為朋友（生意伙伴）介紹，自己看到項(xiàng)目沒有什么問題就買了，屬于典型的隨機(jī)型消費(fèi)的典型客戶。置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)目的：拉近朋友距離置業(yè)動(dòng)因：陪朋友（生意伙伴）看房，一起買35意向2“成功和富裕并不能等同于幸?！比巳骸⑷ψ游蛻粽Z36意向客戶3“這世界人人平等，可品味卻不平等”環(huán)境、品牌、地段吸引客戶語錄：華潤的品牌我個(gè)人還是認(rèn)可的，那個(gè)地方環(huán)境確實(shí)不錯(cuò)，我個(gè)人也非常喜歡公園旁邊的房子，但總覺得漢陽的房子不應(yīng)該賣的那么貴，應(yīng)該要比漢口的要便宜才是比較合理的。雖然你們那里也有公園、劇場什么的，但我總覺得哪些似乎不能作為房子定價(jià)高的主要原因。典型案例——張先生（35歲）職業(yè)：國內(nèi)一線旅游公司高層可見資產(chǎn)：約4000萬描述：武漢人，現(xiàn)居住在解放大道附近。在漢口中心有2套住房，買房主要考慮改善現(xiàn)在的居住環(huán)境，同時(shí)資產(chǎn)得到保值。置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)目的：自主置業(yè)原因：希望得到于市中心完全不一樣的居住感受36意向3“這世界人人平等，可品味卻不平等”環(huán)境、品牌、地段37客戶細(xì)分研究：客戶價(jià)值觀推導(dǎo)城市高端客戶語錄：——地塊的價(jià)值和自然資源一樣很難被復(fù)制——未來前景看好，物業(yè)檔次比較高，不過硬件和物管服務(wù)還可以再有提升?！獋€(gè)人的第一居所還是會(huì)選擇城市中心，第二居所才會(huì)考慮城市外邊，估計(jì)五年內(nèi)我還很難去郊外居住?！行膮^(qū)物業(yè)最大的價(jià)值就是方便，交通、購物都比較方便，不過停車好像是個(gè)問題?！獙?shí)現(xiàn)工作與生活的同步，效率更高，但物業(yè)服務(wù)要好，建議采用香港式的物業(yè)管理服務(wù)——雖然沒有自然景觀，但是城市公園、中心區(qū)夜景等城市景觀也非常不錯(cuò)，香港的城市夜景就很漂亮——城市中心的豪宅就跟賓利、黃金一樣，最大的特點(diǎn)就是保值，買中心區(qū)的房子，就像收購黃金一樣城市核心區(qū)的高端物業(yè)：其核心價(jià)值不是自然環(huán)境，也不是社區(qū)、綠化等，真正的要素是地標(biāo)符號(hào)、地段價(jià)值、城市資源、豪華設(shè)施、高品質(zhì)服務(wù)、城市話語權(quán)等；若管理、服務(wù)等做到五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，將模糊城市豪宅與酒店公寓的概念?？蛻羧后w也將模糊化，不分地域、不分功能（居住/投資）、不是全時(shí)段居住等。37客戶細(xì)分研究：客戶價(jià)值觀推導(dǎo)城市高端客戶語錄：城市核心區(qū)38這些客戶外表低調(diào)，但內(nèi)心對(duì)豪宅仍充滿渴望：1、豪宅能夠象征自己的身份，能鞏固自己的地位和權(quán)勢(shì)；2、希望擁有自己的生活圈子，并通過豪宅擴(kuò)大自己的社交半徑；對(duì)于財(cái)富階層來說，豪宅已不僅僅是一所房子抑或一個(gè)居住的場所，那么他們購買的共同動(dòng)因是什么？一、產(chǎn)品的稀有、釋放的強(qiáng)勢(shì)型號(hào)、認(rèn)為自我實(shí)力的證明；二、交際平臺(tái)的創(chuàng)建、人脈的拓展；三、房產(chǎn)能夠保障自己的隱私與安全四、房產(chǎn)能夠改善居住的健康條件；五、房產(chǎn)能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)客戶細(xì)分研究：客戶價(jià)值觀推導(dǎo)38這些客戶外表低調(diào)，但內(nèi)心對(duì)豪宅仍充滿渴望：對(duì)于財(cái)富階層來39我們?nèi)绾斡酶玫氖侄稳ノ蛻簦瑢⒖蛻羯矸莞?、個(gè)人聲望放大最大化呢，憑什么吸引他們購買呢？這種對(duì)豪宅客戶心理的把握也許很多公司都知道，但怎么做并不是每個(gè)公司都知道39我們?nèi)绾斡酶玫氖侄稳ノ蛻?，將客戶身份感、個(gè)人聲望放401995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國引起了一股不小的熱潮。對(duì)腦保健品市場關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。

腦白金營銷——經(jīng)典前提經(jīng)典案例1產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換401995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，41經(jīng)典案例1產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。腦白金——一個(gè)普通的產(chǎn)品，在保健品市場低迷的背景下，能夠很快地異軍突起，很快躍居中國保健品行業(yè)老大的地位。化解保健品行業(yè)遭遇信任危機(jī)，脫變層市民耳熟人詳?shù)谋＝∑放啤敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”在中國家喻戶曉41經(jīng)典案例1產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛42史玉柱腦白金推廣的成功是對(duì)保健品市場、消費(fèi)心理透徹把握，并加以巧妙利用的結(jié)果。腦白金通過科技感十足的包裝、高強(qiáng)度的廣告覆蓋完成了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育，也讓消費(fèi)者認(rèn)為腦白金是一個(gè)很好的送禮選擇。這是腦白金在保健品，這樣一個(gè)功能性強(qiáng)、相對(duì)理性的市場，能夠勝出的主要原因。效果好不好只有收禮者心中清楚，你會(huì)對(duì)送禮給你的人說他送的產(chǎn)品不好嗎？腦白金式營銷=概念轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化經(jīng)典案例1產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金不僅是一種商品，還成為送一種孝心的標(biāo)簽送腦白金=送孝心42史玉柱腦白金推廣的成功是對(duì)保健品市場、消費(fèi)心理透徹把握，43“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的巔“瘋”相比。經(jīng)典案例2產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換“蘋果品牌的營銷哲學(xué)”蘋果產(chǎn)品=“國際、時(shí)尚”的代名詞

43“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自44商品概念的轉(zhuǎn)換+客戶的轉(zhuǎn)換在過度競爭的市場環(huán)境下，成功營銷的關(guān)鍵商品已經(jīng)不是物質(zhì)本身它成為一種象征、一種標(biāo)簽客戶為了得到這種精神或標(biāo)簽豪不吝嗇的“掏腰包”=44商品概念的轉(zhuǎn)換+客戶的轉(zhuǎn)換在過度競爭的市場環(huán)境下，成功營45本案的轉(zhuǎn)換方向又在何處呢？尋找中央公園三期的“突破口”——項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)界定45本案的轉(zhuǎn)換方向又在何處呢？尋找中央公園三期的“突破口”—46我最我有我是我們的項(xiàng)目轉(zhuǎn)換點(diǎn)是什么？能讓客戶買單嗎？開發(fā)商品牌：華潤品牌；會(huì)所：三大會(huì)所；尊貴的小區(qū)入園系統(tǒng)園林：大手筆園林配置物業(yè)：世邦魏理仕+華潤物管豪宅獨(dú)有層高臨江超高層內(nèi)環(huán)核心區(qū)；城市公園旁大戶型豪宅住宅產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)只能滿足豪宅的基本要求。但不具備差異化的極致審視項(xiàng)目自身46我最我有我是我們的項(xiàng)目轉(zhuǎn)換點(diǎn)是什么？開發(fā)商品牌：華潤品牌47香港淺水灣香港最高尚住宅區(qū)之一代表人物：李嘉誠、包玉剛后期被吸引群體香港各路名人、明星、富豪，其中較著名的有成龍、謝霆鋒等經(jīng)典案例兩個(gè)因?yàn)槿硕d起的傳統(tǒng)豪宅區(qū)比弗利山莊洛杉磯市內(nèi)最有名的城中城代表人物：邁克爾·杰克遜布拉德·皮特、奧尼爾后期被吸引群體好萊塢電影明星、NBA籃球明星、世界著名藝術(shù)家及世界各地的財(cái)閥大亨

名人之于這些豪宅區(qū)已形成社會(huì)效應(yīng)，與他們?yōu)猷徱殉蔀樯矸荨⒌匚坏囊环N象征。這些豪宅被更多的富豪爭相收藏47香港淺水灣代表人物：李嘉誠、包玉剛后期被吸引群體經(jīng)典案48簡單地說，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也是為人服務(wù)的。決定項(xiàng)目價(jià)值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段、配套…而是“均稀缺性”價(jià)值，也是購買人群的價(jià)值和價(jià)值觀。將豪宅轉(zhuǎn)換為一種身份、一種標(biāo)簽（手段）讓客戶購買的是一種生活方式、鄰里關(guān)系（目的）豪宅的物質(zhì)價(jià)值可以量化、但生活方式的價(jià)值是無限的突破口思考長期以來，推動(dòng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化全部進(jìn)步的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營銷傳播手法是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？最后，誰真正決定著品牌價(jià)值和市場（社會(huì)）導(dǎo)向？轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)：人48簡單地說，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也49三期超高層屬性定位：武漢跨國5C居住區(qū)項(xiàng)目地位客群特征：一群希望擇鄰而居，希望被打上標(biāo)簽的企業(yè)家、國際高管、商人

案名推薦：

1、「華潤九里」（植入企業(yè)高端品牌）

2、「天晉」、「世璽」（亞洲城市頂級(jí)豪宅）49三期超高層屬性定位：項(xiàng)目地位客群特征：一群希望擇鄰而居，50ConvenientofLive——生活便利

ConvenientofRecreation——娛樂便利

ConvenientofShort-termstay——短住便利

ConvenientofSociality——社交便利

ConvenientofAssetsmanagement——資產(chǎn)管理便利跨國5C標(biāo)準(zhǔn)5C國際化生活標(biāo)準(zhǔn)5C國際化生活方式5C國際化人群COGNAC——干邑CIGARS——雪茄COFFEE——咖啡CENTERPARK——中央公園CENTERMARKET——集中商業(yè)CEO——首席執(zhí)行官CFO——首席財(cái)政官CAO——首席行政官CGO——首席政府關(guān)系官

CCO——首席文化官50ConvenientofLive跨國5C標(biāo)準(zhǔn)5C國51真正酒店式服務(wù)豪宅，區(qū)別于傳統(tǒng)精裝公寓；酒店式服務(wù)的順利開展，對(duì)項(xiàng)目有很大促進(jìn)作用；酒店的服務(wù)和配套，有助于項(xiàng)目需要的生活方式的形成。B2棟涉外酒店式服務(wù)豪宅，引進(jìn)高端酒店公司管理的真正酒店豪宅；借助酒店的配套和服務(wù)，整合成武漢市場上真正的服務(wù)式住宅；更加注重享受和生活的住宅，區(qū)別于市場上精裝豪宅形成差異化；酒店的配套加尊崇的服務(wù)，演繹財(cái)富階層居住在奢侈性豪宅的真正生活。B1、B3棟高端服務(wù)式豪宅，挖掘有別于傳統(tǒng)城市豪宅的居住理念；三期物業(yè)定位：涉外酒店式服務(wù)豪宅市場已驗(yàn)證從產(chǎn)品等其他層面開發(fā)豪宅很難突破區(qū)域競爭實(shí)現(xiàn)高價(jià)格，開發(fā)涉外酒店服務(wù)式豪宅和高端服務(wù)式豪宅是可行機(jī)會(huì)。51真正酒店式服務(wù)豪宅，區(qū)別于傳統(tǒng)精裝公寓；B2棟涉外酒店式52F(features/fact)項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性本項(xiàng)目城市核心環(huán)境優(yōu)越、城市超高層、一線江景、華潤品牌、九里系精工產(chǎn)品、涉外公寓、A(advantages)相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目武漢僅有的涉外酒店式服務(wù)公寓、規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)項(xiàng)目銷售、提升生活方式B(benefit/value)項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目與外籍人士為鄰、高端客群形成圈層、為客戶打上身份象征的標(biāo)簽，提升客戶聲望（傳統(tǒng)豪宅客戶轉(zhuǎn)換后的屬性定位即本項(xiàng)目的客戶屬性）項(xiàng)目FAB分析，本案核心圈層客戶屬性描述本案的差異化因此形成，滿足目前客戶需求的同時(shí)，項(xiàng)目層級(jí)及客戶層級(jí)明顯卻別與武漢其他豪宅模式。52F(features/fact)項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性本53本案核心圈層客戶活動(dòng)區(qū)域描述本案位于領(lǐng)袖精神客群活動(dòng)區(qū)域的中心位置輻射漢江兩岸1、以國廣區(qū)域、西北湖區(qū)域，漢口老外灘沿線東起武漢天地西至青年路等區(qū)域?yàn)橹?、以沌口東風(fēng)汽車城為核心的周邊區(qū)域53本案核心圈層客戶活動(dòng)區(qū)域描述本案位于領(lǐng)袖精神客群活動(dòng)區(qū)域54核心客戶界定1、在國廣區(qū)域、西北湖區(qū)域，漢口老外灘沿線、沌口東風(fēng)汽車城區(qū)域范圍內(nèi)；2、符合現(xiàn)階段的高利潤行業(yè)的客戶，如建筑、房地產(chǎn)、金融業(yè)、IT、電信、煙草、電力等高利潤行業(yè)；3、武漢知名企業(yè)的高層人員CEO、CFO等，有著國際化的視野和需求；4、對(duì)華潤厚重文化有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，；5、希望躋身于國際化高端圈層的人。本案核心圈層客戶界定54核心客戶界定本案核心圈層客戶界定55變現(xiàn)方式B1、B3高端服務(wù)式豪宅先行出售：正常銷售模式B2涉外酒店服務(wù)式前期形象先行，后期可考慮持有或帶租約銷售：超高層高區(qū)的部分物業(yè)采用酒店公寓的經(jīng)營管理方式，并針對(duì)企業(yè)客戶現(xiàn)行招租，如：琴臺(tái)大劇院、沌口及漢口金融中心上市公司或企業(yè)，招租后再進(jìn)行銷售。同時(shí)也允許這些企業(yè)購買。剩余物業(yè)，正常銷售。開發(fā)商同時(shí)也可考慮自己持有此棟物業(yè)。55變現(xiàn)方式B1、B3高端服務(wù)式豪宅先行出售：正常銷售模式B56涉外酒店服務(wù)式豪宅物業(yè)打造體系物業(yè)管理：設(shè)置以英語為主體的雙語物業(yè)人員，并聘請(qǐng)專業(yè)的涉外公寓物業(yè)服務(wù)公司管理涉外定制服務(wù)：洋傭服務(wù)、國際傳真、訂車服務(wù)、客房預(yù)訂、孩童看護(hù)等等。。。。生活配套：搭配以西式為主的餐飲結(jié)構(gòu)精裝體系：符合外籍人士生活方式的裝修風(fēng)格資產(chǎn)打理：涉外公寓采用酒店經(jīng)營的管理方式收取相關(guān)租賃費(fèi)用物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)注：針對(duì)涉外酒店服務(wù)式豪宅物業(yè)建議后文有詳細(xì)描述56涉外酒店服務(wù)式豪宅物業(yè)管理：設(shè)置以英語為主體的雙語物業(yè)人57“武漢是一座很有活力的城市”外籍人士1客戶語錄：“我們幾個(gè)朋友都住宅一期、這樣比較熱鬧不孤獨(dú)”“我們對(duì)飲食要求比較高下面的生活劇場能夠提供我們需要的新鮮食物”“這里沒有我們喜歡的泡浴、也沒有榻榻米”有點(diǎn)不方便典型案例——宮夏惠（34歲）國籍：日本行業(yè)：酒店管理工作區(qū)域：吳家山現(xiàn)居住地：匯豪邸年收入：約80萬人民幣需求關(guān)鍵點(diǎn)：生活配套、提供進(jìn)口食物的超市、到工作地點(diǎn)方便、高檔住宅、安全系數(shù)高、能夠提供良好的服務(wù)57“武漢是一座很有活力的城市”外籍1客戶語錄：典型案例——58“發(fā)展很快，是一座很有潛力的城市”外籍人士2客戶語錄：“我現(xiàn)在住的地方距離工作地點(diǎn)近，這還是比較方便的”“居住面積還可以，能滿足我一家三口的面積需求”“沒有接送我小孩的車有點(diǎn)不方便”“安保方面不是太好，給人不放心的感覺”典型案例——serhat（37歲）國籍：德國行業(yè)：汽車行業(yè)工作區(qū)域：沌口現(xiàn)居住地：香榭麗舍（洋房）年收入：約100萬人民幣需求關(guān)鍵點(diǎn)：生活配套、有固定的巴士車接送小孩、雙語學(xué)校、到工作地點(diǎn)方便、朋友多，安全系數(shù)高58“發(fā)展很快，是一座很有潛力的城市”外籍2客戶語錄：典型案59可行性觀點(diǎn)1：武漢具備相當(dāng)數(shù)量的外籍人士，他們分布在距離本項(xiàng)目較近的沌口、建設(shè)大道沿線及漢口濱江區(qū)域

根據(jù)武漢市出入境管理處統(tǒng)計(jì)截止2010年武漢約有常駐外籍人士約15000人，其中港澳人士及外籍人士比例約各占一半，他們現(xiàn)主要居住沌口、漢口濱江、建設(shè)大道沿線及武昌高校區(qū)武漢國際化程度正在加快，每年外籍常住人士數(shù)量同比上漲約10%，目前東風(fēng)本田二號(hào)工廠已經(jīng)開建，武漢——東京航班已經(jīng)開通。明年巴黎——武漢航班也將開通。59可行性觀點(diǎn)1：武漢具備相當(dāng)數(shù)量的外籍人士，他們分布在距離60沌口部分外企漢口寫字樓外企60沌口部分外企漢口寫字樓外企61外籍人士來武漢主要是因工作而來，占80%以上其次為出差。約50%以上的外籍人士在漢停留1—2年的時(shí)間，2年以上的約20%漢口外籍人士主要居住酒店且居住面積普遍較小，居住面積在51—100平米占53%漢陽外籍人士主要居住普通住宅，且居住面積寬松，居住150平米以上的占50%可行性觀點(diǎn)2：在漢口的外籍人士主要居在高檔酒店及公寓但居住面積小。沌口外籍人士主要居住在普通公寓面積雖大但物業(yè)檔次低61外籍人士來武漢主要是因工作而來，占80%以上其次為出差。62可行性觀點(diǎn)3：漢口外籍人士居住滿意度較沌口高，但從得分情況看仍均在70分以下以下，漢陽外籍人士居住滿意度更低非常不滿意0分不滿意25分一般50分比較滿意75分非常滿意100分從滿意度分項(xiàng)對(duì)比來看，居住于漢口中心區(qū)的外籍人士總體評(píng)價(jià)要好于居住于漢陽區(qū)域的客戶。其中“公共配套”、“內(nèi)部配套”、“物業(yè)管理”、“小區(qū)安全”四項(xiàng)評(píng)價(jià)，居住于漢口區(qū)域外籍人士評(píng)價(jià)明顯高于居住在漢陽區(qū)域客戶。目前漢陽區(qū)域物業(yè)整體服務(wù)水平及硬件水平較低，無法提供給外籍人士滿意的居環(huán)境與服務(wù)。62可行性觀點(diǎn)3：漢口外籍人士居住滿意度較沌口高，但從得分情63可行性觀點(diǎn)4：享有較高的住房補(bǔ)貼，對(duì)住房的需求層級(jí)主要為社區(qū)配套、治安、交通及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等幾個(gè)方面最住宅的需求層級(jí)第一層級(jí)需求（基本）：配套齊全與良好的治安環(huán)境第二層級(jí)需求（核心）交通便利、戶型舒適以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理第三層級(jí)需求（輔助）：清潔服務(wù)、洗衣服務(wù)、叫車服務(wù)、餐飲服務(wù)、語言服務(wù)、健身服務(wù)、購物服務(wù)、訂票服務(wù)、娛樂服務(wù)第四層級(jí)需求（關(guān)注）：學(xué)校、醫(yī)院、會(huì)議

普遍擁有較高的住房補(bǔ)貼，30%為每月8千—2萬。高層管理人員月住房補(bǔ)貼可達(dá)3萬元63可行性觀點(diǎn)4：享有較高的住房補(bǔ)貼，對(duì)住房的需求層級(jí)主要為641、漢口外籍人士房屋高租水平已達(dá)每月8000—20000元，年租金約10—20萬

2、武漢5星級(jí)酒店每天房費(fèi)約550元左右。折算每年租金約20萬元，20年房費(fèi)總數(shù)至少約400萬。

以上費(fèi)用基本可與本項(xiàng)目住宅總價(jià)相當(dāng)。外籍人士工作單位公司成本折算及負(fù)擔(dān)可行性觀點(diǎn)5：外籍人士20年租金成本與本案單套物業(yè)總價(jià)基本相當(dāng)，投資客戶購買或單位企業(yè)購買均有較理想的收益641、漢口外籍人士房屋高租水平已達(dá)每月8000—2000065可行性觀點(diǎn)6：全面滿足外籍人士的異國需求，工作生活均可兼顧，并容易形成群居效應(yīng)，提升項(xiàng)目整體形象交通——本案地理位置完全可以滿足外籍人士20分鐘車程，上下班時(shí)間

環(huán)境——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于漢口及漢陽沌口地區(qū)的自然景觀

服務(wù)——遠(yuǎn)高于普通住宅的物管及配套，考慮引進(jìn)專業(yè)的涉外服務(wù)公司超越星級(jí)酒店

群居心理——整棟的涉外公寓，滿足外籍人士交友溝通需求、減少孤獨(dú)感

品牌——華潤品牌的號(hào)召力及誠信外籍人士居住感受全面提升65可行性觀點(diǎn)6：全面滿足外籍人士的異國需求，工作生活均可兼66香港君匯港涉外國際服務(wù)豪宅地標(biāo)性建筑區(qū)域價(jià)值優(yōu)越景觀奢華配套星級(jí)服務(wù)高端形象打造分離高端客戶，規(guī)避超高層劣勢(shì)目標(biāo)客戶：具有國際化視野，能接受新鮮事物，需要得到社會(huì)認(rèn)同的高端客戶；客戶敏感點(diǎn)：物業(yè)形象、配套服務(wù)、社交作用等附加價(jià)值；客戶不敏感點(diǎn)：價(jià)格、實(shí)用率。地標(biāo)建筑都會(huì)核心維港海景奢華配套星級(jí)服務(wù)緊扣超高層與高端客戶的契合點(diǎn)——開闊的視野和居高臨下的滿足感，通過打造涉外公寓形象分離出高端客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破弱化超高層劣勢(shì)吸引目標(biāo)客戶。66香港君匯港涉外國際服務(wù)豪宅地標(biāo)性建筑區(qū)域價(jià)值優(yōu)越景觀奢華67基于目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提升物業(yè)附加價(jià)值二：會(huì)所國際化專屬服務(wù)盡顯尊貴生活24小時(shí)會(huì)所服務(wù)：為配合企業(yè)行政人員日理萬機(jī)、應(yīng)酬繁多的生活模式，特設(shè)24小時(shí)會(huì)所服務(wù)，為行政人員提供周全妥貼的服務(wù)，照顧所需。專屬配套服務(wù)：與國際巨頭合作專為商界高尚精英度身而設(shè)的CNNLounge、CEO晚宴、CEOCellar等特色服務(wù)，彰顯住戶尊貴身份；CEO晚宴：在典雅而富有藝術(shù)美感的Michelin三星級(jí)玻璃屋宴會(huì)廳，享用國際名廚烹制的全港獨(dú)有CEO晚宴。CEOCellar：君匯港與舉世知名的法國食品協(xié)會(huì)(Sopexa)合作，于會(huì)所內(nèi)設(shè)立全港首個(gè)、并由Sopexa監(jiān)督的CEOCellar，為住客引入世界各地的美酒佳釀。CNNLounge：以Guggenheim博物館為設(shè)計(jì)靈感，集古典與自然美于一身。內(nèi)設(shè)多達(dá)100部電視，提供CNN2個(gè)直播新聞?lì)l道、6個(gè)特備節(jié)目及過去25年的經(jīng)典節(jié)目；為CEO度身定做的專屬服務(wù)，彰顯獨(dú)有的尊崇生活。香港君匯港涉外國際服務(wù)豪宅67基于目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提升物業(yè)附加價(jià)值二：會(huì)所國際化專屬服務(wù)68通過打造涉外國際服務(wù)豪宅形象分離出高端客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破弱化超高層劣勢(shì)吸引目標(biāo)客戶，是成功的關(guān)鍵強(qiáng)化項(xiàng)目先天優(yōu)勢(shì)：景觀資源和區(qū)位價(jià)值功能完備的豪華會(huì)所配套度身定做國際化專屬服務(wù)頂層復(fù)式打造頂級(jí)豪宅豎立價(jià)值標(biāo)桿打造涉外形象，分離目標(biāo)客戶超高層劣勢(shì)：成本高、實(shí)用率低、技術(shù)難度大、消費(fèi)者心理抗性等香港君匯港涉外國際服務(wù)豪宅68通過打造涉外國際服務(wù)豪宅形象分離出高端客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破69國內(nèi)其他城市實(shí)現(xiàn)高價(jià)格類似項(xiàng)目列舉城市項(xiàng)目區(qū)位物業(yè)類型價(jià)格戶型客戶說明北京柏悅居長安街酒店式服務(wù)式公寓5.3萬元/㎡240㎡兩房頂級(jí)富豪奢侈占有；頂級(jí)商務(wù)客；政府高官；外籍人士；購買此類產(chǎn)品的客戶多用于臨時(shí)休憩，商務(wù)接待或奢侈性收藏，高端出租；在一線城市的這類頂級(jí)客戶對(duì)頂級(jí)公寓需求大面積和舒適度。Soho北京公館三元橋公寓4.3萬元/㎡150㎡兩房至270㎡三房上海濟(jì)南路8號(hào)盧灣區(qū)酒店式公寓10萬元/㎡140㎡兩房湯臣一品（部分物業(yè)））黃埔區(qū)公寓10萬元/㎡200㎡以上很多城市包括和武漢同階段的二線城市類似項(xiàng)目，通過酒店服務(wù)式公寓捕捉到高端需求的細(xì)分市場并成功實(shí)現(xiàn)高價(jià)格，武漢市場上能否走此路線，我們需進(jìn)一步驗(yàn)證；酒店服務(wù)式公寓的需求面積，在保證舒適度下,一線城市戶型面積較大。一線城市國際服務(wù)豪宅69國內(nèi)其他城市實(shí)現(xiàn)高價(jià)格類似項(xiàng)目列舉城市項(xiàng)目區(qū)位物業(yè)類型價(jià)70便利交通；世界頂級(jí)配套；五星級(jí)裝修及物管；五星級(jí)服務(wù)；戶型面積較大。城市區(qū)位；主流配套；普通精裝修；中高端物管；常規(guī)公寓戶型。主城區(qū)位；高端配套；國內(nèi)知名材料精裝；品牌物管；常規(guī)公寓戶型。頂級(jí)公寓高端公寓普通公寓北京頂級(jí)公寓：NAGA上院柏悅居昆侖公寓武漢公寓產(chǎn)品供應(yīng)還是以普通公寓為主，公寓產(chǎn)品價(jià)值層次不明顯：武漢頂級(jí)公寓市場的機(jī)會(huì)有待挖掘，這是項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。與其它一二線城市相比武漢市場上的酒店服務(wù)式豪宅產(chǎn)品未拉開層級(jí)，頂級(jí)產(chǎn)品還未出現(xiàn)，涉外產(chǎn)品更是稀缺70便利交通；城市區(qū)位；主城區(qū)位；頂級(jí)公寓高端公寓普通公寓北71整體營銷策略（如何競爭）NO.471整體營銷策略（如何競爭）NO.472項(xiàng)目總體營銷策略123形象線：武漢跨國5C居住區(qū)產(chǎn)品線：華潤精工九里系產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場展示營銷線：線下圈層活動(dòng)，現(xiàn)場接待服務(wù)流程、推售技巧等吸引客戶打動(dòng)客戶促進(jìn)成交精神層面物質(zhì)層面服務(wù)層面高形象+完美的展示面+強(qiáng)有力的銷售手段，三條線發(fā)力促使客戶成交72項(xiàng)目總體營銷策略123形象線：武漢跨國5C居住區(qū)產(chǎn)品線73營銷主線——拉高形象為先導(dǎo)“武漢跨國5C居住區(qū)”線上:形象重新包裝強(qiáng)勢(shì)推廣線下:6大主題營銷活動(dòng)先行，輿論造勢(shì)營銷戰(zhàn)略——強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的精神及圈層概念而非產(chǎn)品本身滿足客戶對(duì)身份及圈層需求，吸引客戶73營銷主線——拉高形象為先導(dǎo)“武漢跨國5C居住區(qū)741月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象導(dǎo)入形象起勢(shì)形象升華2012年形象鞏固銷售階段營銷傳播核心策略主題營銷活動(dòng)價(jià)值取勝；武漢中央公園區(qū)面世。價(jià)值滲透：以公園區(qū)滲透傳播拉動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值，武漢首個(gè)公園區(qū)打造為尖刀，公園住宅居住氛圍為輔，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品拉升項(xiàng)目形象價(jià)值：突出公園住宅的稀缺性，15分鐘生活圈、內(nèi)環(huán)公園住區(qū)稀缺小戶型九里系產(chǎn)品的精神內(nèi)涵：傳遞中國武漢跨國5c大宅九里系產(chǎn)品價(jià)值：硬件、配套、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、會(huì)所等5個(gè)方面層層推進(jìn)階段主題：主標(biāo)：世界華人居住副標(biāo)：86㎡-140㎡公園住區(qū)發(fā)售階段性主題主標(biāo)：國際公園生活，不止于此。副標(biāo)：86㎡-140㎡公園住區(qū)加推階段主題：主標(biāo)：華潤武漢最高端產(chǎn)品系啟動(dòng)副標(biāo)：百年建筑、傳承百年歷史營銷保障體系策劃層面：基于銷售的“嵌套式”循環(huán)體系策劃人員需出席銷售例會(huì)，收取業(yè)務(wù)人員的第一手資料，把客戶信息及第一時(shí)間反應(yīng)在當(dāng)期的營銷策略中，形成良好的互動(dòng)循環(huán)?？蛻舯ｐB(yǎng)計(jì)劃：客戶分級(jí)化管理，1、客戶保養(yǎng)服務(wù)2、客戶分級(jí)化管理3、客戶聯(lián)誼活動(dòng)駐華大使協(xié)同妻子出席華潤九里酒會(huì)，協(xié)同各國領(lǐng)事啟動(dòng)九里俱樂部銷售動(dòng)作1。“九里國際俱樂部”主動(dòng)營造“高管、要員經(jīng)常到訪”的商業(yè)場所；2、加長悍馬車“分展場+巡展”；3、武漢華潤九里展示、體驗(yàn)館；4、華潤九里—華潤頂級(jí)豪宅中國行；1、一夜傾城！”高形象起勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)廣告位占領(lǐng)，2、給來訪買家以強(qiáng)烈地心理暗示——一條公園路演繹百年公園豪宅歷史；3、渠道定向挖掘，4、圈層品牌媒介營銷；武漢華潤九里形象代言人駐華大使媒體見面會(huì)國際化高端圈層系列活動(dòng)倫敦海德中央公園體驗(yàn)周啟動(dòng)制造影響力：華潤九里贊助武漢名校英語MBA辯論賽華潤攜手鳳凰衛(wèi)視舉辦全球華人新年音樂會(huì)銷售道具2012年，華潤九里，全年國際、時(shí)尚、精英營銷推廣大線741月2月3月4月5月6月7月75營銷活動(dòng)1Action1:武漢華潤九里形象代言人駐華大使媒體見面會(huì)暨“美國會(huì)”奠基儀式首選形象代言：駱家輝

駱家輝，美國民主黨黨員，在1997年至2005年間擔(dān)任華盛頓州州長，是第一個(gè)擔(dān)任美國州長的華裔美國人。1996年11月5日，駱家輝以百分之五十八的比數(shù)獲選為華盛頓州第21任州長，他是美國歷史上第一位的華裔州長，也是第一位能在美洲大陸主政的亞裔州長。鳳凰衛(wèi)視阮次山面對(duì)面采訪駱家輝

采訪對(duì)象備選：中國通——洪博培

洪博培之所以跟中國能走得這么近，在很大程度上得益于他的語言天賦。上大學(xué)期間，洪博培曾經(jīng)帶著妻子和孩子到中國臺(tái)灣為摩門教傳道。阮次山，美國人，祖籍海南，出生于中國廣西，自小隨父赴臺(tái)灣。香港鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評(píng)論員，他同時(shí)還為新加坡《聯(lián)合早報(bào)》撰寫專欄。經(jīng)常訪問各國政要，曾獨(dú)家訪談過的政要人士包括：中國前國家主席江澤民、新加坡前總理李光耀、馬來西亞前副總理安華、美國前總統(tǒng)卡特、前國務(wù)卿黑格、前國務(wù)卿克里斯多福、前國務(wù)卿范斯、艾國首任駐華大使伍考克等人。

75營銷1Action1:武漢華潤九里形象代言人駐華大使媒體76通過駐華大使的出席華潤九里的精英名流酒會(huì)，啟動(dòng)九里俱樂部，形成國際友人圈層會(huì)效應(yīng)。同步發(fā)出邀請(qǐng)各個(gè)世界500強(qiáng)高管和千萬級(jí)目標(biāo)客群參加。營銷活動(dòng)2Action2:駱家輝協(xié)同妻子出席華潤九里酒會(huì)，協(xié)同各國領(lǐng)事啟動(dòng)九里俱樂部76通過駐華大使的出席華潤九里的精英名流酒會(huì)，啟動(dòng)九里俱樂部77Action3:制造影響力：華潤九里贊助武漢名校英語MBA辯論賽，外交部前部長李肇星及夫人作為權(quán)威評(píng)委通過領(lǐng)袖人物和社會(huì)未來精英人士的對(duì)話，延展出新的品牌精神理念。華潤九里冠名武漢名校英語MBA辯論賽營銷活動(dòng)32008年，第十二屆“外研社杯”全國英語辯論賽決賽暨閉幕式在外研社國際會(huì)議中心隆重舉行。本次決賽由中國歐盟商會(huì)秘書長MichaelO’Sullivan先生主持，出席的嘉賓有：全國人大外事委員會(huì)主任、外交部前部長李肇星及夫人，外交部新聞司司長、新聞發(fā)言人劉建超，英國駐華大使WilliamEhrman先生。77Action3:制造影響力：華潤九里贊助武漢名校英語MB78高端項(xiàng)目在推廣方面較為低調(diào)，公關(guān)活動(dòng)是最常用的推廣手段。我們還將建立專門的渠道洽談溝通團(tuán)隊(duì)。以主動(dòng)走出去的專屬服務(wù)，跟隨頂級(jí)客戶的日?；顒?dòng)軌跡。商學(xué)院高端聯(lián)動(dòng)

中西御廚聯(lián)袂盛宴

各種同學(xué)會(huì)營銷活動(dòng)4Action4:國際化高端圈層系列活動(dòng)索斯比（蘇富比）武漢慈善首拍會(huì)78高端項(xiàng)目在推廣方面較為低調(diào)，公關(guān)活動(dòng)是最常用的推廣手段。79華潤攜手鳳凰衛(wèi)視在武漢琴臺(tái)舉辦全球華人新年音樂會(huì)華潤在華中的項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，在琴臺(tái)劇院舉行。備注：武漢、鄭州、合肥等華中區(qū)域的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大華潤品牌影響力，強(qiáng)化華潤九里的品牌號(hào)召力。武漢琴臺(tái)大劇院》武漢唯一一個(gè)國家級(jí)文化展示中心，世界頂尖舞臺(tái)藝術(shù)的場所。營銷活動(dòng)5Action5:華潤攜手鳳凰衛(wèi)視舉辦全球華人新年音樂會(huì)（精英業(yè)主客戶答謝會(huì)）79華潤攜手鳳凰衛(wèi)視在武漢琴臺(tái)舉辦全球華人新年音樂會(huì)武漢琴臺(tái)80

操作提示：在俱樂部進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得倫敦海德中央公園旅游的機(jī)會(huì)。本活動(dòng)可以系列進(jìn)行，每半年定期舉辦，與當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)相配合。（結(jié)合倫敦奧運(yùn)會(huì)大節(jié)點(diǎn)）營銷活動(dòng)6Action6:倫敦海德中央公園體驗(yàn)周啟動(dòng)（僅俱樂部精英會(huì)員尊享80操作提示：在俱樂部進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得倫敦海德中央81銷售動(dòng)作1Action1:“九里國際俱樂部”主動(dòng)營造“高管、要員經(jīng)常到訪”的商業(yè)場所

本項(xiàng)目會(huì)所不同于傳統(tǒng)會(huì)所，致力打造類似北京“四大會(huì)所”的武漢頂級(jí)私人商務(wù)、休閑空間，也與公園住區(qū)的區(qū)域?qū)傩韵辔呛稀?/p>

俱樂部對(duì)外經(jīng)營，會(huì)所的經(jīng)營可以聯(lián)合具有成功會(huì)所開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的公司共同完成，或由開發(fā)商組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)操作。81銷售1Action1:“九里國際俱樂部”主動(dòng)營造“高82銷售動(dòng)作2Action2:加長悍馬車“分展場+巡展”，高品質(zhì)客戶有效突破（國廣、西北湖等）1.目標(biāo)客群活動(dòng)區(qū)域。2、國貿(mào)等高端人群出行活動(dòng)區(qū)域。（主動(dòng)制造被動(dòng)傳播機(jī)會(huì)）82銷售2Action2:加長悍馬車“分展場+巡展”，高品質(zhì)83

操作提示：在武漢繁華中心（首選武展），參考蘋果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、圖文、三維體驗(yàn)等模式，向全城展示九里的內(nèi)涵、發(fā)展歷程、九里藍(lán)圖等，體現(xiàn)華潤九里的國際化、現(xiàn)代化、生態(tài)化。本項(xiàng)目涉及各方關(guān)系及設(shè)計(jì)、施工，越早啟動(dòng)越有利。

銷售動(dòng)作3Action3:武漢華潤九里展示、體驗(yàn)館83操作提示：在武漢繁華中心（首選武展），參考蘋果第五大84路線：武漢—上?！钲凇錆h

<華潤頂級(jí)經(jīng)典豪宅項(xiàng)目考察+媒體酒會(huì)>意義：媒體關(guān)系+華潤品牌+新聞報(bào)道人員：華潤各主流媒體高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、高級(jí)記者活動(dòng)分為三部分：第一階段：啟動(dòng)，媒體新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)啟動(dòng)儀式；媒介配合：形象硬廣、前期物料準(zhǔn)備、軟文、網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)導(dǎo)宣講稿等；第二階段：進(jìn)行，媒體跟蹤報(bào)道；媒介配合：形象硬廣、軟文硬廣、網(wǎng)絡(luò)；第三階段：結(jié)束，活動(dòng)結(jié)束成果研討會(huì)。研討會(huì)主要論題：1、華潤九里，做為城市中心城市發(fā)展的影響；2、世界級(jí)豪宅對(duì)提升城市人居的意義；Action4:華潤九里—華潤頂級(jí)豪宅中國行銷售動(dòng)作484活動(dòng)分為三部分：Action4:華潤九里—華潤頂級(jí)85銷售道具1大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢(shì)，是體現(xiàn)形象與實(shí)力的象征房產(chǎn)廣告中戶外廣告的有效率據(jù)媒體之首強(qiáng)勢(shì)占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)取得良好的推廣效果，迅速建立知名度首次亮相，氣勢(shì)是關(guān)鍵！機(jī)場大劇院月湖市民中心Action1:一夜傾城！”高形象起勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)廣告位占領(lǐng)，代言城市中央生活。85銷售1大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢(shì)，是體現(xiàn)形象與實(shí)力的象86銷售道具2百年建筑、傳承百年公園豪宅歷史！地點(diǎn)：一樓樓通道地面內(nèi)容：作為展示區(qū)的形象建筑之一，連廊在示范社區(qū)景觀的同時(shí)也有展現(xiàn)社區(qū)文化的重任，前期的學(xué)院場景征集作品，可以在連廊內(nèi)做展示，成為客戶了解社區(qū)文化的重要場所。Action2:給來訪買家以強(qiáng)烈地心理暗示——一條公園路演繹百年公園豪宅歷史備注：連廊作為文化展示區(qū)可以長期展出各種不同的文化作品，比如名家作品展、業(yè)主書畫展等等，在業(yè)主入住后，成為他們最喜歡聚集交流的地點(diǎn)之一。86銷售2百年建筑、傳承百年公園豪宅歷史！地點(diǎn)：一樓樓通道地87目的：定向推廣，定向挖掘經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大客戶合作單位：1-2家銀行(最好是漢口區(qū)內(nèi)的)目標(biāo)客戶：金卡客戶、按揭月供款大于5000元的客戶或月消費(fèi)額大于10000元的客戶方式：發(fā)展商與銀行確定合作方式及費(fèi)用，向目標(biāo)客戶寄送印有項(xiàng)目廣告的信用卡帳單或銀行按揭回單，也可在帳單或回單中夾寄小幅折頁。

帳單攻略目標(biāo)客戶：各銀行金卡及白金卡客戶；各證券公司帳戶額度在50萬以上的客戶；30萬以上私家車車友會(huì)；武漢知名高爾夫俱樂部會(huì)員：金銀湖高爾夫、東方高爾夫等；武漢高檔美容、美體、SPA會(huì)所年卡會(huì)員；武漢高檔百貨公司貴賓卡客戶；全球通或移動(dòng)每月話費(fèi)在2000元以上的客戶；武漢的企業(yè)家協(xié)會(huì)；方式：1.持銀行金卡或白金卡客戶購房額外優(yōu)惠0.5%;2.30萬以上私家車車主上門就送50元的油卡;3.高爾夫、高檔百貨等會(huì)員購房可享受0.5%的彈性優(yōu)惠。

會(huì)員攻略銷售道具3Action3:渠道定向挖掘87目的：帳單攻略目標(biāo)客戶：會(huì)員攻略銷88

與高端奢侈品或財(cái)經(jīng)雜志建立合作——《羅博報(bào)告》、《CigarAficionado》、《福布斯》等。銷售道具4Action4:圈層品牌媒介營銷88與高端奢侈品或財(cái)經(jīng)雜志建立合作——《羅博報(bào)告》、《C89保障體系1策劃層面：營銷保障體系?；阡N售的“嵌套式”循環(huán)體系

實(shí)現(xiàn)策劃與銷售的全程互動(dòng)，使得營銷更有效策劃人員需出席銷售例會(huì)，收取業(yè)務(wù)人員的第一手資料，把客戶信息及第一時(shí)間反應(yīng)在當(dāng)期的營銷策略中，形成良好的互動(dòng)循環(huán)。整體營銷策略產(chǎn)品硬軟產(chǎn)品組合產(chǎn)品訴求銷售溝通統(tǒng)一話述客戶反饋營銷保障體系89保障1策劃層面：營銷保障體系。基于銷售的“嵌套式”循環(huán)體90營銷活動(dòng)銷售動(dòng)作銷售道具保障體系形象全面提升吸引客戶形象線通過四個(gè)層面拔高給客戶良好的感受形象線四個(gè)層面90營銷活動(dòng)銷售動(dòng)作銷售道具保障體系形象全面提升形象線通過四9191C7、C8棟首次開盤整體形象拔高期B1開盤、C7、C8清盤7月-9月4月—6月2012年1-3月整體形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文報(bào)廣/DM電視片新聞報(bào)道路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道報(bào)廣路牌/DM/軟文/短信網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣格調(diào)雜志軟文短信廣告推廣強(qiáng)度形象鞏固C7、C8二次開盤10月-12月媒體推廣計(jì)劃根據(jù)銷售強(qiáng)度和推售節(jié)奏進(jìn)行階段性重點(diǎn)安排9191C7、C8棟首次開盤整體形象拔高期B1開盤、C7、92超高層產(chǎn)品產(chǎn)品：200平米純大戶型+純居住精神氣質(zhì):國際/奢華/PURE/優(yōu)雅/大氣C7#、8#產(chǎn)品產(chǎn)品：居家舒適型物業(yè)+居住兼投資精神氣質(zhì):

時(shí)尚/MIXED&MATCH/SERVICE92超高層產(chǎn)品產(chǎn)品：200平米純大戶型+純居住C7#、8#產(chǎn)93高層價(jià)格策略1、C7#、C8#在全年以走量為主，在價(jià)格上不必冒進(jìn)，保持之前的底價(jià)12500元/平方即可；2、適當(dāng)拉高表價(jià)，增加開盤的促銷力度與銷售折扣；3、超高層面市后保持價(jià)格標(biāo)桿作用，C7#、C8#可適當(dāng)上調(diào)；高層價(jià)格策略93高層價(jià)格策略1、C7#、C8#在全年以走量為主，在價(jià)格上94武漢一線豪宅裸房價(jià)格天花板判斷：

除武漢天地外，武漢一線豪宅價(jià)格均在20000萬元以上，如金地1903、萬達(dá)公館、金都漢宮?？鄢b修成本后裸房價(jià)格應(yīng)在16000元/平方，二線豪宅價(jià)格普遍在15000——20000之間。武漢精裝修豪宅成本判斷：

武漢豪宅對(duì)外精裝修成本報(bào)價(jià)最高的為金都漢宮4000元/平方、萬達(dá)公館5000元/平方，武漢一線豪宅實(shí)際成本判斷應(yīng)在4000元/平方左右較合理。超高層價(jià)格策略94武漢一線豪宅裸房價(jià)格天花板判斷：武漢精裝修豪宅成本判斷：95原則：區(qū)位特征類同目標(biāo)客戶相似規(guī)模相似賣點(diǎn)類似市場比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算樓盤均價(jià)折算率折算價(jià)格權(quán)重價(jià)格比重武漢天地30000+33.41998020%3996越秀項(xiàng)目18500+1.81883940%7535泛海CBD16500-1.01600040%6400合成均價(jià)17931靜態(tài)超高層入市單價(jià)：18000元/㎡建立武漢中心城區(qū)房價(jià)絕對(duì)標(biāo)桿因此本案預(yù)躋身一線豪宅的行列，在不帶精裝修價(jià)格的前提下，裸房價(jià)格16000元/平方，即為本項(xiàng)目的保底售價(jià)95原則：市場比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算樓盤均價(jià)折算率折算價(jià)格權(quán)重962010年4月3月5月7月8月11月C7西單元開盤B1高區(qū)開盤9月86㎡—105㎡

B1棟26層以上190㎡戶型及復(fù)式4套）6月共98套C7西單元C8西單元共76套102、139、140㎡前期預(yù)熱期蓄客期持續(xù)銷售時(shí)期開盤期10月12月C7東單元加推86、95C8剩余戶型C7，107及115㎡C8西單元開盤首次加推二次加推超高層產(chǎn)品宣傳\蓄客時(shí)期1、C7、C8以沖量為主；2、通