2023年中國直播電商機會洞察報告微播易|易號鏈接|蟬媽媽|零售商業(yè)評論2022.11 出品方簡介微播易成立于2009年，以“科技讓新媒體傳播更簡易”為使命，依托平臺海量社交數(shù)據(jù)、訂單交易數(shù)據(jù)和AI智能營銷技術(shù)，為廣告主解決社交媒體、短視頻投放觸達難、精準難、效率難、ROI難等問題，提供一站式KOL資源采買、KOC資源采買、店播代運營、精品貨分銷整合營銷服務(wù)。平臺?駐超過100萬KOL，覆蓋抖?、快?、B站、?紅書、微博、微信、視頻號、知乎、?直播等35+主流社交平臺，服務(wù)超過30萬+品牌。易號鏈接——專注于抖音、快手等新型直播帶貨平臺，基于社交大數(shù)據(jù)為商家打造數(shù)智新貨架，向商家提供智慧選品、主播精準匹配、商品分銷、爆款產(chǎn)品打造、店播代運營等一直式電商服務(wù)。蟬媽媽是備受認可的數(shù)字營銷SaaS服務(wù)平臺，旗下?lián)碛邢s媽媽、蟬媽媽場控、蟬媽媽精選、蟬小紅、蟬圈圈等多個產(chǎn)品及服務(wù)，為企業(yè)提供一站式數(shù)字化營銷服務(wù)解決方案。目前，蟬媽媽在行業(yè)內(nèi)為超過100萬家品牌、商家和達人用戶提供深度服務(wù)，致力于利用強大的數(shù)字營銷服務(wù)能力，推進行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。新零售權(quán)威媒體！全球零售，高端思維。高端零售商業(yè)思想案例庫。《零售商業(yè)評論》為全國零售高端商業(yè)群體提供商業(yè)資訊、洞察、趨勢和思想。全媒體目前擁有100萬+精準零售老板及從業(yè)相關(guān)粉絲群體。目前公司旗下?lián)碛忻襟w矩陣和新零售社群。合作媒體注：合作媒體排名不分先后CONTENTS中國直播電商發(fā)展概覽典型直播電商平臺發(fā)展概況中國直播電商發(fā)展趨勢直播電商品牌經(jīng)營方法論

01020304關(guān)于出品方 05中國直播電商發(fā)展概覽本章節(jié)從中國直播電商的發(fā)展歷程、市場規(guī)模、獨特優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成以及競爭格局角度，剖析直播電商的發(fā)展背景和現(xiàn)狀。中國直播電商發(fā)展歷程直播電商的發(fā)展催生了中國新的商業(yè)模式，更重塑了新的電商競爭格局中國直播電商起源于2016年，之后大致經(jīng)歷2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齊放期以及2021至今的全民直播三大階段?？焖偻卣蛊冢夯ㄖ鸩酵晟?/p>

百花齊放期：閉環(huán)與精細化運營

全民直播，爆發(fā)式增長，差異化定位直播電商迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺差異化戰(zhàn)略。起步元年直播電商潛力被挖掘，產(chǎn)業(yè)參與者陸直播功能上線，續(xù)進入，各平臺完善直播電商鏈路。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始搭建。2018年2017年2016年?3月抖音試水直播?2月淘寶、天貓直電商，在賬號中添?1月快手直播上線；播合并；加購物鏈接；?3月蘑菇街開啟直播電商；?3月淘寶舉辦首屆?5月抖音上線店鋪?5月淘寶直播上線；直播盛典；入口；?9月京東直播正式上線。?11月抖音上線直?6月快手上線快手播功能。小店，打通淘寶、有贊、魔筷；? 8月京東時尚在“京星計劃”中推動直播帶貨；? 11月快手舉辦首屆直播電商賣貨節(jié)；? 12月抖音購物車功能正式開發(fā)，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。

2019年1月淘寶直播APP上線；4月微信直播電商試運營；6月拼多多與快手打通；7月京東宣布至少投入10億元孵化紅人成為“京品推薦官”；11月淘寶雙十一直播成交額200億元，參與直播商家超過50家；12月抖音與考拉、京東、唯品會等平臺打通、支持帶貨，推出小程序電商。

2020年4月小紅書上線直播功能；5月快手與京東達成戰(zhàn)略合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；6.18淘寶直播與300位明星合作直播帶貨；10月抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接；2020年中國直播電商GMV超過萬億元。

2021年1月，抖音上線支付功能；4月，抖音明確“興趣電商”定位，提出FACT經(jīng)營矩陣模型；6月，品牌和服務(wù)商官方合作平臺“抖音服務(wù)市場”上線；7月，抖音小店升級為抖音商城；12月，上線“抖音盒子”App，App同步抖音賬號訂單、購物車信息；快手提出“大搞信任電商”。

2022年3月快手切斷淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，切斷京東聯(lián)盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易。中國直播電商市場規(guī)模從0到超2萬億元市場規(guī)模，中國直播電商用時不到四年伴隨我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、消費需求的不斷旺盛、網(wǎng)絡(luò)基建的普及，越來越多消費者通過直播電商了解產(chǎn)品購買產(chǎn)品，直播電商市場不斷蓬勃發(fā)展，預(yù)計2023年我國直播電商市場將達到4.92萬億元。2018-2023年中國直播電商市場規(guī)模及增長率245.9%中國直播電商市場規(guī)模（萬億元）增長率（%）直播電商在零售中的滲透率（%）4.92近5萬億197.0%3.49元市場規(guī)模2.271.2483.3%0.120.4253.7%40.9%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%1.5%20182019202020212022E2023E風(fēng)口爆發(fā)頭部涌現(xiàn)疫情催化自播元年2018年起，中國直2019,年，頭部KOL的2020年，疫情催化2021年，去頭部主播的播電商成為巨大的躥火進一步催化直播“宅經(jīng)濟”火熱，激潮流下，品牌自播、中小行業(yè)風(fēng)口。電商發(fā)展。發(fā)了直播電商的活力。主播帶貨迎來發(fā)展元年。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢發(fā)展驅(qū)動力因素技術(shù)進步、供給與需求端以及政策法規(guī)，共同推進直播電商可持續(xù)性健康發(fā)展技術(shù)進步為直播電商的興起和發(fā)展做鋪墊，供給端和需求端，為直播電商持續(xù)擴張?zhí)峁┰瓌恿?，政策的加持保障了行業(yè)的健康與可持續(xù)性。1技術(shù)端推動天時2供給端推動地利3需求端推動人和?互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)逐漸完善（IPv6地址數(shù)量）；?互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，平臺力圖在存量市場中尋?滿足消費者高效互動和社交的需求；?寬帶技術(shù)升級：5G高速網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)低延時直播；找新的突破點；?滿足消費者更好的購物消費體驗；?云技術(shù)的升級：自適應(yīng)碼率推流，提升速度；?新的市場環(huán)境下，品牌方尋求能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、?滿足消費者高效選品途徑的需求；?智能創(chuàng)作與廣告系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用……直觀轉(zhuǎn)化的營銷路徑；?我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?；A(chǔ)較大；?產(chǎn)業(yè)鏈在資本的助推下日漸完善和龐大……?線上消費習(xí)慣已養(yǎng)成……4 政策端拉動 神助?2018年9月商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》旨在建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營準則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展；?2019年1月全國人大常委會通過《中華人民共和國電子商務(wù)法》，將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式納入監(jiān)管范圍，要求持證經(jīng)營、合規(guī)納稅；?2020年7月人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告，增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷師并增設(shè)直播銷售員，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準；?2021年3月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，涉及商家、資質(zhì)、質(zhì)檢、直播商品描述等要求和向?qū)А袊辈ル娚痰莫毺匦灾辈ル娚淌莻鹘y(tǒng)電商在媒介技術(shù)動態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，更是消費升級的核心體現(xiàn)相對于傳統(tǒng)電商，直播電商具備更加豐富、更立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時的互動效果等多方優(yōu)勢，實現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商對比指標(biāo)直播電商?主要依靠圖文展現(xiàn)商品信息，是直播電商的基礎(chǔ)?定義?以直播為形式達成營銷目的電商模式，是“直播+電商”相互融合的產(chǎn)物?人找貨，用戶自行搜索所需商品?具體形式?貨找人，主播講商品呈現(xiàn)給消費者，并實時答疑?價格相對穩(wěn)定，優(yōu)惠力度普遍低于直播電商?商品價格?價格低于傳統(tǒng)電商，用戶可在直播間獲取大額優(yōu)惠券、參與秒殺活動等?弱?互動性?強，主播實時互動?有購物需求?用戶特性?有購物、社交、娛樂需求?選購時間較長（數(shù)小時甚至數(shù)天）?決策周期?消費者決策時間大大縮短（在直播的時間內(nèi)，數(shù)分鐘至數(shù)小時）?較低（0.37%）?轉(zhuǎn)化率?較高（大于5%，頭部主播的轉(zhuǎn)化率甚至可以達到6%-18%）?銷售額分成、廣告資源位售賣?平臺盈利方式?銷售額分成、打賞分成、廣告資源位售賣?淘寶、京東、拼多多?典型平臺?淘寶、快手、抖音等品牌——品效協(xié)同

用戶——所見即所得

平臺——商業(yè)化擴展品牌可以將直播電商當(dāng)做清倉、低價特賣、品宣的渠道，更是新品宣發(fā)和打造爆款的起點。

用戶通過直播電商平臺可以獲得更具性價比的商品、更直觀的產(chǎn)品了解。

對于直播電商平臺而言，不僅豐富了平臺原有的商業(yè)生態(tài)、還擴寬了應(yīng)收增長的空間。中國直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由供給端（商品供給+內(nèi)容供給）、平臺端（渠道）和消費者（需求端）構(gòu)成。供給端平臺端商家自播商品供給內(nèi)容供給平臺MCN線上布景品牌商發(fā)布電商平臺綠幕背景內(nèi)容工廠貨源內(nèi)容?輸出生產(chǎn)合作簽約?實物背景原產(chǎn)地帶貨孵化線下門店合作主播線下渠道社交平臺確認流量KOL?線下門店分發(fā)經(jīng)銷商?原產(chǎn)地/工廠企業(yè)家零售商需求端流量分發(fā)消費者下單成交業(yè)務(wù)支持-服務(wù)商店播代運營云平臺工具流量物流……服務(wù)商服務(wù)商服務(wù)商服務(wù)商服務(wù)商中國直播電商企業(yè)規(guī)模我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)超53萬家，杭州、廣州、?？凇白钤选苯?0年直播相關(guān)企業(yè)注冊量（單位：萬家）&增長趨勢（%） 我國直播相關(guān)企業(yè)地域分布（單位：萬家）我國直播相關(guān)企業(yè)城市分布（單位：萬家）我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)53.47萬家。近10年來，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升。2022年上半年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)18.01萬家，同比增長197.61%。

從區(qū)域分布來看，廣東以6.33萬家直播相關(guān)企業(yè)排名第一。浙江、山東分別有5.03萬家、4.81萬家，位居前三。從城市分布來看，杭州以2.18萬家排名第一。其次是廣州、?？诘?。數(shù)據(jù)來源：企查查中國直播電商主要玩家“三足鼎立”的市場競爭格局，以“興趣電商”為核心的抖音電商異軍突起抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面已經(jīng)形成，受益于電商基建、用戶規(guī)模和滲透的提升、興趣推薦的核心優(yōu)勢，抖音電商異軍突起在銷售體量以及用戶粘性方面優(yōu)勢明顯。主要直播電商平臺GMV及人均單日使用時長1800012016000抖音在用戶10014000粘性優(yōu)勢和12000銷售體量都80具備優(yōu)勢10000608000600040400020200000淘寶直播抖音快手GMV（億元）人均單日使用時長對比（分鐘）數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，gmv為2021年全年電商交易總額，人均單日使用時長以2021年3月為典型舉例

定位發(fā)現(xiàn)式電商興趣電商信任電商淘寶體系內(nèi)全品類非標(biāo)為主，美妝+服裝百百元內(nèi)低價商品為主帶貨商品屬性貨占比高食品、日常生活品、服裝女裝、美妝、珠寶，消費電商品價格集中0-200元鞋帽、美妝等為主子、食品、母嬰為主品牌貨，有調(diào)性高性價比，白牌居多新一線以及低線城市增速用戶特征最大低線城市80、90后女性為主女性用戶為主31-40歲女性用戶為主80/90年輕用戶居多95后增速最高KOL屬性頭部主播集中度較高頭部主播相對集中頭部主播相對分散帶貨模式商家店播為主，明星、達人短視頻上熱門+直播帶貨秀場直播、打榜、連麥等直播兼具種草轉(zhuǎn)化-內(nèi)容為主承接渠道平臺本身切斷第三方外鏈切斷淘寶/京東聯(lián)盟外鏈，只支持抖音小店只支持快手小店機會點短直結(jié)合玩法+地方經(jīng)濟明星直播矩陣，自播流關(guān)系分發(fā)和強信任關(guān)系量扶持下直播電商空間廣闊典型直播電商平臺發(fā)展概況本章節(jié)以抖音和快手為重要研究對象，拆解典型直播電商平臺的生意模式。抖音電商|核心要素以興趣電商為核心，用內(nèi)容撬動用戶的非計劃性購物需求在興趣電商，內(nèi)容將商品抖音平臺通過去中心化的的使用場景具象化，能夠興趣推薦，將消費者的興商品內(nèi)容最大程度激發(fā)消費者興趣，趣和商品內(nèi)容連接，為生內(nèi)容匹配興趣貨獲得消費者信任。場意促成提供基礎(chǔ)。品類：非標(biāo)品為主，新品類滲透率高（二手商直播風(fēng)格：超長直播，直播風(fēng)格偏年輕化品、珠寶）達人播：帶貨主播資源豐富，馬太效應(yīng)弱品牌：國貨品牌、白牌等品牌商加速進入抖音，店播：新增品牌旗艦店數(shù)量巨大，自播成常態(tài)新品開播率高

人貨品經(jīng)由內(nèi)容化手段觸達消費者，使原本并無購物計劃的消費者痛點被明確、發(fā)現(xiàn)式消費 需求被激發(fā)。規(guī)模：抖音電商用戶4億DAU年齡：80、90后占比多，95后增速快城市：三線城市占比最高、一線新一線與四線用戶增速最快性別：女性為主服務(wù)商：抖音電商MCN機構(gòu)數(shù)量增長115%，帶貨GMV提高23.2倍貨找人的興趣電商基本邏輯? 從“人”到“貨”，強調(diào)公域流量運營 ? 將資源向貨品和供應(yīng)鏈傾斜，扶持商家店 ? 將品牌自播的主播弱化為銷售員角色。調(diào)控以及算法主打的興趣推薦。 鋪，并且積極在全國布局直播基地，提升供應(yīng)鏈效率。抖音電商|底層基建以流量優(yōu)勢為切入口，抖音電商已構(gòu)建了完整的電商服務(wù)體系抖音電商|撮合邏輯三層撮合加持，抖音保障了供需雙方的高效鏈接生態(tài)撮合頂層撮合運營撮合中層撮合自動撮合底層撮合

開發(fā)化工具服務(wù)團長撮合商家報名團長審核多渠道觸達達人工具化服務(wù)商商家團長達人開放化外部服務(wù)（機構(gòu)）招商訴求收集招商訴求活動撮合抖Link計劃重點達人/品牌撮合特定時間節(jié)點（開新日/超品日），通過搭建參會嘉賓可通過抖店或巨量百應(yīng)后臺進入抖運營手動人為操盤多元的撮合場景以及活動機制、扶持政策給Link廣場，可場商家、達人、機構(gòu)的信息，并撮合高GMV達人與到商家和達人，推動人貨場匹配效率提升。利用社群智能建聯(lián)、確定合作、開播、評價等。品牌產(chǎn)品。?畫像分析帶貨人找貨商品商家添加?算法匹配達人建聯(lián)達人貨找人數(shù)據(jù)決策商家達人篩選建聯(lián)櫥窗?履約達人篩選?智能結(jié)算抖音電商|服務(wù)體系從商品供應(yīng)到交易履約，抖音的電商流程已相對完整巨量星圖/巨量百應(yīng)廣告抖店鏈接主播和平臺商戶，優(yōu)化短投放為商家提供店鋪進駐視頻、直播等內(nèi)容營銷場景，促成訂單下達。及經(jīng)營平臺，以豐富多元的源頭產(chǎn)品庫保策略巨量千川障前端產(chǎn)品供應(yīng)。內(nèi)容數(shù)據(jù)洞察廣告投放數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶群體，商品運營進一步促成私域、公巨量引擎/電商羅盤域流量變現(xiàn)。供應(yīng)

售后履約安心購覆蓋交易鏈路全流程，保障用戶售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)的利益。合眾易保抖音支付平臺。分析商家經(jīng)營數(shù)據(jù)，指引優(yōu)化營銷方案，提高客戶留存度和復(fù)購率。快手電商|發(fā)展歷程快手電商具備業(yè)務(wù)體量大、增速快、復(fù)購率高等多重優(yōu)勢2018-2021快手電商GMV(億元)970068403812快速發(fā)展的核心優(yōu)勢0.975962018年2019年2020年2021年2022e2018.8，正式推出電商業(yè)務(wù)；2019.6，接入拼多多、京東；2020.5，與京東簽署戰(zhàn)略合2021.3，快手電商“引2022.3快手切斷淘寶聯(lián)盟商2018.11，舉辦首屆賣貨節(jié)，快手電商部門正式成立；作協(xié)作，在供應(yīng)商品牌營銷力大會”宣布開啟“直品所有外鏈，切斷京東聯(lián)盟正式推出主播電商推廣工具2019.7，提高多家第三方電等多方面展開合作；播電商2.0時代”；商品直播間購物車外鏈，采“小店通”；商平臺傭金，推廣快手小店2020.9，快手推出“好物聯(lián)2021.6，快手舉辦616用快手小店完成賣貨交易。2018.12，接入淘寶、天貓、商品；盟”對入駐商家的商品賦能；品質(zhì)購物節(jié)；有贊等第三方電商平臺。2019.11，舉辦快手源頭好2020.11，快手推出“116購2021.7，提出“大搞信物賣貨節(jié)。物狂歡節(jié)”。任電商”“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略；2021.11，快手電商推出“上榜黑名單”制度。

?帶貨主播的先發(fā)優(yōu)勢；?私域流量下的信任優(yōu)勢；?快手電商業(yè)務(wù)體量大、增速快、復(fù)購高?？焓蛛娚蘾核心戰(zhàn)略及方法論以“信任電商”和“服務(wù)商”為發(fā)展核心戰(zhàn)略平臺基礎(chǔ)信任社區(qū)信任私域信任假一賠九、退貨社區(qū)評審區(qū)、主播可以給自己補運費、7天無匹諾曹項目的粉絲更多特殊理由退貨、180等。權(quán)益，增強粘性天質(zhì)保+退款不和復(fù)購。退貨等。

大搞信任電商

兩大戰(zhàn)略

大搞服務(wù)商

服務(wù)商分層分級綁定經(jīng)營意愿和運營能力戰(zhàn)略核心服務(wù)商基地核心服務(wù)商品牌服務(wù)商招商團長

服務(wù)商評估五項能力主播孵化能力STEPS2.0快手電商經(jīng)營方法論兩品Elitedistribution人公私域精快牌達人分銷細化運營手大直Self-operation電播品牌自播精細化商方運TrafficPrivatedomain貨運營場方法營公域流量加持私域經(jīng)營復(fù)購法方極致性價營銷場景論論法Specialsupply比貨品拓展品牌渠道特供論

STAGE快手直播運營方法論快手電商|核心商業(yè)邏輯通過流量、產(chǎn)品及社區(qū)文化，打造快手電商“信任三角”。2022年中國直播電商發(fā)展趨勢本章節(jié)從產(chǎn)品、用戶、主播、玩法四個角度，深度挖掘直播電商的發(fā)展機會，為品牌入局直播電商帶來新的思路和參考。01產(chǎn)品機會品類存量趨勢品類增量趨勢價格分布趨勢品牌特征趨勢

02 03 04用戶機會 主播機會 玩法機會品類趨勢|存量角度服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品優(yōu)勢明顯，同時品類豐富度擴增趨勢明顯用戶對于直播電商的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊包含服飾、日用百貨、美食、美妝，其中選擇服飾的消費者最多占比超6成，其次為日用百貨。第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。第三梯隊包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他。從抖音電商平臺品類細分角度來看，食品飲料相較于其他主要品類的增長趨勢更為顯著，且top4的優(yōu)勢品類的銷售額集中度下降，側(cè)面反應(yīng)出直播電商的品類愈發(fā)豐富。直播電商平臺用戶購物品類偏好（單位：%）第一梯隊

抖音直播電商平臺主要產(chǎn)品品類GMV占比大盤的同比變化服飾內(nèi)衣美妝護膚食品飲料珠寶飾品63.6%57.7%

53.8%50.0%第二梯隊第三梯隊19.7%19.2%18.5%10.9% 9.1%0.2%

其他其他9%7%7%8%GMV占比增長0.88%10%8%品品類類GMVGMV占比增長-0.33%GMV占37%36%占比比63%59%2021年1-9月GMV占比 20221-9月GMV占比數(shù)據(jù)來源：中國消費者協(xié)會、微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》品類趨勢|增量角度醫(yī)藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道，小眾領(lǐng)域品牌商家積極入局從直播銷售額增幅角度，寵物用品、家具建材、醫(yī)藥保健銷售額增幅最大，由此可見，小眾行業(yè)增長勢能充足；從動銷品牌數(shù)增幅來看，醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家具建材、珠寶飾品等動銷品牌數(shù)增幅最大，體現(xiàn)出直播電商對于高客單產(chǎn)品的強大包容力。2022年1-9月經(jīng)營大類直播銷售數(shù)據(jù)分析大盤平均值高低增長機會賽道高增長機會賽道醫(yī)藥保健動銷品牌數(shù)增幅

3C數(shù)碼家具建材珠寶飾品食品飲料生鮮蔬果寵物用品圖書音像鐘表配飾禮品文創(chuàng)廚衛(wèi)家電大盤平均值家居家紡日用百貨美妝護膚汽配摩托本地生活母嬰用品鮮花綠植二手商品鞋靴箱包運動戶外玩具樂器服飾內(nèi)衣低增長穩(wěn)定賽道高增長寡占賽道低銷售額增幅高數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，2022年1-9月同比2021年1-9月抖音直播銷售額>0的商品數(shù)據(jù)，氣泡大小表示品類銷售額大小，動銷品牌數(shù)指在2022年1-9月之間產(chǎn)生銷售額的品牌數(shù)量價格分布趨勢用戶收入與熱銷產(chǎn)品價格高度相關(guān)，抖音100元以下的商品最為暢銷2022年中國直播電商用戶單次消費水平集中在100-500元間，抖音電商平臺商品銷售價格區(qū)間段小于100元的商品最為暢銷，占比60%，且該區(qū)間段商品數(shù)量同比增長4.48%，呈較為顯著的上升趨勢。整體而言，價格分布普遍在百元以下，這與直播電商用戶整體收入水平呈一定相關(guān)性，月平均收入小于5千的直播電商用戶占比超過7成。但與此同時，700-1000元的相對高客單價的商品同比增幅較大。2022年中國直播電商用戶單次消費水平 2022年1-9月抖音平臺商品價格區(qū)間數(shù)量占比

直播電商用戶月平均收入分布100元及以下12.6%商品數(shù)量占比同比增速101-300元48.6%4.48%4.30%60%0.18%301-500元29.6%-1.12%-4.01%501-700元6.5%-10.27%701-1000元2.0%21%6%7%3%3%1001元及以上 0.7%

3%21%

2%74%小于5千元5千-1萬元1萬-2萬元2萬元以上數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，以及艾媒咨詢、QuestMobile的公開數(shù)據(jù)整理品牌特征趨勢插上直播電商的翅膀，“白牌”也能“起飛”依托直播電商在內(nèi)容心智滲透、信任高效獲取、精準流量分發(fā)與用戶觸達與轉(zhuǎn)化等方面優(yōu)勢，讓沒有強品牌背書的“白牌”們在相對“平權(quán)”的直播電商領(lǐng)域快速崛起。

抖品牌強內(nèi)容型“白牌”2022年1-9月抖音美妝白牌銷售額18397%銷售額同比增長率FV7億+14359%7242%1182%143%33億+43億+2.3億+2.1億+?注重短視頻人設(shè)構(gòu)建?重在沉淀原始粉絲?以創(chuàng)始人身份直播直播頻次和時長有控制典型抖品牌|依膚之玥@趙依依(依膚之玥創(chuàng)始人)8月直播電商銷售額5千萬元+

快品牌強帶貨型“白牌”快手對于白牌的扶持政策：230億紅利流量冷啟動流量扶持政策扶持專屬特權(quán)扶持擁有成熟的主播矩陣日不落直播間爆品戰(zhàn)略注重直播技能和逼單話術(shù)典型快品牌|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉絲購買率高達76.71%GMP3200元備注：數(shù)據(jù)來源于微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，GMP為千次觀看成交金額01產(chǎn)品機會

02用戶機會用戶規(guī)模趨勢用戶性別趨勢用戶地域趨勢用戶年齡趨勢用戶需求趨勢

03 04主播機會 玩法機會用戶規(guī)模趨勢直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，未來可期截止2021.12我國的直播電商用戶約為4.6億人，占比整體網(wǎng)絡(luò)直播用戶為66%，占比網(wǎng)民規(guī)模約為45%。整體而言，直播電商用戶規(guī)模仍具有較大的增長空間。2020-2021年直播電商用戶規(guī)模及滲透率63%

66%60%55%45%39% 38%33%4.62020.62020.122021.62021.12直播電商用戶規(guī)模（億人）直播電商用戶占比網(wǎng)民整體規(guī)模比例（%）直播電商用戶占網(wǎng)絡(luò)直播用戶比例（%）數(shù)據(jù)來源：CNNIC用戶性別和地域趨勢女性用戶存量優(yōu)勢較大，男性市場增長空間相對較大，低線城市機會多從性別分布角度，女性直播電商用戶相對男性用戶略高，占比約54%，從城市等級分布來看，二線城市TGI相對最大，其次為三線城市。整體而言，直播電商用戶主要聚集在下沉市場。二線城市及以下直播電商用戶TGI較高直播電商用戶城市等級分布TGI112.8 110.6 106.1 107.189.280.3女性頂了半邊天女性下單用戶占比達53.8%一線城市 新一線 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市數(shù)據(jù)來源：fastdata數(shù)據(jù)用戶年齡趨勢中國嬰兒潮更迭為退休潮，中老年成為直播電商用戶中最不可忽視的寶藏人群二戰(zhàn)后的3.6億嬰兒潮陸陸續(xù)續(xù)步入退休期，有閑有錢的他們消費能力大、人口規(guī)模龐大、消費觀念也相對前衛(wèi)，新一代中老年們逐漸習(xí)慣線上內(nèi)容消費與商品消費，更樂于在直播間中購買日用百貨、服飾、個護家清、珠寶首飾等產(chǎn)品。消費力強2030年我國老年人口消費總量高達15.5萬億元體量龐大1946-1964年二戰(zhàn)后3.6億的嬰兒潮步入退休潮觀念前衛(wèi)樂于擁抱新觀念、新事物，悅己消費已養(yǎng)成時間充裕退休后時間充裕且自由，自我掌控的打發(fā)時間多

2021VS2022年50歲以上直播用戶占比變化中老年人直播購物關(guān)鍵詞50歲以上50歲以下某中老年服飾品牌單月?累計銷售額達1278.7萬元?累計觀看人次達4724.1萬17.20% 18.90%2021.2 2022.2數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、抖衣數(shù)據(jù)、Fastdata用戶需求趨勢用戶對于直播電商的關(guān)注要素愈發(fā)呈現(xiàn)出“價品協(xié)同”的趨勢經(jīng)歷了直播電商的快速發(fā)展期，直播電商用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注度也更加多元復(fù)合化，愈發(fā)關(guān)注性價比的同時也愈發(fā)在意產(chǎn)品的品牌背書與品質(zhì)保障。90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

抖音和快手直播電商用戶消費關(guān)注點占比及變化趨勢3.9% 4.1%3.0%2.4%-0.3%-3.0%關(guān)注時尚與顏值關(guān)注產(chǎn)品價格關(guān)注品牌關(guān)注品質(zhì)關(guān)注健康關(guān)注體驗2021.22022.2變化5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%數(shù)據(jù)來源：QuestMobile01 02產(chǎn)品機會 用戶機會

03主播機會

04玩法機會主播地域分布&學(xué)歷趨勢主播層級類型趨勢主播類別趨勢品牌自播趨勢達人主播趨勢主播地域分布&學(xué)歷趨勢電商主播內(nèi)卷加劇，“高知”隊伍擴增，抖音平臺主播趨向下沉到二線及以下城市從主播的學(xué)歷角度，本科及以上學(xué)歷的主播占比增勢明顯，高學(xué)歷、專業(yè)化將成為主播隊伍的必然趨勢，從主播的城市分布而言，二線及以下城市的主播占比較大，且主播數(shù)量同比增幅也比一線城市和新一線城市更快。抖音電商平臺廣州、杭州的帶貨主播人數(shù)最多，電商行業(yè)最為發(fā)達。直播電商主播學(xué)歷分析初中及以下專科/高中/高職等本科及以上28.80%33.20%30.30% 27.60%40.90% 39.20%2020年 2021年

2022年抖音直播電商主播城市分析主播數(shù)量 同比增速34.1%27.2%24.7%主播個數(shù)/個一線城市 新一線城市 二線及以下城市

抖音直播電商平臺不同城市等級的帶貨主播人數(shù)分布80000一新二70000線一線60000城線及市城以50000市下40000城市3000020000100000濟南福州昆明廈門寧波天津南京合肥青島長沙西安武漢東莞佛山重慶成都蘇州鄭州杭州上海北京深圳廣州城市數(shù)據(jù)來源：Fastdata、微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》主播層級類型趨勢超頭部“降溫”、平臺扶持、品牌自建賬號等因素推動腰尾部主播迎來紅利期在主播的粉絲層級分布上，目前我國直播電商整體呈現(xiàn)出去頭部化的趨勢，超頭部陸續(xù)隕落、平臺對中長尾達人的大力扶持以及品牌自建賬號矩陣，讓更多中腰尾部的主播釋放出巨大能量，其中，抖音直播電商銷售額中的65%由100-1000萬粉絲的主播貢獻。超頭部“降溫”薇婭、雪梨偷稅漏稅被封殺羅永浩上演“真還傳”后離場辛巴再陷售假風(fēng)波后鮮少出鏡平臺對中長尾的扶持-淘寶：先后推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏向基于興趣進而推薦中腰部主播品牌自建賬號矩陣越來越多品牌商家進行矩陣化、系統(tǒng)化的自有賬號布局，通過培養(yǎng)自己的主播與運營團隊來沉淀私域用戶，以實現(xiàn)品牌長效發(fā)展數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

抖音&快手不同粉絲量級直播帶貨KOL數(shù)量與銷售額占比70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%抖音KOL數(shù)量占比快手KOL數(shù)量占比抖音KOL銷售額占比快手KOL銷售額占比

80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%主播類別趨勢自播市場逐年攀升，高ROI與低退貨率優(yōu)勢較為明顯，逐漸成為品牌的營銷基本盤從直播電商的兩大玩法類型來看，即達人播與品牌自播（店播），兩者的優(yōu)勢各不相同，從發(fā)展趨勢來看，達人播目前競爭度還是高于品牌自播，品牌自播依托相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢逐漸成為品牌的基本營銷方式，品牌自播市場占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整體市場占比超過了20%。達人播與品牌自播的特征對比2020年下半年-2022年第三季度抖音平臺達人直播與品牌自播占比（%）品牌自播市場占比達人播市場占比達人播對比指標(biāo)品牌自播主要依靠社交媒體平臺、服一般有設(shè)計+生產(chǎn)商品的務(wù)商、所屬MCN機構(gòu)與商特點能力，或擁有某一品牌，家進行直播帶貨，較少擁有主要直播自主生產(chǎn)或自貨品生產(chǎn)力有品牌產(chǎn)品季度/半年度/年度合作，83.22%80.76%79.92%短期合作，頻次較低，達人全年高頻直播，涉及全87.63%合作形式年運營規(guī)劃，按場次收94.16%播主要按場次坑位費+銷售固定服務(wù)費+銷售傭金或傭金者按照小時首付，一般單場收費低于達人播Roi相對較低效果對比Roi相對較高轉(zhuǎn)化率高轉(zhuǎn)化率低退貨率高退貨率12.37%16.78%19.24%20.08%CR5(≈10%)略高于自播，競爭度CR5（≈9%）略低于達5.84%市場較為分散人播2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，達人播合作形式是指達人與品牌商之間的合作，自播合作形式是指品牌與服務(wù)商之間的合作，效果對比是達人播與自播兩者的對比，CR是英文concentrationrate的縮寫，意思是“集中度”。CR5是指在某一個行業(yè)中，市場占有率排名前5家的公司的市場占有率之和。品牌自播優(yōu)勢賽道趨勢-用戶活躍度服飾內(nèi)衣直播間數(shù)據(jù)優(yōu)秀，本地生活直播間平均場觀數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先2022年1-9月各行業(yè)垂類直播間數(shù)據(jù)概覽行業(yè)平均停留時長平均在線人數(shù)平均場觀直播間數(shù)量服飾內(nèi)衣59801516613686705食品飲料889897275812451鞋靴箱包5464107733399638運動戶外916061912483972日用百貨90120121922482931禮品文創(chuàng)847689452384128美妝護膚6599100772312654鮮花綠植827698072228099家居家紡725074552084699生鮮蔬果602940722020332珠寶飾品617894681825235玩具樂器6969108311613192廚衛(wèi)家電1311671000515962443C數(shù)碼924853621563669家具建材79138109651332807圖書音像662652981235749醫(yī)藥保健68487024807145鐘表配飾1161318300692454母嬰用品71405145605371汽配摩托67337667587474寵物用品78364070398370二手商品65639506309468本地生活85671415893165

廚衛(wèi)家電、鐘表配飾、運動戶外、食品飲料和鮮花綠植行業(yè)垂類直播間平均停留時長較長；日用百貨、服飾內(nèi)衣、二手商品行業(yè)垂類直播間平均在線人數(shù)較多；本地生活以及服飾內(nèi)衣垂類直播間的平均場觀數(shù)據(jù)較為出眾；服飾內(nèi)衣作為抖音第一大類，垂類直播間開播數(shù)量也是斷層領(lǐng)先；總得來說，服飾內(nèi)衣、本地生活和二手商品等行業(yè)的垂類直播間數(shù)據(jù)比較優(yōu)秀；數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，圖表中按列進行比較，色塊顏色越深代表數(shù)值越大品牌自播優(yōu)勢賽道趨勢-銷售表現(xiàn)本地生活類品牌自播間在銷售額和銷量方面表現(xiàn)最為顯眼2022年1-9月月均各行業(yè)垂類直播間平均銷售額11萬+10萬+6萬+6萬+3.5萬+本珠美二服食3C禮日廚醫(yī)圖鞋運家母生家鐘寵汽玩鮮地寶妝手飾品數(shù)品用衛(wèi)藥書靴動居嬰鮮具表物配具花生飾護商內(nèi)飲碼文百家保音箱戶家用蔬建配用摩樂綠活品膚品衣料創(chuàng)貨電健像包外紡品果材飾品托器植2022年1-9月月均各行業(yè)垂類直播間平均銷量2600+1500+1300+100+本食美日鮮生服廚家寵母鞋醫(yī)玩珠運圖禮汽3C鐘家二地品妝用花鮮飾衛(wèi)居物嬰靴藥具寶動書品配數(shù)表具手生飲護百綠蔬內(nèi)家家用用箱保樂飾戶音文摩碼配建商活料膚貨植果衣電紡品品包健器品外像創(chuàng)托飾材品數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，研究對象：銷售額大于10000元的行業(yè)垂類直播間品牌自播優(yōu)勢賽道趨勢-轉(zhuǎn)化率本地生活直播間轉(zhuǎn)化率最高，二手商品直播間千次觀看成交金額效率最高二手商品直播間千次觀看成交金額為4573元，珠寶飾品其次為2438元；本地生活、母嬰用品、寵物用品以及美妝護膚直播間的轉(zhuǎn)化率較高，用戶在觀看直播間后更容易產(chǎn)生下單行為。2022年1-9月各行業(yè)垂類直播間平均GPM與轉(zhuǎn)化率3.1%GPM轉(zhuǎn)化率2.8%2.7%2.5%2.4%45732.0%2.0%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%1.2%1.2%1.2%1.1%24380.8%0.8%0.8%18041724157313201229120016200.3%11678728921153100174182410459601015911941510537數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》達人主播趨勢-抖音抖音科技數(shù)碼、旅行和萌寵等類直播電商達人尚屬于藍海抖音平臺上，紅海區(qū)即銷售表現(xiàn)亮眼但同時競爭較大的KOL類型為時尚、生活、測評和教育培訓(xùn)，藍海區(qū)即銷售能力較強且KOL競爭度相對較弱的主播類型有科技數(shù)碼、旅行和萌寵等，這類藍海區(qū)達人品牌不可忽視。KOL數(shù)量占比（%）

平均值抖音不同類型KOL直播銷售額與KOL數(shù)量分布慎選區(qū)紅海區(qū)時尚生活教育培訓(xùn)測評顏值達人美食家居家裝平均值母嬰親子才藝技能科技數(shù)碼美妝藝術(shù)文化情感汽車劇情搞笑音樂運動健身游戲政務(wù)萌寵旅行影視娛樂隨拍藍海區(qū)潛力區(qū)二次元三農(nóng)舞蹈財經(jīng)投資直播銷售額占比（%）備注：數(shù)據(jù)來源于微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，紅海區(qū)指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍海區(qū)指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區(qū)指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選區(qū)指銷售額小且競爭度大的KOL類型達人主播趨勢-快手快手直播電商達人兩級分化明顯在快手平臺上，紅海主播類型集中在時尚穿搭、生活方式、美妝、美食類，相比抖音平臺，快手藍海區(qū)達人并不明顯。快手不同類型KOL直播銷售額與KOL數(shù)量分布30%KOL20%數(shù)量占比（%10%）運動健身0%

紅海區(qū)慎選區(qū)平均值=6.6%美食生活方式時尚穿搭美妝音樂舞蹈房產(chǎn)家居平均值=5.7%搞笑種草親子萌娃創(chuàng)意劇情潛力區(qū)藍海區(qū)情感顏值0%創(chuàng)業(yè)職場15%35%5%10%20%25%30%40%科技科普直播銷售額占比（%）備注：數(shù)據(jù)來源于QuestMobile，紅海區(qū)指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍海區(qū)指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區(qū)指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選區(qū)指銷售額小且競爭度大的KOL類型達人播趨勢-選品達人帶貨選品呈現(xiàn)明顯本土化趨勢受疫情物流限制、各地直播產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、成本考慮等因素影響，加之主播對當(dāng)?shù)厣唐返某浞至私?，主播帶貨選品愈發(fā)呈現(xiàn)出本土化的趨勢。

2022年1-9月帶貨達人數(shù)量省域具有帶貨人數(shù)優(yōu)勢的TOP5一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類黃金鉆石汽車/摩托車整車水果鮮花速遞翡翠玉石滋補品珍珠寵物保健醫(yī)療服務(wù)旅游度假彩妝/香水護理護具廣東文體音像河北寵物食品陜西蔬菜云南茶新疆醫(yī)療服務(wù)青海旅游度假電腦/電腦配件電腦/電腦配件方便速食/速凍食品綠植園藝乳品/咖啡/沖調(diào)手機及配件女士鞋靴大家電裝修設(shè)計水果滋補品肉/蛋/禽類男士鞋靴汽車/摩托車整車寵物保健育兒百科醫(yī)療服務(wù)護理護具女士鞋靴護理/鑒定/維修護理/鑒定/維修婚慶節(jié)慶護理/鑒定/維修男士鞋靴浙江女士服裝安徽紙尿褲遼寧醫(yī)藥山西教材教輔內(nèi)蒙古醫(yī)藥中國澳門寵物保健男士服裝肉/蛋/禽類翡翠玉石其他書刊肉/蛋/禽類旅游度假醫(yī)療器械奶粉/輔食/零食/營寵物食品兒童讀物乳品/咖啡/沖調(diào)奢侈品農(nóng)資農(nóng)具水果水果手機及配件醫(yī)療服務(wù)女士鞋靴話費/寬帶/流量相機/攝像機蔬菜文體音像水果裝修設(shè)計河南翡翠玉石四川手機及配件廣西農(nóng)資農(nóng)具黑龍江3C數(shù)碼甘肅蔬菜中國香港潮品鞋服大家電蔬菜方便速食/速凍食品醫(yī)藥育兒百科奢侈品汽車/摩托車整車護理/鑒定/維修家居飾品手機兒童讀物商業(yè)/辦公家具床上用品旅游度假女士服裝蔬菜旅游度假潮品鞋服腕表數(shù)碼相機/單反相機/相機/攝像機餐飲具醫(yī)療器械虛擬卡券江蘇綠植園藝湖南寵物保健北京女士鞋靴貴州醫(yī)藥海南水果中國臺灣奶粉/輔食/零食/營古董文玩電子導(dǎo)航/車載電器服飾配飾紙尿褲古董文玩茶海鮮水產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)珠寶首飾樂器/配件海鮮水產(chǎn)酒水/飲料汽車/摩托車整車蔬菜相機/攝像機滋補品醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)數(shù)碼相機/單反相機/女士鞋靴蔬菜醫(yī)藥山東海鮮水產(chǎn)湖北辦公耗材重慶男士鞋靴吉林寵物保健寧夏滋補品數(shù)碼相機/單反相機/相機/攝像機珠寶首飾護理/鑒定/維修肉/蛋/禽類農(nóng)資農(nóng)具虛擬卡券玩具肉/蛋/禽類護理護具運動鞋醫(yī)藥珠寶首飾醫(yī)療服務(wù)數(shù)碼相機/單反相機男鞋住宅家具服飾配飾護理/鑒定/維修眼鏡福建古董文玩江西商業(yè)/辦公家具上海女士鞋靴天津腕表西藏旅游度假嬰童鞋/親子鞋古董文玩玩具寵物保健醫(yī)療器械運動服裝修設(shè)計腕表相機/攝像機彩妝/香水?dāng)?shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》01 02 03產(chǎn)品機會 用戶機會 主播機會

04玩法機會直播電商出海虛擬電商直播電商貨架化直播電商內(nèi)容化“短直”深度CP化流量+玩法趨勢①|(zhì)直播電商出海八千億跨境直播市場規(guī)模，直播電商正在“外溢”得益于我國直播電商的高速發(fā)展、工業(yè)質(zhì)造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流體系，加之疫情影響，全球化產(chǎn)品交易，打破了空間限制，海量商品通過直播電商與全球消費者鏈接在一起，越來越的企業(yè)通過直播電商的方式進行信息發(fā)布、品牌推廣以及電商交易，2025年跨境電商市場規(guī)模將達到8千多億元，且以60%左右的增幅飛速發(fā)展。抖音快手等平臺也加速布局海外直播電商業(yè)務(wù)。貨品側(cè)優(yōu)勢TikTok直播頁面中012020-2025e年跨境直播電商市場規(guī)模完善的供應(yīng)鏈體系+高效的供應(yīng)鏈反饋速度+低成本制造國跨210%8287境02互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢155%直5179.4播人口規(guī)模優(yōu)勢+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展代際優(yōu)勢+推薦算法優(yōu)勢電50%2845.882%60%商03電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢1116的240360核中國直播電商全球領(lǐng)先，運營經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)完整心優(yōu)物流體系優(yōu)勢202020212022e2023e2024e2025e勢04物流配套設(shè)施完善，推動電商出海市場規(guī)模（億元）同比增長率跨境直播電商出海的典型社交媒體平臺TikTok(抖音海外版)Kwai(快手海外版)

北美：2020.12TikTok在美與沃爾瑪合作，開始了首場直播帶貨，2021.8TikTokShopping在美國和加拿大試運營;東南亞：2021.4TikTok在印尼直播帶貨，20222.4TikTok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)，歐洲：2021.4TikTokShop英國開發(fā)；2021.11推出的fanno平臺主要面臨歐洲市場。巴西：已與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵藽asasBehia、小米健身腕帶AmazFit等伙伴進行了直播電商的測試。玩法趨勢②|虛擬電商技術(shù)革命重新改寫直播電商人貨場定義，虛擬電商時代已來在不久的未來，在5G、AR等技術(shù)的推動下，虛擬電商將迎來發(fā)展紅利期，數(shù)字虛擬人將取代真人主播，真正實現(xiàn)24小時、更低風(fēng)險的直播帶貨，貨品的智造以及供應(yīng)鏈的不斷智能化，推動直播電商更加高效的貨物流轉(zhuǎn)，另外，直播的場域也將邁向低延時、更加沉浸、實時渲染的交互體驗。人虛擬化無需真人主播，更低成本、更低風(fēng)險、更高效率的數(shù)字虛擬人。數(shù)字帶貨主播數(shù)字客服數(shù)字NPC

貨智能化以智能工廠、智能倉儲、智能貨運等構(gòu)建高效、智能協(xié)同的供應(yīng)鏈。冷鏈運輸 智能倉儲智能loT 供應(yīng)鏈 智能配送反向定制 云應(yīng)用

場數(shù)字化數(shù)字化場景實現(xiàn)實時渲染、沉浸式、低延時、自由漫游的交互體驗。打破屏幕壁壘24小時不間斷AR/VR多元虛擬場景虛實相生實時與真實的交互體驗玩法趨勢③|直播電商貨架化社交媒體平臺將愈發(fā)兼具興趣電商與貨架電商特性直播電商相對傳統(tǒng)電商最主要的優(yōu)勢就是，通過內(nèi)容實現(xiàn)了消費者非計劃性的沖動消費，但伴隨社交平臺在電商領(lǐng)域不斷精細化的運營與體系建設(shè)，消費者也逐漸養(yǎng)成在社交平臺完成有目的性的人找貨的搜索行為。直播電商貨架化將成為下一個不容忽視的發(fā)展紅利。貨找人內(nèi)容推薦場景主動探索場景人找貨短視頻直播商城搜索非計劃性消費計劃性消費深度興趣種草高效成交場穩(wěn)定中心場需求精準匹配店鋪沉浸瀏覽收藏復(fù)購抖音在電商領(lǐng)域的布局：2016~20172018201920202020~2022?2016年9月抖音誕生；?抖音正式試水直播電商，開?抖音推出精選好物聯(lián)盟，?抖音開放企業(yè)號直播特權(quán)；?2020年10月抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持?抖音上線直播功能；始在大賬號中添加購物車鏈接入放心購商城、與京東、?6月，字節(jié)跳動成立電商一級抖音小店商品鏈接；接；12月購物車功能正式唯品會等平臺打通，支持部門，正式發(fā)布“抖音電商”?2021年1月，抖音上線支付功能，12月，上線“抖音盒開放申請；帶貨、推出小程序電商；品牌；抖音小店獨立App“抖子”App，App同步抖音賬號訂單、購物車信息；?抖音上線店鋪入口;?抖音上線商品搜索功能。店”上線；?2021年6月，品牌和服務(wù)商官方商官方合作平臺“抖音服?抖音上線購物車功能，支持?抖音廣告平臺巨量千川上線，務(wù)市場”上線；7月，抖音小店升級為抖音商城；跳轉(zhuǎn)淘寶，廣告投放系統(tǒng)整合了抖+、魯班、feed等多?2022年3月，抖音商城入口從二級調(diào)整為頂部一級流量入“魯班”與抖音打通。種電商廣告能力?？?。玩法趨勢④|直播內(nèi)容化從商品直播到內(nèi)容直播，滿足消費者精神需求層面的“上浮化”直播內(nèi)容成大勢所趨直播間所承載的從滿足商品需求到滿足內(nèi)容和精神需求方向轉(zhuǎn)變，這對于品牌而言，直播間除了要懂得如何賣貨更要懂得如何做好內(nèi)容。情緒能夠激發(fā)消費者某種集情感體主義的情緒、情感驅(qū)動價值能夠與消費者產(chǎn)生高度一共鳴驅(qū)動致的價值觀共鳴個性直播間具有獨一無二的人設(shè)、獨特性驅(qū)動創(chuàng)新的直播內(nèi)容，人無我有驗證場景評測/明星或頭部達人求真驅(qū)動親測例證產(chǎn)品品質(zhì)價格優(yōu)惠、折扣等促銷滿足消性價比驅(qū)動費者“占便宜”的心理生存能夠滿足消費者衣食住行等物質(zhì)需要驅(qū)動基本生存的物質(zhì)需求

例如：鴻星爾克以家國情懷為核心人設(shè)，強化了民族品牌形象例如：東方甄選直播間故事化內(nèi)容讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生價值共鳴例如：佰草集戲精式「宮廷劇」在直播間里開啟了“追劇模式”，樂此不疲地看主播“飆戲”例如：鴨鴨羽絨服直播間搬到6千米之上的雪山上，展示自家羽絨服的保暖防寒特性玩法趨勢⑤|“短直”深度CP化短視頻與直播的深度融合，擴容轉(zhuǎn)化方式與效率；耐消品類短視頻占比較高短視頻可幫助直播間在流量端，進行流量攔截，提高直播間的流量；直播間可幫助提高短視頻的轉(zhuǎn)化成交率，二者相互融合促進。短視頻?分發(fā)直播切片通過短視頻掛車進行多矩陣分發(fā)?二創(chuàng)利用短視頻二次創(chuàng)作、多維演繹直播切片?話題圍繞直播話題/高光時刻進行短視頻話題制作

抖音電商各行業(yè)商品直播與短視頻的數(shù)量配比短視頻直播43%47%47%54%55%59%64%65%69%72%73%73%73%74%74%74%76%78%82%83%84%95%100%家鐘玩汽禮廚圖日鮮食醫(yī)珠母生家運鞋美3C服寵本二居表具配品衛(wèi)書用花品藥寶嬰鮮具動靴妝數(shù)飾物地手家配樂摩文家音百綠飲保飾用蔬建戶箱護碼內(nèi)用生商紡飾器托創(chuàng)電像貨植料健品品果材外包膚衣品活品

直播?預(yù)熱直播前利用短視頻進行預(yù)熱?導(dǎo)流吸睛短視頻為直播間導(dǎo)入精準流量?背書利用短視頻為產(chǎn)品奠定口碑基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，統(tǒng)計2022年1-9月商品抖音銷量在1000以上的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)與直播數(shù)玩法趨勢⑥|流量+流量工具打通直播效果流速價值和內(nèi)容價值，提升營銷效能付費流量與免費流量的協(xié)同，高效幫助品牌和達人解決直播間場觀低、流量瓶頸、轉(zhuǎn)化效果差等問題，實現(xiàn)直播用戶的精準觸達，從而提升直播間的轉(zhuǎn)化、在線人數(shù)、氛圍互動效果等指標(biāo)。其中付費流量成為越來越多品牌主的投放標(biāo)配。免進房率低費場觀根據(jù)用戶停留短起點低行為優(yōu)化轉(zhuǎn)化差直播間用戶協(xié)付同F(xiàn)eed流費獲取新流流量瓶頸搜索品牌投放預(yù)算占比變化量優(yōu)化投流自媒體種草與帶貨內(nèi)容熱推9:15:5越來越多的品牌偏愛使用投流工具進行效果放大2021H1 2022H1

話術(shù)優(yōu)化貨品優(yōu)化福利活動等直投直播間短視頻引流

即時轉(zhuǎn)化在線 氛圍人數(shù) 互動數(shù)據(jù)來源：微播易關(guān)于中國直播電商的未來，此處應(yīng)該有機會中國直播電商快速發(fā)展的6年時間中，不僅推動我國新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的擴展，更帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展未來，在供需雙方以及技術(shù)、政策的推動下，中國直播電商將持續(xù)蓬勃前進，產(chǎn)品、用戶、主播、玩法蘊藏著巨大商機等待被挖掘。貨產(chǎn)品機會?服飾、日用百貨、美食、美妝賽道入局直播電商最為穩(wěn)妥?醫(yī)藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道?100-300元用戶最為買單?白牌崛起的最佳時機

人場用戶機會主播機會玩法機會?用戶規(guī)模仍具有較大增長空間?自播幫助家品牌保住基本盤??女性是品牌必打的主要人群?年輕主播、高學(xué)歷的主播將成為虛擬電商、搜索電商、跨境電商將迎來發(fā)展紅利期?下沉城市用戶機會較多主力??中老年是未來不可忽視的寶藏人群?抖音科技數(shù)碼、旅行和萌寵等類直播內(nèi)容化是未來的主流??用戶關(guān)注呈現(xiàn)多元化，價格和品質(zhì)直播電商達人尚屬于藍?！岸讨薄鄙疃菴P化?的賣點提煉尤為重要?腰尾部主播潛力較大流量工具賦能直播間?主播對本土化商品的選擇熱情高新趨勢下直播電商品牌經(jīng)營方法論本章節(jié)旨在探究如何高效完成一場直播帶貨，通過大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和實操經(jīng)驗，微播易提出七力方法論，希望通過此方法論幫助更多品牌商家實現(xiàn)新增長。對于品牌而言，直播帶貨是對綜合能力的考驗品牌直播電商經(jīng)營方法論-七力貨品力策略力口碑力引流力分銷力自播力粉絲力合理的選品、組貨、排數(shù)據(jù)策略賦能直短視頻種草是直播廣告投放為直播間引達人直播分銷，品牌自播長效保私域把控力決定品是成功帶貨的根本播更加科學(xué)有序帶貨的關(guān)鍵基石入更多精準公域流量擴大銷售通路障銷量穩(wěn)定了直播的復(fù)購力

目標(biāo)達成關(guān)鍵根基 核心前提 強勁助力 核心貢獻 復(fù)購保障貨品力選品策略|直播電商的場景下，高性價比、高頻剛需、高復(fù)購等特點產(chǎn)品更易賣爆得益于直播電商在激活非計劃需求、流量優(yōu)勢、算法優(yōu)勢、直觀展示等特點，不論達人還是品牌在進行直播帶貨時，選品要復(fù)合直播電商的場景以及用戶特征，整體來看選品的優(yōu)先考慮因素分別是：定價、使用頻率、需求度、復(fù)購度、標(biāo)準度、顏值度和情感度。X軸：貨品要求強烈度（左強右弱）Y軸定價：帶貨200-1000元以難下易度200元以下（上強1000元以上下弱）

使用頻率需求度高頻消耗品生活剛需類產(chǎn)品Eg：美妝、食品Eg：食品、衛(wèi)生等快消用品等低頻耐用品彈性類需求產(chǎn)品：Eg：家具、電器、Eg：香水、彩妝、數(shù)碼等禮品、潮玩等復(fù)購度標(biāo)準度顏值度情感度復(fù)購頻率＞50%的品類統(tǒng)一規(guī)格的標(biāo)品產(chǎn)品設(shè)計復(fù)合目產(chǎn)品強情感主張，Eg：護膚品、女Eg：均碼T恤標(biāo)銷售者審美易引起精神共鳴裝、日用品等復(fù)購率＜10%的SKU較為復(fù)雜的品類非標(biāo)類產(chǎn)品品相一般，無特?zé)o明顯情感或者Eg：眼鏡、家具Eg：樣式、碼數(shù)色、無顏值優(yōu)勢情緒主張家電等較多的襪子價格親民 高頻剛需標(biāo)準度高具有社交貨幣屬性備注：以上僅為微播易基于市場研究與實操經(jīng)驗的結(jié)論分析，僅供參考貨品力組貨策略|五種組貨策略，不同類型的帶貨主體，貨品組合方式有所不同除了貨品的選擇，在貨品的組合上也要策略，不同的直播類型適用的組合方式也不同，但整體而言，原則就是切勿款式過于單一。組貨方式貨品類別SKU數(shù)量特點達人/明星品牌自播供應(yīng)鏈商分銷帶貨帶貨家?guī)ж泦我豢钍浇M貨通常5款以下，主推√組貨成本低、操作簡單；所有貨品均為同一品類×受眾單一，轉(zhuǎn)化成本高，1-2款產(chǎn)品高度依賴廣告流量垂直品類組貨所有貨品為同類產(chǎn)品貨通常＞30款產(chǎn)品√垂直度高，轉(zhuǎn)化率高，潛相關(guān)產(chǎn)品力大；×不利于品類拓展多品類組貨√品類多，受眾廣，引流簡品類通常＞530-80款產(chǎn)品單，直播停留長；×對主播和場控要求高品牌專場組貨全部為同一品牌或衍生√品牌正品背書，優(yōu)惠大，20-50款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好；×組合難，專場普品牌產(chǎn)品遍不及日常直播平臺專場組貨與多品類組合類似，貨√貨源優(yōu)質(zhì)，優(yōu)惠大，平臺源來自大型平臺商家或30-80款產(chǎn)品正品背書，購買意愿高；×者大型供應(yīng)鏈商家組合成本高非常適合比較適合不適合備注：SKU為StockKeepingUint(庫存量單位)即庫存進出計量的單位，單位通常為件，盒，托盤等。SKU便于電商品牌識別商品。一款商品多色，則是有多個SKU。例：一件衣服，有紅色、白色、藍色，則SKU編碼也不相同。貨品力排品策略|直播間貨品的“1A+4B+5C”排兵布陣策略一場直播間要有合理的過品策略，一般而言，福利類產(chǎn)品負責(zé)直播間前期人氣擔(dān)當(dāng)，占比整體不超過10%，當(dāng)直播間人氣到達階段性提升時，適時引入暢銷款以保住銷量，花費精力要在40%左右，直播間人氣較熱時引入優(yōu)勢類產(chǎn)品即GMV款和供應(yīng)鏈款以提升利潤，建議占比50%。價格C提利潤優(yōu)勢類-50%

GMV款

?有突出的特點和亮點?人無我有，無競爭風(fēng)險?觀眾無處去比價?提高直播間的整體利潤、轉(zhuǎn)化率?相對高利潤

供?高利潤應(yīng)?質(zhì)量較好鏈?價格親民款?有打折、優(yōu)惠、滿減B保銷量暢?高流量，高曝光的當(dāng)季爆品/網(wǎng)紅款爆款類-40%銷?在人氣最高的時候上架?建議用較多的時間講解款?視情況頻繁返場A沖人氣引流福利類-10% 款

?維護直播間的人氣和熱度，秒?短時間帶動商品的銷量提升營造直播氛圍?聚集大量的人氣?利潤相對較低，知名度高殺?定價低于直播間平均客單價的一半?直播開始階段+抽獎階段+人款?限量限時售賣，制造瘋搶氛圍感氣下降階段，限時限量秒殺時間備注：以上僅為微播易基于市場研究與實操經(jīng)驗的結(jié)論分析，僅供參考貨品力|典型案例通過合理的選品以及組合產(chǎn)品，讓名不叫經(jīng)傳的女裝品牌兩個月內(nèi)銷售額超四千萬元某女裝品牌商家，在2021年10-11月通過組合搭配自有品牌產(chǎn)品，直播42場，帶貨金額超過4000萬。商家每場直播的組貨產(chǎn)品可以大致分為GMV款、利潤款、引流款、嘗試款、秒殺款、福利款、搭配款，并按一定比例進行垂直品類組合。不同類別產(chǎn)品直播GMV占比女士羽絨服女士夾克外套女士休閑褲女士針織衫女士衛(wèi)衣女士毛呢大衣女士T恤女士連衣裙其他

選品范圍橫跨15大類別以及42款SKU品牌直播帶貨的選品范圍較廣，主要類別橫跨羽絨服、夾克外套、休閑褲、針織衫、衛(wèi)衣等15大類別，其中最為暢銷的為品牌主打的暢銷款羽絨服，GMV占比31%，其次為女士夾克占比15%

引流款-秒殺款-GMV款-利潤款-搭配款-福利款-嘗試款-引流款依次循環(huán)不同價位產(chǎn)品直播GMV占比主推200-1000元價格的商品400-600元商品最為暢銷，GMV占比最大為31%；其次為601-1000元，占比26%；另外，201-400元產(chǎn)品同樣占比較大為23%401-600元601-1000元201-400元1000元以上101-200元0-100元策略力直播帶貨前|數(shù)據(jù)化決策“圈人、選品、時機”策略磨刀不誤砍柴工，產(chǎn)品目標(biāo)受眾的精準洞察、貨品的有效組合、賣點的高效提煉、場域的精準把握是直播帶貨前必做的功課之一。個性化需求刺激新品從公域到私域，提升環(huán)境人人：：消消費費者者需策求略變化牌新渠道貨：貨品策略平臺GMV及活力場：直播場域策略變化全域滲透、反復(fù)觸達、直播內(nèi)容形式與資源滿足需求配置加速品牌增量痛點分析

?用戶多變，受眾范圍演變，新生用戶迭代?市場競爭激烈，新品牌新產(chǎn)品大量通入直播帶貨?渠道復(fù)雜，如何制定有效的帶貨策略?需求多變，受眾關(guān)注點、興趣點演變擴容?本品牌/產(chǎn)品怎樣切準痛點癢點進入直播賽道?內(nèi)容多元，如何精準打造直播帶貨內(nèi)容人群洞察人群圈定需求分析行業(yè)數(shù)據(jù)組貨策略行業(yè)趨勢品牌診斷傳播現(xiàn)狀歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)屬性社會屬性行為屬性產(chǎn)品賣點市場趨向競爭度趨勢KOL環(huán)境平臺分析推廣模型全鏈路數(shù)字化服務(wù)賦能智慧營銷

心智洞察熱點討論口碑風(fēng)向產(chǎn)品定義競品分析品類趨勢推廣細則投放節(jié)奏效果預(yù)估投放前：策略支撐受眾數(shù)據(jù)洞察受眾平臺偏好行業(yè)渠道變化行業(yè)輿情分布平臺預(yù)算分配建議及預(yù)估覆蓋全KOL平臺熱門內(nèi)容標(biāo)簽對比數(shù)據(jù)驅(qū)動 智慧洞察全鏈引擎智能運營策略力直播帶貨后|“四六六復(fù)盤法”讓經(jīng)驗沉淀方法每一次直播帶貨都是一場寶貴的資產(chǎn)，通過不斷的分析、總結(jié)經(jīng)驗等復(fù)盤方式，評估關(guān)鍵數(shù)據(jù)及背后原因，讓下次直播更加科學(xué)有效。四Step01Step02Step03Step04大回顧目標(biāo)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤團隊問題復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗步圍繞該階段主要目標(biāo)以及本場直播的通過數(shù)據(jù)分析拆解整場直播選品、互動、針對各項數(shù)據(jù)，從主播、運營、投放、產(chǎn)好的地方繼續(xù)復(fù)制放大，存在的問題及時驟關(guān)鍵目標(biāo)進行梳理。人氣、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。品等角度找到關(guān)鍵問題的因素。改進和規(guī)避。六大關(guān)鍵數(shù)據(jù)項復(fù)盤

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人氣數(shù)據(jù)分析進房率、觀看人次、平均在線人數(shù)、停留時間、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率、互動率等。帶貨數(shù)據(jù)分析銷售額、客單價、千次觀看成交金額、用戶人均價值、轉(zhuǎn)化率、點擊率。

0304

客戶精準度分析用戶性別、地域、購買偏好、價格偏好等特征是否與預(yù)期目標(biāo)一致。流量健康度分析分析流量來源及占比情況，重點為關(guān)注頁、推薦頁、同城頁，免費流量與付費流量的占比。

0506

短視頻內(nèi)容分析視頻的播放量、獲贊、評論、分享等數(shù)據(jù)進行分析，以及視頻的點擊進入率。競爭度分析各項數(shù)據(jù)與同行同級的優(yōu)秀值進行對比，了解直播間所處的大盤位置。(接上頁)四Step01Step02Step03Step04大回顧目標(biāo)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤團隊問題復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗步圍繞該階段主要目標(biāo)以及本場通過數(shù)據(jù)分析拆解整場直播選品、針對各項數(shù)據(jù)，從主播、運營、投放、好的地方繼續(xù)復(fù)制放大，存在驟直播的關(guān)鍵目標(biāo)進行梳理。互動、人氣、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。產(chǎn)品等角度找到關(guān)鍵問題的因素。的問題及時改進和規(guī)避。六主播場控助理大復(fù)盤直播中腳本話術(shù)問題，場景搭建、直播實時目標(biāo)關(guān)注、熱度復(fù)盤商品上下架，關(guān)注直播間設(shè)備，關(guān)產(chǎn)品賣點掌握情況，場控情況。變化、突發(fā)事件預(yù)警能力。確認發(fā)貨快遞和時間，配合主播等。鍵角運營選品客服色預(yù)熱和引流視頻的準備和發(fā)布效果和選品是否合理，利潤款、引流款、暢活動福利說明及客服預(yù)案是復(fù)問題，平臺廣告的投放操盤問題。銷款等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和過款流程是否合理。否完備。盤策略力|典型案例某護膚品牌在直播帶貨前的策略洞察，科學(xué)指導(dǎo)品牌直播帶貨，ROI遠超同行某護膚品牌在直播帶貨前，通過對消費者在產(chǎn)品使用偏好、平臺熱點詞、用戶觸媒高峰時段等數(shù)據(jù)洞察，科學(xué)提煉直播賣點以及直播時間段等，最終ROI高達1:4.6。KOL及用戶核心關(guān)心要素 關(guān)鍵詞分布目標(biāo)用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：此為微播易案例，數(shù)據(jù)來源微播易數(shù)據(jù)研究院口碑力玩法策略|口碑力的兩大內(nèi)容玩法中，植入強調(diào)“時”，種草強調(diào)“場”獲得口碑力的兩種途徑主要是通過KOL短視頻的植入與種草實現(xiàn)，其中，植入強調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)的時間，種草強調(diào)產(chǎn)品的場景匹配度。?開頭黃金5秒吸睛?深挖用戶痛點，強調(diào)個人感受和體驗?情節(jié)跌宕，結(jié)尾反轉(zhuǎn)最佳?注重場景化滲透?自然交互式植入，避免廣告堆積?語言通俗易懂植入?高潮部分植入（位于視頻1/2或種草?強場景關(guān)聯(lián)/Nickname3/4處）并推動劇情?關(guān)鍵詞合理預(yù)埋需盡可能多的放大產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風(fēng)格為：搞笑趣味>人物模仿>懸疑>古裝。

需最大限度的放 廣告植入特征明大產(chǎn)品的優(yōu)勢， 顯，以何種體驗由淺到深的去加 方式讓受眾看得深產(chǎn)品在用戶心 下去是該類廣告中的印象。 植入考慮的關(guān)鍵。

通常以產(chǎn)品的某個產(chǎn)品賣點為核心，追溯該成分的作用和療效，科普一般適用于有專業(yè)背景的達人使用，信服力較強。

橫評/評測通常干貨攻略通常圍 以較為客觀公正繞著某個目標(biāo)展 的視角對產(chǎn)品進開，信息密度要 行評價和檢測，大，內(nèi)容承載力 注重強調(diào)同類產(chǎn)要強。 品同緯度、以及前后的對比感。

作為首次使用的用戶，注重強化表層的的使用體驗，例如：顏值、便捷性等，注重使用引導(dǎo)好奇的話術(shù)，激發(fā)用戶購買欲。

注重個人的使用體驗，從消費者的角度進行有針對性的好評橫向推薦，要強化產(chǎn)品在生活場景中的賦能作用。

單品推薦的內(nèi)容玩法格外注重對產(chǎn)品的深度推薦，投放策略可通過單人多賣點、多優(yōu)勢闡釋，也可通過單人單賣點單優(yōu)勢打通。為推廣產(chǎn)品或服務(wù)編寫將產(chǎn)品作為視頻的背達人親身體驗的形式，以淺顯易懂的方式，釋放產(chǎn)將產(chǎn)品作為實現(xiàn)某種針對產(chǎn)品的功能功效進以首次接觸、試用的角圍繞某種場景或者用戶生活對單品進行種草推薦，內(nèi)容故事腳本景或道具進行植入種草產(chǎn)品或服務(wù)品和品牌背后的科技優(yōu)勢目標(biāo)的關(guān)鍵方式方法行定量評測和數(shù)據(jù)分析度闡釋產(chǎn)品痛點進行同主題產(chǎn)品推薦全程以產(chǎn)品為核心劇情植入場景植入體驗植入科普干貨攻略橫評/評測開箱/試用好物分享/清單單品推薦產(chǎn)品向推廣匹配度品牌向傳播匹配度備注：產(chǎn)品向推廣具體營銷場景例如新品推廣、爆品打造等，品牌向傳播具體營銷場景指話題營銷、事件傳播等，顏色越深則代表該玩法越適合該營銷需求口碑力內(nèi)容策略|劇情植入的萬能“情緒曲線”合理規(guī)劃劇情的情緒曲線，可有效調(diào)動用戶情感，從而提升內(nèi)容完播率，廣告的植入建議在第一或者第二個正向情緒的峰值點，以強化記憶。以15秒劇情類為例的典型情緒曲線情感水 植入點平植入點第0-5s 第5-10s 第10-15s第一個情緒周期 第二個情緒周期 第三個情緒周期5S 10S 15S

積極情緒基準線（情感水平為0）消極情緒時間

共鳴/價值/認同期待/分享/憧憬愉悅/欣賞/興趣敬畏/著迷/心動欲望/求知焦慮/無奈沖突/矛盾/不滿否定/自卑/厭煩憤怒/抑郁悲傷/死亡/恐懼口碑力內(nèi)容策略|種草的萬能劇本“SCQA”模型在達人種草內(nèi)容的套路上基本上遵循廣告模型-SCQA，即情景-沖突-疑問-回答。Situation Complication Question Answer情景沖突疑問回答以熟悉的情景/場景切入，吸 從自身需求出發(fā)，發(fā)掘人群需 提出期待，積極尋求 提出解決方案，引出引用戶注意。 求痛點，引發(fā)人群共鳴。 痛點解決方案。 產(chǎn)品賣點。運用SCQA模型的典型種草視頻案例：購買奶茶場景好喝不貴的痛點抒發(fā)哪種產(chǎn)品能做到？試喝并推薦內(nèi)容場景化，以用戶熟悉的品牌?深度洞察，發(fā)掘人群需求痛點-門店場景/情景切入 好喝不貴、選擇困難癥，尋求痛點解決方案

引出產(chǎn)品賣點-好喝不貴，口?優(yōu)惠促銷/到店免單等噱頭等引導(dǎo)味眾多，可選糖分，擊中人群 用戶線下轉(zhuǎn)化并自發(fā)分享痛點。多種口味測評種草?？诒﹃P(guān)鍵詞策略|關(guān)鍵詞預(yù)埋事關(guān)口碑營銷的長尾搜索效果以及用戶的精準觸達從品牌，產(chǎn)品功能、競品以及平臺熱點和電商節(jié)點等層面出發(fā)，進行輻射式拓展，衍生出關(guān)鍵詞，再通過大數(shù)據(jù)及人工分析，了解關(guān)鍵詞的情況以及用戶對相關(guān)詞的感知度，最終確定品牌關(guān)鍵詞，層層篩選，確保最優(yōu)關(guān)鍵詞。根詞品牌詞 某品牌通用詞 e.g.精華液

衍生詞類型品牌產(chǎn)品核心詞 某品牌產(chǎn)品A、某品牌產(chǎn)品A競品品牌詞 競品A、競品B、競品C、競品D……品牌通用口碑詞 精華液哪個品牌好？通用詞長尾詞 什么精華液接近適合油皮？熱點詞 情人節(jié)必備、618清單、雙11最值得囤成分詞 玻尿酸、煙酰胺電商反饋詞 XX推薦、好用

最終確定品牌投放關(guān)鍵詞篩選出的關(guān)鍵詞挑選聲量靠前的大數(shù)據(jù)+人工分析關(guān)鍵詞情況確立品牌核心投放關(guān)鍵詞產(chǎn)品名 618清單 ………… …… ……nickname 小棕瓶、小燈泡、大紅瓶口碑力資源組合策略|項目的階段不同，應(yīng)采用不同的資源組合方式進行單獨項目KOL口碑投放時，不同階段的資源配比策略不同，預(yù)熱期多使用頭部賬號進行影響力擴散，引爆期腰部的垂直力尤為重要，延續(xù)期通過尾部賬號延續(xù)熱度。預(yù)熱期預(yù)熱期建議倒金字塔達人矩陣，以大頭部吸引注意力，釋放粉絲效應(yīng)。頭部55%腰部35%尾部10%

引爆期引爆期建議蘋果型達人矩陣，集中腰部性價比較高達人多維度擴散，影響用戶決策。頭部20%腰部45%尾部35%

延續(xù)期延續(xù)期建議金字塔達人矩陣，釋放尾部達人聲量帶動效應(yīng)，長效擴散。頭部10%腰部35%尾部55%口碑力投放節(jié)奏策略|3*4矩陣式達人種草投放策略，為直播間高效鋪墊從整體的投放節(jié)奏而言，集中投放適合節(jié)點、話題和爆品等營銷場景，持續(xù)策略適合新品的持續(xù)引爆和日常的口碑維護等場景，間歇策略適合成熟品的聲量維護以及對競品的戰(zhàn)略性攔截。集中策略持續(xù)策略間歇策略

適用的平坦型 上升型 下降型 起伏型 口碑營銷場景?話題營銷?節(jié)點營銷?爆品打造?事件營銷?日常投放?口碑維護?新品打造?成熟品維穩(wěn)?競品攔截

適用的直播電商場景A-為直播間長期蓄水B-直播前預(yù)熱C-直播中引流D-直播后熱度延續(xù)口碑力|典型案例某新銳奶酪品牌，通過集中投放+矩陣式口碑營銷策略，實際投放效果遠超預(yù)期品牌借力多元達人的影響力，在母嬰、美食等多圈層進行集中式口碑種草，為直播間進一步強化用戶心智壁壘，實際投放效果遠超同行。多元化精準投放投放節(jié)奏策略 品牌采用的投放節(jié)奏策略為集中式，時間集中在2021年12月底，借勢抖in百味賞話題，集中種草。達人類型策略 投放博主涵蓋頭部、腰部、尾部，博主方向多元化，母嬰、娛樂、評測、美食均有涉獵。達人粉絲畫像目標(biāo)人群新增受眾年齡段18-24歲，女性占比75%以上，主要分布經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。達人數(shù)據(jù)分析 本次cpm為26.39，低于預(yù)估cpm（50），cpe為1.37。

高性價比案例頻出@凡仔媽媽互動成本低于5.5%同行訂單，點擊率超過75.1同行訂單。@月半樹洞互動成本低于63.1%同行訂單，傳播種草效果較好，博主傳播周期較長，接近長達10天的熱門期間。@蛋卷媽媽互動成本低于38.2%同行訂單，點擊率超過78.7%同行訂單，傳播種草及轉(zhuǎn)化效果較好。數(shù)據(jù)來源：此為微播易案例附 抖音平臺短視頻爆款類型分布明星類短視頻出爆率斷層領(lǐng)先，政務(wù)類帶貨短視頻爆款率增幅較高2022年不同類型短視頻爆款率視頻類型視頻發(fā)布數(shù)量視頻爆款率視頻爆款率同帶貨視頻爆款非帶貨視頻爆款率比增長率率同比增長率同比增長率明星18.2%-86.3%21.2%知識資訊類-9.8%-85.2%-6.0%辦公軟件36.8%-79.8%40.6%劇情-32.3%-91.5%-25.6%搞笑-19.4%-80.8%-16.3%動漫-51.8%-92.8%-49.7%影視娛樂-12.0%-62.4%-10.3%政務(wù)25.7%42.5%28.2%寵物-24.8%-86.5%-17.1%游戲-47.6%-89.9%-46.2%攝影教學(xué)-37.1%-91.5%-34.8%音樂-16.4%-89.6%-14.3%體育-38.6%-88.0%-33.8%網(wǎng)紅帥哥-42.3%-86.3%-37.2%舞蹈-2.8%-80.1%-0.7%教育-17.5%-87.1%-11.1%美妝-36.7%-86.4%-24.4%情感-15.7%-88.1%-12.0%旅行-7.5%-81.0%-4.9%財經(jīng)投資-23.4%-81.2%-21.2%文學(xué)藝術(shù)-46.5%-94.8%-40.0%生活-14.9%-90.5%-5.6%美食-42.2%-82.2%-34.8%母嬰育兒-12.2%-83.6%-0.5%萌娃-22.2%-80.1%-13.8%網(wǎng)紅美女-36.5%-86.6%-33.8%創(chuàng)意-55.7%-82.9%-50.8%汽車-37.9%-70.7%-35.8%職場教育-31.2%-78.7%-25.2%科技-32.6%-55.1%-27.2%健康-17.6%-68.3%-13.3%種草-75.2%-92.2%-58.4%穿搭-58.0%-88.9%-44.7%時尚-44.2%-64.4%-40.8%家居-49.0%-69.1%-45.2%

2022年1-9月穿搭類、生活類、種草類、美食類等視頻發(fā)布數(shù)量領(lǐng)先，而明星類視頻在視頻爆款率的表現(xiàn)優(yōu)異，呈斷層式領(lǐng)先，其次是知識資訊類、辦公軟件類、劇情類和搞笑類短視頻。對比于2021年短視頻爆款率增長，2022年短視頻爆款率呈下降趨勢，但辦公軟件類、政務(wù)類和明星類視頻的同比增長率有較為突出的表現(xiàn)，尤其是政務(wù)類帶貨視頻爆款率增長幅度較高。政務(wù)類短視頻賣貨情況數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機會洞察報告》，爆款率：短視頻中出現(xiàn)互動量大于10w的爆款視頻的概率附 不同短視頻類型的傳播力以及競爭度三農(nóng)、圖文增速最猛，生活類競爭壓力最大三農(nóng)、圖文類達人在平臺助推之下，持續(xù)保持高流量和高增長；受眾頗廣的生活類達人流量迎來同比10