2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費(fèi)者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園.....消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理2002年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群.....問題點(diǎn)在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力.....競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗明居——基本情況品牌定位：：新生代陽陽光之城目標(biāo)消費(fèi)群群：天河區(qū)區(qū)工作的25—35歲外來白領(lǐng)領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：：法式浪漫漫風(fēng)情社區(qū)區(qū)（法式坡坡屋頂、馬馬賽主題親親水園林））價(jià)格：均價(jià)價(jià)4500左右對我們的壓壓力：分流流了目標(biāo)消消費(fèi)群，價(jià)價(jià)格上也有有一定優(yōu)勢勢富力?天朗明居——競爭策略從虛到實(shí)的的演進(jìn)開盤時(shí)天朗朗明居采取取比較“虛虛”的策略略，主要將將一種“新新生代”的的感覺呈現(xiàn)現(xiàn)給消費(fèi)者者隨著天朗明明居的建設(shè)設(shè)日益完善善，其廣告告策略逐漸漸演進(jìn)到對對其實(shí)實(shí)在在在的景觀觀、園林、、設(shè)計(jì)等方方面的訴求求，得到消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已已經(jīng)基本完完成，去年年年底正式式推出二期期單位對我們的啟啟示：越實(shí)實(shí)在、越直直接的廣告告訴求點(diǎn)，，就越能打打動(dòng)這群目目標(biāo)消費(fèi)者者.....珠江?旭景家園——基本情況品牌定位：：第五代健健康居住概概念社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群群：基本同同天朗明居居價(jià)格：均價(jià)價(jià)約4000元左右對我們的壓壓力：主要要在價(jià)格方方面給我們們的二期單單位帶來壓壓力.....珠江?旭景家園——競爭策略近期動(dòng)態(tài)新年成家計(jì)計(jì)劃：在2002新年開始的的時(shí)候，旗旗幟鮮明打打出廣告主主題“2002，兩個(gè)人過過”，把目目標(biāo)消費(fèi)群群鎖定在一一些打算結(jié)結(jié)婚置業(yè)的的年輕白領(lǐng)領(lǐng)，吸引了了眾多消費(fèi)費(fèi)者注意主要的促銷銷手段：首首期一成2.8萬、舊業(yè)主主介紹優(yōu)惠惠等對我們的啟啟示：針對對特定的競競爭環(huán)境，，根據(jù)不同同的階段訂訂立不同的的推廣主題題，有利于于促進(jìn)樓盤盤的銷售三、我們自自己怎么樣樣.....成功的第一一期第一期：創(chuàng)創(chuàng)造了提前前三天排隊(duì)隊(duì)，一天售售清的銷售售奇跡“365天海岸假期””概念的推出出，引起消費(fèi)費(fèi)者對一種生生活方式的向向往第一期現(xiàn)場實(shí)實(shí)景的完成，，大大刺激了了消費(fèi)者的購購買信心實(shí)在的銷售價(jià)價(jià)格，促成消消費(fèi)者的實(shí)際際購買虛實(shí)結(jié)合，是是第一期成功功的關(guān)鍵所在在所面臨的關(guān)鍵鍵問題（1）品牌概念信息息輸出的單調(diào)調(diào)化“365天海岸假期””品牌概念的的成功，來自自于第一期實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品和和實(shí)在的銷售售價(jià)格的支持持第二期銷售價(jià)價(jià)格提升，且且產(chǎn)品的建設(shè)設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上一期，，那么在這種種情況下，單單純通過“365天海岸假期””的品牌概念念輸出，已經(jīng)經(jīng)無法打動(dòng)理理性的消費(fèi)者者解決辦法：在在保持品牌概概念單一的前前提下，輸出出更加多元化化的產(chǎn)品信息息所面臨的關(guān)鍵鍵問題（2）產(chǎn)品資源的浪浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本身身的水景主題題園林的產(chǎn)品品支持點(diǎn)外，，美林海岸花花園本身還有有很多可供利利用的資源沒沒有充分予以以訴求解決辦法：在在保持品牌概概念單一的前前提下，輸出出更加多元化化的產(chǎn)品信息息.....啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，單純靠品品牌概念的輸輸出無法達(dá)成成，實(shí)在的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格才才是實(shí)現(xiàn)銷售售力的關(guān)鍵所所在輸出多元化的的產(chǎn)品信息，，提升樓盤的的價(jià)值感，打打動(dòng)理性的消消費(fèi)群第二部分買買我們樓樓的人是誰他們的基本特特征年齡：25—35歲來源：天河附附近上班，非非廣州本土人人為主的白領(lǐng)領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)態(tài)：多為2人世界，或者者單身準(zhǔn)備結(jié)結(jié)婚購房動(dòng)機(jī)：首首次置業(yè)，解解決居住問題題生活特征描述述：注重居住住質(zhì)量，同時(shí)時(shí)也注意該地地方是否有保保值甚至升值值機(jī)會(huì)主要考慮：價(jià)價(jià)格、小區(qū)環(huán)環(huán)境、樓盤特特色和質(zhì)素、、物業(yè)發(fā)展?jié)摑摿Α⒌囟蔚鹊人麄兊男睦砻杳枋龃髮W(xué)畢業(yè)來廣廣州也有好多多年了，好不不容易存了一一筆錢，可以以交房子的首首期了，終于于可以買一間間屬于自己的的房子了！畢竟在天河生生活工作了這這么久，最好好還是可以買買到天河附近近的房子！可可是天河的房房子太貴了，，東圃那邊的的比較便宜而而且房子也不不錯(cuò)，但是好好象有點(diǎn)遠(yuǎn)，，有沒有近一一點(diǎn)的呢？每天的工作太太忙了，所以以房子的環(huán)境境一定要舒適適，回到家讓讓自己的心情情能夠徹底放放松下來，這這也算是享受受生活吧？暫時(shí)先買個(gè)兩兩房的吧，等等以后生活再再好一點(diǎn)，換換個(gè)大一點(diǎn)的的，這一點(diǎn)還還是有信心做做到的，所以以現(xiàn)在買的房房子一定要有有升值的潛力力！.....啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心態(tài)在銷售策略、、廣告策略投投其所好，促促成他們購買買美林海岸花花園？對“365天海岸假期””概念的延續(xù)續(xù)使用對美林海岸花花園地理位置置的描述對未來升值前前景的描繪第三部分我我們的生生意機(jī)會(huì)在哪哪里我們的優(yōu)勢成熟完善的大區(qū)生活配套套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)具有升值潛力力的優(yōu)越位置美林海岸花園園天河區(qū)中心完完善的、具備備升值潛力的的高品質(zhì)生活活社區(qū)我們的劣勢員村四橫路太太窄太長，給給買家一個(gè)不不好的第一印印象二期建設(shè)速度度減緩，使買買家信心不足足我們的機(jī)會(huì)離天河中心最最近的大型小小區(qū)樓盤，附附近沒有競爭爭對手位置優(yōu)越，連連接未來會(huì)展展中心的黃洲洲大橋通車指指日可待，升升值潛力東圃圃樓盤無法比比較天河區(qū)唯一以以水景園林和和臨江的大型型小區(qū)，賣點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)特我們的最大機(jī)機(jī)會(huì)就是我們們內(nèi)外的綜合合優(yōu)勢威脅點(diǎn)競爭對手通過過階段性的促促銷進(jìn)行有力力的推廣，進(jìn)進(jìn)一步分流了了我們的目標(biāo)標(biāo)客源第四部分下下一階段段我們怎么做做.....核心策略延續(xù)原來“365天海岸假期””品牌概念的的基礎(chǔ)上，挖挖掘可供利用用的附加價(jià)值值，提升美林林海岸花園的的價(jià)值感附加價(jià)值的體體現(xiàn)（1）成熟完善的大大區(qū)生活配套套員村版塊在90年代就被市政政府定為未來來的“生活區(qū)區(qū)”，市政所所配套的市政政設(shè)施都是從從滿足居民生生活需求方面面進(jìn)行配套的的員村版塊聚集集了大片老的的職工住宅區(qū)區(qū)和新興的住住宅小區(qū)，生生活氣息濃厚厚，生活配套套完整毗鄰天河區(qū)政政府、省高級級人民法院所所在地，生活活的安全指數(shù)數(shù)高附加價(jià)值的體體現(xiàn)（2）具備升值潛力力的優(yōu)越位置置年底即將貫通通的黃洲大橋橋，使美林海海岸花園與未未來琶洲會(huì)展展區(qū)連為一體體，升值潛力力無限連接珠江新城城的臨江大道道年底也將貫貫通，美林海海岸花園成為為珠江新城的的一個(gè)延伸，，升值潛力無無限員村版塊離天天河體育中心心僅10分鐘車程，是是離天河區(qū)寫寫字樓區(qū)最近近的工薪階層層生活版塊.....附加價(jià)值的體體現(xiàn)（3）日漸成熟的美美林海岸花園園美林灣畔——美林海岸園林林面積最大、、水景最美的的組團(tuán)美林海岸未來來街市（超市市）即將投入入使用，生活活配套日益完完善第一期業(yè)主入入住美林海岸岸，每天在下下班后都開始始享受“離天天河最近的海海邊生活”.....推廣步驟第一階段：對對附加價(jià)值一一的闡述第二階段：對對附加價(jià)值二二的闡述第三階段：對對附加價(jià)值三三的闡述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月執(zhí)行措施：軟軟性新聞炒作作為主執(zhí)行措施：硬硬性廣告配合合軟性文章炒炒作執(zhí)行措施：硬硬性廣告為主主，配合五一一長假期的促促銷第一階段執(zhí)行行措施背景：“員村村版塊”一說說法雖然早就就存在，但是是之前并沒有有一個(gè)系統(tǒng)的的炒作來提升升整個(gè)地區(qū)的的吸引力，無無法與“東圃圃版塊”抗衡衡方法：《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》為主，對“員員村版塊”生生活區(qū)進(jìn)行系系列炒作，輸輸出員村地區(qū)區(qū)比東圃地區(qū)區(qū)生活設(shè)施更更完備、生活活氣息更濃的的信息，遏制制競爭對手，，截流客源備注：如能聯(lián)聯(lián)合員村版塊塊周邊樓盤發(fā)發(fā)展商聯(lián)合炒炒作，效果可可能更加理想想第二階段執(zhí)行行措施背景：美林海海岸花園的地地理位置相當(dāng)當(dāng)有優(yōu)勢，具具備升值潛力力，同時(shí)，考考慮到目標(biāo)消消費(fèi)群實(shí)在的的消費(fèi)特點(diǎn)，，美林二期的的價(jià)格提升如如何讓他們接接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f遞美林海岸花花園除了本身身獨(dú)特的“365天海岸假期””的品牌概念念外、還在地地段上具備升升值潛力、是是一個(gè)“物超超所值”的樓樓盤的信息，，通過對美好好前景的描繪