廣告策劃書

奔馳——梅賽德斯

08圖形：雷麗英胡佳?第一部分市場與消費者調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、宏觀制約因素1.1物價、承受力是否有市場機(jī)會？答：物價較高、部分消費者能承受。奔馳，德國汽車，被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。自1900年12月22日戴姆勒發(fā)動機(jī)工廠（DaimlerDMG）向其客戶獻(xiàn)上了世界上第一輛以梅賽德斯（Mercedes）為品牌的轎車開始，奔馳汽車就成為汽車工業(yè)的楷模。100多年來，奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。?第一部分市場與消費者調(diào)查1.2市場格局與消費者心理是否穩(wěn)定？答:奔馳,是百年老店，所以在消費者心里有很深的信賴感。1.3生活質(zhì)量及商品零售情況如何？

答：隨著生活質(zhì)量的提高，對汽車的需求量增加，汽車市場大大開拓。1.4時尚、潮流及商品零售額情況如何？答：奔馳積聚時尚，引領(lǐng)潮流。私用車一族已經(jīng)成了不小的氣候，隨著汽車工業(yè)的篷勃發(fā)展，汽車的銷售額不斷的上升。?第一部分市場與消費者調(diào)查3、市場規(guī)模商品銷售額情況分析表年度品種19981999200020082009奔馳0.37%0.39%0.41%0.47%0.50%寶馬0.35%0.38%0.45%0.47%0.49%?第一部分市場與消費者調(diào)查商品奔馳乘用車系輕型商用車寶馬商旅車商用車品牌名稱奔馳寶馬保時捷市場份額0.5%0.47%0.44%?第一部分市場與消費者調(diào)查3.3市場的構(gòu)成性、價格的構(gòu)成性情況？答：市場：針對奢侈一族，價格上，超出了一般普通家庭的承受能力。3.4銷售量是否受季節(jié)變化影響？答：不受季節(jié)影響。?第一部分市場與消費者調(diào)查4.營銷環(huán)境分析總結(jié)4.1是否有市場機(jī)會？答：有

4.2是否有市場威脅？答：隨著多種汽車品牌的上市，市場威脅比較大。4.3本企業(yè)在市場上的優(yōu)劣勢如何？答：優(yōu)勢：以質(zhì)得名，車系居多。劣勢：價格是很多人無法接受的。4.4重點問題是什么？答：消費者的承擔(dān)能力。?第一部分市場與消費者調(diào)查二、消費者分析1.消費者選擇某商品時的一般觀念答：時尚潮流、質(zhì)量優(yōu)等，售后服務(wù)一流.1.1消費者觀念分析答：時尚、快捷、安全，售后人性化。1.2消費者購買時喜歡那些促銷方式答：展銷、優(yōu)惠促銷。買車送保險、買車送禮品、買車抽大獎等活動。?第一部分市場與消費者調(diào)查2.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成情況

答：消費群體面比較狹窄，屬于奢侈一類。政府機(jī)關(guān)人也比較喜歡這款產(chǎn)品。2.1性別構(gòu)成

答：男性居多2.2年齡構(gòu)成答：20歲以上事業(yè)成功男女，家庭優(yōu)越的青年。2.3其他方面的構(gòu)成情況答：本款產(chǎn)品主要針對中高消費群體，具有一定的購買能力和消費能力?第一部分市場與消費者調(diào)查3.消費者分析總結(jié)答：奢侈消費，消費者有限。3.1現(xiàn)有消費群的年齡、收入情況的結(jié)論

答：有穩(wěn)定且較高的經(jīng)濟(jì)收入，消費年齡20歲以上。3.2現(xiàn)有消費群的需要情況的結(jié)論答：在滿足一定收入的情況下，人們看中的是質(zhì)量與安全。該產(chǎn)品不屬于極度奢華，因此消費者層面也不是太過于狹小。?第二部分分產(chǎn)產(chǎn)品品分析一、產(chǎn)品品特征分分析1.產(chǎn)品品質(zhì)量如如何？答：被認(rèn)認(rèn)為是世世界上最最成功的的高檔汽汽車品牌牌之一，，其完美美的技術(shù)術(shù)水平、、過硬的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、推陳陳出新的的創(chuàng)新能能力、以以及一系系列經(jīng)典典轎跑車車款式令令人稱道。。多年的的信譽(yù)，，過硬的的產(chǎn)品，，時時恭恭候客戶戶的檢驗驗。2.產(chǎn)品品價格如如何？答：較奢奢華。一一旦擁有有，別無無所求。。3.產(chǎn)品品品種情情況如何何？答：品種種多，選選擇面寬寬。商用用車、乘乘用車、、輕型型商用、、跑車車等4.產(chǎn)品品包裝如如何？答：時尚尚、簡潔潔、大方方。給人人舒適、、溫馨、、豪華和和安全感感。5.與同同類產(chǎn)品品相比，，在1~4方面面情況如如何？答：略占占優(yōu)勢。。?第二部分分產(chǎn)產(chǎn)品品分析二、產(chǎn)品品品牌形形象分析析1.企業(yè)業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品形象象是什么么？答：梅賽賽德斯-奔馳憑憑借全新新S級轎轎車和““仿生魚魚形車””所應(yīng)用用的眾多多創(chuàng)新技技術(shù)和前前瞻性發(fā)發(fā)展成果果，獲得得了“科科技領(lǐng)先先”項目目的第一一。2.消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象象的認(rèn)知知情況如如何？答：作為為汽車這這一產(chǎn)品品，存在在一定的的買方的的需求量量，并且且隨著消消費水平平提高，，消費者者的需求求不斷擴(kuò)擴(kuò)大，有有實力的的消費者者開始會會考慮購購買第二二甚至第第三輛車車，這就就要求企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出差異異化的、、具有特特色的產(chǎn)產(chǎn)品，從從而吸引引消費群群。?第二部分分產(chǎn)產(chǎn)品品分析需求結(jié)構(gòu)構(gòu)上，消消費者對對于產(chǎn)品品的需求求是多元元化的，，對于中中高端的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品的需需求隨著著生活水水平的提提高也不不斷呈上上升的勢勢頭。產(chǎn)品的差差異化及及技術(shù)含含量的提提升將刺刺激消費費者的潛潛在購買買力。?第二部分分產(chǎn)產(chǎn)品品分析三、產(chǎn)品品定位分分析1、企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品預(yù)期定定位是什什么答：產(chǎn)品品定位高高檔的跑跑車、方方便、舒舒適、空空間增大大、引擎擎技術(shù)增增加。最終作為為結(jié)合跑跑車和賽賽車的優(yōu)優(yōu)點的一一款優(yōu)質(zhì)質(zhì)車型。。2、消費費者是否否對此定定位認(rèn)同同答：綜合合從各地地銷售情情況看來來，是認(rèn)認(rèn)同此商商品的。。3、此產(chǎn)品品定位現(xiàn)實實效果如何何？答：引起廣廣大愛車族族的關(guān)注，，吸引廣大大購車族的的目光。?第三部分企企業(yè)業(yè)競爭狀況況分析一、本企業(yè)業(yè)在競爭中中的地位1.市場占占有率如何何？答：奔馳作作為汽車中中的領(lǐng)導(dǎo)者者，市場占占有率達(dá)到到70%。。2.消費認(rèn)認(rèn)知度如何何？答：消費者者對此汽車車認(rèn)知度高高達(dá)80%,大多數(shù)數(shù)消費者都都對奔馳品品牌的一系系列產(chǎn)品持信任態(tài)態(tài)度，在和和其他同類類商品比較較，奔馳系系列更具有有說服力。。二、企業(yè)競競爭對手分分析？1.競爭對對手的判定定有那些？？答：同類產(chǎn)產(chǎn)品還有寶寶馬、奧迪迪、本田、、豐田、保保時捷等2.競爭對對手的基本本情況分析析答：在同類類產(chǎn)品中，，寶馬具有有一定的競競爭力，規(guī)規(guī)模較大，，實力較強(qiáng)，從車子子性能和售售后服務(wù)上上都比較好好，廣告量量大。?市場份額調(diào)調(diào)查顯示圖圖?第三部分企企業(yè)業(yè)競爭狀況況分析三、競爭對對手廣告分分析1.以往的的廣告活動動情況分析析答：2007年初寶寶馬推出新新款，目的的為吸引廣廣大消費者者的購買，投投入120萬資金，，增加了寶寶馬的知名名度，勾起起人們的購買欲。。2.以往廣廣告的目標(biāo)標(biāo)策略答：以往采采取以展覽覽為主，媒媒體廣告為為輔3.對手產(chǎn)產(chǎn)品定位情情況答:對手產(chǎn)產(chǎn)品定位較較高，定位位4門Coupe寶寶馬概念念超級轎跑跑車?第三部分企企業(yè)業(yè)競爭狀況況分析4.對手廣廣告訴求重重點分析答：寶馬給給人比較穩(wěn)穩(wěn)重，一般般針對高收收入，工作穩(wěn)定的的人員，訴訴求點為安安全、舒適適。5.對手廣廣告媒介策策略答：廣告媒媒介策略，，采取電視視廣告、宣宣傳海報、以及電電腦媒介為為主，發(fā)布布范圍比較較廣，在最收視率率最高的湖湖南衛(wèi)視黃黃金時段連連續(xù)播出，在百度度首頁推出出。?第四部分廣廣告策策略一、廣告目目標(biāo)1、企業(yè)提提出的目標(biāo)標(biāo)是什么？？答：增加產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度，爭創(chuàng)創(chuàng)世界品牌牌第一2、根據(jù)市市場情況可可達(dá)到的目目的是什么么？答：汽車銷銷售量達(dá)到到78%3、本次廣廣告活動的的目標(biāo)是什什么？答：在中國國進(jìn)軍10萬輛目標(biāo)標(biāo)。3.1市場場占有率達(dá)達(dá)到多少？？答：今年亞亞星－奔馳馳公司的銷銷量增長了了30％，，銷售收入入增長的更更多。3.2品牌牌知名度達(dá)達(dá)到多少？？答：今年是是汽車誕生生125周周年，身為為汽車鼻祖祖的奔馳汽汽車在營銷銷上的組合拳最最終形成了了想追求的的定位———擁有奔馳馳是每個人人的夢想。?第四部分廣廣告策策略二、廣告目目標(biāo)市場策策略1.機(jī)會與與威脅是什什么？答：提前注注入中國市市場，是汽汽車中的鼻鼻祖，在同同期產(chǎn)品中中有一定的銷銷量，隨著著寶馬等一一系列汽車車品牌的進(jìn)進(jìn)入市場對對奔馳有一定的威威脅2.優(yōu)勢與與劣勢是什什么？答：有很高高的知名度度，性能有有保障，售售后服務(wù)一一流。劣勢勢：價格相相對其它產(chǎn)品要高。。3.主要問問題是什么么?答：消費者者屬于中高高層，客戶戶面不是很很大。?第四部分廣廣告策策略三、產(chǎn)品定定位策略1.定位的的前提是什什么？答：梅賽德德斯-奔馳馳的歷史上上有很多非非常有特點點的跑車，，在跑車制制造領(lǐng)域有著悠久的的傳統(tǒng)?，F(xiàn)現(xiàn)在，中國國的跑車文文化發(fā)展得得很快，梅梅賽德斯-奔馳的跑車非常能能夠代表汽汽車文化。。2.定位分分析2.1消費費者需求、、偏愛答：消費者者購買該產(chǎn)產(chǎn)品需求點點很明顯，，也跟上時時代的進(jìn)步步，該產(chǎn)品品對費者的誘惑惑步僅僅只只是他的豪豪華與地位位的現(xiàn)象，，更在于質(zhì)質(zhì)量的過硬硬也是消費者所偏偏愛的方面面。2.2企業(yè)業(yè)創(chuàng)新意識識答：企業(yè)注注重產(chǎn)品的的使用價值值，更注重重安全性。。2.3產(chǎn)品品特點答：高檔華華麗，奢侈侈，安全，，方便快捷捷。?第四部分廣廣告策策略四、廣告訴訴求策略1.訴求對對象是誰？？答：買車族族，具有一一定購買能能力，進(jìn)來來又想買車車的高消費費群體2.訴求對對象是什么么？答：目標(biāo)消消費群3.訴求方方法建議？？1）.采用用感性說服服方法的廣廣告形式，，又稱情感感訴求，，拍攝親情情類廣告，把商品品的特點、、能給消費費者提供的的利益點，，用富有情情感的語言言、面、音樂等等手段表現(xiàn)現(xiàn)出來。2.）采用用理性說服服方法的廣廣告形式，，通過訴求求消費者的的理智來傳傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而而達(dá)到促進(jìn)進(jìn)銷售的目目的，體體現(xiàn)汽車的的智能化，，新科技法法。?第四部分廣廣告策策略五、廣告表表現(xiàn)策略1.廣告主主題是什么么？答：一種發(fā)發(fā)自內(nèi)心的的澎湃。2.廣告創(chuàng)創(chuàng)意是什么么？答：運用簡簡單的線條條，勾勒出出人的心跳跳加速，體體現(xiàn)出奔馳馳給人帶來來的感其中包括括質(zhì)量的驚驚喜，速度度的驚奇，，性能的驚驚人。2.1創(chuàng)意意重點？答：心跳，，帶你體驗驗心跳加速速的感覺。。?第六部分結(jié)結(jié)束語語10月份梅梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫赫汽車在中中國大陸地地區(qū)共售近近14,00