第六章公共關(guān)系的工作程序

第六章公共關(guān)系的工作程序

1學(xué)習(xí)目標(biāo)：

了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過(guò)程所包含的四個(gè)基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)價(jià)，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國(guó)的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來(lái)的，稱“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過(guò)2公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)價(jià)形象分析——形象設(shè)計(jì)——形象傳播——形象評(píng)估

公共關(guān)系工作的一般程序-課件3目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）五、創(chuàng)造性思維六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）案例分析結(jié)束目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）4一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）

（一）

什么是公關(guān)調(diào)查

（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹

（四）調(diào)研報(bào)告的撰寫

一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）（一）什么是公5（一）

什么是公關(guān)調(diào)查：

1、定義2、意義前提和基礎(chǔ)溝通信息的作用3、公共關(guān)系調(diào)查的基本程序（一）什么是公關(guān)調(diào)查：

1、定6公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：制定調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方法

收集調(diào)研資料處理調(diào)研結(jié)果公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：7（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)）2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3、確定調(diào)查項(xiàng)目4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表5、確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)6、確定調(diào)研方式和方法7、確定研究分析方法8、確定提交研究報(bào)告的方式9、制定調(diào)研組織計(jì)劃10、制定調(diào)研預(yù)算（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）8（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法2、訪談法3、問(wèn)卷調(diào)查法4、抽查調(diào)查法

（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法91、觀察法

①什么是觀察法？②觀察提綱的設(shè)計(jì)“設(shè)計(jì)”觀察項(xiàng)目清單觀察表案例分析：某單位工作人員上班時(shí)間利用的情況

1、觀察法

10

2、訪談法

①含義：定義

②幾種訪談法的比較：登記訪談.自由交談個(gè)別訪談法.集體訪談法.電話訪談法

2、訪談法①含義：定義11③訪談提綱的設(shè)計(jì)（案例）訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、調(diào)查項(xiàng)目、具體訪談問(wèn)題。

具體：為什么談——誰(shuí)去談——與誰(shuí)談——何時(shí)談——何地談——怎么談——怎么記——怎么寫

③訪談提綱的設(shè)計(jì)（案例）12④訪談的步驟：訪談前的準(zhǔn)備——進(jìn)入訪談——控制訪談過(guò)程——訪談?dòng)涗洝Y(jié)束訪談——注意事項(xiàng)

④訪談的步驟：133、調(diào)查表的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查表作用（2）調(diào)查表構(gòu)成標(biāo)題短信說(shuō)明主題編號(hào)記錄（3）主題內(nèi)容設(shè)計(jì)3、調(diào)查表的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查表作用14

總體框架設(shè)計(jì)提問(wèn)語(yǔ)句設(shè)計(jì)現(xiàn)則答案設(shè)計(jì)主題內(nèi)容編排主體內(nèi)容修改總體框架設(shè)計(jì)154、抽查調(diào)查法

（1）抽樣調(diào)查法的基本概念（2）常用的抽樣方法a.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法b.等距抽樣法c.分層抽樣法d.整群隨機(jī)抽樣法e.多級(jí)隨機(jī)抽樣法4、抽查調(diào)查法（1）抽樣調(diào)查法的基本概念16（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容

1、組織情況調(diào)查(一)組織自然情況。(二)組織社會(huì)情況。(三)組織歷史情況。(四)組織現(xiàn)實(shí)情況。(五）組織未來(lái)情況。

2、公眾意見(jiàn)調(diào)查:組織形象;公眾動(dòng)機(jī);活動(dòng)效果;傳播效果傳播效果調(diào)查;內(nèi)部公眾意見(jiàn).（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容1、組織情況調(diào)查173.社會(huì)環(huán)境調(diào)查

(一)政策環(huán)境(二)社會(huì)問(wèn)題(三)其它組織公共關(guān)系情況4.組織形象調(diào)查的內(nèi)容（一）組織成員形象調(diào)查1.組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查2.公關(guān)人員形象調(diào)查3.典型人員形象調(diào)查3.社會(huì)環(huán)境調(diào)查18(二)組織管理形象的調(diào)查(三)組織實(shí)力形象調(diào)查對(duì)組織物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)查。對(duì)組織成員的工資待遇和勞保福利的調(diào)查。對(duì)組織擁有的技術(shù)力量的調(diào)查。(四)組織產(chǎn)品形象調(diào)查(二)組織管理形象的調(diào)查19二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）（一）公共關(guān)系策劃概述(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法

二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）（一）公共關(guān)系策劃概述20（一）公共關(guān)系策劃概述

1、

策劃的含義所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。2、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。（一）公共關(guān)系策劃概述

1、

策劃的含義21(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序

1、確定目標(biāo)

（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類

（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則2、確定公眾3、

確定主題4、確定傳播渠道5、

確定時(shí)間6、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序1、確定目標(biāo)22（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類

a.傳播信息b.聯(lián)絡(luò)感情c.改變態(tài)度d.引起行為（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類23（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則：

a.一致性b.具體性c.可行性d.急需性e.重要性f.有效性（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則：a.一242、確定公眾

公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須分析組織所面對(duì)的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動(dòng)公眾等。對(duì)各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會(huì)階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。2、確定公眾公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的253、

確定主題

“主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！?。3、確定主題“主題法”：即把公共關(guān)264、確定傳播渠道

公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長(zhǎng)處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有：a.個(gè)體傳播媒介b.群體傳播媒介c.大眾傳播媒介4、確定傳播渠道公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、27選擇傳播媒介的基本原則是：

a.根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇b.根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇c.根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇選擇傳播媒介的基本原則是：285、

確定時(shí)間

時(shí)間安排一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分：a.宏觀安排——即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。b.微觀安排——即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。5、

確定時(shí)間時(shí)間安排296、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。

6、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算即將每一項(xiàng)目所需的30

預(yù)算的基本構(gòu)成：（1）

行政開(kāi)支（2）

項(xiàng)目開(kāi)支上述各項(xiàng)完畢后，策劃人就得起草書面報(bào)告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、開(kāi)展這次公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時(shí)間安排、收費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)寫出來(lái)，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計(jì)劃實(shí)施。

預(yù)算的基本構(gòu)成：31(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法

1、公共關(guān)系策劃的原則（1）

公眾利益與組織利益相統(tǒng)一（2）

總體形象與特殊形象統(tǒng)一（3）

知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一（4）

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一（5）

創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一（6）既定性與變通性相統(tǒng)一2、公共關(guān)系策劃的方法(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法1、公共關(guān)系策劃的原322、公共關(guān)系策劃的方法

（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。它具有新、奇、特的特點(diǎn)。案例：“健力寶”與體育“制造新聞”可以說(shuō)是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達(dá)到“似商非商總是商”的效果。2、公共關(guān)系策劃的方法（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))33（2）時(shí)機(jī)選擇的方法

①選擇公共關(guān)系的“由頭”：a.符合公眾的利益b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)c.具有新聞價(jià)值②選擇途徑a.重大節(jié)日：春節(jié)、國(guó)慶、圣誕、五一b.重大紀(jì)念日c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)

（2）時(shí)機(jī)選擇的方法①選擇公共關(guān)系的“由頭”：34案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃問(wèn)題：1、這個(gè)方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？2、方案是如何順利實(shí)施的？3、它為專題活動(dòng)提供了怎樣的啟示？案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃35三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）

（一）

實(shí)施傳播的方式1、宣傳式2、交際式3、服務(wù)式4、贊助式5、征詢式（二）

實(shí)施傳播的原則1目標(biāo)導(dǎo)向2、控制進(jìn)度3、整體協(xié)調(diào)4反饋調(diào)整三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）36四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）

（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和37（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容

(1)檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到(2)檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用(3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?(4)分析公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問(wèn)題,其原因是什么

（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容38（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序

1、

重溫公共關(guān)系目標(biāo)2、

收集分析資料3、

報(bào)告分析結(jié)果4、

把其分析結(jié)果用于決策（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序39（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法

1、

自我評(píng)估法2、公眾評(píng)估法3、

組織評(píng)估法4、

專家評(píng)估法（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法40五、創(chuàng)造性思維

（一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解（二）創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)1、新穎性2、先進(jìn)性3、價(jià)值性4、時(shí)間性

（三）創(chuàng)造性思維的方法

（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練五、創(chuàng)造性思維

（一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解41（三）創(chuàng)造性思維的方法

1、

集思廣益法a.自由討論法“頭腦風(fēng)暴法”（案例分析：海瀾集團(tuán)）b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法”c.對(duì)演法“逆頭腦風(fēng)暴法”2、

默寫法“653”法3、

匿名咨詢法：“特爾斐法”4、

排列法5、

全息信息交合法（省略）6、檢核表法（省略）

（三）創(chuàng)造性思維的方法

1、

集思廣益法42海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實(shí)第一天（10月10日）上午余明陽(yáng)專家團(tuán)首先聽(tīng)取周建平董事長(zhǎng)的介紹。下午

專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點(diǎn)，集思廣益、煞費(fèi)苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃43晚上專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個(gè)公司品牌中，篩選出近十個(gè)品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽(yáng)請(qǐng)三位專家代表專家團(tuán)向周建平作匯報(bào)。專家們?cè)趨R報(bào)時(shí)用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。晚上44第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森?？偨Y(jié)的兩句話是“陽(yáng)光普照，事想心成”。歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時(shí)、地利、人和”。圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。

第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：45第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬(wàn)事開(kāi)太平的一種使命感”。第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：46第二天（10月11日）上午專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行．．．．．．下午經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺(jué)也出來(lái)了．．．．．．第二天（10月11日）47晚上當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個(gè)品牌全盤拋出“亮相”，周總聽(tīng)完論證后，似乎在思索晚上48第三天（10月12日）上午經(jīng)過(guò)公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評(píng)選，還有市委書記、市長(zhǎng)及上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評(píng)定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評(píng)選評(píng)定結(jié)果，再一次評(píng)定要申報(bào)注冊(cè)的公司品牌。同進(jìn)，余明陽(yáng)和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀——“海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒(méi)有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動(dòng)蕩，顯出無(wú)盡活力。從整體來(lái)看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。第三天（10月12日）49“?！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎?，為三點(diǎn)智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式。“?！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；50“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請(qǐng)柬書信之意，門中有柬，禮尚往來(lái)，由此可見(jiàn)一斑，而門就立于國(guó)際性的無(wú)邊之水邊，國(guó)際交往由此而顯。“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），51“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬(wàn)物之本，生命之原。這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格——包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開(kāi)拓，靈感與創(chuàng)造．．．．．．它是公司理念——不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮?！昂憽贬屃x：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂523、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開(kāi)始，作為溝通的橋梁，代表著中國(guó)與國(guó)際的對(duì)接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。3、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播534、、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無(wú)限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠(chéng)和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無(wú)限的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。

4、、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、54“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。55公共關(guān)系工作的一般程序-課件56（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)a.知識(shí)素質(zhì)b.心理素質(zhì)c.創(chuàng)造素質(zhì)2、訓(xùn)練的目標(biāo)a.拓展思維的寬度b.開(kāi)拓思維的嘗試c.加強(qiáng)思維的力度

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)57

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑

培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí)五個(gè)內(nèi)容：事實(shí)發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn)六個(gè)目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能確定問(wèn)題，能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評(píng)價(jià)行動(dòng)的后果。培養(yǎng)思維靈活性a.堅(jiān)持頭腦訓(xùn)練b.勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腳c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí)58六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）

（一）

名牌戰(zhàn)略

1、《名牌宣言》

2、“三名五度”戰(zhàn)略

（二）CI策劃

(三)CIS戰(zhàn)略

六、CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）（一）名牌戰(zhàn)略591、《名牌宣言》

名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時(shí)尚，名牌激勵(lì)創(chuàng)造，名牌裝點(diǎn)生活，名牌超越國(guó)界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時(shí)代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫不完的史詩(shī)。1、《名牌宣言》名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證602、“三名五度”戰(zhàn)略“三名”即名人、名品、名門名人策劃b.名品策劃c.名門策劃“五度”指知名度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠(chéng)度a.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)”。b.美譽(yù)度是名牌的基礎(chǔ)。c.定位度是確定品牌成長(zhǎng)的突破口。d.指名度是名牌追求的目標(biāo)。e.忠誠(chéng)度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。2、“三名五度”戰(zhàn)略“三名”即名人、名品、名門61（二）CI策劃

CI是英文字CorporateIdentify的縮寫。按英文的原義，corporate即團(tuán)體、組織、法人組織，而Identify的意義是，同一性、認(rèn)證、證明等，所以綜合起來(lái)，概括為企業(yè)（組織）。（二）CI策劃62(三)CIS戰(zhàn)略

CIS的英文全稱是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporateidentifysystem連起來(lái)就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。

所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會(huì)上將其稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。

(三)CIS戰(zhàn)略CIS的英文全稱是c63所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時(shí)代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識(shí)、有計(jì)劃地將其付諸實(shí)施而制定的企業(yè)形象設(shè)計(jì)謀略計(jì)劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是社會(huì)組織通過(guò)一系列有計(jì)劃、有步驟的實(shí)際活動(dòng)內(nèi)容，

所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時(shí)代的組織或企業(yè)，為了謀求重新64在社會(huì)公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)度，并通過(guò)文字、圖案色彩所構(gòu)成的標(biāo)志，給公眾一個(gè)醒目的企業(yè)認(rèn)同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價(jià)值與心理效果，由此樹(shù)立起該組織的社會(huì)企業(yè)形象。在社會(huì)公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)度，并通過(guò)文字、圖案色彩所65CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成66

1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心”主題觀念、價(jià)值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則。2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）“企業(yè)的手”行為識(shí)系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架員工手冊(cè)行為規(guī)范制度員工培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心”主題673、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的臉”“企業(yè)的門面”

內(nèi)容包括兩個(gè)方面的要素：基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)專用的印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色；企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等。應(yīng)用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標(biāo)語(yǔ)牌環(huán)境系列，建筑物外觀與商場(chǎng)櫥窗、制服、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、工作場(chǎng)所與環(huán)境。3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的臉”“企業(yè)的門面”內(nèi)容包68視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志及其特點(diǎn):標(biāo)志（標(biāo)識(shí)），是視覺(jué)設(shè)計(jì)的核心，是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。一個(gè)成功的企業(yè)標(biāo)志，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

a.設(shè)計(jì)獨(dú)特b.容易識(shí)別c.適合性d.美觀大方e.力求單純

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志及其特點(diǎn):69企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

a.連字類b.組字類c.字形類d.抽象類e.象形類

f.圖畫類

g.綜合類

企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法a.連字類70公共關(guān)系工作的一般程序-課件71公共關(guān)系工作的一般程序-課件72公共關(guān)系工作的一般程序-課件73美的冷氣美的冷氣74☆桑樂(lè)太陽(yáng)能公司CIS

(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))

簡(jiǎn)介：內(nèi)容包括公司標(biāo)識(shí)牌和室內(nèi)看板、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色、公司徽標(biāo)、公司文化、旗幟、掛旗、手提袋、專賣店門頭、室內(nèi)布置、桑樂(lè)用紙、字體和圖案搭配、戶外招牌等。主要用于公司專賣店形象的統(tǒng)一、規(guī)范

☆桑樂(lè)太陽(yáng)能公司CIS

(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))

簡(jiǎn)介：內(nèi)容包括75麥當(dāng)勞店規(guī)

麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：?jiǎn)T工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過(guò)衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語(yǔ)，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無(wú)禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開(kāi)除。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。麥當(dāng)勞店規(guī)76公共關(guān)系工作的一般程序-課件77公共關(guān)系工作的一般程序-課件78公共關(guān)系工作的一般程序-課件794、

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AIS）稱聽(tīng)覺(jué)形象統(tǒng)一化。它主要作用于公眾的聽(tīng)覺(jué)是“企業(yè)的耳朵”

內(nèi)容有：歌曲、廣告音樂(lè)、企業(yè)注冊(cè)的特殊聲音、特殊的發(fā)言人的聲音。聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的策劃：企業(yè)歌曲、廣告曲、企業(yè)的特殊聲音、發(fā)言人聲音。4、

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AIS）稱聽(tīng)覺(jué)形象統(tǒng)一化。它主要作用于805、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）又稱企業(yè)環(huán)境識(shí)別，也稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識(shí)別是“企業(yè)的家”內(nèi)容：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境策劃：1、根據(jù)企業(yè)理念2、根據(jù)企業(yè)的特征、文化、行業(yè)特色3、根據(jù)公眾需求，公眾的方便性、習(xí)俗文化4、環(huán)境建設(shè)以文化為主

5、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）又稱企業(yè)環(huán)境識(shí)別，也稱環(huán)境統(tǒng)一化。81案例分析：

小結(jié)：名牌戰(zhàn)略與CIS戰(zhàn)略是比較新的領(lǐng)域，是公共關(guān)系形象的具體化與公關(guān)實(shí)務(wù)的延伸。案例分析：82本章結(jié)束本章結(jié)束83公共關(guān)系工作的一般程序-課件84第六章公共關(guān)系的工作程序

第六章公共關(guān)系的工作程序

85學(xué)習(xí)目標(biāo)：

了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過(guò)程所包含的四個(gè)基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)價(jià)，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國(guó)的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來(lái)的，稱“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過(guò)86公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)價(jià)形象分析——形象設(shè)計(jì)——形象傳播——形象評(píng)估

公共關(guān)系工作的一般程序-課件87目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）五、創(chuàng)造性思維六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）案例分析結(jié)束目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）88一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）

（一）

什么是公關(guān)調(diào)查

（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹

（四）調(diào)研報(bào)告的撰寫

一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）（一）什么是公89（一）

什么是公關(guān)調(diào)查：

1、定義2、意義前提和基礎(chǔ)溝通信息的作用3、公共關(guān)系調(diào)查的基本程序（一）什么是公關(guān)調(diào)查：

1、定90公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：制定調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方法

收集調(diào)研資料處理調(diào)研結(jié)果公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：91（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)）2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3、確定調(diào)查項(xiàng)目4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表5、確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)6、確定調(diào)研方式和方法7、確定研究分析方法8、確定提交研究報(bào)告的方式9、制定調(diào)研組織計(jì)劃10、制定調(diào)研預(yù)算（二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）92（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法2、訪談法3、問(wèn)卷調(diào)查法4、抽查調(diào)查法

（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法931、觀察法

①什么是觀察法？②觀察提綱的設(shè)計(jì)“設(shè)計(jì)”觀察項(xiàng)目清單觀察表案例分析：某單位工作人員上班時(shí)間利用的情況

1、觀察法

94

2、訪談法

①含義：定義

②幾種訪談法的比較：登記訪談.自由交談個(gè)別訪談法.集體訪談法.電話訪談法

2、訪談法①含義：定義95③訪談提綱的設(shè)計(jì)（案例）訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、調(diào)查項(xiàng)目、具體訪談問(wèn)題。

具體：為什么談——誰(shuí)去談——與誰(shuí)談——何時(shí)談——何地談——怎么談——怎么記——怎么寫

③訪談提綱的設(shè)計(jì)（案例）96④訪談的步驟：訪談前的準(zhǔn)備——進(jìn)入訪談——控制訪談過(guò)程——訪談?dòng)涗洝Y(jié)束訪談——注意事項(xiàng)

④訪談的步驟：973、調(diào)查表的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查表作用（2）調(diào)查表構(gòu)成標(biāo)題短信說(shuō)明主題編號(hào)記錄（3）主題內(nèi)容設(shè)計(jì)3、調(diào)查表的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查表作用98

總體框架設(shè)計(jì)提問(wèn)語(yǔ)句設(shè)計(jì)現(xiàn)則答案設(shè)計(jì)主題內(nèi)容編排主體內(nèi)容修改總體框架設(shè)計(jì)994、抽查調(diào)查法

（1）抽樣調(diào)查法的基本概念（2）常用的抽樣方法a.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法b.等距抽樣法c.分層抽樣法d.整群隨機(jī)抽樣法e.多級(jí)隨機(jī)抽樣法4、抽查調(diào)查法（1）抽樣調(diào)查法的基本概念100（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容

1、組織情況調(diào)查(一)組織自然情況。(二)組織社會(huì)情況。(三)組織歷史情況。(四)組織現(xiàn)實(shí)情況。(五）組織未來(lái)情況。

2、公眾意見(jiàn)調(diào)查:組織形象;公眾動(dòng)機(jī);活動(dòng)效果;傳播效果傳播效果調(diào)查;內(nèi)部公眾意見(jiàn).（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容1、組織情況調(diào)查1013.社會(huì)環(huán)境調(diào)查

(一)政策環(huán)境(二)社會(huì)問(wèn)題(三)其它組織公共關(guān)系情況4.組織形象調(diào)查的內(nèi)容（一）組織成員形象調(diào)查1.組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查2.公關(guān)人員形象調(diào)查3.典型人員形象調(diào)查3.社會(huì)環(huán)境調(diào)查102(二)組織管理形象的調(diào)查(三)組織實(shí)力形象調(diào)查對(duì)組織物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)查。對(duì)組織成員的工資待遇和勞保福利的調(diào)查。對(duì)組織擁有的技術(shù)力量的調(diào)查。(四)組織產(chǎn)品形象調(diào)查(二)組織管理形象的調(diào)查103二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）（一）公共關(guān)系策劃概述(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法

二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）（一）公共關(guān)系策劃概述104（一）公共關(guān)系策劃概述

1、

策劃的含義所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。2、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。（一）公共關(guān)系策劃概述

1、

策劃的含義105(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序

1、確定目標(biāo)

（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類

（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則2、確定公眾3、

確定主題4、確定傳播渠道5、

確定時(shí)間6、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序1、確定目標(biāo)106（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類

a.傳播信息b.聯(lián)絡(luò)感情c.改變態(tài)度d.引起行為（1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類107（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則：

a.一致性b.具體性c.可行性d.急需性e.重要性f.有效性（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則：a.一1082、確定公眾

公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須分析組織所面對(duì)的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動(dòng)公眾等。對(duì)各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會(huì)階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。2、確定公眾公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的1093、

確定主題

“主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！?。3、確定主題“主題法”：即把公共關(guān)1104、確定傳播渠道

公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長(zhǎng)處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有：a.個(gè)體傳播媒介b.群體傳播媒介c.大眾傳播媒介4、確定傳播渠道公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、111選擇傳播媒介的基本原則是：

a.根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇b.根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇c.根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇選擇傳播媒介的基本原則是：1125、

確定時(shí)間

時(shí)間安排一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分：a.宏觀安排——即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。b.微觀安排——即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。5、

確定時(shí)間時(shí)間安排1136、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。

6、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算即將每一項(xiàng)目所需的114

預(yù)算的基本構(gòu)成：（1）

行政開(kāi)支（2）

項(xiàng)目開(kāi)支上述各項(xiàng)完畢后，策劃人就得起草書面報(bào)告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、開(kāi)展這次公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時(shí)間安排、收費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)寫出來(lái)，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計(jì)劃實(shí)施。

預(yù)算的基本構(gòu)成：115(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法

1、公共關(guān)系策劃的原則（1）

公眾利益與組織利益相統(tǒng)一（2）

總體形象與特殊形象統(tǒng)一（3）

知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一（4）

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一（5）

創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一（6）既定性與變通性相統(tǒng)一2、公共關(guān)系策劃的方法(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法1、公共關(guān)系策劃的原1162、公共關(guān)系策劃的方法

（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。它具有新、奇、特的特點(diǎn)。案例：“健力寶”與體育“制造新聞”可以說(shuō)是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達(dá)到“似商非商總是商”的效果。2、公共關(guān)系策劃的方法（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))117（2）時(shí)機(jī)選擇的方法

①選擇公共關(guān)系的“由頭”：a.符合公眾的利益b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)c.具有新聞價(jià)值②選擇途徑a.重大節(jié)日：春節(jié)、國(guó)慶、圣誕、五一b.重大紀(jì)念日c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)

（2）時(shí)機(jī)選擇的方法①選擇公共關(guān)系的“由頭”：118案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃問(wèn)題：1、這個(gè)方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？2、方案是如何順利實(shí)施的？3、它為專題活動(dòng)提供了怎樣的啟示？案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃119三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）

（一）

實(shí)施傳播的方式1、宣傳式2、交際式3、服務(wù)式4、贊助式5、征詢式（二）

實(shí)施傳播的原則1目標(biāo)導(dǎo)向2、控制進(jìn)度3、整體協(xié)調(diào)4反饋調(diào)整三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）120四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）

（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和121（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容

(1)檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到(2)檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用(3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?(4)分析公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問(wèn)題,其原因是什么

（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容122（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序

1、

重溫公共關(guān)系目標(biāo)2、

收集分析資料3、

報(bào)告分析結(jié)果4、

把其分析結(jié)果用于決策（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序123（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法

1、

自我評(píng)估法2、公眾評(píng)估法3、

組織評(píng)估法4、

專家評(píng)估法（三）

評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法124五、創(chuàng)造性思維

（一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解（二）創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)1、新穎性2、先進(jìn)性3、價(jià)值性4、時(shí)間性

（三）創(chuàng)造性思維的方法

（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練五、創(chuàng)造性思維

（一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解125（三）創(chuàng)造性思維的方法

1、

集思廣益法a.自由討論法“頭腦風(fēng)暴法”（案例分析：海瀾集團(tuán)）b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法”c.對(duì)演法“逆頭腦風(fēng)暴法”2、

默寫法“653”法3、

匿名咨詢法：“特爾斐法”4、

排列法5、

全息信息交合法（省略）6、檢核表法（省略）

（三）創(chuàng)造性思維的方法

1、

集思廣益法126海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實(shí)第一天（10月10日）上午余明陽(yáng)專家團(tuán)首先聽(tīng)取周建平董事長(zhǎng)的介紹。下午

專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點(diǎn)，集思廣益、煞費(fèi)苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃127晚上專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個(gè)公司品牌中，篩選出近十個(gè)品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽(yáng)請(qǐng)三位專家代表專家團(tuán)向周建平作匯報(bào)。專家們?cè)趨R報(bào)時(shí)用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。晚上128第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森。總結(jié)的兩句話是“陽(yáng)光普照，事想心成”。歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時(shí)、地利、人和”。圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。

第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：129第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬(wàn)事開(kāi)太平的一種使命感”。第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：130第二天（10月11日）上午專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行．．．．．．下午經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺(jué)也出來(lái)了．．．．．．第二天（10月11日）131晚上當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽(yáng)主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個(gè)品牌全盤拋出“亮相”，周總聽(tīng)完論證后，似乎在思索晚上132第三天（10月12日）上午經(jīng)過(guò)公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評(píng)選，還有市委書記、市長(zhǎng)及上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評(píng)定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評(píng)選評(píng)定結(jié)果，再一次評(píng)定要申報(bào)注冊(cè)的公司品牌。同進(jìn)，余明陽(yáng)和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀——“海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒(méi)有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動(dòng)蕩，顯出無(wú)盡活力。從整體來(lái)看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。第三天（10月12日）133“?！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎?，為三點(diǎn)智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式?！昂！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；134“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請(qǐng)柬書信之意，門中有柬，禮尚往來(lái)，由此可見(jiàn)一斑，而門就立于國(guó)際性的無(wú)邊之水邊，國(guó)際交往由此而顯。“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），135“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬(wàn)物之本，生命之原。這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格——包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開(kāi)拓，靈感與創(chuàng)造．．．．．．它是公司理念——不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂1363、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開(kāi)始，作為溝通的橋梁，代表著中國(guó)與國(guó)際的對(duì)接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。3、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播1374、、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無(wú)限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠(chéng)和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無(wú)限的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。

4、、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、138“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”?！昂ｉ熖炜罩┐?，波瀾壯美之事業(yè)”。139公共關(guān)系工作的一般程序-課件140（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)a.知識(shí)素質(zhì)b.心理素質(zhì)c.創(chuàng)造素質(zhì)2、訓(xùn)練的目標(biāo)a.拓展思維的寬度b.開(kāi)拓思維的嘗試c.加強(qiáng)思維的力度

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)141

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑

培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí)五個(gè)內(nèi)容：事實(shí)發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn)六個(gè)目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能確定問(wèn)題，能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評(píng)價(jià)行動(dòng)的后果。培養(yǎng)思維靈活性a.堅(jiān)持頭腦訓(xùn)練b.勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腳c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí)142六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）

（一）

名牌戰(zhàn)略

1、《名牌宣言》

2、“三名五度”戰(zhàn)略

（二）CI策劃

(三)CIS戰(zhàn)略

六、CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）（一）名牌戰(zhàn)略1431、《名牌宣言》

名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時(shí)尚，名牌激勵(lì)創(chuàng)造，名牌裝點(diǎn)生活，名牌超越國(guó)界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時(shí)代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫不完的史詩(shī)。1、《名牌宣言》名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證1442、“三名五度”戰(zhàn)略“三名”即名人、名品、名門名人策劃b.名品策劃c.名門策劃“五度”指知名度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠(chéng)度a.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)”。b.美譽(yù)度是名牌的基礎(chǔ)。c.定位度是確定品牌成長(zhǎng)的突破口。d.指名度是名牌追求的目標(biāo)。e.忠誠(chéng)度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。2、“三名五度”戰(zhàn)略“三名”即名人、名品、名門145（二）CI策劃

CI是英文字CorporateIdentify的縮寫。按英文的原義，corporate即團(tuán)體、組織、法人組織，而Identify的意義是，同一性、認(rèn)證、證明等，所以綜合起來(lái)，概括為企業(yè)（組織）。（二）CI策劃146(三)CIS戰(zhàn)略

CIS的英文全稱是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporateidentifysystem連起來(lái)就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。

所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會(huì)上將其稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。

(三)CIS戰(zhàn)略CIS的英文全稱是c147所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時(shí)代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的