體外診斷試劑解決方案產業(yè)市場前瞻分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業(yè)營銷目標努力協調工作。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協調一致、共同出力的依據。酶原料應用場景酶是一種由組織細胞合成的、具有生物催化功能的蛋白質（少數是核酸），對化學反應有強的催化性，對底物有極高的選擇性（包括對底物的種類，底物的區(qū)域，位點和立體的選擇性），一種酶只能夠催化一種底物的一種反應，反應的轉化率和產率均很高且?guī)缀鯖]有副反應。酶作為體外診斷工業(yè)的重要原料，是臨床化學和分子診斷的核心原料，也是免疫診斷中酶-底物信號體系中不可或缺的成分。體外診斷所需的酶可分為作為臨床化學核心原料的生化酶和作為分子診斷核心原料的分子診斷酶。生化酶作為一種可靠便捷的診斷方法在臨床中廣泛的應用于以下兩個方面：①根據體內與疾病有關的酶活性變化來診斷某些疾病，例如測定轉氨酶活性變化來診斷肝??；②利用酶來測定體內與疾病有關的物質的量來對疾病進行診斷，例如利用葡萄糖氧化酶測定血糖含量來診斷糖尿病。近年來隨著全球分子診斷市場快速增長，其已成為體外診斷市場重要的一環(huán)，相對應的，分子診斷酶作為聚合酶鏈式反應（PCR）、核酸分子雜交技術和生物芯片技術等分子診斷技術不可或缺的原材料同樣擁有巨大的應用前景和市場，其產品種類可包括各種熱啟動聚合酶、常規(guī)聚合酶、逆轉錄酶、一步法試劑以及測序用的整套酶等。中國體外診斷行業(yè)的驅動因素（一）常規(guī)體外診斷項目的豐富以及創(chuàng)新檢測標志物的發(fā)現是體外診斷行業(yè)的兩大核心驅動力就現有的檢測指標而言，中美檢測項目的數量有較大差距。以國家衛(wèi)生健康委臨床檢驗中心發(fā)布的《醫(yī)療機構臨床檢驗項目目錄》為參考，中國臨床檢驗需求以約1，100項普檢為主，超過3，000項特檢為輔，其中普檢中臨床免疫學占比約為35%，等級醫(yī)院所覆蓋到的檢測項目約300-500項，基層醫(yī)院能檢測項目約在100以內18。相比美國檢測中心，如Quest就有4，000余項檢測項目19，中國臨床層面可用的常規(guī)檢測項目僅有美國診斷中心的四分之一，未來特檢項目的常規(guī)化是中國體外診斷行業(yè)的重要存量提升因素。此外，創(chuàng)新診斷和治療手段的發(fā)展有力推動著體外診斷新增市場。當前生物醫(yī)藥產業(yè)正經歷著飛速發(fā)展，每年有大量創(chuàng)新藥物及治療手段研發(fā)上新，這些創(chuàng)新療法往往需要精準的藥物伴隨診斷結果，全新生物標志物的檢測是未來體外診斷增量市場的重要來源。預計這一趨勢將在未來很長一段時間內持續(xù)，體外診斷市場將大幅擴容。（二）早診早篩、精準醫(yī)療、從治已病到治未病的醫(yī)患需求提升，促進體外診斷市場不斷創(chuàng)新發(fā)展目前針對腫瘤的治療，如果能夠在早期發(fā)現，大部分都是有多種治療方法的。腫瘤的早期篩查對于提升患者的生存率至關重要，同時也能減少國家和個人的醫(yī)療支出負擔。研究顯示，中國惡性腫瘤的發(fā)病率略低于北美、歐洲、澳大利亞等發(fā)達地區(qū)，但死亡率卻領先，其中很重要的因素在于我國腫瘤早篩、早診、早治的認知不足，大部分患者就診時為中晚期，治療愈后效果相比西方國家有顯著的差距20?，F階段腫瘤早篩主要依靠內鏡、影像學檢測（低劑量螺旋CT等）、組織活檢等傳統(tǒng)檢測手段，但是這類檢查手段存在侵入性、取樣困難等局限性，而且敏感度和特異性都不夠理想。相比之下，體外診斷可以通過無創(chuàng)的方法在血液中尋找到一些非常微量的基因突變，在早期發(fā)現這些突變之后，就可以持續(xù)關注，并判斷是否會癌癥病變。當前全球范圍內已有多項腫瘤早篩產品已經銷售或進入了臨床試驗階段，如ExactScience研發(fā)的Cologuard已于2014年獲得FDA批準，成為全球首個也是唯一的非侵入性結直腸癌篩查方法。2019年，Cologuard已經實現了全美約170萬人的篩查21。除此以外，泛癌種早期篩查領域也快速發(fā)展，根據2019年Grail公布的臨床試驗結論，其基于cfDNA的靶向甲基化液體活檢產品已經完成了超過3，580個血液樣本的追溯性試驗，可以99．4%的特異性發(fā)現癌癥的存在。未來隨著體外診斷技術，尤其是腫瘤早篩領域診斷指標的不斷成熟，通過無創(chuàng)的體外診斷方式對健康人群進行定期腫瘤篩查將更為普遍，大量的健康人群可通過簡單的體外診斷實現疾病的早篩早診，體外診斷市場其規(guī)模將隨之快速放大。（三）檢驗市場規(guī)模與醫(yī)院診療量直接相關，老齡化日益加深促使醫(yī)療需求增加，檢驗量亦隨之快速增長中國醫(yī)療服務市場規(guī)模巨大且增長迅速。根據《2019年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》，我國醫(yī)療費用開支規(guī)模從2015年的人民幣40，975億元增長至2019年的人民幣65，196億元，人均醫(yī)療支出從約人民幣0．30萬元增長至人民幣約0．47萬元。無論是社會和個人對于醫(yī)療衛(wèi)生的投入都在增加。近年來，從國家層面到個人層面對于醫(yī)療衛(wèi)生的重視程度和國民經濟的不斷發(fā)展進一步強化了醫(yī)療服務需求的剛性特征。體外診斷作為影響醫(yī)療決策的核心要素之一，市場需求擴張趨勢顯著。中國人均體外診斷支出遠低于歐美日等發(fā)達經濟體國家，據測算，2019年中國人均體外診斷支出約為16．0美元，而美國、日本、西歐的人均體外診斷支出分別達到了62．8美元、38．3美元、20．0美元。隨著我國經濟發(fā)展水平的提升、居民健康意識的提升以及支付能力的提升，體外診斷行業(yè)發(fā)展空間巨大?？乖贵w應用場景抗原（antigen，Ag）指能夠刺激機體產生（特異性）免疫應答，并能與免疫應答產物抗體和致敏淋巴細胞在體外結合，發(fā)生免疫效應（特異性反應）的物質?？乖肿颖砻娴挠邢薏课荒芘c抗體分子結合，稱此部位為抗原決定簇（antigendetermit）或表位（epitope），一個抗原可以擁有多個抗原決定簇。16抗體（antibody）也叫免疫球蛋白（immunoglobulin），是一種能特異性結合抗原的糖蛋白。其基本結構呈Y字型，一個抗體分子上的兩個抗原結合部位是相同的，位于兩臂末端稱抗原結合片段（antigen-bindingfragment，Fab）?？贵w是體外診斷的核心原料，其應用根據技術平臺和檢測方法的不同而有所區(qū)別。主要的應用平臺有放射免疫分析、酶聯免疫分析、化學發(fā)光免疫分析、膠體金側向層析、熒光免疫側向層析、免疫比濁、蛋白免疫印跡、免疫組化和直接酶聯免疫分析等?？乖贵w反應由于具備特異性、可逆性、最適比例和敏感性等特點被廣泛用于以免疫反應為基本原理的診斷試劑中，同樣這些性能也是試劑生產商對原材料性能考量的重要指標。體外診斷試劑原材料概況體外診斷原材料廣義上包括用于制備體外診斷試劑的生物活性/非生物活性材料，和研制體外診斷設備所需的零部件。體外診斷試劑原料指用于生化、免疫或分子診斷等試劑的反應體系原料，主要指核心反應體系。上游診斷試劑原材料質量的好壞直接決定了體外診斷產品的質量，其中核心反應體系原材料如抗原、抗體、診斷酶是體外診斷質量控制最為重要的戰(zhàn)略節(jié)點15。中國體外診斷企業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）探索多種合作共贏模式，突破單一企業(yè)發(fā)展限制，進一步提升行業(yè)運行效率體外診斷包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多種細分領域，同時還涉及原料、儀器、試劑等不同環(huán)節(jié)，不同應用場景對儀器和試劑的要求還有所不同，單個企業(yè)難以在所有方面（如橫跨不同檢測方法學生產高性能的儀器或試劑，或者各類試劑項目都可達到對標外資品牌的一流水平等）都做到非常好?，F有體外診斷行業(yè)存在一些痛點亟需解決，以化學發(fā)光為例：化學發(fā)光領域目前主要以封閉方式運營，即化學發(fā)光診斷儀器只能用同品牌廠商的試劑進行檢測，該運營模式與臨床醫(yī)療機構的需求之間存在一定程度上的矛盾，例如：①全菜單檢測需求：常規(guī)檢測項目眾多，單一廠商研發(fā)能力有限，難以實現全項目覆蓋。在化學發(fā)光領域，多數體外診斷企業(yè)只能實現部分檢測項目試劑的生產，致使檢驗科室需要配備多品牌診斷儀器才能覆蓋臨床所需的檢測項目。②檢測項目拓展需求：隨著檢驗醫(yī)學的不斷發(fā)展，檢驗項目不斷推陳出新。以封閉方式運營，其檢測項目的拓展很大程度上受制于企業(yè)本身的研發(fā)能力。如果企業(yè)本身的研發(fā)能力不足，將無法滿足檢測項目擴展的需求。③成本控制需求：各檢測項目試劑均由單個企業(yè)獨立研發(fā)，往往意味著更高的研發(fā)成本，不利于成本控制。行業(yè)內企業(yè)通過探索更多合作共贏模式，有望突破單一企業(yè)限制，解決行業(yè)痛點，滿足終端用戶需求，從而提升行業(yè)運營效率。（二）同時掌握核心原料、試劑和儀器技術的企業(yè)，能夠更好的提升診斷產品質量，在競爭中占據更有利的位置體外診斷行業(yè)包括了核心原料、試劑研發(fā)和診斷平臺等多重領域，各領域的相互配合也非常重要。同時掌握各領域核心技術的企業(yè)，往往可以更加及時地發(fā)現產品的問題所在，并針對性進行改進，從而提升產品質量。目前，我國體外診斷企業(yè)的發(fā)展模式普遍是細耕于某一領域或某一個環(huán)節(jié)。掌握核心技術且實現原料、試劑和儀器一體化的企業(yè)往往能夠產生更高的產品附加值，在市場競爭中獲得更大的企業(yè)利潤，是在競爭中占據更有利的位置?；驕y序診斷市場主要驅動因素及發(fā)展方向（一）精準醫(yī)療的發(fā)展和普及帶動基因測序行業(yè)發(fā)展精準檢測是靶向藥物治療的重要前提，腫瘤基因檢測為腫瘤靶向用藥提供必要指導，即只有明確患者的基因突變靶點才能夠達到合適的治療效果以及確保藥物使用的安全性。中國腫瘤靶向藥物增長勢頭良好，在各類抗腫瘤藥物中的占比穩(wěn)定增加，并且部分腫瘤如肺癌的靶向藥物已納入醫(yī)保目錄，在政策端和患者端需求帶動下，可以預見靶向藥物未來增長勢頭迅猛。腫瘤靶向藥物在助力實現腫瘤精準治療的同時，對基因檢測的需求也不斷提升，從而拉動了基因測序行業(yè)的發(fā)展。（二）基因測序成本有望持續(xù)下降基因測序作為21世紀前沿體外診斷手段，具有數據量大、數據可挖掘性強以及精度高等諸多優(yōu)勢。但由于高昂的成本，基因測序尚未實現全面的普及。然而隨著各大企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入，基因測序成本正經歷著快速下降。根據美國國家人類基因組研究所（NHGRI）持續(xù)追蹤數據，截止可得最新數據的2020年8月，全球測序一個人類大小的基因組成本已經從2007年初的接近100萬美元快速下降至689美元，預計基因測序成本下降這一過程有望持續(xù)。未來隨著基因測序成本的降低，基因測序將不再是高端診斷產品，其應用場景以及應用范圍還將進一步拓展。（三）中國企業(yè)將成為全球基因測序行業(yè)的重要組成，推動全球基因測序及診斷行業(yè)的前進中國已初步建立了基因檢測產業(yè)的宏觀產業(yè)布局和產業(yè)鏈條，已經實現了基因測序診斷平臺和診斷試劑研發(fā)生產的技術突破，并開始了下游應用的市場推廣和患者教育。目前，國內約有200家從事基因檢測相關業(yè)務的企業(yè)和機構，在科研服務、無創(chuàng)產前測序、腫瘤檢測等多個領域發(fā)展活躍，且取得了一定的技術突破和核心專利。預計未來中國領先技術企業(yè)將成為全球基因測序市場的有力競爭者之一。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴