廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002For?CTR07/03/2002目錄調查背景 3調查目的 5研究內容 6研究方法 9央視項目責任 12客戶方項目責任15時間表16模型介紹 17額外服務模式 21研究費用 24央視介紹見另一附件目錄調查背景 調查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務于企業(yè)的市場策略活動。調查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估Pre-test更多地側重于事前評估Post-test更多地側重于事后評估本方案側重點C-CreativeM-Media廣告效果關于廣告效果評估P調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知調查內容-廣告診斷

廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內容的回憶（都記得什么）-關鍵情節(jié)的回憶率調查內容-廣告診斷廣告認知調查內容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調查內容-廣告診斷廣告說服效果（Buy?Test檢驗調查內容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果

廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果調查內容-品牌診斷廣告對市場份額提升作用研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數據。調查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機輔助電話調查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據局號隨機號碼生成抽樣方法

數據處理：Quantum&SPSS研究方法研究方法：定量一次性研究研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上本項目建議的不同訪問方法的比較本項目建議的不同訪問方法的比較央視的項目責任設計問卷抽樣/項目培訓執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質量控制數據復核/錄入/邏輯檢查/處理二手數據PANEL分析中文最終報告及研究結果闡述遵循對本項目的保密條款央視的項目責任設計問卷質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協會)規(guī)則約束

問卷設計：根據調查目的與客戶需求，由有相關經驗的研究人員負責設計，經過內部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經由客戶方確認。

項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。

進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數、成功訪問人數、特定人群的細分（根據需要）。

復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。

編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據訪問結果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。

錄入和數據清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序對數據進行邏輯檢查和數據清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。

報表和分析：采用國際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據需要演示報告結果。

保密：委托調查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協報告提供方式

數據報告（書面/電子版）分析報告（TOTAL和分城市）（書面/電子版）演示報告（書面/電子版）報告提供方式數據報告（書面/電子版）客戶方的項目責任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關背景信息的介紹確認問卷確認到三方的執(zhí)行確認報告進行必要的其他支持客戶方的項目責任廣告排期提供時間入戶

N=300/城市問卷設計 3天項目培訓/問卷印刷 2天執(zhí)行 5天數據復核/處理 3天主要結論闡述 5天最終報告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日時間入戶廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuyOverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.OverviewOfTheBuycTestMetho例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說服狀態(tài)HighPersuasion例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded6305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive305015Persuaded吸引人但缺乏說服效用Enter額外服務：由于消費者固定樣組數據對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數據將根據分析的需要免費提供給貴方，以體現央視整合資源的優(yōu)勢。額外服務：環(huán)比或月度平滑指數=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100同比或品牌成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100同比或類成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100實際成長指數=品牌成長指數-類成長指數品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應VolumeBased利用CPANEL數據，對廣告帶來的市場成長率分析環(huán)比或月度平滑指數=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月注：產品數據來源于CPANEL，廣告數據由客戶提供。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延伸效果利用CPANEL數據，對廣告延伸效果和激發(fā)消費者嘗試意愿效果注：產品數據來源于CPANEL，廣告數據由客戶提供。Per研究費用(方案一，入戶)4城市入戶

人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

496,800研究費用(方案一，入戶)研究費用(方案二，CATI)4城市CATI

人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

415,800研究費用(方案二，CATI)謝謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119謝謝!廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002For?CTR07/03/2002目錄調查背景 3調查目的 5研究內容 6研究方法 9央視項目責任 12客戶方項目責任15時間表16模型介紹 17額外服務模式 21研究費用 24央視介紹見另一附件目錄調查背景 調查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務于企業(yè)的市場策略活動。調查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估Pre-test更多地側重于事前評估Post-test更多地側重于事后評估本方案側重點C-CreativeM-Media廣告效果關于廣告效果評估P調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知調查內容-廣告診斷

廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內容的回憶（都記得什么）-關鍵情節(jié)的回憶率調查內容-廣告診斷廣告認知調查內容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調查內容-廣告診斷廣告說服效果（Buy?Test檢驗調查內容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果

廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果調查內容-品牌診斷廣告對市場份額提升作用研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數據。調查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機輔助電話調查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據局號隨機號碼生成抽樣方法

數據處理：Quantum&SPSS研究方法研究方法：定量一次性研究研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上本項目建議的不同訪問方法的比較本項目建議的不同訪問方法的比較央視的項目責任設計問卷抽樣/項目培訓執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質量控制數據復核/錄入/邏輯檢查/處理二手數據PANEL分析中文最終報告及研究結果闡述遵循對本項目的保密條款央視的項目責任設計問卷質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協會)規(guī)則約束

問卷設計：根據調查目的與客戶需求，由有相關經驗的研究人員負責設計，經過內部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經由客戶方確認。

項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。

進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數、成功訪問人數、特定人群的細分（根據需要）。

復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。

編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據訪問結果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。

錄入和數據清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序對數據進行邏輯檢查和數據清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。

報表和分析：采用國際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據需要演示報告結果。

保密：委托調查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協報告提供方式

數據報告（書面/電子版）分析報告（TOTAL和分城市）（書面/電子版）演示報告（書面/電子版）報告提供方式數據報告（書面/電子版）客戶方的項目責任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關背景信息的介紹確認問卷確認到三方的執(zhí)行確認報告進行必要的其他支持客戶方的項目責任廣告排期提供時間入戶

N=300/城市問卷設計 3天項目培訓/問卷印刷 2天執(zhí)行 5天數據復核/處理 3天主要結論闡述 5天最終報告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日時間入戶廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuyOverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.OverviewOfTheBuycTestMetho例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說服狀態(tài)HighPersuasion例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded6305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive305015Persuaded吸引人但缺乏說服效用Enter額外服務：由于消費者固定樣組數據對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數據將根據分析的需要免費提供給貴方，以體現央視整合資源的優(yōu)勢。額外服務：環(huán)比或月度平滑指數=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100同比或品牌成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100同比或類成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量100實際成長指數=品牌成長指數-類成長指數品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應VolumeBased利用CPANEL數據，對廣告帶來的市場成長率分析環(huán)比或月度平滑指數=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月注：產品數據來源于CPANEL，廣告數據由客戶提供。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延伸效果利用CPANEL數據，對廣告延伸效果和激發(fā)消費者嘗試意愿效果注：產品數據來源于CPANEL，廣告數據由客戶提供。Per研究費用(方案一，入戶)4城市