品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對自身的挑戰(zhàn)在新的時代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時

會面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌的建建立與管管理需需要對她她的內(nèi)涵涵和價值值

有深深刻的理理解品牌只能能通過意念來建立中國最龐龐大的資資料庫下下載11事實(shí)上,我們們努力要要保護(hù)和和建立的的品牌價價值是長長久品牌牌意念和和概念所所累積積的結(jié)果果12品牌意念念與品牌牌價值只只能有有一個品牌足印印來表達(dá)而品牌的的建立可能會通通過許多多概念化化的含義義來表達(dá)達(dá)品牌價價值和品品牌內(nèi)涵涵發(fā)展和建建立品牌牌意念的的

強(qiáng)大大武器是是:銷售策略略銷售策略略是一種建建立品牌牌概念單單一且專專注的方方法。所謂品牌牌概念是是指能夠夠吸引消消費(fèi)者，，并且建立立品牌忠忠誠度，，進(jìn)而為客客戶創(chuàng)造造品牌與與市場優(yōu)優(yōu)勢地位位的觀念念14什么是品品牌品牌是區(qū)別于于產(chǎn)品和和服務(wù)的的

獨(dú)一一無二的的

名字字和符號號但是，一一個成成功的品品牌是超超越產(chǎn)產(chǎn)品本身身

并具具有豐富富內(nèi)涵的的標(biāo)志產(chǎn)品不是是品牌產(chǎn)品是在在工廠當(dāng)當(dāng)中制造造出來的的。品牌是根植于于千千萬萬萬消消費(fèi)者的的頭腦中中的，是是消費(fèi)費(fèi)者愿愿意付出出購買的的情感依依托產(chǎn)品是可可以被競競爭對手手復(fù)制的的。品牌是獨(dú)一無無二的。。23請辯識他他們品牌牌個性之之間的差差異，主主要表現(xiàn)現(xiàn)為何？？Thinkabout產(chǎn)品是可可能會迅迅速被淘淘汰的。。品牌是超越時時空無限限的。26產(chǎn)品是擺擺在零售售商的貨貨架上的的。品牌是根植于于消費(fèi)者者腦海當(dāng)當(dāng)中的。28品牌是：：知識產(chǎn)權(quán)權(quán)無形資產(chǎn)產(chǎn)概念框架架30品牌是：：從其意念念當(dāng)中發(fā)發(fā)展出來來的情感感，認(rèn)可可和聯(lián)系系。在消費(fèi)者者心理和和腦海當(dāng)當(dāng)中不可可磨滅的的豐富的的印象感感覺。31品牌可通通過符號號來代表表

一個個想象的的世界自由粗獷的個個性牛仔先鋒冒險大西部傳奇的美美國美國人之之家大家坐到到一起來來善良，關(guān)關(guān)懷，分分享兒童世界界快樂，幸幸福的地地方萬寶路香香煙麥當(dāng)勞32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包羅萬萬象）世界最有有名的品品牌價值值可口可樂樂390億美美元萬寶路390億美美元IBM170億美元元摩托羅拉拉150億美美元惠普130億美美元微軟120億美美元柯達(dá)120億美美元百威110億美美元34中國最有有價值的的品牌紅塔山353億億元長虹182億億元海爾118億億元康佳55.64億元元新飛31.84億元元美的29.36億元元五糧液41.81億元元古井貢27.56億元元35品牌可以驅(qū)動動消費(fèi)者者的選擇擇MOTOROLA品牌主張張對消費(fèi)費(fèi)者的利利益驅(qū)動動內(nèi)因Thinkabout品牌可以增加加產(chǎn)品的的價值品牌可以增加加公司的的利潤品牌可強(qiáng)化公公司市場場（股市市）價值值在當(dāng)今物物質(zhì)極大大豐富的的世界里里,品牌的意義更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地

超越越其產(chǎn)品品本身在二十世世紀(jì)的工工業(yè)時代代，漫漫長的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期允允許科科技創(chuàng)新新與產(chǎn)品品的真正正應(yīng)用可可以有有一個過過渡，并并可以以保持擁擁有一個個長長期的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)而在知識識經(jīng)濟(jì)時時代的今今天，產(chǎn)產(chǎn)品品革命性性的科技技創(chuàng)新直直接成成了大多多商品價價格的籌籌碼，因因?yàn)楫a(chǎn)品的真真正優(yōu)勢勢可能只存存在幾個個月，甚甚至幾幾個星期期就消失失了，這這是科科技進(jìn)步步所帶來來的殘殘酷市場場競爭現(xiàn)現(xiàn)實(shí)史無前例例的是，，

當(dāng)今今的消費(fèi)費(fèi)者在不不同品牌牌當(dāng)中選選擇購購買某種種意義的的符號和和這種種符號所所能帶來來的心理理感覺更更甚于于產(chǎn)品功能能本身的不不同和服服務(wù)的不不同真正的品品牌戰(zhàn)爭爭

是爭奪消費(fèi)費(fèi)者心理理和腦海海的市場場二十一世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值值的來源源和競爭爭優(yōu)勢的的

趨向向工業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代(工業(yè)文文明)知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代(知識文文明)產(chǎn)品優(yōu)勢勢品牌優(yōu)勢勢（意念））品牌優(yōu)勢勢(意念念)產(chǎn)品優(yōu)勢勢50把一個人人人都可可能擁有有的概念念

先入入為主地地

強(qiáng)行行灌入消消費(fèi)者的的頭腦中中

就可可建立立起超超越商業(yè)業(yè)期望的的品牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者風(fēng)范！建立起一一個概念念可建立立

品牌牌領(lǐng)導(dǎo)地地位MICHELIN對您的小小寶貝來來講足夠夠安全耐克追求激情情英特爾電腦的心心臟54就是說，，

品牌牌所代表表的提供供了一個個吸引消費(fèi)費(fèi)者的磁磁鐵品牌的存在為為消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行選擇提提供了一一個方式式SONY對領(lǐng)導(dǎo)性性品牌概概念與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性市市場地位位的關(guān)聯(lián)聯(lián)性思考考Thinkabout品牌資產(chǎn)產(chǎn)是

消費(fèi)費(fèi)者對品品牌聲譽(yù)譽(yù)的信用用評價要想讓品牌成長，就就必須須

不斷斷地在品品牌當(dāng)中中加入產(chǎn)品持續(xù)續(xù)創(chuàng)新的的信息Thinkabout論述海信信品牌改改造工程程與““創(chuàng)新就就是生活活”的品品牌概念念關(guān)系要想讓品牌不斷成長長，就就必須使使品牌不僅在地地理上還還要在在產(chǎn)品類類別和品品種上持續(xù)不斷斷地擴(kuò)張張?jiān)鯓硬拍苣苁蛊放圃诳缭绞惺袌龊彤a(chǎn)產(chǎn)品類別別的過程程中使使它的品品牌意義義

不被被重新定定義呢?我們相信信

品牌牌是基于于兩種推推動力而而向前前發(fā)展的的：聲譽(yù)（信信譽(yù)）和和品牌信信息聲譽(yù)不僅讓現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者也讓讓潛在消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生好好感和興興趣，同同時也也包括那那些忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者品牌信息息進(jìn)一步吸吸引忠實(shí)實(shí)消費(fèi)群群的興趣趣，并并強(qiáng)化他他們的選選擇；而對于潛潛在消費(fèi)費(fèi)者，品牌信息息則打開了了另一扇扇

讓他他們選擇擇該品牌牌的大門門怎樣協(xié)調(diào)調(diào)好品品牌聲譽(yù)譽(yù)和品牌牌信息之之間的關(guān)關(guān)系的辦辦法，稱稱之為品牌管理理而你選擇擇什么做做為你的的廣告信信息則則變成了了一個戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策品牌信息息怎樣才才能更好好地展現(xiàn)現(xiàn)

品牌牌的實(shí)質(zhì)質(zhì)？品品牌的的信息和和聲譽(yù)決決定著著

品牌牌的內(nèi)在在統(tǒng)一連連貫性和和邏輯性性Thinkabout創(chuàng)維品品牌信息息傳遞與與品牌主主張的落落差表表現(xiàn)在什什么方面面？品牌的信信息和聲聲譽(yù)越連連貫和統(tǒng)統(tǒng)一，品牌的魅力就就越豐富富，力力度就越越強(qiáng)品牌的力力度越強(qiáng)強(qiáng)，品品牌信用用度的累累積就越越多品牌信用度累累積的越多，，

品牌所代代表的權(quán)威性性就越強(qiáng)品牌所代表的的權(quán)威性越強(qiáng)強(qiáng)，品牌所帶來的的收益就越大大77品牌的統(tǒng)一和連貫貫性

將幫助助

潛在消費(fèi)費(fèi)者選擇和和幫助他們簡簡化決策過程程統(tǒng)一性和連貫貫性

是由以以下三個因素素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺關(guān)聯(lián)的感覺方向的感覺80連續(xù)性意味著：聲譽(yù)譽(yù)的建立仍就就是維系在原原來的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)前前消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間的關(guān)關(guān)系方向性意味著：理解解未來的走向向81我們怎樣清晰晰地來表達(dá)品牌的這種連續(xù)性性才能在不重新新定義品牌的的基礎(chǔ)上使使品牌的威力力得以

跨越越時空，跨跨越地域，跨跨越不同的的產(chǎn)品類別呢呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡是因?yàn)?/p>

在品品牌跨市場領(lǐng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類類別時

她所所跡留的感性性認(rèn)識

有種種一致性和共共性品牌印跡的目的

是開開發(fā)出一種共共同的語言言來講述這個個品牌，并并建立一個能能充分表達(dá)這這個品牌的的

強(qiáng)力焦點(diǎn)點(diǎn)品牌印跡共性的語言和和強(qiáng)力焦點(diǎn)可可使我們自信地，，有效地讓品牌意念跨跨越地域和產(chǎn)產(chǎn)品類別品牌印跡尋求的

是在在品牌連貫統(tǒng)統(tǒng)一的基礎(chǔ)之之上

用最有有限的方式清清晰地表達(dá)品品牌最強(qiáng)有有力的意念一旦確定了最最有限的方式式，

我們將將有最大的靈活性性來表達(dá)競爭需需求往往表達(dá)品牌牌威力的品品牌印跡是是我們熟視無無睹的品牌印跡尋求的

是用用最清晰的語語言

表述品品牌在消費(fèi)者者頭腦中的意意義，

以及及

品牌獨(dú)有有的個性Thinkabout什么是嘉實(shí)多多越來越清晰晰的

品牌內(nèi)內(nèi)涵？品牌是什么？？是最能表達(dá)品品牌意味著什什么的

三個個最具個性的的表達(dá)可口可樂的品品牌連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立仍仍是維系在原原來的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性的感覺覺當(dāng)前消費(fèi)者與與產(chǎn)品之間的的關(guān)系方向性的感覺覺理解品牌未來來的走向可口可樂是美美國傳統(tǒng)，代代表著開拓拓精神可口可樂是快快樂的，年輕輕的，充滿滿活力，熱愛愛生活愿意與與朋友分享可口可樂是美美國成就的，，樂觀的，充充滿自信，未未來總是美好好與燦爛97COCA-COLAThinkabout那么，解剖PEPSI…海爾的品牌印印跡（現(xiàn)在））連續(xù)性的感覺覺聲譽(yù)的建立仍仍就是維系在在原來的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺覺當(dāng)前消費(fèi)者與與產(chǎn)品之間的的關(guān)系方向性的感覺覺理解未來的品品牌走向海爾意味著龐龐大海爾意味著熟熟悉海爾意味著全全方位104Thinkabout那么，解剖科科龍…科龍品牌策略略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問題在在哪里？品牌影響來自自空調(diào)，感覺覺中檔Thinkabout甚至，你可以以規(guī)劃方正…直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)消費(fèi)者如何看看方正Thinkabout思考奔馳的品品牌印跡M-BENZThinkabout現(xiàn)在，你懂得得意識形態(tài)的的作品了嗎？？第23屆屆時報廣告告金