價(jià)格策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素

內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合成本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素內(nèi)部因素：定價(jià)外部因素：一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)1．維持企業(yè)的生存。2．爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3．爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率。4．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。5．其他目標(biāo)。一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)1．維持企業(yè)的生存。二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、產(chǎn)品成本

固定成本產(chǎn)品成本可變成本二者之和即產(chǎn)品的總成本二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、產(chǎn)品成本1．不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本單位成本日產(chǎn)量（百臺(tái)）10短期單位成本曲線在固定規(guī)模工廠中，不同日產(chǎn)量下單位成本的變化1．不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本單位成本日產(chǎn)量（百臺(tái)）10短期單單位成本10203040日產(chǎn)量（百臺(tái)）在不同規(guī)模工廠中，單位成本的變化長(zhǎng)期單位成本曲線短期單位成本曲線單位成本10203040日產(chǎn)量（百臺(tái)）在不同規(guī)模工廠中，單位2．生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)02468101000200030004000累計(jì)生產(chǎn)量（百臺(tái)）單位成本2．生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)0246810100020003四、企業(yè)的定價(jià)組織企業(yè)必須決定由誰(shuí)或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格，小型企業(yè)通常由最高層管理者負(fù)責(zé)定價(jià)，大型企業(yè)則可由部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)定價(jià)。四、企業(yè)的定價(jià)組織企業(yè)必須決定由誰(shuí)或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格，小五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)1．在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(PerfectCompetition)市場(chǎng)又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)(PureCompetition)市場(chǎng)，是指一種不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng)。在這種條件下，價(jià)格是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)人都只是既定的價(jià)格接受者(PriceTaker)，而不是價(jià)格制定者(PriceMaker)，因此無(wú)所謂定價(jià)問題。五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)1．在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。在這種條件下，壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的限度內(nèi)自由定價(jià)。(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)，是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，即介乎完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種條件下，每一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，都是他的產(chǎn)品價(jià)格的制定制定者，都有一定程度的定價(jià)自由。(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetiti(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。在這種條件下，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價(jià)格(AdministrativePrice)”。操縱價(jià)格有3種：一是由壟斷者同盟(卡特爾)定價(jià)；二是由壟斷者們默契形成；三是由最大寡頭先行定價(jià)，余者遵循。(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷

2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的是消費(fèi)者，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解以及這種理解對(duì)購(gòu)買決策的影響。換言之，定價(jià)決策也必須像其他營(yíng)銷組合決策一樣，以消費(fèi)者為中心。2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的3．分析價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品3．分析價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2P3Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品P1P2P3Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品4．需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(PriceElasticity)，即產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。

由于需求規(guī)律存在，所以需求價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)值，通常省略負(fù)號(hào)，取絕對(duì)值。4．需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(PriceElastic不同產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)不同，在理論上有5種情況：完全無(wú)彈性單位彈性缺乏彈性富有彈性完全有彈性不同產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)不同，在理論上有5種情況：完全無(wú)彈性QP需求5410價(jià)格提高，需求量不變完全無(wú)彈性（彈性等于零）Ed=0QP需求5410價(jià)格提高，需求量不變完全無(wú)彈性（彈性等于零）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少22%。80100單位彈性（Ed=1）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少22%。80100單QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少11%。90100缺乏彈性（Ed<1）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少11%。90100缺QP需求54050100價(jià)格提高22%，需求量減少67%富有彈性：Ed>1QP需求54050100價(jià)格提高22%，需求量減少67%富有QP需求401，價(jià)格高于4元，需求量等于0；2，價(jià)格等于4元，消費(fèi)者購(gòu)買任何數(shù)量的商品。3，價(jià)格低于4元，需求量無(wú)窮大。完全有彈性（Ed=∞）QP需求401，價(jià)格高于4元，需求量等于0；完全有彈性（Ed富有彈性單位彈性缺乏彈性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以“薄利多銷”?富有彈性單位彈性需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)策略富有彈性

Ep>1單位彈性

Ep=1缺乏彈性

Ep<1降價(jià)的影響漲價(jià)的影響定價(jià)策略總收入增加總收入減少適當(dāng)降價(jià)總收入不變總收入不變針對(duì)不同情況漲價(jià)或降價(jià)總收入減少總收入增加適當(dāng)漲價(jià)價(jià)格彈性定價(jià)策略需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)策略富有彈性單位彈性缺乏彈性降價(jià)的影響影響需求彈性的因素是：

(1)產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性??；反之，彈性大。(2)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少并且效果不好、競(jìng)爭(zhēng)者也少的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。(3)在消費(fèi)者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性小；反之，彈性大。(4)與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系。凡消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變動(dòng)或幣值變動(dòng)的必然結(jié)果時(shí)，需求彈性??；反之，彈性大。影響需求彈性的因素是：(1)產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)影響定價(jià)的另一個(gè)外部因素是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。七、其他外部環(huán)境因素六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)制定價(jià)格，這一類定價(jià)法主要包括：1．成本加成定價(jià)法(Cost—PlusPricing)。按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷價(jià)。這是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形式。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

例如，假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為5000臺(tái)，每生產(chǎn)一臺(tái)電爐的成本可按以下公式：

單位成本=可變成本+固定成本/銷售量

=20+600000/5000=32

例如，假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000如果該廠商想獲取成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本(1十期望利潤(rùn)率)＝32(1十20％)＝38．4如果該廠商想獲取成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：如果該廠商要獲取銷售價(jià)20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：

單價(jià)=單位成本/（1-期望利潤(rùn)）

=32/（1-20%）=40如果該廠商要獲取銷售價(jià)20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：

假設(shè)制造商以40元的單價(jià)將電爐賣給零售商，零售商還期望在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上獲利20％。按照上述公式加成后，最終的零售價(jià)定為50元(40+50×0.2)。假設(shè)制造商以40元的單價(jià)將電爐賣給零售商，零售商還期望在進(jìn)這種定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.賣方對(duì)于自己的成本比對(duì)市場(chǎng)需求更有把握，把成本與價(jià)格直接技鉤，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序；2.同行各企業(yè)如果都采用此法，則銷價(jià)相差不大，可緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；3.以成本加成定價(jià)對(duì)買賣雙方公平合理，賣方“將本求利”可保持合理收益，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。這種定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.賣方對(duì)于自己的成本比對(duì)市場(chǎng)需求2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(TargetProfitPricing)在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的一種方法。這種方法一般可運(yùn)用“收支平衡圖(BreakevenChart)”2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(TargetProfitPricin目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本TR(總收入)Tc(總成本)金額\百萬(wàn)元2040608024681012銷售量/萬(wàn)單位目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本TR(總收入)Tc(總成本)金額\百二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived—ValuePricing)：是指以買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)。2、反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依建立認(rèn)知價(jià)值的方法有三家公司A、B、C，生產(chǎn)一種快速繼電轉(zhuǎn)換器，行業(yè)采購(gòu)人員被邀請(qǐng)來(lái)檢查和評(píng)價(jià)這幾家公司提供的產(chǎn)品價(jià)值。這里是三個(gè)可供選擇的方法：直接價(jià)格評(píng)定法在這種情況下，采購(gòu)者為他們認(rèn)定的每一種繼換器估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)公司購(gòu)買這只繼換器的總價(jià)值的價(jià)格。舉例說(shuō)，他們可以分別給予各家公司評(píng)定一個(gè)2.55元，2.00元和1.52元的價(jià)格。建立認(rèn)知價(jià)值的方法有三家公司A、B、C，生產(chǎn)直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以100分打分計(jì)算，依次來(lái)反映購(gòu)買每家公司繼換器的總價(jià)值。假設(shè)，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。如果一只繼電轉(zhuǎn)換器的平均市場(chǎng)價(jià)格是2元，三家企業(yè)分別收取的價(jià)格就是2.55元、2元和1.52元，以反映認(rèn)知價(jià)值的變化。直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以1診斷法在這種情況下，采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們對(duì)每種屬性分配100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關(guān)重要性。假設(shè)結(jié)果如下：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A

B

C25303015100產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量（認(rèn)知價(jià)值）404020333333502525453520(41.65)(32.65)(24.9)診斷法在這種情況下，采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)（在42），B公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)（在33），C公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)（在25）。

A公司能為它的轉(zhuǎn)換器制定一個(gè)高的價(jià)格，因?yàn)樗徽J(rèn)知為能提供較多的價(jià)值，倘若它想對(duì)它的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)，它可能圍繞著2.55元要價(jià)，（=一個(gè)平均質(zhì)量的轉(zhuǎn)換器價(jià)格2.0元×42/33）。假如三家公司都對(duì)他們的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)他們都將享受到一些市場(chǎng)份額，因?yàn)樗麄兲峁┑膬r(jià)值對(duì)價(jià)格之比是一樣的。把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A假如一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)份額，因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者付出的錢來(lái)說(shuō)，他們將得到一個(gè)額外的價(jià)值。0.501.001.502.002.503.00價(jià)格（元）5040302010認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)’ABC假如一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值/價(jià)格線。各自的市場(chǎng)份額將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)（不顯示）的相對(duì)密集度。在自我防御中，B公司要么降低它的價(jià)格，要么靠增加更多的服務(wù)、質(zhì)量，傳達(dá)信息等等來(lái)努力提高自己的認(rèn)知價(jià)值。若這樣做的成本低于因降低價(jià)格而引起的收入損失，B公司就要增強(qiáng)它的認(rèn)知價(jià)值?，F(xiàn)在，假設(shè)A公司將它的價(jià)格降到A’。它的價(jià)值/價(jià)格將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場(chǎng)份額，對(duì)B來(lái)講尤其如此，因?yàn)樗芴峁└嗟膬r(jià)值，而價(jià)格卻與B相同。這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)。1．隨行就市定價(jià)法(Going—RatePricing)。以本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，是一種應(yīng)用很普遍的定價(jià)方法。2．投標(biāo)遞價(jià)法(SealedBidPricing)。買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)機(jī)率％（假設(shè)）期望利潤(rùn)

9500100001050011000

10060011001600813691

812169916投標(biāo)遞價(jià)的期望利潤(rùn)(ExpectedProfit)企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)機(jī)率％（假設(shè)）期望9500100第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略一、折扣和折讓定價(jià)在定價(jià)過程中，可先定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再用各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商和用戶，以促進(jìn)銷售。1．現(xiàn)金折扣(CashDiscount)。在賒銷的情況下，賣方為鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。例如：“2／10凈30天”，表示付款期為30天，如客戶在10天內(nèi)付款，給予2％的折扣。第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略一、折扣和折讓定價(jià)2．批量折扣(Quantity

Discount)。為刺激客戶大量購(gòu)買而給予的一定折扣.3．功能折扣(Functional

Discount)。也稱貿(mào)易折扣(Trade

Discount)，指制造商給中間商的折扣。例如，制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40％及10％”，表示給零售商折扣40％，即賣給零售商的價(jià)格是60元；給批發(fā)商則再扣10％，即54元。2．批量折扣(QuantityDiscount)。為刺激客4．季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)。也稱季節(jié)差價(jià)，是制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購(gòu)買，按原價(jià)給予的一定折扣。5．折讓(Allowance)。折讓也是減價(jià)的一種形式。例如，“以舊換新折讓”；“促銷折讓”。4．季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)。也稱季節(jié)

二、差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing)就是對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。1．對(duì)不同顧客群定不同價(jià)格。2．不同的花色、式樣定不同價(jià)格。3．不同部位定不同價(jià)格。4．不同時(shí)間定不同價(jià)格。二、差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing實(shí)行差別定價(jià)的前提是：1.市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；2.商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，即不可能轉(zhuǎn)手倒賣；3.高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；4.這種差別價(jià)格必須合法(如有些國(guó)家法律禁止“價(jià)格歧視”)，并得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。實(shí)行差別定價(jià)的前提是：1.市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)三、心理定價(jià)(PsychologicalPricing)是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。1．聲望定價(jià)(PrestigePricing)。有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)，稱為聲望定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。2．參照定價(jià)(ReferencePrcing)。當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，頭腦中常有一個(gè)參照價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用和影響顧客心目中的參照價(jià)格。三、心理定價(jià)(PsychologicalPricing)3．奇數(shù)定價(jià)(Odd—NumberPricing)。也稱尾數(shù)定價(jià)，即尾數(shù)用奇數(shù)5、7、9定價(jià)，特別是用9來(lái)定價(jià)。4．促銷定價(jià)(PromotionalPricing)。有些企業(yè)利用多數(shù)顧客有貪便宜的心理，把部分商品按原價(jià)打折出售，以吸引顧客，促進(jìn)全部商品的銷售。3．奇數(shù)定價(jià)(Odd—NumberPricing)。也稱四、地區(qū)性定價(jià)企業(yè)在定價(jià)過程中還必須考慮對(duì)不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格。1．FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOBOriginPricing)。FOB即FreeOnBoard的簡(jiǎn)稱，意為在海輪或內(nèi)河船上交貨的貿(mào)易條件。FOB原產(chǎn)地定價(jià)即指賣方負(fù)責(zé)在約定的裝運(yùn)港將貨物運(yùn)到買方指定的船上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)則由買方承擔(dān)的定價(jià)方法。四、地區(qū)性定價(jià)企業(yè)在定價(jià)過程中還必須2．統(tǒng)一交貨定價(jià)(UniformDeliveredPricing)。與FOB原產(chǎn)地定價(jià)相反，這種定價(jià)法是沒有地區(qū)差價(jià)的。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格加運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。3．區(qū)域定價(jià)(ZonePricing)。即把產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定同一價(jià)格。4．基點(diǎn)定價(jià)(Basing—PointPricing。企業(yè)指定一些城市為基點(diǎn)，按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的。5．免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)(FreightAbsorptionPricing)。有些急于同某顧客或某地區(qū)做成生意的企業(yè)，由自己負(fù)擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以促成交易。2．統(tǒng)一交貨定價(jià)(UniformDeliveredPr第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)策略一、降低價(jià)格企業(yè)降價(jià)的原因主要有：①市場(chǎng)商品供過于求。②在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。③企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量降低成本費(fèi)用。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)策略一、降低價(jià)格二、提高價(jià)格產(chǎn)品暢銷，市場(chǎng)供不應(yīng)求，這時(shí)為平衡供求并提高產(chǎn)品檔次和增加收益，應(yīng)適當(dāng)提價(jià)；當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時(shí)，會(huì)引起物價(jià)的普遍上漲，企業(yè)的成本上升，售價(jià)必然要相應(yīng)提高，有時(shí)售價(jià)的上漲要超過成本的上升。二、提高價(jià)格產(chǎn)品暢銷，市場(chǎng)供不應(yīng)求，這時(shí)為平衡供求并提高產(chǎn)品三、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（一）顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)降價(jià)本應(yīng)吸引更多的顧客，增加銷售量，但有時(shí)對(duì)某些顧客卻適得其反，因?yàn)轭櫩蛯?duì)降價(jià)可能會(huì)這樣理解：①將有新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品降價(jià)是為了處理積壓存貨；三、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（一）顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)②好貨不降價(jià)，降價(jià)無(wú)好貨；③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；④可能還會(huì)降價(jià)，等一等再買；⑤這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。因此，有時(shí)不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而使銷量減少。②好貨不降價(jià)，降價(jià)無(wú)好貨；（二）顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)提價(jià)本應(yīng)抑制需求，但有些顧客卻會(huì)這樣理解：①提價(jià)一定是暢銷貨，不及時(shí)購(gòu)買將來(lái)可能買不到；②該產(chǎn)品一定有特殊價(jià)值；③可能還要再漲價(jià)，趕快買起來(lái)保值；（二）顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)提價(jià)本應(yīng)抑制需求，但有四、企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策四、企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。18:02:1818:02:1818:0212/27/20226:02:18PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2218:02:1818:02Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。18:02:1818:02:1818:02Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2218:02:1818:02:18December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日6:02下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。27十二月20226:02:18下午18:02:1812月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月226:02下午12月-2218:02December27,2022重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全第一。2022/12/2718:02:1818:02:1827December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。6:02:18下午6:02下午18:02:1812月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2218:0218:02:1818:02:18Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2718:02:18Tuesday,December27,2022相信相信得力量，創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造的事情。12月-222022/12/2718:02:1812月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-22價(jià)格策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素

內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合成本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素內(nèi)部因素：定價(jià)外部因素：一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)1．維持企業(yè)的生存。2．爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3．爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率。4．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。5．其他目標(biāo)。一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)1．維持企業(yè)的生存。二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、產(chǎn)品成本

固定成本產(chǎn)品成本可變成本二者之和即產(chǎn)品的總成本二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、產(chǎn)品成本1．不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本單位成本日產(chǎn)量（百臺(tái)）10短期單位成本曲線在固定規(guī)模工廠中，不同日產(chǎn)量下單位成本的變化1．不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本單位成本日產(chǎn)量（百臺(tái)）10短期單單位成本10203040日產(chǎn)量（百臺(tái)）在不同規(guī)模工廠中，單位成本的變化長(zhǎng)期單位成本曲線短期單位成本曲線單位成本10203040日產(chǎn)量（百臺(tái)）在不同規(guī)模工廠中，單位2．生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)02468101000200030004000累計(jì)生產(chǎn)量（百臺(tái)）單位成本2．生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)0246810100020003四、企業(yè)的定價(jià)組織企業(yè)必須決定由誰(shuí)或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格，小型企業(yè)通常由最高層管理者負(fù)責(zé)定價(jià)，大型企業(yè)則可由部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)定價(jià)。四、企業(yè)的定價(jià)組織企業(yè)必須決定由誰(shuí)或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格，小五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)1．在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(PerfectCompetition)市場(chǎng)又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)(PureCompetition)市場(chǎng)，是指一種不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng)。在這種條件下，價(jià)格是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)人都只是既定的價(jià)格接受者(PriceTaker)，而不是價(jià)格制定者(PriceMaker)，因此無(wú)所謂定價(jià)問題。五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)1．在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。在這種條件下，壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的限度內(nèi)自由定價(jià)。(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)，是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，即介乎完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種條件下，每一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，都是他的產(chǎn)品價(jià)格的制定制定者，都有一定程度的定價(jià)自由。(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetiti(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。在這種條件下，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價(jià)格(AdministrativePrice)”。操縱價(jià)格有3種：一是由壟斷者同盟(卡特爾)定價(jià)；二是由壟斷者們默契形成；三是由最大寡頭先行定價(jià)，余者遵循。(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷

2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的是消費(fèi)者，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解以及這種理解對(duì)購(gòu)買決策的影響。換言之，定價(jià)決策也必須像其他營(yíng)銷組合決策一樣，以消費(fèi)者為中心。2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的3．分析價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品3．分析價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2P3Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品P1P2P3Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品4．需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(PriceElasticity)，即產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。

由于需求規(guī)律存在，所以需求價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)值，通常省略負(fù)號(hào)，取絕對(duì)值。4．需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(PriceElastic不同產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)不同，在理論上有5種情況：完全無(wú)彈性單位彈性缺乏彈性富有彈性完全有彈性不同產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)不同，在理論上有5種情況：完全無(wú)彈性QP需求5410價(jià)格提高，需求量不變完全無(wú)彈性（彈性等于零）Ed=0QP需求5410價(jià)格提高，需求量不變完全無(wú)彈性（彈性等于零）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少22%。80100單位彈性（Ed=1）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少22%。80100單QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少11%。90100缺乏彈性（Ed<1）QP需求540價(jià)格提高22%，需求量減少11%。90100缺QP需求54050100價(jià)格提高22%，需求量減少67%富有彈性：Ed>1QP需求54050100價(jià)格提高22%，需求量減少67%富有QP需求401，價(jià)格高于4元，需求量等于0；2，價(jià)格等于4元，消費(fèi)者購(gòu)買任何數(shù)量的商品。3，價(jià)格低于4元，需求量無(wú)窮大。完全有彈性（Ed=∞）QP需求401，價(jià)格高于4元，需求量等于0；完全有彈性（Ed富有彈性單位彈性缺乏彈性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以“薄利多銷”?富有彈性單位彈性需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)策略富有彈性

Ep>1單位彈性

Ep=1缺乏彈性

Ep<1降價(jià)的影響漲價(jià)的影響定價(jià)策略總收入增加總收入減少適當(dāng)降價(jià)總收入不變總收入不變針對(duì)不同情況漲價(jià)或降價(jià)總收入減少總收入增加適當(dāng)漲價(jià)價(jià)格彈性定價(jià)策略需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)策略富有彈性單位彈性缺乏彈性降價(jià)的影響影響需求彈性的因素是：

(1)產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性?。环粗?，彈性大。(2)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少并且效果不好、競(jìng)爭(zhēng)者也少的產(chǎn)品，需求彈性?。环粗?，彈性大。(3)在消費(fèi)者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。(4)與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系。凡消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變動(dòng)或幣值變動(dòng)的必然結(jié)果時(shí)，需求彈性??；反之，彈性大。影響需求彈性的因素是：(1)產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)影響定價(jià)的另一個(gè)外部因素是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。七、其他外部環(huán)境因素六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)制定價(jià)格，這一類定價(jià)法主要包括：1．成本加成定價(jià)法(Cost—PlusPricing)。按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷價(jià)。這是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形式。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

例如，假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為5000臺(tái)，每生產(chǎn)一臺(tái)電爐的成本可按以下公式：

單位成本=可變成本+固定成本/銷售量

=20+600000/5000=32

例如，假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000如果該廠商想獲取成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本(1十期望利潤(rùn)率)＝32(1十20％)＝38．4如果該廠商想獲取成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：如果該廠商要獲取銷售價(jià)20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：

單價(jià)=單位成本/（1-期望利潤(rùn)）

=32/（1-20%）=40如果該廠商要獲取銷售價(jià)20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：

假設(shè)制造商以40元的單價(jià)將電爐賣給零售商，零售商還期望在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上獲利20％。按照上述公式加成后，最終的零售價(jià)定為50元(40+50×0.2)。假設(shè)制造商以40元的單價(jià)將電爐賣給零售商，零售商還期望在進(jìn)這種定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.賣方對(duì)于自己的成本比對(duì)市場(chǎng)需求更有把握，把成本與價(jià)格直接技鉤，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序；2.同行各企業(yè)如果都采用此法，則銷價(jià)相差不大，可緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；3.以成本加成定價(jià)對(duì)買賣雙方公平合理，賣方“將本求利”可保持合理收益，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。這種定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.賣方對(duì)于自己的成本比對(duì)市場(chǎng)需求2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(TargetProfitPricing)在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的一種方法。這種方法一般可運(yùn)用“收支平衡圖(BreakevenChart)”2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(TargetProfitPricin目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本TR(總收入)Tc(總成本)金額\百萬(wàn)元2040608024681012銷售量/萬(wàn)單位目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本TR(總收入)Tc(總成本)金額\百二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived—ValuePricing)：是指以買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)。2、反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依建立認(rèn)知價(jià)值的方法有三家公司A、B、C，生產(chǎn)一種快速繼電轉(zhuǎn)換器，行業(yè)采購(gòu)人員被邀請(qǐng)來(lái)檢查和評(píng)價(jià)這幾家公司提供的產(chǎn)品價(jià)值。這里是三個(gè)可供選擇的方法：直接價(jià)格評(píng)定法在這種情況下，采購(gòu)者為他們認(rèn)定的每一種繼換器估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)公司購(gòu)買這只繼換器的總價(jià)值的價(jià)格。舉例說(shuō)，他們可以分別給予各家公司評(píng)定一個(gè)2.55元，2.00元和1.52元的價(jià)格。建立認(rèn)知價(jià)值的方法有三家公司A、B、C，生產(chǎn)直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以100分打分計(jì)算，依次來(lái)反映購(gòu)買每家公司繼換器的總價(jià)值。假設(shè)，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。如果一只繼電轉(zhuǎn)換器的平均市場(chǎng)價(jià)格是2元，三家企業(yè)分別收取的價(jià)格就是2.55元、2元和1.52元，以反映認(rèn)知價(jià)值的變化。直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以1診斷法在這種情況下，采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們對(duì)每種屬性分配100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關(guān)重要性。假設(shè)結(jié)果如下：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A

B

C25303015100產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量（認(rèn)知價(jià)值）404020333333502525453520(41.65)(32.65)(24.9)診斷法在這種情況下，采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)（在42），B公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)（在33），C公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)（在25）。

A公司能為它的轉(zhuǎn)換器制定一個(gè)高的價(jià)格，因?yàn)樗徽J(rèn)知為能提供較多的價(jià)值，倘若它想對(duì)它的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)，它可能圍繞著2.55元要價(jià)，（=一個(gè)平均質(zhì)量的轉(zhuǎn)換器價(jià)格2.0元×42/33）。假如三家公司都對(duì)他們的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)他們都將享受到一些市場(chǎng)份額，因?yàn)樗麄兲峁┑膬r(jià)值對(duì)價(jià)格之比是一樣的。把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A假如一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)份額，因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者付出的錢來(lái)說(shuō)，他們將得到一個(gè)額外的價(jià)值。0.501.001.502.002.503.00價(jià)格（元）5040302010認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)’ABC假如一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值/價(jià)格線。各自的市場(chǎng)份額將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)（不顯示）的相對(duì)密集度。在自我防御中，B公司要么降低它的價(jià)格，要么靠增加更多的服務(wù)、質(zhì)量，傳達(dá)信息等等來(lái)努力提高自己的認(rèn)知價(jià)值。若這樣做的成本低于因降低價(jià)格而引起的收入損失，B公司就要增強(qiáng)它的認(rèn)知價(jià)值?，F(xiàn)在，假設(shè)A公司將它的價(jià)格降到A’。它的價(jià)值/價(jià)格將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場(chǎng)份額，對(duì)B來(lái)講尤其如此，因?yàn)樗芴峁└嗟膬r(jià)值，而價(jià)格卻與B相同。這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)。1．隨行就市定價(jià)法(Going—RatePricing)。以本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，是一種應(yīng)用很普遍的定價(jià)方法。2．投標(biāo)遞價(jià)法(SealedBidPricing)。買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)機(jī)率％（假設(shè)）期望利潤(rùn)

9500100001050011000

10060011001600813691

812169916投標(biāo)遞價(jià)的期望利潤(rùn)(ExpectedProfit)企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)機(jī)率％（假設(shè)）期望9500100第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略一、折扣和折讓定價(jià)在定價(jià)過程中，可先定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再用各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商和用戶，以促進(jìn)銷售。1．現(xiàn)金折扣(CashDiscount)。在賒銷的情況下，賣方為鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。例如：“2／10凈30天”，表示付款期為30天，如客戶在10天內(nèi)付款，給予2％的折扣。第三節(jié)價(jià)格調(diào)整的策略一、折扣和折讓定價(jià)2．批量折扣(Quantity

Discount)。為刺激客戶大量購(gòu)買而給予的一定折扣.3．功能折扣(Functional

Discount)。也稱貿(mào)易折扣(Trade

Discount)，指制造商給中間商的折扣。例如，制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40％及10％”，表示給零售商折扣40％，即賣給零售商的價(jià)格是60元；給批發(fā)商則再扣10％，即54元。2．批量折扣(QuantityDiscount)。為刺激客4．季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)。也稱季節(jié)差價(jià)，是制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購(gòu)買，按原價(jià)給予的一定折扣。5．折讓(Allowance)。折讓也是減價(jià)的一種形式。例如，“以舊換新折讓”；“促銷折讓”。4．季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)。也稱季節(jié)

二、差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing)就是對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。1．對(duì)不同顧客群定不同價(jià)格。2．不同的花色、式樣定不同價(jià)格。3．不同部位定不同價(jià)格。4．不同時(shí)間定不同價(jià)格。二、差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing實(shí)行差別定價(jià)的前提是：1.市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；2.商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，即不可能轉(zhuǎn)手倒賣；3.高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；4.這種差別價(jià)格必須合法(如有些國(guó)家法律禁止“價(jià)格歧視”)，并得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。實(shí)行差別定價(jià)的前提是：1.市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)三、心理定價(jià)(PsychologicalPricing)是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。1．聲望定價(jià)(PrestigePricing)。有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)，稱為聲望定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。2．參照定價(jià)(ReferencePrcing)。當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，頭腦中常有一個(gè)參照價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用和影響顧客心目中的參照價(jià)格。三、心理定價(jià)(PsychologicalPricing)3．奇數(shù)定價(jià)(Odd—NumberPricing)。也稱尾數(shù)定價(jià)，即尾數(shù)用奇數(shù)5、7、9定價(jià)，特別是用9來(lái)定價(jià)。4．促銷定價(jià)(PromotionalPricing)。有些企業(yè)利用多數(shù)顧客有貪便宜的心理，把部分商品按原價(jià)打折出售，以吸引顧客，促進(jìn)全部商品的銷售。3．奇數(shù)定價(jià)(Odd—NumberPricing)。也稱四、地區(qū)性定價(jià)企業(yè)在定價(jià)過程中還必須考慮對(duì)不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格。1．FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOBOriginPricing)。FOB即FreeOnBo