海南航空九航線競爭狀況市場研究

[2002CN-Q0060]呈：海南航空股份有限公司東方市場研究有限公司（EMR）2知識產(chǎn)權本計劃書內(nèi)容就本項目合作向委托方提供，未經(jīng)東方市場研究有限公司（EMR）的書面同意，任何第三方均不能以任何方式全部或部分使用本項目計劃書內(nèi)容，違者受托方將保留追究其經(jīng)濟和法律責任的權利。3項目背景海南航空股份有限公司（以下簡稱海航），是中國民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成，1993年5月2日正式開航運營。海航近年的高速發(fā)展，先后成功重組了長安航空、新華航空等。民航總局“機票禁折令”的堅冰正在逐步消除，航空公司競爭更加市場化。海航市場部收益管理中心擬通過專項的市場研究進一步支持收益管理工作。EMR有幸受此委托，希望以自己科學的市場研究方法和專業(yè)的分析技術幫助和支持客戶了解市場信息，以便為海南航空的收益管理及競爭策略決策提供科學的依據(jù)。4作為一個在中國市場研究行業(yè)已有十年發(fā)展歷史的專業(yè)公司，EMR形成了一套完善的定量與定性研究方法和質(zhì)量控制體系，以及專業(yè)、規(guī)范的數(shù)據(jù)收集和分析體系。東方擁有一批高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富、觸覺敏銳的研究人員和顧問；有一套行之有效、得到眾多大公司認可的質(zhì)量檢測、反饋系統(tǒng)及一個在全國運作的網(wǎng)絡。特別是在電信行業(yè)領域，EMR擁有專門的研究組，長期跟蹤該行業(yè)的發(fā)展，致力于該行業(yè)市場的研究與分析工作，多次出色地完成市場研究及營銷顧問工作。所有這些，將是東方與海南航空合作的重要前提和保證。5項目研究目的

本次研究項目主要分為兩大主要目的：了解九條航線旅客的構(gòu)成特征及消費習慣特征，從而尋找有效指標進行市場細分，為海航制定不同細分市場策略提供數(shù)據(jù)支持及營銷建議；

對競爭對手的新舉措進行分析研究，了解其市場活動效果及對旅客購票的影響力，從而制定進行有效的競爭策略。

6市場細分研究分析思路競爭策略分析了解人群特征了解消費特征性別、年齡、教育程度、職位、收入……出行目的、購票渠道、出行時間偏好……尋找有效指標進行市場細分：1、第一目標市場2、第二目標市場3、……了解競爭對手銷售策略及銷售限制條件各細分市場消費特征為海航制定不同細分市場策略提供數(shù)據(jù)支持了解競爭對手銷售策略對市場的影響力為海航制定有效競爭策略提供數(shù)據(jù)支持本次項目任務7上圖之解析：圖的最左邊是兩個本次項目需解決的問題：“市場有效細分”和“競爭策略分析”；中間藍色虛線框內(nèi)為本次調(diào)研如何解決這兩個問題：市場細分：通過調(diào)研了解旅客的構(gòu)成特征及消費習慣特征，并找到有效的市場細分指標；競爭策略分析：通過了解各航線競爭對手目前銷售手段及結(jié)合旅客特征，了解旅客對這些銷售手段的反映，從而分析競爭對手的舉措對市場的影響；圖的最右邊則為本次調(diào)研最終將支持海航市場部收益中心對市場策略和競爭策略的制定。8旅客人群特征 包括性別、年齡、教育程度、工作狀況、單位性質(zhì)、職位、收入狀況等旅客出行及購票特征對以上各項指標進行檢驗及篩選，進行市場細分分析，了解各目標市場狀況及特征。

市場細分研究研究內(nèi)容

信息收集過程

購票考慮因素

購票考慮因素

出行目的旅費來源

購票限制條件選擇

購票情況滿意度9指定航線競爭對手銷售策略分析

-指定航線競爭對手定義

-指定航線競爭對手航班時間

-指定航線競爭對手航班銷售策略及限制條件旅客對競爭對手銷售策略的偏好情況

-對銷售優(yōu)惠措施的喜好程度

-對銷售限制條件的考慮

-旅客忠誠度與流失海航應對策略建議競爭策略分析101、項目執(zhí)行城市及航線： 航線為?？?北京、?？?上海、?？?廣州、?？?西安、深圳=重慶、 深圳=成都、深圳=鄭州、深圳=武漢、廣州=大連，共九條，依此涉及城市包括?？凇⒈本?、上海、廣州、西安、重慶、成都、鄭州、深圳、武漢、大連十一個城市2、調(diào)研方法：

-文案研究/二手資料分析：了解各指定航線目前的競爭對手狀況

-旅客調(diào)研：競爭對手旅客采用預約面訪問卷調(diào)研，海航旅客采用機上問卷調(diào)研。 注，采用“預約面訪”調(diào)研方式的原因為：考慮在目標城市中找到乘坐過指定航線的人群占總體人群的比例非常低，而采用通過售票點預約等方法找到這些旅客相對比較可行，故建議采用這種調(diào)研方式。調(diào)研方法設計113、樣本量估算算及分配：樣本量估算及及分配主要考考慮以下幾方方面：-航線：航線間間旅客構(gòu)成及及購票過程差差異較大，故故需分航線考考慮；-航空公司：考考慮調(diào)研方法法不同，競爭爭對手旅客調(diào)調(diào)研方法采用用預約面訪的的方法，每條條航線上競爭爭對手的選擇擇方式及樣本本分配有待獲獲得航線資料料后商確，而而海航旅客則則采用機上調(diào)調(diào)研的方法即即可；-旅客居住城市市：依據(jù)EMR過往研究經(jīng)驗驗，各城市居居民對消費品品的購買過程程差異甚遠，，故需對每條條航線中兩個個不同城市居居民分別設定定樣本量?；谝陨峡紤]慮，各類細分分樣本量以50樣本計算，分分配如下：以上共合計1800樣本，其中由由EMR收集900樣本，海航自自行收集900樣本（但由EMR負責問卷設計計、指引及數(shù)數(shù)據(jù)處理分析析等）。單位：個樣本本124、受訪者條件：：-競爭對手旅客客：過去三個個月內(nèi)乘坐過過指定航線的的旅客（非海海航旅客）-海航旅客：：當次乘坐坐指定航線線的旅客（（海航機上上旅客），，航班需平平均選擇平平時日與周周六日的旅旅客進行調(diào)調(diào)研。13項目管理流流程項目研究組組項目執(zhí)行部部信息中中心質(zhì)量管理和和控制確定研究目目的研究方案設設計調(diào)研數(shù)據(jù)深深度分析和和研究撰寫研究報報告研究報告演演示試訪、程序序確定抽樣、訪問問、復核嚴格的過程程控制編程、錄入入等前期處處理、數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)數(shù)據(jù)報告項目經(jīng)理14一手調(diào)研質(zhì)質(zhì)量控制EMR全國辦辦事處處及代代理機機構(gòu)EMR總部設在廣廣州，在北北京、上海海、成都設設有分公司司EMR在全國三十十余個主要要城市設有有長期代理理機構(gòu)，并并保持長期期項目溝通通；本次調(diào)研的的十一個城城市中，四四個為EMR的總部及分分公司所在在地，?？凇⑽靼舶?、重慶、、鄭州、深深圳、武漢漢、大連幾幾個城市有有非常多的的項目執(zhí)行行經(jīng)驗，每每個城市均均有長期項項目伙伴，，EMR將在項目執(zhí)執(zhí)行過程中中派員監(jiān)控控這些城市市的執(zhí)行過過程；考慮?？?、、深圳為本本次項目的的重點樣本本收集城市市，EMR考慮將派員員出差親自自完成當?shù)氐貓?zhí)行項目目。15一手調(diào)研質(zhì)質(zhì)量控制組成研究小小組討論項項目項目立項，，通知各地地辦事處，，派發(fā)任務務書設計甄別問問卷，制定定項目操作作指引各城市尋找找定票點按按甄別條件件聯(lián)絡符合合條件的被被訪者（只向其提提供部分必必要條件））由定票點提提供符合條條件者名單單督導進行二二次甄別，，根據(jù)配額額要求選定定甄別合格格者項目經(jīng)理確確定被訪者者名單后，，發(fā)出邀請請信預約被訪者者電話訪問問時間電話訪問時時第三次甄甄別，核對對被訪者身身份證訪問員按事事先問卷進進行訪問完成訪問后后記錄配額額督導對問卷卷進行審核核復核部對問問卷進行復復核復核有效問問卷進行數(shù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)部提交交數(shù)據(jù)報告告研究部撰寫寫研究分析析報告提交研究分分析報告安排報告演演示會執(zhí)行過過程中中的質(zhì)量控控制過過程16保密原則1、資料：委托方提供供的所有數(shù)數(shù)據(jù)及其他他文字資料料，東方市市場研究有有限公司（（EMR）不得提供供給任何第第三方或個個人。2、調(diào)查結(jié)果果：委托方對全全部調(diào)查結(jié)結(jié)果擁有所所有權，東東方市場研研究有限公公司（EMR）不得將其其透露給任任何第三方方或個人。。3、企業(yè)形象象：東方市場研研究有限公公司（EMR）所有參加加該項目的的人員應自自覺維護委委托方的企企業(yè)形象，，不得有任任何有損其其形象的言言行。４、研究成成果使用：：本項目研究究成果僅能能用于委托托方企業(yè)內(nèi)內(nèi)部決策之之用。未經(jīng)經(jīng)東方市場場研究有限限公司（EMR）書面同意意，委托方方不得將研研究成果部部分或全部部用于本企企業(yè)內(nèi)部決決策之外的的用途以及及透露給委委托方之外外的任何第第三方，包包括采用報報導、廣告告、宣傳等等方式，通通過公眾媒媒體公開部部分或全部部研究成果果，與競爭爭對手進行行比較等等等。注：“第三三方”的意意義范圍不不包括東方方的分支機機構(gòu)、下線線供應商、、兼職人員員隊伍及本本項目的被被訪對象。17項目執(zhí)行時時間競爭對手策策略分析調(diào)研收據(jù)收數(shù)據(jù)分析，，撰寫分析析報告1234567890周9周–項目時間表表競爭對手航航線：預約約電話訪問問海航航線：：機上問卷卷調(diào)查調(diào)研問卷設設計問卷復核數(shù)據(jù)處理本項目需九九周時間完完成18項目目費費用用1、問問卷卷設設計計：：8,000元2、競競爭爭對對手手旅旅客客預預約約面面訪訪：：（（含含問問卷卷印印刷刷、、預預約約、、禮禮金金、、勞勞務務等等費費用用））190元/樣本本*900樣本本=171,000元3、海海航航旅旅客客機機上上調(diào)調(diào)研研4、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理（（包包括括編編碼碼、、查查錯錯、、錄錄入入、、編編程程等等））10元/樣本本*1800樣本本=18,000元5、研研究究分分析析報報告告：：35,000元6、差差旅旅費費：：西安安、、重重慶慶、、鄭鄭州州、、武武漢漢、、大大連連：：（（1000元/程*2程+400元/天*3天））*5城市市=16000元?？诳冢海?50元/程*2程+320元/天*18天=6660元深圳圳：：200元++320元/天*18天=5960元合計計260,620元需項項目目經(jīng)經(jīng)理理及及研研究究人人員員赴赴海?？诳诓畈盥寐觅M費用用另另行行由由委委托托方方支支付付。。19相關關研研究究模模型型一、、品品牌牌優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析法法———SWOTs模型型SWOTs分析析是是指指對對企企業(yè)業(yè)自自身身的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢、、以以及及企企業(yè)業(yè)進進入入市市場場的的機機會會和和面面臨臨的的主主要要競競爭爭和和威威脅脅的的分分析析。。SWOTs分析析能能為為企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境制制定定相相應應的的營營銷銷策策略略提提供供依依據(jù)據(jù)。。完成成SWOTs評估估后后，，企企業(yè)業(yè)的的未未來來戰(zhàn)戰(zhàn)略略將將變變得得十十分分明明顯顯，，并并可可制制定定出出一一系系列列的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)戰(zhàn)術術組組合合。。SWOTs分析析可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)制制定定以以下下幾幾個個方方面面的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：建立立企企業(yè)業(yè)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢解決決企企業(yè)業(yè)競競爭爭弱弱勢勢尋找找市市場場機機會會避免免來來自自市市場場的的威威脅脅市場場機機會會(OPPORTUNITIES)外界界威威脅脅(THREATS)競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢(STRENGTHS)競爭爭劣劣勢勢(WEAKNESS)20二、、購購買買/使用用某某項項服服務務意意向向影影響響因因素素測測量量模模型型———多元元回回歸歸分分析析模模型型使用用多多元元回回歸歸方方法法，，建建立立選選擇擇航航班班可可能能性性與與眾眾多多影影響響因因素素的的回回歸歸方方程程，，從從而而判判斷斷消消費費者者購購買買/使用用與與否否的的主主要要考考慮慮因因素素。。影響響因因素素（移移動動業(yè)業(yè)務務））回歸歸系系數(shù)數(shù)機-0.519安全全性性0.788航線線覆覆蓋蓋范范圍圍0.376服務態(tài)度0.154積分受益計劃劃0.066購票增值服務務0.023購票限制條件件-0.231企業(yè)的實力0.031建立多元回歸歸分析方程：：選擇航班可能能性=安全性*0.788-機票價格*0.519+航線覆蓋范圍圍*0.376+服務態(tài)度*0.154+積分受益計劃劃*0.066+購票增值服務務*0.023-購票限制條件件*0.231+企業(yè)的實力*0.031使用該分析模模型我們將得得到以下研究究結(jié)論：1、判斷消費者者選擇航班時時，若干因素素（屬性）對對他們的選擇擇影響程度如如何；2、準確了解各各產(chǎn)品/服務因素（屬屬性）的單位位變化（增長長或減少）會會對總量變化化的影響。21東方市場場研究究有限公公司簡簡單介紹紹TheEMRMarketingResearchCo.,LTD22“東方”的歷史史23東方的經(jīng)營宗宗旨通過建立企業(yè)業(yè)與消費者之之間全面、真真實、有效的的反饋系統(tǒng)，，為客戶描繪繪市場各種因因素之真實，，并在此基礎礎上提供科學學、有效的營營銷策略和管管理技術。24東方的網(wǎng)網(wǎng)絡25東方主要中國國公司東方市場研究究（中國）有有限公司—廣州公司—上海公司—北京公司—成都公司—各地辦事處和和代理機構(gòu)東方市場信息息研究所東方國際市場場研究有限公公司東方營銷管理理顧問有限公公司東方電子商務務有限公司26信息產(chǎn)業(yè)廣東省移動通通信局廣東省數(shù)據(jù)通通信局廣東省郵電管管理局廣州電信局東莞市電信局局廣東省郵電科科學院東莞聯(lián)通上海長城寬帶帶中興通信摩托羅拉阿爾卡特朗訊科技西門子安捷倫蘋果電腦IBM日本三菱AT&T部份知名客戶戶汽車行業(yè)大眾汽車寶馬汽車福特汽車東南汽車日產(chǎn)汽車27日用品中國寶潔，八八年多的合作作伙伴日本寶潔菲律賓寶潔食品飲料PEPSI中國廣東健力力寶集團有限限公司家樂氏（中國國）有限公司司法國達能飲料料藥品西安楊森昆明制藥華北制藥廣告咨詢上海奧美廣告告有限公司BBDO李奧貝納（中中國）廣告有有限公司波士頓顧問集集團Saatchi&saatchi廣告公司旅游和服務業(yè)業(yè)香港旅游局澳大利亞旅游游局新加坡旅游局局中國銀行廣東東分行華美制藥德國拜耳部份知名客戶戶28房地產(chǎn)廣州日報報業(yè)業(yè)集團中泰國際廣場場香港太古廣場場廣州海天房房產(chǎn)廣州麗江花園園怡安花園中南花園廣州恒基集團團南海城建開發(fā)發(fā)總公司化工行業(yè)英國帝國化工工ICI日本化工德國巴斯夫政府部門廣東省郵電管管理局廣東省郵政局局廣東省外經(jīng)委委省紡集團電器日本佳能公司司廣東科龍空調(diào)調(diào)電器有限公公司惠而浦電器三星電子松下萬寶空調(diào)調(diào)器有限公司司華凌家電企業(yè)業(yè)有限公司部份知名客戶戶29一、八年多與與P&G的合作經(jīng)驗，，形成了一套套完善的定量量研究質(zhì)量控控制體系，數(shù)數(shù)據(jù)信息的收