企業(yè)新聞策劃與深度報道2013.11.22江西

授課要點

一、企業(yè)新聞策劃與媒體新聞策劃的異同二、如何以經(jīng)濟的眼光來透視新聞現(xiàn)象三、企業(yè)新聞策劃的原則與方法四、深度報道、調(diào)查性報道、分析性報道五、人物報道與突發(fā)事件報道六、如何應(yīng)對媒體記者？

一、企業(yè)新聞策劃與媒體新聞策劃的異同

新聞策劃是近年來新聞界流行與熱門詞。一些媒體還專門成立了新聞策劃部門。什么是新聞策劃？新聞策劃----即是新聞報道工作中某階段的一個集中任務(wù)的計劃，是指新聞傳播工作者在一定時期內(nèi),為了達到某種傳播效果,對具體的新聞事實的報道的設(shè)計與規(guī)劃。

（圖例）新聞策劃是一個計劃

新聞策劃不是不是先有一個結(jié)論，一個模型，再去套新聞素材。而是要有一個大致的方向，有一個主題，然后順著這個方向去采訪、挖掘素材。同時，不只滿足于表面的現(xiàn)象。要給人留下深刻印象，滿足讀者的需要，必須善于用聯(lián)系和發(fā)展的觀點看問題，不讓表面后的重要信息漏掉。新聞策劃只有指導(dǎo)思想明確，有計劃、有目的地深入挖掘，才能給讀者留下一個全面、深刻的印象。（新華對外網(wǎng)例）

開展新聞策劃首先要了解新聞的特點

新聞的基本點：新與實新聞的選擇與加工新聞的發(fā)布新聞的其它特點不新，就是歷史。不實，就是傳聞或謠言。新聞還有其它特征，如：重要、接近、突發(fā)、奇特、反常、趣味等。（圖）

新聞策劃案例分析

人民日報海外版“微觀中國”整版系例宣傳策劃經(jīng)濟日報羅開富1984--1985年重走長征路策劃央視“舌尖上的中國”策劃新聞策劃失敗的案例：

領(lǐng)導(dǎo)看望百歲老人、紙包子領(lǐng)導(dǎo)視察公路、翡翠干爹、宜春網(wǎng)頁銷毀假冒產(chǎn)品、央視大火、周老虎（圖）

什么是企業(yè)新聞策劃？

企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)的策劃人員，根據(jù)企業(yè)營銷需求，按照新聞規(guī)律，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，以此來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象、產(chǎn)品品牌，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品市場。企業(yè)開展新聞策劃將提高宣傳工作層次與水平。

兩種新聞策劃的相同點

真實性----必須是真人真事，不能虛構(gòu)時效性----當(dāng)時發(fā)生當(dāng)時報道，有新鮮感傳播性----通過報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播奇特性----與眾不同，有自身特點導(dǎo)向性----有一定的輿論導(dǎo)向與消費導(dǎo)向

二、企業(yè)新聞策劃者如何以經(jīng)濟的眼光來透

視新聞現(xiàn)象

首先要有政治眼光、大局意識。什么叫“三貼近？”什么叫“走、轉(zhuǎn)、改”？貼近實際-----體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性貼近生活-----深入、關(guān)注。充滿生活色彩，富于生活氣息，反映生活本質(zhì)貼近群眾-----扎根群眾之中，把握群眾脈搏，了解群眾愿望?？捎H可信，深入人心。（視頻）新聞要提防并反對：貼近想象，貼近作秀，貼近戲說

企業(yè)新聞策劃也是一種營銷手段

企業(yè)新聞策劃是營銷的一種手段，應(yīng)服務(wù)于和服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所以，作為策劃人必須要具備營銷知識，沒有營銷的知識，對企業(yè)新聞策劃的目標和效果就難以把握。同時，企業(yè)新聞策劃人要了解企業(yè)，懂得企業(yè)生產(chǎn)管理?？傊?，要成為既要懂新聞業(yè)務(wù)又要懂經(jīng)營管理的“雜家”。

對企業(yè)新聞策劃人員的要求

企業(yè)新聞策劃人員要在開展營銷或品牌建設(shè)的過程中進行新聞和事件的策劃，并進行新聞采訪和新聞稿的撰寫，以此來提升公司品牌的知名度和美譽度。

職位要求：1、本科學(xué)歷以上，新聞學(xué)、漢語言文學(xué)、廣告學(xué)或市場營銷相關(guān)專業(yè)；2、兩年以上新聞、策劃、公關(guān)方面的工作經(jīng)驗；3、積極主動，性格開朗，形象氣質(zhì)佳，善于溝通，富有團隊精神；

4、優(yōu)秀的語言，文字表達能力以及良好的邏輯思維、分析、歸納能力，策劃能力強，善于捕捉事件熱點，較強的文字功底，能獨立撰寫，編輯新聞稿件；

5、有成功案例、有一定的媒體資源者優(yōu)先。

三、企業(yè)新聞策劃的原則、方法

企業(yè)新聞策劃可以總結(jié)出許多原則。最主要的原則是：1、新聞原則。指策劃的新聞必須有很強的新聞價值，原則上應(yīng)該具備第一性。2、導(dǎo)向原則。企業(yè)新聞策劃及報道必須遵循正確的輿論導(dǎo)向。不要誤導(dǎo)（如電視購物）。

3、前瞻原則。指企業(yè)新聞策劃要有預(yù)見能力，能準確判斷即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進行相關(guān)的新聞策劃。不要放“馬后炮”或人云亦云。

注重情感及持續(xù)性

4、情感原則。要有人情味，有故事性，情理交融，要能引起人們的喜怒哀樂。

5、系統(tǒng)原則。企業(yè)新聞策劃應(yīng)該作為營銷中的一項日常工作，持續(xù)不斷地進行。好的新聞策劃應(yīng)該有跌宕起伏，蕩氣回腸，余音繚繞的效果，才能緊緊抓住公眾的視線，打動他們。搞系列活動、系列報道、系列新聞，效果更好。

可行與降低成本

6、可行原則。新聞策劃要對方案進行充分的可行性論證，對活動進行周密細致的安排，確保成功實施。同時，在具體組織上要嚴密。好事要辦好，同時要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準備。

7、低成本原則。新聞策劃應(yīng)該用最少的錢來獲得最大的宣傳效益。

注意平衡

此外，必須注意平衡：

不要過度渲染不要貶低同行換位思考慎用“最”、“第一”等詞謹記“樂極生悲”

方法與步驟

一、借勢法

新聞策劃的借勢就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的新聞事件的策劃方式。

A、借“行業(yè)演進”之勢。B、借政策傾向之勢。C、借名人影響之勢。D、借輿論導(dǎo)向之勢。E、借事件之勢。努力尋找市場盲點

三、尋找盲點法。

市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求。

市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn)。所以，誰先發(fā)現(xiàn)它、利用它，誰就容易取得成功。

如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績。

（摔茅臺酒故事、麥當(dāng)勞、肯德基的故事、可口可樂配方故事）四、講述故事法

策劃品種與報道的復(fù)合

可通過各種途徑開展工作，并實現(xiàn)互聯(lián)互動。除新聞報道的同時，可結(jié)合搞社會公益活動、捐獻產(chǎn)品、獻愛心、建希望小學(xué)等，進行復(fù)合宣傳。在載體上，除報紙、雜志外，內(nèi)刊、網(wǎng)站、博客、微博、微電影等也可配合。

企業(yè)大型活動的新聞策劃

企業(yè)大型活動包括：國家節(jié)慶活動，如國慶、元旦、三八節(jié)、五一、春節(jié)等。企業(yè)節(jié)慶活動，如企業(yè)周年慶、紀念會等。企業(yè)重大項目開工、封頂、落成、試生產(chǎn)成功等。企業(yè)總結(jié)大會、動員大會、表彰會、運動會、文藝匯演、客戶日、促銷活動等。企業(yè)參與的公益活動、捐獻贊助活動。企業(yè)職工集體外出學(xué)習(xí)、休假等。------不打無準備之仗，不打無把握之仗。------

大型活動必須做到“5個明確”

1.明確活動目的。集思廣益，寫好策劃方案。2.明確活動對象。是針對消費者還是職工？是全體職工還是部分職工？哪些領(lǐng)導(dǎo)、新聞單位參加？3.明確活動方式。會議、比賽、表演、促銷、展覽、演講、參觀......4.明確舉辦單位。主辦、協(xié)辦、贊助、支持單位。5.明確時間地點。時間一旦確定盡量少變更。地點要有明顯標志物，好找到。（機場附近辦展例）

實施操作階段要點

在實施操作階段主要是注意活動順序，強調(diào)紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力得保證，是方案得到完美執(zhí)行得先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理?，F(xiàn)場采訪人員要及時到位。防止突發(fā)事件（如意外受傷、踩踏、塌陷、爭吵、火災(zāi)央視）

同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對時間、人員、活動范圍和重點進行調(diào)整，得以控制。

把意外考慮周到些

每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如，有關(guān)部門的干預(yù)、人員的太多太少、場地的變更、消費者的投訴等，甚至天氣突變、停電停水等，都可能導(dǎo)致活動無法繼續(xù)進行。因此必須對各個可能出現(xiàn)得意外事件作必要得人力、物力、財力方面的準備。

（北京馬拉松比賽例）

大型活動新聞策劃要點

1、確定活動主題。2、活動通知發(fā)出形式及確定邀請人員（含新聞單位）。3、領(lǐng)導(dǎo)講話稿。4、新聞稿（可先寫好通稿）。5、會后是否開發(fā)布會？6、新聞稿發(fā)表統(tǒng)計。7、反饋信息。

有的企業(yè)在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的活動也會在媒體上弄得盛況空前。

費用預(yù)算：有的企業(yè)的策劃以失敗告終，其原因就在于沒有在費用方面進行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。（如愛多、家酒）

四、深度報道、調(diào)查性報道、分析性報道什么是深度報道？

涉淺水者得魚蝦，涉深水者得蛟龍。深度報道是：題材比較重大-----提供事件背景-----進行解釋分析-----拓展新聞內(nèi)涵的報道。深度報道產(chǎn)生于二戰(zhàn)時期

是什么？為什么？怎么樣？

一般報道回答的新聞要素是：是什么？

深度報道主要側(cè)重回答的新聞要素是：為什么？怎么樣？深度報道的主要特征為：主題的鮮明性，題材的重要性，報道的詳盡性，表現(xiàn)手法的多樣性。

寫好述評

述評是常見的深度報道。它的要點是：邊敘邊議，夾敘夾議。既報道新聞事實，又對它進行分析、解釋、評價。寫作方法：標題點出大意，講清事件。正文描述事件或人物。結(jié)束語表達作者見解。述評兼具新聞報與評論兩種作用。

寫好通訊通訊是一種常用新聞體裁。運用手段：敘述、描寫、抒情、議論。常用于表現(xiàn)新聞事件和新聞人物，還可有工作通訊。

通訊的特點：新聞性、評論性、形象性。（如焦裕祿、王進喜等通訊）專訪也在通訊之列。特寫是短通訊。

關(guān)于調(diào)查性報道調(diào)查性報道原意為“揭丑”報道。它起源于西方國家報刊上，是一種特殊報道形式，專門用來揭露社會陰暗面、政府里的黑幕、不法企業(yè)的罪惡勾當(dāng)以及黑社會的內(nèi)幕等?，F(xiàn)在，人們對資訊質(zhì)量提出了更高的要求，越來越不滿足于僅僅知道“發(fā)生了什么”，而更想知道“新聞事件原因”、“新聞事件實質(zhì)意義”。在這一趨勢下，調(diào)查性報道應(yīng)時而興，在解讀信息、解析現(xiàn)象、解釋事件上，日益凸顯其調(diào)查的力量與新聞輿論的影響力。

調(diào)查性報道是深度報道的一種形式。

幾種形式

調(diào)查性報道可以有調(diào)查研究式的，通過對社會問題的深入調(diào)查與剖析，使問題得到關(guān)注，用建設(shè)性的主張求的社會共識，推動社會良性發(fā)展。

調(diào)查性報道也可以有追蹤式的。這類報道不以全面、系統(tǒng)取勝，而是對新聞事實進行追蹤，有隱性采訪、有實地體驗，反映現(xiàn)狀。

還有一種是揭露式調(diào)查性報道。這類報道重在揭露、批評各種違法違紀、有悖社會道德等的活動與丑聞。但要在恪守國家法律、黨的紀律的大前提下進行。（陳記者例）

調(diào)查性報道寫作要點

要牢記針對性、真實性、典型性。不然無意義。深入調(diào)查研究----認真分析找規(guī)律----材料與觀點的統(tǒng)一寫法：標題---前言---主體（常用以觀點串材料，也可以調(diào)查過程來寫）----結(jié)尾（顯示作者觀點，概括、升華，提出建議，引發(fā)人們思考）

調(diào)查性報道的社會效益

一個調(diào)查性報道通常就會解決人們對一個社會熱點、焦點的疑惑，人們可以全面的知道新聞背后的故事。不少調(diào)查性報道深入報道政治、社會、經(jīng)濟生活中重大的熱點、焦點和難點問題，展現(xiàn)典型事件、現(xiàn)象的發(fā)展情況，進行深度分析，并請權(quán)威人士具體評論指導(dǎo)，老百姓有了疑惑就可以在此找到答案。

關(guān)于分析性報道分析性報道就是解釋性報道。

它常用的手法是：運用新聞背景材料來分析一個新聞事件發(fā)生的原因、意義、影響，甚至預(yù)示發(fā)展趨勢。（如阮次山、何亮亮、陳文茜、張召忠）它常常說明新聞事實的來龍去脈，闡述事實發(fā)生的原因、結(jié)果以及相關(guān)事物之間的聯(lián)系。

起源于美國二十世紀三十年代。我國八十年代興起。

用什么來分析解釋？

背景材料

周圍環(huán)境

先前發(fā)生的事件

動機的形成事件來龍去脈多問幾個“為什么”挖掘“新聞背后的新聞”用事實說話

五、人物報道與突發(fā)事件報道

人物的報道的要點：（1）直達人物內(nèi)心。把握真實思想、感悟。（2）人物報道要找時代感和亮點。（王進喜、焦裕祿、學(xué)雷鋒例）（3）突出抓住一件和幾件典型事例。（桑德斯上校65歲創(chuàng)業(yè)例，1009次）（4）

平常人加上不平常的事，就是新聞。（5）從“他說”到“別人說”。利用佐證。

突發(fā)事件報道注意事項

危機公關(guān)是危機狀態(tài)下的一種公關(guān)活動。突發(fā)事件產(chǎn)生原因：內(nèi)部因素：偶然事件、制造事件（指內(nèi)部人員行為不當(dāng)而引發(fā)）。外部因素：競爭對手的攻擊，天災(zāi)人禍引起。危機意識缺乏、危機管理機制不健全

商標意識不強、品牌延伸不當(dāng)

爭取主動

突發(fā)事件時，單位主要負責(zé)人和新聞發(fā)言人最好第一時間趕到現(xiàn)場，參與處理。突發(fā)事件發(fā)生后，產(chǎn)生的質(zhì)疑來自不同角度，如沒有一個科學(xué)、嚴謹、權(quán)威的機制去解決，會造成政府及辦案部門的被動。

如何采寫與發(fā)布突發(fā)事件？

1、及時、準確、第一時間向社會發(fā)布信息（各種形式：授權(quán)發(fā)布，發(fā)新聞稿、接受采訪、新聞發(fā)布會、微博發(fā)布等）。不要封鎖消息，一味辟謠，不理不睬，敷衍塞責(zé)。2、漸進式逐布發(fā)布。不要想一下子全發(fā)布完，不急不躁。3、真誠而富有人情味。說話不絕對，要留有余地。4、以科學(xué)論證為據(jù)，借助第三方力量，通俗易懂而簡潔明白。

如何發(fā)布？1、