一、廣告基礎(chǔ)二、心理一、廣告基礎(chǔ)1、廣告：指的是一種由廣告主付費的、有計劃地將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒體傳達給特定大眾，以幫助廣告主實現(xiàn)商業(yè)利潤的信息傳播活動。2、廣告的特征：廣告必須有明確的廣告主；廣告是一種信息傳播活動；廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念；廣告是一種非人員的促銷活動；是非個體傳播手段；廣告活動離不開媒介物；廣告是一種宣傳勸說行為。3、廣告的構(gòu)成要素：廣告信源：也是廣告信息的傳播者，它主要指廣告制作者和經(jīng)營者。廣告信息：又稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果，是對觀念或者思想的創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或者通道，是將經(jīng)過編碼信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告信宿：即廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達的目標(biāo)對象和目的地。4、廣告作品要素劃分：廣告標(biāo)題——廣告信息中最基本的內(nèi)容，揭示整個廣告的主體內(nèi)廣告正文——補充說明廣告的標(biāo)題廣告畫面（靜態(tài)或動態(tài)畫面）三個要素構(gòu)成。5、廣告活動要素劃分：廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告預(yù)算、媒介選擇和效果預(yù)測。6、廣告活動參與者：廣告主、廣告公司、廣告受眾、廣告管理者、媒介單位。7、按最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。按訴求地區(qū)：國際性廣告、全國性、區(qū)域性和地方性；按傳播對象：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、批發(fā)廣告和媒介性廣告；按訴求方式：感知覺訴求廣告、理性訴求、情感訴求、觀念訴求；按廣告媒體：大眾傳播媒體和分眾傳播媒體廣告；按藝術(shù)形式：圖片廣告、表演、演說、文字和情節(jié)廣告。廣告主：是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實施廣告宣傳活動的主體，是廣告信息的發(fā)出者。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機關(guān)、社會團體和自然人。二、廣告心理1、認(rèn)知過程：是人對客觀世界的認(rèn)識和觀察，包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言等生理和心理活動。2、感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個別屬性的反映。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。感覺與知覺的關(guān)系：既有區(qū)別又有聯(lián)系；區(qū)別：感覺是對事物個別屬性，知覺是對整體；感覺的產(chǎn)生依賴與客觀事物的物理屬性；知覺不僅依賴于它的物理屬性，還依賴于知覺者本身的特點，如知識經(jīng)驗、心理狀態(tài)、個性知覺。感覺是某個分析器活動的結(jié)果，直覺是多個分析器活動的結(jié)果。聯(lián)系：感覺是最簡單的過程，是知覺的引導(dǎo)。知覺是在感覺的形式上形成的，多種感受器的信息加工之后才形成知覺。知覺的組織原則：相似原則：在知覺場地中有多種刺激物之間在某方面的特征如有相似之處，在知覺上即傾向于將之歸屬于一類。接近法則：有時候，知覺場地中刺激物的特征并不十分清楚，甚至在各個刺激物之間也找不出足以辨別的特征。二、廣告心理三、調(diào)查閉合法則：如果知覺場地的刺激物表面看來雖各有其可辨別的特征，但如此憑此等特征，仍不能確定刺激物之間的關(guān)系。連續(xù)法則：與閉合法則類似的是連續(xù)法則。4、知覺過程的主體性經(jīng)驗因素：熟悉的對象作為優(yōu)先感知對象；已有的經(jīng)驗對知覺對象進行加工、解釋。動機因素：動機是由需要引發(fā)的，需要是不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，人克服不協(xié)調(diào)的狀態(tài)的動力就是動機。啟示：廣告應(yīng)該針對消費者的需要進行恰當(dāng)?shù)膫鞑ィ粡V告應(yīng)創(chuàng)造消費者的需求。興趣因素：受眾對自己感興趣的信息會給予更多的關(guān)注。注意：是指待定的事物，忽視其他事物如聊天、看書等。指向性和集中性是注意的兩個特點。注意分為：有意注意和無意注意。引起注意的特點：刺激物的強度；刺激物之間的對比關(guān)系；刺激物的活動變化；刺激物的新奇性。引起廣告無意注意的原因：人對事物的需要、興趣和態(tài)度；人當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)。AIDMA引起注意~產(chǎn)生興趣~激發(fā)欲望~強化記憶~促使行動廣告吸引力的注意策略：注意與廣告效果的關(guān)系：注意是受眾接受廣告信息的起點；注意促進受眾接受對廣告信息的記憶；注意影響受眾對廣告信息的加工及加工水平信息的有用性。受眾注意廣告信息的動機：信息支持性；信息娛樂性；信息有用性；信息新穎性。增強吸引力的方法：增強刺激強度；顏面的位置效應(yīng)；彩色廣告；運動感；形成對比；考慮到競爭對手的廣告；使用廣告模特。7、記憶：是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦躲過去發(fā)生過的事物的反映。增強記憶的策略：減少廣告識記材料的數(shù)量；增加廣告對象的維度；廣告作品要有記憶點；把信息變成組訣；重復(fù)廣告、集中分散。8、思維：是借助語言，表象或動作實現(xiàn)的，對客觀事物的概括和間接地認(rèn)識高級形式。思維特征：間接性；概括性。三、廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查：是幫助做出正確的決策，這種決策未必是全新，而是它使得廣告的投入風(fēng)險降低。2、廣告調(diào)查的誤區(qū)：常見的不專業(yè)的市場調(diào)查：電視臺的街頭訪問；門戶網(wǎng)站的隨機調(diào)查（主動性）；媒體的讀者調(diào)查。市場調(diào)查的誤區(qū)分析：市場調(diào)查很簡單；市場調(diào)查不準(zhǔn)確（界定不同，設(shè)計不準(zhǔn)確，執(zhí)行不準(zhǔn)確）不需要專業(yè)人員做。調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)：統(tǒng)計學(xué)；社會學(xué)；心理學(xué)；人口學(xué)。市場調(diào)查的分類：按內(nèi)容分；按資料來源分；研究性質(zhì)分。廣告調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查；廣告主調(diào)查（企業(yè)形象）；產(chǎn)品情況；廣告效果；消費者；廣告媒體；市場競爭調(diào)查。廣告調(diào)查的方法：訪問法；座談會；觀察法；實驗法；文獻調(diào)查；全面調(diào)查；典型調(diào)查；問卷調(diào)查；抽樣調(diào)查。問卷調(diào)查的題型：填空式，是否式，多項單選式，多項任選式，多項限選式，多項排序式，矩陣式，表格式，等級式。問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)：問卷名、封面信、指導(dǎo)語、問卷及答案、編碼及其他資料。廣告創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意：從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。2、廣告創(chuàng)意特點：抽象性：從無到有創(chuàng)造出一個新的概念；單純性：概念清晰、鮮明，突出少就是多才能留下深刻印象；廣泛性：貫穿廣告作業(yè)的每一個環(huán)節(jié)；關(guān)聯(lián)性：體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性有的放矢，必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)才有意義；獨創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。3、創(chuàng)新思維：或創(chuàng)造性思維，指人們在思維過程中能夠不斷提出問題和相出解決問題方式的獨特思維。廣告創(chuàng)意的原則：目標(biāo)原則：達到什么目的，取得什么效果；關(guān)注原則：注意是廣告產(chǎn)生效果的起點；簡潔原則：簡潔明了；合規(guī)原則：符合法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣；情感原則：認(rèn)情感為訴求重點。廣告的目標(biāo)：傳遞信息、塑造品牌。4、廣告創(chuàng)意分類：抽象創(chuàng)意：指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容，也就把兩個或多個普通概念結(jié)合到一起，從中獲取某種新的元素。形象創(chuàng)意：指通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。5、廣告創(chuàng)意策略：目標(biāo)策略、傳達策略、訴求策略、個性策略、品牌策略。6、廣告創(chuàng)意理論USP理論：獨特的銷售主張。要點：廣告中必須要提出一個主張，讓消費者明白從廣告的產(chǎn)品中可獲得什么具體特殊的利益；該主張是獨特的，競爭對手做不到或無法提供；該主張說服力強，有銷售力。USP一旦確立，一般應(yīng)堅持沿用。BI（品牌形象）理論：a.影響品牌形象的因素很多，名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格；b.塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)；c.產(chǎn)品同質(zhì)化，相似點越多，理性考慮就越少，BI是創(chuàng)作有銷售力廣告必要的手段；d.形象指品牌個性、個性鮮明、才讓人心動、行動；e.BI是要反映消費者自我意象，消費者購買追求的是實質(zhì)利益+心里利益；f.廣告是對品牌的長期投資，保持風(fēng)格形象積累使之不斷成長豐滿，是一個長期戰(zhàn)略。ROI論：好的廣告必須具備的三個特征：關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性。產(chǎn)品—主動性—受眾—震撼力—創(chuàng)意—關(guān)聯(lián)性；關(guān)系：三位一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同發(fā)揮作用。CI理論：視覺階段（VI）、公司文化識別階段（MI）、品牌形象階段（BI）。對（潛在）產(chǎn)品定位：首次定位；關(guān)聯(lián)定位；特色定位；單一位置定位；擴大名稱；類別品牌定位；銷量定位；再定位。USP與BI共性：把產(chǎn)品作為第一要素，都為產(chǎn)品尋找一種獨特因素，都是對消費者的心理下功夫，努力使其相信為何網(wǎng)上看上去相似的品牌，一個會比另一個好一些，對“說什么”的重視超過“怎么說”。USP與BI差異：USP認(rèn)為獨特因素是建議在產(chǎn)品的物理特性上通過對產(chǎn)品自身屬性的挖掘就可以找到，奧格威則認(rèn)為此獨特可由人追加給產(chǎn)品，甚至可以超越產(chǎn)品具體形象而存在。廣告定位論基本觀點：在消費者的心理上下功夫，廣告的目標(biāo)是使其一品牌公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地，盡量“創(chuàng)造第一”將有利于在消費者心中形成難忘的優(yōu)勢效果。五、廣告定位1、廣告定位：指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費者心中確定位置的一種方法。五、廣告定位六、文案廣告定位的目的：就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。廣告定位論發(fā)展：USP階段；形象廣告階段；廣告定位階段；系統(tǒng)形象廣告階段。2、廣告定位的意義：a.正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；b.正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；c.準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；d.準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別；e.準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；f.準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化；3、廣告產(chǎn)品定位策略:A.實體定位：指從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。B.觀念定位策略：在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的消費心理習(xí)慣，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。觀念定位的具體運用有如下幾種：a.改變消費觀念定位b.反類別定位c.逆向定位d.對抗競爭定位C.企業(yè)新形象定位策略（CIS理論）：a.理念識別的定位b.行為識別的定位c.外在表象特征的的定位六、廣告文案1、廣告文案：指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字處理和語言的總和。廣告文案的作用：傳遞廣告信息；傳遞廣告主題；表現(xiàn)廣告創(chuàng)意；引起消費者的注意和興趣；實現(xiàn)與消費者的有效溝通。特征：真實性；整體性；商業(yè)性；藝術(shù)性；獨創(chuàng)性。構(gòu)成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文、商標(biāo)。2、廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)語就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。在多數(shù)情況下，廣告標(biāo)題也即廣告主題。作用：引起受眾注意；概括廣告表現(xiàn)；強化廣告主題。撰寫原則：新穎獨特；生動活潑，富有情趣；適應(yīng)對象的興趣；重點突出。正確選擇人稱代詞；簡短扼要，便于記憶；問題相符。3、廣告正文：是廣告文案的中心內(nèi)容，是對廣告標(biāo)題的解釋以及對廣告產(chǎn)品的介紹。包含三個部分：引言，主體，結(jié)尾。廣告正文創(chuàng)作原則：緊扣主題，圍繞標(biāo)題；特性突出，具體生動；語言熱情，樸實真誠；正面陳述，言簡意賅；提出忠告，表明承諾。主要表現(xiàn)形式：簡潔體，新聞體，分裂體，公文體，格式體，證言體，自述體，故事體，詩歌體，散文體，歌曲體，相聲體。4、廣告標(biāo)語：又稱廣告口號，是最易經(jīng)常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇毺氐?、重要的作用。特點：精煉簡潔，內(nèi)涵豐富；生動形象，意味深長；準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)；相對固定，強化傳播。5、廣告標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別：a.按照科學(xué)的廣告規(guī)律，訴求必須集中；b.廣告標(biāo)語在廣告版面上的位置比較靈活沒限制，而標(biāo)題的位置則固定永遠在廣告正文的上方；c.廣告標(biāo)語在廣告中比較自由是廣告中的“王牌”可以使正文的一部分也可以脫離正文獨立使用，但標(biāo)題則不可以；d.廣告標(biāo)語作為某一公司形象或產(chǎn)品觀念，往往是穩(wěn)定的，而標(biāo)題則會隨時因商品或是或地的具體變化而變化。七、廣告策劃七、廣告策劃1、策劃：是通過詳細的調(diào)查和理性的分析，根據(jù)預(yù)先了解道德信息和方法，科學(xué)地、合理地、有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來需求，以及未知狀況的結(jié)果。計劃：指預(yù)先設(shè)定一個方案，并按照預(yù)定的方案一步步實施。策劃和計劃的區(qū)別：策劃是為了達到某種目的所進行的一種謀劃，它有一定的預(yù)見性。廣告策劃：是對廣告整體活動過程進行的設(shè)想與謀劃。狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播侄務(wù)。它是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。2、廣告策劃的特征：目的性；創(chuàng)新性；前瞻性；效果性。3、廣告策劃的原則：真實原則；系統(tǒng)原則；創(chuàng)新原則；可行性原則；效益原則。4、策劃內(nèi)容：市場調(diào)查；廣告定位；廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告媒介的選擇；廣告預(yù)算；廣告效果評估與監(jiān)控。5、廣告策劃的程序：a.整體安排和規(guī)劃階段首先，成立廣告策劃專組。其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時間進程。b.調(diào)查研究階段首先，開展市場調(diào)查，搜集信息和相關(guān)材料。其次，研究和分析相關(guān)資料。c.戰(zhàn)略規(guī)劃階段首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，廣告戰(zhàn)略選擇。d.策略思考階段首先，集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果作出決定性選擇。其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇、廣告活動的預(yù)算安排、與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標(biāo)準(zhǔn)等。e.制定計劃和形成文本階段首先，制定計劃。其次，編制廣告策劃文本，即策劃書。f.實施和總結(jié)階段首先，計劃實施與監(jiān)控。其次，評估與總結(jié)。廣告策劃的作用：以促進產(chǎn)品銷售為直接目標(biāo)；可能會影響企業(yè)的生產(chǎn)計劃；能推動企業(yè)各環(huán)節(jié)的管理；能樹立企業(yè)良好形象。廣告策劃應(yīng)注意的問題：廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)）；預(yù)算中有多少錢可供使用（金錢）；應(yīng)傳送什么信息（信息）；應(yīng)使用什么媒體（媒體）；應(yīng)如何評估廣告效果（測定方法）。八、廣告制作1、廣播廣告三要素：廣告詞，音樂，音效。廣告詞三化：口語化、通俗化、形象化。制作要求：廣告詞：核心部分、重復(fù)易懂、簡潔明快、適當(dāng)重復(fù)；音樂：烘托作用；音效：再現(xiàn)生活中的效果，環(huán)境音效，人物音效。類型：對話式，解說式，演唱式，報道式。廣播的優(yōu)勢：訴諸聽覺；傳播迅速；受眾廣泛；親和感人；收聽自由；費用較低。八、廣告制作、九、媒體廣播的劣勢：聲音稍縱即逝，保存性差；有時易產(chǎn)生誤解和歧義；線性傳播。廣播廣告制作過程：準(zhǔn)備階段、錄制階段、合成階段。廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)鍵點：重復(fù)強調(diào)兩次以上，形成印象和記憶的重要武器；主信息首次出現(xiàn)時間不宜太晚，給重復(fù)留有時間；應(yīng)包括音樂、音效使用設(shè)計、怎樣進去。電視廣告設(shè)計：確定廣告的表現(xiàn)形式；繪制電視廣告腳本；安排廣告時間和地段；選擇廣告播出方式。制作要求：注重視覺形象的運用；注重聽覺形象的運用；光與色的使用要合理；字幕的設(shè)計制作要便于識別；言語要提倡說普通話；音樂和歌曲要具有自己的風(fēng)格；注重意識形態(tài)。制作過程：準(zhǔn)備；制片；剪輯合成階段。優(yōu)勢：符號特殊性；廣泛的參與性。劣勢：信息傳達上短于抽象理念；信息量度上深度有限；制作繁雜，費用高昂；聯(lián)想天地相對局限。報紙廣告（新聞紙）表現(xiàn)形式：視覺構(gòu)成角度：圖文并茂型；純文字型。色彩角度：黑白廣告；套色；彩色；空白。制作要求：提高報紙廣告的注目率；影響消費者的態(tài)度；促使消費者采取購買行為。制作過程：設(shè)計草圖草畫—確定字體和美術(shù)表現(xiàn)—終稿草圖—審定清樣—交付印刷，出版發(fā)行。4、雜志廣告應(yīng)注意（銅版紙）：充分利用色彩；把握發(fā)行周期；慎選雜志種類；注意版面效果；活用多種形式。九、廣告媒體1、廣告媒體：被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體。廣告媒體能夠及時、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費者，刺激需求，指導(dǎo)消費；能夠吸引受眾閱讀、收看(聽)有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。廣告媒體的基本功能：傳達力、吸引力、適應(yīng)力。類型：時間角度：常用媒體、暫用媒體?？臻g角度：國際性；全國性；地方性媒體。2、廣告媒體類型的優(yōu)缺點報紙的優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。劣勢：生命周期短；干擾度高；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。雜志的優(yōu)勢：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性視覺效果好；具有銷售促進作用。劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高電視的優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣劣勢：費用較高；于擾多；對觀眾沒有選擇性。廣播的優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想像空間大；接受程度高。廣播的劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。戶外廣告的優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：實現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時；交互能力強；信息傳遞快；較九、媒體十、廣告效果強的銷售潛力；較強的創(chuàng)造力；市場潛力大。劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。售點廣告優(yōu)勢：提醒消費者購買以前早有印象的商品；有意于美化店面的環(huán)境；廣告時間長；顯示商品之地，服務(wù)一流，造成爭相購買的氣氛。劣勢：廣告功效不僅不能很好地展示，反而影響銷售店堂不進場保持清潔，其廣告功效將大力遜色。影響廣告媒體選擇因素：媒體效果因素；媒體投資效應(yīng)因素；媒體受眾因素；媒體覆蓋范圍因素；競爭對手的媒體策略因素；廣告產(chǎn)品的特性因素；廣告預(yù)算費用；政治法律文化因素。廣告媒體選擇方法：按目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品特性選擇、產(chǎn)品消費者層、消費者記憶規(guī)律、廣告預(yù)算、廣告效果選擇的方法。廣告媒體組合目的：擴大對目標(biāo)消費者的影響，彌補單一媒體在頻率上的不足。組合方式：同類型，不同類型，大眾傳媒與促銷媒體組合。媒體組合運用應(yīng)注意的問題：媒體組合應(yīng)能覆蓋所有目標(biāo)消費者；選取媒體影響的要點；媒體購買計劃欲購買考慮的因素：以最低成本向目標(biāo)受眾傳播廣告信息，與媒體供應(yīng)商的關(guān)系，成本評估。廣告效果1、廣告效果的含義：狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。心理效果是廣告對受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是