中國移動手機支付運營模式與策略研究

總報告北京郵電大學電子商務研究中心2009年3月20日機密報告目錄1.關鍵研究成果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查分析結(jié)果概要3.應用領域識別與發(fā)展規(guī)劃成果概要4.6個典型領域發(fā)展策略研究成果概要5.2009年試點運營方案建議概要6.附件：項目研究分報告典型應用領域商業(yè)模式設計典型應用領域產(chǎn)業(yè)鏈分析手機支付應用領域識別與發(fā)展方向規(guī)劃基于與集團公司和湖南公司的溝通，本次手機支付運營模式與策略研究咨詢項目要重點關注以下問題123中國移動手機支付發(fā)展目標和策略建議4具體步驟中國移動產(chǎn)業(yè)鏈角色定位制定未來三年的手機支付發(fā)展目標提出路徑與行動策略建議中國移動手機支付產(chǎn)品、服務設計中國移動手機支付盈利模式分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈關鍵參與者動機與價值期望產(chǎn)業(yè)鏈成熟度評價摸清客戶需求借鑒標桿實踐分析內(nèi)外部因素識別中國移動手機支付應用領域指出中國移動手機支付發(fā)展方向根據(jù)集團公司指示，典型應用領域界定為5個，分別在5省展開調(diào)研,考慮中國移動目前已經(jīng)推出的手機支付應用，本研究增加了手機票務領域公共交通商家現(xiàn)場消費公共事業(yè)繳費互聯(lián)網(wǎng)購物手機票務北京重慶上海長沙廣州手機繳話費C2C（個人對個人）B2C（企業(yè)對個人）火車票彩票電影票上海世博會的門票水、電、煤氣有線電視交通罰款連鎖超市、便利店連鎖藥店連鎖餐飲店其他(如KTV等)本領域所涉及的手機話費是指客戶為了使用移動服務所付出的費用。公共汽車出租車地鐵、城鐵根據(jù)項目目標和范圍，本研究遵循以下的框架和進度展開4.報告撰寫1.文獻閱讀與調(diào)研方案設計2.5省、6個典型應用領域調(diào)研08年10月13日實施階段3.調(diào)研結(jié)果分析3月20日11月30日項目研究階段項目啟動會文獻資料綜述完成5省定性定量調(diào)研方案設計與協(xié)調(diào)確認完成全部研究報告研究成果審核通過6周4周3周

工作成果集團+5省移動公司內(nèi)部專家訪談5省典型應用領域商家深訪5省客戶焦點小組座談3省現(xiàn)場消費領域商戶焦點小組座談5省客戶問卷外呼調(diào)查工作內(nèi)容《中國移動手機支付5省調(diào)研總結(jié)》和訪談記錄（中間成果）調(diào)研結(jié)果整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析調(diào)研報告撰寫《中國移動手機支付調(diào)研方案設計》（中間成果）手機支付業(yè)務介紹PPT（中間成果）日韓及歐美手機支付實踐案例搜集整理6個典型應用領域背景知識搜集整理5省、6個典型應用領域調(diào)研方案設計《中國移動手機支付客戶需求問卷調(diào)查分析報告》（成果1）8周

完成各領域分析報告與試點報告《中國移動手機支付應用領域識別與發(fā)展規(guī)劃報告》（成果2）《中國移動互聯(lián)網(wǎng)購物領域手機支付發(fā)展策略研究報告》(成果3)《中國移動商家現(xiàn)場消費領域手機支付發(fā)展策略研究報告》（成果4）《中國移動公共交通領域手機支付發(fā)展策略研究報告》（成果5）《中國移動公共事業(yè)繳費領域手機支付發(fā)展策略研究報告》（成果6）《中國移動票務領域手機支付發(fā)展策略研究報告》（成果7）《中國移動手機繳話費領域發(fā)展策略研究報告》（成果8）《2009年中國移動手機支付試點部署方案建議報告》（成果9）完成5省定性定量調(diào)研12月28日1月20日完成調(diào)研結(jié)果分析與報告撰寫在移動集團數(shù)據(jù)部、湖南公司和其他4省公司的大力支持與配合下，最終完成15個客戶小組、4個商戶小組座談，5個應用領域的10家單位專訪，移動公司內(nèi)部30人深訪以及1616份客戶問卷調(diào)查地點時間調(diào)研對象訪談成員湖南10月29日--10月31日內(nèi)訪（5人次）：湖南移動副總郭總、數(shù)據(jù)部總經(jīng)理謝總、副總經(jīng)理王總、數(shù)據(jù)部游峰、左明宗趙欣艷、杜惠英、海曉東集團11月6日--11月7日內(nèi)訪（4人次）：中國移動集團公司副總魯總、數(shù)據(jù)部副總馬總、數(shù)據(jù)部邢處、胡怡趙欣艷、杜惠英、海曉東、吳淼重慶12月2日--12月8日內(nèi)訪（5人次）：電子商務運營中心總經(jīng)理王總、商戶負責人、客戶負責人張雷、電子商務中心市場營銷部經(jīng)理羅建，姚遠商戶焦點小組（2組）：蛋糕連鎖店、私營超市、飾品店、……客戶焦點小組：3組15人次胡桃、杜惠英、寧雪蘭、華穎上海12月1日--12月6日內(nèi)訪（4人次）：數(shù)據(jù)部經(jīng)理王華、營銷負責人徐成彥、產(chǎn)品負責人陳本榮，徐克商家深訪：滿天星票務公司、永華電影城客戶焦點小組：2組13人次海曉東、吳淼、石丹、孫玉娥北京12月3日--12月16日內(nèi)訪（4人次）：北京移動副總范冰、手機錢包營銷負責人楊荻、數(shù)據(jù)部產(chǎn)品經(jīng)理曹霞、唐維商家深訪：一卡通公司技術總監(jiān)、交管局電子罰款主管、卓越亞馬遜全球支付總裁客戶焦點小組：（3組24人次）趙欣艷、劉丹、吳淼、裴艷、董亞昕、王瑜、周武、葛瑋廣州12月9日--12月13日內(nèi)訪（6人次）：省公司數(shù)據(jù)業(yè)務中心經(jīng)理王勇、電子商務組經(jīng)理林二維、電子商務市場營銷經(jīng)理莊經(jīng)理、手機支付業(yè)務操作項目經(jīng)理李盈、惠州移動數(shù)據(jù)部總經(jīng)理鄧凌云、副總魏總商家深訪：廣州供電局董總、坑口地鐵李總商戶焦點小組（1組）：7-11便利店、廣東林和藥業(yè)有限公司……客戶焦點小組：3組25人次劉丹、杜惠英、華蓉湖南12月22日--12月29日內(nèi)訪（2人次）：省公司數(shù)據(jù)部游峰、長沙移動段興鵬單訪商家：供水公司、萬達國際電影城、出租車公司商戶焦點小組：秦皇食府、新一佳超市、藥店、便利店……客戶焦點小組：3組20人次外呼情況：湖南移動大力支持，配30外呼人員，最終收集有效樣本1616個趙欣艷、杜惠英、吳淼、華蓉、石丹在各方的支持、配合和共同努力下，項目組共完成9份研究報告和1份總報告；同時，在項目進展過程中取得了一些中間成果《中國移動手機支付調(diào)研記錄》《中國移動手機支付調(diào)研總結(jié)》《中國移動手機支付調(diào)研方案設計》《手機支付業(yè)務介紹報告》《中國移動手機支付北京調(diào)研報告》《中國移動手機支付上海調(diào)研報告》《中國移動手機支付重慶調(diào)研報告》《中國移動手機支付湖南調(diào)研報告》《中國移動手機支付廣東調(diào)研報告》1.《中國移動商家現(xiàn)場消費領域手機支付發(fā)展策略研究報告》2.《中國移動公共交通領域手機支付發(fā)展策略研究報告》3.《中國移動互聯(lián)網(wǎng)購物領域手機支付發(fā)展策略研究報告》4.《中國移動手機票務領域發(fā)展策略研究報告》5.《中國移動公共事業(yè)繳費領域手機支付發(fā)展策略研究報告》6.《中國移動手機繳話費領域發(fā)展策略研究報告》六個領域成果《2009年中國移動手機支付試點運營方案建議報告》《中國移動手機支付應用領域識別與發(fā)展規(guī)劃報告》《中國移動手機支付客戶需求問卷調(diào)研分析報告》《中國移動手機支付運營模式與策略研究總報告》最終提交的報告中間報告本研究的關鍵結(jié)論總結(jié)如下（1/3）研究認為開展手機支付服務兼具社會效益和經(jīng)濟效益，市場前景廣闊為個人客戶，帶來方便，省時、隨時隨地，一卡行天下；本次調(diào)查客戶對手機支付需求強烈對商家，帶來客戶增加、資源和成本節(jié)約、效率提高，從而增加贏利；本次調(diào)查商家參與動機高“手機支付前景廣闊，應大力做”——中國移動集團，魯向東“政策也要服從社會需求，用戶需求；只要有需求，我們做著就有價值?！薄袊苿蛹瘓F，邢寧霞研究認為中國移動開展手機支付具有特別的優(yōu)勢手機本身具有互動性、隨身性、多用性，“手機、錢包、鑰匙串”，一機多能，客戶戲稱為“手機依賴”癥中國移動擁有近5個億的龐大手機客戶群，“手機依賴”癥就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊苿右蕾嚒卑Y龐大的手機客戶群預示著巨大的消費能力，為中國移動提供了擴大“錢包份額”的商機中國移動品牌形象好、資金充足、渠道健全，人員素質(zhì)與組織管理能力業(yè)界領先，為擴展商戶和客戶提供了資源保障中國移動在手機支付領域有先發(fā)優(yōu)勢，優(yōu)先鎖定(lock-in)商戶和客戶，所以要抓緊做起來“用業(yè)務留人（客戶），電信聯(lián)通在這方面還沒有動起來?！薄獜V東移動研究認為中國移動做手機支付有三大目的：提高客戶粘性，積累商戶資源，拓展贏利空間從近期來看，應對全業(yè)務競爭，提高客戶（個人客戶）粘性為主，兼顧贏利性從中長期發(fā)展看，抓住機遇積累線上線下商戶（企業(yè)客戶）資源，為迎接真正的3G應用時代（1-2年后TD成熟或其他成熟技術替代）的到來，為拓展移動商務應用，做好客戶資源和客戶關系準備“手機支付旨在提高用戶粘性，前期不考慮盈利，為移動商務打基礎”——中國移動集團，魯向東“如果每個客戶的離網(wǎng)成本為300元，100萬的客戶就是3個億，這個數(shù)字不得了?！薄貞c移動本研究的關鍵結(jié)論總結(jié)如下（2/3）建議中國移動應以提供支付工具作為切入，以提供全面移動商務服務作為發(fā)展方向從支付工具到移動商務服務移動通信時代，主要面向個人客戶服務；信息服務時代，大力拓展商業(yè)客戶，提供移動商務平臺、商家聯(lián)盟、積分通用、商家/產(chǎn)品信息搜索/定制、手機廣告、信息發(fā)布、買賣互動、銷售渠道、客戶管理、精確營銷等服務“移動商務和移動互聯(lián)網(wǎng)是中國移動未來發(fā)展的兩個至高點”——中國移動集團，魯向東建議中國移動手機支付服務在遠程支付與現(xiàn)場支付領域并進，最優(yōu)先拓展5個領域：手機繳話費、手機投注、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品小額支付、公共交通支付和商家現(xiàn)場消費支付，最值得努力嘗試的是手機火車票，有可能成為手機支付“殺手級”應用手機繳話費是自身應用：進入容易，培養(yǎng)手機支付習慣，增加粘性，減少渠道代理成本手機投注進入門檻低，便利性明顯：抓住社會責任、慈善事業(yè)這一宣傳點互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品小額支付是中移動優(yōu)勢所在：三流合一，且贏利性強公交支付有利于擴大客戶影響面：粘住并吸引客戶現(xiàn)場消費支付有利于擴大商戶影響面：積累商戶資源，用客戶鎖住商戶手機火車票盡管談判難度大，但客戶影響面和社會影響力均很大，而且涉及手機查詢、購票、支付、檢票全過程，遠程支付與現(xiàn)場確認合一，中國移動又有鐵通與鐵路部門的淵源，值得努力去嘗試公共事業(yè)繳費進入難度大，影響因素多；手機電影票影響人群少，這些領域先試驗，再酌情進入“手機支付應在遠程支付和現(xiàn)場支付領域并進”——中國移動集團，魯向東本研究的關鍵結(jié)論總結(jié)如下（3/3）建議手機支付商業(yè)模式設計要提出明確的客戶價值主張、做好產(chǎn)品設計并采取共贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作方式手機支付業(yè)務的客戶價值主張：在安全的前提下，提供無可比擬的方便和效率手機支付產(chǎn)品設計要特別關注方便性從辦理、使用、操作甚至退訂流程設計要充分體現(xiàn)簡單方便安全性設計不低于銀行卡水準：為客戶商戶提供金融產(chǎn)品級安全解決方案注重支付產(chǎn)品的集成化設計：平臺式、菜單式（MOTO“卡王”模式）、傻瓜式產(chǎn)品品牌、標識、宣傳賣點統(tǒng)一設計：兼顧客戶和商戶感知配備高素質(zhì)商業(yè)客戶經(jīng)理進行商家營銷拓展手機支付盈利模式設計要兼顧服務價值和潛在收益合作分成：數(shù)字產(chǎn)品可以高一些；其他領域分成比例不高于銀聯(lián)和其他第三方支付服務公司增加客戶粘性節(jié)約流失成本；提供延伸的增值服務、移動商務服務帶來廣闊的價值空間和贏利空間其他建議關于獨立支付帳戶為了保證手機支付和移動商務服務產(chǎn)業(yè)鏈順暢運營，中國移動應掌握話語權(quán)，將來以收購銀行為上策，在不能收購銀行情況下與銀行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，尋求共贏；如果合作依然有障礙，則選擇自建獨立支付帳戶關于客戶發(fā)票提供中國移動提供手機支付服務是在買賣雙方之間提供的一種準金融服務，交易過程的商品由商家提供，客戶的發(fā)票亦由商家提供，就像銀行收客戶錢從來不提供發(fā)票，當然可以代商家為客戶提供發(fā)票打印和送遞服務關于手機信用消費風險高，影響大，建議通過手機支付培養(yǎng)客戶規(guī)模后，再考慮報告目錄1.關鍵研究成成果和結(jié)論論2.客戶需求調(diào)調(diào)查分析結(jié)結(jié)果概要3.應用領域識識別與發(fā)展展規(guī)劃成果果概要4.6個典型領域域發(fā)展策略略研究成果果概要5.2009年試點運營營方案建議議概要6.附件：項目目研究分報報告按照項目組組設計的客客戶樣本抽抽取標準，，每省按照照20:1的比例抽抽取7200個調(diào)查查對象，最最終完成外外呼1626人，整整理后的有有效樣本1616人人北京上海湖南廣東重慶實際客戶數(shù)據(jù)抽取情況提供了部分數(shù)據(jù)，經(jīng)過項目組整理，數(shù)據(jù)基本符合外呼要求按照抽取方案提供了全部數(shù)據(jù)因擔心外呼調(diào)查招致客戶投訴未提供數(shù)據(jù)為了保證樣樣本的代表表性，從每每省業(yè)務支支撐系統(tǒng)中中抽取7200個特定的客客戶號碼作作為調(diào)查對對象。在各各省聯(lián)絡人人員的配合合和協(xié)調(diào)下下，實際抽抽取情況如如下：時間任務安排12.23白天對外呼人員進行培訓，試呼12.23晚上根據(jù)試呼情況進行問卷修改，將修改結(jié)果錄入網(wǎng)頁，并對網(wǎng)頁進行設計與修改12.24白天試呼，繼續(xù)修改完善客戶問卷12.24晚上將修改結(jié)果錄入網(wǎng)頁，并對網(wǎng)頁進行設計與修改12.25—28白天正式外呼，并嚴格進行外呼監(jiān)控經(jīng)過前期的的準備，項項目組于日開始在湖湖南進行客客戶外呼調(diào)調(diào)查，外呼呼期間任務務安排如下下：各省提供的的客戶數(shù)據(jù)據(jù)基本滿足足項目研究究需要。經(jīng)過30名專業(yè)外呼呼人員3天的外呼，，共完成外外呼1626人，經(jīng)過整整理后的有有效樣本1616人。重慶客戶數(shù)據(jù)的的缺失對于于了解現(xiàn)場消費領領域手機支付的的客戶認知知和使用感感受是一個個缺憾針對1616個樣本，分分析了在6個領域手機機支付業(yè)務務的客戶認認知、需求求、使用、、用后評價價、采納因因素和未來來使用意愿愿等，并分分析識別各各領域手機機支付業(yè)務務先期目標標客戶特征征手機購票領領域手機繳話費費領域手機刷公交交領域手機公共事事業(yè)繳費領領域手機網(wǎng)上購購物領域手機現(xiàn)場消消費領域六個領域1、認知：認知度辦理渠道3、使用：是否使用過7、先期目標客戶特征：識別先期目標客戶特征6、未來使用意愿：未使用者意愿已使用者意愿5、采納因素：采納因素分析不采納因素分析消費額度分析4、用后評價：是否有用需求度2、需求：續(xù)訂可能品牌省份活躍類型ARPU數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU受訪者抽樣樣標準年齡職業(yè)受教育程度度每月平均收收入每月平均消消費支出性別基本人口統(tǒng)統(tǒng)計特征分分布認知渠道樣本分布情況統(tǒng)計樣本數(shù)據(jù)分析內(nèi)容【客戶認知情情況】除了繳話費費，客戶對對5個領域手機機支付業(yè)務務的認知度度比較低，在調(diào)查人人群中，從從未聽說過過該領域可可以用手機機進行支付付的客戶比比例從27%到86%對手機支付總體非常了解和了解到占到了43%。通過對比可以看出，在公共交通、現(xiàn)場消費以及公共事業(yè)繳費手機支付領域從未聽說過的客戶占了絕大多數(shù)，表明這些領域手機支付對于客戶來說還是一個比較陌生的感念，客戶的感知不多；手機繳話費，網(wǎng)上購物手機支付以及手機票務在一些城市已經(jīng)推廣，所以認知度相對較高，但仍有很大部分客戶從未聽說過或只是聽說過但是不知道具體的功能和使用方式，有待進一步的推廣。對比分析可以看出，各個領域手機支付的客戶需求表現(xiàn)出較大的相似性，選擇非常需要/很有用、需要/有用以及現(xiàn)在不需要將來可能需要/有用的客戶都占到了70%—80%的比例，需求度最高的三個領域是手機繳話費、手機刷公共交通以及手機現(xiàn)場支付。根據(jù)客戶需求狀況，可以預期這幾個領域的手機支付應用具有廣闊的市場前景?！究蛻粜枨笄榍闆r】客戶對6個領域手機機支付業(yè)務務的需求均均比較高，在調(diào)查人人群中，對對各領域手手機支付有有需求的人人數(shù)比例均均高于75%【客戶使用情情況】6個領域中用用過手機支支付的客戶戶比例均比較低，使用人數(shù)數(shù)最多的是是手機繳話話費，達到到44%，其他領域域只有1%~17%由上圖可可知，從從來沒用用過人數(shù)數(shù)最多的的是手機機現(xiàn)場消消費領域域，最少少的是手手機繳話話費領域域；用過過并且現(xiàn)現(xiàn)在還在在用的人人數(shù)最多多的是手手機繳話話費領域域，其次次是手機機購買電電影票、、彩票和和網(wǎng)上購購物，最最少的是是手機現(xiàn)現(xiàn)場消費費領域；；用過現(xiàn)現(xiàn)在不用用了的人人數(shù)最多多的是手手機購買買電影票票、彩票票領域，，說明許許多人使使用這個個業(yè)務只只是偶爾爾一次性性嘗試使使用，用用后可能能就忘記記了，或或者覺得得不太需需要從而而不太使使用。移移動運營營商需要要想出更更多的對對策來提提高用戶戶使用該該業(yè)務的的粘性，，如積分分制、會會員制等等?！究蛻粲煤蠛笤u價】用過手機機支付業(yè)業(yè)務的客客戶普遍遍認為該該業(yè)務有用（包括非非常有用用和有用用），手手機現(xiàn)場場消費和和手機繳繳話費領領域的比比例最高高我們統(tǒng)計計了在各各個領域域已使用用過的人人群中（（包括現(xiàn)現(xiàn)在一直直在用的的和已經(jīng)經(jīng)不用了了的）認認為該業(yè)業(yè)務有用用（包括括非常有有用）的的客戶比比例。由由于目前前的手機機支付認認知度和和使用度度都非常常低，造造成我們們的樣本本量偏小小，尤其其是在手手機現(xiàn)場場消費領領域，用用過并且且沒有繼繼續(xù)使用用的人數(shù)數(shù)為0，所以無無法得知知他們對對手機現(xiàn)現(xiàn)場消費費領域的的評價。。但是從從用過并并且一直直在使用用的客戶戶群評價價來看，，認為該該領域有有用的人人數(shù)達到到100%。其他各各領域的的用后評評價也非非常不錯錯，基本本都在50%以上，有有的已經(jīng)經(jīng)達到了了100%。對比分析析可以看看出，各各個領域域客戶對對手機支支付的使使用意愿愿表現(xiàn)出出很大的的相似性性，當問問到如果果移動公公司推出出手機支支付未來來一年是是否會使使用時，70%——90%的客戶表表示會使使用，客戶對手手機繳話話費的使使用意愿愿最強烈烈，在推廣廣手機支支付時，，應重點點關注這這個領域域，可以以通過一一個或者者兩個領領域的應應用培養(yǎng)養(yǎng)客戶的的習慣和和認知，，再根據(jù)據(jù)客戶的的需求情情況將業(yè)業(yè)務拓展展到其他他領域。?！究蛻羰褂糜靡庠浮靠蛻魧κ质謾C繳話話費的使使用意愿愿最強，在各領領域均有有70%~90%的客戶表表示在該該領域手手機支付付正式推推出一年年內(nèi)會使使用手機機支付

公共交通現(xiàn)場支付網(wǎng)上購物手機票務手機繳話費公共事業(yè)繳費操作要簡單、快捷1

1

3

1

1

2

使用過程要安全

2

2

1

344可以隨時隨地繳費

33開通/辦理要方便35

2

255不用帶零錢、找零錢44

可以節(jié)省時間、提高效率534

421使用該業(yè)務移動公司有優(yōu)惠

5

5

出現(xiàn)問題移動公司能及時妥善處理

周圍的朋友、同事、同學都已經(jīng)在使用

可以嘗試新業(yè)務

其他

領域因素左表列出出了各領領域排前前5位的手機機支付客客戶采納納因素，，可以看看出：客戶在不不同領域域的采納納因素有有很大的的相似性性，操作作簡單快快捷、使使用過程程安全、、節(jié)省時時間以及及開通辦辦理方便便是共性性因素；；繳費領領域的隨隨時隨地地繳費、、現(xiàn)場支支付領域域的不用用零錢以以及遠程程支付領領域的折折扣優(yōu)惠惠也是客戶戶關注較較多的方方面。【采納的促促進因素素】客戶在不不同領域域的采納納因素有有很大相相似性，，操作簡簡單快捷捷、使用用過程安安全、節(jié)節(jié)省時間間以及開開通辦理理方便是是共性因因素【采納的的阻礙因因素】認認知度低低以及不不知道如如何辦理理/使用用該業(yè)務務是阻礙礙客戶采采納手機機支付的的主要因因素，將將來應注注意加強強宣傳，，簡化辦辦理/使使用流程程

公共交通現(xiàn)場支付網(wǎng)上購物手機票務手機繳話費公共事業(yè)繳費不知道有這個業(yè)務

1

1

1我不知道怎么辦理/使用

1223有其他更好的方式可以替代這個業(yè)務的功能/已經(jīng)習慣使用其它方式323沒有時間了解這個業(yè)務

232這個業(yè)務不實用/沒用/不需要這個業(yè)務23311領域因素表格列出出了各個個領域選選擇人數(shù)數(shù)最多的的前三位位客戶不不采納因因素，通通過分析析得知：：公共交通通、現(xiàn)場場支付和和手機繳繳話費領領域占第第一位的的因素是是不知道道有這個個業(yè)務，，手機公公共事業(yè)業(yè)繳費和和手機票票務領域域排在第第一位的的是這個個業(yè)務不不實用/沒用/不需要這這個業(yè)務務；而網(wǎng)網(wǎng)上購物物領域排排在第一一位的因因素是我我不知道道怎么辦辦理/使用【目標客戶戶特征識識別】應用關聯(lián)聯(lián)規(guī)則算算法，識識別出各各領域具具有較高高使用意意愿的先先期目標標客戶特特征，以以便針對對潛在目目標客戶戶開展精精確營銷銷手機刷公公交領域域已使用的的人數(shù)占占44%，86%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：神州州行客戶戶、月平平均消費費支出1001-2000，19-22歲手機公共共事業(yè)繳繳費領域域已使用的的人數(shù)占占7%，77%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：大專專大學學學歷，動動感地帶帶，政府府事業(yè)單單位人員員，活躍躍組，19-22歲手機繳話話費領域域已使用人人數(shù)只占占1%，73%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：月消消費支出出1001-2000元，大專專大學學學歷，企企業(yè)員工工，23-35歲手機買電電影票彩彩票領域域已使用人人數(shù)只占占17%，75%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：月消消費支出出2001元以上，，北京全全球通，，23-35歲，企業(yè)業(yè)員工手機現(xiàn)場場消費領領域已使用人人數(shù)只占占1%，75%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：月平平均消費費支出在在2001以上，大大專大學學學歷，，企業(yè)員員工，全全球通手機網(wǎng)上上購物領領域已使用人人數(shù)只占占10%，67%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：北京京、動感感地帶、、23-35歲、月消消費支出出2001元以上已使用人人數(shù)只占占10%，67%的人具有有使用意意愿。目標客戶戶群特征征：北京京、動感感地帶、、23-35歲、月消消費支出出2001元以上

移動公司實體營業(yè)廳、代辦點的宣傳手冊、廣告移動公司營業(yè)員、客戶經(jīng)理的介紹移動公司的現(xiàn)場促銷活動（比如校園促銷等）移動公司的套餐贈送移動公司10086發(fā)來的短信介紹移動公司的電話促銷移動公司網(wǎng)站的宣傳介紹/廣告撥打10086咨詢了解親友、同事等的介紹街頭廣告報紙、雜志廣告電視廣告手機繳話費領域156123114928710手機繳公共事業(yè)費領域110910312482756手機網(wǎng)上購物領域469112103111758手機購買電影票彩票領域591281112103467手機刷公交領域381010510182764手機現(xiàn)場支付領域687104111112843上表為客客戶在各各領域的的實際認認知渠道道統(tǒng)計分分析，紅紅色標出出了排在在前三位位的認知知渠道，，可以看看出，客戶對手手機支付付在各個個領域的的認知渠渠道集中中在“移移動公司司實體營營業(yè)廳、、代辦點點的宣傳傳手冊、、廣告；；移動公公司10086發(fā)來的短短信介紹紹；移動動公司網(wǎng)網(wǎng)站的宣宣傳介紹紹/廣告以及及親友同同事等的的介紹這這四個方方面。手機支付付是導入入期業(yè)務務，目前前沒有大大規(guī)模的的推廣和和宣傳，，主要通通過移動動營業(yè)廳廳廣告和和10086以及客戶戶之間的的口口相相傳?！緦嶋H認知知渠道】各領域手手機支付付認知渠渠道集中中在實體體營業(yè)廳廳、代辦辦點宣傳傳手冊;10086短信介紹紹;移動公司司網(wǎng)站宣宣傳及親親友同事事的介紹紹四個方方面【認知渠道道偏好】從客戶偏偏好來看看，對移移動公司司新業(yè)務務的認知知渠道主主要集中中在10086短信、網(wǎng)網(wǎng)站宣傳傳、撥打打10086等電子渠渠道，此此外是實實體營業(yè)業(yè)廳基于樣本本量N=1615,當客戶被被問到““您更喜喜歡通過過哪種方方式了解解移動公公司推出出的新業(yè)業(yè)務”時時，客戶戶回答的的統(tǒng)計分分析中，，選擇“移移動公司司10086發(fā)來的短短信介紹紹”和““移動公公司網(wǎng)站站的宣傳傳介紹/廣告”占占比最多多,其次是““移動公公司實體體營業(yè)廳廳、代辦辦點的宣宣傳手冊冊、廣告告”和撥撥打10086了解，可見目前前電子渠渠道受到到客戶的的青睞。。因此在對對手機支支付業(yè)務務進行宣宣傳時，，應將客客戶的上上述認知知偏好考考慮在內(nèi)內(nèi)，通過過客戶喜喜歡的方方式來進進行宣傳傳?；跇颖颈玖縉=1615，如圖所所示,手機支付付業(yè)務辦辦理的渠渠道統(tǒng)計計中，排在前4位的分別別是撥打打10086辦理、到到營業(yè)廳廳/代辦點辦辦理、通通過發(fā)短短信方式式辦理以以及通過過手機或或電腦登登陸移動動公司網(wǎng)網(wǎng)站辦理理，與認認知渠道道偏好類類似的，，電子渠渠道得到到客戶的的普遍認認可?！巨k理渠道偏好好】客戶更喜歡撥撥打10086、到營業(yè)廳、、發(fā)短信或上上網(wǎng)辦理，與與認知渠道偏偏好類似，電電子渠道得到到客戶的普遍遍認可基于樣本N=1615,認為手機支付付不應該收取月月功能使用費費的客戶占到到了42.18%，另分別有37.47%、16.32%的客戶認為5元以下、6-10元是可以接受受的限度，在在中國移動設設計手機支付付月功能使用用費時可以參參考。基于樣本N=1615,客戶可接受的的單筆消費金金額排在前四四位的為51-100元、301-500元、101-200元、801-1000元，總計為66.6%；1000元以下占85.04%,可見手機支付付的市場主要要在1000元以內(nèi)的小額額支付領域。?？紤]到支付付風險性，選選擇5000元以上的客戶戶只有6%?！臼謾C支付金額額及月功能費費】42%的客戶認為不不應收取手機機支付月功能能費；大部分分客戶可接受受的手機支付付單筆消費額額在1000元以下，占85%報告目錄1.關鍵研究成果果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查查分析結(jié)果概概要3.應用領域識別別與發(fā)展規(guī)劃劃成果概要4.6個典型領域發(fā)發(fā)展策略研究究成果概要5.2009年試點運營方方案建議概要要6.附件：項目研研究分報告從中國目前的的宏觀環(huán)境來來看，中國移移動發(fā)展手機機支付的有利利因素多于不不利因素PESTL政策法規(guī)經(jīng)濟文化技術政策方面，國國家電子商務發(fā)展展十一五規(guī)劃中中高度重視移動動電子商務的的應用和發(fā)展展，建議重點點發(fā)展小額支支付，結(jié)合行行業(yè)特點探索索不同層次用用戶的消費模模式相關法令法規(guī)規(guī)遲遲未能出出來，造成““有空白無禁禁區(qū)”的市場場局面，為運運營商提供市市場進入機會會-行政監(jiān)管仍大大大落后于行行業(yè)發(fā)展水平平，使得企業(yè)業(yè)無法沿著一一條合理合法法的道路發(fā)展展支付服務龐大的移動用用戶群預示著著巨大的商業(yè)業(yè)消費潛力，，將為手機支支付的發(fā)展提提供了巨大的的市場空間經(jīng)濟不景氣時時代更關注成成本節(jié)約、提提高效率，這這正是手機支支付相比其他他支付手段的的優(yōu)勢消費動機趨于于個性化，追求效率與與娛樂，要求產(chǎn)品\服服務的質(zhì)量等等特征成為新新興業(yè)務(手手機支付)發(fā)發(fā)展的有利因因素-消費者對現(xiàn)金金、銀行卡、、公交卡、支支付寶等現(xiàn)有有支付手段已已經(jīng)形成了一一定的依賴，，對手機支付付還較為陌生生，需要培養(yǎng)養(yǎng)和引導國外先進技術術的引進與借借鑒國內(nèi)對手機支支付技術的重重視與發(fā)展缺乏統(tǒng)一技術術標準-電子支付包括括手機支付的的安全問題很很沒有非常好好地解決宏觀環(huán)境分析析總結(jié)低高有利程度有利程度從客戶需求和和采納意愿來來看，本次重重點調(diào)查的5省移動客戶對對于手機支付付業(yè)務需求和和使用意愿比比較強烈6個領域客戶對對于手機支付付業(yè)務需求和和使用意愿比比較強烈，主主要關心安全全和操作便捷捷公共交通領域域客戶需求與使使用意愿手機繳話費領領域客戶需求與使使用意愿互聯(lián)網(wǎng)購物領領域客戶需求與使使用意愿商家現(xiàn)場消費費領域客戶需求與使使用意愿手機票務領域域客戶需求與使使用意愿公共事業(yè)繳費費領域客戶需需求與使用意意愿有86%的客戶表示對對手機繳納公公共事業(yè)費的的應用有需求求；如果未來正式式推出該領域域手機支付的的一年內(nèi)肯定定會和可能會會使用手機繳繳納水電煤氣氣費或交通罰罰款的客戶占占77%；客戶看重可以以提高效率并并隨時隨地可可以繳費但是是同時擔心安安全性和金額額限制有80%的客戶表示對對手機支付在在現(xiàn)場消費的的應用有需求求；有75%的客戶在未來來一年內(nèi)可能能使用現(xiàn)場消消費領域的手手機支付，并并且以大專/大學學歷的手手機客戶為主主；期望與建議：：普遍使用與與方便辦理、、促銷與打折折等優(yōu)惠活動動、良好的安安全保障機制制對于網(wǎng)上購物物手機支付業(yè)業(yè)務有需求的的客戶占75%；表示未來一年年內(nèi)可能使用用網(wǎng)上購物手手機支付業(yè)務務的客戶占77%；良好的信任機機制和安全的的購物環(huán)境是是客戶所期待待的有80%的客戶表示對對公共交通領領域手機支付付的應用有需需求；有73%的客戶表示如如果業(yè)務正式式推出一年內(nèi)內(nèi)可能使用公公共交通手機機支付，并且且以大專/大學學歷的手手機客戶為主主；客戶普遍擔心心手機丟失和和掛失辦理麻麻煩，不用找找零并省時是是吸引他們使使用的最大因因素，并希望望操作流程越越簡單越好有74%的客戶表示對對手機支付在在手機票務領領域的應用有有需求；有75%的客戶在未來來一年內(nèi)可能能使用手機票票務領域的手手機支付，并并且以月消費費支出2001元以上教育水水平為大專/大學的客戶為為主；客戶主要擔心心手機票務的的安全性并希希望能方便辦辦理且提供打打折、積分等等優(yōu)惠促銷活活動有92%的客戶對手機機繳話費的應應用有需求；；有86%的客戶在未來來一年內(nèi)可能能使用；客戶期望取消消因為繳費而而產(chǎn)生的通信費用、方方便辦理、繳繳費額度靈活設置置從商家的參與與動機來看，，本次重點調(diào)調(diào)查的5個領域商家或或服務機構(gòu)對對于手機支付付的應用是愿愿意參與的客戶切入點:以較高學歷，，月支出2000元以上，企事事業(yè)單位員工工，全球通客客戶，31-45歲的手機客戶戶為主互聯(lián)網(wǎng)電子商商務公司參與動機客戶有需求，，商家就有動動力；很多正版軟件件、音樂等數(shù)數(shù)字產(chǎn)品的支支付都得不到到有效解決，，因此小額支支付有很大需需求支付服務手續(xù)續(xù)費要結(jié)算周期越短短越好公共交通服務務公司參與動動機分兩種情況：：一種幾乎沒有有需求，如北京有市政政一卡通、廣廣州有羊城通通，客戶規(guī)模模很大，正在在進入其他小小額支付領域域，只是希望望移動公司為為一卡通提供供手機充值另一種很有需需求，如公交交一卡通業(yè)務務尚未開展的的二線三線城城市（如廣東東的惠州等））現(xiàn)場消費領域域商家參與動機公共事業(yè)單位位參與動機減少收費網(wǎng)點點投資降低企業(yè)運營營成本提高收費效率率方便客戶提供供各類催繳信信息服務。減少拖欠，增增加繳費及時時5個領域商家均均有一定的參與動動機，關鍵是要設計計有吸引力的合作模模式商家關心和擔擔心的問題：：現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)周期、客戶戶的認知程度度、支付流程程的便利性以以及安全性、、商家的收益益、手續(xù)費等等商家的期望與與建議：手續(xù)續(xù)費越低越好好、能與較大大的銀行合作作（重慶）、、幫助商家做做宣傳、共建建信息平臺，，商家聯(lián)盟等等。票務公司參與與動機商戶對手機支支付購買彩票票和電影票有有比較明顯的的需求；手機機支付購買火火車票目前還還不明朗對手機支付票票務公司主要要關心操作簡簡單、手續(xù)費費低、節(jié)省付付款時間聯(lián)合促銷、開開發(fā)潛在客戶戶、提高效率率是票務公司司采用手機支支付的促進因因素從支付領域的的競爭者來看看，傳統(tǒng)的支支付服務機構(gòu)構(gòu)是銀行\(zhòng)銀聯(lián)，其“手手機支付”都都是借助手機機終端或電信信網(wǎng)絡對現(xiàn)有有商業(yè)模式的的一種擴展銀行業(yè)是這個個產(chǎn)業(yè)鏈中最最為強勢的參參與者，無論論是其巨大的的資金優(yōu)勢、、還是壟斷性性的結(jié)算角色色都是該行業(yè)業(yè)的進入壁壘壘與談判籌碼碼。銀聯(lián)\銀行發(fā)展策略積極推廣多種種新型支付方方式，包括手手機支付、電電話支付、網(wǎng)網(wǎng)上支付和數(shù)數(shù)字機頂盒支支付。與商家合作促促銷增加發(fā)卡卡量，鞏固自自身優(yōu)勢。銀行業(yè)目前的的各項手機支支付模式都是是對現(xiàn)有商業(yè)業(yè)模式的擴展展，不能算是是真正的手機機支付方式，，沒有真正利利用到手機支支付的特點與與優(yōu)勢；銀行之間競爭爭加劇，尤其其是中小型銀銀行更加積極極的參與到這這條產(chǎn)業(yè)鏈中中來。優(yōu)勢劣勢銀聯(lián)與中國移動、、新聯(lián)通移動動運營商合作作開發(fā)移動POS機、手機錢包包等業(yè)務；與中國電信固固網(wǎng)運營商合合作大力推行行固網(wǎng)POS機支付業(yè)務；；推行多種新型型支付方式，，除與運營商商合作推行的的手機支付和和電話支付外外，還有網(wǎng)絡絡支付和與廣廣電合作的數(shù)數(shù)字機頂盒支支付。四大國有商業(yè)業(yè)銀行與商家合作進進行促銷活動動，提高信用用卡發(fā)卡量；；推廣手機銀行行，通過手機機上網(wǎng)管理銀銀行賬戶；與移動SP/CP合作，通過SMS短信指令管理理與手機賬戶戶綁定的銀行行卡賬戶與中國電信固固網(wǎng)運營商合合作大力推行行固網(wǎng)POS機支付業(yè)務。。其他商業(yè)銀行行推廣手機銀行行，通過手機機上網(wǎng)管理銀銀行賬戶；與移動SP/CP合作，通過SMS短信指令管理理與手機賬戶戶綁定的銀行行卡賬戶與中國電信固固網(wǎng)運營商合合作大力推行行固網(wǎng)POS機支付業(yè)務；；積極與運營商商合作，參與與各項地方性性的手機支付付試點工作。?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方方支付機構(gòu)則則在與銀行的的競合中生存存，開發(fā)新的的增值業(yè)務，，尋求利潤增增長點第三方平臺整整合了整個購購物環(huán)節(jié)的資資金流、信息息流與物流，，并以獨立第第三方身份提提供信用保障障機制，是其其核心競爭力力；集成眾多銀行行接口，簡化化交易流程，，降低了銀行行與用戶的交交易成本。第三方平臺發(fā)展策略提供信用保障障、完善支付付流程，達到到規(guī)模效應依靠在途現(xiàn)金金利息與少量量手續(xù)費維持持盈利重點開發(fā)新興興增值業(yè)務，，尋找突破點點第三方平臺臺市場競爭爭更為激烈烈，沒有其其核心資源源，商業(yè)模模式可復制制性強；相對于產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈其他環(huán)環(huán)節(jié)，規(guī)模模較小，議議價能力較較低，受到到銀行的掣掣肘。優(yōu)勢劣勢模式類型目標顧客與市場典型代表發(fā)展現(xiàn)狀獨立的第三方網(wǎng)關模式客戶群體主要面向B2B、B2C和G2C市場，客戶為中小型或有結(jié)算需求的政企單位首信易支付、上海環(huán)訊IPS首信易支付支持全國范圍家銀行余種銀行卡及全球范圍種國際信用卡網(wǎng)上支付，憑借其特有的政府背景的支持，建立了國內(nèi)外近家企事業(yè)單位、政府機關、社會團體的龐大客戶群，是少數(shù)持續(xù)盈利的第三方平臺之一。有電子交易平臺且具備擔保功能的第三方支付網(wǎng)關模式客戶群體主要面向C2C、B2C市場，向個人或者中小型商戶提供支付服務。支付寶、安付通、貝寶以及PayPal03年淘寶網(wǎng)首次推出支付寶業(yè)務，隔年支付寶公司成立，其網(wǎng)站獨立運營。其后網(wǎng)站發(fā)展迅速，截止08年使用支付寶的用戶已經(jīng)超過1億，支付寶日交易總額超過4.5億元人民幣，日交易筆數(shù)超過200萬筆。08年，支付寶開始轉(zhuǎn)型，開始由“專門的淘寶支付手段”轉(zhuǎn)向“為中小型電子商務網(wǎng)站提供支付結(jié)算服務”，與卓越亞馬遜、紅孩子、京東商城、BONO等數(shù)家垂直B2C網(wǎng)站展開合作。由電子交易平臺支持的第三方支付網(wǎng)關模式客戶群體主要面向B2C市場，向中小型電子商務網(wǎng)站提供在線支付服務。云網(wǎng)支付@網(wǎng)北京云網(wǎng)公司成立于1999年12月，是國內(nèi)首家實現(xiàn)在線實時交易的電子商務公司。云網(wǎng)其主要業(yè)務集中在數(shù)字產(chǎn)品方面，占有國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字卡交易市場份額的80%以上，日成功交易過4萬筆，年營業(yè)額逾2億元人民幣。新興的行業(yè)業(yè)性支付服服務機構(gòu)，，正在擴展展其支付服服務領域，，其中以公公交卡最為為矚目，其其在用戶群群數(shù)量方面面具有很大大的優(yōu)勢，，但在便捷捷性方面仍仍不如手機機支付有政策扶持持，借助低低價公交發(fā)發(fā)展了大量量用戶，以以公交為切切入點培養(yǎng)養(yǎng)了用戶的的消費習慣慣；由于公交卡卡用戶已經(jīng)經(jīng)有一定規(guī)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈參與者者都表現(xiàn)出出很高的積積極性。北京市政公公交一卡通通發(fā)展策略借助奧運的的契機，發(fā)發(fā)展公交卡卡用戶，然然后逐步進進入到小額額的商家現(xiàn)現(xiàn)場消費領領域。計劃與移動動運營商合合作，將市市政公交一一卡通集成成在手機中中。公交卡的用用戶群集中中在中低端端客戶，高高端客戶相相對較少；；需要到網(wǎng)點點充值，充充值便捷性性的欠缺限限制了用戶戶使用公交交卡進行現(xiàn)現(xiàn)場消費。。優(yōu)勢劣勢關鍵點時間發(fā)展狀況北京市政公交一卡通公司成立2000年10月經(jīng)北京市計委、北京市經(jīng)貿(mào)委、北京市工商局批準，北京市政交通一卡通有限公司于2000年10月23日正式成立，并獲得北京市外商投資高新技術企業(yè)認證。開始測試便利店刷卡消費2007年7月聯(lián)華快客公司所屬的107家便利店將逐步進行機具布設工作，完成機具布設的便利店，即可開通刷卡購物業(yè)務。一卡通卡公共交通領域支付功能的基礎上，增加小額刷卡購物功能，為一卡通卡用戶提供更好的服務，實現(xiàn)“一卡多用、一卡通用”。拓展業(yè)務范圍至藥店、西餅屋、餐廳等2007年9月已開通的商家包括新東安、大華等22家電影院，嘉事堂、京衛(wèi)、美信3家藥房等。從9月21日開始，一卡通功能進一步增加，市民持一卡通除了可以在新影聯(lián)院線、嘉事堂藥店等商業(yè)單位進行消費，還可以在合作的西餅屋、餐廳等地方進行消費。聯(lián)合商家進行促銷活動2008年1月1月21日至2月21日在合作商戶刷卡消費時，還可享受各種優(yōu)惠，比如打折優(yōu)惠、贈送禮品等。合作的商家包括超市、便利店、西餅店、餐飲店、藥房等。信息來源:北京市政公公交一卡通通官方網(wǎng)站站從電信行業(yè)業(yè)競爭者來來看，中國國聯(lián)通在手手機支付領領域采取了了開放式合合作平臺策策略，與銀銀聯(lián)和諸多多第三方支支付平臺進進行合作，，但沒有形形成統(tǒng)一品品牌和規(guī)模模與中國聯(lián)通通合作的第第三方支付付平臺遍布布全國各地地，觸及的的范圍要遠遠遠大于聯(lián)聯(lián)動優(yōu)勢。。完善了整整個電子商商務產(chǎn)業(yè)鏈鏈的支付環(huán)環(huán)節(jié)，為今今后提供更更多的增值值業(yè)務提供供了支付平平臺。新聯(lián)通發(fā)展策略開放式的合合作平臺：：聯(lián)通和第三三方支付企企業(yè)基本上上是一種合合作伙伴的的關系，在在收入上采采取分成模模式，但中中國聯(lián)通在在其中占有有強勢地位位，他們更更多地是把把這些支付付企業(yè)看成成SP。不利于打造造一個強勢勢的品牌。。如果一家家支付企業(yè)業(yè)在運營上上出現(xiàn)問題題，或者損損害了用戶戶的利益，，很容易對對中國聯(lián)通通的品牌造造成負面影影響。優(yōu)勢劣勢合作方地點時間業(yè)務捷銀\銀聯(lián)\徽商銀行安徽2008年4月安徽聯(lián)通和上海捷銀聯(lián)手安徽銀聯(lián)、徽商銀行成功推出“手機錢包”繳納水費、電費、燃氣費等公共事業(yè)費項目。銀聯(lián)青島2008年2月青島銀聯(lián)與青島聯(lián)通攜手推出了聯(lián)通手機支付業(yè)務快錢陜西2007年8月陜西聯(lián)通與第三方支付平臺快錢合作，陜西聯(lián)通的1000萬用戶獲得更加便捷的話費充值、機票和酒店預定等支付服務，涉水無線電子商務。銀聯(lián)深圳2005年1月深圳聯(lián)通又與銀聯(lián)深圳分公司合作，聯(lián)手推出手機支付業(yè)務，招商銀行上海2004年11月上海聯(lián)通與招商銀行合作開通“易購通”業(yè)務，招行“一卡通”用戶可以通過上海聯(lián)通的手機短信實現(xiàn)消費支付。建設銀行全國2004年中國聯(lián)通正式聯(lián)合建設銀行推出基于神奇寶典brew平臺的手機支付中國電信在在收購C網(wǎng)之前，在在支付領域域以和銀聯(lián)聯(lián)合作的固固網(wǎng)支付為為主，目前前正借助3G與天翼手機機推廣開始始進入手機機支付領域域，處于剛剛剛起步階階段為客戶提供供了方便安安全的支付付方式，廣廣泛受到好好評，商業(yè)業(yè)模式成熟熟；完善了整個個電子商務務產(chǎn)業(yè)鏈的的支付環(huán)節(jié)節(jié)，為今后后提供更多多的增值業(yè)業(yè)務提供了了支付平臺臺。中國電信發(fā)展策略與銀聯(lián)\銀行\(zhòng)第三方結(jié)盟盟大力發(fā)展展固網(wǎng)支付付業(yè)務借助3G與天翼手機機進入移動動支付領域域借助支付方方案完善號號百商務平平臺與銀聯(lián)結(jié)盟盟的固網(wǎng)商商業(yè)模式，，沒有改變變運營商的的“通道””屬性；終端近500元左右的價價格是限制制需求的主主要因素。。優(yōu)勢劣勢福建泉州分公司聯(lián)合銀行部門推出的實現(xiàn)刷卡消費、銀行轉(zhuǎn)賬、公共事業(yè)繳費的固網(wǎng)支付業(yè)務杭州分公司與浙江銀聯(lián)合作，推出了電話POS支付業(yè)務；中國電信福建公司與建設銀行福建分行簽訂了“電話支付”合作協(xié)議。湖南公司聯(lián)合郵政儲蓄，推出的通信+金融的組合業(yè)務，使用“固網(wǎng)支付”終端；2008年中國電信與中國銀聯(lián)簽署固網(wǎng)支付合作框架協(xié)議，并先后啟動了湖南、江蘇、湖北和上海等地的業(yè)務試點。2006年4月全國與銀聯(lián)結(jié)盟發(fā)展固網(wǎng)支付業(yè)務中國電信四川公司、江西公司宣布與國內(nèi)另一大第三方支付平臺財付通達成網(wǎng)上繳費充值合作2008年9月全國與第三方結(jié)盟發(fā)展固網(wǎng)支付業(yè)務進入移動支付業(yè)務關鍵點與南京IC卡公司進行戰(zhàn)略合作，開發(fā)小額支付功能，在中國電信天翼網(wǎng)絡上實現(xiàn)手機支付相關費用的增值功能。2008年12月江蘇南京中國電信云南公司與支付寶合作的網(wǎng)上銀行推廣業(yè)務正式上線了2008年10月業(yè)務時間地點信息來源:中國電信官官方網(wǎng)站從中國移動動手機支付付發(fā)展現(xiàn)狀狀來看，在在現(xiàn)場和遠遠程支付領領域都已經(jīng)經(jīng)有了一定定的合作基基礎和經(jīng)驗驗積累，全全網(wǎng)平臺建建設已經(jīng)基基本完成，，這為中國國移動正式式開展手機機支付服務務奠定了堅堅實的基礎礎中國移動““影音書刊刊俱樂部””（廣東、、湖南試點點）聯(lián)動優(yōu)勢移動自有電電子商務平平臺中國移動掌上銀行重慶移動““手機錢包包卡”信息來源:重慶移動官官方網(wǎng)站現(xiàn)場支付為了明確中中國移動手手機支付發(fā)發(fā)展模式和和應用領域域，對日韓韓和歐美的的實踐進行行了調(diào)查分分析，從企企業(yè)發(fā)展的的外部環(huán)境境和內(nèi)部條條件來看，，中國移動動在發(fā)展手手機支付時時，更多可可以借鑒日日、韓的模模式Felica:現(xiàn)在有近1000萬日本人每每天使用智智能卡快速速進出車站站。從2006年1月開始,在日本流行行多時的智智能卡將會會被手機逐逐漸代替;從2007年開始，所所有的日本本機場都支支持可支付付手機。日日本國內(nèi)航航班的乘客客，無須紙紙質(zhì)機票，，只要刷一一下他們的的手機就可可以;在日本每一一個BigEcho連鎖卡拉OK吧里，只要要在點唱機機上刷一下下手機，就就可以立即即下載最喜喜歡的歌曲曲列表，因因為這些信信息和用戶戶信息一起起保存在商商家的數(shù)據(jù)據(jù)庫里;…...信用卡交通卡MONETA4

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移動股票插入取出MONETAMONETA是SK電訊開發(fā)提提供的移動動金融與商商務服務。。這種服務務將插入移移動電話的的芯片ICCHIP與客戶的信信用卡、交交通卡、會會員資格、、股票以及及銀行業(yè)務務等聯(lián)系起起來，使得得用戶能夠夠輕松實現(xiàn)現(xiàn)移動支付付和各種交交易。SK電訊手機支支付演進路路徑：第一步是初初步建立移移動支付系系統(tǒng)；第二步是成成功開展移移動支付業(yè)業(yè)務；第三步是向向其它金融融業(yè)務領域域擴展；第四步是向向移動商務務領域擴展展NTTDocomo手機支付演演進路徑：：2000年，從手機機終端接入入的金融信信息服務；；2004年，建Felicanetwork平臺，以運運營商為主主導的小額額支付業(yè)務務；2005年，收購信信用卡公司司，提供ID借記卡支付付服務；2006年4余額，與銀銀行合作，，推出移動動信用卡業(yè)業(yè)務DCMX2006年10月，購入信信用卡業(yè)務務，擴大手手機支付范范圍1243日韓手機支支付成功的的關鍵因素政策環(huán)境的的支持日、韓政府府對于運營營商涉足結(jié)結(jié)算支付等等金融領域域采取了較較為寬松的的管制態(tài)度度,降低了移動動運營商進進入金融領領域的壁壘壘。產(chǎn)業(yè)鏈的有有效合作日本、韓國國移動支付付發(fā)展較好好的主要原原因就是有有清晰的發(fā)發(fā)展模式,產(chǎn)業(yè)鏈之間間的主體互互相配合,整合資源,優(yōu)勢互補。。運用統(tǒng)一標標準在韓國和日日本都使用用統(tǒng)一的移移動支付的的標準,如在日本,NTTDoCo-Mo與日本鐵路路公司共同同發(fā)起成立立合資公司司共同開發(fā)發(fā)技術標準準、讀寫設設備、建設設網(wǎng)絡與數(shù)數(shù)據(jù)中心以以及管理平平臺。運營商商定定制手機他們能夠按按照自己的的業(yè)務發(fā)展展需要要求求手機廠商商直接內(nèi)嵌嵌手機錢包包的功能，，包括軟件件和支付芯芯片等等，，而且他們們的手機都都相對單一一，不如國國內(nèi)手機市市場的多樣樣化市場定位準準確移動支付為為消費者提提供了一個個新的、便便捷的、省省時的、及及時的支付付渠道。將將那些經(jīng)常常使用銀行行卡消費、、經(jīng)常在互互聯(lián)網(wǎng)上購購物、有公公共事業(yè)費費支付需求求的客戶作作為業(yè)務發(fā)發(fā)展的切入入點。總結(jié)日本和和韓國手機機支付發(fā)展展成功的關關鍵因素，，有以下幾幾點：政策策環(huán)境支持持、市場定定位準確、、運用統(tǒng)一一標準/垂直整合以以及產(chǎn)業(yè)鏈鏈的有效合合作，可以以為中國國國移動提供供借鑒5人口環(huán)境集集中便于業(yè)業(yè)務推廣日本和韓國國地域較小小，人口相相對集中，，運營商能能夠很高效效地推廣新新業(yè)務對中國移動動的啟示從社會環(huán)境境來講，中中國移動面面臨情況類類似，尤其其是在經(jīng)濟濟較發(fā)達區(qū)區(qū)域，可優(yōu)優(yōu)先試點手手機支付從應用領域域的選擇來來看，中國國移動的手手機支付應應在現(xiàn)場支支付和遠程程支付開展展試點，選選擇與人們們生活消費費密切相關關的領域優(yōu)優(yōu)先試點從產(chǎn)業(yè)鏈合合作來看，，中國移動動收購銀行行在近期難難以施行，，但與信用用卡組織的的合作可以以嘗試從市場定位位來看，中中國移動推推手機支付付應以提高高高價值客客戶粘性為為主要目標標；同時，，借助手機機支付拓展展商家，即即企業(yè)客戶戶的增值服服務市場，，如廣告、、促銷、渠渠道、移動動商務服務務等等綜合考慮外外部環(huán)境條條件、競爭爭者策略、、客戶商戶戶需求以及及中國移動動自身的優(yōu)優(yōu)劣勢，本本研究認為為中國移動動在手機支支付領域具具有先發(fā)優(yōu)優(yōu)勢，應用用前景是很很廣闊的機會客戶需求很很高，認知知度和采納納率低，預預示著巨大大的市場潛潛力相關技術基基本成熟相應政策法法規(guī)的缺失失或不清晰晰，為中國國移動盡早早進入，搶搶占市場，，培養(yǎng)消費費習慣，取取得優(yōu)質(zhì)客客戶，主導導產(chǎn)業(yè)鏈提提供機遇優(yōu)勢龐大的客戶戶群基礎良好的品牌牌形象強大的資金金實力、網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋和和營銷渠道道優(yōu)勢在手機支付付領域有先先發(fā)優(yōu)勢劣勢中國移動缺缺乏手機支支付運營經(jīng)經(jīng)驗；與銀行、公公共事業(yè)機機構(gòu)等的談談判能力不不高缺乏金融資資質(zhì)手機用戶終終端多樣，，標準不統(tǒng)統(tǒng)一前景判斷考慮到巨大大的手機客客戶市場帶帶來的消費費能力，根根據(jù)調(diào)查中中客戶對手手支付的高高需求，商商家較強的的參與動機機，中國移移動在手機機支付應用用領域應會會有很大的的發(fā)展空間間。威脅消費者對銀銀行卡、現(xiàn)現(xiàn)金、公交交卡、支付付寶等現(xiàn)有有支付手段段已經(jīng)形成成了一定的的依賴，對對手機支付付還較為陌陌生中國電信推推出固話支支付，并借借助天翼手手機進入遠遠程支付領領域；中國國聯(lián)通采取取與銀行、、銀聯(lián)及第第三方平臺臺的合作，，實現(xiàn)手機機遠程繳費費、網(wǎng)上購購物支付等等各家銀行均均看重網(wǎng)上上銀行的建建設，與商商家和公共共事業(yè)機構(gòu)構(gòu)有緊密的的合作第三方支付付服務機構(gòu)構(gòu)看好網(wǎng)上上網(wǎng)下支付付服務，積積極行動拓拓展應用領領域手機繳費（（繳繳話費、水水電煤氣費費、罰款、稅費費、保險費費、報名費費、掛號費費…）網(wǎng)上購物支支付（（音樂、游游戲、軟件、圖書書、實物商商品…）商家現(xiàn)場支支付（（便利店、、專賣店、、超市、餐飲店、藥藥店、酒吧吧、網(wǎng)吧、、報刊亭、、自動售貨機機…)公共交通支支付（公交交、地鐵、、出租車等等）手機票務（（電影票、、火車車票、飛機票、門門票…）停車場、過過路過橋費費支付手機票務（（彩票、、證券…)借鑒日韓手手機支付發(fā)發(fā)展經(jīng)驗，，結(jié)合本次次的內(nèi)外部部調(diào)研分析析，從服務務領域和服服務內(nèi)容兩兩個維度提提出中國移移動手機支支付應用領領域定位服務領域服務內(nèi)容遠程應用混合應用現(xiàn)場應用支付服務支付服務+增值服務移動商務服服務“全面數(shù)字商商務服務”（面向線上上交易，信信息、資金金、數(shù)字物物流、客戶戶流合一；；）“手機全能卡卡”（面向線下下交易，SIM、支付卡、、身份卡、、會員卡、、門禁…）“商家聯(lián)盟”服務（面向線上上、線下商商家，商家家合作平臺臺；商家通通用積分；；精確營銷銷服務，……）……進一步提出出中國移動動在未來10年從提供手手機支付工工具到成為為移動商務務服務專家家的發(fā)展路路徑；本次次研究重點點關注中國國移動近期期在6個典型應用用領域手機機支付的定定位與發(fā)展展策略2009—2011年（近期））2012年—2015年（中期））2016年—2018年（遠期））手機支付工工具支付工具+移動商務服服務移動商務服服務專家以支付工具具作為切入入點，主要要工作是系系統(tǒng)建設、、固定資產(chǎn)產(chǎn)投入、商商戶客戶營營銷發(fā)展進入并精細細化運營商商家現(xiàn)場支支付、手機機繳話費、、手機票務務、公共事事業(yè)、公共共交通、互互聯(lián)網(wǎng)購物物6大領域適時因需提提供信用服服務和商家家增值服務務培育市場，，提高客戶戶認知度和和使用體驗驗，不考慮慮盈利完善移動支支付平臺和和手機終端端的各項功功能整合優(yōu)化現(xiàn)現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務，為商商家和客戶戶提供商務務活動過程程的支持服服務擴展手機支支付的應用用領域與應應用范圍，，逐步深入入到民生的的各個方面面，探索涉涉足金融業(yè)業(yè)的可行方方案全面開發(fā)商商家增值服服務，形成成清晰的移移動商務服服務模式擴展規(guī)模和和應用，提提高客戶采采納率，粘粘住客戶，，開始盈利利移動商務服服務的商業(yè)業(yè)模式在全全國建立并并運行面向個人和和商家提供供全面移動動商務服務務應用，主主要工作是是充分發(fā)揮揮手機的功功能，真正正實現(xiàn)手機機的多用性性全面進入國國民生活的的所有領域域，實現(xiàn)手手機的“一一站式購物物”建立商家聯(lián)聯(lián)盟，發(fā)揮揮聯(lián)盟互動動互補優(yōu)勢勢，拓展新新的應用面向商家和和個人的移移動商務服服務成為中中國移動一一個重要的的收入和利利潤來源，，完全鎖定定用戶本研究重點關注報告目錄1.關鍵研究成成果和結(jié)論論2.客戶需求調(diào)調(diào)查研究成成果概要3.應用領域識識別與發(fā)展展規(guī)劃成果果概要4.6個典型領域域發(fā)展策略略研究成果果概要5.2009年試點運營營方案建議議概要6.附件：項目目研究分報報告針對6個典型應用用領域，項項目組對每每個領域的的背景進行行了深入調(diào)調(diào)查，分別別從該領域域支付現(xiàn)狀狀與趨勢、、手機支付付應用前景景、手機支支付產(chǎn)業(yè)鏈鏈、手機支支付商業(yè)模模式、發(fā)展展目標和路路徑5方面進行分分析，提出出建議該領域支付付現(xiàn)狀及趨趨勢手機支付應應用前景分分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)及參與者者動機分析析商業(yè)模式設設計目標預測與與路徑規(guī)劃劃14235分析框架分析內(nèi)容該領域范圍圍界定該領域發(fā)展展現(xiàn)狀及趨趨勢該領域支付付現(xiàn)狀及趨趨勢支付現(xiàn)狀及及趨勢宏觀環(huán)境分分析客戶需求分分析競爭者分析析內(nèi)部優(yōu)劣勢勢分析應用前景判判斷應用前景分分析國內(nèi)外標桿桿手機支付現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈鏈中移動主導導的產(chǎn)業(yè)鏈鏈結(jié)構(gòu)關鍵參與者者動機產(chǎn)業(yè)鏈成熟熟度產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)及參與者者動機國內(nèi)外標桿桿手機支付現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)模模式中移動主導導的手機支支付業(yè)務定定位產(chǎn)品服務設設計盈利模式設設計風險與阻礙礙因素分析析商業(yè)模式設設計三年發(fā)展路路徑1-3年發(fā)展目標標2009年重點工作作資源能力需需求估計目標預測與與路徑規(guī)劃劃手機支付應應用前景部部分分析框框架該領域手機支付應用前景判斷內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析優(yōu)勢\劣勢總結(jié)關鍵因素差距分析問題提煉標桿對比分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析機會\威脅總結(jié)重點競爭者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領域手機支付應用機會分析中國移動手手機支付應應用機會分分析通過外外部和內(nèi)部部環(huán)境分析析，識別機機會威脅，，和中國移移動自身開開展手機支支付的優(yōu)劣劣勢，從而而對中國移移動手機支支付應用前前景做出判判斷：該領域手機支付應用前景判斷外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析機會\威脅總結(jié)重點競爭者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領域手機支付應用機會分析政策因素考察國務院、工信部等相關政府機構(gòu)在該領域發(fā)展、支付手段等領域的政策態(tài)度和鼓勵發(fā)展領域意見。[P]政策法律因素考察人代會、央行、銀監(jiān)會等機構(gòu)對于市場準入、清算牌照、以及第三方支付平臺資金管理等方面的相關規(guī)定。[L]法律經(jīng)濟方面，根據(jù)現(xiàn)有的市場和手機用戶數(shù)推斷手機支付可能達到的市場規(guī)模、潛在的市場滲透率。[E]經(jīng)濟社會因素主要根據(jù)中國消費者的支付使用習慣和不同消費者群里的差異性來考察手機支付這一新興商業(yè)模式的可行性分析。[S]社會該領域的手機