領(lǐng)航品質(zhì)住宅提升西部價值中建城西格蘭春晨品牌之旅

1本案要實現(xiàn)的四大目標(biāo)：成為西部新城板塊啟動的號角者成為分眾社區(qū)開發(fā)理念的先行者堅持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升中建品牌取得品牌、市場、利潤三者共贏2市場篇3

寧波房地產(chǎn)經(jīng)歷了16年，無論從板塊、市場、消費、產(chǎn)品還是營銷都經(jīng)歷了一個從量變到質(zhì)變的過程。對于一個位于全新板塊的項目，我們以發(fā)展的視角來理解她的真正價值。

4城市發(fā)展觀樓市演變史消費新趨勢產(chǎn)品進(jìn)化論5第一部分城市發(fā)展觀解讀板塊＆剖析項目6“大寧波”版圖呈現(xiàn)隨著幾年來寧波城市“東進(jìn)、南拓、北進(jìn)”策略的逐步實施，寧波城市已經(jīng)逐漸脫離傳統(tǒng)老三區(qū)的概念范疇，鄞州中心區(qū)、東部新城、江北洪塘商業(yè)中心等區(qū)域即將成為寧波市區(qū)的重要組成部分，“大寧波”版圖已經(jīng)依稀可見，寧波逐漸向國際化大都市靠近。

7城市版塊運動已經(jīng)啟動國際化都市的形成必然使得寧波由單核城市轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗪顺鞘?，每一個核心區(qū)域都即將成為城市的副中心并且承擔(dān)著不同的城市功能：東部新城版塊：未來的寧波城市的行政商務(wù)中心鄞州中心區(qū)版塊：寧波城市的南客廳江北新城版塊：聯(lián)結(jié)杭州灣大橋經(jīng)濟的前沿陣地。。。。。。城西板塊該扮演怎么樣的角色？8■規(guī)劃重點：聯(lián)豐路兩旁用地性質(zhì)由工業(yè)為主轉(zhuǎn)為商貿(mào)金融生活居住公共服務(wù)。■規(guī)劃目的：力促寧波城市功能向西部延伸和拓展。從城西的規(guī)劃中可以看出：城市化進(jìn)程的提速將帶動各個區(qū)塊的發(fā)展，而一向缺乏市政大規(guī)劃的城西板塊，在沒有被透支價值的前提下，醞釀著較大發(fā)展?jié)摿?。一個全新的西部新城即將”橫空出世”城西版塊關(guān)鍵詞一：發(fā)展?jié)摿?、西部新?關(guān)鍵詞二：“大海曙”戰(zhàn)略引擎城西緊連海曙，隨著聯(lián)豐路改造完畢，近期規(guī)劃的輕軌1號線與2號線分別始于城西的高橋與集仕港，這2個區(qū)域的行政規(guī)劃有望納入海曙管轄。本項目的出現(xiàn)恰好與城西的歷史發(fā)展契機相吻合，它是歷史賦予項目使命，是該區(qū)域城市化進(jìn)程的引擎，是城西中心鎮(zhèn)建設(shè)的重要組成部分。10關(guān)鍵詞詞三：：生態(tài)居居住區(qū)區(qū)寧波城城市的的大規(guī)規(guī)劃中中西部部屬于于控制制開發(fā)發(fā)區(qū)域域，但但是控控制開開發(fā)不不是意意味著著遺棄棄，而是意意味著著保護(hù)護(hù)，寧波波城市市西部部自然然環(huán)境境得天天獨厚厚：北靠母母親河河姚江江，西西臨風(fēng)風(fēng)光秀秀麗的的四明明山脈脈，擁擁有世世界聞聞名的的梁祝祝文化化公園園。西部歷歷來以以無污污染產(chǎn)產(chǎn)業(yè)以以及原原始農(nóng)農(nóng)村居居民為為主，，無論論是歷歷史還還是自自然環(huán)環(huán)境，，其居住的的先天天條件件都優(yōu)優(yōu)于寧寧波城城市的的其他他區(qū)域域，因此此城西西版塊塊是寧寧波城城市的的生態(tài)態(tài)居住住區(qū)。。11項目剖剖析：：項目距距規(guī)劃劃中的的集仕仕港鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心心僅2公里里，距距海曙曙老城城區(qū)僅僅10-15分分鐘車車程。。北臨聯(lián)聯(lián)豐路路延伸伸段，，東面面與南南面分分別有有規(guī)劃劃道路路，項項目交交通動動線順順暢。。地塊東東北與與西南南方向向有兩兩條自自然河河經(jīng)過過，給給予環(huán)環(huán)境塑塑造提提供空空間。。地塊目目前周周邊基基本生生活配配套缺缺乏，，公交交車目目前仍仍未開開通，，但已已經(jīng)設(shè)設(shè)有公公交站站臺。。12小結(jié)客觀與與主觀觀矛盾盾，我我們?nèi)缛绾蝸韥韺で笄蠼鉀Q決之道道？客觀分分析本案面面臨新新區(qū)交交通不不便與與居住住氛圍圍未形形成等等問題題主觀分分析領(lǐng)航品品質(zhì)住住宅提提升升西部部價值值13我們的的解決決之道道：關(guān)鍵詞詞：引引導(dǎo)生生活創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品獨特的的區(qū)位位定位位—重重新定定義區(qū)區(qū)位,強調(diào)調(diào)未來來發(fā)展展獨特的的生活活主張張--引導(dǎo)導(dǎo)一種種與眾眾不同同的生生活方方式獨特的的產(chǎn)品品設(shè)計計--創(chuàng)新新產(chǎn)品品的市市場打打動力力14第二部部分樓樓市市演變變史15豪強并并入，，“世世界大大戰(zhàn)””上上演國內(nèi)外外一線線開發(fā)發(fā)商在在寧波波相繼繼圈地地，競競爭平平臺得得以拉拉升。。豪強強“入入侵””給本本地品品牌開開發(fā)商商巨大大壓力力?！皢伪鲬?zhàn)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤凹瘓F作作戰(zhàn)””板塊聯(lián)聯(lián)盟正正成為為一種種趨勢勢，寧寧波市市場上上陸續(xù)續(xù)推出出“日日湖板板塊””、““姚江江板塊塊”等等聯(lián)聯(lián)手炒炒作。。市市場競競爭逐逐步由由樓盤盤競爭爭升級級為板板塊競競爭。。1、樓樓市演演變趨趨勢分分析16區(qū)域市市場概概念淡淡化，，同檔檔位跨跨區(qū)位位競爭爭形成成單個樓樓盤的的競爭爭對手手不僅僅只局局限在在區(qū)域域的等距圈圈競爭，，而是是形成成跨區(qū)區(qū)域的的等值圈圈競爭。。市場競競爭從從“單單項冠冠軍””升級級至““全能能冠軍軍”樓盤憑憑借單單一的的戶型型、環(huán)環(huán)境、、配套套、建建材、、物管管等優(yōu)優(yōu)勢獨獨領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷的的時代代已經(jīng)經(jīng)過去去。隨隨著市市場成成熟，，樓盤盤的競競爭將將會是是“全全能冠冠軍””的競競爭。。17產(chǎn)品定定位將將全面面細(xì)分分市場場由于前前幾年年中端端產(chǎn)品品的集集中放放量，，目前前市場場的接接受度度已經(jīng)經(jīng)接近近飽和和狀態(tài)態(tài)，當(dāng)當(dāng)前市市場消消費的的主力力產(chǎn)品品逐漸漸向兩兩端化化發(fā)展展。當(dāng)當(dāng)各檔檔產(chǎn)品品競爭爭都趨趨于白白熱化化的時時候，，產(chǎn)品品定位位將全全面細(xì)細(xì)分市市場。。市場品品牌意意識不不斷提提高從06年熱熱銷的的都市市森林林、天天合家家園、、BOBO城以以及金金地、、中海海等樓樓盤可可以看看出，，品牌牌開發(fā)發(fā)商和和品牌牌樓盤盤受到到市場場追捧捧。18市場未未來發(fā)發(fā)展預(yù)預(yù)測從市場場運營營情況況來看看，供供需合合理、、泡沫沫成分分少、、價格格穩(wěn)定定上揚揚是寧波樓樓市的的可持持續(xù)性性發(fā)展展的充分分理由由.從價格格變化化趨勢勢而言言，我我們預(yù)預(yù)計在在未來來三年年內(nèi)，，保持6％－－8％％的增增長幅幅度。。從消費費者對對住宅宅的需需求將將有一一個明明顯的的升級級，未來的的產(chǎn)品品將朝朝市場場細(xì)分分精致致化方方向發(fā)發(fā)展。。從消費費觀念念上看看，對對產(chǎn)品品選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也不不僅僅僅局限限在地地段、、戶型型，對公共共空間間的重重視以以及社社區(qū)文文化的的營造造將是是未來來消費費的主主流意意識。。關(guān)鍵詞詞：市市場細(xì)細(xì)分注注重重公共共空間間192、城城西市市場分分析海曙量量少價價高，，城西西為購購房重重要選選擇區(qū)區(qū)域開始海海曙受受老城城區(qū)土土地稀稀缺限限制住住宅供供應(yīng)量量急劇劇減少少，并并且價價格已已經(jīng)攀攀升到到了6000元元/平平方米米以上上。由由于城城西與與海曙曙連接接緊密密，因因此該該區(qū)域域成為為海曙曙客戶戶重要要選擇擇區(qū)域域。泛城西西板塊塊市場場逐漸漸形成成傳統(tǒng)的的城西西是指指環(huán)城城西路路以西西至機機場路路附近近的區(qū)區(qū)域，，目前前該區(qū)區(qū)域市市場價價格已已經(jīng)逐逐漸與與海曙曙老城城區(qū)市市場對對接。。集仕仕港、、高橋橋、石石契等等鄞西西城鎮(zhèn)鎮(zhèn)組成成泛城城西市市場逐逐漸形形成。。20市場發(fā)展迅迅速，亮點點頻頻由于海曙供供需的嚴(yán)重重失衡，城城西市場發(fā)發(fā)展迅速，，無論是城城西板塊的的盛世華城城、西城十十二庭院，，還是泛城城西板塊的的西堤陽光光、盛世酈酈都都有上上佳表現(xiàn)。。市場缺少品品牌支撐，，樓盤檔次次普遍不高高從目前整個個城西板塊塊的供應(yīng)來來看，品牌牌樓盤缺乏乏，在售樓樓盤檔次普普遍不高，，基本上集集中在中低低檔產(chǎn)品，，這也為本本項目提供供了一個市市場契機。。21周邊區(qū)域內(nèi)內(nèi)短期供需需比約為2：1受價格因素素影響，本本項目區(qū)域域競爭主要要集中在泛泛城西區(qū)域域的高橋、、集仕港板板塊，目前前在售項目目四個，共共計28.9萬平方方米，目前前總銷售率率約70%；待售項項目共19萬平方米米。目前該該區(qū)域的年年消化量約約為9萬平平方米，短短期內(nèi)供應(yīng)應(yīng)量約為2：1，本本項目存在在一定的競競爭壓力。。區(qū)域供應(yīng)以以中小面積積產(chǎn)品為主主目前區(qū)域在在售的盛世世酈都、西西堤陽光以以及近期開開盤的青年年才郡都是是以中小面面積的戶型型為主打產(chǎn)產(chǎn)品，并且且銷售形式式相對較好好，大面積積產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量不多，，銷售相對對較慢。22近期在售以以及待售樓樓盤表項目名稱位置規(guī)模(萬平方米)產(chǎn)品形態(tài)主力面積開盤日期銷售均價(元/平方米)銷售率西堤陽光海曙望童路上(大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)校旁邊)10多層/小高層/單身公寓76-90,100-120平方米06.9.28450060%盛世酈都鄞州高橋鎮(zhèn)東至規(guī)劃路，西至舊村，南至鎮(zhèn)公園，北至通途路10.8多層90-129平方米05.12.3370094%青年才郡鄞州城西大紅鷹學(xué)院邊3.4多層/小高層/單身公寓多層75平方米/單身公寓55平方米暫時未定預(yù)計4500未開盤八方錦苑鄞州高橋鎮(zhèn)東至河流，西至嘗廠區(qū)道路，南至八方建設(shè)公司大樓3多層/小高層多層95-110平方米/小高層120-140平方米06.4.18360040.90%名仕麗庭集仕港鎮(zhèn)集仕路89號6.5多層107-118平方米04.12.8400070%德馨園北接望春路，南臨聯(lián)豐路延伸段3.4多層100-120平方米04.9.1380070%2324間接競爭分分析本項目面臨臨的間接競競爭主要來來自江北洪塘板板塊：洪塘客源競爭政府炒作優(yōu)優(yōu)勢品牌開發(fā)商支撐配套相對完完善25洪塘在售及及待售個案案表項目名稱位置規(guī)模產(chǎn)品形態(tài)主力面積開盤日期銷售均價銷售率親親家園江北洪塘鎮(zhèn)南側(cè)，東臨洪都路,西至4#地塊規(guī)劃路,南至北環(huán)西路總建30多萬平方米多層/小高層/高層一期110,120平方米;二期80-90平方米;三期85-95平方米一期05.12.30;二期06.6;三期06.10.28一期4400元/平方米;二期4500元/平方米;三期4950元/平方米70%頤和名苑江北江北大道與洪塘之間總建16萬平方米多層/小高層/排屋/花園洋房多層78平方米06.11.8多層4700元/平方米35%洪都花園江北洪塘總建18萬平方米多層/聯(lián)排/雙聯(lián)二期多層140平方米一期06.1;二期06.11.8一期4100元/平方米;二期4300元/平方米二期66%迪賽地塊姚江北側(cè)總建16萬平方米未定未定預(yù)計07年上半年未定未開盤26本案案泛鄞州板塊塊洪塘板塊區(qū)位競爭價格競爭板塊矛盾加加劇，多層層面綜合競競爭時代已已經(jīng)來臨競爭分析客源競爭城西板塊27思考：市場已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品無無差別競爭爭時代，面面臨外來企企業(yè)的沖擊擊和區(qū)域市市場份額的的擠壓我們們?nèi)绾卧谑惺袌錾涎杆偎僬嘉唬课覀兊慕鉀Q決之道：中建品牌優(yōu)優(yōu)勢的整合合，創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品力的突突破28第三部分消消費費新趨勢291、消費人人群變化趨趨勢結(jié)婚購房比比重增大根據(jù)寧波市市民政局統(tǒng)統(tǒng)計：2005年寧寧波結(jié)婚登登記人口達(dá)達(dá)到39850對，，老三區(qū)13130對，如婚婚房面積按按100平平方米/套套計算，市市區(qū)每年婚婚房的需求求量將近130萬平平方米，需求量巨巨大。而未未來幾年寧寧波結(jié)婚人人口仍有較較大的攀升升空間，因因此未來婚婚房的需求求將成為寧寧波住宅需需求的重要要組成部分分。外來人口購購房異軍突突起外來人口在在寧波人口口比重的越越來越大，，在民政局局的統(tǒng)計中中，三分之之一來自外外地，并且且每年的比比例仍在上上升，如原原數(shù)據(jù)計算算，每年外外來人口僅僅因結(jié)婚落落戶市區(qū)的的剛性需求求就達(dá)到了了45萬平方方米。未來新寧寧波人落戶戶購房將成成為寧波住住宅的另一一主力需求求。30區(qū)域情節(jié)逐逐漸薄弱海曙作為發(fā)發(fā)展最早、、人口密度度最高的區(qū)區(qū)域已經(jīng)無無法滿足消消費者改善善住宅的需需求，海曙曙改善型需需求向四周周擴張已經(jīng)經(jīng)是必然的的趨勢。城西與海曙曙緊密相連連，從路網(wǎng)網(wǎng)以及交通通動線來看看，城西也也將成為海海曙人口改改善居住的的重要區(qū)域域，城西今今年開盤的的樓盤海曙曙客戶占主主要比例也也可以看出出這一趨勢勢。312、目標(biāo)群群體分析70年代末末80年代代初，屬于于年輕一代代。區(qū)域概念薄薄弱，選擇擇物業(yè)以方方便工作與與生活為主主。受過高等教教育，有一一定素養(yǎng)和和品位，消消費注重品品牌，被服服務(wù)意識強強烈。目前雙人收收入7-12萬，事事業(yè)處于上上升期。婚期臨近，，婚房需求求緊迫。首次置業(yè)，，對地產(chǎn)品品牌相對陌陌生，更注注重口碑傳傳播.雖然購買力力有限,但但對社區(qū)品品位有追求求,向往小小資生活特征分析：：32消費階層四四段論一個舒適的的生活環(huán)境境一個有品位位的生活環(huán)環(huán)境豪宅歸屬感/舒舒適感品位感優(yōu)越感成就感他們目前的的需求范圍圍：較舒適的生生活空間和和環(huán)境一個能顯示示身份的住住宅33目標(biāo)客源區(qū)區(qū)位分析：：區(qū)域客源15％海曙客源50％其它客源35％原因區(qū)域客源稀稀薄，且分分流于競爭爭個案基于區(qū)域鄰鄰近，海曙曙客源為主主力客源TOD即““公共交通通導(dǎo)向開發(fā)發(fā)模式”對對客源影響響較大未來公交導(dǎo)導(dǎo)向?qū)⒂绊戫懩繕?biāo)客源源的比例34目標(biāo)消費者者特點小結(jié)結(jié)群體描述：：寧波新青年年一代。收入狀況：：薪水穩(wěn)定，，積蓄不多多，只能應(yīng)應(yīng)付首付。。生活狀態(tài)：：工作壓力巨巨大，生活活渴望休閑閑散漫。意識形態(tài)：：受過高等教教育，但社社會經(jīng)驗不不足，向往往小資生活活。需求特點：：追求高檔不不高價，注注重產(chǎn)品品品位。關(guān)鍵詞：寧寧波波新青年小小資情調(diào)調(diào)35項目總體定定位城市發(fā)展觀觀樓市演變史史消費新趨勢勢引導(dǎo)生活創(chuàng)新產(chǎn)品市場細(xì)分注重公共空空間寧波新青年年向往小資情情調(diào)首座專屬寧寧波新青年年的格調(diào)社社區(qū)36第四部分產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)化論產(chǎn)品進(jìn)化實實質(zhì)是解決決產(chǎn)品與市市場的關(guān)系系37別墅多層多層小高層高層異型樓別墅用地限限制類別墅產(chǎn)品品出現(xiàn)：花花園洋房,特色多層層等。表現(xiàn)多層稀缺高層接受程程度底表現(xiàn)表現(xiàn)大面寬、短短進(jìn)深、高高得房率挑空露臺，，空中庭院院1、產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)化的表現(xiàn)現(xiàn)形式382、物業(yè)類類型的選擇擇根據(jù)消費者者需求特征征以及市場場上各類物物業(yè)的表現(xiàn)現(xiàn)，我們認(rèn)認(rèn)為本項目目的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該是多層層+小高層層的組合方方式，并且且在不超指指標(biāo)的前提提下，將多多層盡量最最大化。39面積配比建建議面積范圍(平方米)戶型比例70-80兩房20%80-90小三房（兩房半）30%90-110標(biāo)準(zhǔn)三房35%110-120舒適三房15%面積配比依依據(jù)：1、市場總總價導(dǎo)向，，總價45萬以下房房源約占70％以上上2、可以通通過對標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三房的變變通，可以以滿足70％以下90平方米米的規(guī)定。。3、綜合考考慮在小高高層與退臺臺多層的面面積分布。。405、產(chǎn)品建建議1、6F局部退臺臺式花園洋洋房表現(xiàn)形式：：多層別墅化化的一種表表現(xiàn)形式。。一樓贈送花花園以及半半地下空間間二樓退臺設(shè)設(shè)計,直接接入戶。三、四樓仍仍為標(biāo)準(zhǔn)層層設(shè)計。五、六層為為退臺式設(shè)設(shè)計41底樓表現(xiàn)形形式參考頂樓退臺表表現(xiàn)形式參參考42多層立面表表現(xiàn)形式432、電梯洋洋房（小高高層）表現(xiàn)形式：：短板式建筑筑保證大面面寬，短進(jìn)進(jìn)深的戶型型。建筑表情隨隨著套型以以及位置的的差異豐富富多樣。底層架空可可作泛會所所、鄰里中中心等用途途。盡量減少不不必要的共共攤面積，，以圖得房房率與多層層接近。增加贈送的的附加值如如露臺或者者大進(jìn)深陽陽臺。44兩房75平平方米參考考圖三房100平方米參參考圖45小高層參考考戶型464、園林景景觀建議：：園林的風(fēng)格格與社區(qū)的的風(fēng)格相吻吻合，浪漫漫溫馨?？紤]季節(jié)變變化對園林林風(fēng)格的影影響，保證證隨著季節(jié)節(jié)的變化園園林出現(xiàn)不不同的亮點點，植被建建議常青樹樹與多種季季節(jié)的花樹樹結(jié)合，如如海棠花、、梅花、桃桃花、桂花花、荷花等等.在社社區(qū)區(qū)主主干干道道兩兩側(cè)側(cè)擺擺設(shè)設(shè)各各種種藝藝術(shù)術(shù)類類雕雕塑塑，，以以凸凸顯顯社社區(qū)區(qū)的的格格調(diào)調(diào)和和品品位位。。47園林林參參考考示示意意圖圖48社區(qū)區(qū)小小品品建建議議49相信信我我們們對對于于產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確把把握握,一一定定可可以以讓讓本本案案跳跳脫脫市市場場,贏贏在在起起跑跑線線上上,最最終終取取得得市市場場、、利利潤潤、、品品牌牌共共贏贏的的局局面面.50企劃劃篇篇51戰(zhàn)略目標(biāo)●如何使中建地產(chǎn)再創(chuàng)寧波城市價值●如何使項目為客戶帶來新生活方式●如何使樓盤延續(xù)中建地產(chǎn)品質(zhì)形象●如何使品牌利潤雙贏制造經(jīng)典案例52要保保證證長長期期熱熱銷銷,必必須須直直面面三三個個關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題:價格格：：同同等等區(qū)區(qū)域域同同等等環(huán)環(huán)境境同同等等樓樓盤盤，，如如何何讓讓樓樓盤盤價價值值高高于于對對手手，，實實現(xiàn)現(xiàn)性性價價比比最最優(yōu)優(yōu)?距離離：：發(fā)發(fā)展展中中的的區(qū)區(qū)位位,如如何何克克服服距距離離影影響響,針針對對整整個個寧寧波波市市競競爭爭,快快速速去去化化?客戶戶：：客客源源競競爭爭就就是是項項目目/發(fā)發(fā)展展商商的的文文化化競競爭爭，，如如何何面面臨臨大大盤盤搶搶客客壓壓力力，，經(jīng)經(jīng)營營/穩(wěn)穩(wěn)定定客客戶戶群群？？三大大關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題53如何何使使樓樓盤盤價價格格與與價價值值對對等等,甚甚至至超超越越解決決之之道道:樓盤盤形形象象搶搶先先占占位位,品品牌牌形形象象高高檔檔化化，，產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格落落地地,塑塑造造物物超超所所值值的的品品牌牌形形象象,并并以以差差異異化化的的定定位位,打造造項項目目無無可可替替代代的的唯唯一一性性,保保證證項項目目的的升升值值空空間間.依托托板板塊塊優(yōu)優(yōu)勢勢，，建建議議在在產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃上上控制制戶戶型型面面積積和和總總價價，總總價價拉拉低低，，形形成成自自己己的的核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭力力，，同同時時加加強強產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色規(guī)規(guī)劃劃,營營造造一一種種個個性性特特色色社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍,從從硬硬件件和和軟軟件件上上為為樓樓盤盤加加分分.54如何何消消除除消消費費者者心心理理距距離離不不利利因因素素解決決之之道道:以版塊塊的的前前瞻瞻性性打打消消消費費者者購購買買顧顧慮慮,同同時時賦賦予予項項目目較較之之都都市市中中心心盤盤不不可可比比擬擬的的環(huán)環(huán)境境/生生活活優(yōu)優(yōu)勢勢,以以賣賣點點理理性性服服人人,以以生生活活感感性性動動人人.針對對城城市市化化趨趨勢勢，，以交交通通配配套套的的跟跟上上弱弱化化絕絕對對距距離離的的劣劣勢勢，建建議議配配備備社社區(qū)區(qū)巴巴士士,針針對對問問題題解解決決問問題題,線線上上線線下下雙雙管管齊齊下下.55面對對競競爭爭對對手手搶搶客客壓壓力力,如如何何穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展客客戶戶群群解決決之之道道:定位位決決定定自自己己的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場,決決定定自自己己競競爭爭對對手手的的多多和和寡寡,我我們們以以差異異化化的的定定位位跳脫脫與與對對手手在在性性價價比比上上的的物物理理層層面面競競爭爭,以以概概念念的的深深化化鎖鎖定定一一類類人人,拉拉動動一一批批人人,影影響響一一群群人人.會員員增增值值卡卡計計劃劃,以以每每日日增增值值的的形形式式鎖鎖定定潛潛在在客客戶戶,同同時時以以利利益益消消除除他他們們對對價價格格的的敏敏感感性性,從從而而達(dá)達(dá)成成現(xiàn)現(xiàn)實實價價格格低低于于心心理理價價位位,儲儲蓄蓄客客戶戶.定點點營營銷銷,促促進(jìn)進(jìn)口口碑碑傳傳播播.56結(jié)論論針對對價價格格／／距距離離／客戶戶的的銷銷售售阻阻力力，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃上上滿滿足足功功能能需求求，，拉拉低低總總價價，，同同時時依依托托板板塊塊優(yōu)優(yōu)勢勢及及交交通通配配備備，，克克服服距距離離劣劣勢及及消消費費者者心心理理距距離離較較遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的不不利利因因素素，，在在包包裝裝上上樹樹立立項項目目鮮鮮明明高檔檔形形象象，，從從而而使使樓樓盤盤價價值值高高于于價價格格，，集集合合廣廣告告與與營營銷銷的的推推拉拉力量量，，立立體體傳傳播播，，創(chuàng)創(chuàng)造造雙雙贏贏局局面面．．57這三三大大問問題題的的核核心心解解決決之之道道都都指指向向一一個個方方向向定位!58我們說或做什什么(我們的廣告告訴求、廣告告定位、項目目命名與傳播播溝通策略)59項目命名格蘭晴天開闊的視野,郊游般回家家的心情,春春風(fēng)一路吹回家,抬頭頭是藍(lán)藍(lán)的晴晴天,在暖色色調(diào)的建筑間,那一刻刻,心晴也是是暖暖的！與格蘭云天格格蘭春天一一脈相承,品品牌資源嫁接,推廣事半半而功倍.60廣告口號闡釋理想與現(xiàn)實之之外的第三種種生活,代表表當(dāng)下人們對對物欲膨脹的的生活模式的的冷眼旁觀、、質(zhì)疑與反叛叛，乃至挑戰(zhàn)戰(zhàn)，表達(dá)人們們洗刷當(dāng)下生生活的強烈愿愿望，更是一一個附著了白白領(lǐng)階層審美美理想的“頗頗具現(xiàn)實性的的夢想”-第三種生活觀觀61潘石屹（地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商）———吃飽了撐撐的，開始琢琢磨事情第一種生活吃吃不上、喝不不上，是貧窮窮的；第二種種生活物質(zhì)極極其豐富，是是物欲橫流的的；到了第三三種生活，人人們開始真正正意義上的文文明、健康、、自然生活。。62艾未未（藝術(shù)術(shù)家）——簡簡約、充滿個個人樂趣的生生活打工、掙錢、、拼命消費———這是不自自信的中產(chǎn)階階級生活程序序，他們擔(dān)心心房子、車子子、醫(yī)療保險險、納稅；他他們追求品牌牌、時尚，這這是他們在這這個社會上的的標(biāo)志……他他們唯一不關(guān)關(guān)心的是自己己的心靈，第第三種生活與與他們無關(guān)。。63張頤武（企業(yè)業(yè)家）——不不要<不要跟跟陌生人說話話>反對中產(chǎn)階級級社區(qū)的廣告告：24小時時有保安。這這是個人對社社會的信任感感全面崩潰的的生活。64頗具現(xiàn)實性的的理想、骨子里里傳統(tǒng)的現(xiàn)代代、內(nèi)涵豐滿滿的簡約、思思想沉淀的文文化生活、國國際文化表征征下的東方審審美……第三三種生活,用用一個詞概括括——65社會等級的最后出路生活品味這就是《格調(diào)調(diào)》——保羅羅·福塞爾。。沖破常規(guī)的另類人66第三種生活:品牌形象現(xiàn)代知性從從容浪漫漫67以品牌來比擬擬格蘭晴天的的第三種生活,他是懶散溫暖優(yōu)雅雅的這里的人從不不說再見他們說“明天天見”一杯卡布其諾諾，偶爾翻著著米蘭?昆德德拉的《生活在別處處》,日子過過的懶散而隨隨意……每天離開的時時候，大家都微笑說說明天見，在在這個地方?jīng)]沒有人說再見的，因因為天天都會會來……一個微笑，一一個親熱的招招呼替代了所所有的寒喧相同的的世界觀、相相通的語言、、相近的學(xué)識，匯聚成成格蘭晴天高高雅的生活格格調(diào)——格調(diào)的第第三種生活活不是星巴克,是我的格蘭蘭晴天68浪漫醉人,充充滿生命活力力與激情的芝芝華士沈世東住在7A，白天他他是身著正裝裝的職業(yè)經(jīng)理人，，晚上就成了了萬寶路的西西部牛仔不知道他是不不是有女朋友友了，可他是是個絕對的鉆石王老五五。他喜歡王王家衛(wèi)，喜歡歡芝華士,喜歡像烏瑪??瑟曼一樣氣氣質(zhì)的女人，，他那樣的女人有一一種威風(fēng)凜凜凜的美。他將將工作與生活處理的恰到到好處，分外外悠游。69◎我們不賣房子子◎我們賣的是一一種全新的生生活方式！70品牌格蘭晴天產(chǎn)品定位寧波首座新青青年格調(diào)社區(qū)區(qū)形象個性現(xiàn)代/知性/從容/浪漫漫品牌價值格調(diào):第三種種生活品牌訴求第三種生活觀觀71我們怎么說或或做(格蘭晴天相相應(yīng)廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)例舉)72視覺表現(xiàn)部分分73視覺表現(xiàn)之VI747576777879808182838485868788視覺表現(xiàn)之形形象報稿89909192視覺表現(xiàn)之賣賣點報稿93949596整合推廣傳播播97第一階段(06年12-2月):建樹中建品牌牌形象第三階段(06年5-6月):生活主張全情情導(dǎo)入第四階段(06年5月月-12月)：趁勝追擊創(chuàng)造造熱銷推廣階段規(guī)劃劃建議第二階段(07年3-4月):城西板塊炒作作98品牌溝通策略項目導(dǎo)入期通過懸念制造以及媒體放大引起公眾高關(guān)注度,從而_建立知名度銷售前期逐步導(dǎo)入產(chǎn)品功能信息,培養(yǎng)對產(chǎn)品的認(rèn)識,建立認(rèn)知度強銷期傳播品牌強大的產(chǎn)品核心利益以達(dá)到全面理解度分階段整合品牌信息持續(xù)傳播第三種生活非他莫屬進(jìn)入品牌名單又有一個新牌子決策心

理驅(qū)動階段推廣總目標(biāo)：完成格蘭晴天品牌的高度建設(shè)，達(dá)到積累符合目標(biāo)客戶定位并有購買動機的有效客源．99品牌保證中建出品品質(zhì)的象征城市價值城市向東,格格調(diào)向格蘭晴晴天寧波的格調(diào)城市高度寧波品位生活主張第三種生活知性品位格格調(diào)生活高度項目銷售格蘭晴天整體體傳播溝通方方式企業(yè)高度中建地產(chǎn)100模擬階段廣告推廣主題與思路推廣階段溝通目標(biāo)推廣手段時間主線溝通主題品牌提示期實力保證值得信賴軟文:從城南到城西,從豪宅到格調(diào),中建持續(xù)引領(lǐng)活動:奠基動工戶外1月2月12月持續(xù)為寧波創(chuàng)造價值知名度區(qū)域?qū)肫趨^(qū)域認(rèn)可信心落定軟文:城市向南,格調(diào)向西活動:區(qū)域討論戶外3月4月寧波的格調(diào)概念深化品牌導(dǎo)入期建立品牌核心價值項目全面解讀報紙形象賣點戶外電臺活動:儲備客戶,促成落定5月6月第三種生活公開發(fā)售品牌深化期建立品牌影響力報紙減少促銷跟進(jìn)戶外形象延續(xù)其他媒體信息提示7月8月9月格調(diào)生活完美體驗熱銷101營銷建議102思考：生活形形態(tài)是格蘭晴晴天的核心價價值；生活主主角是格調(diào)生生活家。生活活形態(tài)及第三三種生活觀的的塑造表現(xiàn)，，是格蘭晴天天推廣的重要要內(nèi)容。問題:除廣告告外,如何呈呈現(xiàn)出格蘭晴晴天格調(diào)第三三種生活觀。。這一階段，推推廣處于開盤盤前后，我們們建議，開盤前完成樣樣板區(qū)、樣板板樓的建設(shè)，結(jié)合活動策策劃及開盤，，共同完成開開盤效果的最最大化！走進(jìn)格調(diào)---樣板區(qū)完完美呈現(xiàn)103樣板區(qū)，直接接呈現(xiàn)退臺生生活情景，以以生動的實景景打動知性階階層；樣板區(qū)區(qū)樣板房，作作為最有說服服力的營銷手手段?！案裾{(diào)生活館館”樣板區(qū)（部分分園林、單棟棟退臺樓體））、樣板房（（包括露臺））以生動的精致致的“兩點一一線”（售樓樓中心、樣板板區(qū)、看樓通通道）展現(xiàn)，，結(jié)合我們前前三階段的