第八章戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法與選擇過程主要內(nèi)容§1增長(zhǎng)率—占有率矩陣法§2行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力分析法§3生命周期法§4產(chǎn)品市場(chǎng)演化矩陣法§5PIMS分析§6戰(zhàn)略選擇過程§1增長(zhǎng)率—占有率矩陣法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析產(chǎn)品或經(jīng)營單位SBU產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品戰(zhàn)略售前服務(wù)售后服務(wù)5服務(wù)策略：方式成本選擇是否采用4包裝策略：保護(hù)、美化、便利采用什么商標(biāo)是否采用3商標(biāo)策略：穩(wěn)定的用戶群按各種產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)引力評(píng)價(jià)，確定投資重點(diǎn)發(fā)展明星，重視金牛，謹(jǐn)慎處理問題，淘汰敗犬產(chǎn)品系列平衡：投資分類波士頓矩陣法2產(chǎn)品組合：全部產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大的動(dòng)態(tài)組合營銷策略：因市場(chǎng)顧客制宜推出地點(diǎn)：目標(biāo)顧客：初用的、常用的、有影響力的推出時(shí)機(jī)：如應(yīng)季上市，影響老產(chǎn)品1新產(chǎn)品營銷組合：提供新利益新滿足的產(chǎn)品產(chǎn)品戰(zhàn)略：應(yīng)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，應(yīng)如何通過產(chǎn)品更有效地滿足顧客需要產(chǎn)品組合分析：利用資源所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)之間的平衡性企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)壞境和資源的變動(dòng)前景適時(shí)增加新產(chǎn)品,獲得最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合。BCG相對(duì)市場(chǎng)占有率——橫坐標(biāo)市場(chǎng)（銷售）增長(zhǎng)率——縱坐標(biāo)核算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，據(jù)此兩項(xiàng)指標(biāo)確定企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品在矩陣中的位置，再在定位之后按每種產(chǎn)品當(dāng)年每種產(chǎn)品在矩陣中的不同位置，分別進(jìn)行分析，采取不同決策。1.市場(chǎng)占有率＝產(chǎn)品銷量/市場(chǎng)同種產(chǎn)品產(chǎn)量2.相對(duì)市場(chǎng)占有率＝產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率【相對(duì)市場(chǎng)占有率決定了該產(chǎn)品或SBU獲取先進(jìn)的速度,說明了與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系】3.市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率=（（當(dāng)年年市場(chǎng)場(chǎng)需求求-上上年市市場(chǎng)需需求））/上上年市市場(chǎng)需需求【代表表市場(chǎng)場(chǎng)吸引引力大大小，，決定定投資資機(jī)會(huì)會(huì)大小小】X=1-10,y=0-20%產(chǎn)品組組合圖圖示：：TheBCGMatrixBostonConsultingGroupsApproachRelativeMarkShareIndustryGrowthRate明星：：Star錢牛：：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：：questionMarks/WildCats敗犬：：sleepingDogs各類產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)和和投資資回報(bào)報(bào)特點(diǎn)點(diǎn)第Ⅰ象象限：：明星星產(chǎn)品品它的市市場(chǎng)占占有率率和業(yè)業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)率率都高高，所所需要要和所所產(chǎn)生生的現(xiàn)現(xiàn)金流流量都都很大大，這這表明明該產(chǎn)產(chǎn)品的的利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)較快快。代表最最有利利潤(rùn)增增長(zhǎng)率率、最最佳投投資機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采取取擴(kuò)張張戰(zhàn)略略，進(jìn)進(jìn)行必必要的的投資資，維維持、、改進(jìn)進(jìn)其有有利的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位位。第Ⅱ象象限：：金牛牛產(chǎn)品品顧名思思義，，它能能給企企業(yè)帶帶來巨巨大的的利益益，有有高額額利潤(rùn)潤(rùn)和現(xiàn)現(xiàn)金盈盈余。。該產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)占有有率高高，但但市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率低低，不不宜大大力發(fā)發(fā)展，，可采采取維維持鞏鞏固的的穩(wěn)定定戰(zhàn)略略，也也可少少量投投資。。金牛所所產(chǎn)生生的大大量利利潤(rùn)，，可用用來滿滿足明明星產(chǎn)產(chǎn)品的的需要要。第Ⅲ象象限：：幼童童產(chǎn)品品有人譯譯為““頑童童”。。它是是新生生力量量，但但孩子子的前前途如如何，，要視視其如如何發(fā)發(fā)展，，所以以又有有人把把這種種產(chǎn)品品稱為為”前前途未未卜””的問問題產(chǎn)產(chǎn)品。。幼童產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)率率高，，但市市場(chǎng)占占有率率低。。高速速增長(zhǎng)長(zhǎng)需要要大量量投資資，而而市場(chǎng)場(chǎng)占有有率低低只能能產(chǎn)生生少量量利潤(rùn)潤(rùn)，因因此企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行必必要的的投資資，使使之成成為明明星產(chǎn)產(chǎn)品。。如該幼幼童確確屬難難以““教育育成長(zhǎng)長(zhǎng)”的的，則則應(yīng)采采取放放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略。。故而而從總總體上上看，，對(duì)這這類產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采取取選擇性性發(fā)展展戰(zhàn)略略。第Ⅳ象象限：：狗類類產(chǎn)品品它的市市場(chǎng)占占有率率和業(yè)業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)率率都很很低，，因而而帶來來的利利潤(rùn)少少，但但卻占占用資資金資金陷陷阱這類產(chǎn)產(chǎn)品沒沒有發(fā)發(fā)展前前途，，可采采取收收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略，，如抽抽資、、放棄棄、清清算等等方法法基本原原則：：幼童產(chǎn)產(chǎn)品，，謹(jǐn)慎慎態(tài)度度明星產(chǎn)產(chǎn)品，，發(fā)展展策略略，擴(kuò)擴(kuò)大投投資金牛產(chǎn)產(chǎn)品，，重視視之?dāng)∪a(chǎn)產(chǎn)品，，虧或或保本本企業(yè)近期和和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益的平平衡：“錢錢?！薄碑a(chǎn)品品保證證現(xiàn)實(shí)實(shí)收入入和經(jīng)經(jīng)營安安全，，“明明星、、幼童童”產(chǎn)產(chǎn)品開開創(chuàng)企企業(yè)的的前途途。從產(chǎn)品組組合角角度考考察資資源分分配：投入入資源源為了了培養(yǎng)養(yǎng)更多多的““明星星、幼幼童””，避避免投投資于于“敗敗犬””。資源分分配與與產(chǎn)品品/市市場(chǎng)地地位相相協(xié)調(diào)調(diào)，要注注重研研究開開發(fā)和和設(shè)計(jì)計(jì)，也也要注注重成成熟產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)投入入。BCG步驟驟1.公公司業(yè)業(yè)務(wù)分分解→→→SBU圖圖中““〇〇”表表示2.確確定SBU在公公司中中的相相對(duì)規(guī)規(guī)模：：資產(chǎn)產(chǎn)份額額、銷銷售比比重。。〇的的面積積代表表相對(duì)對(duì)規(guī)模模3.確確定每每一SBU的市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率4.確確定每每一SBU的相相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率5.繪繪制公公司整整體經(jīng)經(jīng)營組組合圖圖P1776.據(jù)據(jù)每一一SBU在在整個(gè)個(gè)經(jīng)營營組合合中的的位置置選擇擇合適適的戰(zhàn)戰(zhàn)略BCG新矩矩陣橫軸-SBU競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)大大小縱軸-在行行業(yè)中中取得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的途途徑的的數(shù)量量見圖分散化化大量化化專門化化死胡同同取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的途徑徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)多大小少§2行行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力-競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力分析析法FROMGE&MeckinseyCorp.行業(yè)吸吸引力力高、中中、低低三等等規(guī)模、、市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定性性、市市場(chǎng)分分散程程度、、行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、行行業(yè)利利潤(rùn)、、技術(shù)術(shù)環(huán)境境、社社會(huì)、、環(huán)境境、法法律、、人文文等因因素SBU的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力高、中中、低低三等等生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、、增長(zhǎng)長(zhǎng)情況況、市市場(chǎng)占占有率率、盈盈利性性、技技術(shù)地地位、、產(chǎn)品品線寬寬度、、產(chǎn)品品質(zhì)量量及可可靠性性、商商譽(yù)、、人員員等9象限限矩陣陣1.Winner發(fā)展類類，加加大投投資，，鞏固固地位位2.select選擇好好的投投資，，其他他轉(zhuǎn)向向或放放棄3.loser抽資轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向或或放棄棄公司戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)矩矩陣因素定定量化化P182因素權(quán)數(shù)Likert里里克特特等級(jí)級(jí)度量量值→加權(quán)權(quán)平均均計(jì)分分>3.0強(qiáng)強(qiáng)、高高3.0~1.5中中<1.5弱弱、、差§3行行業(yè)生生命周周期法法已經(jīng)講講過§4產(chǎn)產(chǎn)品——市場(chǎng)場(chǎng)演化化矩陣陣法P185競(jìng)爭(zhēng)地地位：：強(qiáng)、、中、、弱產(chǎn)品——市場(chǎng)場(chǎng)演化化：開發(fā)、、成長(zhǎng)長(zhǎng)、擴(kuò)擴(kuò)張、、成熟熟飽和和、衰衰退圖8-9一一陰陰影———市市場(chǎng)占占有率率三種理理想模模式圖8-10成長(zhǎng)模模式盈利模模式平衡模模式§5PIMS分析析ProfitImpactofMarketStrategies市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略對(duì)對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)的影影響60年年代GE市場(chǎng)占占有率率∽SBU業(yè)績(jī)績(jī)分析分分類1.經(jīng)經(jīng)營單單位環(huán)環(huán)境特特性2.SBU競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位位3.生生產(chǎn)過過程結(jié)結(jié)構(gòu)4.可可支配配預(yù)算算分配配方式式5.SBU業(yè)績(jī)績(jī)P188PIMS結(jié)結(jié)論1.投投資強(qiáng)強(qiáng)度高→ROI(投投資收收益率率)↘↘，CF↘↘提倡租租賃設(shè)設(shè)備（（例子子）2.勞勞動(dòng)生生產(chǎn)率率高→業(yè)業(yè)績(jī)↗↗3.市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地地位高→收收益↗↗圖圖8-12→→現(xiàn)金金盈余余4.市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率高→利利潤(rùn)↗↗，，但但資資金維維持，，CF↘BCG分析析一致致5.產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)質(zhì)量量高→業(yè)業(yè)績(jī)↗↗好↗→→→市市場(chǎng)占占有率率↗，，強(qiáng)正正相關(guān)關(guān)圖8-96.革革新或或差異異化市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地地位強(qiáng)強(qiáng)，R&D↗→→業(yè)績(jī)績(jī)↗市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地地位弱弱，R&D↗→→業(yè)績(jī)績(jī)↘7.縱縱向一一體化化成熟、、穩(wěn)定定市場(chǎng)場(chǎng)下，，業(yè)績(jī)績(jī)↗迅速增增長(zhǎng)、、衰退退市場(chǎng)場(chǎng)，業(yè)業(yè)績(jī)↘↘8.成成本復(fù)雜，，取決決于成成本節(jié)節(jié)約和和如何何向客客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁9.現(xiàn)現(xiàn)時(shí)的的戰(zhàn)略略努力力方向向以上任任意因因素改改變，，該因因素對(duì)對(duì)業(yè)績(jī)績(jī)相反反影響響?！?Thompson&StricklandMeasureBasedonBCG市場(chǎng)增增長(zhǎng)