夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限公司整合品牌評(píng)估模型1企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題1、新產(chǎn)品上市了，如何能夠了解一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的效果呢？如何能發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題呢？哪一個(gè)問(wèn)題才是最迫切解決的？2、促銷(xiāo)策略的改變（如：推出新廣告，舉行促銷(xiāo)活動(dòng)等）它的效果如何呢？是否真的達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)呢？3、產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在問(wèn)題？4、如何了解現(xiàn)時(shí)品牌的發(fā)展?fàn)顩r？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況又如何呢？我應(yīng)如何有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略呢？2品牌評(píng)估模型的優(yōu)點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng) --能準(zhǔn)確反映品牌發(fā)展?fàn)顩r，與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)。2、重點(diǎn)突出 --準(zhǔn)確找出阻礙品牌發(fā)展的最根本問(wèn)題，使企業(yè)制定最有效的 市場(chǎng)策略。3、可比性強(qiáng)，便于監(jiān)測(cè)品牌發(fā)展 --通過(guò)連續(xù)的跟蹤測(cè)試，可以監(jiān)測(cè)整個(gè)品牌的發(fā)展，并可對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)策略作出準(zhǔn)確評(píng)估。4、可分離各市場(chǎng)因素的影響 --通過(guò)量化各種市場(chǎng)因素的貢獻(xiàn)，可以了解各種市場(chǎng)因素的影 響力，更好的組合營(yíng)銷(xiāo)策略。3品牌評(píng)估模型是以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：整合品牌評(píng)估模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向有再購(gòu)買(mǎi)意向作為再購(gòu)買(mǎi)的首選品牌4根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組:不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者整合品牌評(píng)估模型5 通過(guò)測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。-品牌指數(shù)：1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌狀況2.計(jì)算方法：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。3.計(jì)算公式：品牌指數(shù)=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

整合品牌評(píng)估模型6

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。通過(guò)整合品牌評(píng)估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向整合品牌評(píng)估模型7各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略整合品牌評(píng)估模型8A空調(diào)消費(fèi)者分組狀況B空調(diào)消費(fèi)者分組狀況主要測(cè)試結(jié)果舉例9A空調(diào)的市場(chǎng)弱點(diǎn)G2組知道品牌但不知道功能的消費(fèi)者比例較高，說(shuō)明A品牌的產(chǎn)品功能宣傳不足，應(yīng)增加功能片的播放頻率。其次，G6組嘗試過(guò)品牌，但不再購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)較多，說(shuō)明A品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在較嚴(yán)重問(wèn)題。存在矛盾的是，G5組把A空調(diào)放在第一選擇但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者同樣較高，說(shuō)明A品牌的銷(xiāo)售渠道或者產(chǎn)品價(jià)格存在問(wèn)題。但在目前市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，因此，A空調(diào)存在鋪貨問(wèn)題。主要測(cè)試結(jié)果舉例10A空調(diào)與B空調(diào)比較較A空調(diào)在G5組比B空調(diào)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，較多多的人會(huì)把把A空調(diào)放放入選擇集集合并直接接放入第一一選擇，說(shuō)說(shuō)明A的品品牌形象較較有優(yōu)勢(shì)，，概念較B品牌受消消費(fèi)者歡迎迎。B品牌牌應(yīng)提高品品牌的概念念宣傳，增增強(qiáng)概念的的獨(dú)特性。。B空調(diào)在G7組嘗試試過(guò)會(huì)選擇擇但不是第第一選擇品品牌中，存存在明顯的的弱點(diǎn)，說(shuō)說(shuō)明B品牌牌的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值比，或或者說(shuō)產(chǎn)品品的精神價(jià)價(jià)值未能取取得消費(fèi)者者認(rèn)同。相相應(yīng)地，A品牌的精精神價(jià)值就就比較高。。除此之外，，B空調(diào)比比A空調(diào)的的品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度高，這這一點(diǎn)體現(xiàn)現(xiàn)在G8組組的比例較較高。主要測(cè)試結(jié)結(jié)果舉例11主要測(cè)試結(jié)結(jié)果舉例總結(jié)結(jié)A空調(diào)作為90年年代初起步步的優(yōu)秀品品牌，目前前品牌的宣宣傳表現(xiàn)明明顯不足。。但，在消消費(fèi)者中的的口碑表現(xiàn)現(xiàn)較好，A空調(diào)給予予消費(fèi)者的的精神價(jià)值值較B空調(diào)調(diào)高。A空調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品功能落落后于B空空調(diào)，而且且質(zhì)量存在在問(wèn)題。存在愿意意購(gòu)買(mǎi)的的消費(fèi)者者買(mǎi)不到到A空調(diào)調(diào)的現(xiàn)象象。B空調(diào)作為90年代末末后起之之秀，目目前品牌牌的功能能較有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，消消費(fèi)者的的嘗試率率較高。。但也有有消費(fèi)者者不愿意意選擇，，主要是是品牌或或廣告的的概念獨(dú)獨(dú)特性表表現(xiàn)不足足。B空調(diào)的的精神概概念沒(méi)有有使消費(fèi)費(fèi)者感到到滿意，，品牌的的檔次在在消費(fèi)者者心目中中略低。。12市場(chǎng)策略略建議從品牌指數(shù)數(shù)與消費(fèi)者分分組狀況況可以看出出，空調(diào)調(diào)市場(chǎng)已已經(jīng)不能能一味地采用價(jià)格格策略。。因?yàn)檫@這樣既不不能滿足足消費(fèi)者者需要，，又損害害企業(yè)的的利益。。因此，，建議A空調(diào)采采用以下下策略：：建議增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的的功能宣宣傳，加加強(qiáng)概念念與產(chǎn)品品的聯(lián)結(jié)結(jié)度建議改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量?？煽稍龠M(jìn)行行產(chǎn)品使使用與態(tài)態(tài)度研究究，進(jìn)一一步找出出產(chǎn)品主主要存在在的問(wèn)題題。建議改進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售渠渠道，增增加鋪貨貨率。建議提高高產(chǎn)品的的價(jià)格性性能比，，優(yōu)化品品牌形象象，有助助于提高高品牌的的忠誠(chéng)誠(chéng)度。主要測(cè)試試結(jié)果舉舉例13品牌評(píng)估估模型的的使用1、本測(cè)測(cè)試模型型還可以以量化出出各種促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)對(duì)品牌牌發(fā)展的的貢獻(xiàn)，為促促銷(xiāo)組合合策略提提供方向向。2、與消費(fèi)者者需求進(jìn)行交交叉分析，能能更深入分析析存在的問(wèn)題題，為企業(yè)制定切切實(shí)可行的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供供依據(jù)。3、與廣告效效果測(cè)試模型型相結(jié)合，還還能更好的找找出廣告存在在的問(wèn)題，為廣廣告的修改提提供方向。14廣告效果指數(shù)數(shù)：基于消費(fèi)者細(xì)細(xì)分模型，分分別得出看過(guò)廣告的消消費(fèi)者的品牌指數(shù)與與沒(méi)看過(guò)廣告的的消費(fèi)者的品牌指數(shù)，，平衡兩組消消費(fèi)者的人群群特征，得出出：廣告效果指數(shù)數(shù)=BI1–BI2BI1：看過(guò)廣告的消消費(fèi)者的品牌牌指數(shù)BI2：沒(méi)看過(guò)廣告的的消費(fèi)者的品品牌指數(shù)用此廣告效果果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值（或數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)））比較，可以以評(píng)價(jià)此廣告告投放所產(chǎn)生生的效果。評(píng)估估廣廣告告貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)15廣告告效效果果與與消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求分分析析圖圖我們們將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求分分為為兩兩類(lèi)類(lèi)：：已滿滿足足的的需需求求和沒(méi)有有滿滿足足的的需需求求。針針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的未未滿滿足足需需求求，，將將制制定定或或修修改改市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略。。消費(fèi)費(fèi)者者需需求求分分析析16廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)數(shù)的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)=BI2-BI1=17.5-10.1=7.4其中中：：電視視廣廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)數(shù)的的效效果果=BI3-BI1=19.1-10.1=9報(bào)紙紙廣廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)數(shù)的的效效果果=BI4-BI1=11.7-10.1=1.6（同同理理可可求求其其他他廣廣告告形形式式對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)數(shù)的的效效果果值值））廣告告總總體體效效果果品牌牌指指數(shù)數(shù)：：例：：評(píng)評(píng)估估廣廣告告貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)17從以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)可可得得出出各各種種廣廣告告形形式式對(duì)對(duì)整整體體品品牌牌指指數(shù)數(shù)的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)是是：電視視廣廣告告貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)=（（所所有有看看過(guò)過(guò)電電視視廣廣告告的的樣樣本本數(shù)數(shù)*電電視視廣廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)的的效效果果））/所所有有被被訪訪樣樣本本數(shù)數(shù)=150*9/300=4.5報(bào)紙紙廣廣告告貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)=（（所所有有看看過(guò)過(guò)報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告的的樣樣本本數(shù)數(shù)*報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌指指數(shù)的效效果））/所所有被被訪樣樣本數(shù)數(shù)=160*1.6/300=0.85(同理理可求求其他他廣告告形式式對(duì)整整體品品牌指指數(shù)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)）各種廣廣告形形式的的權(quán)重重：電視廣廣告：：報(bào)紙紙廣告告：……=4.5：0.85：：…廣告總總體效效果例：評(píng)評(píng)估廣廣告貢貢獻(xiàn)181。諾諾基亞亞8210廣告告對(duì)品品牌指指數(shù)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是7.42。電電視廣廣告是是手機(jī)機(jī)最為為有效效的廣廣告途途徑。。3。諾諾基亞亞8210電視視廣告告的效效果值值是9，這這個(gè)廣廣告基基本上上是成成功的的。（根據(jù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值，，當(dāng)一一