湖南中原事業(yè)三部

2013.08橘郡·禮頓山項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)1個(gè)月內(nèi)65套年底銷(xiāo)售2.6個(gè)億力爭(zhēng)3個(gè)億中原是最具審視力的公司Surveycontents項(xiàng)目的本體認(rèn)知審視兩大城市南北主干道交匯，未來(lái)城鐵地鐵在項(xiàng)目附近換乘，交通出行極為便利，但目前距離傳統(tǒng)市中心較遠(yuǎn)

整體認(rèn)知橘郡橘郡位于長(zhǎng)株潭融城核心區(qū)域，芙蓉南路與萬(wàn)家麗路交匯處東南方。長(zhǎng)株潭融城核心、兩條城市主干道交匯、地鐵口物業(yè)，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)同度較高，未來(lái)升值潛力看好。項(xiàng)目主要依托中信新城的大區(qū)域配套，本體生活及商業(yè)配套較為缺失，目前業(yè)主生活不便，隨著周邊高層產(chǎn)品的建設(shè)，未來(lái)配套將逐步完善整體認(rèn)知項(xiàng)目主要依托中信新城的大區(qū)域配套，本體生活及商業(yè)配套較為缺失，目前業(yè)主生活不便，隨著周邊高層產(chǎn)品的建設(shè)，未來(lái)配套將逐步完善。底town：地墅—總價(jià)在190-240萬(wàn)左右

產(chǎn)品認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔產(chǎn)品特點(diǎn)：贈(zèng)送面積多，地下室?guī)鲁潦交▓@，通風(fēng)采光較好，獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)。對(duì)應(yīng)客群：此部分客群為占有資源型客戶(hù)。1.行為及生活特征：年齡在40-45歲，多處房產(chǎn)，或投資居住。好面子，講究身份，專(zhuān)屬感強(qiáng)。對(duì)好的東西有強(qiáng)烈的占有欲望。很理性，但感性消費(fèi)。2.置業(yè)特征：關(guān)注尊貴感、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)部交通、社區(qū)物管及安全性；對(duì)價(jià)格不敏感，能承受高價(jià)位。對(duì)配套依賴(lài)性弱。3.置業(yè)目的：產(chǎn)品品質(zhì)要高，獨(dú)特的生活理念。各種產(chǎn)品可能性都有，偏向別墅類(lèi)物業(yè)。二躍三：花園墅—總價(jià)在170萬(wàn)左右與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔品特點(diǎn)：多贈(zèng)送，多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，主臥南向擁有雙景觀(guān)陽(yáng)臺(tái)。12.6米大開(kāi)間，8米客廳面寬。對(duì)應(yīng)客群：此部分客群為改變生活方式的客戶(hù)。1.行為及生活特征：有一定財(cái)富積累，35歲以上；視野廣，對(duì)城市依賴(lài)性較弱；對(duì)城市擁擠的生活有一定厭惡。有一輛以上的車(chē)2.置業(yè)特征：關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)生活理念、環(huán)境及配套；第一居所可能性大于第二居所，對(duì)價(jià)格不過(guò)度敏感，能承受較高價(jià)位；對(duì)教育及生活配套依賴(lài)性弱3.置業(yè)目的：較高的產(chǎn)品體驗(yàn)要求，有別于城市的生活理念。平層：空中墅—總價(jià)在140-150萬(wàn)左右頂town：天墅—總價(jià)在160萬(wàn)左右與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔產(chǎn)品特點(diǎn)：多戶(hù)型方正大氣，五房設(shè)計(jì)可滿(mǎn)足大家庭居住需要；通風(fēng)采光較好，客廳及臥室均南北采光；

對(duì)應(yīng)客群：此部分客群為收入較高的金領(lǐng)客戶(hù)。1.行為及生活特征：25-35歲，首選離工作圈及生活圈較近的區(qū)域，觀(guān)念較為開(kāi)放，容易引導(dǎo)，相當(dāng)多人當(dāng)前住宅其父母已有的較大面積住房中2.置業(yè)特征：關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套；以第一居所為主，部分一次置業(yè)，部分第二次置業(yè)。價(jià)格特別敏感，受其他觀(guān)點(diǎn)影響大，自身沒(méi)有非常理性的置業(yè)觀(guān)念，容易跟風(fēng)。3.置業(yè)目的：產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格相對(duì)低，不同于其他社區(qū)的生活體驗(yàn)。與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔產(chǎn)品特點(diǎn)：贈(zèng)送露臺(tái)，闊綽觀(guān)景主衛(wèi)，東西側(cè)陽(yáng)光房，南北闊廳，客廳緊鄰露臺(tái)。對(duì)應(yīng)客群：此部分客群為收入較高的金領(lǐng)客戶(hù)。1.行為及生活特征：中高層次，事業(yè)基本有成，內(nèi)斂不喜張揚(yáng)，對(duì)城區(qū)依賴(lài)較弱。2.置業(yè)特征：關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)文化和品味，精神層面大于物質(zhì)層面。第二次置業(yè)，會(huì)關(guān)注價(jià)格，對(duì)生活及交通配套有一定要求。3.置業(yè)目的：社區(qū)品味及文化氛圍要強(qiáng)，社區(qū)物質(zhì)層次要偏中檔高舒適及實(shí)用的產(chǎn)品。產(chǎn)品認(rèn)知市場(chǎng)對(duì)比—洋房產(chǎn)品長(zhǎng)沙整體洋房市場(chǎng)月均去化6-8套。市場(chǎng)上整體面積區(qū)間為82-292㎡，市面大部分洋房產(chǎn)品面積較大，130㎡以上居多，近兩年出現(xiàn)100㎡左右的中小面積洋房。洋房成交主力面積段位于110-170平米間，約占洋房成交總量的69%。價(jià)格在7000-11000元/平米，成交主力總價(jià)段位于100-150萬(wàn)間，約占洋房成交總量的47%。價(jià)格在7000-11000元/平米，成交主力總價(jià)段位于100-150萬(wàn)間，約占洋房成交總量的47%。市場(chǎng)對(duì)比小結(jié)中原觀(guān)點(diǎn)：現(xiàn)階段洋房主力成交價(jià)格段在7000-11000元/平米，成交主力總價(jià)段位于100-150萬(wàn)間。從聯(lián)排總價(jià)上來(lái)看，180萬(wàn)元至250萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，面積為143平方米至330平方米的別墅。項(xiàng)目現(xiàn)階段總價(jià)在140-240萬(wàn)左右，如果以洋房進(jìn)行對(duì)外釋放無(wú)論從價(jià)格段還是面積段都將處于劣勢(shì)，項(xiàng)目后期將以別墅概念進(jìn)行釋放，在總價(jià)以及面積段有優(yōu)勢(shì)的情況下，汲取客戶(hù).整體營(yíng)銷(xiāo)策略形象刷新?渠道為王形象刷新：通過(guò)全新的形象進(jìn)行市場(chǎng)面市，吸引客戶(hù)眼球。以全新的案名進(jìn)行出街，給到客戶(hù)以吸引、以關(guān)注。渠道為王：以低成本、客戶(hù)認(rèn)知容易、能夠在短時(shí)間內(nèi)造成社會(huì)普遍的認(rèn)知行為為主，多渠道組合應(yīng)用進(jìn)行輔助。

正合—線(xiàn)上推廣：

精投放精投放：精準(zhǔn)推廣渠道投放，不求大而全，只能精而細(xì)，強(qiáng)調(diào)直擊性和直達(dá)性。在精投放的前提下做到產(chǎn)品以及地段相結(jié)合的有效出擊。案名建議：

花園墅一方面突出項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不是別墅勝似別墅。另一方面突出項(xiàng)目的居住氛圍、居住環(huán)境的優(yōu)異。推廣主題：體現(xiàn)城市第一居所概念，但不能讓人感覺(jué)高不可攀

非城央非凡品·疊院更勝墅非城央非凡品：項(xiàng)目處于長(zhǎng)株潭融城核心區(qū)域，體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值的城市屬性疊院更勝墅：突出項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其別與別墅但類(lèi)似于別墅推廣渠道：戶(hù)外（持續(xù)）、報(bào)廣（節(jié)點(diǎn)性投放）、短信（持續(xù)）、網(wǎng)絡(luò)（持續(xù)）、分眾傳媒（持續(xù)）、電臺(tái)（持續(xù)）、經(jīng)濟(jì)類(lèi)型雜志（持續(xù)）地緣性領(lǐng)袖客戶(hù)：二三級(jí)聯(lián)動(dòng)、泛營(yíng)銷(xiāo)：中原進(jìn)行全員轉(zhuǎn)介加之南城所有二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介紹、以及各行業(yè)資源（保險(xiǎn)業(yè)、團(tuán)體協(xié)會(huì)等）的聯(lián)動(dòng)。電CALL：利用中原CCES、周邊企事業(yè)單位資源以及購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電話(huà)，全員進(jìn)行CALL客。DM單、直郵：周邊企事業(yè)單位、政府單位、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行DM單的派發(fā)以及直郵投放。（直郵投放可選擇郵政進(jìn)行投放）派發(fā)車(chē)貼：全城派發(fā)道旗：芙蓉路道旗選取展場(chǎng)：在高端酒店商場(chǎng)場(chǎng)所設(shè)置外展點(diǎn)：喜來(lái)登、美美百貨、豪庭酒店等電商：聘請(qǐng)兩家電商機(jī)構(gòu)進(jìn)行PK市內(nèi)外溢型客戶(hù)：投資型客戶(hù)：銀行商會(huì)合作。1.在銀行大堂進(jìn)行易拉寶、資料架的投放以及電子對(duì)賬單的投入。2.商會(huì)多采用酒會(huì)推介形式。協(xié)會(huì)俱樂(lè)部：1.鎖定市區(qū)大型熱門(mén)的協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部；2、上門(mén)拜訪(fǎng)，介紹本案信息，尋求雙贏合作3、定期舉辦主題月活動(dòng)：如裝修知識(shí)講座、豪車(chē)試駕、奢飾品特賣(mài)會(huì)等。紫溪提供場(chǎng)地及部分客源，協(xié)會(huì)俱樂(lè)部攜其會(huì)員參加

奇勝—線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：

重活動(dòng)重活動(dòng)：上門(mén)量活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)以及影響力活動(dòng)持續(xù)跟進(jìn)，層層加深。上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)時(shí)間：蓄客期間場(chǎng)地：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)象：全城目的：讓客戶(hù)集中到訪(fǎng)，有禮于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售逼籌，同時(shí)讓獲獎(jiǎng)客戶(hù)帶回家后分發(fā)給親戚朋友，讓項(xiàng)目影響力深入滲透到客戶(hù)的生活圈層之中，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；主題：到訪(fǎng)即可抽獎(jiǎng)

主要內(nèi)容：油卡、食用油、購(gòu)物卡、杯子活動(dòng)策略上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)時(shí)間：11月份場(chǎng)地：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)象：所以客戶(hù)和業(yè)主目的：通過(guò)暖場(chǎng)活動(dòng)集聚人氣，傳播口碑主題：我的橘郡、我的桃花源

主要內(nèi)容：雜技表演、皮影表演、話(huà)劇表演、愛(ài)心歌舞晚會(huì)活動(dòng)策略上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)時(shí)間：12月份場(chǎng)地：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)象：新到訪(fǎng)客戶(hù)和老業(yè)主目的：通過(guò)暖場(chǎng)活動(dòng)集聚人氣，傳播口碑主題：感謝有您，文化藝術(shù)節(jié)·橘郡喜迎新春

主要內(nèi)容：元旦成交砸金蛋、對(duì)聯(lián)撰寫(xiě)、培訓(xùn)等（建議和酷貝拉進(jìn)行合作）

活動(dòng)策略上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)時(shí)間：以工程節(jié)點(diǎn)為依據(jù)場(chǎng)地：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心目的：通過(guò)明星的助陣，是營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)發(fā)達(dá)到操作，提升項(xiàng)目的知名度主題：營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)外開(kāi)放

主要內(nèi)容：通過(guò)明星助陣新的營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)外開(kāi)放活動(dòng)策略上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)活動(dòng)策略時(shí)間：依據(jù)明星演唱會(huì)時(shí)間來(lái)定場(chǎng)地：賀龍?bào)w育館&田漢大劇院目的：通過(guò)冠名明星演唱會(huì)，讓項(xiàng)目持續(xù)在市場(chǎng)發(fā)聲，制造影響力主題：冠名演唱會(huì)主要內(nèi)容：獨(dú)家冠名或者聯(lián)合冠名明星演唱會(huì)（嫁接明星演唱會(huì)，如：五礦萬(wàn)境水岸打包費(fèi)用120萬(wàn)）上門(mén)量活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)影響力活動(dòng)時(shí)間：12月主題：每個(gè)人心里都有對(duì)長(zhǎng)沙的回憶——《那些年，我們一起記憶的長(zhǎng)沙》目的：挖掘社會(huì)群體對(duì)長(zhǎng)沙的回憶，以感人至深的微電影激發(fā)群體性共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的感知與印象。主題：那些年，我們一起記憶的長(zhǎng)沙微電影拍攝及發(fā)布會(huì)主要內(nèi)容：同時(shí)通過(guò)招募演員、拍攝過(guò)程不斷曝光及后期發(fā)布等手段，做足市場(chǎng)的影響力?；顒?dòng)策略展示策略1.高圍擋設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行完善。2.利用一些代表型的符號(hào)（指示牌、文化墻等）展示項(xiàng)目的領(lǐng)地感與差異化，體現(xiàn)社區(qū)的文化品質(zhì)。展示策略3.溫馨提示牌，擦鞋機(jī)、免費(fèi)冰凍濕紙巾、安全帽護(hù)罩；4.增設(shè)工法及材料展示，增加客戶(hù)信心。5.影視宣傳片，一般影視宣傳片僅限于項(xiàng)目產(chǎn)品資源描述。通過(guò)生活模特的實(shí)際的表演達(dá)到對(duì)都市生活模式的演繹，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

展示策略6.增加橘郡獎(jiǎng)項(xiàng)品牌墻：展示實(shí)力，進(jìn)行體系化展示，并且加入銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)中；7.增加項(xiàng)目不利因素告知：將項(xiàng)目不利因素提前告知客戶(hù)，防范于未然。8.增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比桁架：從項(xiàng)目品牌、技術(shù)指標(biāo)、實(shí)力等各個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比展示，體現(xiàn)項(xiàng)目物有所值。如：寶馬和奔馳的對(duì)比其他相關(guān)建議1.內(nèi)場(chǎng)當(dāng)天成交頭炮獎(jiǎng)獲得200元現(xiàn)金，周冠軍獲得現(xiàn)金1000元.2.聘請(qǐng)五大行作為項(xiàng)目物業(yè)顧問(wèn)，增加服務(wù)意識(shí)。（如戴德梁行、世邦魏理仕等）。3.定期舉辦成交客戶(hù)北京橘郡項(xiàng)目游。4.成立客戶(hù)匯（發(fā)放“功勛卡”：與指定商家達(dá)成合作聯(lián)盟，持功勛卡可享受消費(fèi)優(yōu)惠，參加客戶(hù)活動(dòng)，獲取客戶(hù)資源。組織俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行團(tuán)體活動(dòng)，如：自駕游，徒步旅行，團(tuán)購(gòu)，下午茶等。）推售建議：第一階段：8-10月份推售：非平層產(chǎn)品（9、11、12a、15、16、17棟共計(jì)110套）頂town：44套產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)素較好，客戶(hù)喜好度較高，按照80%的去化率即44*80%=32套；底town：44套產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)素次于頂town，按照70%的去化率即44*70%=30套；二躍三：22套產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)素較一般，客戶(hù)的接受度受限，按照50的去化率即22*50%=10套；非平層去化貨值：32+30+10=70套，200萬(wàn)/套預(yù)估，即72*200=1.42-1.5億9101112a12b13151617平賣(mài)：非平層產(chǎn)品加上10#、12#b余貨，預(yù)計(jì)去化35套，按照200萬(wàn)/套預(yù)估，即35*200=0.7億；平層開(kāi)盤(pán)：預(yù)計(jì)52套產(chǎn)品按照60%的去化率即52*60%=30套，按照130萬(wàn)/套預(yù)估，即30*130=0.39億；（平層去化較難，建議墊付一層首付）推售建議：第二階段：11-12月份推售：平賣(mài)非平層+開(kāi)盤(pán)平層9101112a12b13151617平層、非平層去化貨值：35*200+30*130=1.09億整體去化貨值=第一階段去化+第二階段去化第一階段：72*200=1.42-1.5億第二階段：35*200+30*130=1.09億去化貨值：2.6億大平層去化策略概況

推廣難點(diǎn)：1.城市資源尚未高度集中，別墅情節(jié)打敗了平層大宅情節(jié)，受制于傳統(tǒng)置業(yè)的意識(shí)。2.總價(jià)以及首付比例較高，接受度較低。推廣要點(diǎn)：我們的平層豪宅在熱銷(xiāo)而不是在滯銷(xiāo)推廣主題：比別墅更別墅·比豪宅更豪宅