廣告的起源與開展第一節(jié)中國(guó)廣告的起源與開展中國(guó)廣告的歷史伴隨著社會(huì)的開展而開展，廣告在最初的開展階段，其內(nèi)容具有相當(dāng)大的廣泛性，涵蓋政治、軍事、既濟(jì)、文化、宗教、科技等各個(gè)領(lǐng)域。戰(zhàn)國(guó)時(shí)的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布，以及官府的批、判和碑志等都是社會(huì)廣告的形式。廣告的產(chǎn)生是為了滿足人類信息交流和商品交換的需求，當(dāng)廣告具備開展的必要物質(zhì)根底后，其開展速度是相當(dāng)驚人的。一中國(guó)廣告的開展歷程〔一〕上古時(shí)期──中國(guó)廣告的萌芽階段原始社會(huì)后期，開場(chǎng)有了商品交換，對(duì)交換物品的有致的排放，是人類廣告意識(shí)的萌芽，也是事物廣告的緣起。上古時(shí)期開場(chǎng)有圖騰出現(xiàn)，八卦、龍、鳳等形象有數(shù)千年歷史，都是廣告的特殊表現(xiàn)形式。

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。齊家文化·浮雕龍紋紅陶罐今連云港一帶，古稱“少皞(hao)之墟〞，約公元前2598年—公元前2515年，黃帝之子少皞“東方鳥王國(guó)〞所在?！胞^(xiao)面像〞即其國(guó)族標(biāo)志，反映了五千年前黃河流域下游中國(guó)東方部族鳥圖騰崇拜的史實(shí)，是中國(guó)古代氏族圖騰廣告例證。少皞之墟“鸮面像〞(xiao)

黃帝的旗幟?易經(jīng)·系辭?書影袖珍古書讀本中華書局聚珍仿宋版印

?易經(jīng)·系辭?：“神農(nóng)氏作，列廛〔chan〕于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。〞——廛，是古代市中儲(chǔ)藏、堆積貨物的棧房，后開展為賣東西的店鋪。這段文字記述了約公元前5千年前神農(nóng)之世，中國(guó)上古先民陳設(shè)貨物，進(jìn)展物品交易的盛況，是中國(guó)歷史上最早的集市貿(mào)易、實(shí)物陳列廣告記載。?史記·孝文本紀(jì)?：“上曰：‘古之治天下，朝有進(jìn)善之旌、誹謗之木’……〞在中華文明發(fā)軔之初的三皇五帝時(shí)代，帝堯?yàn)槭固煜吕杳癜傩丈畹母有腋?，殫精竭慮、任賢圖制，終于出現(xiàn)了難得的太平景象。他害怕因自己位高權(quán)重，一旦做了錯(cuò)事，而別人又不敢或者沒(méi)有時(shí)機(jī)當(dāng)面指出，便在辦公場(chǎng)所門外樹起了一塊木板，希望南來(lái)北往的路人把他工作中出現(xiàn)的錯(cuò)誤寫在木板之上，以幫助他及時(shí)糾正。這塊木板就是史稱的“誹謗之木〞。斗轉(zhuǎn)星移，帝堯去世后，后來(lái)歷朝歷代的皇帝在朝廷門外保存了誹謗之木。只是由于生產(chǎn)力進(jìn)步了，誹謗之木做的越來(lái)越精巧，以至于變成了天安門前的華表。但其功能卻越來(lái)越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。天安門前華表誹謗之木一中國(guó)廣告的開展歷程〔二〕夏商周時(shí)期──中國(guó)歷史上以政治廣告為主的時(shí)代鼎是中國(guó)青銅時(shí)代最重要的儀器之一，是“國(guó)之重寶〞、統(tǒng)治階級(jí)權(quán)力的象征。公元前2207年—公元前2070年夏禹之世，就有“禹鑄九鼎〞、宣示王權(quán)、廣告天下的傳說(shuō)〔?左傳·宣公三年?、?漢書·郊祀志?〕。這片大型甲骨陰刻文字并填朱，正面記述甲辰之夕有大驟風(fēng)等內(nèi)容，反面記載北方有敵人入侵等內(nèi)容。長(zhǎng)14.8cm，寬12.5cm，河南省安陽(yáng)市出土，這塊卜骨上面有商王命令“眾人〞進(jìn)展協(xié)田活動(dòng)的記載。大型牛骨刻辭“眾人協(xié)田〞牛骨刻辭文字廣告商代“婦好〞方尊河南省博物館藏

銘文廣告“婦好〞方尊銘文

鳥紋夔龍紋云雷紋.饕餮紋號(hào)鳥紋波曲紋垂鱗紋.大鳥紋.夔龍紋.獸面紋重環(huán)紋

圖騰廣告毛公鼎是中國(guó)二千八百多年前的一件宗廟祭器。它的內(nèi)壁鑄有五百個(gè)字的長(zhǎng)銘，是現(xiàn)存商周兩代七千多件有銘文的銅器中，銘文最長(zhǎng)的一件。銘文的內(nèi)容可分成七段，大意是說(shuō)：周宣王即位之初，亟思振興朝政，乃請(qǐng)叔父毛公為其治理國(guó)家內(nèi)外的大小政務(wù)，并飭勤公無(wú)私，又令毛公族人擔(dān)任禁衛(wèi)軍，保護(hù)王室，最后頒贈(zèng)厚賜，毛公因而鑄鼎傳示子孫永寶。由內(nèi)容推測(cè)，毛公鼎應(yīng)鑄于周宣王元年〔公元前827年〕時(shí)，其銘文是可凌駕于?尚書?的一篇西周真實(shí)史料，是研究西周史最珍貴的文獻(xiàn)，毛公鼎也因此可稱是舉世的瑰寶重器。

政治廣告毛公鼎軍事廣告烽火臺(tái)，正確的名稱應(yīng)該是“烽燧臺(tái)〞：白天點(diǎn)的是燧(sui)，又叫狼煙；晚上點(diǎn)的才是烽火，即桔皋(jiegao)。一有緊急情況，即刻點(diǎn)燃，便成了一枝高聳入云的大火把，是中國(guó)歷史上最早的傳遞軍情、緊急求援的軍事信息傳播工具，自西周開場(chǎng)，沿用至明清?！爸苡耐醴榛饝蛑T侯〞講周幽王昏庸無(wú)道，為博寵妃褒姒(si)一笑，點(diǎn)燃烽火戲弄諸侯，最后失了天下，是烽火臺(tái)著名事例。?韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上?書影袖珍古書讀本中華書局聚珍仿宋版印“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏桂椒之櫝(du2)，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠，此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻(yu4賣也)珠也。〞

包裝廣告〔三〕秦漢──中國(guó)廣告的開創(chuàng)時(shí)代秦統(tǒng)一六國(guó)，文字、度量衡、貨幣統(tǒng)一。錢幣成為國(guó)家的廣告，此后歷朝沿用，成為新政權(quán)、信皇帝年號(hào)的廣告載體。秦還開創(chuàng)了刻石樹碑的歷史，石碑成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的重要組成局部。秦坑儒谷坑儒谷是秦始皇鎮(zhèn)壓不同政見者

的地方，在西安市臨潼區(qū)韓峪鄉(xiāng)洪慶堡。焚書坑儒發(fā)生在中國(guó)古代的秦朝。在秦始皇三十四年〔公元前213年〕，齊人淳于越反對(duì)當(dāng)時(shí)實(shí)行的“郡縣制〞，要求根據(jù)古制，分封子弟。丞相李斯加以駁斥，并主張制止百姓以古非今，以私學(xué)誹謗朝政。秦始皇采納李斯的建議，下令燃燒?秦記?以外的列國(guó)史記，此即為“焚書〞。第二年，兩個(gè)儒生—侯生和盧生，暗地里誹謗秦始皇，秦始皇聞之大怒，于是派人將四百六十多名儒生挖大坑活埋。歷史上稱這些事情為“焚書坑儒〞。

秦刻石廣告“石鼓文〞是秦發(fā)布告示用的形式陜西省博物館玉皇頂無(wú)字碑山東泰山秦刻石廣告“五岳獨(dú)尊〞山東泰安泰山碑刻和牌樓廣告

碑刻和牌樓廣告石牌坊山東曲阜孔林

秦詔版這塊詔版刻有秦二世元年的詔令，

肯定了秦始皇統(tǒng)一度量衡的功績(jī)。

統(tǒng)一度量衡的廣告

此盒為木胎，盒蓋和盒身各刻弦紋三周，均用鍍銀的紅銅鑲邊，以子母口扣合。蓋頂及器底的圈足也用鍍銀的紅銅制作。在子母口的鍍銀壁上刻有兩處“平安侯〞字樣。在器蓋圈足內(nèi)用朱漆書“工〞字，并錐刻“壺工匠口士川〞六字。在器底圈足內(nèi)用褐漆書“平安侯’’三字，并錐刻“卅七年工左匠造〞七字。

標(biāo)記廣告秦彩繪銅扣漆盒

口徑17cm底徑11cm高20cm

河南泌陽(yáng)官莊北崗3號(hào)秦墓出土河南駐馬店文管會(huì)藏漢朝初期在諸多制度上承襲了秦制輕徭薄賦的政策，出現(xiàn)了中國(guó)歷史上第一個(gè)文明盛世“文景之治〞，商業(yè)的迅猛開展造紙術(shù)的創(chuàng)造，引發(fā)了廣告媒體的革命在東漢出現(xiàn)了以姓名命名商品的廣告現(xiàn)象到了漢武帝時(shí)代，社會(huì)相當(dāng)繁榮，司馬遷在?史記·貨殖列傳?中寫道：“漢興，海內(nèi)為一，開關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。〞

漢?二騎吏?畫像磚上的旗漢?車騎?畫像磚上的旗

旗幟廣告朱雀

青龍白虎玄武圖騰廣告圖騰廣告崇政殿堂陛、龍椅沈陽(yáng)故宮

新莽刻婁銘四靈博局鏡銘文：“作佳鏡，清且明，葆子孫，樂(lè)未央，車當(dāng)傳駕騎趣莊，出園四馬自有行，男□□侯女嫁王，刻婁博局去不羊，服此鏡，為上卿〞。

銘文廣告〔四〕三國(guó)至隋唐──中國(guó)廣告上升為藝術(shù)的時(shí)代宗教在我國(guó)有了進(jìn)一步的開展，宗教教義的傳播具備了廣告的特點(diǎn)。書法藝術(shù)有了很多法進(jìn)步，出現(xiàn)了以書法為核心內(nèi)容的廣告。唐朝為我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，經(jīng)濟(jì)繁榮，政治昌明，城市開展迅速，市井中出現(xiàn)了大型戶外歡門廣告，也是的出現(xiàn)，催生了燈光廣告。唐時(shí)是語(yǔ)言文學(xué)開展的頂峰，出現(xiàn)了大量的詩(shī)詞廣告。南北朝竹林七賢磚范拓片魏晉時(shí)期，佛教大興，雕刻藝術(shù)盛行，并滲透于人們的日常生活之中。據(jù)晉人葛洪在?抱撲子·內(nèi)篇?里記述：“古之人入山者，皆佩黃神越章之印，其廣四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方數(shù)百步，那么虎狼不敢近其內(nèi)也。〞標(biāo)記廣告

三國(guó)魏曹真碑書法廣告

闕是立在宮殿、宅第、祠廟和墓葬入口兩旁的標(biāo)志性建筑，具有表示所有者身份等級(jí)的作用。戶外廣告蜀漢平陽(yáng)府君闕五代敦煌壁畫五臺(tái)山圖敦煌壁畫與經(jīng)卷中的廣告唐“廣民二年〞銘文壺唐“王家美酒〞題記壺

商標(biāo)廣告杜牧?江南春絕句?：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)〞張籍?江南行?：“長(zhǎng)干午日沽春酒，高高酒旗懸江口〞白居易?曲江?:“細(xì)草岸西東，酒旗搖水風(fēng)〞劉禹錫?堤上行三首?：“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓〞李中?江邊吟?：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯〞劉長(zhǎng)卿?春望寄王涔陽(yáng)?：“依微水戌聞鉦鼓，掩映沙村見酒旗〞竇鞏?南陽(yáng)道中作?：“彩雉斗時(shí)頻駐馬，酒旗翻處奕留錢。新晴日照山頭雪，薄暮人爭(zhēng)渡口船〞藤邁?楊柳枝詞?：“三條陌上拂金羈，萬(wàn)里橋邊映酒旗〞段成式?折楊柳七首?：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人〞韋應(yīng)物?酒肆行?：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客〞

戶外廣告〔五〕宋、元──經(jīng)濟(jì)廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時(shí)代宋時(shí)，手工業(yè)分工細(xì)密，工藝先進(jìn)，產(chǎn)品聞名于世；商品經(jīng)濟(jì)水平超越以往；城鎮(zhèn)繁榮，誕生了最早的紙幣。簡(jiǎn)單的吆喝演變?yōu)檎f(shuō)唱廣告；元朝時(shí)對(duì)外交流加強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易繁榮，幡〔fan窄長(zhǎng)的旗子〕幌廣告大量出現(xiàn)。中國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早的包裝廣告證物，即是元朝產(chǎn)品。宋?大駕鹵簿圖?中的旗

旗幟廣告

旗幟廣告南宋?盤車圖?局部

旗幟廣告正黃旗

鑲黃旗正紅旗

鑲紅旗金山西繁峙縣巖山寺壁畫中的酒旗

旗幟廣告幡幌廣告

約297cm處清院本?清明上河圖?局部金榜廣告大金榜清朝用于公布殿試結(jié)果的廣告張貼在皇宮門外北宋方型杭州王家鏡

銘文：“杭州住悟空巷

真正王家一色清銅照子。〞實(shí)物與商標(biāo)廣告宋湖州石家鏡

銘文：右“湖州石家煉銅照子〞

左“煉銅每?jī)梢话侉曀魏贾葭娂溢R銘文：

“杭州鐘家青銅照子今在

越州清道橋下岸向西開張。〞商標(biāo)廣告宋劉家上色沉檀楝香落地招牌廣告?清明上河圖?局部戶外廣告?濟(jì)南劉家功夫針鋪?

印刷銅版?濟(jì)南劉家功夫針鋪?

印刷銅版文字內(nèi)容印刷廣告靈巖寺山東長(zhǎng)清縣二圖騰廣告廣告用黃色毛邊紙制作，一尺見方，完整無(wú)缺，四周印有花邊圖案，右上方的文字為：“潭州升平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無(wú)比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記。〞這是迄今為止中國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告實(shí)物和廣告文。

1985年，在湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張?jiān)吨萦推犷伭蠌V告實(shí)物。這種印刷品廣告可兼作包裝紙用，很可能是油漆棺木時(shí)遺留在棺中的。元商標(biāo)廣告元中統(tǒng)元寶交鈔·伍百文

縱27.2cm橫18.8cm青海省諾木洪地區(qū)元代武官墓中出土幣而上欄“中統(tǒng)元寶交鈔〞，中欄“伍伯(百)文〞，文下橫陳錢貫。兩側(cè)是漢文和八思巴文對(duì)照的“中統(tǒng)元寶〞、“諸路通行〞下欄文字，與中統(tǒng)元寶交鈔·壹拾文上一樣，唯反面蓋有“至正印造元寶交鈔〞印章，又稱作“至正交鈔〞。?東堂老勸破家子弟?：“〔正末云〕你擔(dān)著擔(dān)，口里可叫么？〔揚(yáng)州奴云〕假設(shè)不叫阿，人家怎么知道有賣菜的……他哪里是讓我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免將就叫一聲：青菜白菜赤根菜，胡蘿卜芫菜蔥兒阿……〞

元曲里的叫賣廣告〔六〕明、清──廣告形式趨于完備的時(shí)代出現(xiàn)了資本主義萌芽。墻體廣告興起，標(biāo)記性實(shí)物懸掛于室外形成招幌廣告。隨著外國(guó)商品和資本的輸入，廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇。1872年，中國(guó)第一份商業(yè)報(bào)紙--?申報(bào)?誕生。以招貼和報(bào)刊為主要載體的廣告，擴(kuò)大了傳播的范圍。年歷廣告走近千家萬(wàn)戶。儀仗牌山東曲阜孔府

儀仗廣告清墻體廣告“公平交易〞，

?姑蘇繁華圖?局部，約676～679cm處。清墻體廣告“童叟無(wú)欺〞

?姑蘇繁華圖?局部，約696～700cm處。

墻體廣告1900年上海福州路上的五層茶樓。

采自?老上海風(fēng)情錄·建筑尋夢(mèng)卷?匾額、楹聯(lián)廣告“狗不理〞匾額北京趙琛攝明廣告印版雕版印刷廣告清光緒二十七年張桂蘭老鋪規(guī)格：

銅版印刷廣告神話故事仙人乘瑞獸送寶物至民間人家天津世昌洋行日用品規(guī)格：51.1cm×32.9cm趙琛珍藏

石版印刷廣告報(bào)紙廣告的出現(xiàn)申報(bào)1907年〔光緒三十三年四月初七日〕規(guī)格：109.5cm×63.3cm

廣告詞匯的出現(xiàn)“告白〞與“廣告〞的詞匯同時(shí)出現(xiàn)?東三省日?qǐng)?bào)?第二十八號(hào)規(guī)格：78.3cm×54.3cm“登告白者鑒〞、“本館告白刊例〞1907年4月1日〔清光緒三十三年二月十九日〕，?東三省日?qǐng)?bào)?局部贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告亞佃亞洋燭、燈籠贈(zèng)品廣告〔七〕民國(guó)──廣告成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)代月份牌廣告進(jìn)一步成熟，已具備了現(xiàn)代廣告的各種特征。廣告設(shè)計(jì)家登上歷史舞臺(tái)，協(xié)作創(chuàng)辦了廣告公司的雛形。出現(xiàn)了名副其實(shí)的廣告業(yè)。廣告現(xiàn)實(shí)呈多樣化開展：報(bào)紙、雜志、戶外、播送、年歷等。1917年(民國(guó)六年)上海風(fēng)景上海浦東棧鷹牌、虎牌等)英美煙公司在?寶蓮燈?劇本上做廣告力士香皂在?中國(guó)電影女明星照相集－阮玲玉女士?上做廣告永壽堂壽星商標(biāo)規(guī)格：最大直徑9.4cm×壇底5.5cm×壇口5cm×高9cm

商標(biāo)廣告1930年雙妹花露水等

廣生行

天津法租界中華街天祥市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)格：14cm×8.8cm招牌廣告

路牌廣告20世紀(jì)30年代上海街頭的美國(guó)電影海報(bào)和吉士香煙廣告?zhèn)螡M時(shí)的新京〔長(zhǎng)春〕金泰百貨店規(guī)格：14cm×8.8cm燈光廣告

印刷廣告牛牌香皂柏內(nèi)洋行

珞玲牌雪花膏

大阪松本竹商店

報(bào)刊廣告1948年11月27日?中央日?qǐng)?bào)?第一版規(guī)格80.5cm×59.1cm1947年12月25日?羅賓漢報(bào)?第二、三版中縫標(biāo)準(zhǔn)牌香煙廣告利用長(zhǎng)條構(gòu)圖進(jìn)展設(shè)計(jì)和處理，表現(xiàn)得十分精彩規(guī)格：54.5cm×37.5cm趙琛珍藏播送廣告外商和華商紛紛在上海開設(shè)電臺(tái)，到1932年底，已有49座，其中大局部為中國(guó)人經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)電臺(tái)。1935年3月9日，上海第一家官辦電臺(tái)交通部上海播送電臺(tái)正式開播。1936年，上海市政府又在江灣五角場(chǎng)興建了一座由市警察局負(fù)責(zé)管理的電臺(tái)。這時(shí)，上海市民擁有的收音機(jī)僅有萬(wàn)余臺(tái)。圖為當(dāng)時(shí)一電臺(tái)播音室。紅錫包煙灰缸規(guī)格：14.3cm×4.1cm趙琛珍藏

大前門煙灰缸規(guī)格：

趙琛珍藏

贈(zèng)品廣告

贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告天津?qū)氊S百貨線店禮券

廣告教育?廣告?陸梅僧著國(guó)民黨統(tǒng)治時(shí)期的廣告主要的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、郵寄廣告、廣告牌、交通廣告、櫥窗廣告、播送廣告等。三十年代，上海的廣告行業(yè)已初具規(guī)模，大小廣告公司近二十家，其中最負(fù)盛名的是聯(lián)合廣告公司。許多國(guó)人開辦的工廠成立廣告部，特聘專業(yè)畫家設(shè)計(jì)廣告，如南洋兄弟煙草公司、中國(guó)化學(xué)工業(yè)社、信誼藥廠都設(shè)立了廣告部，并有較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)和制作力量。此時(shí)，涌現(xiàn)出一大批出色的廣告畫家和設(shè)計(jì)人員，他們所推出的廣告杰作，至今仍使人拍案叫絕，奉為楷模。例如月份牌畫家杭稚英、金梅生、魯少塵等人的諸多廣告作品。北平偽社會(huì)局也籌建廣告公司。北平的廣告社有三十余家。天津、廣州也有不少?gòu)V告社。1946年，吳鐵聲等人還編寫出版了我國(guó)第一本?廣告學(xué)?。1936年10月，國(guó)民黨政府公布?修正取締樹立廣告方法?，1943年9月重慶政府社會(huì)局公布?重慶市廣告管理規(guī)那么?和?廣告經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?。北平市偽社會(huì)局對(duì)戶外廣告也進(jìn)展了管理。近代和解放前廣告的特點(diǎn)：

A.廣告內(nèi)容增加，廣告媒介多樣化辛亥革命前全國(guó)報(bào)刊已達(dá)五百家，登載了百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍等多種內(nèi)容的廣告。由于科學(xué)技術(shù)的開展使廣告媒介多樣化，為廣告業(yè)提供了滿足廣告客戶需要的物質(zhì)條件。諸如：播送廣告等、車船廣告、月份牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等等。B.形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)開場(chǎng)，由企業(yè)自辦廣告部，其后，廣告行業(yè)形成獨(dú)立的行業(yè)。廣告行業(yè)的形成使廣告的設(shè)計(jì)和制作水平提高，又進(jìn)一步促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的開展。廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著完整的廣告活動(dòng)已經(jīng)形成。廣告活動(dòng)開場(chǎng)了一個(gè)新的階段。另外，國(guó)家開場(chǎng)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)展干預(yù)，使之在國(guó)家允許的范圍內(nèi)開展。這是生產(chǎn)力開展水平的客觀要求，也是廣告開展的必然結(jié)果。〔八〕新中國(guó)──廣告成為學(xué)科的時(shí)代廣告行業(yè)配合黨的中央工作開展宣傳

廣告的效勞對(duì)象、宣傳內(nèi)容及其作用發(fā)生了根本的變化，成為社會(huì)主義政治和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。1961年11月海報(bào)榮耀歸于黨

上海人民美術(shù)出版社中華書局上海印刷“大躍進(jìn)〞時(shí)期的廣告商品廣告，往往是當(dāng)作政治任務(wù)來(lái)布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。1958年海報(bào)積極回收廢鋼鐵、支援工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大躍進(jìn)沈陽(yáng)市廢物舊物資公司“十年動(dòng)亂〞時(shí)期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)重摧殘(1966年～1976年)在所謂“破四舊〞(即破除舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣)的口號(hào)下，廣告工作被嚴(yán)重破壞。傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)做“封、資、修的黑貨〞砸爛。廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)腐巧和浪費(fèi)的表現(xiàn)。電臺(tái)和報(bào)紙不允許發(fā)布廣告，各種戶外廣告被“紅海洋〞的政治宣傳代替。1967年10月海報(bào)毛主席革命路線勝利萬(wàn)歲上海人民美術(shù)出版社

上海市美術(shù)印刷廠印刷規(guī)格：74.4cm×52.9cm北京市百貨大樓1966年8月，停售的“有問(wèn)題〞商品就達(dá)6800多種。上海市一商局所屬的八個(gè)公司的3700家零售商店，改換牌匾的達(dá)3000家。更換后的牌匾名稱重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，僅“紅衛(wèi)〞商店就有36家，使牌匾失去了廣告的意義。各類商店櫥窗也被紅旗和標(biāo)語(yǔ)占領(lǐng)。霓虹燈廣告大都被關(guān)閉。商品的名稱、圖案、商標(biāo)和造型是廣告宣傳和重要內(nèi)容，但凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長(zhǎng)命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。商品名稱是外語(yǔ)譯音的，如卡嘰、凡爾丁、阿斯匹林、巧克力、威士忌、夾克、克郎棋等都必須改名，不得宣傳。許多廣告媒介被限制或取締。圖書、雜志、報(bào)紙的出版數(shù)量急劇下降。1965年全國(guó)圖書出版共20213種，雜志出版共790種，報(bào)紙343種；到1968年，圖書下降到3694種，雜志下降到32種，報(bào)紙下降到42種。在此時(shí)期，除了影劇院宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，以及?人民日?qǐng)?bào)?等報(bào)紙登載少量的書刊廣告外，全國(guó)的廣告宣傳被取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和商業(yè)部的廣告管理部門和機(jī)構(gòu)也被撤銷。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。1970年紅燈記北京劇團(tuán)演出中國(guó)人民解放軍八一電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格：

戶外廣告1970年沙家浜北京京劇團(tuán)演出長(zhǎng)春電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格：53cm×77cm

戶外廣告1970年智取威虎山上海京劇團(tuán)演出北京電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格52.8cm×73cm

戶外廣告這一時(shí)期政治宣傳畫成為廣告的主力軍，墻體廣告得以空前的開展。1949年毛主席頭像翼東輿業(yè)印刷廠規(guī)格：38.7cm×53.5cm1954年海報(bào)雙斧牌煙國(guó)營(yíng)上海煙草公司規(guī)格：26.1cm×39cm

1954年7月1日雙字牌袋色錦州雙義化學(xué)染料廠環(huán)球合記畫片出版社大業(yè)印刷公司規(guī)格：38.9cm×25.9cm1969年4月海報(bào)敬祝毛主席萬(wàn)壽無(wú)疆陜西人民出版社規(guī)格:75.3cm×34.9cm1969年5月海報(bào)祝紅安縣革命委員會(huì)成立兩周年

湖北紅安縣革命委員會(huì)規(guī)格：73.3cm×51.2cm趙琛珍藏1972年4月海報(bào)必須把布匹抓緊上海國(guó)棉八廠上海人民出版社規(guī)格：76cm×106cm(全幅)1976年6月海報(bào)無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命就是好江西人民出版社規(guī)格：75.5cm×53.7cm1975年12月海報(bào)領(lǐng)導(dǎo)帶頭干，建立大寨縣復(fù)縣宣傳畫學(xué)習(xí)班創(chuàng)作遼寧人民出版社沈陽(yáng)新華印刷規(guī)格：76.4cm×53.3cm趙琛珍藏印刷廣告

政治廣告1976年3月海報(bào)把學(xué)校改造成無(wú)產(chǎn)階級(jí)專政的工具新金縣宣傳畫學(xué)習(xí)班創(chuàng)作遼寧人民出版社遼寧美術(shù)印刷廠趙琛珍藏1976年1月海報(bào)教育革命的方向不容篡改魯迅美術(shù)學(xué)院美術(shù)75隊(duì)創(chuàng)作

遼寧人民出版社遼寧美術(shù)印刷廠規(guī)格：全幅

政治廣告

1970年海報(bào)一定要解放臺(tái)灣上海人民出版社規(guī)格：75.9cm×53cm

軍事廣告海報(bào)多養(yǎng)豬，多剝皮湖北省革命委員會(huì)規(guī)格：38cm×54cm工業(yè)廣告1979年以后1979年以后，

中國(guó)廣告迎來(lái)了繁榮的

新時(shí)代。改革開放后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，廣告成為人們生活的一局部。各類廣告公司在全國(guó)春筍般誕生。廣告學(xué)成為國(guó)家級(jí)學(xué)科，成為高校相關(guān)專業(yè)的必修課程。在學(xué)界，廣告有了學(xué)術(shù)地位。1979年11月，中央宣傳部發(fā)出?關(guān)于報(bào)刊、播送、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知?，提出廣告宣傳要著重介紹四化建立中可借鑒參考的生產(chǎn)資料，消費(fèi)品除煙酒外，也可以登載。二中國(guó)廣告的根本特征〔一〕中國(guó)廣告的開展千年一脈，從未連續(xù)1.我國(guó)的廣告經(jīng)由社會(huì)廣告、政治廣告到經(jīng)濟(jì)廣告、商業(yè)廣告的性質(zhì)變化。我國(guó)古代最初的廣告，多為政治、軍事性質(zhì)的社會(huì)廣告。如歷朝歷代所用的“制〞、“策書〞、“詔書〞、“檄文〞、“布告〞等。二中國(guó)廣告的根本特征2.中國(guó)廣告自古就飽含著中華文化博大精深的哲學(xué)理念。如商人對(duì)招牌的命名常以儒家的“以義取利〞、“以德聚財(cái)〞為主導(dǎo)思想；楹聯(lián)、匾額等文字廣告以及年畫廣告具有濃郁的知識(shí)性、趣味性和藝術(shù)性?！踩鄣?、同仁堂〕3.中國(guó)的圖騰崇拜歷史悠久，最初圖騰表達(dá)的是人類對(duì)于陌生領(lǐng)域的恐懼與探索。二中國(guó)廣告的根本特征自八卦圖騰的出現(xiàn)，便與中國(guó)早期的樸素哲學(xué)思想結(jié)合在一起，闡釋了天地、陰陽(yáng)的哲學(xué)命題。漢畫像磚上的伏曦、女媧山東省博物館這一圖騰開展至宋王朝，豐富成太極八卦圖，傳統(tǒng)哲學(xué)思想被描繪的更加豐富，這一圖騰一直沿用至今，仍保持這強(qiáng)大的生命力。北宋初年，陳摶創(chuàng)造太極圖。宋太祖請(qǐng)他作官，陳摶答詩(shī)一首:“臣愛(ài)睡，臣愛(ài)睡，不裹氈，不蓋被。閑思張良，悶想范蠡，說(shuō)甚孟德，休言劉備。解放肚皮，且一覺(jué)睡，管它玉兔東升，紅輪西墜。〞龍圖騰不僅代表桔祥如意，更是之高無(wú)上的權(quán)利與地位的象征。上古時(shí)期產(chǎn)生

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。齊家文化浮雕龍紋紅陶罐

此玉是豬首龍身，首尾銜接作蜷曲狀，

玉質(zhì)瑩秀溫潤(rùn)，形象奇異神秘。玉豬龍商代的龍紋和史前時(shí)期的原始龍紋相比，最主要的特征是在龍頭上加了龍角。龍頭必須長(zhǎng)角，從此定型。在自然界中，角是雄性動(dòng)物的標(biāo)志，是強(qiáng)盛有力的象征這件玉龍呈墨綠色，一面微呈褐色，圓雕。龍身蟠鄭右側(cè)，

尾尖內(nèi)卷。兩短足向前屈，各有四爪。張口露齒，兩鈍角后伏。玉龍漢朝時(shí)期，龍的形象根本定型，即長(zhǎng)角、尖耳、獸足、蛇軀。漢時(shí)期龍紋造型，由著地行走到空中飛騰，騰云駕霧，具備了活生生的生命，而且凌厲豪邁、氣勢(shì)非凡，是中國(guó)龍紋造型藝術(shù)的飛躍漢陶龍紋空心磚

西漢漆繪陶盤云龍紋元朝，龍的藝術(shù)形象更為完善，龍脫離民間，成為皇權(quán)的代表元查瑪服內(nèi)蒙古博物館靈巖寺山東長(zhǎng)清縣趙琛攝元、明之際，龍圖騰又產(chǎn)生新的變化，設(shè)計(jì)出“龍生九子不成龍，各有所好〞的新形象，用在不同的建筑與器物上。比起元朝，明對(duì)龍紋的使用更加集權(quán)化，其目的是加強(qiáng)專制統(tǒng)治，使自己的權(quán)威不受到挑戰(zhàn)。因而，任何對(duì)龍的冒犯都會(huì)被君主視為對(duì)專制皇權(quán)的冒犯，都可能招致大禍。太和殿有龍約12654條北京故宮清朝，由于龍已成為帝王至高無(wú)上的權(quán)力與地位的象征，大到建筑，小到首飾，龍的形象得到更廣泛應(yīng)用?；实鄞蟮鋾r(shí)穿的衣服稱為朝服，俗稱龍袍。崇政殿堂陛、龍椅沈陽(yáng)故宮龍袍皇帝大典時(shí)穿的衣服稱為朝服，俗稱龍袍。龍袍是清帝王的專用服飾，上繡金龍戲珠圖，顯示高貴、尊嚴(yán)，并帶有一定的神秘色彩。而袞服為皇帝禮服，為玄色加上龍繡。宣統(tǒng)元寶4.中國(guó)自秦朝開場(chǎng)成為統(tǒng)一的多民族國(guó)家，不僅有了統(tǒng)一的文字與度量衡，更產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)的“物勒工名〞制度，開工匠在器物上留名之先河?！泊善鳌扯袊?guó)廣告的根本特征〔二〕經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體廣告是與商品經(jīng)濟(jì)同步開展的。由于處于超穩(wěn)定型的封建社會(huì)的制約之下，商品經(jīng)濟(jì)開展極為緩慢。自產(chǎn)自銷在商品生產(chǎn)和交換中占絕大的比重。雖然在封建社會(huì)的初期就形成了專門的經(jīng)商為業(yè)的商人階層，但是并未改變上述狀況。這是由生產(chǎn)力的水平所決定的。在漫長(zhǎng)的自然經(jīng)濟(jì)的歷史中，就沒(méi)有形成廣告行業(yè)這一獨(dú)立分工的條件。我國(guó)古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)廣告不是由商品經(jīng)銷者自行完成，就是由商品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷者共同完成。廣告要在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，就必須形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。〔三〕廣告的開展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約1.廣告為政治與經(jīng)濟(jì)效勞，必然受到經(jīng)濟(jì)與政治的強(qiáng)力制約。二中國(guó)廣告的根本特征秦漢隋唐等同一王朝經(jīng)濟(jì)繁榮開展，廣告也隨之有所開展；宋代打破“市〞的限制，擴(kuò)大了商品經(jīng)濟(jì)的開展空間，廣告的形式也更加多樣化；明代中葉以后，資本主義開場(chǎng)萌芽，隨之產(chǎn)生了更多的廣告形式；但在長(zhǎng)期的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告的內(nèi)容主要以政治廣告為主，傳播范圍和手段都十分有限。二中國(guó)廣告的根本特征〔二〕廣告的開展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約2.縱觀中國(guó)歷朝歷代之變法，從以商鞅變法為代表的春秋諸國(guó)變法到秦統(tǒng)一中國(guó)自上而下的標(biāo)準(zhǔn)，從趙武靈王的胡服騎射到魏孝文帝的遷都改制，從范仲淹變法的吏治考核到王安石的經(jīng)濟(jì)政策變革，從戊戌變變法的百日維新到洋務(wù)派運(yùn)動(dòng)的師夷長(zhǎng)技以制夷，既有維護(hù)封建統(tǒng)治、改進(jìn)統(tǒng)治方式的一面，也有利用政治手段革除阻礙生產(chǎn)力開展的不利因素，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的一面。3.自1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，西方資本主義翻開了中國(guó)的門戶，東西方經(jīng)濟(jì)和文化的交融致使廣告無(wú)論在形式上、內(nèi)容上，還是傳播范圍上，都有了突飛猛進(jìn)的開展變化，甚至造就了中國(guó)廣告史上前所未有的黃金時(shí)代。二中國(guó)廣告的根本特征〔二〕廣告的開展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約到了文化大革命時(shí)期，政治廣告大行其道，經(jīng)濟(jì)廣告根本絕跡。1968年9月海報(bào)革命委員會(huì)好北京四院無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命派規(guī)格：51.5cm×73.3cm1968年年歷毛主席語(yǔ)錄沈陽(yáng)市義務(wù)勞動(dòng)委員會(huì)沈陽(yáng)市金屬印刷廠規(guī)格：37.5cm×49cm改革開放后，隨之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，廣告業(yè)才有重新獲得開展。第二節(jié)世界廣告的起源與開展廣告的開展總是隨著商品經(jīng)濟(jì)媒介技術(shù)的日益進(jìn)步而不斷地豐富起來(lái)。從這兩個(gè)因素出發(fā),我們可以把世界廣告的產(chǎn)生和開展大致劃分為四個(gè)階段。一、工業(yè)化以前時(shí)期原始社會(huì)后期農(nóng)業(yè)、牧業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工。勞動(dòng)生產(chǎn)效率得以提高,于是出現(xiàn)剩余產(chǎn)品及其這些剩余產(chǎn)品的交換。工匠和農(nóng)夫們以易貨形式彼此交換產(chǎn)品，于是出現(xiàn)了廣告的最原始表現(xiàn)形式叫賣聲廣告就這樣開場(chǎng)產(chǎn)生了,這種叫賣聲實(shí)際上就是所謂的口頭廣告。顯然,在那時(shí)廣告信息的傳遞范圍和影響的人群都很狹窄。奴隸社會(huì)初期,社會(huì)出現(xiàn)第三次大分工,出現(xiàn)了專門從事商品買賣的商人和商業(yè)行業(yè)。商人們?yōu)榱吮M快盡可能地賣出自己的商品,必然要了解多方面的信息,琢磨如何把信息更有效地告訴別人,廣告的內(nèi)涵和形式自然也就更加豐富。廣告無(wú)論對(duì)商人還是購(gòu)置者來(lái)說(shuō),都成為一種有效的溝通手段。除了口頭廣告之外,還出現(xiàn)了許多新型的廣告形式,如商人們?cè)谧约业觊T口掛上雕刻符號(hào),以便讓路人了解他們?cè)谫u什么產(chǎn)品。這一時(shí)期,造紙術(shù)和印刷術(shù)的創(chuàng)造是廣告的大事,直接推動(dòng)了廣告的開展。中國(guó)人最早創(chuàng)造了紙,隨后傳到了歐洲,15世紀(jì)40年代,約翰內(nèi)斯·古登堡(JohannesGutenberg)在德國(guó)創(chuàng)造了活字印刷術(shù)。這些新技術(shù)直接促使了印刷廣告這種重要廣告形式的產(chǎn)生,最初表現(xiàn)為招貼、傳單等等。1472年,第一條英文廣告出現(xiàn):貼在倫敦一家教堂門上的傳單,該廣告向周圍的居民宣傳出售一種福音書。報(bào)紙作為第一種群眾媒介也很快出現(xiàn),這使得廣告有可能逐漸擺脫原先狹窄的傳播范圍,進(jìn)入群眾傳播時(shí)代。在第一條英文廣告出現(xiàn)200年以后,第一條報(bào)紙廣告出現(xiàn),該廣告懸賞12匹被盜的馬。此后不久,報(bào)紙便開場(chǎng)登載咖啡廣告、巧克力廣告、茶葉廣告、房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥廣告、甚至"私人"廣告。早期的這些廣告針對(duì)的人數(shù)極其有限一只是那些在咖啡館里讀報(bào)紙喝咖啡的顧客。到18世紀(jì)早期,世界人口己增長(zhǎng)到近6億,城市的人口數(shù)量有較大的增長(zhǎng),消費(fèi)市場(chǎng)有了初步的規(guī)模,人們對(duì)廣告的需求也逐步增加。在美洲殖民地,?波士頓簡(jiǎn)報(bào)?于1704年開場(chǎng)登載廣告,大約25年后,美國(guó)廣告之父本杰明·富蘭克林采用更大的標(biāo)題文字和大量空白,使廣告具備了更強(qiáng)的可讀性。這說(shuō)明,人們開場(chǎng)注意廣告的效果,對(duì)廣告進(jìn)展策略的思考。從有記載的歷史開場(chǎng)直至19世紀(jì)初左右的這個(gè)時(shí)期被稱為工業(yè)化以前時(shí)期,對(duì)廣告來(lái)說(shuō),是緩慢的成長(zhǎng)期。從原始的口頭廣告進(jìn)化到相比照較先進(jìn)的報(bào)紙廣告,從狹窄的播范圍開場(chǎng)擴(kuò)大到較大的人群。廣告以信息告知為主,內(nèi)容簡(jiǎn)單,形式單一,但已經(jīng)初步成型。二、工業(yè)化時(shí)代18世紀(jì)中葉,工業(yè)革命在英國(guó)興起,到19世紀(jì)早期,涉及北美洲。到第一次世界大戰(zhàn)前后,西方主要興旺國(guó)家建立了完整的工業(yè)化體系,這個(gè)時(shí)期被稱為工業(yè)化時(shí)代。生產(chǎn)廠家可以將產(chǎn)品銷售到產(chǎn)地以外的市場(chǎng),擴(kuò)大了產(chǎn)品的覆蓋范圍。隨著越來(lái)越多的人離開農(nóng)村進(jìn)城工作,大城市的市場(chǎng)開場(chǎng)形成,這又進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)和廣告的開展?？萍嫉拇龠M(jìn)1839年興起的照相技術(shù)為廣告增添了可信度并為創(chuàng)意翻開了一個(gè)全新的領(lǐng)域,廣告可以真實(shí)地展示產(chǎn)品、人物和場(chǎng)所,遠(yuǎn)勝過(guò)美工的畫筆。電報(bào)、、打字機(jī)、唱機(jī)以及后來(lái)動(dòng)畫的出現(xiàn),都使人們得以用以前未曾有過(guò)的方式進(jìn)展交流。在美國(guó),隨著全國(guó)性鐵路系統(tǒng)的開展,經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)。群眾教育的普及使全美國(guó)的識(shí)字率到達(dá)了前所未有的90%,因此印刷廣告受到普遍的重視。1896年,當(dāng)聯(lián)邦政府實(shí)行鄉(xiāng)村免費(fèi)郵遞制度時(shí),直郵廣告和郵購(gòu)生意迅即興旺起來(lái)。專業(yè)化公司1841年帕默(VolneyB.palmen)在費(fèi)城開辦了第一家公司,他與報(bào)紙簽約以折扣批量購(gòu)置廣告版面,然后再以稍高的價(jià)格將版面零售給廣告主。1869年,弗蘭西斯?艾耶(FrancisAyer)在費(fèi)城成立了美國(guó)現(xiàn)存歷史最久的廣告代理公司,以其父的名字命名。N.W艾耶父子公司是第一家按“版面純本錢〞收取代理費(fèi)的廣告公司,也是第一家進(jìn)展正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查的廣告公司。1890年,艾耶成為第一家按當(dāng)今廣告體系進(jìn)展運(yùn)作的公司一一集籌劃、創(chuàng)意與實(shí)施于一身,收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。1892年,艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了第一位專職文案。這說(shuō)明在這一時(shí)期,廣告已經(jīng)被人們當(dāng)作一門職業(yè)來(lái)對(duì)待,廣告作為一門獨(dú)立的行業(yè)被社會(huì)正式認(rèn)可。三、工業(yè)時(shí)代工業(yè)時(shí)代始于20世紀(jì)初,直至70年代,這一時(shí)期以工業(yè)根底的巨大開展和成熟為標(biāo)志。新技術(shù)新媒體隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展,開場(chǎng)出現(xiàn)了許多全國(guó)性的大廣告主,如寶潔、可口可樂(lè)等。它們的營(yíng)銷動(dòng)向往往成為推動(dòng)廣告業(yè)開展的重要力量。播送和電視這兩種新型電波媒體的誕生對(duì)廣告業(yè)影響很大。它們傳播速度快,到達(dá)面廣,利用聽覺(jué)和視覺(jué)來(lái)傳遞產(chǎn)息,形象而直觀,適合不同文化層次消費(fèi)者的需要咽此,成為當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)媒體。全國(guó)性廣告主通過(guò)播送可以在很短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)大批受眾。新媒體1941年,電視機(jī)誕生,二次世界大戰(zhàn)之后,電視廣告飛速開展。在隨后的幾十年里,電視超過(guò)播送,迅速成為占據(jù)主導(dǎo)地位的廣告媒體,直到今天電視作為媒介龍頭的地位依然還在。大師、理論戰(zhàn)后40年代后期和50年代早期,廣告進(jìn)入黃金時(shí)代。廣告業(yè)界群星燦爛,出現(xiàn)了許多到今仍然為人崇仰的廣告大師,如霍普金斯、大衛(wèi)?奧格威、李?yuàn)W。貝納、威廉?伯恩巴克等大師、理論羅德暨托馬斯公司的傳奇文案克勞德?霍普金斯1923于年出版了?科學(xué)的廣告?一書,被業(yè)內(nèi)奉為圣典。李?yuàn)W。貝納強(qiáng)調(diào)"與生俱來(lái)