江淮瑞風(fēng)S3上市策略分析班級：１３應(yīng)用電子技術(shù)２班姓名：殷立立學(xué)號：１３１７２１６一、前言2001年，江淮汽車公司與韓國現(xiàn)代汽車公司合作，引進(jìn)韓國現(xiàn)代H1車型并推出了瑞風(fēng)第一代車型。2002年，瑞風(fēng)正式上市，當(dāng)年年底銷售4466臺，比預(yù)期高出11.65%。2003年，瑞風(fēng)取得了221.34%增長，迅速躋身MPV前三強(qiáng)，這時(shí)的瑞風(fēng)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的MPV市場最大的黑馬。2009年1-9月，江淮瑞風(fēng)累計(jì)銷量達(dá)34427輛，以領(lǐng)先第二名7852余輛的絕對優(yōu)勢，穩(wěn)坐2009年中國MPV市場的銷量冠軍寶座，第五年蟬聯(lián)國內(nèi)MPV市場銷量冠軍。二、瑞風(fēng)S3背景資料安徽江淮汽車股份有限公司（以下簡稱江淮汽車）前身是創(chuàng)建于1964年的合肥江淮汽車制造廠，1999年9月改制為股份制企業(yè)，隸屬于安徽江淮汽車集團(tuán)有限公司。2001年在上海證券交易所掛牌上市，股票名稱為“G江汽”（原名為“江淮汽車”），股票代碼600418。

江淮汽車是集商用車、乘用車及動力總成研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心，是國家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)，擁有員工12000余人。公司現(xiàn)占地面積460多萬平方米，具有年產(chǎn)50萬輛整車、20萬臺發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)能力。2008年江淮汽車公司銷售各類汽車及底盤近20萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入148億元，主導(dǎo)產(chǎn)品繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。圍繞

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“生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、構(gòu)思一代”的研發(fā)思想，公司整合全球資源造世界車，緊密跟蹤、同步引進(jìn)國際前沿技術(shù)，持續(xù)開發(fā)在國際具有成本優(yōu)勢、在國內(nèi)具有品質(zhì)優(yōu)勢的高性價(jià)比產(chǎn)品，形成了較強(qiáng)競爭力的全系列產(chǎn)品格局。江淮汽車公司主導(dǎo)產(chǎn)品有：6-12米客車底盤；0.5-50噸重、中、輕、微卡車；7-12座瑞風(fēng)商務(wù)車（MPV）；兩驅(qū)和四驅(qū)瑞鷹越野車（SRV）；C、B、A、A0級轎車。打造自身實(shí)力瑞風(fēng)S車商務(wù)車的技術(shù)先進(jìn)，外觀非常時(shí)尚。其原型車是韓國現(xiàn)代公司出口歐美市場的主力產(chǎn)品，即瑞風(fēng)的品質(zhì)技術(shù)世界領(lǐng)先，外觀造型符合國際潮流。

其次，在安全性方面，瑞風(fēng)車不僅能夠通過中國的測試，同樣也符合歐洲、美國、日本的安全法規(guī)要求。

第三，經(jīng)濟(jì)性方面，瑞風(fēng)S車配備著2.4L先進(jìn)的發(fā)動機(jī)，油耗低，不但低于其它商務(wù)車的油耗，也明顯低于輕型客車高端產(chǎn)品的油耗，順應(yīng)了人們對燃油經(jīng)濟(jì)性的需求，也符合國家要求節(jié)約能源的大政方針。這些優(yōu)勢是成為人們選擇瑞風(fēng)車的大前提。第四，瑞風(fēng)S3的長寬高分別為4325/1765/1625mm，\t"/car/2015-06-18/_blank"軸距為2560mm，與CS35相同。雖然屬于小型SUV，但較為合理的布局使得駕駛者和乘客均能享受到寬敞的駕乘空間，其高達(dá)600L的后備箱更是不錯(cuò)的加分項(xiàng)。另外，200mm的\t"/car/2015-06-18/_blank"最小離地間隙也保證了瑞風(fēng)S3較好的行駛通過性，85后們完全可以駕駛著這輛車帶著朋友一起去近郊避暑，實(shí)用性較高。第五，動力方面，瑞風(fēng)S3搭載了1.5L自然吸氣\t"/car/2015-06-18/_blank"發(fā)動機(jī)，\t"/car/2015-06-18/_blank"功率和\t"/car/2015-06-18/_blank"扭矩參數(shù)表現(xiàn)不錯(cuò)。在實(shí)際駕駛過程中，這款發(fā)動機(jī)比較強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出在一定程度上避免了\t"/car/2015-06-18/_blank"排量稍小帶來的劣勢；輕盈的\t"/car/2015-06-18/_blank"轉(zhuǎn)向系統(tǒng)也讓駕駛員省了不少力氣；油門和\t"/car/2015-06-18/_blank"剎車踏板都很靈敏，在一定程度上彌補(bǔ)了動力小的先天劣勢，非常適合在城市路況中行駛。在瑞風(fēng)S3車型中，除了最低配車型搭載了5速手動\t"/car/2015-06-18/_blank"變速箱以外，其余配置稍高的車型均搭載了6速手動或\t"/car/2015-06-18/_blank"CVT無級變速箱。其中，6速手動變速箱與大多數(shù)江淮品牌的車型保持一致，換擋時(shí)擁有模擬的吸入感，入檔并不生澀，行程也不是很長，操作起來相當(dāng)便利。這些對意欲購入第一臺車的年輕人來說，也是一個(gè)加分項(xiàng)。獨(dú)創(chuàng)渠道管理模式⑴堅(jiān)持“4S+2S”的復(fù)合模式，堅(jiān)持“A、B、C、D”四類的分類管理標(biāo)準(zhǔn)。

⑵按“5獨(dú)立”原則運(yùn)作，即:獨(dú)立店面、獨(dú)立部門、獨(dú)立資金、獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立核算。

⑶江淮瑞風(fēng)“雙限雙品”政策執(zhí)行措施:

①堅(jiān)持“雙限”的區(qū)域管理政策，嚴(yán)格開展“限定區(qū)域、限價(jià)銷售”。對于違規(guī)者視情節(jié)輕重給予處罰，以保證每個(gè)經(jīng)銷商的利益，維護(hù)市場價(jià)格。

②“雙品”管理:對于使用虛假信息報(bào)備者和弄虛作假套取補(bǔ)貼者，視情節(jié)輕重給予嚴(yán)格處罰，甚至終止合作關(guān)系。合理定價(jià)從定位上來說，這款小型SUV為年輕人而生，頂配價(jià)格不足9萬元，實(shí)用配置與競品相比（在此選取與其前五個(gè)月銷售總量相近的長安CS35）并沒有減少。除了新車全系標(biāo)配的\t"/car/2015-06-18/_blank"LED日間行車、\t"/car/2015-06-18/_blank"行車電腦、外部音源接口、\t"/car/2015-06-18/_blank"ABS+\t"/car/2015-06-18/_blank"EBD和前排雙安全\t"/car/2015-06-18/_blank"氣囊，頂配車型還配備了\t"/car/2015-06-18/_blank"真皮座椅、自動空調(diào)、6揚(yáng)聲器、7英寸中控彩色大屏、\t"/car/2015-06-18/_blank"GPS導(dǎo)航、藍(lán)牙電話、\t"/car/2015-06-18/_blank"定速巡航、\t"/car/2015-06-18/_blank"胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等。與長安CS35的頂配車型相比，瑞風(fēng)S3頂配車型的售價(jià)不僅更低，配置也更豐富，單這一項(xiàng)優(yōu)勢便會使一些預(yù)算在10萬元以內(nèi)的消費(fèi)者動心。打造自主ＭＰＶ在當(dāng)前的商務(wù)車市場，品牌成為對商務(wù)車售價(jià)消費(fèi)者心理的重要影響因素，品牌直接作用于產(chǎn)品價(jià)格，與價(jià)格成正比，價(jià)格直接作用于消費(fèi)者，低價(jià)造成品牌懷疑，最后形成:品牌取位越高，消費(fèi)者越關(guān)注品牌；價(jià)格取位越低，消費(fèi)者越計(jì)較價(jià)格。江淮瑞風(fēng)要想長期發(fā)展，就必須走品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。瑞風(fēng)采用了母子品牌分列策略。2002年江淮公司在決定引進(jìn)韓國現(xiàn)代公司技術(shù)生產(chǎn)瑞風(fēng)商務(wù)車之前就決定了江淮瑞風(fēng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，確立了“在JAC母品牌之下執(zhí)行JAC-MPV商務(wù)車獨(dú)立的子品牌策略”。在JAC母品牌之下,建立Refine子品牌而不是分品牌，著力建立JAC-

Refine模式，使JAC自身資源獲得最大利用，同時(shí)葆有MPV商務(wù)車自身子品牌的特色與特征，又易于市場運(yùn)作的資源統(tǒng)合利用和未來多元化發(fā)展JAC-

Refine品牌營銷戰(zhàn)略，主要采用“品牌+營銷+資源合作”的方式，而不簡單是廣告或咨詢。JAC-

Refine在產(chǎn)品性價(jià)比上優(yōu)勢明顯，是一種既時(shí)尚又領(lǐng)先的MPV產(chǎn)品，但它始終不過是一款MPV商務(wù)車而已。JAC-

Refine品牌的建立，有利于JAC-

Refine產(chǎn)品的成功推廣，而成功推廣的核心在于：在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新的利益。善于傳播，借勢造勢⑴公關(guān)策略——關(guān)注公益活動，樹立良好的公眾形象

瑞風(fēng)通過舉辦社會活動，關(guān)注公益活動，贊助公益事業(yè)，舉辦慶典，為公眾提供有益的大型活動，使得其有了很好的口碑，樹立了良好的公眾形象。從2001年上海國際汽車博覽會上首次亮相開始，參加了中國的歷屆大型車展，取得了很好的宣傳效果。其中一招就是新浪網(wǎng)合作舉辦“瑞風(fēng)杯十大汽車新聞評選活動”。這項(xiàng)評選活動從2003年開始舉辦，由于十大汽車新聞均由全國主要汽車媒體的記者評出，結(jié)果評出之后還舉行盛大的頒獎儀式，邀請全國的主要媒體參加，瑞風(fēng)通過這種方式輕而易舉便取得了媒體的關(guān)注，可謂是收效頗豐。此外，無論在是在08年的汶川大地震的廢墟現(xiàn)場，還是今年臺灣遭受大臺風(fēng)后的蕭瑟場景，我們都可以看到江淮瑞風(fēng)辛勤且溫暖的身影。江淮瑞風(fēng)已在抗洪、抗震、捐助希望小學(xué)及莫拉克臺風(fēng)的捐助等公益性事業(yè)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。隨著瑞風(fēng)銷量的增長，品牌知名度的不斷提升，江淮瑞風(fēng)除了在已有的公益性方面繼續(xù)保持，另外，還在環(huán)保、國家關(guān)注的公益事業(yè)方面把握機(jī)會，力所能及的加大公益性廣告促銷，贏取潛在客戶對瑞風(fēng)的好感

⑵廣告策略——建立與廣告、新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道

如，報(bào)刊廣告贈券是頗為流行的一種，即在報(bào)刊的一角設(shè)有回條，讀者剪下來此回條就可憑此條到指定的瑞風(fēng)4S店享受服務(wù)折扣、贈送車內(nèi)裝飾等。饋贈廣告有以下特點(diǎn)：①以附帶饋贈行為為手段；②可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；③可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。

針對瑞風(fēng)產(chǎn)品運(yùn)用此策略應(yīng)注意，廣告中承諾的贈品應(yīng)標(biāo)明贈品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。

又如，瑞風(fēng)商用車公司在2004年8月29日和《廣州日報(bào)》合作，舉辦了以“柴油乘用車在中國的未來”為主體的迷你論壇，并邀請了華南各大媒體、業(yè)界專家、消費(fèi)者代表參加，無形中樹立了瑞風(fēng)在柴油乘用車領(lǐng)域的領(lǐng)袖形象。

⑶媒體策略——大眾媒體地毯式轟炸，行業(yè)媒體精確打擊

從營銷的角度來說，媒體的宣傳有利于提高品牌的曝光率。江淮瑞風(fēng)在為瑞風(fēng)2.0作廣告宣傳時(shí)，充分考慮了各媒體的特點(diǎn)，采用了媒體組合策略，有效的提高了廣告投入利用率。廣告媒體主要選擇了讀者覆蓋面較廣的大眾媒體，尤其是各大城市的強(qiáng)勢都市類媒體