第十二章企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例第十二章企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例1第一節(jié)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)概述（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的概念所謂市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是指由于市場(chǎng)及相關(guān)的外部環(huán)境的不確定性而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)萎縮、達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果乃至影響企業(yè)生存與發(fā)展的一種可能性。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的后果主要表現(xiàn)在：導(dǎo)致企業(yè)投資活動(dòng)失敗，引發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)；導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗，造成企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；導(dǎo)致企業(yè)原有市場(chǎng)萎縮或被擠占；導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下乃至破產(chǎn)。第一節(jié)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)概述2（二）影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素消費(fèi)者需求的變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)政策、法律的變動(dòng)政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策來(lái)鼓勵(lì)某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政府采取措施限制某些行業(yè)的發(fā)展政府的反壟斷、反價(jià)格歧視、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)。政府的國(guó)際貿(mào)易政策的變化國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化（二）影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素消費(fèi)者需求的變動(dòng)3（三）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的投機(jī)特征市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)屬于投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)：（1）具有機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的共生性：風(fēng)險(xiǎn)之中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)之中有風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)不確定性——使企業(yè)不能百分之百的成功地利用機(jī)會(huì)潛在性——使企業(yè)不能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)、判別機(jī)會(huì)選擇性——使得那些不宜追逐此機(jī)會(huì)的企業(yè)一旦介于此機(jī)會(huì)行動(dòng)便會(huì)落于陷陣時(shí)效性——使得機(jī)會(huì)稍縱即逝而使企業(yè)望機(jī)會(huì)興嘆（2）風(fēng)險(xiǎn)與收益的對(duì)稱性：低風(fēng)險(xiǎn)只能帶來(lái)低收益，而高收益則伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。（三）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的投機(jī)特征市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)屬于投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)：4（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的類別價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的類別價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)5二、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)（一）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的定義是指因市場(chǎng)價(jià)格的不確定性給企業(yè)帶來(lái)的收益與確定性價(jià)格帶來(lái)收益的差異程度，其偏差越大，則風(fēng)險(xiǎn)越大，反之越小。（二）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的影響因素（1）供給方面生產(chǎn)供給產(chǎn)品的水平，該產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷實(shí)力，生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)的期望，替代商品（2）需求方面消費(fèi)者的收入水平，消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對(duì)來(lái)的預(yù)期（3）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)（4）其它因素：政策性因素，突發(fā)性因素，季節(jié)性價(jià)值波動(dòng)等二、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)（一）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的定義6（三）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的衡量假設(shè)企業(yè)實(shí)際銷售收入為R，預(yù)期銷售收入為R*，產(chǎn)品價(jià)格為P，銷量為Q，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)大小用RP表示：（三）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的衡量假設(shè)企業(yè)實(shí)際銷售收入為R，預(yù)期銷售收入為7（四）防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的措施（1）利用市場(chǎng)定價(jià)策略市場(chǎng)定價(jià)策略是通過(guò)對(duì)一個(gè)大市場(chǎng)或某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研，選擇數(shù)種有代表性的同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，確定該產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值差異，以及這種差異被消費(fèi)者接受的程度，考慮差別價(jià)格之后再確定本企業(yè)的價(jià)格。（四）防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的措施（1）利用市場(chǎng)定價(jià)策略8（2）利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行套期保值通過(guò)在期貨市場(chǎng)上買賣與現(xiàn)貨市場(chǎng)數(shù)量相等但交易方向相反的期貨合約，來(lái)抵消由現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其理論基礎(chǔ)是同種商品的期貨價(jià)格與現(xiàn)貨價(jià)格呈現(xiàn)同方向變動(dòng)，且隨著合約到期日的臨近，期貨價(jià)格與現(xiàn)貨價(jià)格之間的基差將逐漸減小，并最終趨于相同。（2）利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行套期保值通過(guò)在期貨市場(chǎng)上買賣與現(xiàn)貨市場(chǎng)9（3）利用期權(quán)市場(chǎng)規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)（option），是指某一標(biāo)的物買賣權(quán)或選擇權(quán)，其具有在某一限定時(shí)期內(nèi)按某一制定的價(jià)格買進(jìn)或賣出某一特定商品或合約的權(quán)利。商品生產(chǎn)者可以買入看跌期權(quán)，并根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)靈活決定是否繼續(xù)持有、放棄或轉(zhuǎn)讓持有的期權(quán)合約，故在期權(quán)的有效期內(nèi)，期權(quán)買方既可規(guī)避市場(chǎng)價(jià)格向不利方向變動(dòng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)限定在預(yù)先可知的有效范圍內(nèi)，又可獲得價(jià)格向有利方向變動(dòng)時(shí)賺取額外利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資本增值。（3）利用期權(quán)市場(chǎng)規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)（option），是10（4）簽訂銷售合同是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，按照與客戶簽訂的合同組織安排生產(chǎn)的一種產(chǎn)銷模式。（4）簽訂銷售合同是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，按照與客戶簽訂的合11（五）案例分析：

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理1、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)生糧食生產(chǎn)1978年至1996年期間先后出現(xiàn)了三次“賣糧難”和三次“買糧難”；上世紀(jì)90年代中期的“農(nóng)民含淚砍果樹”；2001年來(lái)自海南的“香蕉風(fēng)波”，2003年出現(xiàn)的“倒奶賣牛”,2007年豬肉價(jià)格季度性波動(dòng)加劇，其中5月至7月短短三個(gè)月內(nèi)豬肉價(jià)格上漲了45％，目前有出現(xiàn)了賣豬難（五）案例分析：

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2.農(nóng)業(yè)特性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源的依賴性大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的常年性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在市場(chǎng)中處于弱的地位農(nóng)業(yè)的外部效益

2.農(nóng)業(yè)特性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源的依賴性大133、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策制定正確合理的農(nóng)業(yè)政策

如：糧食補(bǔ)貼，糧食價(jià)格保護(hù)、國(guó)家糧食儲(chǔ)存政策等，果品蔬菜：建立生產(chǎn)者基金利用農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)利用農(nóng)產(chǎn)品期權(quán)市場(chǎng)訂單農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)農(nóng)戶方面：增強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)多樣化降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高農(nóng)產(chǎn)品銷售技術(shù)3、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策制定正確合理的農(nóng)業(yè)政策14三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)存在被對(duì)手打敗的可能，面臨著失敗的危險(xiǎn)，失敗的結(jié)果是失去應(yīng)有的市場(chǎng)，喪失產(chǎn)品應(yīng)有的地位，企業(yè)蒙受恥辱和損失，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的威脅來(lái)自于：潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者的實(shí)力顧客方面的壓力替代品的威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分為：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)152、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1）采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在全面考慮產(chǎn)品成本和市場(chǎng)需求的情況下，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格以獲得競(jìng)爭(zhēng)力的策略。企業(yè)采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是不同的。例如：一般情況下，在開發(fā)新市場(chǎng)的過(guò)程中，往往會(huì)采用低價(jià)格進(jìn)入策略，——為了迅速打開市場(chǎng)局面獲得市場(chǎng)份額以及先入優(yōu)勢(shì)；在企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)喪失，企業(yè)會(huì)選擇降價(jià)手段，來(lái)保持市場(chǎng)份額，或希望減少庫(kù)存、快速獲得回報(bào)。2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1）采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略162、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策2）企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格前一定要三思而后行。不但應(yīng)具有并維持低成本優(yōu)勢(shì)的能力，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)速度和反應(yīng)程度，全面搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，在已有足夠的賭注和勝機(jī)的情況下，應(yīng)抓住機(jī)遇，大膽出擊，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。案例分析：國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從2003年開始，紅旗明仕Ⅱ代降價(jià)1.08萬(wàn)元，挑起汽車的首輪降價(jià)風(fēng)潮，到2003年末將近有50種車型一不同的方式降價(jià)。接著從2004年始，新款車型上市不久后，都在不斷降價(jià)。試問(wèn)針對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)汽車產(chǎn)銷狀況，是否適宜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)呢？汽車產(chǎn)銷狀況：就國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)格持觀望態(tài)度，同時(shí)中國(guó)汽車生產(chǎn)廠商的規(guī)模對(duì)價(jià)格的承受能力較弱，并且產(chǎn)品品種單一，成本互補(bǔ)性較差。為此，中國(guó)汽車企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)太高。2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策2）企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格前一定要三思而后行。不173、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)的要求推出風(fēng)格各異的新產(chǎn)品。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)——從產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品的質(zhì)量廣告競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)各類宣傳，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍，建立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)183、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)——應(yīng)充分展示企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和潛力，展示自己的技術(shù)裝備和技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)，打消消費(fèi)者的擔(dān)心和疑慮，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)各種服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)用戶的負(fù)責(zé)精神，吸引“回頭客”。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)通過(guò)開展各種公關(guān)活動(dòng)，可以溝通與相關(guān)部門的聯(lián)系，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極爭(zhēng)取這些部門對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持、配合和合作，為企業(yè)提供盡可能便利的條件和服務(wù)，同時(shí)通過(guò)公關(guān)可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)19五、案例分析油鋸是花匠用來(lái)修剪花草樹木的工具，市場(chǎng)上有兩家公司占主要份額，其中安德森油鋸公司和凡伽爾德公司各占25％的市場(chǎng)份額，因此，很自然這兩家公司中的任何一個(gè)均不得不把另一個(gè)視為最嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安德森公司通過(guò)信息搜集，得出以下幾點(diǎn)：五、案例分析油鋸是花匠用來(lái)修剪花草樹木的工具，市場(chǎng)上有兩家公20凡枷爾德公司規(guī)模比安德森公司大3倍。凡伽爾德公司有10幾種有利可圖的產(chǎn)品，而安德森公司只有2種。凡伽爾德公司長(zhǎng)期以來(lái)，通過(guò)大作廣告和促銷活動(dòng)，在油鋸市場(chǎng)中得到了強(qiáng)有力的發(fā)展。油鋸在10年前的價(jià)格為220美元，目前的價(jià)格只有100美元，盈利率甚低。凡伽爾德公司決定將其“鋒利”牌油鋸的批發(fā)價(jià)再降10美元。凡伽爾德公司試圖壟斷市場(chǎng)。一家瑞典公司在生產(chǎn)高級(jí)油鋸。一家獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)正在研究低噪音的電動(dòng)機(jī)。凡枷爾德公司規(guī)模比安德森公司大3倍。21安德森采取的預(yù)控方案有：方案1：奉陪降價(jià)方案2：不降價(jià)方案3：放棄油鋸生產(chǎn)方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)安德森采取的預(yù)控方案有：22若采用方案1：是否能在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？是否有足夠大的市場(chǎng)份額？據(jù)行家分析，只有當(dāng)一個(gè)公司的市場(chǎng)份額達(dá)到60%時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)中取勝才有把握?！镜氖袌?chǎng)份額只有25%。奮起迎戰(zhàn)導(dǎo)致油鋸虧損是否能靠其它產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)？——公司的另一產(chǎn)品只能保持基本盈利。是否具有足夠的儲(chǔ)備資金？——公司有200萬(wàn)美元資金，支撐能力有限。若采用方案1：是否能在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？是否有足夠大的市場(chǎng)份額？23若采用方案2：堅(jiān)持不降價(jià)安德森公司將失去大部分市場(chǎng)份額——對(duì)安德森公司今后的的發(fā)展極為不利。若采用方案3：放棄油鋸生產(chǎn)油鋸銷售額占安德森公司總銷售額的一半1200萬(wàn)美元，所占固定資產(chǎn)300萬(wàn)美元，盈利額只有5萬(wàn)美元，盈利率很低?！碚撋戏艞売弯徤a(chǎn)是必要的，但實(shí)際上，放棄生產(chǎn)，安德森公司會(huì)增加300萬(wàn)美元無(wú)法分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?。若采用方?：堅(jiān)持不降價(jià)安德森公司將失去大部分市場(chǎng)份額24若采用方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)開發(fā)一種高級(jí)油鋸

這種高級(jí)油鋸價(jià)格彈性較小，可賣高價(jià)。生產(chǎn)一種輕型油鋸，并配以噪聲更小的電動(dòng)機(jī)現(xiàn)有一家研究所正在研究這種噪聲低的電動(dòng)機(jī)，但能否成功尚不確定——有風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)一種更為簡(jiǎn)單、售價(jià)更低的油鋸——可行的若采用方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)開發(fā)一種高級(jí)油鋸25安德森公司的戰(zhàn)略在中期內(nèi)，開拓高價(jià)產(chǎn)品區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)在短期內(nèi)，研制出一種簡(jiǎn)單的油鋸，價(jià)格必須大大低于現(xiàn)有油鋸產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。在還沒有開發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品的這段時(shí)期內(nèi)，安德森公司必須穩(wěn)定市場(chǎng)份額。結(jié)論價(jià)格戰(zhàn)有風(fēng)險(xiǎn)，其參戰(zhàn)、應(yīng)戰(zhàn)方式均有策略性，在必要的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段必須并用。安德森公司的戰(zhàn)略在中期內(nèi)，開拓高價(jià)產(chǎn)品區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)26四、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（一）市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定標(biāo)志（細(xì)分變量）把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)開發(fā)策略的前提與基礎(chǔ)。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)基本條件有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；有一定的購(gòu)買力；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制；企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)。四、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（一）市場(chǎng)細(xì)分概述273、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略這種策略是把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)同質(zhì)性的大市場(chǎng)，將構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)子市場(chǎng)同等看待。只注意消費(fèi)者對(duì)特定商品需求的共同點(diǎn)，而不究其差異點(diǎn)，只向市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，甚至是一種規(guī)格，一種式樣，一種渠道與策略。（2）差異性市場(chǎng)策略這種策略是針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客渴求的系列產(chǎn)品。并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)滿足不同顧客的需要。它的基礎(chǔ)是：根據(jù)消費(fèi)者需求的異性捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略283、目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略。又稱集中性市場(chǎng)策略，這種策略是在各細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。集中采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，甚至輸送一種或幾種產(chǎn)品服務(wù)于目標(biāo)顧客。它的理論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有很小的占有率，不如控制或獨(dú)占一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略。294、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇（1）企業(yè)的實(shí)力（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）消費(fèi)者行為（5）營(yíng)銷宏觀環(huán)境4、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇（1）企業(yè)的實(shí)力30（二）市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)所謂市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)就是在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查范圍不當(dāng)、調(diào)查對(duì)象有誤、調(diào)查方法不適、調(diào)查程序不周、調(diào)查人員的失誤等造成的市場(chǎng)信息失真的可能性。2、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)的成因第一，調(diào)查者與信息使用者在認(rèn)識(shí)上存在著某種差異。第二，市場(chǎng)信息具有動(dòng)態(tài)更新性，調(diào)查工作的相對(duì)靜止性。第三，市場(chǎng)信息所處狀態(tài)不同。第四，調(diào)查方法的局限性和調(diào)查面的限制性。第五，調(diào)查人員的素質(zhì)（二）市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)313、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策1）明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查內(nèi)容，界定調(diào)查范圍，確定調(diào)查工作的程序和方法。2）在調(diào)查工作過(guò)程中，對(duì)調(diào)查的基本程序和方法進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)工作偏離立即給予糾正，以保持調(diào)查工作的正確走向。3）在基本完成調(diào)查工作后，要對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)確系有誤的調(diào)查內(nèi)容，或是原來(lái)正確但在調(diào)查結(jié)束前情況發(fā)生了變化的內(nèi)容進(jìn)行增加或刪節(jié)，以減小人為的操作失誤，在工作程序和質(zhì)量上確保調(diào)查資料信息正確可靠性。3、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策1）明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查內(nèi)容32（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)來(lái)來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢(shì)進(jìn)行分析并作出判斷和推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)就是由于市場(chǎng)的不斷變化，市場(chǎng)調(diào)查資料的局限性，預(yù)測(cè)方法不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果不準(zhǔn)確的可能性。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)33（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策防范對(duì)策采取長(zhǎng)短有別的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行不同范圍的預(yù)測(cè)應(yīng)設(shè)定不同的預(yù)測(cè)程序和方法要充分占有和利用已有的信息、資料數(shù)據(jù)，尋找信息資料的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而總結(jié)出事物發(fā)展的規(guī)律，有理有據(jù)地推溯事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法相結(jié)合（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策防范對(duì)策34（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)所謂市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)市場(chǎng)研究缺乏全面性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)目標(biāo)缺乏科學(xué)性和可行性，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略缺乏嚴(yán)肅性和有效性，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)行為的失敗或未達(dá)到既定目標(biāo)，蒙受損失的可能性。2、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的成因市場(chǎng)研究不足目標(biāo)市場(chǎng)確定失誤目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略不當(dāng)

（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)35（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策3、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策事前進(jìn)行充分研究和論證，事中要進(jìn)行跟蹤研究。將企業(yè)資源優(yōu)化配置。做好市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中的管理協(xié)調(diào)工作。

（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策3、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策36市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（13周請(qǐng)同學(xué)作報(bào)告）具體要求：1、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的界定（定義、特征）2、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式（市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的種類）3、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷中你以為最主要的1種風(fēng)險(xiǎn)或你最感興趣的1種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析）風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生所帶來(lái)的后果風(fēng)險(xiǎn)衡量與評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)防范措施案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（13周請(qǐng)同學(xué)作報(bào)告）具體要求：37第二節(jié)融資風(fēng)險(xiǎn)管理一、什么是融資風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)進(jìn)行融資所帶來(lái)的收益和損失的不確定性。即企業(yè)所融資金不落實(shí)、融資成本過(guò)高以及企業(yè)融資達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)和收益的不確定性。類別直接融資風(fēng)險(xiǎn)和間接融資風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)性融資風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)益性融資風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)融資風(fēng)險(xiǎn)管理一、什么是融資風(fēng)險(xiǎn)38二、融資風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源企業(yè)投資利潤(rùn)率和債務(wù)性資金利息率的不確定性企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗負(fù)債結(jié)構(gòu)匯率變動(dòng)決策失誤二、融資風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源企業(yè)投資利潤(rùn)率和債務(wù)性資金利息率的不確39三、融資風(fēng)險(xiǎn)防范措施確定合適的融資規(guī)模安排最佳的融資結(jié)構(gòu)選擇合適的融資期限把握有利的融資時(shí)機(jī)制定有效的融資方案提高資金的使用效率三、融資風(fēng)險(xiǎn)防范措施確定合適的融資規(guī)模40四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1986年唐萬(wàn)新與幾名大學(xué)生，從彩擴(kuò)做起，逐漸發(fā)展到餐飲、娛樂、房地產(chǎn)和電腦銷售。至1996年資產(chǎn)累計(jì)已達(dá)到數(shù)億元。1997始：1、產(chǎn)業(yè)整合：合金股份，湘火炬A，新疆屯河2、“金融帝國(guó)”夢(mèng)銀行業(yè)務(wù)方面：南昌市商業(yè)銀行、昆明商業(yè)銀行、湖南株洲市商業(yè)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面：華安財(cái)險(xiǎn)公司、東方人壽公司信托業(yè)務(wù)方面：伊斯蘭國(guó)際信托、金新信托和南京大江信托金融租賃業(yè)務(wù)方面：新疆金融租賃公司、新世紀(jì)金融租賃公司證券業(yè)務(wù)方面：德恒證券、恒信證券、中富證券，同時(shí)參股：泰陽(yáng)證券、重慶證券、西北證券、北方證券四、案例分析——德隆事件（一）案例回放412000年起，德隆危機(jī)：2000.12：中科事件，2001.4：金新信托擠兌風(fēng)波，隨后這種風(fēng)波又發(fā)生了3起2004.4.13：德隆系股票崩盤2000年起，德隆危機(jī)：2000.12：中科事件，42（二）案例分析融資渠道的非法性缺乏公司治理評(píng)價(jià)，外部監(jiān)督、評(píng)價(jià)體系不完備董事會(huì)運(yùn)作無(wú)效率（二）案例分析43（三）幾點(diǎn)啟示建立公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)董事會(huì)獨(dú)立性的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)及獨(dú)立董事的素質(zhì)要求和能力要求上市公司CEO和財(cái)務(wù)總監(jiān)應(yīng)該保證公司含有財(cái)務(wù)信息的定期報(bào)告符合證券交易法的要求，報(bào)告信息如實(shí)反應(yīng)公司的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)績(jī)（三）幾點(diǎn)啟示建立公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)44第三節(jié)投資風(fēng)險(xiǎn)管理一、投資風(fēng)險(xiǎn)的定義和種類投資風(fēng)險(xiǎn)是指投資主體在進(jìn)行投資的過(guò)程中由于各種不可控制因素的作用，使得投資無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的可能性。種類：實(shí)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)和金融投資風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)投資風(fēng)險(xiǎn)管理一、投資風(fēng)險(xiǎn)的定義和種類45二、投資風(fēng)險(xiǎn)形成的原因投資過(guò)程的非科學(xué)性金融投資組合的非分散化實(shí)業(yè)投資與金融投資相互影響投資主體的有限理性投資主體的機(jī)會(huì)主義二、投資風(fēng)險(xiǎn)形成的原因投資過(guò)程的非科學(xué)性46三、投資風(fēng)險(xiǎn)管理（一）單項(xiàng)投資管理單階段項(xiàng)目：期望收益E(X)多階段項(xiàng)目：內(nèi)部收益率IRR投資回收期凈現(xiàn)值NPV三、投資風(fēng)險(xiǎn)管理（一）單項(xiàng)投資管理47（二）投資組合管理1、最大期望收益法首先計(jì)算各方案的期望收益值，然后進(jìn)行比較，期望收益值最大的方案為最有方案。

2、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)法首先計(jì)算各方案的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，然后進(jìn)行比較，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)最小的方案為最有方案。

（二）投資組合管理1、最大期望收益法483、決策樹法

3、決策樹法

49四、基于實(shí)物期權(quán)定價(jià)模型的風(fēng)險(xiǎn)投資決策1、相關(guān)期權(quán)理論期權(quán)是指期權(quán)出售者（賣方）給予期權(quán)持有者（買方）在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，按約定價(jià)格買或賣某種標(biāo)的物的權(quán)利。持有人可以行使這種權(quán)利，也可以在對(duì)自己不利時(shí)放棄權(quán)利。按買賣權(quán)利不同，期權(quán)可分為買權(quán)和賣權(quán)。如果持有者享有按約定價(jià)格買的權(quán)利，則稱為買方期權(quán)，又稱看漲期權(quán)，簡(jiǎn)稱買權(quán)。如果持有人享有按約定價(jià)格賣的權(quán)利，則稱為賣方期權(quán)，又稱為看跌期權(quán)，簡(jiǎn)稱賣權(quán)。四、基于實(shí)物期權(quán)定價(jià)模型的風(fēng)險(xiǎn)投資決策1、相關(guān)期權(quán)理論50實(shí)物期權(quán)的概念是由Myers在1977年首次提出的。一個(gè)投資項(xiàng)目所產(chǎn)生的現(xiàn)金流創(chuàng)造的利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自于目前所擁有資產(chǎn)的使用，再加上一個(gè)對(duì)未來(lái)投資機(jī)會(huì)(增長(zhǎng)機(jī)會(huì))的選擇。這種增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可以被看作是實(shí)物資產(chǎn)的看漲期權(quán)，這一期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格是獲得這項(xiàng)資產(chǎn)的未來(lái)投資。也就是說(shuō)投資者擁有一種權(quán)利，即在未來(lái)以一定的價(jià)格取得或出售一項(xiàng)實(shí)物資產(chǎn)的權(quán)利。同時(shí)，又因?yàn)槠錁?biāo)的物為實(shí)物資產(chǎn)，相對(duì)于金融期權(quán)而言將此類期權(quán)稱為實(shí)物期權(quán)。實(shí)物期權(quán)的概念是由Myers在1977年首次提出的。512用實(shí)物期權(quán)法對(duì)NPV法進(jìn)行修正傳統(tǒng)NPV法忽略了企業(yè)潛在的投資機(jī)會(huì)可能在未來(lái)帶來(lái)的投資收益，也忽略了企業(yè)管理者通過(guò)靈活的把握各種投資機(jī)會(huì)所能給企業(yè)帶來(lái)的增值。

可以利用實(shí)物期權(quán)法對(duì)NPV指標(biāo)進(jìn)行修正，以克服傳統(tǒng)投資決策方法的局限性，使風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)更為科學(xué)合理。

對(duì)一個(gè)投資項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不僅要考察以NPV等指標(biāo)表示的直接獲利能力的大小，還要考察該項(xiàng)目靈活性的價(jià)值。因此，從期權(quán)分析的角度來(lái)看，一個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值應(yīng)該由項(xiàng)目的凈現(xiàn)值和項(xiàng)目的靈活性價(jià)值兩部分構(gòu)成，其中項(xiàng)目的靈活性價(jià)值可用期權(quán)價(jià)格表示。V=NPV+CV：項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值，NPV：項(xiàng)目的凈現(xiàn)值C：項(xiàng)目的期權(quán)價(jià)格2用實(shí)物期權(quán)法對(duì)NPV法進(jìn)行修正傳統(tǒng)NPV法忽略了企業(yè)潛在的52由于風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目一般采用分階段投資的方法，每個(gè)階段的期初都是投資決策點(diǎn)，即決定是否繼續(xù)投資。為分析方便，我們考慮有兩個(gè)階段投資的情況，作出關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目的一般現(xiàn)金流量圖(如圖l)。It由于風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目一般采用分階段投資的方法，每個(gè)階段的期初都是531973年，兩位金融理論和實(shí)踐家布萊克（F.Black）和舒爾斯（M.Scholes）在其著名論文《期權(quán)定價(jià)和公司債務(wù)》中成功地提出了期權(quán)定價(jià)模型，這就是著名的Black—Scholes模型。其中，C：買入期權(quán)的價(jià)值，P：風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的凈現(xiàn)值It：期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格，即執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的投資成本，r：無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率T-t：距離到期日剩余的時(shí)間，σ：期權(quán)收益波動(dòng)率N(d1),N(d2)：標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布概率函數(shù)看漲期權(quán)定價(jià)：1973年，兩位金融理論和實(shí)踐家布萊克（F.Black）和舒543、方法應(yīng)用舉例某風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資一個(gè)為期6年的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，分兩個(gè)階段進(jìn)行。第1年年初投入資金400萬(wàn)元，第3年年末再投入480萬(wàn)元。設(shè)r=5%，i=10%，σ=35%。各年產(chǎn)生的現(xiàn)金流量圖(如圖2)。3、方法應(yīng)用舉例某風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資一個(gè)為期6年的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，分55如果按傳統(tǒng)NPV方法計(jì)算第一期投資的凈現(xiàn)值為：則第一期投資不可行如果按傳統(tǒng)NPV方法計(jì)算第一期投資的凈現(xiàn)值為：則第一期投資不56利用實(shí)物期權(quán)方法對(duì)NPV方法進(jìn)行修正：可以把項(xiàng)目的初期投資賦予投資者選擇是否進(jìn)行后續(xù)投資的權(quán)利看成是一種實(shí)物期權(quán)，它相當(dāng)于期限為3年，執(zhí)行價(jià)格為480萬(wàn)元，標(biāo)的物為標(biāo)的資產(chǎn)當(dāng)前價(jià)格的歐式買入期權(quán)（看漲期權(quán)）。第一階段：利用實(shí)物期權(quán)方法對(duì)NPV方法進(jìn)行修正：可以把項(xiàng)目的初期投資賦57第二階段：項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值期權(quán)價(jià)格C：第二階段：項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值期權(quán)價(jià)格C：58結(jié)論：該項(xiàng)目第一期投資是可行的，應(yīng)該投資。結(jié)論：該項(xiàng)目第一期投資是可行的，應(yīng)該投資。59五、投資風(fēng)險(xiǎn)防范方法（一）證券投資風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行分析正確選擇證券的種類及其組合，以分散風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)證券投資的管理（二）項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)分析投資環(huán)境，充分了解市場(chǎng)行情，確定投資規(guī)模在可能的情況下形成規(guī)模投資，降低成本風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多樣化投資分散風(fēng)險(xiǎn)五、投資風(fēng)險(xiǎn)防范方法（一）證券投資風(fēng)險(xiǎn)60第十二章-企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例課件61第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的界定1、定義不確定性對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的影響。2、特征動(dòng)態(tài)性特質(zhì)性主觀性不可消除性第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的界定623、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的類別戰(zhàn)略環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略資源風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)3、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的類別戰(zhàn)略環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)63二、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理—以并購(gòu)活動(dòng)為例1、并購(gòu)決策風(fēng)險(xiǎn)防范（1）對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，確定符合企業(yè)發(fā)展要求的目標(biāo)企業(yè)。（2）對(duì)并購(gòu)方案進(jìn)行可行性研究。2、并購(gòu)信息風(fēng)險(xiǎn)防范建立完善的組織機(jī)構(gòu)制定完備的信息管理制度加強(qiáng)信息的搜集與處理二、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理—以并購(gòu)活動(dòng)為例1、并購(gòu)決策風(fēng)險(xiǎn)防范643、并購(gòu)整合風(fēng)險(xiǎn)控制方法目標(biāo)公司被并購(gòu)后，應(yīng)根據(jù)雙方的管理風(fēng)格進(jìn)行綜合考慮：兩者相近：以并購(gòu)方的管理風(fēng)格對(duì)目標(biāo)公司的管理予以徹底改造兩者相差太遠(yuǎn)：就應(yīng)在充分尊重目標(biāo)公司的管理風(fēng)格的基礎(chǔ)上，逐步改造，以避免管理沖突的風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)公司的管理優(yōu)勢(shì)也應(yīng)大膽吸收。3、并購(gòu)整合風(fēng)險(xiǎn)控制方法目標(biāo)公司被并購(gòu)后，應(yīng)根據(jù)雙方的管理風(fēng)654、并購(gòu)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制應(yīng)對(duì)并購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金需要量進(jìn)行預(yù)算。應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待并購(gòu)過(guò)程中的資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題，進(jìn)行詳細(xì)的成本效益分析。應(yīng)全面了解、掌握目標(biāo)企業(yè)的債務(wù)情況。采取靈活的并購(gòu)方式減少并購(gòu)過(guò)程的先進(jìn)支出。4、并購(gòu)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制應(yīng)對(duì)并購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金需要量進(jìn)行預(yù)算。66第十二章企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例第十二章企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例67第一節(jié)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)概述（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的概念所謂市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是指由于市場(chǎng)及相關(guān)的外部環(huán)境的不確定性而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)萎縮、達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果乃至影響企業(yè)生存與發(fā)展的一種可能性。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的后果主要表現(xiàn)在：導(dǎo)致企業(yè)投資活動(dòng)失敗，引發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)；導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗，造成企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；導(dǎo)致企業(yè)原有市場(chǎng)萎縮或被擠占；導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下乃至破產(chǎn)。第一節(jié)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)概述68（二）影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素消費(fèi)者需求的變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)政策、法律的變動(dòng)政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策來(lái)鼓勵(lì)某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政府采取措施限制某些行業(yè)的發(fā)展政府的反壟斷、反價(jià)格歧視、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)。政府的國(guó)際貿(mào)易政策的變化國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化（二）影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素消費(fèi)者需求的變動(dòng)69（三）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的投機(jī)特征市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)屬于投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)：（1）具有機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的共生性：風(fēng)險(xiǎn)之中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)之中有風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)不確定性——使企業(yè)不能百分之百的成功地利用機(jī)會(huì)潛在性——使企業(yè)不能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)、判別機(jī)會(huì)選擇性——使得那些不宜追逐此機(jī)會(huì)的企業(yè)一旦介于此機(jī)會(huì)行動(dòng)便會(huì)落于陷陣時(shí)效性——使得機(jī)會(huì)稍縱即逝而使企業(yè)望機(jī)會(huì)興嘆（2）風(fēng)險(xiǎn)與收益的對(duì)稱性：低風(fēng)險(xiǎn)只能帶來(lái)低收益，而高收益則伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。（三）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的投機(jī)特征市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)屬于投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)：70（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的類別價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的類別價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)71二、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)（一）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的定義是指因市場(chǎng)價(jià)格的不確定性給企業(yè)帶來(lái)的收益與確定性價(jià)格帶來(lái)收益的差異程度，其偏差越大，則風(fēng)險(xiǎn)越大，反之越小。（二）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的影響因素（1）供給方面生產(chǎn)供給產(chǎn)品的水平，該產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷實(shí)力，生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)的期望，替代商品（2）需求方面消費(fèi)者的收入水平，消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對(duì)來(lái)的預(yù)期（3）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)（4）其它因素：政策性因素，突發(fā)性因素，季節(jié)性價(jià)值波動(dòng)等二、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)（一）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的定義72（三）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的衡量假設(shè)企業(yè)實(shí)際銷售收入為R，預(yù)期銷售收入為R*，產(chǎn)品價(jià)格為P，銷量為Q，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)大小用RP表示：（三）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的衡量假設(shè)企業(yè)實(shí)際銷售收入為R，預(yù)期銷售收入為73（四）防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的措施（1）利用市場(chǎng)定價(jià)策略市場(chǎng)定價(jià)策略是通過(guò)對(duì)一個(gè)大市場(chǎng)或某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研，選擇數(shù)種有代表性的同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，確定該產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值差異，以及這種差異被消費(fèi)者接受的程度，考慮差別價(jià)格之后再確定本企業(yè)的價(jià)格。（四）防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的措施（1）利用市場(chǎng)定價(jià)策略74（2）利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行套期保值通過(guò)在期貨市場(chǎng)上買賣與現(xiàn)貨市場(chǎng)數(shù)量相等但交易方向相反的期貨合約，來(lái)抵消由現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其理論基礎(chǔ)是同種商品的期貨價(jià)格與現(xiàn)貨價(jià)格呈現(xiàn)同方向變動(dòng)，且隨著合約到期日的臨近，期貨價(jià)格與現(xiàn)貨價(jià)格之間的基差將逐漸減小，并最終趨于相同。（2）利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行套期保值通過(guò)在期貨市場(chǎng)上買賣與現(xiàn)貨市場(chǎng)75（3）利用期權(quán)市場(chǎng)規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)（option），是指某一標(biāo)的物買賣權(quán)或選擇權(quán)，其具有在某一限定時(shí)期內(nèi)按某一制定的價(jià)格買進(jìn)或賣出某一特定商品或合約的權(quán)利。商品生產(chǎn)者可以買入看跌期權(quán)，并根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)靈活決定是否繼續(xù)持有、放棄或轉(zhuǎn)讓持有的期權(quán)合約，故在期權(quán)的有效期內(nèi)，期權(quán)買方既可規(guī)避市場(chǎng)價(jià)格向不利方向變動(dòng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)限定在預(yù)先可知的有效范圍內(nèi)，又可獲得價(jià)格向有利方向變動(dòng)時(shí)賺取額外利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資本增值。（3）利用期權(quán)市場(chǎng)規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)（option），是76（4）簽訂銷售合同是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，按照與客戶簽訂的合同組織安排生產(chǎn)的一種產(chǎn)銷模式。（4）簽訂銷售合同是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，按照與客戶簽訂的合77（五）案例分析：

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理1、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)生糧食生產(chǎn)1978年至1996年期間先后出現(xiàn)了三次“賣糧難”和三次“買糧難”；上世紀(jì)90年代中期的“農(nóng)民含淚砍果樹”；2001年來(lái)自海南的“香蕉風(fēng)波”，2003年出現(xiàn)的“倒奶賣牛”,2007年豬肉價(jià)格季度性波動(dòng)加劇，其中5月至7月短短三個(gè)月內(nèi)豬肉價(jià)格上漲了45％，目前有出現(xiàn)了賣豬難（五）案例分析：

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2.農(nóng)業(yè)特性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源的依賴性大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的常年性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在市場(chǎng)中處于弱的地位農(nóng)業(yè)的外部效益

2.農(nóng)業(yè)特性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源的依賴性大793、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策制定正確合理的農(nóng)業(yè)政策

如：糧食補(bǔ)貼，糧食價(jià)格保護(hù)、國(guó)家糧食儲(chǔ)存政策等，果品蔬菜：建立生產(chǎn)者基金利用農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)利用農(nóng)產(chǎn)品期權(quán)市場(chǎng)訂單農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)農(nóng)戶方面：增強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)多樣化降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高農(nóng)產(chǎn)品銷售技術(shù)3、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策制定正確合理的農(nóng)業(yè)政策80三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)存在被對(duì)手打敗的可能，面臨著失敗的危險(xiǎn)，失敗的結(jié)果是失去應(yīng)有的市場(chǎng)，喪失產(chǎn)品應(yīng)有的地位，企業(yè)蒙受恥辱和損失，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的威脅來(lái)自于：潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者的實(shí)力顧客方面的壓力替代品的威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分為：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)812、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1）采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在全面考慮產(chǎn)品成本和市場(chǎng)需求的情況下，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格以獲得競(jìng)爭(zhēng)力的策略。企業(yè)采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是不同的。例如：一般情況下，在開發(fā)新市場(chǎng)的過(guò)程中，往往會(huì)采用低價(jià)格進(jìn)入策略，——為了迅速打開市場(chǎng)局面獲得市場(chǎng)份額以及先入優(yōu)勢(shì)；在企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)喪失，企業(yè)會(huì)選擇降價(jià)手段，來(lái)保持市場(chǎng)份額，或希望減少庫(kù)存、快速獲得回報(bào)。2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1）采用有效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略822、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策2）企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格前一定要三思而后行。不但應(yīng)具有并維持低成本優(yōu)勢(shì)的能力，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)速度和反應(yīng)程度，全面搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，在已有足夠的賭注和勝機(jī)的情況下，應(yīng)抓住機(jī)遇，大膽出擊，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。案例分析：國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從2003年開始，紅旗明仕Ⅱ代降價(jià)1.08萬(wàn)元，挑起汽車的首輪降價(jià)風(fēng)潮，到2003年末將近有50種車型一不同的方式降價(jià)。接著從2004年始，新款車型上市不久后，都在不斷降價(jià)。試問(wèn)針對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)汽車產(chǎn)銷狀況，是否適宜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)呢？汽車產(chǎn)銷狀況：就國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)格持觀望態(tài)度，同時(shí)中國(guó)汽車生產(chǎn)廠商的規(guī)模對(duì)價(jià)格的承受能力較弱，并且產(chǎn)品品種單一，成本互補(bǔ)性較差。為此，中國(guó)汽車企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)太高。2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策2）企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格前一定要三思而后行。不833、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)的要求推出風(fēng)格各異的新產(chǎn)品。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)——從產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品的質(zhì)量廣告競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)各類宣傳，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍，建立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)843、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)——應(yīng)充分展示企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和潛力，展示自己的技術(shù)裝備和技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)，打消消費(fèi)者的擔(dān)心和疑慮，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)各種服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)用戶的負(fù)責(zé)精神，吸引“回頭客”。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)通過(guò)開展各種公關(guān)活動(dòng)，可以溝通與相關(guān)部門的聯(lián)系，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極爭(zhēng)取這些部門對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持、配合和合作，為企業(yè)提供盡可能便利的條件和服務(wù)，同時(shí)通過(guò)公關(guān)可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)85五、案例分析油鋸是花匠用來(lái)修剪花草樹木的工具，市場(chǎng)上有兩家公司占主要份額，其中安德森油鋸公司和凡伽爾德公司各占25％的市場(chǎng)份額，因此，很自然這兩家公司中的任何一個(gè)均不得不把另一個(gè)視為最嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安德森公司通過(guò)信息搜集，得出以下幾點(diǎn)：五、案例分析油鋸是花匠用來(lái)修剪花草樹木的工具，市場(chǎng)上有兩家公86凡枷爾德公司規(guī)模比安德森公司大3倍。凡伽爾德公司有10幾種有利可圖的產(chǎn)品，而安德森公司只有2種。凡伽爾德公司長(zhǎng)期以來(lái)，通過(guò)大作廣告和促銷活動(dòng)，在油鋸市場(chǎng)中得到了強(qiáng)有力的發(fā)展。油鋸在10年前的價(jià)格為220美元，目前的價(jià)格只有100美元，盈利率甚低。凡伽爾德公司決定將其“鋒利”牌油鋸的批發(fā)價(jià)再降10美元。凡伽爾德公司試圖壟斷市場(chǎng)。一家瑞典公司在生產(chǎn)高級(jí)油鋸。一家獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)正在研究低噪音的電動(dòng)機(jī)。凡枷爾德公司規(guī)模比安德森公司大3倍。87安德森采取的預(yù)控方案有：方案1：奉陪降價(jià)方案2：不降價(jià)方案3：放棄油鋸生產(chǎn)方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)安德森采取的預(yù)控方案有：88若采用方案1：是否能在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？是否有足夠大的市場(chǎng)份額？據(jù)行家分析，只有當(dāng)一個(gè)公司的市場(chǎng)份額達(dá)到60%時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)中取勝才有把握?！镜氖袌?chǎng)份額只有25%。奮起迎戰(zhàn)導(dǎo)致油鋸虧損是否能靠其它產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)？——公司的另一產(chǎn)品只能保持基本盈利。是否具有足夠的儲(chǔ)備資金？——公司有200萬(wàn)美元資金，支撐能力有限。若采用方案1：是否能在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？是否有足夠大的市場(chǎng)份額？89若采用方案2：堅(jiān)持不降價(jià)安德森公司將失去大部分市場(chǎng)份額——對(duì)安德森公司今后的的發(fā)展極為不利。若采用方案3：放棄油鋸生產(chǎn)油鋸銷售額占安德森公司總銷售額的一半1200萬(wàn)美元，所占固定資產(chǎn)300萬(wàn)美元，盈利額只有5萬(wàn)美元，盈利率很低。——理論上放棄油鋸生產(chǎn)是必要的，但實(shí)際上，放棄生產(chǎn)，安德森公司會(huì)增加300萬(wàn)美元無(wú)法分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?。若采用方?：堅(jiān)持不降價(jià)安德森公司將失去大部分市場(chǎng)份額90若采用方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)開發(fā)一種高級(jí)油鋸

這種高級(jí)油鋸價(jià)格彈性較小，可賣高價(jià)。生產(chǎn)一種輕型油鋸，并配以噪聲更小的電動(dòng)機(jī)現(xiàn)有一家研究所正在研究這種噪聲低的電動(dòng)機(jī)，但能否成功尚不確定——有風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)一種更為簡(jiǎn)單、售價(jià)更低的油鋸——可行的若采用方案4：開拓新的油鋸市場(chǎng)開發(fā)一種高級(jí)油鋸91安德森公司的戰(zhàn)略在中期內(nèi)，開拓高價(jià)產(chǎn)品區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)在短期內(nèi)，研制出一種簡(jiǎn)單的油鋸，價(jià)格必須大大低于現(xiàn)有油鋸產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。在還沒有開發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品的這段時(shí)期內(nèi)，安德森公司必須穩(wěn)定市場(chǎng)份額。結(jié)論價(jià)格戰(zhàn)有風(fēng)險(xiǎn)，其參戰(zhàn)、應(yīng)戰(zhàn)方式均有策略性，在必要的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段必須并用。安德森公司的戰(zhàn)略在中期內(nèi)，開拓高價(jià)產(chǎn)品區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)92四、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（一）市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定標(biāo)志（細(xì)分變量）把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)開發(fā)策略的前提與基礎(chǔ)。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)基本條件有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；有一定的購(gòu)買力；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制；企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)。四、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（一）市場(chǎng)細(xì)分概述933、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略這種策略是把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)同質(zhì)性的大市場(chǎng)，將構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)子市場(chǎng)同等看待。只注意消費(fèi)者對(duì)特定商品需求的共同點(diǎn)，而不究其差異點(diǎn)，只向市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，甚至是一種規(guī)格，一種式樣，一種渠道與策略。（2）差異性市場(chǎng)策略這種策略是針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客渴求的系列產(chǎn)品。并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)滿足不同顧客的需要。它的基礎(chǔ)是：根據(jù)消費(fèi)者需求的異性捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略943、目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略。又稱集中性市場(chǎng)策略，這種策略是在各細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。集中采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，甚至輸送一種或幾種產(chǎn)品服務(wù)于目標(biāo)顧客。它的理論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有很小的占有率，不如控制或獨(dú)占一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略。954、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇（1）企業(yè)的實(shí)力（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）消費(fèi)者行為（5）營(yíng)銷宏觀環(huán)境4、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇（1）企業(yè)的實(shí)力96（二）市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)所謂市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)就是在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查范圍不當(dāng)、調(diào)查對(duì)象有誤、調(diào)查方法不適、調(diào)查程序不周、調(diào)查人員的失誤等造成的市場(chǎng)信息失真的可能性。2、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)的成因第一，調(diào)查者與信息使用者在認(rèn)識(shí)上存在著某種差異。第二，市場(chǎng)信息具有動(dòng)態(tài)更新性，調(diào)查工作的相對(duì)靜止性。第三，市場(chǎng)信息所處狀態(tài)不同。第四，調(diào)查方法的局限性和調(diào)查面的限制性。第五，調(diào)查人員的素質(zhì)（二）市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)973、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策1）明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查內(nèi)容，界定調(diào)查范圍，確定調(diào)查工作的程序和方法。2）在調(diào)查工作過(guò)程中，對(duì)調(diào)查的基本程序和方法進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)工作偏離立即給予糾正，以保持調(diào)查工作的正確走向。3）在基本完成調(diào)查工作后，要對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)確系有誤的調(diào)查內(nèi)容，或是原來(lái)正確但在調(diào)查結(jié)束前情況發(fā)生了變化的內(nèi)容進(jìn)行增加或刪節(jié)，以減小人為的操作失誤，在工作程序和質(zhì)量上確保調(diào)查資料信息正確可靠性。3、市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策1）明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查內(nèi)容98（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)來(lái)來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢(shì)進(jìn)行分析并作出判斷和推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)就是由于市場(chǎng)的不斷變化，市場(chǎng)調(diào)查資料的局限性，預(yù)測(cè)方法不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果不準(zhǔn)確的可能性。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)99（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策防范對(duì)策采取長(zhǎng)短有別的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行不同范圍的預(yù)測(cè)應(yīng)設(shè)定不同的預(yù)測(cè)程序和方法要充分占有和利用已有的信息、資料數(shù)據(jù)，尋找信息資料的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而總結(jié)出事物發(fā)展的規(guī)律，有理有據(jù)地推溯事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法相結(jié)合（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策防范對(duì)策100（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)所謂市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)市場(chǎng)研究缺乏全面性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)目標(biāo)缺乏科學(xué)性和可行性，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略缺乏嚴(yán)肅性和有效性，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)行為的失敗或未達(dá)到既定目標(biāo)，蒙受損失的可能性。2、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的成因市場(chǎng)研究不足目標(biāo)市場(chǎng)確定失誤目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略不當(dāng)

（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、什么是市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)101（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策3、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策事前進(jìn)行充分研究和論證，事中要進(jìn)行跟蹤研究。將企業(yè)資源優(yōu)化配置。做好市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中的管理協(xié)調(diào)工作。

（四）市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策3、市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策102市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（13周請(qǐng)同學(xué)作報(bào)告）具體要求：1、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的界定（定義、特征）2、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式（市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的種類）3、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷中你以為最主要的1種風(fēng)險(xiǎn)或你最感興趣的1種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析）風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生所帶來(lái)的后果風(fēng)險(xiǎn)衡量與評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)防范措施案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（13周請(qǐng)同學(xué)作報(bào)告）具體要求：103第二節(jié)融資風(fēng)險(xiǎn)管理一、什么是融資風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)進(jìn)行融資所帶來(lái)的收益和損失的不確定性。即企業(yè)所融資金不落實(shí)、融資成本過(guò)高以及企業(yè)融資達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)和收益的不確定性。類別直接融資風(fēng)險(xiǎn)和間接融資風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)性融資風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)益性融資風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)融資風(fēng)險(xiǎn)管理一、什么是融資風(fēng)險(xiǎn)104二、融資風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源企業(yè)投資利潤(rùn)率和債務(wù)性資金利息率的不確定性企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗負(fù)債結(jié)構(gòu)匯率變動(dòng)決策失誤二、融資風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源企業(yè)投資利潤(rùn)率和債務(wù)性資金利息率的不確105三、融資風(fēng)險(xiǎn)防范措施確定合適的融資規(guī)模安排最佳的融資結(jié)構(gòu)選擇合適的融資期限把握有利的融資時(shí)機(jī)制定有效的融資方案提高資金的使用效率三、融資風(fēng)險(xiǎn)防范措施確定合適的融資規(guī)模106四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1986年唐萬(wàn)新與幾名大學(xué)生，從彩擴(kuò)做起，逐漸發(fā)展到餐飲、娛樂、房地產(chǎn)和電腦銷售。至1996年資產(chǎn)累計(jì)已達(dá)到數(shù)億元。1997始：1、產(chǎn)業(yè)整合：合金股份，湘火炬A，新疆屯河2、“金融帝國(guó)”夢(mèng)銀行業(yè)務(wù)方面：南昌市商業(yè)銀行、昆明商業(yè)銀行、湖南株洲市商業(yè)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面：華安財(cái)險(xiǎn)公司、東方人壽公司信托業(yè)務(wù)方面：伊斯蘭國(guó)際信托、金新信托和南京大江信托金融租賃業(yè)務(wù)方面：新疆金融租賃公司、新世紀(jì)金融租賃公司證券業(yè)務(wù)方面：德恒證券、恒信證券、中富證券，同時(shí)參股：泰陽(yáng)證券、重慶證券、西北證券、北方證券四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1072000年起，德隆危機(jī)：2000.12：中科事件，2001.4：金新信托擠兌風(fēng)波，隨后這種風(fēng)波又發(fā)生了3起2004.4.13：德隆系股票崩盤2000年起，德隆危機(jī)：2000.12：中科事件，108（二）案例分析融資渠道的非法性缺乏公司治理評(píng)價(jià)，外部監(jiān)督、評(píng)價(jià)體系不完備董事會(huì)運(yùn)作無(wú)效率（二）案例分析109（三）幾點(diǎn)啟示建立公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)董事會(huì)獨(dú)立性的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)及獨(dú)立董事的素質(zhì)要求和能力要求上市公司CEO和財(cái)務(wù)總監(jiān)應(yīng)該保證公司含有財(cái)務(wù)信息的定期報(bào)告符合證券交易法的要求，報(bào)告信息如實(shí)反應(yīng)公司的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)績(jī)（三）幾點(diǎn)啟示建立公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)110第三節(jié)投資風(fēng)險(xiǎn)管理一、投資風(fēng)險(xiǎn)的定義和種類投資風(fēng)險(xiǎn)是指投資主體在進(jìn)行投資的過(guò)程中由于各種不可控制因素的作用，使得投資無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的可能性。種類：實(shí)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)和金融投資風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)投資風(fēng)險(xiǎn)管理一、投資風(fēng)險(xiǎn)的定義和種類111二、投資風(fēng)險(xiǎn)形成的原因投資過(guò)程的非科學(xué)性金融投資組合的非分散化實(shí)業(yè)投資與金融投資相互影響投資主體的有限理性投資主體的機(jī)會(huì)主義二、投資風(fēng)險(xiǎn)形成的原因投資過(guò)程的非科學(xué)性112三、投資風(fēng)險(xiǎn)管理（一）單項(xiàng)投資管理單階段項(xiàng)目：期望收益E(X)多階段項(xiàng)目：內(nèi)部收益率IRR投資回收期凈現(xiàn)值NPV三、投資風(fēng)險(xiǎn)管理（一）單項(xiàng)投資管理113（二）投資組合管理1、最大期望收益法首先計(jì)算各方案的期望收益值，然后進(jìn)行比較，期望收益值最大的方案為最有方案。

2、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)法首先計(jì)算各方案的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，然后進(jìn)行比較，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)最小的方案為最有方案。

（二）投資組合管理1、最大期望收益法1143、決策樹法

3、決策樹法

115四、基于實(shí)物期權(quán)定價(jià)模型的風(fēng)險(xiǎn)投資決策1、相關(guān)期權(quán)理論期權(quán)是指期權(quán)出售者（賣方）給予期權(quán)持有者（買方）在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，按約定價(jià)格買或賣某種標(biāo)的物的權(quán)利。持有人可以行使這種權(quán)利，也可以在對(duì)自己不利時(shí)放棄權(quán)利。按買賣權(quán)利不同，期權(quán)可分為買權(quán)和賣權(quán)。如果持有者享有按約定價(jià)格買的權(quán)利，則稱為買方期權(quán)，又稱看漲期權(quán)，簡(jiǎn)稱買權(quán)。如果持有人享有按約定價(jià)格賣的權(quán)利，則稱為賣方期權(quán)，又稱為看跌期權(quán)，簡(jiǎn)稱賣權(quán)。四、基于實(shí)物期權(quán)定價(jià)模型的風(fēng)險(xiǎn)投資決策1、相關(guān)期權(quán)理論116實(shí)物期權(quán)的概念是由Myers在1977年首次提出的。一個(gè)投資項(xiàng)目所產(chǎn)生的現(xiàn)金流創(chuàng)造的利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自于目前所擁有資產(chǎn)的使用，再加上一個(gè)對(duì)未來(lái)投資機(jī)會(huì)(增長(zhǎng)機(jī)會(huì))的選擇。這種增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可以被看作是實(shí)物資產(chǎn)的看漲期權(quán)，這一期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格是獲得這項(xiàng)資產(chǎn)的未來(lái)投資。也