學(xué)生：11251126指導(dǎo)老師：***教授學(xué)科專業(yè)：工商管理碩士（MBA）研究方向：市場(chǎng)營銷匯報(bào)的主要內(nèi)容問題的提出和研究對(duì)象1研究的目的和意義2研究的方法思路對(duì)象3文獻(xiàn)綜述4公司內(nèi)外部環(huán)境分析5公司營銷渠道分析6公司營銷渠道管理策略7總結(jié)8一、問題的提出和研究對(duì)象“T魚頭”誕生于1996年，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，2004年T魚頭投資近億元，建成集食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化食品生產(chǎn)加工企業(yè)——T魚頭食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“T公司”）。同年，經(jīng)集團(tuán)公司的批準(zhǔn)，T公司授權(quán)T魚頭集團(tuán)下屬子公司—T魚頭福商貿(mào)公司(以下簡(jiǎn)稱“TCF公司”)做為T公司產(chǎn)品的營銷公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的一切銷售事宜。市場(chǎng)拓展階段，TCF公司投入巨額的條碼費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，用于營銷渠道的建設(shè)和市場(chǎng)的推廣。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)拓展，到2008年底，TCF公司的總體銷售業(yè)績(jī)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到集團(tuán)公司的預(yù)期，而且出現(xiàn)大量的市場(chǎng)問題，給公司的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)；甚至影響到T公司的餐飲發(fā)展。問題的提出:一、問題的提出和研究對(duì)象研究對(duì)象：本文以T魚頭食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱T公司）2006年4月～2010年12月的市場(chǎng)營銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r做為研究對(duì)象。二、研究的目的和意義運(yùn)用營銷渠道的相關(guān)理論，結(jié)合T公司目前所處的市場(chǎng)狀態(tài)，設(shè)計(jì)出合理的營銷渠道模式。在與營銷渠道成員、終端售點(diǎn)以及最終購買者做充分溝通的基礎(chǔ)上，建立合理的渠道控制機(jī)制，整合企業(yè)的渠道資源，增強(qiáng)渠道的拓展力度。爭(zhēng)取集團(tuán)公司的支持，改善企業(yè)目前的局面，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)作用。在商業(yè)貿(mào)易逐漸全球化的今天，無論是國際企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)切入目標(biāo)市場(chǎng)以前，對(duì)面臨的營銷環(huán)境需要做出充分的市場(chǎng)調(diào)研，尤其關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)面臨的渠道環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮利用何種營銷模式，進(jìn)入何種營銷渠道，與何種渠道成員合作更有利等等，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和生存。其研究的意義在于：三、研究方法及思路研究方法：本文通過問題的提出，以T公司實(shí)際情況為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT對(duì)T公司內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，采用五力模型分析T公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，運(yùn)用相關(guān)理論，結(jié)合T公司產(chǎn)品的渠道情況，進(jìn)行實(shí)例分析，建立新的市場(chǎng)渠道切入模式，并構(gòu)建新的管理和控制機(jī)制三、研究方法及思路研究思路理論與文獻(xiàn)研究實(shí)際問題研究問題的提出和研究對(duì)象研究目的和意義研究方法和思路公司營銷渠道分析公司內(nèi)外部環(huán)境分析結(jié)論公司營銷渠道管理策略文獻(xiàn)綜述四、文獻(xiàn)綜述營銷渠道的內(nèi)涵

營銷渠道特征營銷渠道功能營銷渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道流程國內(nèi)營銷渠道管理研究綜述國內(nèi)渠道理論關(guān)系營銷行業(yè)渠道模式模式設(shè)計(jì)思路西方渠道理論

效率和效益權(quán)利和沖突關(guān)系和聯(lián)盟五、公司內(nèi)外部環(huán)境分析公司發(fā)展概況歷史沿革經(jīng)營狀況市場(chǎng)營銷管理狀況1996年“T魚頭”成立;2001年成立T魚頭福商貿(mào)2004年成立T魚頭食品公司沒有達(dá)到集團(tuán)公司預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)生一系列市場(chǎng)問題經(jīng)營困難產(chǎn)生大量費(fèi)用渠道成員退貨渠道成員終止合作產(chǎn)品滯銷骨干銷售員工流失五、公司內(nèi)外部環(huán)境分析集團(tuán)餐飲公司提供了產(chǎn)品配方品牌優(yōu)勢(shì)資金優(yōu)勢(shì)政府的支持硬件設(shè)施優(yōu)勢(shì)公司優(yōu)勢(shì)分析行業(yè)業(yè)管管理理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)欠欠缺缺，，專專業(yè)業(yè)化化程程度度不不夠夠企業(yè)業(yè)文文化化缺缺失失，，對(duì)對(duì)員員工工的的職職業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展沒沒有有系系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)規(guī)劃劃技術(shù)術(shù)力力量量薄薄弱弱，，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定市場(chǎng)場(chǎng)控控制制力力弱弱，，客客戶戶管管理理缺缺乏乏專專業(yè)業(yè)性性廠房房布布局局不不合合理理，，內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)備備有有待待修修整整通路路管管理理粗粗放放，，價(jià)價(jià)格格策策略略不不科科學(xué)學(xué)五、、公公司司內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析公司司劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇蘇，，特特別別是是國國內(nèi)內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展強(qiáng)強(qiáng)勁勁區(qū)域域優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)消費(fèi)費(fèi)品品市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供了了良良好好的的終終端端市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展格格局局2013年以以來來國國家家加加大大了了食食品品準(zhǔn)準(zhǔn)入入制制度度，，帶帶來來新新的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品品符符合合國國家家政政策策導(dǎo)導(dǎo)向向五、、公公司司內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析公司司面面臨臨的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)潛在在進(jìn)進(jìn)入入者者的的威威脅脅原材材料料供供方方的的侃侃價(jià)價(jià)能能力力較較強(qiáng)強(qiáng)替代代品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)公司司產(chǎn)產(chǎn)品品面面臨臨的的市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況五、、公公司司內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析公司司面面臨臨的的威威脅脅分分析析六、、公公司司營營銷銷渠渠道道分分析析TCF公司司省級(jí)級(jí)總總經(jīng)經(jīng)銷銷商商終端端賣賣場(chǎng)場(chǎng)二級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商終端端消消費(fèi)費(fèi)者者三級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商終端端消消費(fèi)費(fèi)者者終端端賣賣場(chǎng)場(chǎng)T公司司終端端賣賣場(chǎng)場(chǎng)終端端消消費(fèi)費(fèi)者者公司司營營銷銷渠渠道道模模式式營銷銷渠渠道道存存在在的的主主要要問問題題渠道道模模式式成員員選選擇擇營銷銷渠渠道道模模式式滯滯后后，對(duì)渠渠道道的的管管理理缺缺乏乏專專業(yè)業(yè)性性。。管理理隨隨意意性性大大，，無無科科學(xué)學(xué)系系統(tǒng)統(tǒng)的的管管理理機(jī)機(jī)制制。。細(xì)節(jié)節(jié)管管理理不不到到位位，，缺缺乏乏有有效效的的監(jiān)監(jiān)管管。。營銷銷管管理理沖沖突突機(jī)機(jī)制制缺缺失失，，無無有有效效解解決決措措施施。。要素素管管理理沖突突機(jī)機(jī)制制六、、公公司司營營銷銷渠渠道道分分析析七、公司司營銷渠渠道管理理策略從目前T公司市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)來看看，其市市場(chǎng)營銷銷渠道模模式必須須變革，，尋求新新的市場(chǎng)場(chǎng)渠道發(fā)發(fā)展思路路。T公司有強(qiáng)強(qiáng)大的餐餐飲品牌牌為背景景，應(yīng)該該利用這這樣的優(yōu)優(yōu)勢(shì)資源源，和餐餐飲公司司溝通協(xié)協(xié)作，共共同發(fā)展展。取消區(qū)域域市場(chǎng)獨(dú)獨(dú)立的市市場(chǎng)操作作方式，，調(diào)整為為T公司統(tǒng)一一進(jìn)行市市場(chǎng)規(guī)劃劃和管理理。公司的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性決定了了應(yīng)該采采用全渠渠道的模模式進(jìn)行行市場(chǎng)推推廣，和和KA渠道客戶戶、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)客戶和和縣級(jí)渠渠道客戶戶以及特特通渠道道客戶合合作，設(shè)設(shè)置獨(dú)立立的核算算單位，，建立靈靈活的分分銷模式式。在T公司的終終端建設(shè)設(shè)上，要要運(yùn)用多多方面的的渠道資資源進(jìn)行行分銷。。T公司在進(jìn)進(jìn)行渠道道設(shè)計(jì)的的時(shí)候增增加了RDC環(huán)節(jié)。作為營銷銷渠道的的補(bǔ)充，，T公司應(yīng)該該設(shè)置外外貿(mào)部，，進(jìn)行海海外市場(chǎng)場(chǎng)的開發(fā)發(fā)。公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)思路：：七、公司司營銷渠渠道管理理策略公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)營銷渠道道成員的的選擇策策略設(shè)計(jì)內(nèi)容容營銷渠道道各要素素的控制制策略營銷渠道道的沖突突機(jī)制設(shè)計(jì)內(nèi)容容七、公司司營銷渠渠道管理理策略T公司相應(yīng)的RDC省會(huì)城市直營地級(jí)城市渠道縣級(jí)城市渠道KA、特通、批發(fā)全渠道售點(diǎn)中小網(wǎng)點(diǎn)（一）T公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)七、公司司營銷渠渠道管理理策略（一）公公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)類別渠道目標(biāo)方法資源導(dǎo)向省會(huì)城市現(xiàn)代渠道提高單店產(chǎn)出打造

終端四化費(fèi)用終端化地級(jí)城市地級(jí)分銷商提高網(wǎng)點(diǎn)鋪市率網(wǎng)點(diǎn)普查網(wǎng)點(diǎn)掃盲線路拜訪終端投放線路業(yè)代形象建設(shè)縣級(jí)城市縣級(jí)分銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋普查網(wǎng)點(diǎn)掃盲固定拜訪縣級(jí)陳列買斷形象建設(shè)（1）公司營營銷渠道道模式的的控制七、公司司營銷渠渠道管理理策略省會(huì)城市市渠道地級(jí)城市市渠道縣級(jí)城市市渠道管理措施施業(yè)務(wù)管理理渠道成員員

控制制管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)管管理費(fèi)用管理理控制指標(biāo)標(biāo)KA渠道管理理項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷銷商管理理指標(biāo)縣級(jí)管理理項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)（一）公公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)（2）公司營營銷渠道道管理措措施以及及控制指指標(biāo)七、公司司營銷渠渠道管理理策略績(jī)效計(jì)劃RDC城市選擇標(biāo)準(zhǔn)RDC訂單標(biāo)準(zhǔn)資料統(tǒng)計(jì)計(jì)——選擇RDC配送成員員——制定方案案——費(fèi)用測(cè)算算——溝通產(chǎn)品品進(jìn)店事事宜——跟蹤、檢檢核分配方式與客戶制制定進(jìn)貨貨計(jì)劃表表——簽定配送送補(bǔ)貼協(xié)協(xié)議分配方式RDC標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)步驟模式啟動(dòng)（一）公公司營銷銷渠道模模式設(shè)計(jì)計(jì)（3）公司渠渠道配銷銷模式RDC的啟動(dòng)七、公司司營銷渠渠道管理理策略年銷量渠道輻射射相關(guān)資質(zhì)質(zhì)符合公司司要求合理、合合規(guī)性資料手續(xù)續(xù)完整性性訂單首定定標(biāo)準(zhǔn)渠道成員員變更調(diào)調(diào)整的原原因變更調(diào)整整的注意意事項(xiàng)（二）營營銷渠道道成員的的選擇策策略開發(fā)條件開發(fā)審核變更調(diào)整（1）渠道成成員的開開發(fā)七、公司司營銷渠渠道管理理策略（二）營營銷渠道道成員的的選擇策策略訂單/收貨管理理食品安全全管理職職責(zé)記錄及產(chǎn)產(chǎn)品信息息傳遞管管理市場(chǎng)產(chǎn)品品抽查管管理日常銷售售管理費(fèi)用款項(xiàng)項(xiàng)管理經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性同類類產(chǎn)品管管理產(chǎn)品日期期與包裝裝管理（2）商業(yè)守守則管理理七、公司司營銷渠渠道管理理策略渠道成員員的費(fèi)費(fèi)用管理理費(fèi)用問題題的管理理（核銷銷素材））違反價(jià)格格體系規(guī)規(guī)定管理理對(duì)渠道成成員的督督導(dǎo)檢查查管理進(jìn)場(chǎng)管理理終端售點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)的的選擇、、規(guī)定及及劃分賣場(chǎng)申請(qǐng)請(qǐng)審核終端價(jià)格格的控制制、入場(chǎng)場(chǎng)條碼管管理促銷推廣廣

活動(dòng)動(dòng)管理促銷活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃促銷方案案申請(qǐng)和和審核促銷活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)結(jié)果果評(píng)估與與報(bào)銷（三）營營銷渠道道各要素素的控制制策略七、公司司營銷渠渠道管理理策略費(fèi)用核銷銷

管理理進(jìn)場(chǎng)費(fèi)堆頭、陳陳列費(fèi)DM、海報(bào)費(fèi)費(fèi)試吃費(fèi)進(jìn)貨陳列列有獎(jiǎng)贈(zèng)品、鋪鋪市費(fèi)等等產(chǎn)品貨齡齡

管理理貨齡統(tǒng)計(jì)計(jì)對(duì)象貨齡標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)退貨及貨貨損管管理渠道客戶戶退貨管管理?xiàng)l件件貨物損壞壞控制（三）營營銷渠道道各要素素的控制制策略七、公司司營銷渠渠道管理理策略（四）營營銷渠道道沖突分分析和改改進(jìn)（1）營銷渠渠道沖突突分析沖突原因角色地位差異資源要求差異對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)思路差異溝通障礙、國家宏觀政策渠道控制缺失表現(xiàn)形式串貨低價(jià)銷售跨區(qū)延伸渠道負(fù)毛利銷售水貨的影響解決措施共同市場(chǎng)目標(biāo)共同銷售促進(jìn)相互咨詢溝通競(jìng)爭(zhēng)性激勵(lì)法律措施七、公司司營銷渠渠道管理理策略（四）營營銷渠道道沖突分分析和改改進(jìn)（2）公司營營銷渠道道效率評(píng)評(píng)價(jià)（量量化指標(biāo)標(biāo)）渠道效率量化評(píng)價(jià)指標(biāo)產(chǎn)品

覆蓋指標(biāo)產(chǎn)品銷售增長率產(chǎn)品渠道市場(chǎng)占有率產(chǎn)品渠道計(jì)劃執(zhí)行率年度銷售額年度銷售費(fèi)用和費(fèi)用率年度達(dá)成指標(biāo)七、公司司營銷渠渠道管理理策略評(píng)價(jià)規(guī)則（100分）權(quán)重系數(shù)（總分）建立有效的T公司渠道管理機(jī)構(gòu)30%

建立完善的T公司下游成員檔案20%

T公司下游渠道成員的給予合理的信用額度10%

與T公司上下渠道成員發(fā)展合理的溝通和互動(dòng)10%

積極配合T公司的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)20%

主動(dòng)配合T公司處理市場(chǎng)的異常情況10%合計(jì)100%

（四）營營銷渠道道沖突分分析和改改進(jìn)（2）公司營營銷渠道道效率評(píng)評(píng)價(jià)(非量化指指標(biāo))信用等級(jí)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：：A級(jí)：80分至100分；B級(jí)：60分至79分；C級(jí)：59分（含））以下。。風(fēng)險(xiǎn)系系數(shù)=評(píng)分*權(quán)權(quán)重。七、公司司營銷渠渠道管理理策略渠道成員對(duì)T公司的評(píng)價(jià)T公司對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)渠道成員員

評(píng)價(jià)價(jià)體系風(fēng)險(xiǎn)因素素：注冊(cè)冊(cè)資本、、經(jīng)營模模式、市市場(chǎng)份額額、管理理團(tuán)隊(duì)、、銷售渠渠道、資資金來源源、業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系持持續(xù)、業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系強(qiáng)度、