電視廣告策劃與創(chuàng)意張逸軍這是一個廣告無處不在的年代！廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料奧地地利利高高速速公公路路快快餐餐連連鎖鎖店店Oldtimer的廣廣告告廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料廣告告圖圖片片資資料料學(xué)習(xí)習(xí)目目的的了解解電電視視廣廣告告的的特特性性，，了了解解如如何何在在廣廣告告發(fā)發(fā)布布時時實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)效效果果的的最最大大化化。。熟熟悉悉電電視視廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)方方式式的的多多元元化化。。重重點(diǎn)點(diǎn)掌掌握握電電視視廣廣告告策策劃劃的的創(chuàng)創(chuàng)意意原原則則及及思思考考方方法法。。目錄錄電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性2

電視廣告的定位3

電視廣告的創(chuàng)意思維4

電視廣告的表現(xiàn)方式5電視廣告的發(fā)布6

隱性電視廣告的策劃7電視視的的創(chuàng)創(chuàng)意意能能力力：：集聲音音、、畫畫面面和和動動作作于一一體體，，為為展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品，，運(yùn)運(yùn)用用特特技技、、打打動動觀觀眾眾提提供供了了機(jī)機(jī)會會，，使使觀觀眾眾有有身身臨臨其其境境的的感感覺覺。。電視視的的創(chuàng)創(chuàng)意意能能力力：：集聲音、畫畫面和動動作于一體，，為展示示產(chǎn)品，，運(yùn)用特特技、打打動觀眾眾提供了了機(jī)會，，使觀眾眾有身臨臨其境的的感覺。。電視廣告告策劃者者應(yīng)具備備的能力力：豐富全面面的理論素養(yǎng)養(yǎng)，敏銳的的判斷力、豐富的的想像力、較強(qiáng)的的組織能力力、較強(qiáng)的的組織運(yùn)作能力力。對電視媒媒體各個個層次、、環(huán)節(jié)擁擁有廣泛泛的知識儲備備。電視廣告告策劃的的層面宏觀—————一般學(xué)理理（理念念）中觀—————具體對策策（策略略）微觀—————可操作性性技藝（（方式、、方法））第一節(jié)電電視廣廣告策劃劃的界定定與作用用電視廣告告策劃的的界定是指廣告告人通過過周密的的市場調(diào)查查和系統(tǒng)統(tǒng)的分析析，利用已已經(jīng)掌握握的知識、情情報和手手段，借助特特定的電視媒體體信息、、素材和和表現(xiàn)手手段，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告的的目的、、目標(biāo)而而提供的的創(chuàng)意、、思路、、方法與與對策。。第一節(jié)電電視廣廣告策劃劃的界定定與作用用電視廣告告策劃的的特征：：一是事前的行為。二是行為為本身具具有全局性。第一節(jié)電電視廣廣告策劃劃的界定定與作用用電視廣告告策劃的的重點(diǎn)：：電視廣告告制作的策劃。。電視廣告告發(fā)布的策劃。。第一節(jié)電電視廣廣告策劃劃的界定定與作用用策劃的三三個階段段：準(zhǔn)備階段段：主要解解決電視視廣告定定位問題題。創(chuàng)意階段段：主要解解決電視視廣告的的創(chuàng)意及及表現(xiàn)方方式式。實(shí)施階段段：主要解解決電視視廣告制制作或發(fā)發(fā)布的操操作問題題。第一節(jié)電電視廣廣告策劃劃的界定定與作用用電視廣告告策劃的的作用：：電視廣告告策劃是是整個電電視廣告告過程的的核心和和靈魂，，對廣告告運(yùn)作具具有指導(dǎo)導(dǎo)性和決決定性的的作用。。為什么目目的而做做？要達(dá)到什什么目標(biāo)標(biāo)？應(yīng)該如何何預(yù)算？？怎樣做，，向誰做做？何時何地地以何種種方式做做？如何測定定效果？？第二節(jié)電電視廣廣告的分分類與特特性電視廣告告的分類類：按電視廣廣告制作作類型分分：現(xiàn)場直播播廣告FM電影膠片片廣告CM電視攝錄錄廣告幻燈片廣廣告字幕廣告告電腦合成成廣告第二節(jié)電電視廣廣告的分分類與特特性電視廣告告的分類類：按播出類類型分節(jié)目廣告告插播廣告告冠名廣告告（步步高音音樂手機(jī)機(jī)、）第二節(jié)電電視廣廣告的分分類與特特性電視廣告告的分類類：按功能類類型分電視商品廣告告電視節(jié)目目廣告電視公益廣告告電視形象廣告告和記電訊訊系列經(jīng)經(jīng)典廣告告（第七代下下集第八代攝攝影篇）第二節(jié)電電視廣廣告的分分類與特特性電視廣告告的特性性：傳播符號號綜合性性傳播范圍圍廣泛性性信息傳播播強(qiáng)制性性傳播效果果實(shí)效性性與瞬時時性傳播相對對成本較較高干擾因素素多，廣廣告到達(dá)達(dá)率差第三節(jié)電電視廣廣告的定定位電視廣告告策劃必必須在準(zhǔn)準(zhǔn)備確的的定位的的前提條條件下開開展。市場定位位產(chǎn)品定位位品牌定位位受眾定位位第三節(jié)電電視廣廣告的定定位電視廣告告的定位位主要包包括三大大內(nèi)容和和步驟：：第一，溝溝通客戶戶，明確確方向。。第二，市市場調(diào)查查，收集集信息。。第三，受受眾分析析，確定定策略。。第三節(jié)電電視廣廣告的定定位優(yōu)秀電視視廣告策策劃的定定位需要要經(jīng)過的的準(zhǔn)備工工作：以超前的的意識預(yù)預(yù)測市場場環(huán)境。。透徹地了了解消費(fèi)費(fèi)者群體體的最新新情況。。考察本產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的銷銷售重點(diǎn)點(diǎn)。樹立明確確單一的的定位思思想。表現(xiàn)商品品的重要要優(yōu)點(diǎn)，，而不是是明顯優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。掌握最能能促使人人們產(chǎn)生生購買欲欲望的承承諾和保保證。收集人們們談?wù)撛撛擁?xiàng)產(chǎn)品品的言辭辭，以期期用于電電視廣告告的解說說詞中，，增加親親切感和和感召力力。參閱同類類產(chǎn)品的的競爭性性廣告，，避免雷雷同沿襲襲，力求求勝其一一籌。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維正確的思思維方法法是人類類認(rèn)識世世界和改改變世界界的武器器，也是是電視廣廣告取得得成功的的重要保保證。學(xué)習(xí)本節(jié)節(jié)的目的的：了解解電視廣廣告策劃劃中的一般思維維方法和特殊思維維方法，以以及思維維方法的的新發(fā)展展。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維電視廣告告創(chuàng)意是是以綜合合性的藝藝術(shù)手段段來表現(xiàn)現(xiàn)廣告主主題為核核心，以以新穎獨(dú)獨(dú)特為生生命，以以情趣生生動為依依據(jù)，并并經(jīng)過收集資料料——確立訴求求點(diǎn)和選選擇定位點(diǎn)——戲劇化過過程——形式化過過程等四個創(chuàng)創(chuàng)意階段段。電視廣告告的主題題創(chuàng)意是是核心內(nèi)內(nèi)容。創(chuàng)創(chuàng)意時主主題應(yīng)單一明確確、集中中穩(wěn)定、、準(zhǔn)確易易懂并具具有刺激激性，一般可可根據(jù)商商品特征征、企業(yè)業(yè)特征或或消費(fèi)者者特征來來確立主主題。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維電視廣告告的創(chuàng)意意原則創(chuàng)新性原則實(shí)效性原則聚合性原原則簡潔性原原則科學(xué)性原原則時空組合合原則提出與眾眾不同的的看法，，給人一一種出乎乎意料之之外去又又在情理理之中的的感覺。。能否引引起受眾眾注意，，是廣告告成功與與否的第第一關(guān)鍵鍵，也是是廣告創(chuàng)創(chuàng)作的至至高原則則。電視廣告告創(chuàng)意的的最終目目的是讓讓消費(fèi)者者對商品品產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的購購買欲望望，進(jìn)而而完成購購買行為為。電視廣告告高度綜綜合的視視聽藝術(shù)術(shù)，它融融合了攝影、繪繪畫、音音樂、舞舞蹈、戲戲曲、文文學(xué)、電電影等眾多的的信息渠渠道，貫貫穿合運(yùn)運(yùn)用其集約潛能能，才能產(chǎn)產(chǎn)生最佳佳的效果果現(xiàn)代廣告告追求單單純明確確的廣告告目標(biāo)，，一沙一一世界，，一水一一汪洋。。創(chuàng)意過程程以科學(xué)學(xué)調(diào)查為為基礎(chǔ)，，要求創(chuàng)創(chuàng)意者了了解相關(guān)關(guān)的自然然科學(xué)、、人文科科學(xué)知識識。同時時廣告創(chuàng)創(chuàng)意者還還應(yīng)了解解最新科科技，學(xué)學(xué)習(xí)和運(yùn)運(yùn)用相關(guān)關(guān)的科技技成果，，以更好好的表現(xiàn)現(xiàn)廣告商商品或服服務(wù)。電視廣告告廣告具具有獨(dú)特特的時空空形象。。廣告中中的人物物活動都都在一個個極短的的時間結(jié)結(jié)構(gòu)內(nèi)結(jié)結(jié)束，許許多不必必要的中中間過程程被省掉掉，只選選動作的的高潮點(diǎn)點(diǎn)，加以以組合表表現(xiàn)。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維電視廣告告創(chuàng)意的的過程準(zhǔn)備期：：研究所搜搜集資料料，根據(jù)據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，啟發(fā)發(fā)新創(chuàng)意意，資料料分為一般資料料及特殊殊資料兩種。孵化期：：把所搜集集料加以以咀嚼消消化，使使意識自由由發(fā)展，并使其其結(jié)合。。因?yàn)橐灰磺袆?chuàng)意意的產(chǎn)生生，都是是在偶然然中突然然發(fā)現(xiàn)的的。啟示期：：大多數(shù)心心理學(xué)家家認(rèn)為，，印象是是產(chǎn)生啟啟示的源源泉，所所以本階階段是在意識發(fā)發(fā)展與結(jié)結(jié)合中產(chǎn)產(chǎn)生各種種創(chuàng)意。驗(yàn)證期：：把所產(chǎn)生生的創(chuàng)意予以以檢討修修正，使其更更臻完美美。形成期：：以文字或或圖形將將創(chuàng)意具體化。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維電視廣告告創(chuàng)意的的過程垂直思考考法：按照一定定的思考考路線進(jìn)進(jìn)行的，，顯著特特點(diǎn)是思思考的連續(xù)性和和思考性性。水平思考考法：完全脫離離了既定定的概念念，對于于某一件件事，重重新思考考與檢討討的一種種方法。。又稱橫橫向思考考法，在在思考問問題時向著多方方向發(fā)展展。集體風(fēng)暴暴法、腦腦力激蕩蕩法：集體的智智慧和力力量，故故有人稱稱之為集體思考考法。特點(diǎn)是是各抒己見見，暢所所欲言。圖示法和和記錄法法：記錄法就就是及時捕捉捉策劃者在在松馳狀狀態(tài)下突突然冒出出來的思思想火花花，使之之成為創(chuàng)創(chuàng)意的素材和源源泉。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維垂直思考考與水平平思考方方法舉例例分析：：從前，有有位商人人欠了一一個放高高利貸的的債主一一筆巨款款。那個個又老又又丑的債債主看上上商人美美麗青春春的女兒兒，便要要求商人人用女兒兒來抵債債。商人人和女兒兒聽了十十分驚慌慌，狡猾猾偽善的的高利貸貸債主為為了故作作仁慈，，建議這這件事情情聽從上上天安排排。他說說，他將將在空袋里里放一個個黑石子子、一個個白石子子，然后后讓商人人的女兒兒伸手摸摸出其一一，如果果她摸出出黑石子子，她就就要成為為他的妻妻子，商商人的債債也不用用還了。。如果她她摸出白白石子，，他父親親的債就就一筆勾勾銷，如如果她拒拒絕伸手手一試，，她父親親就只好好因欠債債而下獄獄。商人雖然然不情愿愿，但還還是答應(yīng)應(yīng)了。第四節(jié)電電視廣廣告創(chuàng)意意思維垂直思考考與水平平思考方方法舉例例分析：：當(dāng)時他們們正在花花園里一一條鋪滿滿石子的的小徑上上，協(xié)議議之后，，高利貸貸債主即即彎腰拾拾起兩個個小石子子。在這這時，那那個少女女突然驚驚覺：惡債主撿撿入袋中中的兩個個石子都都是黑色色的。試想，如如果你是是那可憐憐的小女女孩，你你要怎么么辦，如如何說呢呢?第五節(jié)電電視廣廣告的表表現(xiàn)方式式直截了當(dāng)當(dāng)式（腦白金，大寶清爽爽系列，漢王電子子書人物推薦薦式（創(chuàng)維LED實(shí)證式（（高露露潔牙膏，虛構(gòu)式（（芬達(dá)汽水水）生活片段段式（和記新干干線，tot蘇打紅茶茶紀(jì)錄片式式形象式（（德爾惠，雅姿，洋河酒象征式比較式(貴人鳥運(yùn)運(yùn)動系列列虛擬?；没檬綉乙墒?氣氛渲染染式（紅茶，利群）幽默喜劇劇式（肯德基無厘頭式式（欖菊蚊香香）第六節(jié)電電視廣廣告的發(fā)發(fā)布媒體選擇時機(jī)選擇群體選擇方式選擇（系系列廣告、廣廣告套餐、整整體廣告發(fā)布布）第六節(jié)電視視廣告的發(fā)布布一、媒體選擇擇：電視媒體分類類：央視媒體群、、省級衛(wèi)視、、城市電視臺臺、縣級電視視臺。媒體選擇的客客觀依據(jù)：媒體的性質(zhì)、、特點(diǎn)、地位位、作用、媒媒體的傳播數(shù)數(shù)量和質(zhì)量，，受眾對媒體體的態(tài)度，媒媒體的傳播對對象以及媒體體的刊播費(fèi)用用等。媒體選擇策略略：在分析綜合因因素的基礎(chǔ)上上，根據(jù)廣告告的目標(biāo)市場場策略，訴求求策略的要求求，廣告費(fèi)用用的支出情況況，對可供選選擇的廣告媒媒體進(jìn)行評估估，從而選擇擇出符合要求求的媒體體。。第六節(jié)電視視廣告的發(fā)布布二、時機(jī)選擇擇：電視廣告時間間三個含義：：一是指電視廣廣告的實(shí)際長長度；二是指電視廣廣告的表現(xiàn)時時間；三是電視廣告告觀眾的心理理感受時間。。電視廣告時機(jī)機(jī)選擇：是指廣告策劃劃者在確定媒媒體選擇方案案后對廣告發(fā)發(fā)布的具體時時間、頻率以以衣廣告內(nèi)容容編排的次序序等內(nèi)容所作作的安排。第六節(jié)電視視廣告的發(fā)布布三、群體選擇擇：目標(biāo)消費(fèi)者敏感度滿意度、忠誠誠度意見領(lǐng)袖第六節(jié)電視視廣告的發(fā)布布四、方式選擇擇：系列廣告廣告套餐:策劃者應(yīng)結(jié)合合廣告主的整整體策劃，對對電視廣告進(jìn)進(jìn)行多頻段、、多層次、多多形式的綜合合投放，這才才是真正的““廣告套餐””。整體廣告發(fā)布布的原則：（1）有效受眾擴(kuò)擴(kuò)大原則（2）鞏固提高原原則（3）信息互補(bǔ)原原則（4）時空交叉原原則第七節(jié)隱性性電視廣告的的策劃隱性廣告及其其投放模式隱性廣告的常常見樣式服務(wù)性專題與與專欄信息類節(jié)目和和欄目冠名贊助電視劇廣告電視轉(zhuǎn)播中的的現(xiàn)場所廣告告隱性電視廣告告的特點(diǎn)表現(xiàn)方式的間間接性表現(xiàn)形式的多多樣性擴(kuò)展電視廣告告?zhèn)鞑タ臻g第七節(jié)隱性性電視廣告的的策劃一、隱性廣告告及其投放模模式隱性電視廣告告：所謂隱性電電視廣告，是是指采用公認(rèn)認(rèn)的電視廣告告方式以外的的手段或方法法來產(chǎn)生預(yù)定定效果的電視視廣告。隱性電視廣告告可以在電視視節(jié)目中無處處不在，投放放方式是多種種多樣的，其其原則就是使使廣告更隱蔽蔽。特寫鏡頭直呼其名扮演“角色””言語流露第七節(jié)隱性性電視廣告的的策劃二、隱性廣告告的常見樣式式（1）服務(wù)性專題題與專欄（2）信息類節(jié)目目和欄目（3）冠名贊助（4）電視劇廣告告（5）電視轉(zhuǎn)播中中的現(xiàn)場廣告告第七節(jié)隱性性電視廣告的的策劃電視劇廣告：：《鄉(xiāng)村愛情故事事》也植入了多個個品牌的廣告告，雪佛蘭的的車、諾基亞亞的手機(jī)、匯匯源的果汁、、蒙牛的牛奶奶、創(chuàng)維的電電視……連片尾出字幕幕的時候也都都是“創(chuàng)可貼貼”的隨片廣廣告。1992年，《編輯部的故事事》北京百龍綠色色科技總公司司便以13.5萬元認(rèn)購片頭頭廣告，并安安排百龍礦泉泉壺以陳設(shè)道具的方式在劇中中出現(xiàn)。隱性電視（電電影）廣告資資料《天下無賊》隱性廣告1.寶馬汽車2.諾基亞手機(jī)3.佳能DV機(jī)4.佳能打印機(jī)5.旅行團(tuán)手中印印有“淘寶網(wǎng)網(wǎng)”的小旗6.車廂上印有““長城潤滑油油”的大卡車車7.中國移動標(biāo)志志8.惠普電腦9.墻上的動感地地帶廣告海報報10.