第三講之一：目標市場與定位一、市場細分的概念1、市場細分的定義：指通過市場調研，根據顧客對產品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習慣，把某一產品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個相似欲望和需要的顧客群體。2、市場細分與產品分類的區(qū)別：市場細分并不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細分市場的。3、市場細分與市場分類的區(qū)別：一般市場分類是從宏觀角度識別和把握市場環(huán)境，根據產品的分銷領域、競爭程度來進行分類。4、市場細分的客觀依據：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質性（思考：食用鹽需否市場細分）

提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數量的食鹽，并相信食鹽的品質都一樣，愿意付出的價格也一樣，則從營銷的觀點看，細分市場毫無意義。那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者——答案是否定的，因為頭發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關。食鹽可按含碘與否，顧客對碘含量需求的不同來細分市場。5、有效市場細分的必備條件：*可衡量性——指細分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產品？

*可接近性——指有效接觸細分市場的程度。思考：可否將冰淇淋的細分市場考慮為西部的農村地區(qū)提示：不能，因為人口統計資料從不追蹤左撇子，這種細分難以衡量*足量性——指細分市場的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細分市場的程度。思考：如果細分市場的顧客對產品需求的差異性不大，是否有必要細分市場？如果細分了市場，但營銷方案卻體現不出與其他市場營銷組合的區(qū)別，是否有必要細分市場？二、市場細分的程序

美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。（一）選定產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。例如，某一房地產公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內陳設完備，工程質量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。比如，經濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。(四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔出。（五）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據此采用不同的營銷策略。（六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

（七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。

三、市場細分的方法

企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。因為各企業(yè)的生產技術條件、資源、財力和營銷的產品不同，所采用的標準也應有區(qū)別。第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。下面介紹幾種市場細分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業(yè)，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個變量因素組合法。就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如生產者市場鍋爐生產廠，主要根據企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細分市場。

（三）系列變量因素法。根據企業(yè)經營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農民、學生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場。案例：中國糧油食品進出口公司對日本凍雞市場的細分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費習慣上區(qū)分，日本市場有三種需求——*凈膛全雞*分割雞*雞肉串2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主——*飲食業(yè)用戶*團體用戶*家庭主婦以上三種用戶對凍雞的品質、規(guī)格、包裝、價格要求都不同。

思考：如何細分市場？提示：顧客產品家庭主婦飲食業(yè)主團體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI在市場細分基基礎上分析優(yōu)優(yōu)劣勢：1、質量———雞種、飼料料、加工2、包裝思考：選擇何何種細分市場場提示：B、C、E、、F、H思考：選擇市市場后，應采采取什么措施施？提示：嚴格分分級包裝；勞勞動密集、開開發(fā)新品種四、目標市場場選擇目標市場就是是企業(yè)決定要要進入的市場場。企業(yè)在對對整體市場進進行細分之后后，要對各細細分市場進行行評估，然后后根據細分市市場的市場潛潛力、競爭狀狀況、本企業(yè)業(yè)資源條件等等多種因素決決定把哪一個個或哪幾個細細分市場作為為目標市場。。1、目標市場場選擇中的““多數謬誤””現象多數謬誤是指指過多的企業(yè)業(yè)都把同一個個細分市場作作為自己的目目標市場，從從而造成某一一種產品的供供給遠遠超過過市場需求。。在這種情況況下，這些企企業(yè)共同經營營同一種產品品，實際上就就是共同爭奪奪同一產品有有限的消費者者群。結果造造成社會勞動動和資源的浪浪費，也不能能滿足本來有有條件滿足的的其他市場需需求，大大提提高了企業(yè)的的機會成本，，影響企業(yè)的的經濟效益，，嚴重者，就就造成企業(yè)的的營銷失敗。。在現實實的經經濟生生活中中，多多數謬謬誤屢屢屢發(fā)發(fā)生。。從企企業(yè)市市場營營銷實實踐來來看，，多數數謬誤誤的原原因有有兩個個：一一是企企業(yè)經經營者者均將將市場場容量量最大大、利利潤潛潛量最最大的的市場場作為為目標標市場場。二二是企企業(yè)經經營者者在指指導思思想上上急功功近利利，只只考慮慮企業(yè)業(yè)的目目前利利益，，而看看不到到企業(yè)業(yè)的長長遠利利益。。2、目目標市市場進進入的的條件件：（1））有一定定的規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展?jié)摿αΑ髽I(yè)業(yè)進入入某一一市場場是期期望能能夠有有利可可圖，，如果果市場場規(guī)模模狹小小或者者趨于于萎縮縮狀態(tài)態(tài)，企企業(yè)進進入后后難以以獲得得發(fā)展展，此此時，，應審審慎考考慮，，不宜宜輕易易進入入。當當然，，企企業(yè)也也不宜宜以市市場吸吸引力力作為為唯一一取舍舍，特特別是是應力力求避避免““多數數謬誤誤”。。如果轉轉換一一下思思維角角度，，一一些目目前經經營尚尚不理理想的的企業(yè)業(yè)說不不定會會出現現“柳柳暗花花明””的局局面。。(和和尚尚買梳梳子））（2））細分分市場場結構構的吸吸引力力———細分分市場場可能能具備備理想想的規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展特征征，然然而從從贏利利的觀觀點來來看，，它未未必有有吸引引力。。波特特認為為有5種力力量決決定整整個市市場或或其中中任何何一個個細分分市場場的長長期的的內在在吸引引力。。（如如何贏贏利———龜龜兔賽賽跑））（3））符合合企業(yè)業(yè)目標標和能能力————某些些細分分市場場雖然然有較較大吸吸引力力，但但不能能推動動企業(yè)業(yè)實現現發(fā)展展目標標，，甚至至分散散企業(yè)業(yè)的精精力，，使之之無法法完成成其主主要目目標，，這樣樣的市市場應應考慮慮放棄棄。另另一方方面，，還應應考慮慮企業(yè)業(yè)的資資源條條件是是否適適合在在某一一細分分市場場經營營。只只有選選擇那那些企企業(yè)有有條件件進入入、能能充分分發(fā)揮揮其資資源優(yōu)優(yōu)勢的的市場場作為為目標標市場場，企企業(yè)才才會立立于不不敗之之地。。（五五根指指頭誰誰是老老大））3、目目標市市場模模式選選擇公司在在對不不同細細分市市場評評估后后，就就必須須對進進入哪哪些市市場和和為多多少個個細分分市場場服務務作出出決策策。公公司可可考慮慮可能能的目目標市市場模模式，，一共共可采采用五五種模模式：（1））密集集單一一市場場———最最簡單單的方方式是是公司司選擇擇一個個細分分市場場集中中營銷銷。大大眾汽汽車公公司集集中經經營小小汽車車市場場；但但密集集市場場營銷銷比一一般情情況風風險更更大。。個別別細分分市場場可能能出現現不景景氣的的情況況。例例如年年輕女女士突突然不不再買買運動動服裝裝，這這使服服裝公公司的的收入入銳減減?；蚧蛘吣衬硞€競競爭者者決定定進入入同一一個細細分市市場。。由于于這些些原因因，許許多公公司寧寧愿在在若干干個細細分市市場分分散營營銷。。（2））有選選擇的的專門門化————采用用此法法選擇擇若干干個細細分市市場，，其中中每個個細分分市場場在客客觀上上都有有吸引引力，，并且且符合合公司司的目目標和和資源源。但但在各各細分分市場場之間間很少少有或或者根根本沒沒有任任何聯聯系，，然而而每個個細分分市場場都有有可能能贏利利。這這種多多細分分市場場目標標優(yōu)于于單細細分市市場目目標，，因為為這樣樣可以以分散散公司司的風風險，，即使使某個個細分分市場場失去去吸引引力，，公司司仍可可繼續(xù)續(xù)在其其他細細分市市場獲獲取利利潤。。（3））產品專專門化化——用此法法集中中生產產一種種產品品，公公司向向各類類顧客客銷售售這種種產品品。例例如顯顯微鏡鏡生產產商向向大學學實驗驗室、、政府府實驗驗室和和工商商企業(yè)業(yè)實驗驗室銷銷售顯顯微鏡鏡。公公司準準備向向不同同的顧顧客群群體銷銷售不不同種種類的的顯微微鏡，，而不不去生生產實實驗室室可能能需要要的其其他儀儀器。。公司司通過過這種種戰(zhàn)略略，在在某個個產品品方面面樹立立起很很高的的聲譽譽。如如果產產品———這這里是是指顯顯微鏡鏡，被被一種種全新新的顯顯微技技術代代替，，就會會發(fā)生生危機機。（4）市場場專門化———是指指專門為滿滿足某個顧顧客群體的的各種需要要而服務。。例如公司司可為大學學實驗室提提供一系列列產品，包包括顯微鏡鏡、示波器器、本生燈燈、化學燒燒瓶等。公公司專門為為這個顧客客群體服務務，而獲得得良好的聲聲譽，并成成為這個顧顧客群體所所需各種新新產品的銷銷售代理商商。但如果果大學實驗驗室突然經經費預算削削減，它們們就會減少少從這個市市場專門化化公司購買買儀器的數數量，這就就會產生危危機。（5）完全全市場覆蓋蓋——是是指公司想想用各種產產品滿足各各種顧客群群體的需求求。只有大大公司才能能采用完全全市場覆蓋蓋戰(zhàn)略，例例如像國際際商用機器器公司（計計算機市場場）、通用用汽車公司司（汽車市市場）和可可口可樂公公司（飲料料市場）。。選擇目標市市場，其選選擇模式(差異化市市場策略)包括：

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一一市場產品專門門化市場專門門化全面進入入選擇性專專門化P=產品M=市場五、市場場定位選定目標標市場后后，為最最大限度度銷售產產品，需需塑造一一定的產產品特色色，以迎迎合顧客客需求，，并把這這種特色色通過多多種途徑徑傳遞給給顧客———這一一過程就就是市場場定位。。1、找出出產品與與競爭產產品的差差異化優(yōu)優(yōu)勢———產品本身身的差異異化———包裝、、價格、、功效、、易修理理性服務的差差異化———售中中、售前前、售后后人員的差差異化———新加加坡空姐姐美麗優(yōu)優(yōu)雅、麥麥當勞講講禮貌形象的差差異化———同同樣的商商品在不不同的百百貨公司司賣得不不一樣地理的差差異化———銷售售網絡促銷活動動差異———廣告告、公關關2、選擇擇合適的的差異化化優(yōu)勢需顧客看看重的；；是競爭者者不易復復制的；；消費者有有能力支支付的3、向消消費者傳傳播這種種差異案例：香香港的銀銀行定位位匯豐銀行行定位———分行行最多，，全港最最大恒生銀行行定位———服務務態(tài)度最最佳渣打銀行行定位———歷史史最悠久久，最安安全可靠靠的英資資銀行中國銀行行定位———有最最強大后后盾的中中資銀行行綜合案例例1：小小藍帽的的失落背景：97年全全國最大大的單項項社區(qū)服服務網絡絡——““小藍帽帽”家電電維修網網在武漢漢建立。。交80元入網網費，24小時時內上門門服務，，只守配配件成本本費，農農行300個營營業(yè)網點點代辦收收費業(yè)務務。同年底停停止發(fā)展展會員，，并撤消消4個分分站。投入80萬，虧虧損60萬過程：1、幾個個朋友的的創(chuàng)意（（個體維維修點不不方便，，且不安安全）2、市調調：回收收5000份，，76%有家庭庭維修服服務的需需求。3、計算算：武漢漢120萬戶居居民有90萬戶戶有需求求，若僅僅取20萬戶，，收80元，年年收入就就有1600萬萬；而設設備、交交通、廣廣告加維維修人員員工資不不足600萬4、成立立小藍帽帽，并并申請中中保財產產保險公公司提供供信譽擔擔保，在在公交車車上做車車身廣告告——網網員發(fā)展展為1000戶戶，每天天電話不不斷———買2部部交通車車，各主主城區(qū)設設分站———5個個分站，，100多名維維修人員員。出現頹勢勢：1、、以為是是管理不不善，換換將；2、派員員拉網員員，請大大學生散散發(fā)傳單單；3、會費費從80元調至至120元未曾預料料的結果果：1、只發(fā)發(fā)展了2000戶會員員2、維修修量高達達80%，而維維修量只只有在30%以以下才有有利可圖圖3、某會會員一入入會就把把家里的的12件件電器都都拖到維維修站4、一家家入戶，，幾家來來修5、萎縮縮分析：一一項好的的營銷創(chuàng)創(chuàng)意，為為何失敗??？提示：一、企業(yè)業(yè)應如何何尋找和和開發(fā)市市場機會會？1、發(fā)現現市場機機會———敏銳的的眼光、、善于挖挖掘復雜雜的市場場環(huán)境；；2、分析析市場機機會———市場前前景分析析、投入入/產出出分析，，市場細細分上述小藍藍帽都做做到了，，但忽略略了一個個很小的的規(guī)律性性因素，，即消費費行為中中的“縮縮小效應應”。實驗現象象：100人聲聲稱購買買某品牌牌家電，，結果44人實實際買了了同類產產品，30人真真正購買買了該品品牌。3、抓住住市場機機會———縮小效效應的避避免———加大促促銷力度度二、企業(yè)業(yè)應如何何規(guī)避風風險？小藍帽更