第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析1第一節(jié)市場競爭與競爭者分析一、市場競爭指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件而進(jìn)行的角逐。包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。

第一節(jié)市場競爭與競爭者分析一、市場競爭2二、競爭者分析識別競爭者競爭者的戰(zhàn)略是什么?競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？二、競爭者分析識別競爭者3

(一)識別競爭者：

1、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種競爭者欲望競爭者、平行競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者

2、行業(yè)競爭者分析-----波特的五種力量模型:現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭者、新進(jìn)入者、買方、供方。(一)識別競爭者：4

行業(yè)——一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入與流動障礙退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化經(jīng)營程度

行業(yè)——一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

行業(yè)分5波特競爭者分析：潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭波特競爭者分析：潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方買方買方替代62、潛在競爭對手研究（1）進(jìn)入壁壘。即進(jìn)入某個行業(yè)的難易程度，通常受到下列因素的影響——壁壘源：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品差別③資本需求④轉(zhuǎn)換成本⑤獲得分銷渠道⑦政府政策。⑥與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（2）預(yù)期的報復(fù):第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略課件7(二)判定競爭者的戰(zhàn)略：區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識：1不同戰(zhàn)略的進(jìn)入與流動障礙不同2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最激烈3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

(二)判定競爭者的戰(zhàn)略：8(三)判定競爭者的目標(biāo)：(四)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集信息2分析評價3優(yōu)勝基準(zhǔn)(五)評估競爭者的反應(yīng)模式1、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。

3、兇狠型競爭者。4、隨機(jī)型競爭者。

(三)判定競爭者的目標(biāo)：9第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略（一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式（雷芒德·邁爾斯和查爾斯·斯諾提出）從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來分戰(zhàn)略可分為：1、防守者戰(zhàn)略(defender)。適宜于穩(wěn)定的環(huán)境中采取,企業(yè)在力求采用有競爭力的價格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合,而不關(guān)心領(lǐng)域之外的趨勢.第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略102、勘探者戰(zhàn)略(prospector)。注重新產(chǎn)品和新的市場機(jī)會,往往涉足于若干個技術(shù)領(lǐng)域,在不同的市場和產(chǎn)品之間靈活選擇.當(dāng)環(huán)境動蕩多變,不穩(wěn)定和風(fēng)險較大適宜采用.

3、分析者戰(zhàn)略(analyzer)。分析者既要護(hù)衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成的核心陣地，也要努力捕捉機(jī)會，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場。4、因變者戰(zhàn)略(reactor)。被動應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄Νh(huán)境做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對未來變得更加缺乏進(jìn)取。2、勘探者戰(zhàn)略(prospector)。11（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)

主導(dǎo)思想:以低成本取得行業(yè)的領(lǐng)先地位.實施條件:建立起大規(guī)模高效生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的降低成本,壓縮各項費用.企業(yè)必須有較高的市場占有率和銷售增長率.局限:需求變化時,轉(zhuǎn)產(chǎn)困難.低成本優(yōu)勢容易消失.例:戴爾和沃爾瑪.（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overa122、差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)主導(dǎo)思想:向市場提供與同行企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù),來建立自己的競爭優(yōu)勢.實施條件:企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有創(chuàng)新能力,生產(chǎn)技術(shù)具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，市場營銷中有明確目標(biāo)和對策.局限:與占領(lǐng)更大的市場分額相矛盾.例:美的空調(diào)的差異化3、集中戰(zhàn)略(focusedstrategy)經(jīng)營重點目標(biāo)在一個特定的顧客群體,某商品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一特定地區(qū)市場,.例如:英國倫敦的左撇子商店.西南航空公司2、差異化戰(zhàn)略(differentiationstrate13二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化。銷產(chǎn)供(在內(nèi)蒙古建立奶源基地)（2）前向一體化。供產(chǎn)銷(形成了產(chǎn)加銷一體化)（3）橫向一體化。兼并聯(lián)合同類企業(yè)(收購了北京卡夫食品有限公司)例如:北京的三元食品有限公司,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大型龍頭企業(yè)(德大.魯花)二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略142、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心性多元化。利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（冰箱和空調(diào)）（2）橫向多元化。增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（牙膏和牙刷）（3）集團(tuán)式多元化。投資、兼并新行業(yè)，組成企業(yè)集團(tuán)例如:紅塔集團(tuán)的多元化發(fā)展.(能源交通企業(yè).煙草配套企業(yè).建材木業(yè)\金融證券.酒店房地產(chǎn).娃哈哈:營養(yǎng)液-果奶-純凈水-非?？蓸?茶飲料-童裝2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略153、密集化發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透。現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量(降低售價\質(zhì)量和服務(wù)\銷售-安裝-維修一條龍)（2）市場開發(fā)。開拓新市場(農(nóng)村包圍城市\(zhòng)經(jīng)營專賣店)（3）產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)新產(chǎn)品(空調(diào)王.冷靜王\三匹窗機(jī)\燈箱柜式\家用燈箱柜式\三匹壁掛式分體吊頂式)例如:格力集團(tuán).3、密集化發(fā)展戰(zhàn)略16第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則：實力強(qiáng)弱之比>3:1

依據(jù)“三一規(guī)則”推算市場占有率的幾個重要數(shù)據(jù)：1、獨占值：近四分之三，可視為企業(yè)獨占市場。2、安全值：五分之二。企業(yè)的市場地位相對穩(wěn)定，處于安全圈的范圍。3、下限值：近四分之—，即使占居首位，與競爭者相比，仍無明顯優(yōu)勢，鹿死誰手，難以預(yù)料。第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則：實力強(qiáng)弱之比174、3、2、1、法則假定企業(yè)在市場上的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者那么，成熟的行業(yè)1、領(lǐng)導(dǎo)者40%2、挑戰(zhàn)者30%3、追隨者20%4、補(bǔ)缺者10%4、3、2、1、法則18市場領(lǐng)導(dǎo)者,是在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額,并且在價格變化\新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道和簇銷手段上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè).例如:可口可樂\微軟\海爾繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢,通常采取三種戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場（總需求）

1、開發(fā)新用戶:美國莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精2、尋找新用途:杜邦的尼龍\凡士林3、增加使用量:法國的輪胎一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者,是在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額19（二）保護(hù)市場份額1.創(chuàng)新策略:產(chǎn)品\顧客服務(wù)\流通手段\生產(chǎn)技術(shù)2筑壘策略:各條戰(zhàn)線保持高度警惕,使用一個品牌滿足不同市場需求.IBM公司個人電腦3正面對抗策略.必須對各種擴(kuò)張性挑戰(zhàn)者作出及時的反映.（二）保護(hù)市場份額20（三）擴(kuò)大市場份額1增加新產(chǎn)品2提高產(chǎn)品質(zhì)量(奔馳汽車)3增加開拓市場的費用例:吉列的防御戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額應(yīng)考慮的因素

1、經(jīng)營成本。2、營銷組合。3、引起反托拉斯行動的可能性。（三）擴(kuò)大市場份額21二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻來擴(kuò)大市場份額的企業(yè).例如:福特\百事可樂（一）確定競爭對象市場領(lǐng)導(dǎo)者\(yùn)與自己實力相當(dāng)者\(yùn)地方性小企業(yè).（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻：進(jìn)攻對手的強(qiáng)項。（日本企）

2、側(cè)翼進(jìn)攻：進(jìn)攻對手的弱項。3、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。(日本精工手表進(jìn)攻美國市場)4、迂回進(jìn)攻：避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。(高露潔與寶潔的競爭)5、游擊進(jìn)攻：向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模、間斷性進(jìn)攻來騷擾對方。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場領(lǐng)22三、市場跟進(jìn)者戰(zhàn)略是指那些在產(chǎn)品,技術(shù),價格,渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟進(jìn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司?？煞譃橐韵氯?、緊密跟隨:指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品,價格.渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司.2、距離跟隨:在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在包裝\廣告和價格上保持一定的差異的公司3．選擇跟隨:在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面自行其是的公司.三、市場跟進(jìn)者戰(zhàn)略是指那些在產(chǎn)品,技術(shù),價格,渠23四、補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略(一)市場補(bǔ)缺者的含義與補(bǔ)缺市場的特征市場補(bǔ)缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。理想的補(bǔ)缺市場具備以下特征：1、具有—定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2、具備發(fā)展?jié)摿Α?、強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。四、補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略(一)市場補(bǔ)缺者的含義與補(bǔ)缺市場的特24(二)市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略模式選擇市場補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1、最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。例如，航空食品2、垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件。3、顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。4、特殊顧客專業(yè)化。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。(二)市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略模式選擇255、地理市場專業(yè)化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的尼龍絲襪。7、產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。8、客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。5、地理市場專業(yè)化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。269、質(zhì)量——價格專業(yè)化。公司只在市場的底層或上層經(jīng)營。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。10、服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。11、銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，酸奶，只在酒店銷售。9、質(zhì)量——價格專業(yè)化。公司只在市場的底層或上層經(jīng)營。例如，27第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析28第一節(jié)市場競爭與競爭者分析一、市場競爭指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件而進(jìn)行的角逐。包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。

第一節(jié)市場競爭與競爭者分析一、市場競爭29二、競爭者分析識別競爭者競爭者的戰(zhàn)略是什么?競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？二、競爭者分析識別競爭者30

(一)識別競爭者：

1、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種競爭者欲望競爭者、平行競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者

2、行業(yè)競爭者分析-----波特的五種力量模型:現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭者、新進(jìn)入者、買方、供方。(一)識別競爭者：31

行業(yè)——一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入與流動障礙退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化經(jīng)營程度

行業(yè)——一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

行業(yè)分32波特競爭者分析：潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭波特競爭者分析：潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方買方買方替代332、潛在競爭對手研究（1）進(jìn)入壁壘。即進(jìn)入某個行業(yè)的難易程度，通常受到下列因素的影響——壁壘源：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品差別③資本需求④轉(zhuǎn)換成本⑤獲得分銷渠道⑦政府政策。⑥與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（2）預(yù)期的報復(fù):第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略課件34(二)判定競爭者的戰(zhàn)略：區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識：1不同戰(zhàn)略的進(jìn)入與流動障礙不同2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最激烈3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

(二)判定競爭者的戰(zhàn)略：35(三)判定競爭者的目標(biāo)：(四)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集信息2分析評價3優(yōu)勝基準(zhǔn)(五)評估競爭者的反應(yīng)模式1、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。

3、兇狠型競爭者。4、隨機(jī)型競爭者。

(三)判定競爭者的目標(biāo)：36第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略（一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式（雷芒德·邁爾斯和查爾斯·斯諾提出）從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來分戰(zhàn)略可分為：1、防守者戰(zhàn)略(defender)。適宜于穩(wěn)定的環(huán)境中采取,企業(yè)在力求采用有競爭力的價格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合,而不關(guān)心領(lǐng)域之外的趨勢.第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略372、勘探者戰(zhàn)略(prospector)。注重新產(chǎn)品和新的市場機(jī)會,往往涉足于若干個技術(shù)領(lǐng)域,在不同的市場和產(chǎn)品之間靈活選擇.當(dāng)環(huán)境動蕩多變,不穩(wěn)定和風(fēng)險較大適宜采用.

3、分析者戰(zhàn)略(analyzer)。分析者既要護(hù)衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成的核心陣地，也要努力捕捉機(jī)會，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場。4、因變者戰(zhàn)略(reactor)。被動應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄Νh(huán)境做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對未來變得更加缺乏進(jìn)取。2、勘探者戰(zhàn)略(prospector)。38（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)

主導(dǎo)思想:以低成本取得行業(yè)的領(lǐng)先地位.實施條件:建立起大規(guī)模高效生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的降低成本,壓縮各項費用.企業(yè)必須有較高的市場占有率和銷售增長率.局限:需求變化時,轉(zhuǎn)產(chǎn)困難.低成本優(yōu)勢容易消失.例:戴爾和沃爾瑪.（二）一般競爭戰(zhàn)略（波特）1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overa392、差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)主導(dǎo)思想:向市場提供與同行企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù),來建立自己的競爭優(yōu)勢.實施條件:企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有創(chuàng)新能力,生產(chǎn)技術(shù)具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，市場營銷中有明確目標(biāo)和對策.局限:與占領(lǐng)更大的市場分額相矛盾.例:美的空調(diào)的差異化3、集中戰(zhàn)略(focusedstrategy)經(jīng)營重點目標(biāo)在一個特定的顧客群體,某商品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一特定地區(qū)市場,.例如:英國倫敦的左撇子商店.西南航空公司2、差異化戰(zhàn)略(differentiationstrate40二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化。銷產(chǎn)供(在內(nèi)蒙古建立奶源基地)（2）前向一體化。供產(chǎn)銷(形成了產(chǎn)加銷一體化)（3）橫向一體化。兼并聯(lián)合同類企業(yè)(收購了北京卡夫食品有限公司)例如:北京的三元食品有限公司,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大型龍頭企業(yè)(德大.魯花)二、市場發(fā)展（成長）戰(zhàn)略1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略412、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心性多元化。利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（冰箱和空調(diào)）（2）橫向多元化。增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（牙膏和牙刷）（3）集團(tuán)式多元化。投資、兼并新行業(yè)，組成企業(yè)集團(tuán)例如:紅塔集團(tuán)的多元化發(fā)展.(能源交通企業(yè).煙草配套企業(yè).建材木業(yè)\金融證券.酒店房地產(chǎn).娃哈哈:營養(yǎng)液-果奶-純凈水-非?？蓸?茶飲料-童裝2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略423、密集化發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透。現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量(降低售價\質(zhì)量和服務(wù)\銷售-安裝-維修一條龍)（2）市場開發(fā)。開拓新市場(農(nóng)村包圍城市\(zhòng)經(jīng)營專賣店)（3）產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)新產(chǎn)品(空調(diào)王.冷靜王\三匹窗機(jī)\燈箱柜式\家用燈箱柜式\三匹壁掛式分體吊頂式)例如:格力集團(tuán).3、密集化發(fā)展戰(zhàn)略43第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則：實力強(qiáng)弱之比>3:1

依據(jù)“三一規(guī)則”推算市場占有率的幾個重要數(shù)據(jù)：1、獨占值：近四分之三，可視為企業(yè)獨占市場。2、安全值：五分之二。企業(yè)的市場地位相對穩(wěn)定，處于安全圈的范圍。3、下限值：近四分之—，即使占居首位，與競爭者相比，仍無明顯優(yōu)勢，鹿死誰手，難以預(yù)料。第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則：實力強(qiáng)弱之比444、3、2、1、法則假定企業(yè)在市場上的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者那么，成熟的行業(yè)1、領(lǐng)導(dǎo)者40%2、挑戰(zhàn)者30%3、追隨者20%4、補(bǔ)缺者10%4、3、2、1、法則45市場領(lǐng)導(dǎo)者,是在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額,并且在價格變化\新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道和簇銷手段上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè).例如:可口可樂\微軟\海爾繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢,通常采取三種戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場（總需求）

1、開發(fā)新用戶:美國莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精2、尋找新用途:杜邦的尼龍\凡士林3、增加使用量:法國的輪胎一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者,是在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額46（二）保護(hù)市場份額1.創(chuàng)新策略:產(chǎn)品\顧客服務(wù)\流通手段\生產(chǎn)技術(shù)2筑壘策略:各條戰(zhàn)線保持高度警惕,使用一個品牌滿足不同市場需求.IBM公司個人電腦3正面對抗策略.必須對各種擴(kuò)張性挑戰(zhàn)者作出及時的反映.（二）保護(hù)市場份額47（三）擴(kuò)大市場份額1增加新產(chǎn)品2提高產(chǎn)品質(zhì)量(奔馳汽車)3增加開拓市場的費用例:吉列的防御戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額應(yīng)考慮的因素

1、經(jīng)營成本。2、營銷組合。3、引起反托拉斯行動的可能性。（三）擴(kuò)大市場份額48二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻來擴(kuò)大市場份額的企業(yè).例如:福特\百事可樂（一）確定競爭對象市場領(lǐng)導(dǎo)者\(yùn)與自己實力相當(dāng)者\(yùn)地方性小企業(yè).（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻：進(jìn)攻對手的強(qiáng)項。（日本企）

2、側(cè)翼進(jìn)攻：進(jìn)攻對手的弱項。3、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。(日本精工手表進(jìn)攻美國市場)4、迂回進(jìn)攻：避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。(高露潔與寶潔的競爭)5、游擊進(jìn)攻：向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模、間斷性進(jìn)攻來騷擾對方。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場領(lǐng)49三、市場跟進(jìn)者戰(zhàn)略是指那些在產(chǎn)品,技術(shù),價格,渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟進(jìn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司?？煞譃橐韵氯?、緊密跟隨:指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品,價格.渠道和促