幽默廣告基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響過(guò)程及作用,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：在現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)越來(lái)越難捉住消費(fèi)者的眼球，為此營(yíng)銷學(xué)者以及諸多的廣告商將目光轉(zhuǎn)移到詼諧廣告上來(lái)?；谠溨C的特殊性與藝術(shù)性，它能夠讓消費(fèi)者在降低心理設(shè)防的情況下不自覺地對(duì)產(chǎn)品或品牌構(gòu)成選擇偏好直至其真正發(fā)生購(gòu)買行為。為此本篇文章重點(diǎn)分析了在何種條件下、哪些人群中能夠發(fā)揮詼諧廣告的最大效用，詼諧廣告又是通過(guò)何種形式影響人們的選擇購(gòu)買的，以及詼諧廣告在使用時(shí)需要遵守哪些原則。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：非傳統(tǒng)營(yíng)銷;詼諧廣告;品牌偏好;效用;作者簡(jiǎn)介：鄭仙，女，漢族，1991年6月生，江蘇淮安人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士，研究方向：客戶關(guān)系管理和消費(fèi)者心理行為學(xué)。;一、前言詼諧是人類情感需求的一種，人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)通過(guò)詼諧來(lái)調(diào)節(jié)心情、舒緩一些尷尬或緊張的氣氛，為自個(gè)創(chuàng)造出愉快的生活情景。通常情況下，詼諧總是能夠扮演讓人心情愉悅、情感享受的角色。在如今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，廣告充斥在我們的日常生活中，人們對(duì)廣告甚至產(chǎn)生了抵觸心理，因而越來(lái)越多的廣告商開場(chǎng)嘗試使用一些非傳統(tǒng)的廣告形式。而此時(shí)，詼諧廣告由于其獨(dú)特的訴講方式從諸多形式中脫穎而出。廣告商以其敏銳的市場(chǎng)洞察力預(yù)測(cè)，詼諧的使用會(huì)獲得較好的廣告效果。詼諧作為人們喜聞樂見的藝術(shù)，往往帶有挖苦和趣味性，而廣告設(shè)計(jì)師正是通過(guò)詼諧的手法結(jié)合一些特殊的情景創(chuàng)造了詼諧廣告。詼諧廣告的優(yōu)勢(shì)：第一，在輕松詼諧的氣氛中無(wú)形地向用戶展示創(chuàng)意和智慧，用戶不會(huì)直接感遭到營(yíng)銷的功利性，相反，會(huì)沉浸在一種藝術(shù)的美感和濃郁的感情之中，使產(chǎn)品營(yíng)銷得到自然的傳播。詼諧的手法假如運(yùn)用得當(dāng)，廣告的效力必然能夠發(fā)揮到最大，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，還能夠?yàn)榇蠹覡I(yíng)造出一種興奮輕松的氣氛，無(wú)形地讓大家接受廣告所主張的核心思想。第二，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的戒備心，通過(guò)愉悅的聯(lián)想與記憶植入，使消費(fèi)者能夠保持對(duì)品牌或廣告的積極態(tài)度。第三，當(dāng)廣告成為一件藝術(shù)品時(shí)，在被人們廣而告之的同時(shí)，也必將會(huì)成為凝聚人群的中堅(jiān)氣力。由于人們?cè)诜窒須g樂的同時(shí)，也是構(gòu)建共同價(jià)值觀的經(jīng)過(guò)。因而，詼諧廣告作為一種軟營(yíng)銷，已經(jīng)成為引起消費(fèi)者共鳴的最佳途徑，國(guó)際上很多成功的商業(yè)廣告都?xì)w功于詼諧的特殊藝術(shù)感染力。二、研究目的當(dāng)代生活帶給人們的緊迫感使大家更希望營(yíng)造一種輕松愉悅的生活氣氛，而詼諧廣告順勢(shì)而上，迎合了群眾的需求，并且在無(wú)形中將言語(yǔ)、表演與產(chǎn)品及品牌進(jìn)行積極的聯(lián)想，進(jìn)而發(fā)揮選擇浸透的作用，在用戶購(gòu)買經(jīng)過(guò)中產(chǎn)生潛移默化的影響。然而詼諧的使用在用戶選購(gòu)商品的時(shí)候詳細(xì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，要根據(jù)詳細(xì)的情形來(lái)分析，由于這個(gè)經(jīng)過(guò)可能遭到多重因素的制約，比方受眾對(duì)于該品牌的固有態(tài)度、產(chǎn)品的類型、受眾投入程度、對(duì)于詼諧的認(rèn)知等。假如不能綜合考慮這些因素在詼諧傳播經(jīng)過(guò)中所帶來(lái)的影響，而單純地討論詼諧廣告的效用，顯然是不合理的。因而我們需要將研究重點(diǎn)從研究詼諧效用的好壞轉(zhuǎn)向研究其在何時(shí)、何種場(chǎng)景甚至是哪類人群中應(yīng)用最為適宜。本文旨在研究怎樣使詼諧廣告在消費(fèi)者認(rèn)知品牌的經(jīng)過(guò)中起到積極有效的作用，所以研究目的將分為下面幾個(gè)部分：詼諧廣告怎樣影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、詼諧廣告何時(shí)才會(huì)有效以及詼諧營(yíng)銷發(fā)揮最大效用所要遵循的原則。三、哪類消費(fèi)者最易遭到詼諧廣告的影響(一)人口特征方面消費(fèi)者的人口特征因素可細(xì)分為年齡、性別、教育程度、宗教信仰等。在過(guò)去的研究中我們發(fā)現(xiàn)，詼諧固然能夠吸引受眾的注意力，但是往往男性更容易被詼諧所吸引。除此之外，男性喜歡的詼諧話題更多地和邏輯性相關(guān)，女性則偏愛一些無(wú)厘頭式的。還有進(jìn)一步的研究表示清楚，詼諧所嘲笑的對(duì)象以及場(chǎng)景會(huì)影響有效受眾的人群。諸多的廣告商相信受過(guò)良好教育的年輕男性是踐行詼諧廣告的最佳受眾。除此之外，個(gè)人思想的開放與保守程度也會(huì)影響他們對(duì)于詼諧的反響，思想保守的人更容易接受無(wú)厘頭式的詼諧。諸多的研究都證明，在使用詼諧廣告的經(jīng)過(guò)中，消費(fèi)者的人口特征因素是影響廣告效用的關(guān)鍵因素，必須時(shí)刻考慮這些因素的作用條件。(二)心理學(xué)特征方面在心理學(xué)特征方面，消費(fèi)者的投入程度、信息加工的興趣和動(dòng)機(jī)、詼諧需求是主要的三個(gè)因素。首先，關(guān)于消費(fèi)者的投入程度，研究證明，當(dāng)消費(fèi)者處于低投入狀態(tài)時(shí)，詼諧反而能夠在不知不覺的經(jīng)過(guò)中發(fā)揮對(duì)品牌及產(chǎn)品的積極作用。即使受眾的投入程度較高，詼諧也能夠作為一種積極的關(guān)鍵的檢索線索在消費(fèi)者后續(xù)選擇品牌及產(chǎn)品的經(jīng)過(guò)中發(fā)揮積極作用。其次，關(guān)于用戶對(duì)于信息加工的興趣和動(dòng)機(jī)因素，往往當(dāng)用戶對(duì)于信息的加工興趣和動(dòng)機(jī)較低時(shí)，其更容易遭到詼諧廣告的影響。原因就在于這些消費(fèi)者一般很少關(guān)注詼諧廣告中所要傳達(dá)的信息論據(jù)是什么，更多的是關(guān)注詼諧廣告的邊緣信息，比方音樂、場(chǎng)景、服裝等。相反，對(duì)于那些熱衷于對(duì)信息進(jìn)行加工的用戶來(lái)講，他們的態(tài)度很難由于廣告中的詼諧元素而改變，他們更關(guān)注的是廣告本身所傳達(dá)的核心信息是什么，得到的信息論據(jù)越充分，他們?cè)饺菀讓?duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。最后，詼諧需求更多關(guān)注的是受眾本身對(duì)于詼諧的需求大小。假如受眾本身就傾向于尋求詼諧的刺激，那么詼諧廣告則能夠幫助他們樹立正面積極的品牌態(tài)度，假如個(gè)體對(duì)于詼諧的尋求感較低時(shí)，那么詼諧當(dāng)然也發(fā)揮不了太大的作用。四、詼諧廣告適應(yīng)的產(chǎn)品特性(一)產(chǎn)品處于成熟期或已經(jīng)是知名品牌由于產(chǎn)品已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有了較為廣泛的認(rèn)知，并且心里已經(jīng)構(gòu)成了自個(gè)的態(tài)度，所以此時(shí)廣告的宣傳重點(diǎn)就不應(yīng)該放在讓消費(fèi)者感悟或了解這個(gè)產(chǎn)品上，而是應(yīng)該通過(guò)廣告來(lái)提高用戶對(duì)于該產(chǎn)品或品牌的偏好程度。而此時(shí)通過(guò)詼諧廣告中的邊緣線索來(lái)消除用戶對(duì)于該品牌固有的偏見的話，正是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。相反，若是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者對(duì)于該品牌一無(wú)所知時(shí)，假如此時(shí)就選擇使用詼諧廣告作為宣傳手段，那么很容易讓人對(duì)于該廣告的信息論證或者講核心信息進(jìn)行挑選，最終導(dǎo)致人們只記住了廣告中的邊緣信息，而忽視了產(chǎn)品本身。(二)產(chǎn)品屬于感性且是低投入型的根據(jù)消費(fèi)者投入程度，可將消費(fèi)者分為高投入和低投入型，而根據(jù)廣告信息的內(nèi)容又能夠?qū)V告分為理性和感性廣告。因而廣告大致可分為高投入的理性廣告、高投入的感性廣告、低投入的理性廣告和低投入的感性廣告。而實(shí)際統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，低投入的感性廣告的出現(xiàn)頻率更高層次一些。原因是低投入的產(chǎn)品，或者是一些便利品和消耗品，如我們?nèi)粘Ｏ牡呐Ｄ?、飲料、紙巾、啤酒、面包等，消費(fèi)者不需要太多理性考慮的經(jīng)過(guò)，更多的是需要情感上的貼近。因而此時(shí)，詼諧廣告中的信息能夠在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候直接喚起其感性的記憶，幫助其進(jìn)行直接有效的選擇決策，同時(shí)也能夠進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)該品牌或產(chǎn)品的友好記憶，構(gòu)成一種固定的產(chǎn)品記憶，使其構(gòu)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣。當(dāng)然我們講也會(huì)存在例外，比方一些高投入的產(chǎn)品也有可能被詼諧所影響，像一些電子產(chǎn)品或家用電器這種高投入的理性產(chǎn)品，假如廣告本身的信息論證和產(chǎn)品嚴(yán)密相關(guān)的話，那么可以以巧妙地利用詼諧因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。(三)產(chǎn)品口碑較好，市場(chǎng)認(rèn)可度高對(duì)于本身市場(chǎng)口碑就很好，認(rèn)可度很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者本身對(duì)于該品牌或產(chǎn)品的容錯(cuò)限度就較高，包括對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)偏好會(huì)自然而然地映射到其關(guān)聯(lián)的信息中。這就是我們經(jīng)常提到的暈輪效應(yīng)，那么同樣的偏好也會(huì)映射到對(duì)于廣告中詼諧因素的接受程度上，往往消費(fèi)者更能從中獲取積極正向的信息影響，并且在不自知的情況下進(jìn)一步提升該偏好的影響程度。當(dāng)然這種暈輪效應(yīng)也需要在沒有任何認(rèn)知障礙的情況下進(jìn)行。相反，假如是一個(gè)我們不那么喜歡的人甚至是討厭的人講笑話，我們很有可能下意識(shí)地產(chǎn)生抵觸情緒。這就是為什么口碑較好的品牌在推廣詼諧廣告時(shí)會(huì)更有成效，而口碑較差的品牌在經(jīng)營(yíng)詼諧廣告時(shí)收效甚微或者需要大費(fèi)周章。不過(guò)也沒必要完全持消極的態(tài)度，針對(duì)口碑較差的品牌或產(chǎn)品，需要致力于先找到口碑差的源頭是什么，看看到底是廣告本身傳遞的效果太差還是消費(fèi)人群對(duì)于該品牌的偏好本身就比擬差，看看是情感上出現(xiàn)了問(wèn)題，還是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題。假如產(chǎn)品本身就存在缺陷，那么運(yùn)用詼諧廣告的效果幾乎是微乎其微，畢竟詼諧更多的是作用于人們的感性情感。五、使用詼諧廣告需要遵守的原則盡管我們講詼諧屬于一種群眾文化，老少皆宜，但是產(chǎn)品能否合適添加詼諧元素，受眾能否能夠根據(jù)設(shè)想接受該種形式，詼諧的效益能否發(fā)揮最大化，還需要綜合考量，必須在一定的原則下進(jìn)行方可。(一)切忌喧賓奪主，刻意營(yíng)造詼諧氣氛詼諧不是單純地輸出笑話，而是需要使消費(fèi)者在輕松愉悅的氣氛中接收與產(chǎn)品相關(guān)的信息，引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知興趣，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。因而，在創(chuàng)造詼諧廣告的經(jīng)過(guò)中，一定要時(shí)刻注意圍繞產(chǎn)品的訴求點(diǎn)進(jìn)行詼諧元素的添加。假如消費(fèi)者在觀看廣告的經(jīng)過(guò)中，記住了廣告中的邊緣因素如音樂、場(chǎng)景、人物形象等，反而忘記了品牌或產(chǎn)品，那么這則詼諧廣告即使能夠引起很多的歡聲笑語(yǔ)，對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品本身而言，都是無(wú)效廣告。因而要求廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一定要圍繞產(chǎn)品訴求，力求在廣告高潮處呈現(xiàn)企業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的承諾，做到產(chǎn)品信息的有效傳播。第一，詼諧要源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，這是發(fā)揮詼諧廣告效用的關(guān)鍵點(diǎn)。優(yōu)秀的詼諧廣告往往是圍繞產(chǎn)品而展開的一個(gè)詼諧故事，即讓人感遭到的是關(guān)聯(lián)度高的、貼合嚴(yán)密的詼諧，而不僅僅僅是一個(gè)單純的笑料，抑或是笑星加產(chǎn)品。源于產(chǎn)品的詼諧，在給受眾提供一種輕松愉悅的氣氛的同時(shí)，會(huì)使用戶潛移默化地將這種正向積極的態(tài)度遷移到品牌上來(lái)，并且?guī)?lái)的記憶聯(lián)想也是直指品牌或產(chǎn)品的，因而此時(shí)的詼諧是一種有效信息，而不是無(wú)效附加。與此同時(shí)，縱觀很多詼諧廣告，僅僅僅是簡(jiǎn)單地融入了明星本身的詼諧元素，或者是引用一些詼諧的影視情節(jié)，這是特別不可取的，我們需要關(guān)注的重點(diǎn)在于創(chuàng)造產(chǎn)品與詼諧之間的巧妙關(guān)聯(lián)。第二，詼諧廣告不是低俗搞笑，而是需要有獨(dú)特的價(jià)值審美，才能有助于樹立積極良好的品牌形象。詼諧的方式有很多種，能夠是風(fēng)雅的智慧，可以以有世俗的調(diào)侃，更能夠是有趣的市井笑話。這就需要考慮受眾的層次問(wèn)題，當(dāng)然也需要考慮品牌本身所希望傳播的文化內(nèi)涵，我們所推崇的則是擁有一定審美情趣的人們喜聞樂見的內(nèi)容。第三，詼諧廣告同時(shí)還需要站在受眾的角度，考量他們理解詼諧的背景知識(shí)。適當(dāng)?shù)脑溨C推給正確的人群，華而不實(shí)的深?yuàn)W微妙才能被人所理解，假設(shè)詼諧本身都不能被受眾所理解，那么更難提產(chǎn)品信息本身。同樣詼諧也是具有時(shí)代性的，隨著背景知識(shí)的不斷變遷，本來(lái)詼諧的元素可以能化為泡沫。(二)切忌有失分寸的詼諧，需明確產(chǎn)品訴求詼諧廣告并非適用于所有產(chǎn)品，它的傳播效果的好壞需要綜合考量品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性。第一，詼諧廣告作用于有限的范圍。如上文提到的，投入低的感性的產(chǎn)品，其本身所具備的產(chǎn)品特性就蘊(yùn)含一定的趣味性，就比擬合適使用詼諧廣告，相反一些高投入的理性產(chǎn)品，比方我們所熟知的保險(xiǎn)、運(yùn)輸、重工機(jī)械等就不合適參加詼諧元素。第二，詼諧廣告作用于特定的機(jī)會(huì)。假如企業(yè)或產(chǎn)品短期內(nèi)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不利的負(fù)面消息，此時(shí)或許能夠通過(guò)詼諧進(jìn)行化解，使消費(fèi)者在輕松的氣氛下降低對(duì)產(chǎn)品的警戒心，而重新拉近與消費(fèi)者的距離。(三)切忌生搬硬套，落入俗套我們講詼諧是智慧的象征，它之所以能夠不著痕跡地給人留下深入的印象，就在于其巧妙的構(gòu)思與創(chuàng)意。有時(shí)廣告設(shè)計(jì)師的靈光乍現(xiàn)是現(xiàn)實(shí)與浪漫的有機(jī)結(jié)合，受眾能夠感遭到設(shè)計(jì)師跳躍的思維與有趣的靈魂，看完以后仍能回味無(wú)窮。正是這種無(wú)限的遐想與回味，才能夠創(chuàng)造品牌產(chǎn)品與廣告之間的火花的碰撞，因而我們講詼諧不是簡(jiǎn)單的，它是智慧的結(jié)晶，需要巧妙的設(shè)計(jì)，才能讓受眾不僅對(duì)廣告本身，更能夠在情節(jié)之外，將對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想注入廣告之中。(四)切忌完全寄希望于笑星笑星本身或許能夠在有意間給大家?guī)?lái)歡樂，但并不是選用了笑星就意味著完成了詼諧元素的融入。他們之所以能夠給大家?guī)?lái)歡樂，那是在一定設(shè)計(jì)的前提下所產(chǎn)生的效果，比方特定的場(chǎng)景、動(dòng)作、語(yǔ)言、神態(tài)、服裝等，他們的笑料或者從根本上講就是為他們量身定做的。但有些廣告假如單純地希望通過(guò)笑星本身來(lái)捉住消費(fèi)者眼球，而忽視了與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)設(shè)計(jì)的話，那么真的能夠講是癡心妄想了。詼諧廣告，其魅力就在于能夠快速有效地吸引受眾的注意力，同時(shí)能對(duì)其記憶力產(chǎn)生一定的影響。但是，想要將詼諧的效用最大化，不僅要考慮產(chǎn)品的廣告訴求，更應(yīng)該充分考慮多種因素，從目的受眾的背景出發(fā)，以傳播產(chǎn)品信息為核心訴求，做到優(yōu)雅智慧、引人深思。結(jié)束語(yǔ)詼諧廣告能夠總結(jié)為兩個(gè)步驟：第一，詼諧內(nèi)在的不協(xié)調(diào)性吸引了人們對(duì)廣告整體的注意力，但在廣告內(nèi)部，人們將注意力有選擇地投放到詼諧上，這就犧牲了對(duì)廣告品牌的注意力，導(dǎo)致了品牌外顯記憶的受損。這種品牌外顯記憶的損害并不一定會(huì)影響廣告的講服力，由于詼諧不會(huì)損害用戶對(duì)于品牌的內(nèi)隱記憶，而品牌內(nèi)隱記憶比品牌外顯記憶更具講服力；分心