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新產(chǎn)品伴隨服務(wù)

1.伴隨服務(wù)的作用

不能認(rèn)為在抉擇廠產(chǎn)品實體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計就終止了，而應(yīng)當(dāng)持續(xù)擬定與供給產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、修理和培訓(xùn)等，由于這些都是消費者在添置產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有好多。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不供給軟件的營銷策略會取得告成。

2.伴隨服務(wù)的設(shè)計

(1)保證。在一個市場細(xì)介面看來，對于大量產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費品都由出售產(chǎn)品的商店供給保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽的補充。當(dāng)然，假設(shè)各制造廠商都供給產(chǎn)品保證，那么由此而表達(dá)的優(yōu)勢那么幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷本金而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量相信感是一種至關(guān)重要的方式。

(2)安裝、培訓(xùn)、修理和服務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓(xùn)經(jīng)常成為繁雜耐用品添置決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品修理和服務(wù)在某些產(chǎn)品(譬如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品)添置決策中也有重要作用。

(3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，供給這種退款保證的吸引力是其對與添置有關(guān)的知覺風(fēng)險的心理影響。在若干對家用器具(譬如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個市場細(xì)介面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。

(4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費品抉擇添置的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務(wù)資助等。

3.伴隨服務(wù)研究方法

從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。

如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對各種方案舉行評價的研究方法，應(yīng)當(dāng)說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，譬如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其根本觀點和過程都可用于對伴隨服務(wù)的研究。在概括運用上的識別僅僅是將工程改為某一項伴隨服務(wù)、評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之變更而已。事實上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研