營銷的定義：是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。營銷哲學(xué)組織在若干相互競爭的觀念下進(jìn)行營銷活動，這些觀念包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和全方位導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向消費者喜歡那些隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品，管理者致力于實現(xiàn)高生產(chǎn)率、低成本和廣泛的分銷覆蓋。產(chǎn)品導(dǎo)向顧客更喜歡那些高質(zhì)量、高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，但有時會過于迷戀自己的產(chǎn)品。銷售導(dǎo)向消費者和企業(yè)通常不會大量購買某企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣行動。營銷導(dǎo)向企業(yè)摒棄了以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)然后銷售”理念，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺和反應(yīng)”理念。企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。營銷學(xué)核心概念:需要、欲望和需求；產(chǎn)品或供應(yīng)品；價值與滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；供應(yīng)鏈；競爭；營銷環(huán)境。關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果是建立公司的獨特資產(chǎn)——營銷網(wǎng)絡(luò)。建立強大的關(guān)系要求了解不同群體的能力和資源，以及他們的需求、目標(biāo)和欲望。整合營銷的方式下，營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。社會營銷觀念:營銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費者需要與公眾利益這三個彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系。轉(zhuǎn)型營銷是指營銷管理順應(yīng)變化整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率。促使?fàn)I銷管理轉(zhuǎn)型的變化主要包括市場環(huán)境和顧客兩大方面。轉(zhuǎn)型營銷可以分為交易驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、價值驅(qū)動、價值網(wǎng)驅(qū)動四種基本范型。營銷組合策略:產(chǎn)品,價格,促銷,地點核心競爭力在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能.特點1它是一個具有競爭優(yōu)勢的資源,可以對顧客感知利益作出重要貢獻(xiàn)2可以應(yīng)用于多個市場3競爭對手很難模仿使命陳述:企業(yè)的指導(dǎo)方針，其中將對公司的目標(biāo)、其價值、其前進(jìn)方向等進(jìn)行說明。使命陳述與企業(yè)的基調(diào)保持一致，并以簡潔、生動的方式對公司的整體規(guī)劃進(jìn)行界定。好的使命陳述特點:1把重點集中在有限的幾個目標(biāo) 2強調(diào)公司的主要政策和價值 3定義公司的主要競爭范圍。包括：行業(yè)范圍、產(chǎn)品和應(yīng)用范圍、競爭力范圍、細(xì)分市場范圍、垂直范圍、地域范圍 4采用長期的觀點 5最后好的使命陳述是盡可能短小、好記、有意義的。SWOT分析:對公司的優(yōu)劣勢、機會和威脅進(jìn)行全面的評估，包括對內(nèi)外部環(huán)境的分析。 外部壞境（機會和威脅）分析：業(yè)務(wù)單位必須監(jiān)控影響其獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會文化）與微觀環(huán)境因素（顧客、競爭對手、分銷商和供應(yīng)商）對于每種趨勢和發(fā)展，管理層都需要認(rèn)清相關(guān)的營銷機會和威脅。 內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)劣勢）分析：每種業(yè)務(wù)必須對營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評估。很明顯，公司沒必要糾正它的所有劣勢，也不應(yīng)對優(yōu)勢感到心滿意足。營銷調(diào)研流程 1確定問題、選擇備選方案和研究目標(biāo) 2制定調(diào)研計劃3收集信息4分析信息5陳述研究結(jié)果6作出決策宏觀環(huán)境的因素 1自然環(huán)境：原料短缺、能源成本增加、反對污染的壓力、政府職能的變化 2人文環(huán)境：世界人口增長（爆炸性地），中國人口有幾個主要特征：總量巨大、高增長趨勢、城市化趨勢、加速老齡化。人口年齡組合，種族市場，教育水平，家庭類型，人口的地理遷移。 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配，儲蓄、債務(wù)和信貸可用性 4社會—文化環(huán)境：核心價值觀念的高度持續(xù)性、亞文化的存在 5技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變革步伐加快、無限的創(chuàng)新機會、變化著的研發(fā)預(yù)算、對技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大 6政治—法律環(huán)境：企業(yè)立法的加強、特殊利益集團(tuán)的成長1趨勢和時尚的區(qū)別趨勢是已經(jīng)具有某種動力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。與之相對，時尚是“不可預(yù)測的、短期的，而且不會對社會、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生重要影響?！鳖櫩透兄獌r值是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。顧客滿意度是指一個顧客通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客終身價值描述了顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。構(gòu)建顧客保留活動包括財務(wù)收益、社交收益或者結(jié)構(gòu)聯(lián)系。1增加財務(wù)收益:兩種忠誠計劃:頻次計劃和俱樂部營銷計劃。頻次計劃回報那些經(jīng)常購買和購買相當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的顧客。它們有助于同高顧客終身價值的顧客建立長期的聯(lián)系，并在這一過程中創(chuàng)造交差銷售的機會。俱樂部營銷計劃指購買了某種產(chǎn)品或服務(wù)的人都可以加入俱樂部，或者其成員可以僅限于密切管理的團(tuán)體或者愿意支付小筆費用的人群。2增加社交收益:與顧客互動以及個性化營銷：一些公司已經(jīng)建立了持續(xù)的機制，保證管理高層永遠(yuǎn)能了解一手資料的顧客反饋。3增加結(jié)構(gòu)性或制度上的聯(lián)系:公司提供特定設(shè)備或計算機網(wǎng)絡(luò)鏈接，以幫助顧客管理他們的訂單、薪水、存貨等。關(guān)系營銷的層次:基本營銷,反應(yīng)營銷,責(zé)任營銷,主動營銷,合作營銷消費者購買行為影響因素：文化因素、社會因素（參考群體、家庭以及社會角色與地位等）、個人因素（購買者年齡、在生命周期所處的階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個性和自我概念，及生活方式和價值觀）四個關(guān)鍵心理過程是：動機——認(rèn)知——學(xué)習(xí)——記憶。消費者購買決策過程五階段模式 問題認(rèn)知-信息收集-可供選擇方案的評價-購買決策-購買后行為市場細(xì)分的基礎(chǔ)變量:消費者市場的主要細(xì)分變量:1地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候；人口變量：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、年收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、世代、國籍、社會等級；3心里變量：生活方式、個性；4行為變量：場合、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)市場的主要細(xì)分變量:1人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū)；2經(jīng)營變量：技術(shù)、用戶和非用戶狀況、顧客能力、采購職能的組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總體采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)；3情景因素：緊急、特殊應(yīng)用、訂單規(guī)模；4個性：買賣雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):1可衡量：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特性是能夠衡量的。2足夠大：細(xì)分市場的規(guī)模和獲利能力應(yīng)大到值得為之服務(wù)。3可接近：細(xì)分市場可以被有效地接近和服務(wù)。4能區(qū)分：細(xì)分市場在概念上能被區(qū)分，并且對不同的營銷組合有不同的反應(yīng)。。5可操作：能明確制定有效的計劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場。決定市場吸引力的五種力量:新的競爭對手入侵,替代品的威脅,買方議價能力,賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法:1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:擴(kuò)大總體市場、通過好的防御和攻擊行動保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額；2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、選擇一個總體進(jìn)攻戰(zhàn)略、選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。3市場追隨者戰(zhàn)略：充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者、充當(dāng)模仿者、充當(dāng)改造者；4市場補缺者戰(zhàn)略：關(guān)鍵是專業(yè)化，服務(wù)于那些不被大型公司服務(wù)的小型的細(xì)分市場，其提供品完全是為了滿足某一群體的顧客需要，在過程中所要價格溢價。目標(biāo)市場確定的層次:細(xì)分營銷,補缺營銷,本地化營銷,顧客定制.五種模式:集中在單一的細(xì)分市場,有選擇性的專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,覆蓋整個市場品牌:一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌所帶給公司的價格、市場份額和贏利性。構(gòu)成:差異、能量、關(guān)聯(lián)、尊敬、知識品牌聯(lián)想:所有與品牌有關(guān)的想法、感覺、知覺、圖像、體驗、信念、態(tài)度等。2品牌承諾:營銷者對品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。品牌延伸及其優(yōu)劣勢:公司將已有的品牌名稱用于新產(chǎn)品上。 優(yōu)勢：提高新成品成功的機會；降低風(fēng)險；降低上市宣傳活動的成本；提高包裝和標(biāo)簽的效率；可以提供反饋的好處。劣勢：可能導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義；可能會造成品牌稀釋；可能引起消費者質(zhì)疑品牌的完整性和能力；延伸品失敗了會損害母品牌的形象；可能會與母品牌自相殘殺。品牌激活的方法:通過提高消費者在購買或消費所對品牌的回憶率和識別率，延伸品牌知名度的深度和寬度；改善組成品牌形象的品牌聯(lián)想的強度、受歡迎度和獨特性。品牌審計是聚焦于顧客的一系列實操流程，包括評估品牌健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，以及對提升品牌資產(chǎn)和發(fā)揮資產(chǎn)的杠桿作用提出建議等。品牌追蹤研究:定期地從消費者那里收集定量數(shù)據(jù)信息,為營銷者提供其品牌和營銷項目的一系列關(guān)鍵指標(biāo)上的當(dāng)前表現(xiàn)產(chǎn)品:能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 (實體商品,服務(wù),事件,人,地點,財產(chǎn),信息創(chuàng)意)產(chǎn)品的五個層次:核心利益（最基本、真正所購買的），基礎(chǔ)產(chǎn)品（由核心利益轉(zhuǎn)化），期望產(chǎn)品（希望和默認(rèn)的），增值產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品（可能會實現(xiàn)的、將來會轉(zhuǎn)換的）。產(chǎn)品線:同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，可通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。如人壽保險。產(chǎn)品組合:即產(chǎn)品品種搭配，一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和項目。新產(chǎn)品失敗的原因:1市場/營銷失敗：潛在市場規(guī)模小、產(chǎn)品差異不明顯、定位差、誤解顧客需要2財務(wù)失敗：投資回報率低3時機失?。菏袌鲞M(jìn)入遲；“太”早——市場還沒準(zhǔn)備好4技術(shù)失敗：產(chǎn)品無效、設(shè)計差5組織失?。翰贿m應(yīng)組織文化、缺乏組織支持6環(huán)境失敗：政府法規(guī)、微觀經(jīng)濟(jì)因素。典型產(chǎn)品生命周期理論制定價格的步驟:選擇定價目標(biāo)-確定需求-估算成本-分析競爭者的成本、價格和提供品-選擇定價方法-選定最終價格。各種定價方法的優(yōu)缺點:成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、密封投標(biāo)定價法修訂價格戰(zhàn)略:地理定價（易貨貿(mào)易、補償貿(mào)易、還款調(diào)整和置換） ；價格折扣和折讓；促銷定價（特別吸引品、特殊事件定價、低息融資、延長還款期、擔(dān)保和維修合同、心里折扣） ；差別定價（顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品樣式定價、形象定價、渠道定價、地點定價、時間定價）；產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價法；選擇特色定價法；附帶產(chǎn)品定價法；兩段定價法；副產(chǎn)品定價法；成組產(chǎn)品定價法渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 作用:1信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息2促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料3交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移4訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為5承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(庫存風(fēng)險等)6物流：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作7付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款8所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。密集型分銷:是指生產(chǎn)商同時選擇盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。一般用于那些顧客要求具有很高的空間便利性的產(chǎn)品。3設(shè)計合理渠道所需要遵守的原則:1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)3識別主要的渠道選擇方案4對主要渠道方案進(jìn)行評估評價渠道效果的準(zhǔn)則:經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則，評價必須要考慮渠道的控制問題。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。 適應(yīng)性準(zhǔn)則，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策， 以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。渠道沖突的分類:1 垂直渠道沖突:是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。2水平渠道沖突:是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 3多渠道沖突:產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 解決措施：采用共同目標(biāo)，渠道層次之間進(jìn)行人員交流，合作，行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作，協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決廣告:由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。5M:任務(wù)Mission廣告的目的是什么?資金Money要花多少錢?信息Message要傳送什么信息?媒體Media使用什么媒體?衡量Measurement如何評價結(jié)果?USP法則:即unique selling proposition:1 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，都必須向讀者說：“購買此產(chǎn)品，你將會得到某種具體好處?！?2該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。3這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。廣告效果的測量:1良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量 2傳播效果研究，傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播 3銷售效果研究，廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢 ?廣告評分表:1此廣告吸引讀者的注意力如何2此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何3此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚4此特定訴求的有效性如何5此廣告激起行為的可能性如何營銷推廣的工具:包括消費者促銷工具(樣品,優(yōu)惠券,現(xiàn)金折扣,特價包,贈品,獎金,光顧獎勵,免費試用,產(chǎn)品保證,聯(lián)合促銷,交叉促銷)和交易促銷的基本工具(價格折讓,折讓,免費商品)營銷推廣的利與弊:好:加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。說服初次試用者再次購買，以建立購買習(xí)慣。增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額。有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動。帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售。弊:單靠銷售促進(jìn)不能建立品牌忠誠度.銷售促進(jìn)不能挽回衰退的銷售趨勢.銷售促進(jìn)不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運.銷售促進(jìn)可能導(dǎo)致管理上只重視短期效益 .銷售促進(jìn)可能提高價格敏感度 .公共關(guān)系所要關(guān)注的方面 1與新聞界的關(guān)系，最正面的形式展示關(guān)于本組織的新