競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2分析競(jìng)爭(zhēng)者和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

3不同類型競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

總結(jié)案例

1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。因此，如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高會(huì)引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代品。如果IBM電腦價(jià)格上升會(huì)引起聯(lián)想電腦需求增加，二者互為替代品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的基本狀況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略等，行業(yè)的行為決定著行業(yè)的績(jī)效，如行業(yè)的效率、成長(zhǎng)和就業(yè)。影響行業(yè)需求的主要因素有：銷售商的數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度；進(jìn)入與流動(dòng)障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營(yíng)。

1．銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這兩個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型，見(jiàn)表8–1。

表8–1行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類型

1)完全壟斷完全壟斷指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷可能由規(guī)章法令、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其他因素造成。在西方國(guó)家，完全壟斷可分為“政府壟斷”和“私人壟斷”兩種。在私人壟斷條件下，追求最大利潤(rùn)的壟斷者會(huì)抬高商品價(jià)格，少做或不做廣告，并提供最低限度的服務(wù)。如果該行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了替代品或緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，壟斷者會(huì)改善產(chǎn)品和服務(wù)作為阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的障礙。

2)完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷是寡頭壟斷的一種類型。寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷也稱為無(wú)差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好。西方國(guó)家的鋼鐵、鋁、輪胎、石油等行業(yè)多為完全寡頭壟斷。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。

3)不完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷，也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。西方國(guó)家的汽車、飛機(jī)、電腦等行業(yè)多為差別寡頭壟斷。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛(ài)的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價(jià)格以增加盈利。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。

4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。應(yīng)當(dāng)注意，產(chǎn)品的差異性有些是客觀上存在的，易于用客觀手段檢測(cè)或直觀感覺(jué)證實(shí)；有些則是購(gòu)買者主觀心理上存在的，不易用客觀或主觀方法加以檢測(cè)。5)完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本、增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。

2．進(jìn)入與流動(dòng)障礙一般而言，如果某個(gè)行業(yè)具有高度的利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。但是，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多的障礙，主要有：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。其中一些障礙是行業(yè)本身固有的，另外一些障礙是先期進(jìn)入并且已經(jīng)壟斷市場(chǎng)的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合設(shè)置的，以維護(hù)其市場(chǎng)地位和利益。即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，在向更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。各個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同，比如，進(jìn)入食品制造業(yè)十分容易，進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)則極其困難。某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙高，先期進(jìn)入的企業(yè)就能夠獲取高于正常水平的利潤(rùn)率，其他企業(yè)只能望洋興嘆；某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙低，其他企業(yè)就會(huì)紛紛進(jìn)入，使該行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低。

3．退出出與收縮縮障礙如果某個(gè)個(gè)行業(yè)利利潤(rùn)水平平低下甚甚至虧損損，已進(jìn)進(jìn)入的企企業(yè)會(huì)主主動(dòng)退出出，并將將人力、、物力和和財(cái)力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向更有有吸引力力的行業(yè)業(yè)。但是是退出一一個(gè)行業(yè)業(yè)也會(huì)遇遇到退出出障礙，，主要有有：對(duì)顧顧客、債債權(quán)人或或雇員的的法律和和道義上上的義務(wù)務(wù)，政府府限制，，過(guò)分專專業(yè)化或或設(shè)備陳陳舊造成成的資產(chǎn)產(chǎn)利用價(jià)價(jià)值低，，未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更有利利的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，高度的的縱向一一體化，，感情障障礙等。。即使不不完全退退出該行行業(yè)，僅僅僅是縮縮小經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模，，也會(huì)遇遇到收縮縮障礙。。由于存存在退出出與收縮縮障礙，，許多企企業(yè)在已已經(jīng)無(wú)利利可圖的的時(shí)候，，只要能能夠收回回可變成成本和部部分收回回固定成成本，就就會(huì)在一一個(gè)行業(yè)業(yè)內(nèi)維持持經(jīng)營(yíng)。。它們的的存在降降低了行行業(yè)的平平均利潤(rùn)潤(rùn)率，打打算在該該行業(yè)內(nèi)內(nèi)繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)出于于自身的的利益考考慮應(yīng)設(shè)設(shè)法減少少它們的的退出障障礙，如如買下退退出者的的資產(chǎn)、、幫助承承擔(dān)顧客客義務(wù)等等。4．成本本結(jié)構(gòu)在每個(gè)行行業(yè)里從從事業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)所所需的成成本及成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)不同。。比如，，軋鋼業(yè)業(yè)所需成成本大而而化妝品品業(yè)所需需成本小小，軋鋼鋼業(yè)所需需的原材材料成本本大而化化妝品業(yè)業(yè)所需分分銷和促促銷成本本大。公公司應(yīng)把把注意力力放在最最大成本本上，在在不影響響業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的前前提下減減少這些些成本。。軋鋼廠廠將主要要成本用用于建立立最現(xiàn)代代化的工工廠比用用于廣告告宣傳更更有力，，化妝品品制造商商將主要要成本用用于建立立廣泛分分銷渠道道和廣告告宣傳可可能比投投入生產(chǎn)產(chǎn)更有力力。5．縱向向一體化化在許多行行業(yè)中，，實(shí)行前前向或后后向一體體化有利利于取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)農(nóng)工商聯(lián)聯(lián)合體從從事農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)、加加工和銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)，可以以降低成成本，控控制增值值流，還還能在各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中中控制價(jià)價(jià)格和成成本，使使無(wú)法實(shí)實(shí)現(xiàn)縱向向一體化化的企業(yè)業(yè)處于劣劣勢(shì)。6．全球球經(jīng)營(yíng)有些行業(yè)業(yè)局限于于地方經(jīng)經(jīng)營(yíng)，如如理發(fā)、、浴室、、影院、、歌舞廳廳等；有有些行業(yè)業(yè)則適宜宜發(fā)展全全球經(jīng)營(yíng)營(yíng)，如飛飛機(jī)、電電腦、電電視機(jī)、、石油等等，可稱稱為全球球性行業(yè)業(yè)。在全全球性行行業(yè)從事事業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，必必須開(kāi)展展以全球球?yàn)榛A(chǔ)礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，以實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和趕上最最先進(jìn)的的技術(shù)。。1.2市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀念以上我們們從行業(yè)業(yè)的角度度考察了了企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)，，下面我我們從市市場(chǎng)的觀觀念出發(fā)發(fā)，即從從滿足目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者者需求的的角度來(lái)來(lái)考察企企業(yè)及其其競(jìng)爭(zhēng)。。營(yíng)銷學(xué)學(xué)認(rèn)為，，消費(fèi)者者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的根根本目的的并不在在于產(chǎn)品品本身，，而是在在于產(chǎn)品品所能為為消費(fèi)者者提供的的效用或或利益。。例如，，一家鉛鉛筆制造造企業(yè)向向消費(fèi)者者提供的的并不是是鉛筆本本身，而而是一種種書寫能能力，從從這個(gè)意意義上看看，該鉛鉛筆制造造企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)者者并不僅僅局限于于其他鉛鉛筆生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，，還應(yīng)該該包括鋼鋼筆、圓圓珠筆等等生產(chǎn)企企業(yè)，因因?yàn)樗鼈儌兊漠a(chǎn)品品同樣可可以滿足足消費(fèi)者者對(duì)書寫寫能力的的需求。。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，從從市場(chǎng)需需求的角角度看待待和分析析競(jìng)爭(zhēng)，，可以使使企業(yè)實(shí)實(shí)際地考考慮其潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的存存在，并并以此制制定符合合實(shí)際的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的分分析涉及及到市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)以及及市場(chǎng)定定位等多多方面的的內(nèi)容。?？梢酝ㄍㄟ^(guò)“產(chǎn)產(chǎn)品—市市場(chǎng)分析析表”來(lái)來(lái)辨別企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。即通過(guò)過(guò)產(chǎn)品屬屬性或價(jià)價(jià)位等細(xì)細(xì)分因素素與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分等等因素來(lái)來(lái)考察消消費(fèi)者尚尚未滿足足的需求求以及市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的空白白點(diǎn)，企企業(yè)則可可以根據(jù)據(jù)自身的的目標(biāo)和和實(shí)力進(jìn)進(jìn)入相應(yīng)應(yīng)的細(xì)分分市場(chǎng)或或競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域。表表8–2就是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品及及消費(fèi)者者年齡來(lái)來(lái)考察牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)的“產(chǎn)產(chǎn)品—市市場(chǎng)分析析表”。。表8–2牙膏產(chǎn)品品-市場(chǎng)分析析表1.3邁克爾··波特五五種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力模型型1．潛在在的進(jìn)入入者每個(gè)行業(yè)業(yè)隨時(shí)可可能有新新的進(jìn)入入者參與與競(jìng)爭(zhēng)。。它們會(huì)會(huì)給整個(gè)個(gè)行業(yè)的的發(fā)展帶帶來(lái)新的的生產(chǎn)力力，同時(shí)時(shí)也會(huì)形形成行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)之間更更激烈的的競(jìng)爭(zhēng)。。新進(jìn)入入者給本本行業(yè)帶帶來(lái)的威威脅稱為為進(jìn)入威威脅。進(jìn)進(jìn)入威脅脅的狀況況取決于于進(jìn)入障障礙和原原有企業(yè)業(yè)的反擊擊程度。。如果進(jìn)進(jìn)入障礙礙高，原原有企業(yè)業(yè)激烈反反擊，潛潛在的進(jìn)進(jìn)入者難難以進(jìn)入入該行業(yè)業(yè)，進(jìn)入入者的威威脅就小小。決定定進(jìn)入障障礙大小小的主要要因素有有以下幾幾個(gè)方面面：1)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)這是指生生產(chǎn)的單單位成本本隨生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的增加而而降低。。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的作作用迫使使行業(yè)新新進(jìn)入者者必須以以大的生生產(chǎn)規(guī)模模進(jìn)入，，并冒著著現(xiàn)有企企業(yè)強(qiáng)烈烈反擊的的風(fēng)險(xiǎn)或或者以小小的規(guī)模模進(jìn)入，，但要長(zhǎng)長(zhǎng)期忍受受產(chǎn)品成成本高的的劣勢(shì)。。這兩種種情況都都會(huì)使進(jìn)進(jìn)入者望望而卻步步。例如如，鋼鐵鐵行業(yè)中中存在規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，大企企業(yè)的生生產(chǎn)成本本要低于于小企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本，，這就有有了進(jìn)入入障礙的的客觀條條件。規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)形成的的進(jìn)入障障礙表現(xiàn)現(xiàn)為以下下幾方面面：(1)表現(xiàn)為企業(yè)的的某項(xiàng)職能或或某幾項(xiàng)職能能上。如在生生產(chǎn)、研究與與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷銷等職能上的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，，都可能是進(jìn)進(jìn)入的障礙。。(2)表現(xiàn)現(xiàn)為某種或某某幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上上。如在電視視機(jī)制造業(yè)中中，彩色顯像像管生產(chǎn)規(guī)模模的經(jīng)濟(jì)性具具有決定意義義。(3)表現(xiàn)現(xiàn)為多種經(jīng)營(yíng)營(yíng)。如生產(chǎn)小小型電機(jī)的企企業(yè)，同時(shí)將將小型電機(jī)用用于它所生產(chǎn)產(chǎn)的電扇、吹吹風(fēng)機(jī)和制冷冷設(shè)備的電器器系統(tǒng)等，這這就會(huì)使新進(jìn)進(jìn)入者也不得得不從事多種種經(jīng)營(yíng)，否則則就會(huì)成本過(guò)過(guò)高。(4)表現(xiàn)現(xiàn)為聯(lián)合成本本。如有的企企業(yè)在生產(chǎn)主主導(dǎo)產(chǎn)品的同同時(shí)能生產(chǎn)出出副產(chǎn)品，使使主導(dǎo)產(chǎn)品成成本降低，這這就迫使新進(jìn)進(jìn)入者也必須須能生產(chǎn)副產(chǎn)產(chǎn)品，不然就就會(huì)處于不利利地位。(5)表現(xiàn)為縱向聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。如如從礦山開(kāi)采采到燒結(jié)直至至軋制各種鋼鋼材的縱向一一體化鋼鐵生生產(chǎn)。這就迫迫使加入者必必須聯(lián)合進(jìn)入入(這有時(shí)是難以以做到的)，否則勢(shì)必在在價(jià)格上難以以承受。2)產(chǎn)品差差異優(yōu)勢(shì)這是指原有企企業(yè)具有的產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)譽(yù)和用戶的忠忠誠(chéng)度等。它它是通過(guò)以往往的廣告、用用戶服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品差異及行行業(yè)歷史悠久久等形成的差差異優(yōu)勢(shì)。它它所形成的進(jìn)進(jìn)入障礙，迫迫使新進(jìn)入者者要用很大代代價(jià)來(lái)樹立自自己的信譽(yù)和和克服現(xiàn)有用用戶對(duì)原有產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。。這種投資具具有特殊的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，不但難難以成功，而而且如果失敗敗了，要丟失失全部投資。。在保健品和和化妝品行業(yè)業(yè)，產(chǎn)品差異異優(yōu)勢(shì)是最重重要的進(jìn)入障障礙。3)資金需需求資金需求所形形成的進(jìn)入障障礙，是指在在這種行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，，不僅需要大大量資金，而而且風(fēng)險(xiǎn)大，，進(jìn)入者要在在握有大量資資金、冒很大大風(fēng)險(xiǎn)的情況況下才敢進(jìn)入入。形成需要要大量資金的的原因是多方方面的，如購(gòu)購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備備需要資金，，提供用戶信信貸等也會(huì)擴(kuò)擴(kuò)大資金的需需求量。4)轉(zhuǎn)換成成本這是指購(gòu)買者者變換供應(yīng)者者所支付的一一次性成本。。它包括重新新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人人員、增加新新設(shè)備以及調(diào)調(diào)整檢測(cè)工具具等引起的一一次性成本，，甚至還包括括中斷原供應(yīng)應(yīng)關(guān)系的心理理成本等。如如果這些轉(zhuǎn)換換成本高，那那么新進(jìn)入者者必須為購(gòu)買買者在成本或或服務(wù)上做出出重大的改進(jìn)進(jìn)，以便購(gòu)買買者可以接受受。5)銷售渠渠道一個(gè)行業(yè)的正正常銷售渠道道，已經(jīng)為原原有企業(yè)服務(wù)務(wù)，新進(jìn)入者者要進(jìn)入該行行業(yè)，必須通通過(guò)讓價(jià)、增增加宣傳費(fèi)用用等辦法，來(lái)來(lái)使原銷售渠渠道接受自己己的產(chǎn)品，這這就形成了進(jìn)進(jìn)入障礙。產(chǎn)產(chǎn)品的銷售渠渠道越有限，，它與現(xiàn)有企企業(yè)的聯(lián)系越越密切，新進(jìn)進(jìn)入者要進(jìn)入入該行業(yè)就越越困難。6)其他因因素決定進(jìn)入障礙礙的因素除了了上述5個(gè)方面外，還還包括專利權(quán)權(quán)、獨(dú)占資源源、占據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的有利地位位、政府補(bǔ)貼貼、獨(dú)有的生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)(曲線)以及政府的某某些限制政策策等。2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(1)有眾多的或勢(shì)勢(shì)均力敵的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一一個(gè)行業(yè)的企企業(yè)為數(shù)眾多多時(shí)，必然會(huì)會(huì)有一定數(shù)量量的企業(yè)為了了占有更大的的市場(chǎng)份額和和取得更高的的利潤(rùn)，而突突破本行業(yè)約約定俗成的一一致行動(dòng)的限限制，獨(dú)立行行動(dòng)，采取打打擊、排斥其其他企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這這勢(shì)必在現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者之間間形成激烈的的競(jìng)爭(zhēng)。即使使在企業(yè)為數(shù)數(shù)不多的情況況下，如若各各企業(yè)的實(shí)力力相當(dāng)，由于于它們都有支支持競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)烈反擊擊的資源，也也會(huì)使現(xiàn)有企企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激激烈化。(2)行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)緩慢。。在行業(yè)快速速增長(zhǎng)時(shí)，由由于各企業(yè)可可以在與行業(yè)業(yè)保持一致的的情況下，充充分發(fā)揮各自自擁有的資金金和資源的作作用來(lái)發(fā)展自自己，因而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和和。當(dāng)行業(yè)處處于緩慢增長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)為為了尋求發(fā)展展，便將力量量放在爭(zhēng)奪現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)的占占有率上，從從而使現(xiàn)有企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激激烈化。(3)行業(yè)具有非常常高的固定成成本或庫(kù)存成成本。當(dāng)一個(gè)個(gè)行業(yè)固定成成本較高時(shí)企企業(yè)為降低單單位產(chǎn)品的固固定成本，勢(shì)勢(shì)必采用增加加產(chǎn)量的措施施。企業(yè)的這這種發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，會(huì)使生產(chǎn)產(chǎn)能力過(guò)剩，，而且還會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)戰(zhàn)，從而使現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的的競(jìng)爭(zhēng)激化。。(4)行業(yè)業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有有差別或沒(méi)有有行業(yè)轉(zhuǎn)換成成本。一個(gè)行行業(yè)的產(chǎn)品若若差異性高，，購(gòu)買者必然然是按照對(duì)某某些特定銷售售者的偏好和和忠誠(chéng)性來(lái)購(gòu)購(gòu)買，生產(chǎn)企企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就會(huì)緩和。。反之，產(chǎn)品品沒(méi)有差別，，購(gòu)買者所選選擇的是價(jià)格格和服務(wù)，這這就會(huì)使生產(chǎn)產(chǎn)者在價(jià)格和和服務(wù)上展開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之之間的競(jìng)爭(zhēng)激激化。同樣，，轉(zhuǎn)換成本低低時(shí)，購(gòu)買者者有很大的選選擇自由，也也會(huì)產(chǎn)生相同同的作用。(5)行業(yè)中的總體體生產(chǎn)規(guī)模和和能力大幅度度提高。在規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求求大量增加企企業(yè)生產(chǎn)能力力的行業(yè)，新新的生產(chǎn)能力力的不斷增加加，就必然會(huì)會(huì)經(jīng)常打破行行業(yè)的供需平平衡，使行業(yè)業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于于求，迫使企企業(yè)不斷降價(jià)價(jià)銷售，強(qiáng)化化了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。。(6)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在目標(biāo)、、戰(zhàn)略以及組組織形式等方方面千差萬(wàn)別別。任何企業(yè)業(yè)都會(huì)根據(jù)自自己的目標(biāo)、、條件制定自自己的戰(zhàn)略，，并設(shè)法在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。。所以，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的性質(zhì)不不同，采取的的競(jìng)爭(zhēng)方式和和手段也不同同。企業(yè)如果把市市場(chǎng)當(dāng)作解決決生產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩的出路，，它就會(huì)采取取傾銷過(guò)剩產(chǎn)產(chǎn)品的辦法；；如果僅僅把把市場(chǎng)銷售作作為經(jīng)營(yíng)的主主要職能，它它就會(huì)以各種種方式發(fā)展、、鞏固這種職職能。多種經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，，若把延伸進(jìn)進(jìn)某行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品視為為厚利產(chǎn)品，，它就會(huì)采取取擴(kuò)大或鞏固固銷售量的策策略，盡力促促使該行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定；如果視視為正在成長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品，它它就會(huì)以整個(gè)個(gè)公司作為后后盾采取擴(kuò)大大市場(chǎng)的措施施。多種經(jīng)營(yíng)營(yíng)的企業(yè)，由由于實(shí)力雄厚厚，為了本企企業(yè)的整體發(fā)發(fā)展，有可能能采取犧牲盈盈利的措施，，把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)點(diǎn)放在某一特特定行業(yè)上；；小型企業(yè)為為了保持自主主經(jīng)營(yíng)，可能能情愿取得低低于正常水平平的收益來(lái)擴(kuò)擴(kuò)大自己的銷銷路，所有這這些都會(huì)引起起競(jìng)爭(zhēng)的激化化。(7)退出出行業(yè)的障礙礙很高。當(dāng)退退出障礙高時(shí)時(shí)，經(jīng)營(yíng)不好好的企業(yè)只得得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下下去，這樣使使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者間的競(jìng)爭(zhēng)激激化。退出障障礙的主要來(lái)來(lái)源有：具有有高度專門化化的資產(chǎn)，其其清算價(jià)值低低或轉(zhuǎn)換成本本高；退出的的費(fèi)用高，如如高的勞動(dòng)合合同費(fèi)、安置置費(fèi)和設(shè)備備備件費(fèi)；戰(zhàn)略略關(guān)系密切，，如退出某一一行業(yè)就會(huì)使使其他業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域的產(chǎn)品形形象、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷能力和分分享設(shè)備能力力受到很大影影響；感情障障礙，如退出出行業(yè)經(jīng)營(yíng)影影響職工的忠忠誠(chéng)，對(duì)個(gè)人人事業(yè)前途充充滿畏懼等；；政府和社會(huì)會(huì)的限制，如如政府考慮到到失業(yè)問(wèn)題、、地區(qū)經(jīng)濟(jì)問(wèn)問(wèn)題的影響，，有時(shí)會(huì)出面面反對(duì)或勸阻阻企業(yè)退出行行業(yè)。3．代用品的的威脅代用品是指那那些與本行業(yè)業(yè)的產(chǎn)品具有有同樣功能的的其他產(chǎn)品。。代用品的價(jià)價(jià)格一般比較較低，它投入入市場(chǎng)，會(huì)使使本行業(yè)產(chǎn)品品價(jià)格的上限限只能處于較較低水平，這這就限制了本本行業(yè)的收益益。代用品的的價(jià)格越有吸吸引力，這種種限制作用也也就越牢固，，對(duì)本行業(yè)構(gòu)構(gòu)成的威脅也也就越大。正正因?yàn)槿绱?，，本行業(yè)與生生產(chǎn)代用品的的其他行業(yè)對(duì)對(duì)抗，常常需需要本行業(yè)所所有企業(yè)采取取共同措施，，集體行動(dòng)。。在進(jìn)行這種種競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)注注意下述情況況：當(dāng)出現(xiàn)的的代用品是一一種順應(yīng)潮流流的產(chǎn)品并且且具有強(qiáng)大成成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，，或者代用品品是那些實(shí)力力雄厚、獲利利水平高的行行業(yè)生產(chǎn)的，，在這種情況況下，完全采采取排斥的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不如如采取引進(jìn)代代用品的戰(zhàn)略略更為有利。。4．購(gòu)買者討討價(jià)還價(jià)的能能力購(gòu)買者可能要要求降低購(gòu)買買價(jià)格，要求求高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品和更多的的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，其結(jié)果是使使得行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者們互相相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，，導(dǎo)致行業(yè)利利潤(rùn)率下降。。在下列情況況下，購(gòu)買商商有較強(qiáng)的討討價(jià)還價(jià)能力力。(1)購(gòu)買買商們相對(duì)集集中并且大量量購(gòu)買。如果果購(gòu)買商們集集中程度高，，由幾家大公公司控制，這這就會(huì)提高購(gòu)購(gòu)買商們的重重要地位。如如果銷售者行行業(yè)急需補(bǔ)充充生產(chǎn)能力的的話，那么大大宗的購(gòu)買商商就更具有特特別有力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位。(2)購(gòu)買買的產(chǎn)品占購(gòu)購(gòu)買商全部費(fèi)費(fèi)用或全部購(gòu)購(gòu)買量中的很很大比重。這這時(shí)，購(gòu)買商商愿意花費(fèi)必必要的精力購(gòu)購(gòu)買，如廣覓覓銷售者并為為謀求最佳的的價(jià)格而“壓壓榨”銷售者者，購(gòu)買商討討價(jià)還價(jià)的能能力也就越大大；反之，只只占購(gòu)買商全全部費(fèi)用的一一小部分，那那么購(gòu)買商通通常對(duì)價(jià)格不不很敏感，無(wú)無(wú)需討價(jià)還價(jià)價(jià)。(3)從該該行業(yè)購(gòu)買的的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化或無(wú)差別別的產(chǎn)品。購(gòu)購(gòu)買商在這種種情況下確信信自己總是可可以找到可挑挑選的銷售者者，可使銷售售者之間互相相傾軋。(4)購(gòu)買買商的行業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本低。。高的轉(zhuǎn)換成成本將購(gòu)買商商固定在特定定的銷售者身身上；相反，，如果轉(zhuǎn)換成成本低，購(gòu)買買商討價(jià)還價(jià)價(jià)的能力就強(qiáng)強(qiáng)。(5)購(gòu)買買商的利潤(rùn)很很低。這樣，，他們會(huì)千方方百計(jì)地壓低低購(gòu)買費(fèi)用，，要求降低購(gòu)購(gòu)買價(jià)格。高高盈利的購(gòu)買買商通常對(duì)價(jià)價(jià)格不太敏感感，同時(shí)他們們還可能從長(zhǎng)長(zhǎng)計(jì)議考慮維維護(hù)與供應(yīng)商商的關(guān)系和利利益。(6)購(gòu)買買商有采取后后向一體化對(duì)對(duì)銷售者構(gòu)成成威脅的傾向向。購(gòu)買商寧寧可自己生產(chǎn)產(chǎn)而不去外購(gòu)購(gòu)，從而使銷銷售者處于不不利地位。(7)銷售售者的產(chǎn)品對(duì)對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量或服服務(wù)無(wú)關(guān)緊要要。如果銷售售者的產(chǎn)品對(duì)對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量影響響很大，購(gòu)買買商一般在價(jià)價(jià)格上不太敏敏感。(8)購(gòu)買買商掌握供應(yīng)應(yīng)商的充分信信息。這樣，，購(gòu)買商便會(huì)會(huì)在交易中占占主動(dòng)地位。。5．供應(yīng)者討討價(jià)還價(jià)的能能力同購(gòu)買者行為為一樣，任何何行業(yè)的供應(yīng)應(yīng)者都會(huì)在各各種交易條件件(價(jià)格、質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)等等)上盡力迫迫使對(duì)方讓步步，使自己獲獲得更多的收收益。在下列列情況下，供供應(yīng)商有較強(qiáng)強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力。●供應(yīng)商行行業(yè)由幾家公公司控制，其其集中化程度度高于購(gòu)買商商行業(yè)的集中中程度。這樣樣，供應(yīng)商能能夠在價(jià)格、、質(zhì)量的條件件上對(duì)購(gòu)買商商施加相當(dāng)大大的影響?！窆?yīng)商無(wú)無(wú)需與替代產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。如果存在在著與替代產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，，即使供應(yīng)商商再?gòu)?qiáng)大有力力，他們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)會(huì)受到牽制。?！駥?duì)供應(yīng)商商來(lái)說(shuō)，所供供應(yīng)的行業(yè)無(wú)無(wú)關(guān)緊要。當(dāng)當(dāng)供應(yīng)商向一一些行業(yè)銷售售產(chǎn)品且每個(gè)個(gè)行業(yè)在其銷銷售額中不占占很大比重時(shí)時(shí)，供應(yīng)商更更易于應(yīng)用他他們討價(jià)還價(jià)價(jià)的能力；反反之，如果某某行業(yè)是供應(yīng)應(yīng)商的重要顧顧客，供應(yīng)商商就會(huì)為了自自己的發(fā)展采采用公道的定定價(jià)和進(jìn)行研研究與開(kāi)發(fā)、、疏通渠道等等援助活動(dòng)來(lái)來(lái)保護(hù)購(gòu)買商商的行業(yè)。●對(duì)買主們們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)應(yīng)商的產(chǎn)品是是很重要的生生產(chǎn)投入要素素。這種投入入對(duì)于買主的的制造過(guò)程或或產(chǎn)品質(zhì)量有有重要的影響響，這樣便增增強(qiáng)了供應(yīng)商商討價(jià)還價(jià)的的能力。●供應(yīng)商們們的產(chǎn)品是有有差別的，并并且使購(gòu)買者者建立起很高高的轉(zhuǎn)換成本本，這樣，購(gòu)購(gòu)買者便不會(huì)會(huì)設(shè)想“打供供應(yīng)商的牌””。●供應(yīng)商對(duì)對(duì)買主行業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)構(gòu)成前向向一體化的很很大威脅。這這樣，購(gòu)買商商行業(yè)若想在在購(gòu)買條件上上討價(jià)還價(jià)，，就會(huì)遇到困困難。例如發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)公司在在自身制造發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上從事轎車車生產(chǎn)，則對(duì)對(duì)轎車生產(chǎn)行行業(yè)或廠家就就構(gòu)成很大的的威脅。2分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和確定定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象2.1判判別競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略企業(yè)間采取的的戰(zhàn)略越相似似，它們之間間的競(jìng)爭(zhēng)越激激烈。在大多多數(shù)行業(yè)中，，根據(jù)所采取取的主要戰(zhàn)略略的不同，可可將競(jìng)爭(zhēng)者劃劃分為不同的的戰(zhàn)略群體。。一個(gè)戰(zhàn)略群群體即在某一一目標(biāo)市場(chǎng)上上采取同一戰(zhàn)戰(zhàn)略的一組企企業(yè)。因此，，企業(yè)必須首首先按照行業(yè)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略地位的差差別，將企業(yè)業(yè)劃分成不同同的戰(zhàn)略群體體，分析行業(yè)業(yè)內(nèi)各個(gè)戰(zhàn)略略群體之間的的關(guān)系，然后后確認(rèn)自身所所處的戰(zhàn)略群群體，與自己己處于同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體的企企業(yè)才是最近近的競(jìng)爭(zhēng)者。。企業(yè)要想進(jìn)入入某一戰(zhàn)略群群體，必須注注意以下兩點(diǎn)點(diǎn)：一是進(jìn)入入各個(gè)戰(zhàn)略群群體的難易程程度不同。一一般小型企業(yè)業(yè)適于進(jìn)入投投資和聲譽(yù)都都較低的群體體，因?yàn)檫@類類群體較易打打入，而實(shí)力力雄厚的大企企業(yè)則可考慮慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性性強(qiáng)的群體；；二是當(dāng)企業(yè)業(yè)決定進(jìn)入某某一戰(zhàn)略群體體時(shí)，首先要要明確誰(shuí)是主主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，然后決決定自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。亦亦即當(dāng)某企業(yè)業(yè)要進(jìn)入某一一戰(zhàn)略群體時(shí)時(shí)，必須有戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，，否則很難吸吸引相同的目目標(biāo)顧客。雖然在同一一戰(zhàn)略群體體內(nèi)部的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)非常激激烈，不同同的戰(zhàn)略群群體通常也也成為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。這這是由于如如下原因：：第一，某些些戰(zhàn)略群體體都想爭(zhēng)奪奪同一顧客客群。第二，顧客客可能不能能認(rèn)識(shí)到不不同戰(zhàn)略群群體之間的的差異，如如分不清高高檔貨與低低檔貨的區(qū)區(qū)別。第三，每一一戰(zhàn)略群體體都要擴(kuò)張張其市場(chǎng)份份額，特別別是企業(yè)間間在規(guī)模和和力量上相相當(dāng)平均且且戰(zhàn)略群體體之間的移移動(dòng)障礙較較低時(shí)，如如提供中檔檔貨的企業(yè)業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)高檔貨。。2.2判判別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的最最終目標(biāo)當(dāng)當(dāng)然是追求求利潤(rùn)，但但是每個(gè)企企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期期利潤(rùn)和短短期利潤(rùn)的的重視程度度不同，對(duì)對(duì)利潤(rùn)滿意意水平的看看法也不同同。有的企企業(yè)追求利利潤(rùn)“最大大化”目標(biāo)標(biāo)，不達(dá)最最大，決不不罷休；有有的企業(yè)追追求利潤(rùn)““滿足”目目標(biāo)，達(dá)到到預(yù)期水平平就不會(huì)再再付出更多多努力。具具體的戰(zhàn)略略目標(biāo)有多多種多樣，，如獲利能能力、市場(chǎng)場(chǎng)占有率、、現(xiàn)金流量量、成本降降低、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先及服服務(wù)領(lǐng)先等等，每個(gè)企企業(yè)有不同同的側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)和目標(biāo)組組合。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手目標(biāo)的了了解可預(yù)測(cè)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其其目前位置置是否滿意意，由此，，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手將如如何改變戰(zhàn)戰(zhàn)略以及對(duì)對(duì)于外部事事件的反應(yīng)應(yīng)。例如，，一個(gè)注重重銷售額穩(wěn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的的公司和一一個(gè)注重保保持投資收收益率的公公司對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退或另另一公司市市場(chǎng)占有率率提高的反反應(yīng)可能不不同。對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目目標(biāo)的了解解也有助于于判斷它對(duì)對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行為的反反應(yīng)。比如如，一個(gè)以以成本領(lǐng)先先為目標(biāo)的的企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在在制造過(guò)程程中的技術(shù)術(shù)突破會(huì)做做出強(qiáng)烈反反應(yīng)，而對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)增加廣告告投入則不不太在意。。美國(guó)企業(yè)業(yè)多數(shù)按照照最大限度度擴(kuò)大短期期利潤(rùn)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式，，因?yàn)楫?dāng)前前經(jīng)營(yíng)績(jī)效效決定著股股東滿意度度和股票價(jià)價(jià)值。日本本公司則主主要按照最最大限度擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)占占有率的模模式經(jīng)營(yíng)，，由于貸款款利率低，，資金成本本低，所以以對(duì)利潤(rùn)的的要求也較較低，在市市場(chǎng)滲透力力方面顯示示出更大的的耐心。2.3評(píng)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的能能力1．收集信信息收集競(jìng)爭(zhēng)者者業(yè)務(wù)上最最新的關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)，主主要有：銷銷售量、市市場(chǎng)份額、、心理份額額、情感份份額、毛利利、投資報(bào)報(bào)酬率、現(xiàn)現(xiàn)金流量、、新投資、、設(shè)備利用用能力等。。其中，““心理份額額”指回答答“舉出這這個(gè)行業(yè)中中你首先想想到的一家家公司”這這個(gè)問(wèn)題時(shí)時(shí)，提名競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的顧顧客在全部部顧客中的的比例?！啊扒楦蟹蓊~額”指回答答“舉出你你最喜歡購(gòu)購(gòu)買其產(chǎn)品品的一家公公司”這一一問(wèn)題時(shí)，，提名競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的顧客客在全部顧顧客中的比比例。收集集信息的方方法是查找找第二手資資料和向顧顧客、供應(yīng)應(yīng)商及中間間商調(diào)研得得到第一手手資料。2．分析評(píng)評(píng)價(jià)根據(jù)所得資資料綜合分分析競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)，如如表8–3所示。表8–3競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析3．優(yōu)勝基基準(zhǔn)優(yōu)勝基準(zhǔn)是是指找出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在管管理和營(yíng)銷銷方面的最最好作法作作為基準(zhǔn)，，然后加以以模仿、組組合和改進(jìn)進(jìn)，力爭(zhēng)超超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者者。福特汽汽車公司總總裁曾指示示屬下的設(shè)設(shè)計(jì)師根據(jù)據(jù)顧客認(rèn)為為最重要的的400個(gè)個(gè)特征組合合新汽車，，模仿和改改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者者的最佳特特征，如座座位、外形形、發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)、操作系系統(tǒng)等等，，制造出了了當(dāng)時(shí)最先先進(jìn)的、最最受顧客歡歡迎的新汽汽車。優(yōu)勝基準(zhǔn)的的步驟為：：(1)確確定優(yōu)勝基基準(zhǔn)項(xiàng)目；；(2)確確定衡量關(guān)關(guān)鍵績(jī)效的的變量；(3)確確定最佳級(jí)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；(4)衡衡量最佳級(jí)級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者者的績(jī)效。。2.4估估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式1．冷漠型型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的舉措并不不作出迅速速或有力地地反應(yīng)。例例如，當(dāng)米米勒公司(Miller)公公司在20世紀(jì)70年代后期期引入淡啤啤酒時(shí)，安安海斯-布布弟(Anheuser-Busch)仍以啤啤酒行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者自居居而不予理理睬。后來(lái)來(lái)，當(dāng)米勒勒公司在市市場(chǎng)上更加加富有侵略略性并且宣宣稱其淡啤啤酒已占到到60%市市場(chǎng)份額時(shí)時(shí)，安海斯斯-布弟(Anheuser-Busch)才才開(kāi)始開(kāi)發(fā)發(fā)自己的淡淡啤酒，但但為時(shí)已晚晚。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的舉措缺缺乏響應(yīng)的的原因有許許多。冷漠漠型競(jìng)爭(zhēng)者者可能認(rèn)為為他們的顧顧客高度忠忠誠(chéng)；其他他人不可能能在該業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域獲利利；他們可可能對(duì)對(duì)手手的移動(dòng)缺缺乏注意；；他們沒(méi)有有準(zhǔn)備足夠夠的資金支支持等。2．選擇型型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)對(duì)某些攻擊擊作出響應(yīng)應(yīng)而忽視其其他攻擊。。比如可能能對(duì)削價(jià)進(jìn)進(jìn)行反應(yīng)而而對(duì)廣告費(fèi)費(fèi)用增加置置之不理，，石油公司司如殼牌(Shell)和埃埃克森(Exon)都是選擇擇型競(jìng)爭(zhēng)者者，他們只只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者削價(jià)作出出反應(yīng)，而而忽視對(duì)手手的促銷。。了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者會(huì)在哪哪些方面作作出反應(yīng)，，有利于企企業(yè)選擇最最為可行的的攻擊類型型。3．強(qiáng)硬型型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其其領(lǐng)域受到到的任何攻攻擊均作出出迅即和強(qiáng)強(qiáng)有力的響響應(yīng)。其他他公司最好好不要攻擊擊強(qiáng)硬型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，因因?yàn)樗鼤?huì)戰(zhàn)戰(zhàn)斗到底。。寶潔公司司(P&G)從不讓讓一種新洗洗衣粉輕易易進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)。4．隨機(jī)型型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者并不不是展示出出可預(yù)見(jiàn)的的響應(yīng)模式式。這種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)據(jù)特定的環(huán)環(huán)境可能會(huì)會(huì)也可能不不會(huì)作出反反應(yīng)，僅僅僅依靠其所所處的經(jīng)濟(jì)濟(jì)地位、歷歷史和其他他信息并不不能預(yù)計(jì)它它會(huì)如何反反應(yīng)。許多多小公司是是隨機(jī)型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，如如果他們能能負(fù)擔(dān)一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他他們就會(huì)在在某些前沿沿進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于昂昂貴，他們們就會(huì)放棄棄。2.5確確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象1.顧客客價(jià)值分析析顧客價(jià)值分分析的目的的，就是測(cè)測(cè)定顧客在在目標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)中所所要得到的的利益和他他們對(duì)相互互競(jìng)爭(zhēng)的供供應(yīng)商所提提供的貨物物的相對(duì)價(jià)價(jià)值的認(rèn)知知。顧客價(jià)價(jià)值分析的的主要步驟驟如下：(1)識(shí)識(shí)別顧客價(jià)價(jià)值的主要要屬性。詢?cè)儐?wèn)顧客本本人在選擇擇產(chǎn)品和售售貨人時(shí)希希望得到何何種功能和和何種經(jīng)營(yíng)營(yíng)水平。顧顧客提出希希望得到的的特色、利利益將會(huì)因因人而異。。(2)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)不不同同屬屬性性重重要要性性的的額額定定值值。。詢?cè)儐?wèn)問(wèn)顧顧客客，，由由他他們們對(duì)對(duì)各各種種不不同同屬屬性性按按其其重重要要性性的的大大小小進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)定定和和排排列列順順序序。。如如果果顧顧客客在在他他們們的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)中中分分歧歧甚甚大大，，就就應(yīng)應(yīng)該該把把他他們們分分成成不不同同的的顧顧客客細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。(3)對(duì)對(duì)公公司司和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)在在不不同同屬屬性性上上的的性性能能進(jìn)進(jìn)行行重重要要程程度度評(píng)評(píng)估估。。這這里里針針對(duì)對(duì)每每個(gè)個(gè)屬屬性性成成分分研研究究某某一一特特定定細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的顧顧客客如如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)公公司司的的績(jī)績(jī)效效，，詢?cè)儐?wèn)問(wèn)顧顧客客對(duì)對(duì)各各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者在在各各個(gè)個(gè)屬屬性性方方面面的的性性能能有有何何看看法法。。理理想想的的情情況況是是，，本本公公司司應(yīng)應(yīng)該該在在顧顧客客評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)最最高高的的屬屬性性方方面面最最好好，，而而在在顧顧客客評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)最最差差的的屬屬性性方方面面性性能能最最低低。。(4)與與特定定的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比比較。。獲得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的關(guān)關(guān)鍵是是贏得得各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的顧顧客，，并對(duì)對(duì)公司司所提提供的的貨物物與主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者所提提供的的貨物物進(jìn)行行對(duì)比比。如如果公公司所所提供供的貨貨物在在所有有重要要的屬屬性方方面都都超過(guò)過(guò)了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，公公司便便可索索取較較高的的價(jià)格格(以以獲得得更大大的利利潤(rùn))，也也可與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定定價(jià)相相同而而獲得得較高高的市市場(chǎng)份份額。。(5)監(jiān)監(jiān)測(cè)不不斷變變化中中的顧顧客特特性。。盡管管顧客客的評(píng)評(píng)價(jià)在在短期期內(nèi)是是比較較穩(wěn)定定的，，但當(dāng)當(dāng)技術(shù)術(shù)和特特性發(fā)發(fā)生變變化以以及顧顧客面面對(duì)不不同的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)氣候候時(shí)，，他們們也有有可能能起變變化。。該公公司如如果想想在戰(zhàn)戰(zhàn)略上上成功功，它它必須須對(duì)顧顧客價(jià)價(jià)值和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者地地位作作出重重新研研究。。2．確確定攻攻擊對(duì)對(duì)象和和回避避對(duì)象象1)強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者與弱弱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者大多數(shù)數(shù)公司司喜歡歡把目目標(biāo)瞄瞄準(zhǔn)軟軟弱的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。這樣樣取得得市場(chǎng)場(chǎng)份額額的每每個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)所需需的資資金和和時(shí)間間較少少，但但在這這個(gè)過(guò)過(guò)程中中，公公司也也許在在提高高能力力方面面毫無(wú)無(wú)進(jìn)展展。公公司還還應(yīng)與與強(qiáng)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，因?yàn)闉橥ㄟ^(guò)過(guò)與他他們競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，公司司不得得不努努力趕趕超目目前的的工藝藝水平平。再再者，，即使使強(qiáng)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也也有某某些劣劣勢(shì)，，而這這家公公司也也可證證明自自己與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者實(shí)實(shí)力相相當(dāng)。。2)近近競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者大多數(shù)數(shù)公司司會(huì)與與那些些與其其極度度類似似的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。因因此，，雪佛佛萊汽汽車要要與福福特汽汽車而而不是是與美美洲豹豹汽車車競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。同同時(shí)，，公司司應(yīng)避避免企企圖““摧毀毀”鄰鄰近的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。波特特舉了了兩個(gè)個(gè)毫無(wú)無(wú)成果果的““勝利利”的的例子子：鮑希和和隆巴巴公司司在20世世紀(jì)70年年代后后期積積極向向其他他軟性性隱形形眼鏡鏡生產(chǎn)產(chǎn)商進(jìn)進(jìn)攻并并且取取得了了很大大的成成功。。然而而，這這導(dǎo)致致了一一個(gè)又又一個(gè)個(gè)弱小小競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者將將其資資產(chǎn)出出賣給給露華華濃、、強(qiáng)生生和謝謝林-普洛洛夫等等較大大的公公司，，結(jié)果果使它它面對(duì)對(duì)更大大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。3)““良良性””與““惡性性”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者波特認(rèn)認(rèn)為每每個(gè)行行業(yè)都都包含含“良良性””與““惡性性”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。一一個(gè)公公司應(yīng)應(yīng)明智智地支支持好好的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，攻攻擊壞壞的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。良良性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者有一一些特特點(diǎn)：：它們們遵守守行業(yè)業(yè)規(guī)則則；它它們對(duì)對(duì)行業(yè)業(yè)的增增長(zhǎng)潛潛力所所提出出的設(shè)設(shè)想切切合實(shí)實(shí)際；；它們們依照照與成成本的的合理理關(guān)系系來(lái)定定價(jià)；；它們們喜愛(ài)愛(ài)健全全的行行業(yè)；；它們們把自自己限限制于于行業(yè)業(yè)的某某一部部分或或細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)里；；它們們推動(dòng)動(dòng)他人人降低低成本本，提提高差差異化化；它它們接接受為為它們們的市市場(chǎng)份份額和和利潤(rùn)潤(rùn)所規(guī)規(guī)定的的大致致界限限。另另一方方面，，惡性性的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者則違違反規(guī)規(guī)則：：它們們企圖圖花錢錢購(gòu)買買而不不是靠靠自己己的努努力去去贏得得市場(chǎng)場(chǎng)份額額；它它們敢敢于冒冒大風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；它們們的生生產(chǎn)能能力過(guò)過(guò)剩但但仍繼繼續(xù)投投資。?？偟牡膩?lái)說(shuō)說(shuō)，它它們打打破了了行業(yè)業(yè)的平平衡。。例如，，國(guó)際際商用用機(jī)器器公司司認(rèn)為為克雷雷研究究公司司就是是一個(gè)個(gè)良性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，因?yàn)闉樵摴咀褡袷匾?guī)規(guī)則，，將其其經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍圍嚴(yán)格格限制制在自自己的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)，，而不不去侵侵犯國(guó)國(guó)際商商用機(jī)機(jī)器公公司的的核心心市場(chǎng)場(chǎng)。但但國(guó)際際商用用機(jī)器器公司司則認(rèn)認(rèn)為富富士通通公司司是個(gè)個(gè)惡性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，因?yàn)闉樵摴緦?duì)對(duì)價(jià)格格實(shí)行行補(bǔ)貼貼，不不注意意實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品差別別化，，以此此來(lái)侵侵犯國(guó)國(guó)際商商用機(jī)機(jī)器公公司的的核心心市場(chǎng)場(chǎng)。這這就意意味著著在一一個(gè)行行業(yè)中中“好好的””公司司應(yīng)盡盡力使使之周周圍形形成只只有由由良性性的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者所組組成的的氛圍圍。它它們通通過(guò)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的的許可可證貿(mào)貿(mào)易、、有選選擇的的報(bào)復(fù)復(fù)行動(dòng)動(dòng)和聯(lián)聯(lián)合，，能塑塑造一一個(gè)行行業(yè)。。因此此，該該行業(yè)業(yè)中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者并不不謀求求互相相傾軋軋，也也不胡胡作非非為，，它們們遵守守規(guī)則則，各各自有有些差差別，，它們們中的的每個(gè)個(gè)公司司力求求掙得得而不不是購(gòu)購(gòu)得市市場(chǎng)份份額。。3不不同同類型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略3.1市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者戰(zhàn)略略市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者是指指在行行業(yè)中中占絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，一般般占有有最大大的市市場(chǎng)份份額，，在價(jià)價(jià)格變變化、、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、、分銷銷渠道道建設(shè)設(shè)和促促銷策策略等等方面面對(duì)本本行業(yè)業(yè)其他他企業(yè)業(yè)起著著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用用的企企業(yè)。。它是是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的先先導(dǎo)者者，也也是其其他企企業(yè)挑挑戰(zhàn)、、效仿仿或回回避的的對(duì)象象。如如美國(guó)國(guó)汽車車市場(chǎng)場(chǎng)的通通用公公司、、電腦腦軟件件市場(chǎng)場(chǎng)的微微軟公公司、、照相相機(jī)行行業(yè)的的尼康康公司司、軟軟飲料料市場(chǎng)場(chǎng)的可可口可可樂(lè)公公司和和剃須須刀行行業(yè)的的吉列列公司司等。。我國(guó)國(guó)一些些著名名的市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者企業(yè)業(yè)則有有：彩彩電市市場(chǎng)的的長(zhǎng)虹虹集團(tuán)團(tuán)、電電冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)的海海爾集集團(tuán)、、電腦腦市場(chǎng)場(chǎng)的聯(lián)聯(lián)想集集團(tuán)、、洗衣衣機(jī)市市場(chǎng)的的小天天鵝集集團(tuán)、、微波波爐市市場(chǎng)的的格蘭蘭仕集集團(tuán)和和飼料料市場(chǎng)場(chǎng)的希希望集集團(tuán)等等。1．?dāng)U擴(kuò)大市市場(chǎng)需需求總總量市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者占有有的市市場(chǎng)份份額最最大，，因而而當(dāng)一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求總量量擴(kuò)大大時(shí)，，受益益最大大的是是處于于領(lǐng)先先地位位的企企業(yè)。。擴(kuò)大大市場(chǎng)場(chǎng)需求求總量量的途途徑是是開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品的新新用戶戶、尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品的的新用用途和和增加加顧客客使用用量。。1)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)新用用戶每種產(chǎn)產(chǎn)品都都有吸吸引新新用戶戶、增增加用用戶數(shù)數(shù)量的的潛力力，因因?yàn)橛杏行┫M(fèi)者者可能能對(duì)某某種產(chǎn)產(chǎn)品不不甚了了解，，或產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)不不合理理，或或產(chǎn)品品性能能還有有缺陷陷等。。一個(gè)個(gè)制造造商可可以從從三個(gè)個(gè)方面面找到到新的的用戶戶：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變未未使用用者、、進(jìn)入入新的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)和進(jìn)進(jìn)行地地理擴(kuò)擴(kuò)展。。(1)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變未未使用用者。。即說(shuō)說(shuō)服那那些未未使用用本行行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的人開(kāi)開(kāi)始使使用，，把潛潛在顧顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)實(shí)顧客客。比比如，，有人人擔(dān)心心電淋淋浴器器使用用不安安全而而不愿愿購(gòu)買買，企企業(yè)可可大力力宣傳傳它裝裝有多多重安安全保保護(hù)裝裝置，，絕對(duì)對(duì)不會(huì)會(huì)發(fā)生生意外外，將將這部部分潛潛在購(gòu)購(gòu)買者者轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)購(gòu)買者者。(2)進(jìn)進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。?！靶滦碌募?xì)細(xì)分市市場(chǎng)””指該該細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的顧顧客使使用本本行業(yè)業(yè)產(chǎn)品品，但但是不不使用用其他他細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的同同類產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌。例例如，，服裝裝市場(chǎng)場(chǎng)可以以根據(jù)據(jù)性別別不同同分為為男性性和女女性兩兩個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)；；根據(jù)據(jù)年齡齡不同同分為為老年年、中中年、、青少少年和和兒童童等不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。一般般而言言，女女性不不會(huì)購(gòu)購(gòu)買男男性服服裝，，男性性也不不會(huì)購(gòu)購(gòu)買女女性服服裝；；老年年人不不會(huì)購(gòu)購(gòu)買青青少年年時(shí)裝裝，青青少年年也不不會(huì)購(gòu)購(gòu)買老老年人人服裝裝。企企業(yè)在在原細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需求求飽和和后可可設(shè)法法進(jìn)入入新的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的適用用范圍圍，說(shuō)說(shuō)服新新細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的顧顧客使使用本本產(chǎn)品品。這這樣，，青年年時(shí)裝裝制造造公司司可通通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷宣宣傳說(shuō)說(shuō)服中中老年年人購(gòu)購(gòu)買青青年人人的時(shí)時(shí)裝，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)心理理上的的年輕輕。又又如美美國(guó)強(qiáng)強(qiáng)生公公司嬰嬰兒洗洗發(fā)香香波的的擴(kuò)大大推銷銷是開(kāi)開(kāi)發(fā)市市場(chǎng)的的一個(gè)個(gè)成功功范例例。當(dāng)當(dāng)美國(guó)國(guó)人口口出生生率開(kāi)開(kāi)始下下降時(shí)時(shí)，該該公司司制作作了一一部電電視廣廣告片片，向向成年年人推推銷嬰嬰兒洗洗發(fā)香香波，，取得得了良良好效效果，，使該該品牌牌生產(chǎn)產(chǎn)成為為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先者。。(3)進(jìn)進(jìn)行地地理擴(kuò)擴(kuò)展。。是指指尋找找尚未未使用用本產(chǎn)產(chǎn)品的的地區(qū)區(qū)，開(kāi)開(kāi)發(fā)新新的地地理市市場(chǎng)。。例如如，黑黑白電電視機(jī)機(jī)和小小屏幕幕彩色色電視視機(jī)在在城市市已經(jīng)經(jīng)少有有購(gòu)買買者，，長(zhǎng)虹虹幾年年前就就抓住住農(nóng)村村電網(wǎng)網(wǎng)改造造的時(shí)時(shí)機(jī)，，著重重開(kāi)發(fā)發(fā)農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)。2)尋尋找找新用用途尋找新新用途途指設(shè)設(shè)法找找出產(chǎn)產(chǎn)品的的新用用法和和新用用途以以擴(kuò)大大需求求量，，并使使產(chǎn)品品經(jīng)久久不衰衰。例例如，，碳酸酸氫鈉鈉(小小蘇打打)的的銷售售在100多年年間沒(méi)沒(méi)有起起色，，它雖雖有多多種用用途，，但需需求量量都不不大。。后來(lái)來(lái)，一一家企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)有有些消消費(fèi)者者將該該產(chǎn)品品用作作電冰冰箱除除臭劑劑，于于是大大力宣宣傳這這一新新用途途，使使該產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量大大增。。類似似的例例子還還有我我國(guó)海海爾公公司開(kāi)開(kāi)發(fā)出出專門門洗山山芋的的洗衣衣機(jī)而而受到到農(nóng)民民的廣廣泛歡歡迎。。因此此，許許多事事例表表明，，產(chǎn)品品的許許多新新用途途往往往是顧顧客在在使用用中發(fā)發(fā)現(xiàn)的的，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)及時(shí)時(shí)了解解和推推廣這這些發(fā)發(fā)現(xiàn)。。3)增增加使用用量促進(jìn)用戶戶增加使使用量是是擴(kuò)大需需求的一一種重要要手段。。通常有有三種辦辦法：一一是增加加每次使使用量。。例如，，寶潔公公司勸告告消費(fèi)者者在使用用海飛絲絲香波洗洗發(fā)時(shí)，，每次將將使用量量增加一一倍效果果更佳。。有的調(diào)調(diào)味品制制造商將將調(diào)味品品瓶蓋上上的小孔孔略微擴(kuò)擴(kuò)大，銷銷售量就就明顯增增加。二二是提高高使用頻頻率。如如時(shí)裝制制造商每每年都不不斷推出出新的流流行款式式，消費(fèi)費(fèi)者就不不斷購(gòu)買買新裝，，流行款款式的變變化越快快，購(gòu)買買新裝的的頻率也也就越高高。三是是增加使使用場(chǎng)所所。電視視機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)可可以宣傳傳在臥室室和客廳廳等不同同房間分分別擺放放電視機(jī)機(jī)的好處處，如觀觀看方便便、避免免家庭成成員選擇擇頻道的的沖突等等，宣傳傳這是美美好生活活的需要要，是生生活水平平提高的的表現(xiàn)而而不是奢奢侈或浪浪費(fèi)，打打破原先先只買一一臺(tái)的習(xí)習(xí)慣和““節(jié)儉””思想，，使有條條件的家家庭樂(lè)于于購(gòu)買兩兩臺(tái)以上上的電視視機(jī)。2．保護(hù)護(hù)現(xiàn)有市市場(chǎng)份額額在市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)面臨的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手中，，相對(duì)總總會(huì)有一一個(gè)或幾幾個(gè)實(shí)力力雄厚者者。防止止和抵御御其他企企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)攻，維維護(hù)自己己現(xiàn)有的的市場(chǎng)份份額，是是領(lǐng)先企企業(yè)守住住陣地的的有效競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略。例如如，可口口可樂(lè)公公司要防防備百事事可樂(lè)公公司，柯柯達(dá)公司司要提防防富士公公司，吉吉列公司司要警惕惕畢克公公司，豐豐田公司司要小心心日產(chǎn)公公司等。。1)陣陣地防御御陣地防御御就是在在現(xiàn)有陣陣地周圍圍建立防防線。這這是一種種靜態(tài)的的防御，，是防御御的基本本形式，，在許多多情況下下是有效效的、必必要的，，但不能能作為唯唯一的形形式，如如果單純純依賴這這種防御御則是一一種“市市場(chǎng)營(yíng)銷銷近視癥癥”。例例如，當(dāng)當(dāng)年亨利利·福特特對(duì)他的的T型車車的近視視癥就造造成了嚴(yán)嚴(yán)重的后后果，使使得年贏贏利幾億億美元的的福特公公司險(xiǎn)些些破產(chǎn)。。海爾集集團(tuán)沒(méi)有有局限于于賴以起起家的冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)，而是是積極從從事于多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)開(kāi)發(fā)了空空調(diào)、彩彩電、洗洗衣機(jī)、、電腦、、微波爐爐和干衣衣機(jī)等一一系列產(chǎn)產(chǎn)品，成成為我國(guó)國(guó)電器行行業(yè)著名名品牌。。2)側(cè)側(cè)翼防御御側(cè)翼防御御是指企企業(yè)在自自己主陣陣地的側(cè)側(cè)翼建立立輔助陣陣地以保保衛(wèi)自己己的周邊邊和前沿沿，并在在必要時(shí)時(shí)作為反反攻基地地。20世紀(jì)70年代代美國(guó)各各大汽車車公司的的主要產(chǎn)產(chǎn)品是豪豪華型轎轎車，未未注意小小型省油油車這一一側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品，受受到日本本和歐洲洲汽車制制造商生生產(chǎn)的小小型省油油車的攻攻擊而失失去大片片市場(chǎng)。。大榮公公司是日日本最大大的超市市連鎖公公司，它它運(yùn)用在在城鎮(zhèn)開(kāi)開(kāi)設(shè)新店店、銷售售更多的的進(jìn)口商商品等戰(zhàn)戰(zhàn)略狠狠狠報(bào)復(fù)了了那些企企圖與之之競(jìng)爭(zhēng)的的折扣商商店。3)以以攻為守守這是一種種“先發(fā)發(fā)制人””式的防防御，指指在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手尚尚未構(gòu)成成嚴(yán)重威威脅或在在向本企企業(yè)采取取進(jìn)攻行行動(dòng)前搶搶先發(fā)起起攻擊以以削弱或或挫敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。這種種戰(zhàn)略主主張，預(yù)預(yù)防勝于于治療，，事半功功倍。具具體做法法是：在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的市市場(chǎng)份額額接近于于某一水水平而危危及自己己市場(chǎng)地地位時(shí)發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻攻；或在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手推出出新產(chǎn)品品或推出出重大促促銷活動(dòng)動(dòng)之前搶搶先發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻。?？梢哉拐归_(kāi)全面面進(jìn)攻，，使人人人自危，，也可以以運(yùn)用游游擊戰(zhàn)，，這兒打打擊一個(gè)個(gè)對(duì)手，，那兒打打擊一個(gè)個(gè)對(duì)手，，使各個(gè)個(gè)對(duì)手疲疲于奔命命，忙于于招架。。如日本本精工集集團(tuán)把它它的2000多多個(gè)款式式的手表表分銷到到世界各各地，造造成全方方位的威威脅；長(zhǎng)長(zhǎng)虹電視視機(jī)曾數(shù)數(shù)次率先先降價(jià)，，使未取取得規(guī)模模效益的的競(jìng)爭(zhēng)者者陷于困困境。4)反反攻防御御反攻防御御指市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者攻攻擊后采采取反擊擊措施，，要注意意選擇反反擊的時(shí)時(shí)機(jī)，可可以迅速速反擊，，也可以以延遲反反擊。如如果競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的攻攻擊行動(dòng)動(dòng)并未造造成本公公司市場(chǎng)場(chǎng)份額迅迅速下降降，可采采取延遲遲反擊，，先弄清清競(jìng)爭(zhēng)者者發(fā)動(dòng)攻攻擊的意意圖、戰(zhàn)戰(zhàn)略、效效果和其其薄弱環(huán)環(huán)節(jié)后再再實(shí)施反反擊，不不打無(wú)把把握之仗仗。可實(shí)實(shí)行正面面反擊，，側(cè)翼反反攻，或或發(fā)動(dòng)鉗鉗形攻勢(shì)勢(shì)，以切切斷進(jìn)攻攻者的后后路。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者在在他的本本土遭到到攻擊時(shí)時(shí)，一種種很有效效的方法法是也進(jìn)進(jìn)攻攻擊擊者的主主要領(lǐng)地地，以迫迫使其撤撤回部分分力量守守衛(wèi)其本本土。富富士與柯柯達(dá)公司司就是這這樣的例例子。當(dāng)當(dāng)富士在在美國(guó)向向柯達(dá)公公司發(fā)動(dòng)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)時(shí)，柯達(dá)達(dá)公司報(bào)報(bào)復(fù)的手手段是以以牙還牙牙，攻入入日本市市場(chǎng)。5)運(yùn)運(yùn)動(dòng)防御御運(yùn)動(dòng)防御御指市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者不僅要要固守現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品和業(yè)業(yè)務(wù)，還還要擴(kuò)展展到一些些有潛力力的市場(chǎng)場(chǎng)陣地，，以作為為將來(lái)防防御和進(jìn)進(jìn)攻的中中心。市市場(chǎng)擴(kuò)展展可通過(guò)過(guò)兩種方方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：一是是市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)大化，，指企業(yè)業(yè)將其注注意力從從目前的的產(chǎn)品上上轉(zhuǎn)到有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品的基基本需要要上，并并全面研研究與開(kāi)開(kāi)發(fā)該項(xiàng)項(xiàng)需要的的科學(xué)技技術(shù)。如如把“石石油”公公司變成成“能源源”公司司就意味味著市場(chǎng)場(chǎng)范圍擴(kuò)擴(kuò)大了，，不限于于一種能能源———石油，，而是要要覆蓋整整個(gè)能源源市場(chǎng)；；二是市市場(chǎng)多元元化，即即向無(wú)關(guān)關(guān)的其他他市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展，實(shí)實(shí)行多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)。如美美國(guó)的煙煙草公司司由于社社會(huì)對(duì)吸吸煙的限限制日益益增加，，紛紛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)業(yè)，，如酒類類、軟飲飲料和冷冷凍食品品等。6)收收縮防御御收縮防御御指企業(yè)業(yè)主動(dòng)從從實(shí)力較較弱的領(lǐng)領(lǐng)域撤出出，將力力量集中中于較強(qiáng)強(qiáng)的領(lǐng)域域。企業(yè)業(yè)在所有有市場(chǎng)陣陣地上全全面防御御有時(shí)會(huì)會(huì)得不償償失，在在這種情情況下，，最好是是實(shí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略收縮縮。例如如，美國(guó)國(guó)西屋電電器公司司將其電電冰箱的的品種由由40個(gè)個(gè)減少到到30個(gè)個(gè)，撤銷銷了10個(gè)品種種，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力反而而增強(qiáng)了了。松下下公司在在1988年將將其產(chǎn)品品大類由由5000個(gè)削削減到1200個(gè)；而而五十鈴鈴公司則則放棄了了轎車市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而集中中生產(chǎn)占占優(yōu)勢(shì)地地位的卡卡車。3．?dāng)U大大市場(chǎng)份份額市場(chǎng)領(lǐng)先先者設(shè)法法擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額，提高高市場(chǎng)占占有率，，也是增增加收益益、保持持領(lǐng)先地地位的一一個(gè)重要要途徑。。一般而而言，如如果單位位產(chǎn)品價(jià)價(jià)格不降降低且經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本不增加加，企業(yè)業(yè)利潤(rùn)會(huì)會(huì)隨著市市場(chǎng)份額額的擴(kuò)大大而提高高。咖啡啡市場(chǎng)份份額的每每個(gè)百分分點(diǎn)價(jià)值值為4800萬(wàn)萬(wàn)美元，，軟飲料料為12000萬(wàn)美美元。因因此，許許多企業(yè)業(yè)都致力力于擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額，以以取得第第一或第第二位的的支配地地位，否否則便撤撤出該市市場(chǎng)。但但是，切切不可認(rèn)認(rèn)為市場(chǎng)場(chǎng)份額的的提高就就會(huì)自動(dòng)動(dòng)增加利利潤(rùn)，這這還要取取決于為為擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額所采取取的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略是什什么。為為擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額所付出出的代價(jià)價(jià)，有時(shí)時(shí)會(huì)高于于它所獲獲得的收收益。因因此，企企業(yè)擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額時(shí)應(yīng)應(yīng)考慮以以下三個(gè)個(gè)因素：：1)反反壟斷法法許多國(guó)家家有反壟壟斷法，，當(dāng)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額超超過(guò)一定定限度時(shí)時(shí)，就要要強(qiáng)行地地分解為為若干個(gè)個(gè)相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的小小公司。。西方國(guó)國(guó)家的許許多著名名公司都都曾經(jīng)因因?yàn)橛|犯犯這條法法律而被被分解，，美國(guó)的的微軟公公司就曾曾遭起訴訴。2)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本許多產(chǎn)品品往往有有這種現(xiàn)現(xiàn)象：當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)份份額持續(xù)續(xù)增加而而未超出出某一限限度的時(shí)時(shí)候，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)隨著著市場(chǎng)份份額的提提高而提提高；當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)份份額超出出某一限限度仍然然繼續(xù)增增加時(shí)，，經(jīng)營(yíng)成成本的增增加速度度就大于于利潤(rùn)的的增加速速度，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)隨著著市場(chǎng)份份額的提提高而降降低，主主要原因因是用于于提高市市場(chǎng)份額額的費(fèi)用用增加。。美國(guó)的的一項(xiàng)研研究表明明，企業(yè)業(yè)的最佳佳市場(chǎng)占占有率是是50%。因此此有時(shí)為為了保持持市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，甚至至要在較較疲軟的的市場(chǎng)上上主動(dòng)放放棄一些些份額。。3)營(yíng)營(yíng)銷組合合有些市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合對(duì)擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額很很有效，，卻不一一定會(huì)增增加收益益。只有有在以下下兩種情情況下市市場(chǎng)份額額同收益益率成正正比：一一是單位位成本隨隨市場(chǎng)份份額的提提高而下下降，如如20世世紀(jì)20年代初初福特公公司T型型車；二二是在提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，銷售售價(jià)格的的提高大大大超過(guò)過(guò)為提高高質(zhì)量所所投入的的成本。。3.2市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略1．確定定戰(zhàn)略目目標(biāo)和挑挑戰(zhàn)對(duì)象象1)攻攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者這種進(jìn)攻攻風(fēng)險(xiǎn)很很大，然然而吸引引力也很很大。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者在在其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的服務(wù)效效果較差差而令顧顧客不滿滿或?qū)δ衬硞€(gè)較大大的細(xì)分分市場(chǎng)未未給予足足夠關(guān)注注的時(shí)候候，采用用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略帶來(lái)來(lái)的利益益更為顯顯著。因因此，