數(shù)字內(nèi)容行業(yè)深度報告臥薪嘗膽，強監(jiān)管下穩(wěn)中取勝——2021年數(shù)字內(nèi)容行業(yè)回顧游戲政策回顧：監(jiān)管政策趨于嚴格，游戲版號長時間停發(fā)2018年起國內(nèi)游戲版號暫停審批，版號核發(fā)恢復后，行業(yè)監(jiān)管時代逐步到來并進入常態(tài)化階段。2017年，國家多部門出臺針對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的政策文件，行業(yè)秩序得到規(guī)范。2018年3月起國內(nèi)游戲版號暫定審批，12月游戲版號核發(fā)正式恢復。2019年在相關(guān)政策的鼓勵和支持下，國家新聞出版廣電總局共審批了1337個游戲版號。2020年受疫情影響，長期的居家隔離狀態(tài)有利于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展。同時，相關(guān)部門加大了對于游戲行業(yè)的政策監(jiān)管。2021年以來，國家針對游戲行業(yè)的監(jiān)管政策持續(xù)推進且趨于嚴格。1）未成年防沉迷是工作重點。2021年4月，教育部發(fā)文關(guān)于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知，提出每日22:00到次日8:00不得為未成年人提供游戲服務；7月ChinaJoy展會，中宣部出版局副局長發(fā)表致辭，提出始終把防沉迷作為重中之重，常抓不懈、一抓到底；8月底，國家新聞出版署發(fā)布關(guān)于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知，嚴格限制向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務的時間；嚴格落實網(wǎng)絡(luò)游戲用戶賬號實名注冊和登錄要求；積極引導家庭、學校等社會各方面營造有利于未成年人健康成長的良好環(huán)境；9月下旬，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會聯(lián)合213家游戲公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約，提出要認真制定具體執(zhí)行方案和實施細則，全力做好各項防沉迷工作。2）版號再次停發(fā)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟鷷喝胪A段。2021年4月，游戲送審試行全新的評分審查制度，從“觀念導向”“原創(chuàng)設(shè)計”“制作品質(zhì)”“文化內(nèi)涵”“開發(fā)程度”5個方面對游戲作品進行評分。低分游戲?qū)⒈淮蚧?，無法進入版號審批排隊流程。自2021年8月開始，新聞出版總署連續(xù)8個月未發(fā)布游戲版號。國家對游戲行業(yè)的監(jiān)管分為事前、事中、事后三個階段，主要措施除未成年人防沉迷和網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟呌趪栏裢猓€包括游戲備案、內(nèi)容審查以及虛擬貨幣交易管理等。我們認為監(jiān)管政策長期深入地有效推進，雖然會造成短期承壓，但長期來看有利于促進游戲行業(yè)朝著規(guī)范化、精品化方向發(fā)展，利于形成長期利好。全年版號審核共通過755款游戲，為2020年全年版號發(fā)放的54%。游戲版號自2021年8月至2022年4月停發(fā)八個月。國家監(jiān)管政策持續(xù)推進落地，對于未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管不斷加強。行業(yè)概況：高基數(shù)下增速放緩，內(nèi)容監(jiān)管更促出海成為主流方向2021年游戲行業(yè)數(shù)據(jù)用戶規(guī)模趨于飽和，增速放緩紅利消退。根據(jù)游戲工委（GPC）及國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的統(tǒng)計，中國游戲市場及用戶規(guī)模近年來持續(xù)增長，但自2014年增速進入下行區(qū)間，2021年中國游戲市場實際銷售收入為2965億元人民幣，同比增長6.4%，其中國內(nèi)移動游戲市場銷售收入達2255億元，同比增長7.5%，受監(jiān)管政策影響以及2020年線上流量爆發(fā)基數(shù)較大影響，行業(yè)增速有所放緩；游戲用戶規(guī)模為6.66億人，同比增長0.2%，用戶紅利幾乎消退。移動端游戲滲透率高，端游進入穩(wěn)定發(fā)展階段。1）移動端游戲研發(fā)成本較低，盈利效率較高，手機屏幕逐步成為最重要的游戲場景之一。然而，隨著監(jiān)管政策持續(xù)推進，中國手游市場增速放緩。2021年，中國手游市場銷售收入為2255億元，同比增長7.5%，市場占比76.06%，占據(jù)主導地位，玩手游已成為全民化娛樂方式。2）依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，客戶端游戲市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。此外，端游所帶來的良好的游戲體驗對于用戶仍有一定吸引力，因此仍占有穩(wěn)定的份額。2021年，中國端游市場銷售收入為588億元，同比增長5.2%，市場占比19.83%。角色扮演、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技、射擊類占據(jù)移動游戲半壁江山，用戶選擇趨于廣泛。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)來源顯示，2021年，在中國移動游戲收入排名前100的產(chǎn)品中，從收入占比角度看，角色扮演類游戲占比為20%；多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類游戲占比為15%；射擊類游戲位列第三，占比為14%，三者占總收入的49%，約占總收入的一半。由于三類游戲的用戶基數(shù)較大，因此總收入占比較高。從數(shù)量占比角度看，角色扮演類游戲依然占據(jù)第一位，占比為25%；其次為卡牌類游戲，占比為15%；策略類游戲，占比為9%。三類總和占市場份額將近一半，說明這三種游戲類型在玩家中較受歡迎，同時企業(yè)的研發(fā)也相對集中于這三種類型的產(chǎn)品。2021年游戲行業(yè)重要邊際變化版號審批再入“寒冬”，倒逼游戲出海進入新階段。2020年，國內(nèi)游戲市場飽和，紅利消失，存量競爭激烈，很多游戲廠商紛紛通過布局海外市場以拓寬業(yè)務，增加營收。2021年8月起，版號“寒冬”再次來臨，游戲行業(yè)進入強監(jiān)管時期，國內(nèi)游戲公司面臨新游無法上線的窘境，出海再度成為解決方案，內(nèi)容出海戰(zhàn)略得以加強。加之2021年10月，商務部、中央宣傳部等17部門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知，其中提到“鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’”

的政策利好。游戲出海力度加強，進入新階段。從數(shù)據(jù)上來看，中國自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品出海規(guī)模逐年攀升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規(guī)模不斷擴大。據(jù)游戲工委，2021年國內(nèi)自研游戲海外市場收入達180.1億美元（yoy+16.6%）?！白叱鋈ァ钡姆秶鷱母郯呐_地區(qū)、東南亞地區(qū)為主逐步轉(zhuǎn)向全球，在向美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場發(fā)力的同時，積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國游戲出海收入中，美國市場占比32.58%，位列第一。日本、韓國分列第二、三位，所占份額分別是18.54%和7.19%。同時，其他地區(qū)占比不斷上升，體現(xiàn)出中國游戲出海的多元化趨勢，出海深度和廣度也在不斷拓展。全球市場廣闊，國產(chǎn)手游出海占據(jù)前三。后疫情時代，“宅經(jīng)濟”刺激逐漸減弱，全球移動游戲市場增速從27.1%跌落至7.3%，2021年全球移動游戲市場規(guī)模達到932億美元。在國內(nèi)游戲版號暫緩發(fā)放、未成年人防沉迷的政策背景及人口紅利逐漸消退、游戲行業(yè)競爭激烈的市場背景下，游戲出海的重要程度持續(xù)提升。從全球移動游戲銷售情況看，2021年共有8款手游收入超過10億美元，其中國產(chǎn)手游位列前三。移動游戲在全球市場仍有著較高的成長性和發(fā)展?jié)摿?。游戲市場投融資短暫回暖，戰(zhàn)略投資為主要參投方式。2019年起，游戲市場投資金額逐步攀升，資本持續(xù)灌輸中國游戲產(chǎn)業(yè)；2020年以來，游戲市場投資數(shù)量提升顯著，投融資整體活躍度持續(xù)回暖。從近兩年被投資游戲企業(yè)融資輪次看，戰(zhàn)略投資是主要投資參與方式，占比達到了66.0%。以騰訊為例，騰訊在游戲投資市場的資金投入超過400億元，遠高于其他游戲企業(yè)，出于整體業(yè)務布局，游戲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)紛紛進行戰(zhàn)略投資，與被投企業(yè)在業(yè)務上形成戰(zhàn)略協(xié)同效應，通過資源整合和業(yè)務優(yōu)化提升行業(yè)競爭力。社交營銷助力移動游戲長線運營。在游戲行業(yè)逐漸趨向同質(zhì)化競爭的大背景下，游戲開發(fā)者以人為本，將關(guān)注點轉(zhuǎn)移至用戶普遍的社交需求上來，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的人際鏈條進行游戲推廣，通過游戲用戶的有效社交互動，從而加強用戶黏性，最終積累用戶并實現(xiàn)長線運營。如2021年的榜單產(chǎn)品光與夜之戀摩爾莊園及哈利波特：魔法覺醒等均通過社交營銷助力游戲運營。根據(jù)2021年中國移動游戲暢銷榜產(chǎn)品上線時間分布來看，運營時間在3年以上的移動游戲占據(jù)了榜單半壁江山，長線化運營已成為行業(yè)的主流和共識。元宇宙火爆來襲，新鮮血液注入游戲產(chǎn)業(yè)。依托底層技術(shù)（區(qū)塊鏈、NFT等）、后端基建（云計算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等）和前端設(shè)備（VR、AR、MR等）的不斷發(fā)展，在資本涌入和巨頭爭相布局下，元宇宙火爆出圈，并被稱之為是互聯(lián)網(wǎng)的未來形態(tài)。而游戲?qū)⒊蔀樵钪娴年P(guān)鍵內(nèi)容入口，這也為游戲產(chǎn)業(yè)帶來革新性體驗，驅(qū)動游戲產(chǎn)業(yè)變革，為移動游戲在創(chuàng)造性、商業(yè)性和社交性的創(chuàng)新實踐探索提供了更多的可能。以“元宇宙第一股”Roblox為例，用戶活躍度連續(xù)多月加速增長，用戶數(shù)量不斷攀升，可見元宇宙＋游戲市場前景廣泛。據(jù)不完全統(tǒng)計，A股涉及元宇宙概念的公司多達一百多家，主要涉足三類領(lǐng)域：軟件技術(shù)、硬件設(shè)備與內(nèi)容生產(chǎn)。三個板塊共同構(gòu)建起元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，為后續(xù)元宇宙的多行業(yè)融合發(fā)展積勢蓄力。同時，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加速布局元宇宙，抓住風口，期待元宇宙成為未來增長的驅(qū)動力。元宇宙應用場景廣闊，領(lǐng)域影響深刻。元宇宙所搭建的數(shù)字世界，在企業(yè)端（ToB）、消費者端（ToC）都可以被廣泛運用。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)賦能，各行各業(yè)的運營模式將被重組。例如與數(shù)字經(jīng)濟交叉，推動金融智能化；與醫(yī)療和科研并行，模擬仿真實務，驅(qū)動技術(shù)革新發(fā)展；亦或者為消費者在游戲、社交領(lǐng)域開辟新的想象空間，體驗沉浸式的快感。VR/AR已達拐點，進入高速發(fā)展階段。元宇宙成為2021年度最大熱點概念，其中包含著AI、5G、區(qū)塊鏈、內(nèi)容制作等多種元素，其核心是通過VR/AR技術(shù)及設(shè)備的不斷更新來豐富用戶的數(shù)字化體驗?；赩R/AR的數(shù)字化服務，通過各類場景的持續(xù)融合，將為新的元宇宙數(shù)字化生活帶來顛覆性的沉浸式體驗，成為開啟元宇宙時代的重要載體。根據(jù)VR陀螺報告，產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了三大事件吸引了產(chǎn)業(yè)、資本及政府的高度關(guān)注，一是OculusQuest2上市后熱銷累計超1000萬臺標志著VR迎來消費端放量拐點，二是Roblox在3月份上市后市值達500億美元引發(fā)了元宇宙熱潮，三是字節(jié)跳動收購國內(nèi)VR頭顯廠商Pico。VR/AR頭顯出貨量爆發(fā)式增長，預計持續(xù)向好。根據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)統(tǒng)計和預測，結(jié)合全球VR/AR設(shè)備的出貨量來看，2017年全球VR/AR終端設(shè)備的出貨量激增，加速強勁，VR頭顯設(shè)備出貨量達到375萬臺，同比增長108.33%，AR眼鏡出貨量44萬臺，同比增長528.57%。2021年VR出貨量為1110萬臺，同比增長65.67%，預計2022年全球VR出貨量將達到2000萬臺，增長80%，到2025年，全球VR出貨量將超過1億臺；2021年全球AR頭顯出貨量為57萬臺，同比增長43%，預計2022年全球AR頭顯出貨量為110萬臺，增長93%，到2025年，隨著技術(shù)的革新突破，預計全球出貨量將接近5000萬臺。國內(nèi)外融資并購前景良好，金額數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。根據(jù)VR陀螺統(tǒng)計，2021年全球VR/AR領(lǐng)域發(fā)生融資并購340起，同比增長54.55%，融資并購金額規(guī)模556億元，同比增長127.98%，創(chuàng)歷史新高。其中國內(nèi)VR/AR領(lǐng)域融資并購124起，同比增長130%；融資并購金額181.9億元，同比增長788%。資本不斷加注國內(nèi)VR/AR產(chǎn)業(yè)，并購數(shù)量和金額的增幅均遠超海外。產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域重點聚焦硬件與運用，各板塊穩(wěn)步上升。根據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)顯示，硬件板塊融資并購發(fā)生107起，同比增長65%，融資并購金額達281億元，同比增長210%；行業(yè)應用板塊融資并購發(fā)生114件起，同比增長46%，融資并購金額達109.2億元，同比增長28.6%。除此之外，其他產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵板塊均有較大幅度增長：軟件板塊融資并購發(fā)生43起，較去年增長近一倍，總?cè)谫Y額達90.4億元，同比增長167%；內(nèi)容板塊融資并購發(fā)生76起，同比增長38.1%，總?cè)谫Y額達75.3億元，同比增長119%。應用市場規(guī)模巨大，場景適用性廣泛。隨著國內(nèi)5G基站的不斷建設(shè)運營，5G＋云VR/AR技術(shù)逐步開始落地，國內(nèi)越來越多的企業(yè)開始運用AR來遠程協(xié)作解決問題。工業(yè)生產(chǎn)端未來將會是AR比較重要的應用落地場景。2021年，國內(nèi)AR工業(yè)生產(chǎn)市場規(guī)模為5億元，其中AR遠程協(xié)作解決方案是AR工業(yè)生產(chǎn)應用市場主要營收來源。同時，隨著技術(shù)的不斷進步，較之于VR誕生之初的情形，XR目前已經(jīng)形成了廣闊的下游應用，用戶滲透率逐步提高。2020年XR支出最多的下游應用來自2C消費級，占據(jù)超過一半的份額，包括VR/AR游戲、影視、娛樂教育等。2B級的應用則以工業(yè)制造、醫(yī)療、零售業(yè)為主。產(chǎn)業(yè)政策利好，政府扶持力度加大。在“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中特別強調(diào)：發(fā)展互動視頻、沉浸式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展云生活服務，深化人工智能、虛擬現(xiàn)實、8K高清視頻等技術(shù)的融合，拓展社交、購物、娛樂、展覽等領(lǐng)域的應用，促進生活消費品質(zhì)升級；支持實體消費場所建設(shè)數(shù)字化消費新場景，推廣智慧導覽、智能導流、虛實交互體驗、非接觸式服務等應用，提升場景消費體驗?？梢奦R/AR產(chǎn)業(yè)已在政府的頂層規(guī)劃設(shè)計層面進入重點關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù)VR陀螺的統(tǒng)計，2021年國內(nèi)發(fā)布與虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策共347條，國家部門層級發(fā)布的政策37條，地方政府層面發(fā)布310條，發(fā)布政策數(shù)量前三的省市分別為廣東省、山東省和上海市。發(fā)布的政策中聚焦于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)扶持等相關(guān)政策居多，其次是向下傳遞聚焦至虛擬VR/AR的各個應用場景包括文化旅游、宣傳展示、商貿(mào)、教育培訓、廣電等，目前政策中對于文化旅游、宣傳展示領(lǐng)域的政策指導意見提及較多，商貿(mào)、教育次之?？次磥?，關(guān)鍵技術(shù)亟待突破。VR/AR從技術(shù)關(guān)鍵的角度可分為云、管、端這三個方向，即分別對應著內(nèi)容應用、5G、終端，同時又重點分為渲染計算技術(shù)、云內(nèi)容制作與分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、近眼顯示技術(shù)和感知交互技術(shù)這五個領(lǐng)域，其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)這一方面，由于國內(nèi)的5G建設(shè)水平較高，與國外相相比，差距不大。但是在其他領(lǐng)域，盡管中國有著政策利好、資本不斷加注等各項優(yōu)勢，但近眼顯示、感知交互、渲染計算、云內(nèi)容制作與分發(fā)等方面，中國與發(fā)達國家領(lǐng)先水平相比仍存在一定差距。蘋果

AR將出，虛擬現(xiàn)實時代來臨。類比智能手機發(fā)展的歷程，2007年蘋果發(fā)布了第一代iPhone，智能手機概念漸入人心，2010年iPhone4發(fā)布，從此逐漸告別了按鍵機，迎來了智能手機觸屏時代的井噴式增長。2023年蘋果有望推出AR產(chǎn)品，或?qū)⒁乱惠喌漠a(chǎn)業(yè)增長，推動VR/AR產(chǎn)業(yè)的迭代升級，以VR/AR為核心的硬件搭載模式可能將成為未來主流。隨著VR/AR創(chuàng)業(yè)企業(yè)的銳意進取、海內(nèi)外科技巨頭加大投入、政策的各項利好和眾多資本的不斷注入，通過技術(shù)不斷革新突破，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加速升級，內(nèi)容和應用的用戶滲透率穩(wěn)步攀升，我們認為2022年將是VR/AR穩(wěn)扎穩(wěn)打，充滿希望的一年。2021年游戲行業(yè)買量市場變化游戲行業(yè)買量占比有小幅提升，強監(jiān)管下21H2買量有較大幅度下降。2021年，游戲行業(yè)投放占市場廣告投放總量比例達17%，位居市場第一，相較2020年的14%占比有小幅提升。手游廣告投放數(shù)在7月達到28.2萬條的全年峰值，而在8月未成年防沉迷和游戲?qū)徍说谋O(jiān)管政策驟然加強后，整體投放量大幅下滑，在9月下滑至全年谷底，直至四季度才有小幅回溫。流量競爭加劇，表達力強的視頻廣告逐漸成為手游廣告買量最主要的形式。相較于圖片、圖表等廣告，視頻廣告能夠結(jié)合直觀生動的游戲畫面與音樂音效以吸引用戶，具有很強的引流能力。受游戲行業(yè)整體增速放緩、競爭加劇的影響，手游廣告投放形式已經(jīng)向引流能力強的視頻廣告大幅傾斜以爭奪流量。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，視頻廣告在手游廣告中的占比已由2020H1的50%左右上升至80%以上，2021年，84%的手游廣告為視頻廣告。版號限制下，輕量級的休閑、網(wǎng)賺游戲異軍突起。在8月版號審批加緊后，游戲廠商迅速調(diào)整布局，加大對成本投入小的網(wǎng)賺、休閑游戲的引流力度，對研發(fā)成本高的MMORPG收緊推廣力度。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，網(wǎng)賺游戲投放素材數(shù)量自8月起從不到兩萬組迅速飆升至六萬組，在21H2成為廣告投放量最多的游戲類型。2021年全年，MMORPG廣告投放數(shù)明顯下滑，僅為2020年MMORPG游戲投放數(shù)的80%左右；而休閑與網(wǎng)賺游戲則快速增長，2021年投放占比分別達到23.37%、8.56%。在線音樂政策回顧：反壟斷加碼，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)音樂板塊良好生態(tài)政策加碼，版權(quán)保護日趨完善。自2015年關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知等一系列音樂版權(quán)政策出臺后，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護環(huán)境明顯改善，盜版現(xiàn)象得到了極大的遏制。2021年廣電總局發(fā)布關(guān)于發(fā)布視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標準體系的通知，為發(fā)揮標準在數(shù)字版權(quán)管理建設(shè)中的引領(lǐng)和規(guī)范作用，推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，國家廣播電視總局建立發(fā)布了視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標準體系。重視在線音頻行業(yè)的數(shù)字版權(quán)意識，有利于促進行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展。行業(yè)概況：流量競爭下活躍用戶流失，在線音樂付費率持續(xù)提升2021年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模突破790億元人民幣，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂“一超一強”。根據(jù)2021年騰訊娛樂白皮書數(shù)據(jù)，中國數(shù)字音樂市場處于穩(wěn)定增長階段，2021年增速8%，市場規(guī)模達790.7億元。競爭格局方面，呈現(xiàn)“一超一強”格局，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂MAU共占據(jù)97%市場份額。其中，騰訊音樂仍維持中國市場高市占率，在2021Q3市占率達75%，2021全年月活達6.22億。音樂平臺用戶多集中在一至二線城市，年輕用戶集中于三至五線城市且消費水平更高。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，音樂用戶地域分布方面，2021年新一線城市用戶占比最高，達22%；年輕用戶多集中于三線至五線城市，三至五線城市用戶占24歲以下用戶的58.5%、占全部用戶的46.9%。音樂用戶消費水平方面，中等及中高消費人群在音樂付費用戶中占比最高，分別占比35.3%、32.5%；24歲以下用戶中，中高消費人群消費占比最高，達到42.9%。其他內(nèi)容平臺競爭導致音樂平臺用戶流失，強社區(qū)屬性維持MAU增長。由于部分用戶流向短視頻應用、垂類直播應用、長音頻類應用等內(nèi)容平臺，騰訊音樂

2021全年月活用戶同比減少3.4%，約6.22億人。其中，酷狗音樂和酷我音樂略有下降，而QQ音樂具有更多的社區(qū)功能和社交功能，用戶黏性更強，其MAU呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。對比龍頭騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂，總體具有更強社區(qū)屬性，雖未能維持高增長，但仍以1.2%的同比增速增長至1.82億月活用戶。在線音樂用戶的付費意愿逐年提高，大力促銷下付費率達新高，ARPPU略有下降。2021年，國內(nèi)音樂平臺推出促銷活動吸引用戶訂閱以提升付費率。騰訊音樂在線音樂付費用戶達7620萬人，同比增加36.07%，付費率由7.7%增長至12.3%；網(wǎng)易云在線音樂付費用戶達2890萬人，同比增加80.63%，付費率由8.9%增長至15.8%。2021年，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的月ARPPU均有下滑，分別從2020年的9.4元、8.4元下降到2021年8.9、6.7元。一方面是由于受監(jiān)管整治，“飯圈”粉絲大量購買數(shù)字專輯的影響，數(shù)字專輯及單曲銷售方面的收入有所降低，另一方面，由于平臺持續(xù)推出促銷活動，進一步壓低ARPPU。隨著版權(quán)意識的逐步滲透，在線音樂行業(yè)ARPPU和付費率仍有提高空間。在線視頻政策回顧：加強全方位監(jiān)管力度，建立長遠有效制度2021年，在線視頻行業(yè)監(jiān)管政策仍頻頻出臺。相比往年監(jiān)管重點向全產(chǎn)業(yè)鏈邁進，嚴格規(guī)范產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容制作、中游平臺播出與運營、下游消費者觸達，從根本上規(guī)范行業(yè)發(fā)展。從內(nèi)容制作來看，要求制作方保證內(nèi)容正能量，不得出現(xiàn)違法違規(guī)、破壞公序良俗的內(nèi)容，內(nèi)容需及時備案。從平臺播出與運營來看，國家反復強調(diào)需壓實平臺主體責任，完善平臺各類監(jiān)管機制，使平臺更好履行企業(yè)社會責任；同時，還需規(guī)范平臺從業(yè)者、參與者的行為，并建立起有效的管理制度，如對提供網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀服務的公司進行資質(zhì)規(guī)定與審查等。從觸達消費者來看，國家力求保護消費者權(quán)益，尤其是未成年人權(quán)益，打擊追逐明星、整治“飯圈”亂象。在長視頻領(lǐng)域，2021年政策重點在：1）對失德、劣跡藝人的整治：21年5月在“清朗”系列活動中網(wǎng)信辦對失德、劣質(zhì)藝人進行嚴厲打擊；2）反對唯流量論，2021年偶像養(yǎng)成類節(jié)目、明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目被相繼叫停；3）規(guī)范藝人片酬，嚴厲打擊天價片酬、陰陽合同等不良現(xiàn)象；4）整治飯圈亂象，取消明星藝人榜單，通過對追星群體限制進一步治理流量藝人問題。政策的不斷出臺與規(guī)范，進一步清除行業(yè)亂象，引導行業(yè)良性發(fā)展。短視頻制度體系和治理體系加快成熟定型，政策法規(guī)與治理融合的系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性、針對性進一步增強，整體進入到健康有序的“穩(wěn)中求進”發(fā)展新階段。2021年，未成年人保護法著作權(quán)法個人信息保護法數(shù)據(jù)安全法等多部涉短視頻法律正式實施，從版權(quán)保護、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護、數(shù)據(jù)治理、平臺治理、內(nèi)容管理等多方面促進中央政策與短視頻行業(yè)治理相結(jié)合，推動短視頻治理規(guī)則提檔升級，為短視頻行業(yè)健康發(fā)展提供法制保障。我們認為整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)，包括在線視頻以及短視頻的監(jiān)管重點在：其一，加強信息安全保護，加大對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管力度。面臨日趨嚴格和規(guī)范的信息保護監(jiān)管，各大平臺需要做到：（1）合法合規(guī)收集和使用用戶信息，不得利用和出售用戶數(shù)據(jù)牟取利潤；（2）加大對數(shù)據(jù)安全保護的把控力度，建立嚴格的數(shù)據(jù)安全管理體系；（3）增加對技術(shù)研發(fā)的投入，通過技術(shù)手段保障數(shù)據(jù)安全，防止信息泄露，定期自檢自查，依法合規(guī)經(jīng)營。其二，加強未成年人網(wǎng)絡(luò)保護，引導未成年人健康使用內(nèi)容平臺。除游戲外，國家對未成年人網(wǎng)絡(luò)保護措施大多集中在視頻、直播和社交等賽道。其中監(jiān)管重點在：1）加大未成年人防沉迷力度；2）加大平臺內(nèi)容整治，升短視頻內(nèi)容質(zhì)量；3）限制未成年人在使用網(wǎng)絡(luò)娛樂時的支付行為等。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的監(jiān)管重點已從“抑”轉(zhuǎn)為“生”，持續(xù)性監(jiān)管將幫助行業(yè)去偽存真、規(guī)范發(fā)展；長遠制度的建立從長期來看將成為行業(yè)有序、高效演進的根本基石，并提升行業(yè)發(fā)展空間。行業(yè)概況近年來中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長空間趨小，基本呈單位數(shù)緩慢增長趨勢，用戶規(guī)模見頂。雖然2020年或因疫情居家導致網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增速加快，但隨著疫情的有效控制，2021年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模再次放緩，人口紅利基本見頂。截至2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，同比增長5.2%，已占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，同比增長7%，滲透率達到90.5%。在存量市場下，流量逐步從在線視頻遷移至短視頻。自2018年12月，抖音、快手單月用戶時長超過愛優(yōu)騰后，短視頻用戶規(guī)模和時長不斷飆升。根據(jù)Questmobile，抖音、快手、B站等中短視頻平臺崛起過程中，用戶增量超25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的17%。（一）中長視頻：廣告業(yè)務持續(xù)承壓，長視頻平臺再度步入提價周期流量方面，盡管在短視頻的競爭壓力之下，長視頻行業(yè)仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模并且保持較高時長。從MAU來看，愛奇藝與騰訊視頻保持在第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV及嗶哩嗶哩穩(wěn)定在第二梯隊，嗶哩嗶哩用戶始終保持穩(wěn)定高增長。第一梯隊愛奇藝、騰訊視頻用戶量有所下滑，但仍然維持在4-6億用戶體量。截至2021年12月愛奇藝MAU達到4.8億，同比下降7.7%，DAU為8700萬；騰訊視頻MAU達到4.4億，同比下降8.5%，DAU為8600萬。而優(yōu)酷視頻2019至2020年間用戶體量呈下行趨勢，從第一梯隊滑落至第二梯隊，2021年間逐步穩(wěn)定，而芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容用戶量在長視頻領(lǐng)域逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當，維持在2-3億用戶體量。截至2021年12月優(yōu)酷視頻MAU為2.4億，同比增長6%，DAU為4580萬；芒果TVMAU達到2.04億，同比增長6.4%，DAU為2510萬。從用戶時長來看，愛奇藝/騰訊/芒果均可以保持70-80min的用戶時長，但芒果TV在21年四季度時長有所回落，優(yōu)酷時長相對略低，保持在50-60min，嗶哩嗶哩由于其社區(qū)屬性以及z世代的核心用戶群體，用戶粘性及忠實度高，時長高于傳統(tǒng)長視頻平臺，人均單日使用時長保持80-100min。截至2021年12月，愛奇藝/騰訊視頻/優(yōu)酷/芒果TV/嗶哩嗶哩平臺的單用戶日均使用時長分別為72/71/57/61/88分鐘，對比其他行業(yè)，中長視頻的用戶時長仍然維持較高水平。在用戶增長和維系層面，從2021年起各個長視頻平臺營銷力度逐步放松，戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木毣\營。以愛奇藝的財報數(shù)據(jù)為例，我們看到2021年Q4愛奇藝在費用端顯著優(yōu)化，單季度的銷售、行政及一般費用率降低至15%，同比/環(huán)比分別優(yōu)化3/2pct，2021年全年同比優(yōu)化2pct，其中營銷費用邊際改善最多。我們認為基于長視頻行業(yè)進入存量時代，行業(yè)內(nèi)目前的重點將從獲取新用戶轉(zhuǎn)向深耕老用戶，提升單用戶價值。廣告業(yè)務承壓，増長乏力廣告與會員收入一向為在線視頻平臺兩大主要收入來源，2021年長視頻平臺的廣告業(yè)務增持續(xù)承壓，主要系宏觀經(jīng)濟下行導致整體互聯(lián)網(wǎng)廣告承壓以及受到短視頻競爭壓力。2021年長視頻平臺第一梯隊中，騰訊媒體廣告收入為133億元，同比增加7%，愛奇藝廣告收入為71億元，同比增加4%，廣告營收持續(xù)承壓，增長明顯乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告承壓。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到6550億元，其中上半年同比增速為34%，而2021年下半年開始，游戲、教育等頭部行業(yè)廣告主受到政策壓力削減投放，疊加疫情影響和經(jīng)濟下行，下半年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)承壓，增速放緩，下半年增速僅為11%。在此大環(huán)境下，長視頻廣告受到挑戰(zhàn)，增長乏力。從廣告主行業(yè)來看，廣告投放量較大的游戲及教育行業(yè)進入行業(yè)低谷，游戲行業(yè)受到未成年人防沉迷等政策方面的收緊，游戲版號暫停發(fā)放，行業(yè)經(jīng)歷新一輪寒冬。而教育行業(yè)受到2021年7月發(fā)布的雙減政策影響，下半年萎縮明顯。流量進一步向短視頻傾斜，長視頻廣告地位逐步被短視頻搶占。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻廣告占比從2019年10.3%增至2021年16.6%。會員增速放緩，收費提價趨勢明顯，長期仍有空間對長視頻平臺來說，對內(nèi)會員增速持續(xù)放緩，超前點播被迫取消，而降本增效迫在眉睫；對外短視頻競爭加劇，且廣告業(yè)務也被蠶食。而在內(nèi)容端，2021年偶像選秀、耽美劇被相繼叫停，長視頻平臺面臨“內(nèi)憂外患”。在此情況下，提升ARPPU便成為愛優(yōu)騰的直接創(chuàng)收方式，行業(yè)進入新一輪提價周期。訂閱會員數(shù)方面，長視頻平臺增速逐步放緩，21年四季度環(huán)比有所下滑，但訂閱服務貨幣化能力提升。截至2021Q4報告期內(nèi)，騰訊視頻季度日均訂閱用戶數(shù)為1.24億，同比增長0.8%，愛奇藝季度日均訂閱用戶數(shù)為9700萬，同比下滑5.6%，環(huán)比下滑7.4%。訂閱會員數(shù)的變化一方面系平臺端內(nèi)容變動帶來了用戶動態(tài)流失，另一方面平臺進行提價也對訂閱用戶數(shù)造成一定波動，但總體影響不大。2020年11月愛奇藝首先開啟長視頻的提價周期，上調(diào)會員價格，但在此后的20Q4-21Q3三個季度內(nèi)訂閱用戶數(shù)始終保持穩(wěn)定；騰訊視頻跟進愛奇藝，在2021年4月進行提價，提價后會員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增。因此我們認為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長視頻平臺生存的基石，在保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出的前提下進行提價，不會對會員數(shù)產(chǎn)生較大波動。超前點映取消，會員提價成為行業(yè)普遍趨勢。2021年國家加強對長視頻平臺監(jiān)管，8月上海消保委針對騰訊視頻熱播劇掃黑風暴的超前點映售價策略，進行點名批評，認為涉嫌“捆綁銷售”，漠視消費者權(quán)益。隨后，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺相繼取消超前點映策略。超前點映自2019年出現(xiàn)起就被各大長視頻平臺采用。2019-2020年間將夜2、愛情公寓5、大主宰、鬢邊不是海棠紅等二十多部頭部劇集均采用超前點映策略，曾為各視頻平臺創(chuàng)造可觀收益，如2019年騰訊視頻陳情令超前點播最終收益1.5億元。超前點映的取消加快了長視頻平臺會員提價的步伐。2020年以來，長視頻行業(yè)已然進入提價周期，各長視頻龍頭在2021年相繼再次提價。我們認為各長視頻平臺尋求會員提價以彌補收入增長乏力，但較大提價力度是否會削弱用戶付費行為仍亟待關(guān)注。在線視頻行業(yè)競爭后半場，平臺內(nèi)容質(zhì)量與差異化競爭或成驅(qū)動會員收入增長的重要動力。（二）短視頻：兩強格局穩(wěn)定，加強商業(yè)化道路流量增速放緩，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場對比中長視頻流量增長見頂，短視頻領(lǐng)域則仍在穩(wěn)態(tài)發(fā)展中，用戶規(guī)模和時長均在進一步增長。但目前國內(nèi)短視頻行業(yè)增長明顯趨緩，我們認為從2021年下半年起短視頻行業(yè)已經(jīng)逐步從增量市場往存量市場切換。21年9月起，抖音+快手合計MAU與DAU環(huán)比增長已經(jīng)出現(xiàn)疲乏；22年3月，抖音+快手（含極速版）的不去重DAU為8.81億，相較21年9月的8.5億，增長速度僅為3%。截至2021年12月抖音的MAU與DAU分別為871.9億、5.31億，截至2021Q4，快手的MAU與DAU分別7.78億，3.24億。時長方面，根據(jù)快手財報，21Q4快手時長已經(jīng)逼近120分鐘大關(guān)，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，快手和抖音的時長均超過100分鐘，遠高于同期長視頻MAU，由于互聯(lián)網(wǎng)流量有限，短視頻的蓬勃增長將擠壓長視頻生存空間，時長有望進一步突破。短視頻廣告逆勢維持高增，中期空間大短視頻廣告業(yè)務維持高增，跑贏行業(yè)大盤，商業(yè)化變現(xiàn)空間較大。當前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場6500億左右，每年仍在持續(xù)增長。其中視頻類信息流增速更快，趨向成為主流廣告形式。根據(jù)QuestMobile，2021年具有內(nèi)容互動屬性的短視頻廣告增長最快，21年同比增長31.5%，市場份額達到16.6%，僅次于電商類廣告，位居第二。短視頻廣告2021年市場規(guī)模達到1000億以上，2021-2023年CAGR超過12%。以快手為例，2017-2020年快手線上營銷服務營收增速均超過100%，2021增速為95.2%。短視頻廣告目前較騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺價格仍處低位，未來仍存在較大的提升空間。抖音和快手在廣告主的分布上存在差異化，也存在相似性。抖音廣告主行業(yè)分布更廣泛，快手在行業(yè)分布上不如抖音均衡。我們認為主要原因在：1）快手廣告的行業(yè)、興趣標簽定向過于細分導致流量稀缺，廣告主或是無法實現(xiàn)較高ROI，或是無法買到足夠的流量進行投放；2）抖音商業(yè)化較早，定向、智能投放、后端優(yōu)化等技術(shù)迭代較為成熟。從廣告主量級上看，游戲第一大短視頻廣告投放，2021年上半年在抖音和快手廣告投放占比分別為26%，24%，但21年下半年游戲行業(yè)經(jīng)歷寒冬，短視頻廣告投放量急速下行，投放量近乎腰斬。此外內(nèi)循環(huán)電商對于抖快廣告總產(chǎn)出貢獻巨大，增速也較大，其他游戲、文化娛樂、教育的廣告，由于受到國家政策監(jiān)管，占比慢慢下降?？焓志€上廣告的市場占有率和時長占有率在2021年均有明顯提升。在廣告大環(huán)境承壓的情況下取得逆勢高增長，主要有以下幾方面驅(qū)動力：首先，快手在2021年逐步完善產(chǎn)品矩陣，將小店通和粉條產(chǎn)品打通形成磁力金牛，通過視頻化、公私域流量組合，疊加一套完整產(chǎn)品，給廣告主提供了豐富的選擇，提高了其使用價值。第二，持續(xù)不斷地優(yōu)化系統(tǒng)和算法，以做到更好的匹配，提升廣告投放ROI，因此，廣告主的數(shù)量和平均預算也在持續(xù)提升。第三，電商業(yè)務的高增帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長強勁。最后，品牌廣告持續(xù)發(fā)力，雖然目前占比較小，但增速遠高于其他板塊?？焓趾投兑魪V告商業(yè)化步伐存在差異，短視頻廣告商業(yè)化仍有空間。抖音廣告商業(yè)化道路開始較早，現(xiàn)在已經(jīng)較為成熟，而快手仍處商業(yè)化早期階段，相比其流量市場份額，快手的廣告市場份額仍然較低，中長期彈性較大。我們拆分各項影響廣告收入因素來看，抖音和快手廣告收入均有望持續(xù)上漲。從流量端來看，抖音和快手在用戶規(guī)模以及用戶時長上仍有進一步增加的空間。據(jù)快手CEO程一笑分析，國內(nèi)短視頻行業(yè)長期DAU可達11億，僅次于社交產(chǎn)品。即使考慮重合用戶，抖音和快手用戶規(guī)模目前達到8.9億，該體量與11億相比，仍有約2億待滲透用戶，用戶規(guī)模仍有拓展空間。時長方面，快手時長接近120分鐘，抖音110分鐘，在此基礎(chǔ)上還有進一步的突破空間，長期有望達到130分鐘。從廣告庫存來看，快手加載率有望進一步提升。短視頻平臺內(nèi)廣告加載率差距明顯，抖音由于商業(yè)化起步較早，廣告變現(xiàn)較為成熟，目前廣告加載率較高，而快手的廣告加載率僅為抖音的一半。但快手主站的社區(qū)屬性以及更偏私域的流量使得用戶對廣告的接受度不如更偏公域?qū)傩缘亩兑簦錆撛诘腁dload上限預計低于抖音，但當前二者的Adload差距仍較大，因此從提升空間來看，快手的Adload提升空間很大。我們認為未來快手提高廣告加載率更多策略是在極速版，利用其公域流量，帶動整體廣告加載率。就提升的節(jié)奏來看，我們認為平臺會平衡廣告價格和Adload，確保二者同時保持溫和的提升，因此Adload的提升預計是一個較為平穩(wěn)的過程。從CPM價格角度，短視頻廣告目前較騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺價格仍處低位。除了與其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的差距，短視頻平臺內(nèi)差距也較明顯，快手的廣告價格僅為抖音的一半，但由于快手自身平臺私域?qū)傩砸约皬V告分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率不如抖音，穩(wěn)態(tài)狀態(tài)下快手價格可能達到抖音的70%。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告行業(yè)上漲的趨勢，短視頻廣告有望持續(xù)上漲。短視頻直播電商業(yè)務蓬勃發(fā)展，成為新增長點，行業(yè)規(guī)模近兩萬億直播電商用戶持續(xù)增加，市場規(guī)模潛力巨大。根據(jù)第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。隨著直播電商概念不斷滲透，預計直播電商用戶規(guī)模有望進一步增加。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年直播電商市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，在2020年市場規(guī)模突破萬億，21年行業(yè)規(guī)模接近兩萬億，預計2021-2026E市場仍然能夠保持CAGR30%左右的高速增長，市場空間潛力巨大。直播電商成為電商市場GMV增長的新驅(qū)動力。2021上半年直播電商交易額分別占實物商品電商交易額比例的21.8%，比2020年占比增加8.6pct，占比激增，雖然目前傳統(tǒng)電商平臺GMV仍明顯領(lǐng)先于新興的直播電商，但傳統(tǒng)電商的GMV增速在逐步放緩，因而直播電商將成為中國電子商務領(lǐng)域的生力軍和拉動消費的新增長點。傳統(tǒng)電商主要生長于用戶紅利時代，直播電商的驅(qū)動力則是建構(gòu)了賣貨主播和消費者之間的新產(chǎn)銷關(guān)系。從核心邏輯來說，驅(qū)動直播電商快速增長的原因在于它從根本上改變了傳統(tǒng)電商的“人貨場”關(guān)系。首先，從流量端看，傳統(tǒng)電商的流量入口主要為搜索欄，用戶與商品之間的關(guān)系是“人找貨”；直播電商的流量入口則相對來說更為多元，核心的機制依托于算法控制的內(nèi)容分發(fā)，平臺會根據(jù)用戶的興趣點分發(fā)擊中用戶需求的精準電商直播，用戶與商品之間的關(guān)系是“貨找人”。從需求端看，直播電商互動性強，更能滿足Z世代的多元需求。以內(nèi)容為核心的直播電商通過主播介紹、主播和品牌本身的粉絲效應增強與用戶之間的互動，可以通過直播實時了解用戶需求，調(diào)整出售策略。淘抖快三足鼎立，三大平臺走出差異化路線。2021年其中抖音、快手、淘寶直播占據(jù)直播電商九成左右的市場份額，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。而受益于流量優(yōu)勢，抖音電商增速高于同業(yè)，2021年GMV達到萬億級別。其中抖音、快手、淘寶直播定位各有不同，分別定位"興趣電商"、"信任電商"、"發(fā)現(xiàn)式電商"。抖音電商受益于抖音超長用戶使用時長以及龐大用戶規(guī)模，能充分激發(fā)用戶需求，基于"興趣"匹配人和商品，推動用戶從內(nèi)容消費到商品消費。抖音電商在2021年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV達到萬億級別?？焓种鞔?/p>

“信任電商”，受益于快手主站獨特的社區(qū)氛圍，快手電商主播與消費者之間較強的信任關(guān)系，粉絲粘性大、私域流量價值高、消費者復購率高，商家可憑借穩(wěn)定的私域流量實現(xiàn)長久穩(wěn)定的經(jīng)營收益。2021年快手電商GMV超過6800億，同比增加78%。抖音、快手電商品類結(jié)構(gòu)存在差異，非標品占主要地位。基于直播電商帶貨的效率、展示的效率，商家信息迭代的優(yōu)勢，直播電商在非標類的產(chǎn)品上具有優(yōu)勢地位。分產(chǎn)品品類看，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，快手美妝銷售占比最高，抖音食品飲料占比最高?？焓忠悦缞y、珠寶玉石、服飾、食品飲料及電子產(chǎn)品為前五大銷售品類。從品牌上看，抖音品牌占比更高，快手白牌占比較高，主要基于兩平臺用戶群體不同，社區(qū)調(diào)性不同，快手更下沉而抖音更多在一二線城市。直播電商當前重點仍在做大GMV，貨幣化率仍然較低。2021年快手電商的貨幣化率維持在1%左右，顯著低于阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺。若以活躍動銷商家規(guī)模來看，快手和抖音體量類似，但對比傳統(tǒng)貨架電商規(guī)模還是有明顯差異，因此目前直播電商更著重于做大商家的體量和GMV的體量，各家都在跑馬圈地，遠未到以貨幣化率來拉動變現(xiàn)的階段。長期來看，當達到規(guī)模目標后，直播電商平臺將進一步提升貨幣化率，有望對標傳統(tǒng)電商水平，仍然存在顯著提高空間。修煉內(nèi)功，創(chuàng)新突破增長桎梏——數(shù)字內(nèi)容未來展望游戲：監(jiān)管升級助力內(nèi)容價值觀建設(shè)，全球化布局成為公司破局關(guān)鍵根據(jù)游戲工委，2021年，中國游戲市場銷售收入增加，用戶規(guī)模增長持續(xù)放緩，自主研發(fā)游戲收益良好。中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入保持穩(wěn)定增加，“走出去”依然是國家、企業(yè)關(guān)注的發(fā)展方向。2022年，有若干已取得版號的優(yōu)質(zhì)游戲計劃上線，如騰訊游戲開發(fā)的策略游戲重返帝國，中手游開發(fā)的動作游戲奧特曼：集結(jié)，百奧家庭開發(fā)的休閑游戲奧比島：夢想國度等。趨勢1：版號嚴格審批，價值觀弘揚為重要考核標準，助力游戲精品化、規(guī)范化發(fā)展。2021年4月，中宣部出版局試行“游戲版號審查評分制”，分別從觀念導向、原創(chuàng)設(shè)計、制作品質(zhì)、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度5個方面進行評分，這為企業(yè)打磨游戲質(zhì)量和游戲內(nèi)容提供了更加準確規(guī)范的參考依據(jù)。游戲內(nèi)容的精細打磨和價值觀、文化性、歷史觀的弘揚是公司未來發(fā)展的重要方向。趨勢2：投資并購放緩，中小型公司發(fā)展受阻，行業(yè)集中度提升。2021年，中國游戲領(lǐng)域共發(fā)生投資209起，總金額約258.8億元人民幣。隨著投資、并購等資本化運作的進行，游戲行業(yè)格局逐步完成重構(gòu)，進入下半