第三章旅行社的市場細(xì)分和市場定位第一節(jié)旅行社的市場細(xì)分一、旅行社市場細(xì)分的概念

旅行社市場細(xì)分：指旅行社通過辨明某一整體客源市場的旅游者的不同需求，按一種或幾種因素進(jìn)行分類并形成不同類別的子市場的活動。第三章旅行社的市場細(xì)分和市場定位第一節(jié)旅行社的市場1旅行社市場細(xì)分的三個含義：1.不同細(xì)分市場具有不同的消費特征：不同消費群體在旅游需求上的差異性是旅行社市場細(xì)分的核心與關(guān)鍵。2.同一細(xì)分市場具有相同的消費特征：追求健康、經(jīng)濟(jì)實惠的“銀發(fā)”旅游細(xì)分市場。3.市場細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一：市場的分解，是把客源市場上具有不同消費需求的旅游者群體按細(xì)分因素加以歸類。聚合的過程，是將對旅行社產(chǎn)品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以實現(xiàn)旅行社利潤目標(biāo)所需的市場規(guī)模為止。旅行社市場細(xì)分的三個含義：2旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件3旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件42011春季賞花之旅2011春季賞花之旅5旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件6旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件7旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件8旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件9二、旅行社市場細(xì)分的作用1.有助于旅行社確定經(jīng)營總方針：旅行社經(jīng)營總方針的核心問題是---旅行社的服務(wù)對象及服務(wù)重點是什么。2.有利于旅行社發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會：旅游市場細(xì)分對中小型旅行社意義最為重大，在較短的時間內(nèi)，“主攻”一個或幾個潛在的細(xì)分市場，達(dá)到“小市場，大效益”的效果。3.有利于旅行社揚(yáng)長避短、制定市場競爭策略。二、旅行社市場細(xì)分的作用10三、旅行社市場細(xì)分的程序

“六步走”：第一步確定旅行社經(jīng)營的市場范圍；第二步分析市場范圍內(nèi)的潛在需求；第三步確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---本節(jié)的第四部分將重點介紹）；第四步找出各個群體的不同需求---首先找出其共性需求并把這些共性需求移除，以凸顯各個細(xì)分市場的鮮明特征；然后再對這些特征進(jìn)行比較，找出比較明顯的市場需求，即各個群體的不同需求。第五步為各細(xì)分市場命名---一般來講，細(xì)分市場的名稱=細(xì)分因素+細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（本節(jié)的第四部分將給出相關(guān)說明）；第六步評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿徒?jīng)營機(jī)會---一般來講，細(xì)分市場的經(jīng)營機(jī)會是與細(xì)分市場的需求規(guī)模和競爭強(qiáng)度緊密相連的。需求規(guī)模越大，同時，旅行社面臨的競爭強(qiáng)度越弱，則該細(xì)分市場當(dāng)前的經(jīng)營機(jī)會就越好。反之則越差。三、旅行社市場細(xì)分的程序“六步走”：11四、旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素：地區(qū)、氣候、人口的空間分布等。地理標(biāo)準(zhǔn)：指旅行社根據(jù)地理因素將客源市場分為不同的地理區(qū)域。選擇的理由：各個地理因素將對旅游市場的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)及需求方向產(chǎn)生不同程度的影響。舉例：北國的冰雪風(fēng)光VS南國的熱帶海島風(fēng)情四、旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)12旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件13旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件14（二）人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素：人口的自然狀態(tài)因素（年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、家庭單位構(gòu)成等）；人口的社會構(gòu)成因素（民族、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟(jì)收入的構(gòu)成與分布狀態(tài)）。人口標(biāo)準(zhǔn)：旅行社在市場細(xì)分的過程中，不僅要研究人口的自然狀態(tài)，還要關(guān)注人口的社會構(gòu)成。選擇的理由：處于不同自然狀態(tài)和社會構(gòu)成下的人，在旅游需求規(guī)模、旅游需求時間及地區(qū)的投向、旅游消費水平的高低、旅游活動方式的選擇等方面都具有不同的特點，并因此形成較明顯的需求差異。（二）人口標(biāo)準(zhǔn)15“人口的自然狀態(tài)因素”的舉例分析：a.年齡：兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。b.家庭生命周期：“人口的自然狀態(tài)因素”的舉例分析：16c.性別：都市女性（OL）旅游市場/“辮子旅游市場”的開拓

（例如，瑞士琉森—最浪漫的歐洲小鎮(zhèn)）c.性別：都市女性（OL）旅游市場/“辮子旅游市場”的17“人口的社會構(gòu)成因素”的舉例分析：文化程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入---一般來說，文化程度越高，職業(yè)也越好，經(jīng)濟(jì)收入也越高，其旅游支付能力相對就越強(qiáng)。旅行社應(yīng)根據(jù)這三個要素的自身特點劃分細(xì)分旅游市場，并制定出相應(yīng)的營銷組合來分別應(yīng)對?！叭丝诘纳鐣?gòu)成因素”的舉例分析：18（三）心理行為標(biāo)準(zhǔn)心理行為標(biāo)準(zhǔn)：旅行社依據(jù)人們心理活動形成的旅游動機(jī)、旅游類型、旅游方式、旅游頻率、對價格的敏感度及對品牌的依賴度的不同，來研究各個細(xì)分市場經(jīng)營機(jī)會的一種方法。選擇的理由：人們的旅游動機(jī)、生活方式及個性特征的差異性，將使他們對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不同的興趣愛好及態(tài)度。（三）心理行為標(biāo)準(zhǔn)19旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件20旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件21五、旅行社市場細(xì)分的要求1.細(xì)分市場要具有差異性；2.細(xì)分市場要具有可衡量性（用來劃分細(xì)分市場的各個因素及標(biāo)準(zhǔn)可衡量；各細(xì)分市場的界限可衡量；至少一個或各細(xì)分市場的潛在購買力可大致衡量）；3.細(xì)分市場要具有適度的規(guī)模；4.細(xì)分市場要具有發(fā)展?jié)摿Γ?xì)分市場的穩(wěn)定性可滿足企業(yè)當(dāng)前的利益；細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Q定企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?。┪?、旅行社市場細(xì)分的要求22第二節(jié)旅行社目標(biāo)市場的選擇一、旅行社目標(biāo)市場的含義旅行社目標(biāo)市場：指旅行社在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。旅行社的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別：市場細(xì)分是旅行社選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)；目標(biāo)市場的選擇是旅行社市場細(xì)分的結(jié)果。第二節(jié)旅行社目標(biāo)市場的選擇23二、旅行社目標(biāo)市場選擇需考慮的因素1.市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿.目標(biāo)市場的選擇，須考慮各個細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?，即每個細(xì)分市場的現(xiàn)實客源量與未來客源量。b.目標(biāo)市場規(guī)模的界定應(yīng)“適度”---適度規(guī)模是一個相對的概念，即與旅行社資源與經(jīng)營能力相匹配的最佳規(guī)模。適度規(guī)模的確立將能最大限度的避免“眾多旅行社擠在同一細(xì)分市場經(jīng)營的不利局面”！二、旅行社目標(biāo)市場選擇需考慮的因素242.市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu)是指旅行社與市場的關(guān)系特征與形式。1）同行競爭者的威脅a.競爭者的數(shù)量；b.競爭者的實力；2）潛在競爭者的威脅潛在競爭者進(jìn)入該市場的難易程度：是否會進(jìn)入？如果會，時限是多久？進(jìn)入后，對我方造成的影響有多大等等等等。2.市場競爭結(jié)構(gòu)253）中間商的威脅中間商議價能力的強(qiáng)弱及議價空間的大?。褐虚g商對本旅行社產(chǎn)品的意愿和興趣有多大？中間商是否有幫助本企業(yè)大力開拓市場的能力？中間商的代理一旦出現(xiàn)題，本企業(yè)是否能及時地掌控局勢等。

旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游消費者之間，從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。

3）中間商的威脅263.旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略和能力1）如某一目標(biāo)市場有利可圖，但與企業(yè)目前整體的發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至相違背，則是否進(jìn)入該目標(biāo)市場需慎重考慮；2）若某一目標(biāo)市場雖有著較大的利潤或利益空間，但我方由于受到企業(yè)自身人力、物力及財力等諸多因素的制約暫時不宜或不能進(jìn)入，則果斷的放棄該目標(biāo)市場將是明智之舉。3.旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略和能力27三、選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍1.旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式：只提供一小類旅游產(chǎn)品，只滿足某一小類旅游者群的需要。該模式的優(yōu)缺點：P53。2.旅游產(chǎn)品的專業(yè)化覆蓋模式：僅提供某一類旅游產(chǎn)品，滿足各類旅游者的需要。該模式的優(yōu)缺點：P54。3.旅游市場專業(yè)化覆蓋模式：為某一類型客人提供其所需的各種旅游產(chǎn)品。該模式的優(yōu)缺點：P54。三、選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍284.選擇性專業(yè)化覆蓋模式：選取多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依照每個細(xì)分市場客人的需求開發(fā)多種不同類型的產(chǎn)品。該模式的優(yōu)缺點：P54。5.全面覆蓋模式（暫不討論）4.選擇性專業(yè)化覆蓋模式：選取多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市29四、目標(biāo)旅游市場策略1.無差異目標(biāo)旅游市場策略

無差異目標(biāo)旅游市場策略：指旅行社把整個旅游市場看成是一個具有類似需求的整體，制定統(tǒng)一的經(jīng)營策略來應(yīng)對所有旅游者。

優(yōu)點：成本較低，能產(chǎn)生規(guī)模效益。該策略對于自身市場規(guī)模較大、知名度較高的旅行社較適用。

不足：忽略了旅游市場需求的差異性，很難滿足不同類型旅游者群的個性化需要，因此該策略的發(fā)展空間/潛力十分有限。四、目標(biāo)旅游市場策略302.差異型目標(biāo)旅游市場策略

差異型目標(biāo)旅游市場策略：指旅行社同時經(jīng)營若干個細(xì)分市場，針對每個細(xì)分旅游市場設(shè)計不同的營銷組合。

優(yōu)點：順應(yīng)旅游市場需求的差異性原則，有利于旅行社在激烈的市場競爭中尋找到新穎獨特的“突破口”。

不足：新產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)的成本提高，且難以實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效益。2.差異型目標(biāo)旅游市場策略313.集中型目標(biāo)旅游市場策略

集中型目標(biāo)旅游市場策略：指旅游企業(yè)從細(xì)分市場中選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，確定一種經(jīng)營策略去應(yīng)對。

優(yōu)點：精力集中；利于在小市場中做出大名氣。

不足：風(fēng)險較大，尤其是當(dāng)較自身實力更強(qiáng)的競爭對手進(jìn)入同一市場運營后。3.集中型目標(biāo)旅游市場策略32第三節(jié)旅行社的市場定位一、旅行社市場定位的含義旅行社市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。旅行社市場定位的目的：通過一定的產(chǎn)品形象或市場形象的建立，與目標(biāo)市場上的競爭者加以區(qū)分，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)固占據(jù)一定市場份額的最終目的。第三節(jié)旅行社的市場定位33二、旅行社市場定位的具體步驟

第一步收集“信息”需收集的“信息”包括：1.我方所針對的“目標(biāo)市場”的基本狀況。2.同一“目標(biāo)市場”，當(dāng)前其它旅行社的運營狀況。3.“目標(biāo)市場”當(dāng)前的或潛在的需求空缺還有哪些。4.我方與競爭對手的實力對比如何等。第二步分析并確定競爭對手的市場位置在本步驟中，需綜合考慮各細(xì)分因素及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，全面評估競爭對手的市場定位。第三步確定本旅行社的市場位置二、旅行社市場定位的具體步驟34旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件35旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件36激情體驗豪華帆船游艇(全天帆船+海島)激情體驗豪華帆船游艇(全天帆船+海島)372.按提供給目標(biāo)旅游者的特定利益定位案例分析：“有價值旅游”——四川.稻城亞丁2.按提供給目標(biāo)旅游者的特定利益定位38旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件39旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件40旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件413.按特定的時機(jī)定位案例分析：錦繡香江2007年重陽節(jié)旅游活動

——廣州南沙天后宮3.按特定的時機(jī)定位42旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件434.尋找旅游市場空擋定位案例分析：湖北.神農(nóng)架雙飛游4.尋找旅游市場空擋定位44旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件45旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件46演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！47第三章旅行社的市場細(xì)分和市場定位第一節(jié)旅行社的市場細(xì)分一、旅行社市場細(xì)分的概念

旅行社市場細(xì)分：指旅行社通過辨明某一整體客源市場的旅游者的不同需求，按一種或幾種因素進(jìn)行分類并形成不同類別的子市場的活動。第三章旅行社的市場細(xì)分和市場定位第一節(jié)旅行社的市場48旅行社市場細(xì)分的三個含義：1.不同細(xì)分市場具有不同的消費特征：不同消費群體在旅游需求上的差異性是旅行社市場細(xì)分的核心與關(guān)鍵。2.同一細(xì)分市場具有相同的消費特征：追求健康、經(jīng)濟(jì)實惠的“銀發(fā)”旅游細(xì)分市場。3.市場細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一：市場的分解，是把客源市場上具有不同消費需求的旅游者群體按細(xì)分因素加以歸類。聚合的過程，是將對旅行社產(chǎn)品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以實現(xiàn)旅行社利潤目標(biāo)所需的市場規(guī)模為止。旅行社市場細(xì)分的三個含義：49旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件50旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件512011春季賞花之旅2011春季賞花之旅52旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件53旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件54旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件55旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件56二、旅行社市場細(xì)分的作用1.有助于旅行社確定經(jīng)營總方針：旅行社經(jīng)營總方針的核心問題是---旅行社的服務(wù)對象及服務(wù)重點是什么。2.有利于旅行社發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會：旅游市場細(xì)分對中小型旅行社意義最為重大，在較短的時間內(nèi)，“主攻”一個或幾個潛在的細(xì)分市場，達(dá)到“小市場，大效益”的效果。3.有利于旅行社揚(yáng)長避短、制定市場競爭策略。二、旅行社市場細(xì)分的作用57三、旅行社市場細(xì)分的程序

“六步走”：第一步確定旅行社經(jīng)營的市場范圍；第二步分析市場范圍內(nèi)的潛在需求；第三步確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---本節(jié)的第四部分將重點介紹）；第四步找出各個群體的不同需求---首先找出其共性需求并把這些共性需求移除，以凸顯各個細(xì)分市場的鮮明特征；然后再對這些特征進(jìn)行比較，找出比較明顯的市場需求，即各個群體的不同需求。第五步為各細(xì)分市場命名---一般來講，細(xì)分市場的名稱=細(xì)分因素+細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（本節(jié)的第四部分將給出相關(guān)說明）；第六步評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿徒?jīng)營機(jī)會---一般來講，細(xì)分市場的經(jīng)營機(jī)會是與細(xì)分市場的需求規(guī)模和競爭強(qiáng)度緊密相連的。需求規(guī)模越大，同時，旅行社面臨的競爭強(qiáng)度越弱，則該細(xì)分市場當(dāng)前的經(jīng)營機(jī)會就越好。反之則越差。三、旅行社市場細(xì)分的程序“六步走”：58四、旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素：地區(qū)、氣候、人口的空間分布等。地理標(biāo)準(zhǔn)：指旅行社根據(jù)地理因素將客源市場分為不同的地理區(qū)域。選擇的理由：各個地理因素將對旅游市場的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)及需求方向產(chǎn)生不同程度的影響。舉例：北國的冰雪風(fēng)光VS南國的熱帶海島風(fēng)情四、旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)59旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件60旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件61（二）人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素：人口的自然狀態(tài)因素（年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、家庭單位構(gòu)成等）；人口的社會構(gòu)成因素（民族、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟(jì)收入的構(gòu)成與分布狀態(tài)）。人口標(biāo)準(zhǔn)：旅行社在市場細(xì)分的過程中，不僅要研究人口的自然狀態(tài)，還要關(guān)注人口的社會構(gòu)成。選擇的理由：處于不同自然狀態(tài)和社會構(gòu)成下的人，在旅游需求規(guī)模、旅游需求時間及地區(qū)的投向、旅游消費水平的高低、旅游活動方式的選擇等方面都具有不同的特點，并因此形成較明顯的需求差異。（二）人口標(biāo)準(zhǔn)62“人口的自然狀態(tài)因素”的舉例分析：a.年齡：兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。b.家庭生命周期：“人口的自然狀態(tài)因素”的舉例分析：63c.性別：都市女性（OL）旅游市場/“辮子旅游市場”的開拓

（例如，瑞士琉森—最浪漫的歐洲小鎮(zhèn)）c.性別：都市女性（OL）旅游市場/“辮子旅游市場”的64“人口的社會構(gòu)成因素”的舉例分析：文化程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入---一般來說，文化程度越高，職業(yè)也越好，經(jīng)濟(jì)收入也越高，其旅游支付能力相對就越強(qiáng)。旅行社應(yīng)根據(jù)這三個要素的自身特點劃分細(xì)分旅游市場，并制定出相應(yīng)的營銷組合來分別應(yīng)對?！叭丝诘纳鐣?gòu)成因素”的舉例分析：65（三）心理行為標(biāo)準(zhǔn)心理行為標(biāo)準(zhǔn)：旅行社依據(jù)人們心理活動形成的旅游動機(jī)、旅游類型、旅游方式、旅游頻率、對價格的敏感度及對品牌的依賴度的不同，來研究各個細(xì)分市場經(jīng)營機(jī)會的一種方法。選擇的理由：人們的旅游動機(jī)、生活方式及個性特征的差異性，將使他們對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不同的興趣愛好及態(tài)度。（三）心理行為標(biāo)準(zhǔn)66旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件67旅行社的市場細(xì)分和市場定位培訓(xùn)教材課件68五、旅行社市場細(xì)分的要求1.細(xì)分市場要具有差異性；2.細(xì)分市場要具有可衡量性（用來劃分細(xì)分市場的各個因素及標(biāo)準(zhǔn)可衡量；各細(xì)分市場的界限可衡量；至少一個或各細(xì)分市場的潛在購買力可大致衡量）；3.細(xì)分市場要具有適度的規(guī)模；4.細(xì)分市場要具有發(fā)展?jié)摿Γ?xì)分市場的穩(wěn)定性可滿足企業(yè)當(dāng)前的利益；細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Q定企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?。┪?、旅行社市場細(xì)分的要求69第二節(jié)旅行社目標(biāo)市場的選擇一、旅行社目標(biāo)市場的含義旅行社目標(biāo)市場：指旅行社在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。旅行社的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別：市場細(xì)分是旅行社選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)；目標(biāo)市場的選擇是旅行社市場細(xì)分的結(jié)果。第二節(jié)旅行社目標(biāo)市場的選擇70二、旅行社目標(biāo)市場選擇需考慮的因素1.市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿.目標(biāo)市場的選擇，須考慮各個細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γ疵總€細(xì)分市場的現(xiàn)實客源量與未來客源量。b.目標(biāo)市場規(guī)模的界定應(yīng)“適度”---適度規(guī)模是一個相對的概念，即與旅行社資源與經(jīng)營能力相匹配的最佳規(guī)模。適度規(guī)模的確立將能最大限度的避免“眾多旅行社擠在同一細(xì)分市場經(jīng)營的不利局面”！二、旅行社目標(biāo)市場選擇需考慮的因素712.市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu)是指旅行社與市場的關(guān)系特征與形式。1）同行競爭者的威脅a.競爭者的數(shù)量；b.競爭者的實力；2）潛在競爭者的威脅潛在競爭者進(jìn)入該市場的難易程度：是否會進(jìn)入？如果會，時限是多久？進(jìn)入后，對我方造成的影響有多大等等等等。2.市場競爭結(jié)構(gòu)723）中間商的威脅中間商議價能力的強(qiáng)弱及議價空間的大?。褐虚g商對本旅行社產(chǎn)品的意愿和興趣有多大？中間商是否有幫助本企業(yè)大力開拓市場的能力？中間商的代理一旦出現(xiàn)題，本企業(yè)是否能及時地掌控局勢等。

旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游消費者之間，從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。

3）中間商的威脅733.旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略和能力1）如某一目標(biāo)市場有利可圖，但與企業(yè)目前整體的發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至相違背，則是否進(jìn)入該目標(biāo)市場需慎重考慮；2）若某一目標(biāo)市場雖有著較大的利潤或利益空間，但我方由于受到企業(yè)自身人力、物力及財力等諸多因素的制約暫時不宜或不能進(jìn)入，則果斷的放棄該目標(biāo)市場將是明智之舉。3.旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略和能力74三、選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍1.旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式：只提供一小類旅游產(chǎn)品，只滿足某一小類旅游者群的需要。該模式的優(yōu)缺點：P53。2.旅游產(chǎn)品的專業(yè)化覆蓋模式：僅提供某一類旅游產(chǎn)品，滿足各類旅游者的需要。該模式的優(yōu)缺點：P54。3.旅游市場專業(yè)化覆蓋模式：為某一類型客人提供其所需的各種旅游產(chǎn)品。該模式的優(yōu)缺點：P54。三、選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍754.選擇性專業(yè)化覆蓋模式：選取多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依照每個細(xì)分市場客人的需求開發(fā)多種不同類型的產(chǎn)品。該模式的優(yōu)缺點：P54。5.全面覆蓋模式（暫不討論）4.選擇性專業(yè)化覆蓋模式：選取多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市76四、目標(biāo)旅游市場策略1.無差異目標(biāo)旅游市場策略

無差異目標(biāo)旅游市場策略：指旅行社把整個旅游市場看成是一個具有類似需求的整體，制定統(tǒng)一的經(jīng)營策略來應(yīng)對所有旅游者。

優(yōu)點：成本較低，能產(chǎn)生規(guī)模效益。該策略對于自身市場規(guī)模較大、知名度較高的旅行社較適用。

不足：忽略了旅游市場需求的差異性，很難滿足不同類型旅游者群的個性化需要，因此該策略的發(fā)展空間/潛力十分有限。四、目標(biāo)旅游市場策略772.差異型目標(biāo)旅游市場策略

差異型目標(biāo)旅游市場策略：指旅行社同時經(jīng)營若干個細(xì)分市場，針對每個細(xì)分旅游市場設(shè)計不同的營銷組合。

優(yōu)點：順應(yīng)旅游市場需求的差異性原則，有利于旅行社在激烈的市場競爭中尋找到新穎獨特的“突破口”。

不足：新產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)的成本提高，且難以實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效益。2.差異型目標(biāo)旅游市場策略783.集中型目標(biāo)旅游市場策略

集中型目標(biāo)旅游市場策略：指旅游企業(yè)從細(xì)分市場中選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，確定