李光斗品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新——中國工業(yè)品牌成功之道三一品牌價值最大化方略2007-4-81

中國經(jīng)濟的增長備受矚目,但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌,這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持.未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,這一點毫無例外。2什么是生意人最渴望的？3改革開放以來,中國經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一個階段是政經(jīng)時代又稱黃金時代：政經(jīng)時代靠雙軌制、商政關(guān)系發(fā)財。第二個階段是產(chǎn)經(jīng)時代又稱白銀時代：產(chǎn)經(jīng)時代靠產(chǎn)品致富。第三個階段是財經(jīng)時代又稱青銅時代：財經(jīng)時代要用錢和品牌來賺錢。

4OEMODM(DESIGN)OBM(BRAND)中國經(jīng)濟發(fā)展的三個階段5三個轉(zhuǎn)變從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變從賣同質(zhì)化品牌到賣差異化品牌的轉(zhuǎn)變從賣一次性品牌到賣忠誠品牌的轉(zhuǎn)變6企業(yè)貴在品牌你也是一個品牌．7首先向大家做一個自我介紹：

8傳統(tǒng)的營銷理論受到挑戰(zhàn)垂直與水平定位藍海9工業(yè)產(chǎn)品需要做品牌嗎？前20年，短缺經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品沒有品牌后20年，過剩經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品必須做品牌中國經(jīng)濟已進入品牌競爭時代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟領(lǐng)域的方方面面。工業(yè)產(chǎn)品也即將進入過剩時代、微利時代。解決之道就在于提升品牌競爭力：用錢和品牌來賺錢，用品牌推動延伸，用延伸促進發(fā)展，用發(fā)展改變競爭1011品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新三一一制制造造中中國國典典范范“三三一一制制造造””(MadebySANY)的概概念念“三三一一制制造造””豐豐富富了了““中中國國制制造造””的的概概念念內(nèi)內(nèi)涵涵“三三一一制制造造””如如何何更更好好的的詮詮釋釋中中國國制制造造新新形形象象12鑄就就三三一一品品牌牌強勢勢競競爭爭力力鑄就就世世界界品品質(zhì)質(zhì)三一一品品牌牌理理念念三一一品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標用力力量量推推動動時時間間用時時間間完完美美品品質(zhì)質(zhì)用品質(zhì)改變變世界用品牌推動動延伸用延伸促進進發(fā)展用發(fā)展改變變世界13我們要解決決的問題:明晰三一(SANY)的品牌現(xiàn)狀狀升華三一(SANY)的品牌核心心價值突破三一(SANY)的品牌延伸伸瓶頸建立三一(SANY)豐富自然的的品牌聯(lián)想想完善三一(SANY)品牌戰(zhàn)略為三一(SANY)品牌的長期發(fā)展展奠定堅實實基礎(chǔ)14核心問題:★三一重工擁擁有了強勢勢產(chǎn)品之后后，★如何進行品品牌建設(shè)與與品牌延伸伸，★進而提升三三一品牌競競爭力★帶運三一其其他產(chǎn)品族族群銷售15核心問題:★如何運用品品牌戰(zhàn)略與與營銷創(chuàng)新新★建立品牌競競爭力壁壘壘★化解價格戰(zhàn)戰(zhàn)的競爭壓壓力16核心問題:★如何運用反反插位戰(zhàn)略略★防范競競爭者者的插插位★應(yīng)對市市場破破壞者者及挑挑戰(zhàn)者者的競競爭17插位位(INSERTIONING)顛覆競競爭對對手的的品牌牌營銷銷新戰(zhàn)戰(zhàn)略1819如果你你總是是循規(guī)規(guī)蹈矩矩，你你的的競爭爭優(yōu)勢勢難以以穩(wěn)固固；只有插插位，才有有機會會！20插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)21何為插插位？？22插位(IESERTTION)的步驟驟：23第一講講：審時度度勢24中國加加入WTO以后，，已經(jīng)面面臨國內(nèi)競競爭國國際化化的局局面。25“不知知彼不不知己己，每每戰(zhàn)必必殆；；不知彼而知知己，一勝勝一負；知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆。”-----《孫子兵兵法》26跨國公司的的競爭優(yōu)勢勢體現(xiàn)在方方面面面。27既然跨國公公司最具競競爭優(yōu)勢的的核心競爭爭

力不不是技術(shù)、、不是資金金、不是人人才、不是是渠道道，那么跨跨國公司在在中國神勇勇擴張，最最強悍的的核心競競爭力是什什么呢？28一言以蔽之之，是品牌牌，是強大大的品牌競競爭力。品牌就是力力量。品牌競爭力力是跨國公司司核心競爭爭力的外在在表現(xiàn)。品牌競爭力力就是跨國公司擴擴張的最大大原動力。。29二、中國企企業(yè)成功故故事30品牌建設(shè)的的中國國經(jīng)驗31蒙牛的品牌牌奇跡。32為什么品牌牌如此重要要?33中國餐飲的的第二品牌牌是?3435第二講：品牌戰(zhàn)略36品牌建設(shè)的的基礎(chǔ)是品品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的的核心是品品牌戰(zhàn)略37戰(zhàn)略就是首首先做正確確的事情，，而戰(zhàn)術(shù)則則只是把事事情做正確確。38品牌戰(zhàn)略的的實施能在在不增加營營銷廣告費費用的前提提下提升品品牌資產(chǎn)。。建立在策略略與創(chuàng)意上上的廣告能能夠體現(xiàn)品品牌的核心心價值，廣廣告效果會會更加明顯顯。39品牌管理危機管理企業(yè)領(lǐng)袖形象定位企業(yè)贊助企業(yè)內(nèi)部員員工關(guān)系企業(yè)形象廣廣告（外部溝通通）影響意見領(lǐng)領(lǐng)袖公益事業(yè)媒體關(guān)系管理企業(yè)形形象，使品品牌在多變變的商業(yè)環(huán)環(huán)境中立于于不敗之地的的強大工具品牌管理圖圖譜40創(chuàng)新品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：改造一個舊舊行業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)造一個新新行業(yè)。善于改變行行業(yè)規(guī)則，，不按牌理理出牌。41酒：白酒———葡萄酒———黃酒——枸杞酒（寧夏夏紅）——奶奶酒——石榴榴酒42乳制品：奶粉粉——純牛奶奶——巴氏滅滅菌奶——超高溫滅滅菌奶——奶奶酪——奶片片43第三講：微利時代的營營銷創(chuàng)新44進行渠道革命命，在渠道道建設(shè)上要求求：1、把渠道網(wǎng)絡(luò)化化。2、修渠引水水，把渠道下下探，加強周周邊市場、二二級、三級市市場的開發(fā)。。國產(chǎn)手機的銷銷售是如何成成功的？3、努力提高高市場占有率率。45中國市場形態(tài)態(tài)的一個最大大變化是：決勝在終端46在《卓越品牌牌七項修煉》》一書中曾經(jīng)經(jīng)有一篇被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載最多的文文章《決勝終端：：抓不到本拉拉登的啟示》》47家樂福的電視視墻48賣衣服的學(xué)問問順從顧客，假假如顧客喜歡歡藍色的服裝裝，而我們又又正好藍西服服斷貨，銷售售人員就不要要跟他說穿灰灰色的更好看看，因為思維維定勢是很難難在短時間被被說服的，銷銷售人員應(yīng)該該把他帶到偏偏藍色的燈光光下，告訴他他這是今年最最流行的藍灰灰色。49重視目標顧客客身邊的人。。----他（（她）或許不不能促成這筆筆交易，但足以破壞這這筆交易。50終端生動化導(dǎo)導(dǎo)致的競爭白白熱化就營銷的前沿沿理論來說：：1、渠道扁平化化解決的是分分銷規(guī)模的問問題，關(guān)鍵點點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，虛擬賣賣方市場。2、信息化建設(shè)設(shè)解決的是提提升分銷速度度的問題。關(guān)關(guān)鍵點在于終終端神經(jīng)末梢梢動力。3、品牌再造解解決的是品牌牌年輕化的問問題。51我們把握當(dāng)前前營銷形勢的的變化：第一個變化：：以前我們總總愛談?wù)摗耙?guī)規(guī)模經(jīng)濟”，，但現(xiàn)在我們們卻發(fā)現(xiàn)以前前的海量分銷銷加大成本，，蠶食利潤。。第二個變化：：新營銷業(yè)態(tài)態(tài)、新營銷工工具、新銷售售目標需要認認真對待。第三個變化：：營銷機構(gòu)的的職能面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。52由此我們營銷銷機構(gòu)的智能能也要做相應(yīng)應(yīng)的轉(zhuǎn)變：加強CRM（CUSTOMERRELATIONMANAGE）客戶關(guān)系管理理。53我們稱之為卓卓越品牌的7項修煉，即：：第1項修煉：：品牌管理修修煉第2項修煉：：廣告管理修修煉第3項修煉：：宣傳通路管管理修煉第4項修煉：：銷售管理修修煉第5項修煉：：人力資源管管理修煉第6項修煉：：生產(chǎn)管理修修煉第7項修煉：：知識管理修修煉54品牌管理廣告管理宣傳通路管理生產(chǎn)管理人力資源管理銷售管理知識管理卓越品牌卓越品牌的7項修煉55啤酒賣什么?56“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢?！庇诠?000年前的美索不不達米亞文明明中的蘇美爾爾（sumerian）古詩.57洞察消費者內(nèi)內(nèi)心的需求58兩樂與核磁共共振造影儀(MRI)20世紀70年代，百事事可樂的盲測實驗百事可樂略勝一籌美國科學(xué)家羅羅特博和英籍籍的曼斯菲德德共同獲得得2003年年諾貝爾醫(yī)學(xué)學(xué)獎。汽汽車和和美女實驗同年的MRI實驗，證明了了可口可樂品品牌的威力。。59第四講：通過營銷創(chuàng)新新提升品牌競競爭力60數(shù)據(jù)是重要的的，但對數(shù)據(jù)據(jù)的判斷更重重要。61對國產(chǎn)手機市市場的判斷62北大MBA的賣西瓜游戲戲63巧用定價策略略：制定有競爭力力的價格，競爭策略法、、成本測算法法、一步到位位法64廣州本田的定定價策略65國產(chǎn)香煙的定定價策略：熊熊貓66研究產(chǎn)品，提煉概念，尋找賣點。671、學(xué)習(xí)機（（包你3天會打字，包包聰明，）你拍一，我拍拍一，小霸王王出了學(xué)習(xí)機機。你拍二，我拍拍二，學(xué)習(xí)游游戲在一塊兒兒。你拍三，我拍拍三，學(xué)習(xí)起起來真簡單。。你拍四，我拍拍四，包你三三天會打字。。你拍五，我拍拍五，為了將將來打基礎(chǔ)。?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛?82、VCD（超強糾錯）內(nèi)置九級糾錯錯功能；超強糾錯，全全防塵設(shè)計；；新一代超強糾糾錯數(shù)字伺服服系統(tǒng)；最新SONY數(shù)碼伺服，超超級糾錯；荷蘭菲利浦超超強糾錯數(shù)字字伺服系統(tǒng)；；●●●●●●●超強糾錯真正3.0版版693、DVD（超超薄）超薄設(shè)計超薄設(shè)計，機機身厚度僅為為43mm絕對超薄超超薄●●●●●●●704、腦白金（（褪黑素、腦腦白金、年輕輕態(tài)、孝心））715、中國人消消費心理：留留言電話、背背投電視、翻蓋手機、柜柜機空調(diào)。726、手機（黑名單、紅紅名單、記錄錄保密、電話追蹤、電電話遙控）73USP:是指獨有銷售售特點(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）買不到黑色勞勞斯萊斯的貓貓王74USP:是指獨有銷售售特點(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）福特的汽車觀觀改變75NO.1將機場旁邊的的樓盤賣出去去上海萬科城市市花園被被稱之為“飛飛機下的奇跡跡”,一座溫溫馨和諧的大大型社區(qū)。76NO.2期房房為為什什么么比比現(xiàn)現(xiàn)房房賣賣得得貴貴？？77NO.3賣花童的的故事78重新定位位創(chuàng)新營銷銷79第五講發(fā)揮廣告告在品牌牌建設(shè)中中的作用用80“我只知知道我的的廣告費費用有一一半浪費費掉了，，但我不不知道是是哪一半半浪費掉掉了?！薄薄s翰翰．華納納梅克(JohnWanamaker)81當(dāng)前中國國電視媒媒介的四四大主力力中央電視視臺衛(wèi)視省級電視視臺地市臺8283廣告策略略84實效地選選擇“黃黃金時段段”切換掉廣廣告費的的遙控器器

85馬桶效應(yīng)應(yīng)沖走了了巨額廣廣告費86廣告心理理學(xué)87廣告要擇擇鄰而居居BRAND88第六講：：宣傳通路路與危機機管理89三人成虎虎90三人成虎虎戰(zhàn)國時代代，各諸諸候國互互相攻伐伐，為了了使大家家真正能能遵守信信約，國國與國之之間通常常都將太太子交給給對方作作為人質(zhì)質(zhì)?！稇?zhàn)戰(zhàn)國策魏魏策》》有這樣樣一段記記載：魏國大臣臣龐蔥，，將要陪陪魏太子子到趙國國去作人人質(zhì)，臨臨行前對對魏王說說：““現(xiàn)現(xiàn)在有個個一人來來說街市市上出現(xiàn)現(xiàn)了老虎虎，大王王相信嗎嗎？”魏魏王道：：“我不不相信。?！饼孆嬍[蔥說：““如果有有第二個個人說街街市上出出現(xiàn)了老老虎，大大王可相相信嗎？？”魏魏王王道：““我有些些將信將將疑了。?！饼孆嬍[蔥又說：：“如果果有第三三個人說說街市上上出現(xiàn)了了老虎，，大王相相信嗎？？”魏魏王王道：““我當(dāng)然然會相信信?！饼孆嬍[就說說：“熱熱鬧的街街市上不不會有老老虎，這這是很明明顯的事事，可是是經(jīng)過三三個人一一說，好好像真的的有了老老虎了?！，F(xiàn)在趙趙國國都都邯鄲離離魏國國國都大梁梁，比這這里的街街市遠了了許多，，議論我我的人又又不止三三個。希希望大王王明察才才好?！薄蔽和醯溃骸啊耙磺形易宰约褐馈?。”幾年后龐蔥蔥陪太子回回國，魏王王卻再也不不召見他了了。91“常德事件件”—三株株的滑鐵盧盧92當(dāng)危機襲來的時候······公眾、媒體強烈關(guān)注情緒化、非理性Perceivedguilt,有罪推定若處理不當(dāng)，對于信譽和品牌有強烈和深遠的破壞性93讓我們來剖析危機可預(yù)測不可預(yù)測人為非人為突發(fā)潛伏自身環(huán)境已知

Guilty未知

NotGuilty94自我療法用紙包火推卸責(zé)任鴕鳥政策理直氣壯僥幸心理危機面對危機的的錯誤態(tài)度度95系統(tǒng)思維危機可防可治零風(fēng)險危機管理是不切實際的危機管理的目的把市場風(fēng)險（Marketrisk）降至最低打造渡過危機的“諾亞方舟”在危機中捕捉和把握下一個發(fā)展機會危機管理實務(wù)：建立一套危機管理系統(tǒng)，制定一套危機管理流程和方案危機管理哲哲學(xué)96如何預(yù)防和和控制危機機培養(yǎng)危機意意識，加強危機預(yù)預(yù)測，制定應(yīng)急計劃劃97危機管理的流流程設(shè)計危機發(fā)生危機處理小組組緊急會議危機處理小組組二次會議危機處理小組組三次會議繼續(xù)跟進危機緩解或消消除形成初步方案案形成進一步解解決方案并與與相關(guān)各方進進行深入溝通通，尋求各方方共同點，尋尋求立場上的的接近。新聞發(fā)言人聯(lián)聯(lián)系核心媒體體發(fā)布簡要聲聲明，并聽取取媒體意見進一步與相關(guān)關(guān)各方溝通，，尋求共同點點并召開新聞聞發(fā)布會確定最終解決決方案，并著著手執(zhí)行在各重要媒體體刊載文章或或廣告說明原原委贏得公眾眾支持與同情情邀請主流媒體體公布詳實資資料深入表達達己方立場及及解決方案98危機管理的的系統(tǒng)規(guī)劃劃預(yù)警系統(tǒng)市場風(fēng)險評評估問題報告制制度、媒體體監(jiān)控溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人人、核心媒媒體政府、內(nèi)部部員工、利利益團體防御反擊系系統(tǒng)調(diào)研、法律律后勤、“彈彈藥庫”危機管理系系統(tǒng)信任銀行公益形象危機管理小小組危機管理流流程、方案案及演練99基業(yè)長青之之路宣傳通路管管理100企業(yè)受尊重重的價值101所以我們要要明確的知知道：感覺不可能能代替現(xiàn)實實，但是感覺可可以強化現(xiàn)現(xiàn)實。102宣傳通路管管理的主體體策略制造行業(yè)新新聞點疏通媒介關(guān)關(guān)系，理順順人脈關(guān)系系103宣傳通路管管理的主體體流程制訂新聞宣宣傳方案案具體宣傳方方案實施施宣傳活動總結(jié)分析104有效管理企企業(yè)的宣傳通路105關(guān)于企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖的宣傳方方略106事件行銷事件行銷EVENT（利用重大的社會會活動、歷歷史事件、、體育賽事事和國際博博覽會等）是高效提升升品牌傳播播的最佳時時機。107事件行銷EVENT的實踐觀：：108寧讓機會辜辜負我，我決不辜負負機會。109澳星發(fā)發(fā)射現(xiàn)現(xiàn)場廣廣告（1992））110成龍為小霸霸王義拍廣廣告（1994）1112003112第七講：建設(shè)企業(yè)文文化——建立共同愿愿景113層級傳遞共同的價值值追求共共同的分分享114完成任務(wù)維護團隊發(fā)展個人層級傳遞115企業(yè)領(lǐng)袖在在企業(yè)文化化融合中的的關(guān)鍵作用用在企業(yè)文化化融合的過過程中，領(lǐng)袖是設(shè)計師，設(shè)計公司的的發(fā)展戰(zhàn)略略；是牧師，像牧師布道道一樣，不不厭其煩地地將將名名家家的的價價值值理理念念灌灌輸?shù)降絾T員工工心心中中。。116形神企業(yè)業(yè)精精神神——價價值值型型增增長長的的管管理理。產(chǎn)品品使命命愿景景名家家精精神神核心心價價值值公司司精精神神系統(tǒng)統(tǒng)準準則則公司司精精神神承諾諾責(zé)責(zé)任任行動動我們們銷銷售售什什么么我們們生生存存意意義義————創(chuàng)創(chuàng)造造生生活活方方式式指路路明明燈燈————我我們們的的目目標標將組組織織凝凝聚聚在在使使命命和和愿愿