市場營銷經濟與金融學院張慧芳副教授博士教材與參考文獻教材：1.吳健安主編.《市場營銷學》，高等教育出版社第三版，2007，42.戴賢遠著.市場營銷原理，北京大學出版社，2006，3月3.〔美〕邁克爾·R·索羅門，戈雷格·W·馬歇爾，愛諾拉·W·斯圖爾特著，何偉祥熊榮生譯：市場營銷學原理：經濟科學出版社，2005，104.梁東，劉建堤主編.《市場營銷學》，清華大學出版社，2006，85.萬后芬，湯定娜，楊智主編.《市場營銷學》，高等教育出版社，2004，56.劉寶成著.現代營銷學，對外經濟貿易大學出版社，2004，7.劉子安著.中國市場營銷，對外經濟貿易大學出版社，2006，38.〔美〕菲利普·R·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯.營銷管理（第十版），中國人民大學出版社，2001，79.〔美〕菲利普·R·科特勒著，市場營銷原理（第九版），清華大學出版社，2003報刊雜志：

《經濟日報》、《經濟參考報》、《中國營銷報》、《商界》、《銷售與市場》、《IT經理世界》、《財富》，相關網站等3生活與營銷從起床到就寢，你用了多少產品？周圍出現多少產品？被多少產品資訊圍繞?在現代社會，沒有人可以逃離行銷的世界?！苍S算得出……難算……沃爾瑪的“降價理論”原價：進價：8美元售價：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。降價：進價：8美元售價：10美元毛利：2美元銷售：30條總毛利：60美元。銷售增長：200%單價下降：16.7%單位毛利下降：50%總毛利增長：50%課程定位為什么要學習這門課？告訴人們現代生意規(guī)則、流程與技巧能提供什么？主要提供：觀念、戰(zhàn)略與方法培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力樹立顧客導向觀念掌握現代營銷方法轉換：分析能力輸入：學習能力輸出：表現能力課程要求跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造基本條件：具備特殊才能課程主要內容第一章導論第二章市場營銷環(huán)境分析第三章消費者行為分析第四章STP營銷第一節(jié)市場營銷溯源

第二節(jié)市場營銷的概念

第三節(jié)市場營銷的特征

第四節(jié)市場營銷的學習方法第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)營銷微觀環(huán)境分析第一節(jié)消費者心理分析第二節(jié)消費者行為與決策分析第三節(jié)組合市場（BtoB市場)

第一節(jié)市場細分（Segmenting)第二節(jié)目標營銷(Targeting)第三節(jié)市場定位(Positioning)第五章產品策略第一節(jié)產品分類與組合第二節(jié)品牌與包裝策略第三節(jié)新產品與產品生命周期第六章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的程序和方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格的調整第七章分銷與促銷策略第一節(jié)分銷策略第二節(jié)促銷策略第一章導論第四節(jié)學習方法和意義第二節(jié)廓清相關概念第一節(jié)市場營銷溯源第三節(jié)市場營銷特征一、學科發(fā)展歷程（一）形成或產生（1900-1930）第一節(jié)市場營銷溯源必要性頻發(fā)的經濟危機驅使企業(yè)關心產品銷售，研究探索競爭及運營規(guī)律泰羅“科學管理”理論和方法是產品迅增，迫切要求對流通領域有更大影響，對象對狹小的市場有更金喜的經營可能性科技發(fā)展使企業(yè)內部計劃與組織變得更加嚴整，從而可能運用科學的調研方法預測市場變化趨勢，制定有效的生產和銷售假話，控制和調節(jié)市場銷售量教學著作之前有關產品分銷、推銷、廣告、定價、設計和實體分配等專題的論著；大學課程：1901-1905年密執(zhí)安、加州、伊利諾斯、俄亥俄專著：1910巴特勒教授《市場營銷方法》、1922克拉克教授《市場營銷原理、1920《市場營銷問題與方法》特點一、學科發(fā)展歷程（二）發(fā)展（大危機——二戰(zhàn)結束）第一節(jié)市場營銷溯源企業(yè)擴大生產和降低成本被銷售產品所替代企業(yè)關注的首要問題是銷售，開始重視市場調查，在“創(chuàng)造需求”口號中致力于擴大銷路教學研究研究深入到營銷實際形成許多新原理：銷售是幫助或說服潛在顧客購買商品或服務的過程二戰(zhàn)后，學科得到長足特點營銷研究主要集中在銷售推廣方面應用范圍基本上局限于商品流通領域一、學科發(fā)展歷程（三）革命（二戰(zhàn)后，消費者中心）第一節(jié)市場營銷溯源客觀要求生產力高度發(fā)展，產品數量激增，花色品種日新月異消費者需求與欲望對社會供給提出了更高要求研究發(fā)展一系列新的營銷觀念不斷涌現“潛在需求”被納入市場概念“消費者中心”代替了傳統(tǒng)的“生產——市場”觀念特點營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心的框架體系在工商企業(yè)、行政、事業(yè)單位得到廣泛應用一、學科發(fā)展歷程（四）市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展：第一節(jié)市場營銷溯源20世紀三四十年代開始首輪傳播,1933年丁馨伯編譯《市場學》，1936年復旦大學講座50年代-70年代中斷1978-1983，再次被引進1984-1994，廣為傳播1995年后至今，研究與應用深入拓展時期二、典型事件1913年福特“T”型轎車下線1955瑞·庫勞克(RayKroc)創(chuàng)辦第一家麥當勞店。1956利弗兄弟開辦維斯克(Wisk)公司，成為全美第一家液體洗滌劑廠。1957福特汽車公司推出Edsel轎車，結果兩年內損失了2.5億美元。1959邁特爾推出芭比娃娃。1960聯(lián)邦藥品食品監(jiān)管局批準Searle公司首創(chuàng)的口服避孕藥1961寶潔公司推出“幫寶適”尿布1962沃爾瑪（Wal-Mart）、凱瑪特（Kmart)、目標(Target)、伍爾科(Woolco)等零售店開業(yè)。1963百事可樂公司展開可樂大戰(zhàn)。1964布魯·利本(BlueRibbon)體育用品公司(現耐克公司)推出首款運動鞋。1965唐納德·費雪在舊金山開辦第一家牛仔服專營店(GAP)。1971廣播電視上開始禁播香煙廣告。1973聯(lián)邦快遞公司推出24小時服務1976索爾·普萊希斯(SolPrices)于圣地亞哥首開倉儲式商店。1980泰德·特諾(TedTurner)創(chuàng)辦CNN1981MTV(音樂電視)開播

1982甘內特(Gannett)創(chuàng)辦《今日美國》報(USAToday)1983克萊斯勒推出微型客車(minivan)。

1984蘋果計算機公司推出麥金塔操作系統(tǒng)(Macintosh)，

1985可口可樂公司推出“新可樂”，但79天后“古典可樂”重返市場

1990通用汽車公司自1919年以來的第一個新車事業(yè)部推出其第一部新車——土星

1993菲利普·莫里斯公司的萬寶路降價40美分，因而在當天股市上損失134億美元。

1994廣告史上最大的業(yè)務調整案，IBM將其全球廣告業(yè)務托付給奧美廣告公司

1995eBay開展網上拍賣業(yè)務。

1997麥當勞在推廣其“快樂玉米”時派送戴帽小頑童娃娃

1998德國奔馳公司與美國克萊斯勒公司以總股本380億美元合并，戴姆勒-克萊斯勒公司誕生

2003亞馬遜首開“書海暢游”服務，12萬種書、3300萬頁任你測覽

2004美國全國在線銷售額達到1000億美元。1.生產導向時期20世紀初期，以福特公司為代表的廠商以生產為中心的經營思想被稱為生產導向，基本特點：需求大于供給的賣方市場上，企業(yè)將經營的重點放在提高生產與分銷的效率上；消費者除了購買某類商品外別無選擇，在這種情況下，市場營銷所起的作用是有限的；由于人們一般別無選擇，所以產品一生產出來就可以賣出去；處于生產導向下的企業(yè)只把市場看作為同質的市場，即只以產品的基本功能便可滿足消費者需要的市場。亨利·福特的T型車給美國帶來的影響是深遠的。；1908年售價為825美元的汀·里茲牌福特老爺車和“廉價”車問世。此后福特持續(xù)不斷地改進其生產技術，生產效率不斷提高。至1912年，福特汽車的售價已降至575美元，就連生產它的工人也可以買得起。到了1921年，福特T型車在新車市場上己占有60%的份額。1924年，第1000萬輛福特T型車下線，福特T型車的神話堪稱生產與分銷至上的典范。三、市場營銷實踐歷程2.銷售導向時期20世紀30～50年代，產品處于供過于求的買方市場，為減少產品積壓，企業(yè)鼓動銷售人員以“硬性推銷”的方式，絞盡腦汁兜售他們的產品，營銷策略由生產導向轉向了銷售導向。然而，消費者并不喜歡強買強賣，強制性推銷有損于市場營銷的形象。

3.消費導向時期20世紀50～70年代市場營銷進入使顧客獲得最大限度滿意的消費者導向時期，營銷人員通過市場調研弄清消費者千差萬別的需要，然后以適合的產品去滿足這些需要。馬薩諸塞州沃特敦市DirectTireSales修車店里，給顧客營造了一個與眾不同的情景:干干凈凈的沙發(fā)，免費的鮮奶伴侶咖啡和羊角面包，員工個個西裝革履。如果你的車一時半會兒修不好，公司還會為你報銷回家的出租車費。人們?yōu)榇硕喔?0%-15%的服務費也值得。

4.全面質量管理（TQM）時期20世紀90年代末期，市場營銷進入全面質量管理時期，其核心是要求所有的、各個環(huán)節(jié)員工均把質量的提高放在工作的首位。5.新營銷導向時期

進入21世紀，市場營銷進入客戶關系管理（CRM)、社會利益重心、核算重心及投資回報（ROI）時期，企業(yè)在傳播價值和質量的同時，應使整個經濟、社會、環(huán)境獲益。社會利益重心亦稱為社會營銷觀念，它要求企業(yè)在滿足顧客需要的同時也使社會獲益?！?·11”

事件使企業(yè)界及廣大民眾開始重新審視他們的價值觀，強化了他們?yōu)樯鐣酥羾依嫘ЯΦ男拍?。雅芳長期贊助乳腺癌的防治工作，從1993開始年，雅芳己通過各種渠道為乳腺癌的防治募集了5500萬美元。其中最著名的雅芳“3日活動”，倡導長距離的漫步運動，紐約、洛杉礬、亞特蘭大、芝加哥、舊金山和波士頓等地均開展了此項運動。市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經營者管理學家經濟學家營銷學者第二節(jié)市場營銷的概念一、學術爭議(一)市場（Market)1.一般的理解買賣商品的公共場所商品的集散地從事商品交換的機構商品交換的機制和規(guī)則某類商品的供應或需求狀況供應和需求的對立統(tǒng)一關系市場規(guī)則供應賣方需求買方產品、服務或知識貨幣或其他補償價值市場交換關系圖(一)市場（Market)2.營銷學界定:市場通常被看作是某類產品或服務具有共同需要的客戶群，如阿拉伯市場、農村市場、谷物市場、黃金市場、金屬市場等。市場作為一個營銷分析和操作的平臺具有明確的概念。戰(zhàn)略管理學家阿貝爾（Abell,1980)提出了市場的三維概念：客戶群（根據人口統(tǒng)計、用戶行業(yè)、購買行為劃分）技術（滿足客戶需求的手段）

需求

手段客戶功能（客戶希望滿足的需要）人

市場就是針對客戶群，以各種手段滿足客戶功能的過程。(一)市場（Market)站在經營者角度的市場現實交換中的復雜市場（二）市場營銷（Marketing)營銷是將產品賣出去營銷是商業(yè)經營活動的一項突出而獨特的功能營銷是將產品從廠商手中傳遞給消費者的活動營銷是創(chuàng)造時間效用、地域效用和占有效用的活動營銷是提升生活水平營銷的職能在于建立關系營銷就是銷售、推銷和促銷（Sale)、(Selling)(Promotion)

營銷的中心和責任必須滲透在企業(yè)的各個領域營銷是一個滿足需求的過程，它產生生活的分配體系

營銷是以市場為基礎和紐帶的廠商與顧客的一種價值交換關系，所以，營銷在現代意義上就是市場營銷。1.對營銷的不同理解：2.專家對市場營銷的理解與詮釋（1）科羅希爾(Crosier,1988)對50多種關于營銷學的定義進行了分類，由此總結出三種定義的類別：營銷是一個過程，它通過一定的渠道將廠商和市場連接起來，其首要任務是將客戶的購買力轉化成為對特定產品或服務的有效需求，并將產品或服務提供給最終的客戶或使用者，以此達到企業(yè)的利潤或其他目標；營銷是一種商業(yè)理念或指導思想。其核心是指導企業(yè)以客戶的需求為中心來調配一切資源，安排一切活動；營銷學研究的對象是廠商和消費者在自愿的基礎上進行社會交換的關系；營銷是廠商和消費者共同具有的價值取向，即各自尋求需要的滿足。（2）營銷之父菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品和價值，以滿足個人和群體需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的三大要點：最終目標：使個人或群體滿足欲望和要求；核心：交換過程——社會和管理過程關鍵：取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程的管理水平可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。（3）美國管理學大師彼得·德魯克(Peter.Drucker):辨析：營銷就是推銷？

思考：

如何理解“營銷就是要使推銷成為多余”？

（4）格隆魯斯（ChristianGronroos）：營銷是建立、發(fā)展和維護長期的客戶關系，以使雙方的目標都能得到滿足。（5）英國營銷注冊研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定義：營銷學是在獲利的基礎上有效地認識、預測和滿足客戶需求的管理過程。（6）美國市場營銷協(xié)會（AMA)的定義

1960年

：市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。

1985年：

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

市場營銷是針對創(chuàng)意、產品和服務所進行的概念化、定價、推廣、分配、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。2004年：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。（7）國內學者劉子安：營銷是市場經濟的函數。即市場經濟不僅是營銷產生的經濟基礎，而且決定營銷的水平。二、市場營銷的實質和范圍（一）實質：市場營銷是企業(yè)通過市場識別、創(chuàng)造、并首先滿足目標顧客需求的系統(tǒng)地、連續(xù)地、有效地使顧客與企業(yè)兩者增值，社會與企業(yè)員工滿意的四贏的經營管理過程。（二）范圍：商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說明上述十大營銷。您個人如何定位自己？在職場上，您如何marketing自己？

三、市場營銷的相關概念需要是指人們感到某種缺乏而力求獲得滿足的的一種狀態(tài)安全、歸屬感、情感、自我實現需要等與生俱來，營銷者不能創(chuàng)造需要need需要need欲望wantsdesire需求

demand交換exchange交換exchange關系relationship關系relationship市場營銷者產品product效用utility滿足satisfaction費用cost四、市場營銷的內容市場營銷的環(huán)境分析市場營銷的消費者或客戶需求分析市場營銷的策略分析國際市場營銷研究第三節(jié)市場營銷的特征和原則一、現代營銷的特征：（一）利他性

是指只有首先滿足目標顧客的需求，才能獲得持久的贏利能力。即以先讓別人滿意的最大的利他之心來實現自己贏利賺錢的最大的利己之心。這是由市場經濟的本質所決定的：市場無形之手、法律強制之手、道德良心之手一步一步地迫使和引導經營者自覺地將滿足顧客的需求放在了營銷的首位。案例：江西某醫(yī)療科技有限公司“免費使用”5個月“前列好”的營銷策略；西方“萬事求人”的經營理念（劉子安：P6-7)

美國一家公司的顧客觀顧客永遠是本公司最重要的人，不論是親臨還是郵購，顧客都是座上客。不是顧客依賴我們，而是我們依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而有恩于他們，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而有恩于我們。顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷備忘！

你同意美國這家公司的顧客觀嗎？在我國絕大多數消費者心目中都會有“會買的不如會賣的”、“商家永遠是精明的”的體驗，你如何認識這種現象？這家公司的顧客觀對我國企業(yè)有何啟示？請你舉出我國企業(yè)營銷中的此類實例。營銷啟示！（二）創(chuàng)新性產品營銷服務營銷體驗營銷(ExperienceEconomy)(老年人對高科技產品、駕校訓、汽車營銷等）（三）系統(tǒng)性

是指營銷的內容和過程是一個需要多方面協(xié)調配合的系統(tǒng)的經營活動——

銷售之道和經營之道1.銷售之道即營銷組合（MarketingMix)含義：

營銷組合是企業(yè)根據目標客戶的需求，自己的競爭優(yōu)勢以市場定位，從某種經營戰(zhàn)略出發(fā)，將其在營銷中可以控制的各種因素進行整合并優(yōu)化配置，融合為一個有機的營銷整體。它是企業(yè)用來影響目標市場以實現其營銷目標的一整套營銷工具（ToolKit)發(fā)展及爭議：12元素組合:1964年由哈佛大學尼爾·伯登（NeiBorden）教授提出：產品計劃、定價、品牌決策、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、包裝、會展、物流及調研分析4Ps:由杰里米·麥卡錫（JeromeMcCarthy)提出，即產品（product)、價格（Price)、渠道（place)

、促銷(promotion)。毛里遜（Morrison，1989）又提出了針對酒店和旅游服務的4Ps：人員（People)、配套服務(Packaging)、活動安排(Programming)和伙伴關系(Partnership)營銷境環(huán)產品Product渠道Place促銷Promotion價格Price目標市場6Ps、7Ps:劉子安在麥氏的基礎上增加了調研（Probe)和公共關系(PublicRelation),形成了6Ps營銷組合，伯姆斯和貝特納（Booms&Bitner,1981)則增加了參與者（Participants)、實體表象、(PhysicalEvidence)和過程(Process)，形成了7Ps營銷組合。4Cs：以美國貝卡羅納大學廣告學教授羅伯特·勞特蓬為代表的一批學者20世紀80末、90年代初對傳統(tǒng)的4Ps組合發(fā)起詰難，提出了以客戶需求為中心的4Cs組合。

產品價格

渠道促銷

客戶客戶價值開支客戶客戶便利溝通目標市場以客戶為中心的4Cs營銷組合CustomerValueCostConvenienceCommunication以競爭為導向的4Rs營銷組合TheMarketingTheoryof4Rs是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4Cs營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指:Relevance（關聯(lián)）:形成企業(yè)與顧客的命運共同體，建立企業(yè)與顧客之間互助、互求、互需的關系，少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

Reaction（反應）：提高對市場的反應速度。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

Relationship（關系）：與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。Reward（回報）：一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點1.銷售之道即營銷組合（MarketingMix)含義：發(fā)展及爭議：正確的選擇：能否以4Cs營銷組合取代4Ps組合？圍繞營銷組合的爭論至今尚未停止，一般認為傳統(tǒng)的營銷組合本來就是將這四個要素嚴格限定在企業(yè)可控的范圍之內，以指導企業(yè)運用這些可控的要素來影響客戶的行為。倘若以客戶成本和溝通來取代價格和促銷，就納入了不可控的因素，營銷組合的性質就發(fā)生了根本變化，因而失去了對企業(yè)的指導意義。因此,4Cs作為一種思想不能取代4Ps營銷組合?？铺乩者x擇了十分聰明的辦法:與其推翻4Ps，倒不如把它和4Cs調和到一起，因此他把廣告、人力、媒體報道和公共關系統(tǒng)統(tǒng)都裝到“促銷”當中，宣布4Ps應向顧客提供的價值就是相應的4Cs。營銷的指導思想是通過企業(yè)與顧客的有效溝通，清楚地了解每個顧客個性化的4Cs需求，并以此做出相應的使企業(yè)利潤最大化的4Ps決策。所以不能孤立地看待4Ps和4Cs，不能以4Cs代替4Ps，而是4Cs前提下的4Ps決策，企業(yè)最終的操作還是4Ps，只是在整合營銷模式下的4Ps己經包含了4Cs的信息。只有這樣營銷才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。2.經營之道：營銷的基礎和戰(zhàn)略含義：

經營之道指的是以滿足目標顧客的需求與實現企業(yè)經營效益最大化為目標，企業(yè)圍繞其產品開發(fā)、生產、銷售、服務等直接與間接的全方位運作過程與基本方法。換句話說，經營之道就是企業(yè)在所經營的某個行業(yè)的價值鏈中，生產要素的投入方式及重點，即為獲取某種商品的競爭優(yōu)勢而采取的資源配置方式。傳統(tǒng)與現代經營之道的區(qū)別：

現代經營之道的一個突出特點是“啞鈴形”，即將資源配置的重點放在兩個開發(fā)上:產品的開發(fā)與市場的開發(fā)。傳統(tǒng)的經營模式是三角形，經營的重點放在生產上，企業(yè)優(yōu)先考慮的是不斷地擴大自己的生產能力。在這種經營模式下，評價企業(yè)的標準是一個“大”字:生產能力大、產量高、人員多。然后，企業(yè)再考慮供應、資金、技術、質量等生產的保障環(huán)節(jié)，而對產品的開發(fā)，特別是市場的開發(fā)重視不夠。因此，形成這種以生產為主，產品和市場開發(fā)薄弱的“三角形”經營模式。產品與市場開發(fā)為輔生產為主產品開發(fā)市場開發(fā)生產

二、市場營銷的原則營銷是社會分工和專業(yè)化的產物，體現了現代社會中人與人的合作關系。為了持續(xù)的合作，企業(yè)必須遵循一定的原則：(一)主體平等原則

買賣雙方無論是個人還是集體，無論實力強弱，必須以平等的身份進行交換。主體的平等來自于個人權利，對個人權利的承認和尊重是一切文明社會的本源。市場營銷的根本任務是促進交換，在社會和法律意義上，它可以被看作是主體之間的權利交換——對物的占有權、處分權、使用權和孽息權。(二)契約自由原則

營銷是市場經濟的產物，市場經濟的基礎在于自由選擇。因此市場營銷必須肯定和保護企業(yè)和消費者正當的“人情懷私”的趨利動機和行為，公益是通過自我利益的追求得到實現的，此所謂“合天下之私，以成天下之公”(顧炎武《日知錄》)。古典經濟學之父亞當·斯密在其著名的《國富論》中說道:“一個國家的財富來自于其國民對其個人利益的孜孜以求……一個人在追求個人利益的同時，他就在服務于公眾利益。他之所以如此，是因為有一只看不見的手在牽引著他。”(三)利益交換原則

營銷研究的對象是如何促進交換關系，它要求至少有兩方參與交換，而且參與交換的各方都能夠提供另一方感興趣的東西。營銷作為一種經營觀念，其指導的對象主要是產品及服務的生產者和提供者。它強調企業(yè)的一切活動，包括產品以及服務的生產、定價、推廣和分撥的全過程，必須圍繞需求者的利益進行，經營成敗的唯一標準有賴于市場的選擇。(四)價值規(guī)律原則

營銷中的一個重要因素就是討價還價，最終要彼此妥協(xié)，達到利益的均衡點——價值規(guī)律的落腳點，企業(yè)、個人乃至政府均不例外，縱使高度集權的計劃經濟也不能違背價值規(guī)律的原則。價格是市場最敏感的信號燈、傳感器、調節(jié)器，價格機制在組織經濟活動中具有傳遞信息、激勵生產效率、決定收入分配三大作用。(五)信息充分原則

信息是營銷的必要條件。市場經濟的條件下，交換的各方都應該有條件發(fā)送和獲取充分的信息。為了實行產品交換，企業(yè)必須通過廣告宣傳及時傳播產品的信息；為了把握市場需求，企業(yè)必須對市場進行認真的調研，充分、及時、準確的獲得市場消息。為了更好地滿足客戶需求，必須分析消費者的行為。股票交易所中經常發(fā)生的內部交易屬于典型的信息不對稱交易，這種做法是違背基本市場原則的，因而也是違背道德和法律的。(六)守法重道原則

企業(yè)、政府和個人都必須遵守長期的商業(yè)生活中形成的一整套行為規(guī)范和交易準則——市場的道德和法規(guī)，這里的道德底線是“無傷害原則

”

(DoctrineofNoHarm)，即“不以私愛害公義”，換句話說，一個人或組織在行為過程中，如果不能對社會做出貢獻的話，起碼不能對社會造成傷害。京、津、杭、深等四個城市于2002年8月份開始試行個性化的車牌號碼，但不消半個月的時間就遭到了禁止，主要原因有兩點:一是過于個性化的車牌違反社會道德，如“SEX.001”、“USA.911”甚至“TMD.168”等;二是對專有名詞的侵權嫌疑，事關產權保護，比如BTV、IBM、FBI、BMW等。這說明，主管政府部門和消費者都有待于進一步成熟。

與營銷密切相關的五大類法規(guī)：為了維護公共利益的，如《環(huán)境保護法》；維護競爭秩序的，如《反不正當競爭法》、《反托拉斯法》；維護消費者權益的，如《消費者權益法》；為了明確標準和規(guī)范的，如《產品質量法》、《標準法》；維護財產和交易權利的，如《民法》、《合同法》等。生產觀念Productionconcept產品觀念Productconcept推銷觀念Sellingconcept市場營銷觀念Marketingconcept社會營銷觀念Socialmarketingconcept大市場營銷觀念20世紀80年代Mega-marketingconcept20世紀20年代前，福特汽車，美國皮爾斯面粉——以生產為中心，主要任務集中力量擴大規(guī)模20世紀20年代，主要任務集中力量提高產品質量，忽視市場和消費者需求和愿望20世紀20年代末，主要任務集中力量推銷產品，尤其是非尋求商品（保險、百科全書）戰(zhàn)后，以滿足顧客需求為出發(fā)點，以營銷組合為經營重點20世紀70年代后，強調社會、整體、長遠利益全球營銷觀念20世紀80年代后，科特勒4Ps→6Ps→10Ps→11Ps生產者中心消費者中心市場中心

三、營銷觀念（哲學）的演變

生態(tài)營銷觀念Eco-marketingconcept企業(yè)必須與生存環(huán)境相適應傳統(tǒng)營銷觀念現代營銷觀念（一）現代營銷觀念產生的基礎第一，全面的買方市場的形成，導致賣方的激烈競爭。第二，商品經濟高度發(fā)展，形成了比較公平的競爭環(huán)境。第三，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對同種商品的需求差異性越來越大。第四，全球環(huán)境保護主義的出現，影響著世界經濟發(fā)展的方向和消費結構與時尚。第五，20世紀80年代中期以來，全球經濟一體化的迅猛發(fā)展，使世界逐步變成了一個統(tǒng)一的大市場（二）傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的區(qū)別傳統(tǒng)營銷觀念現代營銷觀念表現生產觀念：皇帝的女兒不愁嫁產品觀念：酒香不怕巷子深推銷觀念：大危機后產品不是顧客買回去的，而是被企業(yè)賣出去的。市場營銷觀念：戰(zhàn)后生態(tài)營銷觀念：戰(zhàn)后社會營銷觀念：20世紀70年代大市場營銷觀念：為打開封閉市場全球營銷觀念：為占領世界市場基本特征以產定銷以產促銷以需定銷以銷定產基礎供不應求全面賣方市場供過于求全面買方市場重點生產領域消費和流通領域方向從廠商到顧客從顧客到廠商推銷與營銷觀念的區(qū)別

廠商產品推銷、促銷通過擴大消費者需求獲取利潤推銷目標市場顧客需求協(xié)調市場營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤

營銷

出發(fā)點中心方法目標四、我國企業(yè)營銷主要存在五個弱點

(一)對營銷理解片面，把營銷看成主要是廣告和銷售(二)忽視市場調研(三)在市場細分、選擇目標市場、定位上還做得較少

(四)過分依賴低價格競爭手段，品牌意識淡薄

(五)對優(yōu)質服務和差異化的購物氛圍投資不夠

資料來源：“營銷無界——專訪營銷學大師菲利普·科特勒”，《哈佛商業(yè)評論》，2005年第9期。第四節(jié)市場營銷的學習方法

一、從西方研究營銷學的多種方法中，掌握營銷內容1.管理研究法（可控與不可控因素）2.商品研究法（有形與無形）3.機構研究法（制造商、批發(fā)商、代理商、零售商、輔助機構）4.功能研究法（采購、倉儲、分銷、融資、廣告、公關）5.社會研究法：如何以最小的社會營銷成本和最佳的社會營銷組合獲取最大的社會福利。

二、理論聯(lián)系實際的方法1.案例學習法2.觀察學習法3.角色學習法

三、唯物辯證法案例1：尋找市場——三個業(yè)務員的故事美國一制鞋企業(yè)要在非洲一個島國尋找市場1.推銷員：一天，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，沒有市場，我即刻返回；2.銷售經理：一周，這里的人都沒穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋銷售給他們3.市場經理：三周，這里的人有腳疾，不穿鞋，他們也想穿鞋，過去我們公司的鞋太窄，所以我們必須生產寬鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞市場營銷。我們打開該市場需要投入1.5萬美元，每年大約可賣出2萬雙鞋，投資收益率為15%。如果你是公司總裁，你將采納誰的建議？為什么？買方市場條件下，我們如何尋找和開拓市場？案例分析案例2：營銷創(chuàng)新——逆向思維北京的張先生開了一家餐館，由于沒特色，慘淡經營、虧損而停業(yè)被迫轉行開出租車出租車司機的苦衷：賺錢不容易、吃飯上廁所難，導致胃病啟示：重操舊業(yè)，在一交通便利地開了一家出租車司機快餐店，店之旁有停