奢侈品行業(yè)研究報(bào)告1．奢侈品承載夢(mèng)想，引領(lǐng)百年經(jīng)典1.1底層邏輯：稀缺性與社會(huì)文化符號(hào)藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿(mǎn)足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對(duì)象，離不開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)其意義的附加，也離不開(kāi)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。與傳奇為伍、鑄就經(jīng)典、引領(lǐng)潮流，奢侈品是珍稀、時(shí)尚、經(jīng)典的藝術(shù)品，是財(cái)富和經(jīng)濟(jì)地位的社會(huì)文化符號(hào)。1）稀缺性：奢侈品在原材料供給端具備稀缺性，其次品牌商會(huì)有意地控制供需關(guān)系，比如愛(ài)馬仕每年維持6%-7%的產(chǎn)量漲幅；2）社交性：奢侈品具備社會(huì)價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值的雙重屬性，社會(huì)價(jià)值上，奢侈品作為一種社會(huì)標(biāo)簽，能夠滿(mǎn)足情感價(jià)值和身份認(rèn)同，彰顯社會(huì)地位；個(gè)性?xún)r(jià)值上，奢侈品能夠滿(mǎn)足個(gè)人對(duì)高品質(zhì)生活的追求，彰顯個(gè)人的時(shí)尚品位，品牌精神在個(gè)人內(nèi)心映射帶來(lái)的自我認(rèn)同；3）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說(shuō)，奢侈品是一種凡勃侖商品，即需求量與價(jià)格成正比。品牌力源于歷史底蘊(yùn)和品牌故事，“造夢(mèng)”是奢侈品的最大特點(diǎn)。奢侈品能夠產(chǎn)生高溢價(jià)一定程度上與歷史因素相關(guān)，頭部奢侈品牌擁有百年歷史，不斷擴(kuò)大的品牌影響力構(gòu)建護(hù)城河。奢侈品“造夢(mèng)”主要通過(guò)以下方式：1）百年品牌歷史：品牌起源或創(chuàng)始人的夢(mèng)想，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往，比如卡地亞強(qiáng)調(diào)是皇帝的珠寶商，表明自己的高貴血統(tǒng)；2）頂級(jí)做工和品質(zhì)：比如愛(ài)馬仕早期在宣傳自身產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，主要突出包材質(zhì)的精挑細(xì)選，耗費(fèi)的人力時(shí)間等；3）傳奇故事加持點(diǎn)綴：比如愛(ài)馬仕的暢銷(xiāo)款Kelly包，強(qiáng)調(diào)是摩納哥王妃GraceKelly使用過(guò)，從而突出顯赫、令人向往的產(chǎn)品形象。1.2歷史復(fù)盤(pán)：從權(quán)貴化走向大眾化，永不褪色的時(shí)尚經(jīng)典第一階段：十七世紀(jì)到十九世紀(jì)上半葉，奢侈品多服務(wù)于貴族階層，是權(quán)力的象征。十七世紀(jì)初，文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)消亡，啟蒙運(yùn)動(dòng)興起，路易十四為了提高王國(guó)的威望而提倡奢侈品，將凡爾賽宮建成其奢侈品展廳。嬌蘭、愛(ài)馬仕、卡地亞、路易威登等作為歐洲皇室的指定供應(yīng)商，為貴族提供箱包、服飾、香水、珠寶、鐘表等產(chǎn)品。比如愛(ài)馬仕誕生于1837年，以制造和分銷(xiāo)馬具用品起家；LVMH誕生于1854年，創(chuàng)始人革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，迅速在法國(guó)上流社會(huì)成為貴族出行旅游的首選。第二階段：十九世紀(jì)下半葉到二十世紀(jì)初，工業(yè)革命帶來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，奢侈品從權(quán)貴化走向平民化，奢侈品真正進(jìn)入品牌化發(fā)展。19世紀(jì)的工業(yè)革命，促進(jìn)了工業(yè)上層階級(jí)的發(fā)展，這是奢侈品民主化的第一階段，奢侈品工匠接觸到更多客戶(hù)，促進(jìn)了奢侈品商店的發(fā)展。歐洲在100年前開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)和政治上衰落，但它的文化和藝術(shù)影響力在20世紀(jì)隨著新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，如立體主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義的出現(xiàn)而繼續(xù)上升，且在奢侈品領(lǐng)域的主導(dǎo)地位也在持續(xù)增長(zhǎng)。第三階段：二戰(zhàn)后到二十世紀(jì)70年代，西方經(jīng)濟(jì)體崛起，奢侈品品牌誕生迎來(lái)二次高峰。西方經(jīng)濟(jì)體在戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，交通和工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了規(guī)模生產(chǎn)和全球貿(mào)易，大量奢侈品品牌開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)快速增長(zhǎng)的需求及紡織工業(yè)技術(shù)的影響下，奢侈品品牌除了高級(jí)定制服裝，還推出了相對(duì)平民化、可批量生產(chǎn)的高級(jí)成衣，40-70年代行業(yè)的繁榮發(fā)展催生了大批設(shè)計(jì)師品牌，如Dior、Givenchy、Balmain等。第四階段：20世紀(jì)80-90年代，隨著三巨頭在全球范圍內(nèi)的整合并購(gòu)，奢侈品走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奢侈品也逐漸成為個(gè)人展示或私有化的產(chǎn)品。日本奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，促使品牌開(kāi)始全球擴(kuò)張，在全球化過(guò)程中，過(guò)去以家族運(yùn)營(yíng)的品牌面臨資本和管理架構(gòu)的壓力，奢侈品品牌迎來(lái)收購(gòu)兼并和上市高峰期，1987-1993年期間，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)先后上市，并確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。第五階段：20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體成為奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎。中國(guó)消費(fèi)者需求的高速增長(zhǎng)拉動(dòng)全行業(yè)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，頭部奢侈品牌也將中國(guó)作為重點(diǎn)的拓展市場(chǎng)，愛(ài)馬仕、Gucci、香奈兒等品牌在90年代后期陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，在北京王府酒店開(kāi)設(shè)首店。中國(guó)市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，以LVMH為例，2021年亞洲（除日本）地區(qū)的營(yíng)收占比為35%，較2002年提升23pct。1.3消費(fèi)客群：高凈值用戶(hù)貢獻(xiàn)主要收入新興經(jīng)濟(jì)體繁榮以及發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)張，全球財(cái)富向頭部集中。二戰(zhàn)后美國(guó)、日本的經(jīng)濟(jì)騰飛，高收入階層掌握的財(cái)富占比提升，奢侈品消費(fèi)支出占總支出的比例越高。據(jù)瑞信研究院，個(gè)人財(cái)富在1-10萬(wàn)美元的群體人數(shù)在2020年達(dá)17億+，較2000年增長(zhǎng)超3倍。高凈值人群（個(gè)人財(cái)富＞100萬(wàn)美元）的總財(cái)富在2020年達(dá)191.6萬(wàn)億美元，較2000年增長(zhǎng)近4倍，在全球財(cái)富中的所占份額提升11pct至46%。疫情期間，全球財(cái)富分配不平等加劇，20年各國(guó)基尼系數(shù)均有不同程度的提升。年消費(fèi)金額在5k歐元以上的高凈值人群是奢侈品的購(gòu)買(mǎi)主力，2020年頭部4%的客群貢獻(xiàn)39%的銷(xiāo)售收入。在2020年疫情影響下，年消費(fèi)規(guī)模在5000歐元以上的客群規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，且消費(fèi)水平在穩(wěn)步提升，而年消費(fèi)水平在5000歐元以下的大眾奢侈品消費(fèi)人群，由于宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，個(gè)人收入水平下降，抑制可選消費(fèi)預(yù)期，2020年整體消費(fèi)金額同比下降47.1%至3550億歐元。1.4產(chǎn)品特性：嚴(yán)格的價(jià)格紀(jì)律性，品牌價(jià)值帶來(lái)高溢價(jià)奢侈品的產(chǎn)品體系通常由入門(mén)級(jí)和高檔產(chǎn)品所構(gòu)成，遵循嚴(yán)格的供貨和價(jià)格紀(jì)律性。以愛(ài)馬仕包舉例，經(jīng)典的Birkin以及Kelly既是流量產(chǎn)品，也是高端產(chǎn)品，以配貨機(jī)制來(lái)控制總供給，如一家門(mén)店進(jìn)貨100件商品，Birkin和Kelly的配額為5件，消費(fèi)者需要搭配其他商品，達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)額度之后，才能獲得購(gòu)買(mǎi)資格。奢侈品具有投資保值屬性，每年穩(wěn)定的價(jià)格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。奢侈品具有一定的投資和保值屬性，穩(wěn)定漲幅能夠一定程度降低品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到維護(hù)奢侈品牌形象的目的。頭部品牌執(zhí)行堅(jiān)決不打折的策略，LV前掌門(mén)人VincentBastien在奢侈品管理一書(shū)中提到“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)”，品牌提價(jià)向買(mǎi)方市場(chǎng)傳遞了一種心理暗示，消費(fèi)者是在投資理財(cái)產(chǎn)品。2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價(jià)值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國(guó)際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來(lái)的通貨膨脹，適度提價(jià)能夠幫助保護(hù)利潤(rùn)率。2019年5月到2021年11月期間，ChanelCF、Chanel2.55、LVMultiPochetteAccessories的價(jià)格漲幅分別達(dá)64.6%、64.6%、54.0%。品牌漲價(jià)依據(jù)之一為“客戶(hù)支付意愿”，頭部品牌掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，熱門(mén)經(jīng)典款漲幅最大。一定程度上，漲價(jià)產(chǎn)品反映在市場(chǎng)的受歡迎程度，如果品牌吸引力減弱，且價(jià)格上漲幅度超出消費(fèi)者預(yù)期，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用不僅存在不確定性，甚至還會(huì)損害品牌價(jià)值。品牌知名度和品牌認(rèn)知帶來(lái)品牌溢價(jià)。奢侈品符合美學(xué)特征，每年舉辦高定展覽、時(shí)裝秀等，引領(lǐng)全球時(shí)尚風(fēng)尚，維系自己的頂尖品牌形象，并尋找與自己品牌調(diào)性相符的明星、影視資源等來(lái)增加品牌曝光。從價(jià)格的角度上說(shuō)，奢侈品牌出于維護(hù)品牌形象的目的，不會(huì)降價(jià)促銷(xiāo)，這也是奢侈品能夠維系昂貴價(jià)格的原因。奢侈品承載夢(mèng)想，品牌價(jià)值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價(jià)值包括品牌精神和個(gè)性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對(duì)社會(huì)潮流的引領(lǐng)和客戶(hù)體驗(yàn)的排他性等。夢(mèng)想是可以測(cè)量的，夢(mèng)想方程式（DuboisandPaternault，1995）：夢(mèng)想=-8.6+0.58x知名度-0.59x購(gòu)買(mǎi)行為。夢(mèng)想是由品牌知名度和擁有度決定的，終極定義是劃分階層（包括劃分社會(huì)階層、品質(zhì)、產(chǎn)品的優(yōu)秀和價(jià)格）。品牌知名度越高，象征性越強(qiáng)，越能刺激人們的欲望。從而可獲得性越高，購(gòu)買(mǎi)者太多，就會(huì)使奢侈品失去獨(dú)一無(wú)二的特性，失去劃分社會(huì)階層和引起購(gòu)買(mǎi)欲望的作用，因此只有縮小銷(xiāo)售范圍，為購(gòu)買(mǎi)奢侈品設(shè)置障礙，才能提高其夢(mèng)想價(jià)值。奢侈品商業(yè)模式的關(guān)鍵在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過(guò)數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。Vigneron和Johnson提出以獨(dú)特性、品質(zhì)、愉悅性與自我表達(dá)等五個(gè)維度作為衡量奢侈品品牌的品牌強(qiáng)度。根據(jù)奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐中構(gòu)建的奢侈品品牌資產(chǎn)測(cè)量模型，由奢侈品產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)（分別為昂貴的價(jià)格、稀缺性、美學(xué)、工匠藝術(shù)以及歷史傳承與設(shè)計(jì)風(fēng)格），觀察其影響消費(fèi)者的五大感知價(jià)值（分別為炫耀性?xún)r(jià)值、獨(dú)特性?xún)r(jià)值、愉悅性?xún)r(jià)值、品質(zhì)保證與自我表達(dá)的價(jià)值），提出了五大品牌資產(chǎn)維度，分別為品牌知名度、渴望性、忠誠(chéng)度、感知品質(zhì)與感知品牌文化。1.5渠道結(jié)構(gòu)：直營(yíng)為主，線上化布局加速頭部品牌對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)強(qiáng)掌控，直營(yíng)渠道占比不斷擴(kuò)大。按模式劃分，分為直營(yíng)零售、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)和授權(quán)許可。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)和授權(quán)許可通常發(fā)生在品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)的初期，而隨著奢侈品市場(chǎng)日漸成熟，由于自營(yíng)渠道對(duì)終端的掌控能力強(qiáng)，有利于維系品牌形象，特許經(jīng)營(yíng)模式會(huì)逐步減弱。2021年全球個(gè)人奢侈品零售渠道占比49%，同比19年提升9pct，而對(duì)于重奢品牌而言，零售占比則更高，2021年開(kāi)云集團(tuán)零售渠道占比達(dá)到81%，旗下品牌Gucci的直營(yíng)占比高達(dá)91%。授權(quán)許可模式仍廣泛存在于美妝和眼鏡品類(lèi)中，以美妝為例，奢侈品品牌出于降低風(fēng)險(xiǎn)的目的，和著名化妝品集團(tuán)合作，如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、科蒂等，依靠他們成熟的研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道能力，如如歐萊雅目前擁有對(duì)YSL、阿瑪尼、華倫天奴的美妝業(yè)務(wù)線。奢侈品集團(tuán)每年向被授權(quán)方收取固定比例的品牌授權(quán)費(fèi)，一般在7%左右。疫情驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地，帶來(lái)增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)貝恩和BCG，預(yù)計(jì)2021年全球線上占比從2019年的12%提升至22%，而中國(guó)的線上滲透率高達(dá)39%，遠(yuǎn)超2019年的13%。競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，微信生態(tài)（包括小程序和企業(yè)微信）受益于定制化服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)（公眾號(hào)、視頻號(hào)）的優(yōu)勢(shì)，成為主要銷(xiāo)售渠道，占比40%-50%，其消費(fèi)者平均消費(fèi)金額最高，約17萬(wàn)元/年。官網(wǎng)渠道和電商平臺(tái)各占20%-30%左右，其中電商平臺(tái)上主要分為品牌自營(yíng)天貓奢品、批發(fā)模式和特許經(jīng)營(yíng)模式。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于：1）線上渠道為品牌和消費(fèi)者提供了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠幫助集團(tuán)增加品牌和產(chǎn)品曝光量；2）目前品牌在線上投入的主要是非核心品類(lèi)，如香化彩妝等，對(duì)產(chǎn)品的配套服務(wù)要求不高，適合進(jìn)行線上化銷(xiāo)售；3）數(shù)字化能夠幫助品牌更好地對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理，從而改善線下門(mén)店的體驗(yàn)。疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，但奢侈品作為一個(gè)重產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的行業(yè)，未來(lái)線下仍會(huì)是主流的購(gòu)買(mǎi)渠道。2．年輕化和數(shù)字化浪潮下，奢侈品行業(yè)優(yōu)雅轉(zhuǎn)型2.1全球市場(chǎng)：高基數(shù)、穩(wěn)增長(zhǎng)、韌性足2021年全球奢侈品市場(chǎng)達(dá)1.13萬(wàn)億美元，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)占比31%。全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，2011-2021年CAGR為4.4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個(gè)人終端消費(fèi)需求，2021年占比31.1%，相較疫情前19年下降2.3pct。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車(chē)為最大市場(chǎng)，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場(chǎng)份額同比提升1.7pct至53.0%。體驗(yàn)型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因?yàn)閲?guó)際旅游和商務(wù)旅行受限。全球各地區(qū)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速V型反彈，亞太地區(qū)韌性較強(qiáng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3496億美元，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下降17.5%，其中西歐和北美地區(qū)分別同比下降22.2%和23.6%，而亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，2020年僅下滑6.2%。2021年，愛(ài)馬仕、歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、LVMH在亞太（除日本）地區(qū)的營(yíng)收占比分別達(dá)到47%、45%、38%、35%，較2017年分別提升12pct、8pct、11pct、7pct，營(yíng)收同比19年分別增長(zhǎng)64%、13%、24%、38%，引領(lǐng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。全球競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)賦能品牌和形成協(xié)同效應(yīng)。按集團(tuán)劃分，2020年全球CR3為23.7%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為11.5%、6.8%和5.4%；按品牌劃分，2020年全球CR3達(dá)11.8%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel

（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分別為4.6%、3.8%和3.4%。高端奢侈品在向大眾化發(fā)展的過(guò)程中，“夢(mèng)想”和“生存”之間的平衡極易被打破。擴(kuò)大品牌矩陣有助于豐富集團(tuán)形象多樣性，覆蓋更多潛在客群，其次，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)能夠降低單一品牌營(yíng)收波動(dòng)帶來(lái)的不確定性，從而提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以LVMH為例，在時(shí)裝皮具板塊中，擁有LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等核心品牌。集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)可以為品牌變現(xiàn)提供資本支持和管理經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，提高經(jīng)營(yíng)效率。比如開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部品牌對(duì)非核心品類(lèi)交叉供應(yīng)，減少外部供應(yīng)商，增強(qiáng)對(duì)品牌掌控。SKU精簡(jiǎn)、客單價(jià)高的品類(lèi)品牌集中度高，皮具＞珠寶＞化妝品＞服飾鞋履。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。皮具為個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中最大且增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，2016-2021年CAGR為6.51%。成衣和化妝品由于行業(yè)進(jìn)入壁壘小，是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的兩個(gè)細(xì)分賽道，CR5分別為16.4%、26.9%，而珠寶、皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復(fù)雜且周期長(zhǎng)，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購(gòu)、品牌和銷(xiāo)售渠道上能夠形成較強(qiáng)的壁壘，市場(chǎng)格局高度集中，CR5分別為40.6%、46.8%。2.2中國(guó)市場(chǎng)：海外消費(fèi)回流，全球增長(zhǎng)的主引擎海外高端消費(fèi)回流，中國(guó)個(gè)人奢侈品增速加快。在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費(fèi)回流，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3799億元，同比增長(zhǎng)38.4%，貝恩預(yù)計(jì)2021年境內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比達(dá)96%。國(guó)內(nèi)高奢商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，北京SKP、北京國(guó)貿(mào)2021年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%、31%。中國(guó)市場(chǎng)由外資品牌主導(dǎo)，珠寶和皮具為增速最快的品類(lèi)。中國(guó)奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部三家集團(tuán)LVMH、Richemont、Kering的市占率不斷提升，2020年CR3為34.2%。按品牌劃分，2020年前五大品牌市占率分別為7.4%（LV）、5.8%（Chanel）、4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及3.0%（Hermès）。從品類(lèi)上看，皮具和成衣為主，占比分別達(dá)28.6%、19.4%。珠寶和皮具引領(lǐng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)，2021年銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)53.8%、45.7%。2.3未來(lái)成長(zhǎng)：新消費(fèi)群體和新渠道增量2.3.1消費(fèi)者代際更迭，提供增長(zhǎng)新動(dòng)能中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)世代交替，90后逐漸成為市場(chǎng)主力，購(gòu)買(mǎi)行為與成熟消費(fèi)者存在區(qū)別。2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)中，90后群體占比50%，貢獻(xiàn)46%的銷(xiāo)售收入。增量市場(chǎng)中，90后占比59%，年消費(fèi)在5萬(wàn)元以下的占比50%。“社交”對(duì)新一代消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策有重大影響，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)受社交圈子推動(dòng)，不僅會(huì)參考社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也會(huì)考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費(fèi)者則對(duì)奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抱有更高期待。90后群體帶動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，香化品類(lèi)放量明顯，皮具、珠寶增長(zhǎng)穩(wěn)健。在奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的初期，彰顯性成衣、珠寶、皮具等市場(chǎng)滲透率最高，主要滿(mǎn)足頭部奢侈品消費(fèi)者的需求，伴隨一國(guó)經(jīng)濟(jì)體的崛起，大眾奢侈品消費(fèi)者規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，香化品類(lèi)作為入門(mén)級(jí)的奢侈品，開(kāi)始放量。當(dāng)前日本人均GDP已超4萬(wàn)美元，奢侈品市場(chǎng)成熟階段，成衣品類(lèi)市場(chǎng)份額逐漸下降，而皮具依舊增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健。中國(guó)人均GDP仍在快速提升中，香化品類(lèi)快速滲透，2021年市占率達(dá)15.4%，較2007年提升9.6%。2.3.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當(dāng)時(shí)疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對(duì)線上模式和中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營(yíng)的核心渠道，微信裂變和線下門(mén)店的客群運(yùn)營(yíng)是微信小程序的主要用戶(hù)來(lái)源。價(jià)格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過(guò)交叉策略提高用戶(hù)LTV。頭部奢侈品牌加速在2020-2021年加速進(jìn)駐天貓奢品渠道，奢侈品牌在品類(lèi)布局上呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：1）重奢品牌，如LV、Hermes、Chanel和Dior僅在電商平臺(tái)上布局香化品類(lèi)，主營(yíng)的皮具品類(lèi)并未入駐；2）品類(lèi)布局以客單價(jià)較低的流量產(chǎn)品為主，包括飾品、珠寶、手表、眼鏡、鞋履中的運(yùn)動(dòng)鞋，成衣中的街頭服飾等。通過(guò)增加“入門(mén)級(jí)”產(chǎn)品的品類(lèi)和選擇，廣泛吸引用戶(hù)，確保定價(jià)覆蓋的全面性，以及產(chǎn)品價(jià)格梯度的豐富性。購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，通過(guò)交叉銷(xiāo)售策略引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)更貴的成品，以充分挖局用戶(hù)LTV。品牌在不同渠道之間的品類(lèi)布局存在差異：1）天貓奢品憑借大流量池和運(yùn)營(yíng)配套設(shè)施的核心優(yōu)勢(shì)，在電商渠道中占主導(dǎo)，品類(lèi)布局以彩妝和服飾為主。目前電商渠道中，以天貓奢品、京東、Farfetch為代表，其中天貓是奢侈品布局的核心渠道，目前已有200+奢侈品牌入駐，主要面向沒(méi)有線下設(shè)店的低線城市和入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，客群以90后輕度客群為主，客單價(jià)相對(duì)較低。品牌入駐天貓奢品的核心目的在于：①彩妝品類(lèi)的拓客需求；②看中天貓流量，尤其是20-30歲的年輕用戶(hù)；③品牌自身的自然流量增速放緩，需要從第三方平臺(tái)引流至自營(yíng)渠道。2）Farfetch更多面向潮流達(dá)人，平臺(tái)抽傭率高，對(duì)小眾品牌擁有高議價(jià)權(quán)。與天貓奢品不同，F(xiàn)arfetch入駐的更多是利基品牌，如Off-White，在品牌的廣度和商品的豐富度上，為潮流達(dá)人提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。Farfetch對(duì)利基品牌擁有極高的議價(jià)權(quán)，抽傭率達(dá)到30%。垂直電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐步融合，以擴(kuò)大客群范圍。21年3月Farfetch宣布入駐天貓奢品，天貓平臺(tái)所面向的8億零售客群為Farfetch帶來(lái)用戶(hù)增量。3）京東奢品：2021年9月反壟斷條例的發(fā)布，奢侈品品牌可以同時(shí)與天貓、京東等平臺(tái)合作。京東的主要戰(zhàn)略是與主要的奢侈品品牌合作，創(chuàng)建引導(dǎo)消費(fèi)者跳到品牌官方小程序。21年LVMH旗下的美容品牌Guerlain和Givenchy在京東開(kāi)設(shè)旗艦店。更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者，區(qū)塊鏈技術(shù)帶來(lái)NFT的唯一性，符合奢侈品特性。NFT交易額在2021年8月達(dá)10.7億美元，其中藝術(shù)收藏品和NFT游戲分別占84.8%、15.2%，但從交易量來(lái)看，游戲交易量高但單筆交易金額較低。稀缺性和所有權(quán)透明保真推動(dòng)NFT市場(chǎng)迭代升級(jí)，在區(qū)塊鏈游戲內(nèi)初次發(fā)行的NFT道具或收藏品，具有唯一性或稀缺性；基于區(qū)塊鏈公鏈屬性，NFT市場(chǎng)每一次交易均依托于匿名的去中心化的公鏈。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲?yàn)橹饕问?，如LV在200周年紀(jì)念日，推出NFT游戲Louis：

TheGame，其中包含限定30份的數(shù)字藏品；Balenciaga與在線游戲公司Fortnite合作，推出一款名為Afterworld的游戲，玩家可在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名皮膚以及廣告牌等。2.3.3政策引導(dǎo)消費(fèi)回流，免稅迎來(lái)渠道紅利政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷(xiāo)售的重要渠道。中國(guó)對(duì)奢侈品征收進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺(tái)釋放行業(yè)紅利，香化、腕表、珠寶等品類(lèi)作為免稅渠道的重要品類(lèi)，獲得高速增長(zhǎng)。2021年海南離島免稅銷(xiāo)售額共495億元，同比增長(zhǎng)80%，占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的13%。21年離島免稅購(gòu)物人次為672萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。進(jìn)口稅率下調(diào)，國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小，精準(zhǔn)把握消費(fèi)回流核心變量。關(guān)稅方面，2015年6月降低部分服裝、鞋履、護(hù)膚品等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超50%；2017年12月下調(diào)部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，平均稅率從17.3%降至7.7%；2018年7月，日用消費(fèi)品下服裝鞋帽等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由15.9%下降至7.1%，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。消費(fèi)稅方面，2016年10月下調(diào)化妝品進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅，由30%下調(diào)為15%。增值稅方面，2019年4月下調(diào)增值稅，進(jìn)口貨物原適用16%增值稅率調(diào)整為13%，原適用10%增值稅率調(diào)整為9%。以高周轉(zhuǎn)香化品牌為主，海南離島免稅店坪效高于有稅高奢商場(chǎng)，對(duì)標(biāo)韓免仍有0.3-2.5倍提升空間。從坪效來(lái)看，2021年韓國(guó)市內(nèi)免稅店坪效達(dá)52-124萬(wàn)元/平米（疫情前可達(dá)80-240萬(wàn)元/平米），而三亞海棠灣免稅店坪效達(dá)35萬(wàn)元/平米，高于北京SKP、上海恒隆等高奢商場(chǎng)。截止目前，三亞國(guó)際免稅城香化、箱包服飾鞋靴、腕表珠寶類(lèi)品牌數(shù)量已經(jīng)從開(kāi)業(yè)初的39、39、22個(gè)，分別提升至145、76、68個(gè)，對(duì)比北京SKP，香化品牌僅為35個(gè)。香化品牌經(jīng)營(yíng)面積小于時(shí)裝珠寶、腕表皮具等品類(lèi)，坪效具備天然優(yōu)勢(shì)。3．品牌壁壘構(gòu)筑深厚護(hù)城河，逆勢(shì)成長(zhǎng)3.1投資回報(bào)穩(wěn)健，穿越牛熊頂奢品牌、業(yè)務(wù)多元的奢侈品集團(tuán)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。2007年1月-2022年4月末，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)和愛(ài)馬仕的年化漲跌幅分別為21.6%、24.6%和11.1%。將奢侈品集團(tuán)歷史估值（PE-TTM）與申萬(wàn)紡織服飾行業(yè)指數(shù)對(duì)比，除了愛(ài)馬仕國(guó)際估值長(zhǎng)期處于較低水平外，龍頭奢侈品品牌在大部分歷史時(shí)段中被市場(chǎng)給予高于紡織服裝行業(yè)平均估值水平。3.2品牌壁壘高筑，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可持續(xù)性2021年，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)營(yíng)收分別為64215/17645/13144億元，同比變動(dòng)43.8%/34.69%/-7.68%。2016-2021年，LVMH營(yíng)收年復(fù)合增速達(dá)11%，開(kāi)云集團(tuán)/歷峰集團(tuán)營(yíng)收年復(fù)合平均增速分別為7%/3%。21年LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)規(guī)模分別為12036/3361/1289億元，分別同比增長(zhǎng)143%/70.44%/38.45%。2016-2021年，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為22.5%/21.3%/-10.4%。LVMH、開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收以時(shí)裝皮具為主，歷峰集團(tuán)以珠寶為主，品類(lèi)結(jié)構(gòu)差異影響營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率水平。2021年LVMH時(shí)裝皮具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收309億歐元，占總營(yíng)收比48%，按品類(lèi)看，葡萄酒和烈酒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高，達(dá)31.19%，其次為時(shí)裝和皮具，達(dá)23.27%。開(kāi)云集團(tuán)皮具品類(lèi)占營(yíng)收比50%，歷峰集團(tuán)珠寶品類(lèi)占營(yíng)收比57%。直營(yíng)模式為主，奢侈品牌高附加值帶來(lái)高毛利率?？v觀全球奢侈品品牌，毛利率基本在60%以上，快時(shí)尚品牌與奢侈品品牌均以直營(yíng)模式為主，2021年普拉達(dá)、愛(ài)馬仕、Zara、優(yōu)衣庫(kù)的直營(yíng)店占比分別為96.07%、72.94%、86.85%和98.70%。從單品價(jià)格的角度上考慮，奢侈品品牌擁有較高的附加價(jià)值，主要體現(xiàn)在中端售價(jià)與成本的差額上，2021年Inditex（旗下品牌有Zara）和FastRetailing（旗下品牌有優(yōu)衣庫(kù)）毛利率分別為57.1%、50.3%，遠(yuǎn)低于奢侈品品牌的毛利率。多元營(yíng)銷(xiāo)策略增強(qiáng)用戶(hù)粘性，奢侈品品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用率顯著高于快時(shí)尚品牌。2021年，LVMH和Richemont的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為34.74%、24.66%，而FastRetailing的銷(xiāo)售費(fèi)用率為3.12%。以LVMH旗下品牌Dior為例，除每年都會(huì)舉辦的時(shí)裝周，以及為成衣系列拍攝的廣告大片之外，還會(huì)不定期舉辦各類(lèi)藝術(shù)展覽，如Dior作為第八屆西岸藝術(shù)與設(shè)計(jì)博覽會(huì)的首席合作伙伴，在上海西岸藝術(shù)中心舉辦迪奧與藝術(shù)展覽，與中國(guó)藝術(shù)家合作，融入本地文化中，建立扎實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)影響力。數(shù)字創(chuàng)新已成為Dior新常態(tài)，疫后第一場(chǎng)時(shí)裝秀聯(lián)合微博、微信、騰訊視頻、抖音、Bilibili、小紅書(shū)等本土渠道，開(kāi)創(chuàng)了

“一起云看秀”的直播形式。此外，Dior瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的多元興趣圈，圍繞虛擬世界和電競(jìng)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新探索。2020年，Dior與英雄聯(lián)盟2018世界冠軍喻文波JackeyLove達(dá)成品牌好友關(guān)系，隨后在年初的2020LPL全明星電競(jìng)活動(dòng)上，為滔博電子競(jìng)技俱樂(lè)部全員提供男裝經(jīng)典款西服，實(shí)現(xiàn)從單人到整體團(tuán)隊(duì)的跨界合作。在2022早春度假系列發(fā)布時(shí)，Dior為中國(guó)護(hù)膚大使景甜推出虛擬形象“甜小甜”，虛擬現(xiàn)身雅典帕納辛納科斯體育場(chǎng)“云看秀”。奢侈品公司普遍具有較高的凈利潤(rùn)率，但不同品牌之間的差異較大，這主要是體量規(guī)模和品類(lèi)不同。一般來(lái)說(shuō)，集團(tuán)＞單一品牌，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)以時(shí)裝皮具為主＞珠寶為主。2021年三大集團(tuán)LVMH、Kering和Richemont的凈利率分別為19%/18%/10%，高于單一品牌集團(tuán)，主要是因?yàn)槠放浦g的協(xié)同效應(yīng)，以及規(guī)模效應(yīng)攤薄銷(xiāo)售費(fèi)用率。高昂銷(xiāo)售費(fèi)用影響下，單一品牌的奢侈品公司的凈利率水平與快時(shí)尚集團(tuán)相差不大，如2021年P(guān)rada、菲拉格慕歸母凈利率分別為9%、7%，而快時(shí)尚品牌Inditex和FastRetailing的歸母凈利率分別為12%、8