消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義及應(yīng)用目錄TOC\o"1-2"\h\u22412前言 115928一、消費(fèi)心理概述 14717二、消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義 229905（一）消費(fèi)心理發(fā)展過程 22448（二）廣告的心理功能 219647（三）消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義 38026三、消費(fèi)心理在廣告策劃中的應(yīng)用 312739（一）認(rèn)識(shí)過程在廣告策劃中的應(yīng)用 332719（二）情感過程在廣告策劃中的應(yīng)用 423046（三）意志過程在廣告策劃中的應(yīng)用 516834（四）自我實(shí)現(xiàn)在廣告策劃中的應(yīng)用 57447四、總結(jié) 612904參考文獻(xiàn)： 7前言隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,改善人民的生活水平,但有越來越多的數(shù)目和多樣性產(chǎn)品的需求不斷增加,其中各種類型的貨物和服務(wù)、廣告、消費(fèi)者在各個(gè)空間廣告的大腦,每天接觸程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過限額,留下的感覺是真正吸引消費(fèi)者注意力的是企業(yè)廣告。但銷售是廣告宣傳活動(dòng)的基本目標(biāo)，任何能夠贏得消費(fèi)者關(guān)注的競爭的人都贏得了市場，贏得了開始。為了找到發(fā)展背景下的現(xiàn)行市場競爭和我們各自國家實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果,通過宣傳計(jì)劃生育宣傳加上心理學(xué)消費(fèi)茁壯成長,在我國和逐步成為最重要聯(lián)系的計(jì)劃生育宣傳。廣告概念的核心是:首先，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，從消費(fèi)者的角度來思考一切，其次，創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理因素朝著有利于營銷的方向發(fā)展。它使消費(fèi)者的消費(fèi)熱情最大化，同時(shí)吸引消費(fèi)者的注意力，并將潛在的市場需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。一、消費(fèi)心理概述廣義上的消費(fèi)心理學(xué)指的是產(chǎn)品的外部特征，如包裝、廣告、形象等。由這些外在形式的審美需求所產(chǎn)生的心理學(xué)。狹義心理學(xué)消費(fèi),還阻止這些動(dòng)機(jī)消費(fèi)的滿意程度和消費(fèi)者的相關(guān)因素的影響,消費(fèi)者和心理學(xué)采購行為的法律確定消費(fèi)者市場聯(lián)系起來,以便能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告。在此基礎(chǔ)上，本文研究了消費(fèi)心理學(xué)。一個(gè)更具體的解釋是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的心理反應(yīng)。消費(fèi)心理學(xué)主要控制消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，包括購買的商品的類型、購買的時(shí)間、購買的地點(diǎn)、購買的類型、選擇的購買方式等。消費(fèi)者只能在反復(fù)的比較、分析和判斷之后做出選擇。消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義消費(fèi)心理發(fā)展過程消費(fèi)者的心理過程分為知識(shí)過程、情感過程、意志過程。這三個(gè)過程緊密相連，相互促進(jìn)，相互滲透，共同影響消費(fèi)者的購買行為。首先，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是對(duì)質(zhì)量、屬性和鏈接的反應(yīng)。這個(gè)過程是由一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)完成的——感覺、感知、記憶、想象、思考等。它是消費(fèi)者購買商品的知識(shí)階段，是消費(fèi)者心理的重要基礎(chǔ)。其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品介紹等有更具體的了解。在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品的內(nèi)部感覺發(fā)生了一系列的變化。最后，有一個(gè)意志形成的過程，消費(fèi)者只有在有意識(shí)、有針對(duì)性和主導(dǎo)的情況下才能實(shí)現(xiàn)他們的購買目標(biāo)，消除各種干擾因素的影響。消費(fèi)者意識(shí)的過程是外部刺激向內(nèi)部意識(shí)的轉(zhuǎn)變，而意志的過程是內(nèi)部意識(shí)向外部行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購買決策的過程除了其本人外，旁人無從知曉，所以又被稱為消費(fèi)者黑箱。廣告策劃要深諳這三個(gè)過程的內(nèi)涵，以這三個(gè)過程為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告策劃，通過廣告促進(jìn)消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)過程到情感過程再到意志過程的完美轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)換的完成不是最終目標(biāo)。一個(gè)成功的廣告計(jì)劃不是為了促使消費(fèi)者偶爾購買，而是為了給消費(fèi)者帶來自我滿足，從而促使他們對(duì)產(chǎn)品品牌本身有一個(gè)良好的印象，愿意繼續(xù)購買產(chǎn)品，并推薦給別人，從而帶來口碑效益。廣告的心理功能只要廣告的心理功能具有以下幾點(diǎn):創(chuàng)造需求功能、教育功能、便利功能和傳播信息功能。只要在商業(yè)廣告中創(chuàng)造需求，就能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，導(dǎo)致新的消費(fèi)需求。例如，日本巧克力商人利用情人節(jié)打入了一個(gè)巨大的巧克力市場。海飛絲、飄柔洗發(fā)水廣告，為消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大的需求。便利函數(shù)是指廣告提供商品和服務(wù)的信息反復(fù)及時(shí)通過各種形式,以方便消費(fèi)者收集相關(guān)數(shù)據(jù),使一個(gè)相對(duì)比較充分和有效的各種商品,和購買決策提供充分依據(jù),從而節(jié)省購買時(shí)間,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。傳播是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時(shí)間和空間的限制，滲透到各個(gè)地區(qū)和消費(fèi)群體。對(duì)賣方來說，商業(yè)廣告是向潛在客戶傳遞產(chǎn)品(服務(wù))信息的有效手段。對(duì)于消費(fèi)者來說，商業(yè)廣告是購買商品的最佳指南。消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義結(jié)合廣告帶來的心理效益和消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)的心理變化，我們可以理解，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行實(shí)際的分析和了解，對(duì)于廣告策劃具有以下重要的意義：（1)消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的基礎(chǔ)。廣告成功的標(biāo)志是廣告信息可以接受廣告對(duì)象,這使得廣告想要成功必須吸引觀眾的注意,并想讓廣告受眾的注意力必須抓住觀眾的消費(fèi)心理,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告心理有意識(shí)的關(guān)注和接受后,自然會(huì)產(chǎn)生心理想要更多的了解產(chǎn)品,然后具體行動(dòng)。迎合消費(fèi)者的心理規(guī)劃是廣告成功的基礎(chǔ)，是廣告心理效用水平的第一層次，也是關(guān)鍵的層次。消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的基礎(chǔ)。隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，受新媒體時(shí)代的影響，消費(fèi)者變得越來越挑剔，減少了對(duì)單一媒體的依賴，分散了受眾。這些特點(diǎn)的出現(xiàn)對(duì)廣告策劃產(chǎn)生了很大的影響。人們可以通過多種渠道了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品。在這樣的影響下，廣告主必須與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告策劃，才能保證廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。只有?dāng)產(chǎn)品完全符合消費(fèi)者的需求時(shí)，才能進(jìn)行銷售并獲得利潤。因此，在此基礎(chǔ)上充分把握消費(fèi)信息，分析消費(fèi)者心理所帶來的規(guī)律消費(fèi)行為，對(duì)于廣告策劃來說是極其重要的。消費(fèi)心理在廣告策劃中的應(yīng)用認(rèn)識(shí)過程在廣告策劃中的應(yīng)用識(shí)別過程是廣告策劃中的首要問題。從消費(fèi)者的感覺、感知、記憶、想象和思維過程來看，能夠喚起消費(fèi)者意識(shí)的廣告具有選擇性。為了刺激消費(fèi)者的認(rèn)知過程,首先要做的就是抓住消費(fèi)者的眼球,因?yàn)槿藗儚耐饨缃邮招畔?80-90%是通過視覺獲得的,所以我們必須努力工作的創(chuàng)造性地利用色彩和意境來刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，“在報(bào)紙廣告中添加一種顏色比黑白廣告增加50%的銷售額，而全彩色廣告比黑白廣告效果提高70%。”在廣告策劃中除了強(qiáng)調(diào)最佳的位置和規(guī)模外，還運(yùn)用了動(dòng)人的聲音、優(yōu)美的形象、賞心悅目的色彩，使消費(fèi)者有一種美的藝術(shù)享受、情趣。在廣告策劃中，理解的過程是廣告主必須面對(duì)的首要問題，因?yàn)橹挥形M(fèi)者的注意力，廣告才能真正發(fā)揮它的作用。一般來說,為了讓消費(fèi)者記住和識(shí)別特定產(chǎn)品,新奇是最常用也是最有效的方法之一,在具體的廣告計(jì)劃,可以在規(guī)模和實(shí)力,包括廣告新穎,顏色,形狀,位置,改變和活動(dòng),和許多其他因素突出和強(qiáng)調(diào),吸引消費(fèi)者注意力的方法是一個(gè)變化無常的大自然被人類本身,一方面,另一方面，更多的刺激廣告計(jì)劃可以給人留下深刻的印象。例如，王老吉推出的口號(hào)“怕上火，喝王老吉”，能讓人立刻記住它和其他涼茶飲料的區(qū)別，喝的時(shí)候也會(huì)說出它的廣告詞。然而，有時(shí)一些廣告策劃為了突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用了一種更為極端的廣告形式，稱為腦白金廣告，自2001年以來，腦白金廣告從天而降，成為電視上的一道奇觀。從最初的現(xiàn)場表演到后期的動(dòng)畫，觀眾總能聽到這樣的感嘆:“今年的節(jié)日不收禮物，禮物只收腦白金?！痹诤芏嗳搜劾?，腦白金廣告的“土”是惡心的，庸俗到什么都沒有。雖然能夠讓人記住，但是對(duì)于品牌形象是非常有害的。情感過程在廣告策劃中的應(yīng)用在很多情況下，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟撤N情緒的影響而對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生好感，從而完成購買行為。因此，如果廣告主在廣告策劃中能夠喚起廣告受眾一定的情感，這樣一種基于情感的廣告策劃就能取得更好的效果。這種情感的表達(dá)可以通過人物的數(shù)量、不同的場景、不同的氛圍來引起人們的情感共鳴。例如肯德基的全家桶廣告，總是呈現(xiàn)出全家幸?？鞓返漠嬅妫康氖亲屓藗冋J(rèn)為食物會(huì)讓家庭更親密，幸福的時(shí)刻需要食物來支撐。然而，在策劃這樣的廣告時(shí)，我們也應(yīng)該注意情感的操縱，人物的選擇和對(duì)話的設(shè)計(jì)。否則，當(dāng)問題不清楚或情緒表達(dá)錯(cuò)誤時(shí)，可能會(huì)帶來不好的結(jié)果，這就需要充分把握消費(fèi)者心理。意志過程在廣告策劃中的應(yīng)用注意意志過程在廣告策劃中的應(yīng)用。這是指消費(fèi)者從認(rèn)知到情感再到購買行為的轉(zhuǎn)變。即使消費(fèi)者對(duì)廣告有深刻的理解和強(qiáng)烈的情感共鳴，但如果不把廣告轉(zhuǎn)化為購買行為，廣告的價(jià)值仍然無法實(shí)現(xiàn)。例如,一個(gè)新產(chǎn)品的廣告計(jì)劃,潛在消費(fèi)者的需求,但對(duì)該產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值,不知道,缺乏經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者不可能購買該產(chǎn)品,所以對(duì)于這種產(chǎn)品廣告計(jì)劃在簡單介紹它的好處的話,正確的引導(dǎo)消費(fèi)者購買。注意模仿環(huán)境的營造。廣告策劃中的模擬環(huán)境就是通過對(duì)人物、情節(jié)、場景等信息的選擇和處理，創(chuàng)造出一種虛擬現(xiàn)實(shí)，給消費(fèi)者真正的追求。基于意志過程的廣告策劃模仿環(huán)境需要在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者之間創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)主題的模仿環(huán)境，并在傳播過程中結(jié)合心理影響因素，獲得與受眾良好的溝通。在注重意志過程的廣告策劃中，我們需要注意兩個(gè)方面:注重意志過程在廣告策劃中的運(yùn)用和擬態(tài)環(huán)境的營造。具體來說，意志過程在廣告策劃中的運(yùn)用本身就是指消費(fèi)者從認(rèn)知到情感再到購買行為的轉(zhuǎn)變。在我國目前的廣告業(yè)中，許多優(yōu)秀的廣告作品引起了觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴,如小米公司推出的“饑餓營銷”、“小米之家”、“為發(fā)燒而生”等宣傳，目的是抓住客戶的消費(fèi)心理,在充分吸引顧客注意力,塑造自己的廣告形象,人們會(huì)購買他們的產(chǎn)品和其他消費(fèi)部門,加強(qiáng)消費(fèi)者購買下次的意志,毫無疑問,小米這樣的廣告起到了一定的作用,但對(duì)絕大多數(shù)公司來說,情感共鳴,和沒有更好的情感正義轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的購買,不執(zhí)行產(chǎn)品營銷的基本功能。自我實(shí)現(xiàn)在廣告策劃中的應(yīng)用人的需求可以分為五個(gè)層次:生理需求、安全需求、社會(huì)交往需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者的購買行為也是滿足其需求的表現(xiàn)。廣告策劃以自我實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，通過滿足消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)。這是廣告最先進(jìn)的形式，也是廣告策劃最困難的，需要充分把握消費(fèi)者的心理變化。例如，在一些高端化妝品的廣告中，女主角是迷人的，知性的。這樣的廣告方案正好滿足了女性消費(fèi)者的自我概念需求。愛美是女人的天性，購買化妝品是真實(shí)自我的需要，而廣告中的女主角形象是理想自我的需要。因此，成功運(yùn)用消費(fèi)者心理廣告策劃可以創(chuàng)造出獨(dú)特而鮮明的產(chǎn)品形象，滿足消費(fèi)者的心理需求，提高自我形象。然而，這種廣告策劃存在一定的困難，需要大量的時(shí)間、資金和人員投入，這對(duì)于中小型廣告公司來說并不十分實(shí)用，只有大型廣告策劃公司才能通過高投入獲得高回報(bào)。比如，一些高端化妝品的廣告中，女主角富有魅力、知性，迎合了女性消費(fèi)者的自我概念需求。愛美是女人的天性，購買化妝品是真實(shí)自我的需要，而廣告中的女主角形象是理想自我的需要。因此，成功運(yùn)用消費(fèi)者心理廣告策劃可以創(chuàng)造出獨(dú)特而鮮明的產(chǎn)品形象，滿足消費(fèi)者的心理需求，提高自我形象?？偨Y(jié)消費(fèi)者是廣告的對(duì)象，廣告要取得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特征。正如廣告界的一句名言所說:“科學(xué)廣告是建立在心理規(guī)律的基礎(chǔ)上的”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。廣告是一個(gè)非常廣泛、專業(yè)非常強(qiáng)的專業(yè)，它不僅要求廣告從業(yè)人員具備廣告專業(yè)知識(shí)，而且要學(xué)習(xí)與廣告相關(guān)的所有學(xué)科，如市場營銷、心理學(xué)、消費(fèi)科學(xué)等。消費(fèi)者要以“真誠對(duì)待，用心體驗(yàn)”，真正走進(jìn)自己的生活。然而，廣告從業(yè)者不僅要注意這些知識(shí)的積累，還要通過理論與實(shí)踐的結(jié)合來提高自己的能力。他們不應(yīng)放棄應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的基本要素，充分發(fā)揮自己的潛力。

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