手機業(yè)務經營策略問題分析目錄TOC\o"1-2"\h\u13524手機業(yè)務經營策略存在的問題及優(yōu)化對策 127278（一）產品方面的問題 120954（1）產品種類同質化 113882（2）產品價格差異化體現較弱 224383（二）客戶服務方面的挑戰(zhàn) 213048（1）界面與流程刻板 26115（2）線上財富管理的缺失 39102二、基層銀行A分行手機業(yè)務經營策略的優(yōu)化 3315（一）產品業(yè)務方面的優(yōu)化對策 357191.根據目標市場客戶特質進行金融產品創(chuàng)新 3317482.采取產品價格差異化策略 43500（二）客戶服務方面的優(yōu)化對策 4152571.重塑線上服務流程 4185132.完善線上服務持續(xù)經營流程 5（一）產品方面的問題（1）產品種類同質化商業(yè)銀行手機銀行從1999年的僅支持金融服務業(yè)務的初級階段，到現在引入各種第三方場景打造商業(yè)銀行自身的金融生活圈，手機銀行產品種類數量及覆蓋面相交發(fā)展初期階段都大幅提升。以基層銀行A分行手機銀行為同類型產品比較范本，可以發(fā)現包括六大國有商業(yè)銀行和部分股份制商業(yè)銀行在內所有手機銀行都包含基礎的金融服務和常見的第三方生活場景。金融產品方面，同業(yè)之間產品種類差異化程度不大，主要差別在于資產、負債產品的利率、理財代銷業(yè)務的申購費、托管費等。在第三方城市生活服務場景，由于場景內入駐的商戶各不相同，客戶對餐飲娛樂生活服務的所有需求很難與手機銀行提供的服務完全相互匹配。因此，客戶更傾向于選擇能滿足自己需求的第三方支付產品客戶端或其他同業(yè)產品進行購買消費，這種情況下將直接降低基層銀行A分行手機銀行對于客戶的吸引力。于此同時，從基層銀行A分行手機銀行現有產品策略來看，手機銀行搭載的金融產品在不同目標市場客戶的差異化策略體現較弱，產品與價格策略較難長期維系客戶關系，實現客戶資金的留存?；鶎鱼y行A分行在宣傳金葵花分層經營理念的同時，并沒有為這類中高端目標市場客戶設計符合其需求的金融產品?，F主要差異集中在私人銀行客戶購買理財、代銷業(yè)務的產品種類上，且私人銀行客戶較為青睞的信托產品也沒有開通線上購買渠道，高端客戶的服務及經營大部分仍在線下進行。金葵花客戶作為基層銀行A分行的重要目標市場客戶，與普通客戶、金卡客戶對于金融產品的選擇范圍、手續(xù)費都是一致的，差異化目標市場策略無法體現。（2）產品價格差異化體現較弱商業(yè)銀行為金融產品制定合理價格是金融機構獲取利潤的重要策略之一?；鶎鱼y行A分行金融產品種類多樣，資產、負債及中間類業(yè)務在同行業(yè)內都有價格上的差異?？蛻羧绻l(fā)現同業(yè)產品價格優(yōu)勢更加明顯時，則會偏向于選擇該類產品作為購買首選?；鶎鱼y行A分行制定價格時除了考慮到自身成本因素以外，還考慮到普通客戶與金卡客戶這類客群基數巨大的長尾客戶對于產品價格的敏感度。占在客戶的角度，價格是這兩類客戶購買產品的主導因素，在制定價格策略時尤其需要注意這類用戶體驗。但在現有的價格策略中，基層銀行A分行金融產品與第三方產品，無論新、舊客戶，還是各個細分市場，均沒有體現出價格的差異化，金葵花乃至私人銀行客戶所支付的費用并沒有受到其行內等級、資產規(guī)模等維度的影響。（二）客戶服務方面的挑戰(zhàn)（1）界面與流程刻板由于基層銀行A分行手機銀行除基礎金融功能之外，還引入了不少第三方生活服務場景、上線了分行小程序。服務內容的增加使得手機銀行界面越來越繁復。不少功能也隱藏在三四個標簽分類之后，用戶花費在尋找功能鍵上的時間較長。同時手機銀行無法讓用戶選擇自己常用的場景或功能顯示在顯目區(qū)域。此外，基層銀行A分行手機銀行各產品在交易規(guī)則處無法體現具體的收費情況，銷售服務費、托管費、管理費率明確的收費規(guī)則僅標注在合同內部，客戶購買時費率不直觀。基層銀行A分行手機銀行針對日均100萬資產以上的金葵花客戶及私人銀行客戶，現已推出專業(yè)的尊享版本，旨在為高端客戶提供更專業(yè)的金融服務體驗。然而，在該版本中除金融產品、貴賓服務等標簽外，無獨特的高端客戶體驗，使得該版本較為雞肋。尊享版本服務對象為中高端客戶，該類客戶為經營的重點客戶，手機銀行體驗仍有待進一步提升?？蛻魯盗慷倘笔瞧髽I(yè)長期面臨的矛盾，基層銀行A分行手機銀行也是如此。根據基層銀行A分行手機銀行促銷策略現狀，基層銀行A分行手機銀行現主要通過聯名經營、聯動經營、場景經營、品牌廣告經營、自媒體粉絲經營、社交經營等方式，來吸引新客、他行卡開戶用戶來注冊、使用手機銀行。新戶在開卡后需要還走一系列流程，包括金融服務的開通，綁定第三方支付機構，開通手機銀行生活場景服務，領取新戶禮品等。在開卡無需通過柜臺辦理時，。手機銀行與網點不同，柜面服務人員會一步步引導客戶進行功能的開通，而手機銀行只能由客戶自行尋找散落在各個角落的業(yè)務模塊進行辦理。（2）線上財富管理的缺失手機銀行不僅要有豐富的、滿足不同用戶需求的產品，各細分市場的財富管理建議基本通過網點理財客戶經理與客戶面對面交流完成的。在現有手機銀行購買流程下，客戶如需尋求銀行相關財富管理建議，主要是通過微信聊天工具來進行相應的咨詢，手機銀行內暫無溝通板塊。第三方工具的使用對于客戶與客戶經理隱私的保護都是巨大的考驗?？蛻艚浝戆l(fā)送相關的手機銀行財富管理鏈接，需經多次跳轉，才能在基層銀行A分行手機銀行客戶端內部顯示，客戶與基層銀行A分行之間原有的直接聯系被削弱，跳轉的次數過多也將直接影響客戶對手機銀行使用的體驗。二、基層銀行A分行手機業(yè)務經營策略的優(yōu)化基于商業(yè)銀行經營理論基礎，及時應對手機銀行產品、客戶服務體驗面臨的挑戰(zhàn)，基層銀行A分行需要及時調整現有經營策略，采取必要的應對措施。（一）產品業(yè)務方面的優(yōu)化對策基層銀行A分行手機銀行產品是維系客戶的重要基礎。手機銀行經營核心且最重要的部分就是產品本身。手機銀行的內容、服務、產品不能是一成不變的，其搭載的移動互聯網技術和內在的金融生活服務場景應是隨著科技技術一起不斷進步來滿足用戶各類需求?，F基層銀行A分行手機銀行面臨著產品同質化嚴重這一突出問題。手機銀行最需要做的是對產品的整合與創(chuàng)新。1.根據目標市場客戶特質進行金融產品創(chuàng)新在長期的研究與實踐中發(fā)現，產品在市場上的活動是逐步從投入、成長步入成熟與衰退的過程。從現有情況來看，金融產品的生命周期相對較長，但隨著科技與新金融工具的誕生，金融行業(yè)仍需要不斷利用自身資源開發(fā)新的產品以競對市場的激烈的競爭。未來隨著居民可投資資產比例不斷提升，客戶將有越來越多的資金進行儲蓄或者投資。從基層銀行A分行手機銀行現有產品數據及銷售情況來看，存款、理財及代銷業(yè)務在同業(yè)內處于領先水平。但現采取的目標市場戰(zhàn)略可見，手機銀行目標市場在金融類產品的購買力開發(fā)還不夠充分，尤其是對于金葵花和私人銀行客戶這類貢獻度極大的目標市場。除理財產品外，其他金融產品的客戶差異化也體現不夠清晰，客戶從產品中感受到的自我價值認定不夠充分。2.采取產品價格差異化策略隨著利率市場化進程的推進，商業(yè)銀行凈利息收入的增長會受到一定的影響，存貸款利率的定價策略起著較為重要的作用。商業(yè)銀行需提高自身的非利息收入，以提升商業(yè)銀行利潤增長速度，與此同時要注重客戶對于價格變化的敏感程度?；鶎鱼y行A分行手機銀行面對首次購買或者長時間未購買的存量客戶時，可以推出手續(xù)費或利率特惠政策，以差異化的定價方式吸引該類目標市場客戶。待資金流入后將客戶需求數據留存在企業(yè)內部，增強手機銀行與客戶的經營互動，逐步培養(yǎng)客戶忠誠度，提升市場份額。手機銀行還可以根據目標市場客戶等級、產品購買金額等多個維度，進行費用的折扣率的劃分，以體現客戶價值在基層銀行A分行的差異化，促進客戶主動提升自身產品交易量及資質水平。（二）客戶服務方面的優(yōu)化對策1.重塑線上服務流程基層銀行A分行手機銀行內獲取服務的整體流程與網點不同。在網點轉賬匯款均需提供銀行卡、身份證、匯款憑證等資料來完成，購買理財需要完成風險評估、轉賬扣款等手續(xù)?？蛻粼谑謾C銀行完成整個服務流程依靠的是記錄在后臺的身份資料與基層銀行A分行提供的生物識別技術手段，可見依靠各種技術的手機銀行服務流程極為簡單。對于基層銀行A分行而言，應梳理手機銀行現有產品的服務流程，剔除不必要的線上環(huán)境，以節(jié)省客戶在手機銀行辦理業(yè)務的時間，進一步發(fā)揮手機銀行的競爭優(yōu)勢。用戶體驗感覺得優(yōu)劣是用戶對手機銀行產品最直觀的反饋，良好的用戶體驗有助于提升產品的活躍度，增加用戶的粘性?；鶎鱼y行A分行可在未來手機銀行提供平臺內部的、線上的專業(yè)理財咨詢服務，從而解決上述存在的問題及顧及。在手機銀行內由專業(yè)的理財經理對接客戶，既保護用戶隱私、資產配置的隱秘性，理財經理針對性服務又能提升用戶體驗，使用戶隨時隨地享受專業(yè)的財富管理服務，改善服務流程，真正做到線上專業(yè)的“財富生活管理平臺”。2.完善線上服務持續(xù)經營流程基層銀行A分行現有物理渠道主要分布在中國經濟中心及部分大中城市中。該類型城市人口基數大，無論是企業(yè)還是個人潛在客戶數量非常可觀，是提升基層銀行A分行零售客戶基礎數量的重點經營區(qū)域。此外，基層銀行A分行還應考慮以大中型城市為基點，通過網絡、電話銀行等待時間或ATM等渠道方式讓周邊中小型城市的客戶了解基層銀行A分行手機銀行，使更多客戶有下載手機銀行的機會，促成客戶與手機銀行的第一次交互。在提供金融產品的基礎上，基層銀行A分行手機銀行需要加強與第三方服務場景企業(yè)的合作，從而擴大互聯網線上的渠道推廣?，F基層銀行A分行手機銀行第三方場景現主要合作企