1消費者資源、需要與購買動機

第三章2內(nèi)容介紹消費者資源包括很多方面，最主要的有：

1經(jīng)濟資源

2時間

3消費者知識。消費者資源對消費者購買什么、如何購買、什么時候購買均產(chǎn)生重要影響。3消費者的經(jīng)濟資源第一節(jié)一、消費者收入（一）收入構(gòu)成

工資、獎金、津貼、紅利、利息（二）收入測量

GDP、人均GDP

個人收入，可支配收入

名義收入，實際收入

現(xiàn)期收入、過去收入、未來收入（三）我國人均收入及變化45（四）消費者收入及對消費需求結(jié)構(gòu)的影響收入的變化導致需求結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾定律：隨著家庭收入增加，食物支出比重在整個家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休閑等方面的支出比重增加。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展6收入的變化還會引起消費者需求重心的改變。

隨著收入的提高，消費者不僅對商品的質(zhì)量要求越來越高，而且購物方式上要求更快捷，購物環(huán)境更舒適。

（五）不同收入層的消費行為特點是不一樣的

超級富裕層，高收入層，普通收入層，低收入層7二、財產(chǎn)財產(chǎn)是反映一個人富裕程度的重要指標財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。8財富與收入存在高度的相關(guān)性。但對兩者決不能劃等號——？？？？？？財產(chǎn)≠收入擁有較多財產(chǎn)的家庭將會把更多的錢用在接受服務、旅游和投資上。9三、信貸通過銀行或商家提供的信貸購買產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和觀念的變化，人們尤其是年輕人在信用消費問題上會持越來越積極的態(tài)度。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經(jīng)濟資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。信貸消費模式——商家競爭。關(guān)注人民幣匯率變動、存款準備金率等政策。10消費者的時間第二節(jié)11一、休閑與消費者的時間預算時間比金錢更珍貴？？？？？？傳統(tǒng)上，人們將時間分為兩部分：工作與休閑?，F(xiàn)在人們將時間分成三個部分：工作、非自由處置時間、休閑。非自由處置時間：生理需要，吃飯、睡覺、家務、個人護理等。12通常，報酬越高，個體用于工作的時間就會越多，相應用于休閑的時間就可能減少。這部分人往往更看重時間產(chǎn)品的價值——啟示？13二、消費時間與節(jié)約時間的產(chǎn)品(一)消費時間的產(chǎn)品由于自由處置時間或休閑時間的減少，很多消費者要求在有限休閑時間里獲得更大的滿足和快樂。由此引起對能夠帶來這種享受的產(chǎn)品和服務需求。如旅游、高檔體育用品和健身器材等（收入約束）。調(diào)研—旅游，電視，電話，互聯(lián)網(wǎng)時間消耗變化？？14(二)節(jié)省時間的產(chǎn)品1要獲得更多的休閑時間，更好的選擇是壓縮非自由處置時間。如家政服務、快餐、方便食品。某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費者時間。如微波爐和洗碗機。

2另外一種節(jié)約消費者時間的方式是時間的多極運用，即讓消費者同時做多件事情或完成多項任務。如商務機艙。15三、時間的價格1節(jié)省消費者的時間就等于節(jié)省金錢，從這個意義上說時間是有價的。當然，由于時間寬裕程度不同，不同消費者對時間付費的意愿存在差別。2良好情緒的消費者傾向于低估時間流逝——啟示？？？。3“時間擔?！薄酆蟆獙οM者重要如：三年免費保修，第一時間處理故障等。16消費者的知識第三節(jié)17一、消費者知識的內(nèi)容(一)產(chǎn)品知識

產(chǎn)品知識涉及到很多方面，對于營銷者來說，最重要的是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。這一類信息一般可以通過品牌知名度分析與品牌形象分析來掌握。181、產(chǎn)品或品牌知名度分析了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。測定方法：一種方法是要求消費者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌。另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。192、產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽度分析）一個品牌在消費者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想就構(gòu)成了該品牌的形象。例如，提到“海爾”會把它和電器、高品質(zhì)和服務，甚至與它的圖形標示“海爾小王子”、“海爾小神童”等相聯(lián)系。要多做形象調(diào)研——如圖5-2203、價格知識不同消費者對同一產(chǎn)品的價格感知差別很大。（熟悉與不熟悉；準確與不準確；敏感與不敏感。）——消費者對價格感知的彈性彈性小的話——不能采用降價策略、可以提高定價策略。新產(chǎn)品、消費者不熟悉產(chǎn)品價格的產(chǎn)品高定價策略了解消費者對價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有多方面啟示。21(二)購買知識購買知識主要涉及兩個方面，即哪里買和何時買。22哪里買？哪里買的知識包括3個層面：(1)哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象（——關(guān)注自己商店類型的定位）(2)不同類型商品放在商店什么位置（大型商場——化妝品？運動品牌類？中老年類？）(3)某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。（過道商品）——大型超市中的非計劃消費比重高題目——啟示？？？一家超市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者每次購買的金額多少與其過去光顧該商店的次數(shù)有關(guān)。第一次或第二次光顧者較其他顧客單位購買金額要高很多。試解釋這種現(xiàn)象。

1.顧客光顧次數(shù)多，對商品的陳列位置熟悉

2.第一次、第二次不熟悉會激發(fā)一些以前未被意識到的需求。2324何時買？消費者關(guān)于何時買特定產(chǎn)品的信念是購買知識的又一重要內(nèi)容。營銷啟示：適應消費者的習慣——例如季節(jié)性商品；改變或引導消費者的習慣——創(chuàng)新性產(chǎn)品的免費體驗等。25(三)使用知識使用知識