目標設立與戰(zhàn)略選擇第一節(jié)目標結構與目標的價值

第二節(jié)目標設定

第三節(jié)戰(zhàn)略選擇的分類

第四節(jié)戰(zhàn)略選擇的過程和要領

重要內容網絡圖1第一節(jié)目標結構與目標的價值

一、目標結構（一）目標的層次結構

使命

組織的總目標組織的具體目標部門目標個人目標

組織目標的層次結構下一頁2企業(yè)使命

企業(yè)使命也被稱為企業(yè)的存在目的、企業(yè)的經營目的。企業(yè)要回答為誰、做什么這樣一些問題。是一個企業(yè)的市場經營中的總定位。使命是一個組織存在的理由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內在標志。明確的使命會使組織更成功。

——德魯克3例子：企業(yè)的使命企業(yè)使命業(yè)務華為追求在電子信息領域實現顧客的夢想電子信息產品麥肯錫幫助別的組織更成功管理咨詢沃爾瑪讓普通百姓找到富人一樣的感覺大型零售惠普為人類做出技術貢獻高技術產品迪斯尼讓人們快樂各種娛樂產品和娛樂服務默克公司幫助人類戰(zhàn)勝疾病藥品生產4企業(yè)總目標總目標也被稱為愿景、長期目標。是支撐企業(yè)長期發(fā)展的遠景目標。它是組織希望創(chuàng)造未來的景象。核心經營理念核心價值觀核心目的生動的未來前景10年－30年實現的BHAG(宏偉、驚險、大膽的目標)生動形象的描述“遠景公司”

（Visionarycompanies）到90年代后：“遠景（Vision）驅動型管理”（彼得?圣吉）成為管理的新“賣點”。5

杰克·韋爾奇1981年成為世界一流企業(yè)--通用電器公司CEO，他提出了通用電器的新愿景：在自己所經營的各個領域都成為“數一數二”。在此后的20年里，這一愿景就像一面旗幟，指引通用電器從當年的美國十強之一，變成世界第一；從當年的大而有些僵化的“超級油輪”，變成最具活力的企業(yè)——“會跳舞的大象”。例子：企業(yè)總目標6返回◆使汽車大眾化（福特汽車公司，上世紀初）；◆在民用飛機領域中成為舉足輕重的人物,并把世界帶入噴氣式時代（波音公司，1950年）;◆我們將打敗亞馬哈（本田公司，20世紀70代）；◆打敗阿迪達斯（耐克公司，20世紀60年代）◆成為設計企業(yè)中的耐克（吉諾運動設計公司，1986年）.例子：企業(yè)總目標7（二）目標的網絡結構企業(yè)的目標是一個彼此依存的網絡體系。管理者應使各目標協(xié)調、配合，避免沖突和干擾，研制設計制定規(guī)格制定工藝產品構思包裝設計銷售規(guī)劃廣告規(guī)劃批量生產市場研究生產計劃推銷員培訓規(guī)劃發(fā)展新產品目標網絡銷售渠道與方式采購與倉儲招聘銷售8（三）目標的時間結構組織目標從時間上可分為長期目標、中期目標和短期目標。長期目標是時間為5年以上的目標中期目標是時間在1年以上5年以下的目標短期目標是指時間在一年以內的目標（四）目標的多樣性企業(yè)可以追求多個目標，如：利潤、市場地位、生產率、科研競爭力、社會責任等。多個目標有主次之分。9二、目標的價值1、指明方向目標指明：組織的前進方向和組織的要求是什么，進而明確員工要做出何種努力和貢獻。2、激勵個人個人目標VS組織目標3、促進協(xié)同目標為管理者制定協(xié)調一致的決策提供了基礎，可減少在目標實施過程中的潛在沖突，從而獲得協(xié)調一致的行動。

4、提供控制的標準案例：泰晤士報停電返回10第二節(jié)目標設定一、有效目標的特征1.抓住關鍵成果區(qū)域關鍵成果區(qū)域是指那些對組織使命、計劃貢獻最大的區(qū)域?！暗?995年康柏將上升到個人電腦廠商的第一位。”2.可接受性通用電器的目標：“在所從事的每一個行業(yè)里不是第一就是第二。”3.具有挑戰(zhàn)性“成為全球最知名的企業(yè)，改變日本產品在世界上的劣質形象”（索尼，20世紀50年代初）114.明確具體5.可考核性6.與獎勵掛鉤責任主體明確、目標標準明確、實現目標的時限明確、保證措施明確。公司銷售部門3年銷售目標：第一年目標銷售額為1億元，第二年為1.29億元，第三年為1.6億元。

“在下一個年度市場占有率提高5%”好的目標應該讓組織成員容易看到完成組織目標與個人需要之間的聯系，同時及時兌現獎勵承諾。121、某企業(yè)提出了如下目標：“質量上臺階，管理上水平，效益創(chuàng)一流，人人爭上游”。該企業(yè)所設定的目標存在著哪方面的欠缺？（）A.目標缺乏鼓動性B.目標表述不夠清楚C.目標無法考核D.目標設定得太高練習2、某公司提出目標：“成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”。該企業(yè)所設定的目標存在著哪方面的欠缺？（）A.目標缺乏挑戰(zhàn)性B.目標標準不夠明確C.目標缺乏可接受性D.目標設定得太高13二、目標設立的過程1.自上而下的過程3.由上而下，上下結合的過程1953年，美國著名管理學家彼德·F·德魯克在他的《管理實踐》一書中提出了目標管理（MBO）思想。所謂目標管理是讓組織的主管人員和員工親自參與目標的制定，在工作中實行自我控制，并努力完成工作目標的一種管理方法。

組織的高層管理者設定組織的總目標，然后分解成子目標落實到組織的各個層次，直至每個成員，下級的目標是由上級規(guī)定的。2.自下而上的過程組織高層管理人員要求各部門積極提交自己的目標，在各部門提交的目標的基礎上，加以協(xié)調和平衡，進行必要的修改后加以確認。

14第一步：確定企業(yè)戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標銷售增長成本降低利潤率資產負債率資產周轉率財務指標產品性能產品品牌品牌延伸客戶關系客戶滿意擴大產能安全生產質量控制財務控制銷售網絡建設內部管理員工技能員工滿意度技能培訓隊伍建設學習創(chuàng)新

某振動設備股份有限公司的目標框架目標管理法15第二步：確定部門目標部門部門目標人力資源部員工技能、員工滿意度、技能培訓、隊伍建設財務部利潤率、資產負債率、資產周轉率、財務控制市場銷售部銷售增長、成本降低、銷售網絡建設、產品品牌、品牌延伸、客戶關系車間擴大產能、安全生產、質量控制、降低成本質量管理部質量控制、產品性能某振動設備股份有限公司主要部門的目標目標管理法16部門主管工作目標目標內容達成日期成果1、將原材料浪費控制在3%以內6月30日

2、削減處理事故占用時間，達到每年100人日以下6月30日

3、削減管理費，使之達到預算的90%以下2月1日

4、降低人員流動率至5%12月31日

5、降低招聘成本10%7月31日

第三步：確定個人目標制定員工的個人目標時，管理者與員工要進行溝通，將部門的目標再次進行分解，達成一致共同制定員工的個人目標。17目標管理是參與管理的一種形式強調自我控制促使下放管理的權力注重工作成果18三、目標的表述

1.主題明確“本企業(yè)未來五年的戰(zhàn)略目標是成為本行業(yè)的領先者”2.以最終結果表述目標應該強調結果，而不應該強調活動。4.根據目標的性質采取不同的表述方式“2001年追加12%的研發(fā)費用投入”

3.注意時序連貫性在表述目標時，要規(guī)定目標完成的期限，還要確定目標的先后次序，以保持時序上的連貫性。組織高層的目標以定性目標為主，而中層，尤其是基層的目標大多是定量目標。191、“本企業(yè)的目標是實現利潤最大幅增長”。你認為這個企業(yè)如此闡述其目標合適嗎？2、“2007年招聘50名計算機專業(yè)的大學生”。你認為這個企業(yè)如此闡述其目標合適嗎？練習返回20案例：戰(zhàn)略決定出路二十年前，長城電腦是國內赫赫有名的大型國企，聯想電腦只是北京中關村里的小字輩。聯想選擇了“貿工技”的戰(zhàn)略模式，以貿易優(yōu)先，奉行拿來主意，選擇國際市場流行的電腦部件進行組裝銷售；長城堅持“技工貿”的戰(zhàn)略模式，進行自主開發(fā)，開發(fā)出中國第一臺中文化、工業(yè)化、規(guī)?；a的微型電腦，設計并應用了世界上第一塊漢卡，生產擁有大量自主知識產權的電腦產品。走“貿工技”路線的聯想得到了突飛猛進的發(fā)展，逐步成為行業(yè)老大。而在國外競爭對手的壓力下，堅持“技工貿”路線的長城舉步維艱，慢慢地在競爭中落后。兩者的戰(zhàn)略選擇決定了各自不同的結果。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇的分類21一、公司層戰(zhàn)略選擇二、事業(yè)層戰(zhàn)略選擇三、職能層戰(zhàn)略選擇返回22一、公司層戰(zhàn)略選擇公司層戰(zhàn)略主要決定企業(yè)應該選擇哪類經營業(yè)務，以及怎樣發(fā)展這些業(yè)務，一般由企業(yè)的最高領導層制定。公司層戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略23(一)穩(wěn)定戰(zhàn)略 企業(yè)很少發(fā)生重大的變化，持續(xù)地向同類型的顧客提供同樣的產品和服務，維持原有的市場份額。適合企業(yè)：實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)過去的戰(zhàn)略是成功的，對于那些曾經成功地在一個處于上升趨勢的行業(yè)和一個不大變化環(huán)境中從事經營的企業(yè)來說會非常有效

.24(二)增長戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略）

◆這種戰(zhàn)略適用于處于有利發(fā)展的環(huán)境，在產品、技術、市場上占有很大優(yōu)勢的企業(yè)，特別是擁有品牌產品或知名度、美譽度較高的企業(yè)。

◆企業(yè)可以通過發(fā)展擴大自身的價值，創(chuàng)造更高的生產經營效率與效益；能保持企業(yè)的競爭力。

25增長戰(zhàn)略密集型增長一體化增長多元化增長261．密集性增長（市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)）企業(yè)在原有生產范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力求得成長的戰(zhàn)略。比較適合于產品或服務的需求正在增長的企業(yè)，市場滲透指企業(yè)生產的現有產品在現有市場上進一步滲透，擴大銷量。27案例：大寶化妝品爭取男性、老年、少年消費者老爸一瓶我一瓶（廣告語）我那瓶，被我老公用了（廣告語）我給爺爺來一瓶（廣告語）市場開發(fā)用現有產品去開發(fā)新市場，以擴大現有產品的銷售量

。產品開發(fā)向現有市場提供新產品或改進的產品增加企業(yè)在現有市場的銷售量

。Intel公司的摩爾定律282．一體化增長（縱向一體化，橫向一體化）（1）縱向一體化主要解決與企業(yè)目前活動有關的上下游生產活動的問題原材料生產零部件生產產品、工藝的研究與開發(fā)機器生產原材料供應零部件供應機器供應融資運輸制造商競爭產品互補產品副產品分銷渠道運輸營銷信息售后服務供應活動制造活動銷售活動后向一體化前向一體化29前向一體化定義在渠道、銷售方面贏得所有權或增加控制的戰(zhàn)略例子■通用汽車收購10%的銷售渠道■可口可樂消費者G.D.塞爾公司可口可樂（濃縮液）當地裝瓶商超市連鎖店30后向一體化定義在公司的供應方面取得所有權或增加控制例子■伊利奶業(yè)已經向后進入到了奶源基地的建設■云南大旱藥材價格暴漲李嘉誠擲5億云南種“三七”■麥當勞在俄羅斯用4000萬美元建世界最大食品加工廠31雅戈爾縱向一體化戰(zhàn)略32企業(yè)通過收購、兼并同類企業(yè)，或者在國內外與其它同類企業(yè)合資生產經營獲得競爭企業(yè)所有權或加強對其的控制。例子：海爾集團收購合肥黃山電子集團，為了擴大彩電的生產規(guī)模。（2）橫向一體化在法律框架下，可以贏得行業(yè)的壟斷在高速增長行業(yè)中競爭增加經濟規(guī)模可以提供主要的競爭優(yōu)勢獲得管理專家或特殊的資源331、中石油、中石化在全國各地爭購加油站，他們實施的是哪種戰(zhàn)略？選擇這種戰(zhàn)略的理由是什么？練習343．多元化戰(zhàn)略相關多元化是一種向新業(yè)務或新產業(yè)進行擴張、生產新的產品或服務的戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用。是以市場或技術為共同主線和核心的多元化。往往能產生協(xié)同效應。非相關多元化各種產品或服務沒有任何共同主線和統(tǒng)一核心的多元化。企業(yè)進入或收購與其當前業(yè)務或產業(yè)相關的新產業(yè)。

35吉列公司

刀片、剃刀、電動剃須刀梳妝品、皮膚護理產品、牙齒護理產品具有相關業(yè)務的公司36強生公司嬰兒產品、女性衛(wèi)生產品、皮膚護理品繃帶和傷口護理產品、非醫(yī)療藥物、手術和醫(yī)院用產品、牙科用產品具有相關業(yè)務的公司37沃特迪斯尼公司

主題公園電影制作兒童服飾玩具和填充動物電視廣播（ABC網和迪斯尼頻道）

具有不相關業(yè)務的公司38具有不相關業(yè)務的—星達貿易有限公司39增長戰(zhàn)略密集型增長一體化增長多元化增長市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)橫向一體化縱向一體化相關多元化非相關多元化40(三)收縮戰(zhàn)略減小經營規(guī)模或減小多元化經營的范圍。傳統(tǒng)觀點：采用收縮戰(zhàn)略意味著失敗?，F代觀點：權宜之計，緩兵之計。41抽資轉向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略對現有業(yè)務領域進行壓縮投資、控制成本的戰(zhàn)略方案。將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或者停止經營。賣掉資產或停止整個企業(yè)的運行，即終止一個企業(yè)的存在。42（四）組合型戰(zhàn)略

●波士頓矩陣分析法是由美國波士頓咨詢集團于上世紀70年代初開發(fā)的?！駥嵭薪M合戰(zhàn)略，必須對企業(yè)現有的各種業(yè)務進行分析、評價，確定哪些業(yè)務應當發(fā)展，哪些應當維持，哪些應當減少，哪些應當淘汰，使各業(yè)務單位的戰(zhàn)略有一個合理的組合。43市場發(fā)展率波士頓公司矩陣１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ明星問題奶牛跑狗？相對市場份額441、矩陣的制作（1）市場發(fā)展率用一段時期內某一個特定行業(yè)的市場中某種產品的銷售額或銷售量的增長率表示。所有處于該類市場的企業(yè)面臨的市場發(fā)展率是相同的例如：純凈水產品2007年銷售額10億，2008年11.5億，純凈水產品市場發(fā)展率為15%。１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ？45矩陣的制作（2）相對市場份額指標用企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與市場上最大競爭對手的市場份額之比得出。反映企業(yè)各項業(yè)務在各自市場上的競爭能力。例如：某年某業(yè)務共有三個競爭對手，它們的銷售量分別為：

A企業(yè)：100單位

B企業(yè)：60單位

C企業(yè):20單位則A企業(yè)相對市場份額為：100/60=1.67

B企業(yè)相對市場份額為：60/100=0.6

C企業(yè)相對市場份額為：20/100=0.2１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ？46矩陣的制作（3）將各業(yè)務分別標在矩陣中每一種業(yè)務用一個圓圈表示。以業(yè)務在二維坐標上的坐標點為圓心畫一個圓圈。圓圈的大小來表示企業(yè)每項業(yè)務的銷售額。

市場發(fā)展率１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ明星問號奶牛跑狗相對市場份額AEDBC47明星

（Star）

◆處于市場領先地位的產品，一般多是名牌產品。

◆對這類產品企業(yè)應加強投資，鞏固市場占有率，爭取贏得較多的收益。

◆明星型業(yè)務是由問號型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，它將成為公司未來的現金牛業(yè)務。

2、矩陣的分析48

問號（Question）？

◆一些投機性產品，帶有較大的風險，可能利潤率很高，但占有的市場份額很小?！舭l(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員需要大量的資金投入。

◆這類產品可能會經努力而“一炮走紅“，但也可能一直毫無起色。因此要慎重對待。49奶牛(CashCow)

◆產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現金的來源，來支付帳款并支持其他三種需大量現金的業(yè)務。

◆不要再投入大量資金，要設法維持其贏利期的延長，依靠足夠的市場份額，以獲取大量收益。50跑狗（Dog）

◆這個領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金。這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。

◆維持這類經營業(yè)務意義不大，可以考慮撤退或淘汰。51三個經營領域為普通自行車、山地自行車和玩具自行車，數據如下：例：一家自行車公司52普通明星問號奶牛跑狗玩具山地自行車公司的發(fā)展-份額矩陣市場發(fā)展率１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ相對市場份額53練習：一家工業(yè)設備公司由五個業(yè)務單位組成（如表），請用波士頓咨詢矩陣分析法診斷該公司應該考慮怎樣發(fā)展各業(yè)務？業(yè)務單位銷售額（百萬）競爭者數目（百萬）前三家競爭者的銷售額市場增長率A0.580.70.70.515%B1.6221.41.41.018%C1.8141.81.21.07%D3.252.00.80.74%E0.5102.51.81.74%54相對市場份額市場增長率１０％０５％１５％２０％１Ｘ0.5Ｘ0.1Ｘ5Ｘ10Ｘ明星問題金牛狗類AEDBC參考答案55二、事業(yè)層戰(zhàn)略-----競爭戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略即在一個特定的市場如何同對手競爭戰(zhàn)略。

邁克爾·波特認為雖然某些行業(yè)比其他行業(yè)具有內在的高利潤，但是這并不意味著處于低利潤行業(yè)中的企業(yè)不能賺錢，關鍵在于取得競爭優(yōu)勢。 找到正確的企業(yè)戰(zhàn)略，即使是處于低利潤行業(yè)的企業(yè)也能在本行業(yè)獲得高于一般水平的利潤。56基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略返回571、成本領先戰(zhàn)略企業(yè)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領導者。提供的產品或服務要保證質量，是顧客愿意接受的。58如何獲得成本領先優(yōu)勢？◎高效率的運作

◎技術創(chuàng)新

◎低人工成本

◎優(yōu)惠地取得原材料

◎規(guī)模效應格蘭仕公司沃爾瑪公司59沃爾瑪在成本控制方面的水平項目行業(yè)平均水平沃爾瑪進貨費用（占商品總成本的比例）4.5～5%3%由分銷中心供貨比例50～60%85%補貨時間（商店開出訂單到得到補貨的平均時間間隔）5天2天管理費用（占總銷售額的比例）5%2%商品損耗率3～5%1.2%602、產品差別化戰(zhàn)略企業(yè)提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客不同的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。61如何獲得產品差別化優(yōu)勢？

◎產品設計◎產品品牌

◎產品形象、包裝

◎產品服務方式

◎產品銷售方式特色62品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度高價運動蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產品嚴謹認真的態(tài)度）（在經銷商中表明企業(yè)的自信，也使經銷商對產品產生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇農夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略633、重點集中戰(zhàn)略企業(yè)把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品和服務的一種戰(zhàn)略。一般比較適合小型企業(yè)◎專門為糖尿病人提供的無糖食物◎低成本集中：中小企業(yè)高度專業(yè)化生產，可以達到規(guī)模經濟，降低成本；◎差異化集中：針對特定顧客生產特定產品，可以取得產品差異性優(yōu)勢。64低成本使用單一機型（波音737）使用二級機場飛行短途航線15分鐘轉向時間無食物不保留座位不設旅行社定票服務差異化注重顧客滿意度為商務旅行提供新的服務（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集中戰(zhàn)略返回65三、職能層戰(zhàn)略●企業(yè)職能層戰(zhàn)略是由一系列詳細的方案和計劃構成的，涉及到企業(yè)經營管理的所有領域，包括財務、生產、銷售、研究與開發(fā)、采購、儲運、人事等各部門?！褚话憧煞譃闋I銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、研究與研發(fā)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略等。返回66第四節(jié)戰(zhàn)略選擇的過程和要領一、戰(zhàn)略分析工具——SWOT分析二、戰(zhàn)略選擇過程三、戰(zhàn)略選擇要領返回67

SWOT分析法能對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別出各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機會Opportunity威脅Threat企業(yè)內部條件企業(yè)外部環(huán)境一、戰(zhàn)略分析工具——SWOT分析68消費者競爭者供應商特殊利益代表組織組織經濟技術政治文化企業(yè)外部環(huán)境69企業(yè)內部條件營銷因素財務因素生產因素技術因素組織人事因素品牌因素