價(jià)格管理第八章影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整4本章主要內(nèi)容第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策

高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。高/低價(jià)格政策的好處：◆刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。

◆

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力?！粢砸粠?，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的?！?/p>

對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤(rùn)萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手５０％的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策

穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。主要形式有：§每日低價(jià)政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：◆可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷◆可以減少人員開支和其他費(fèi)用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進(jìn)日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠(chéng)案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。第三節(jié)初始價(jià)格的確定

一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格

成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：

商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。案例：

假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100=進(jìn)貨成本+（25%×進(jìn)貨成本）100=進(jìn)貨成本×125%進(jìn)貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。案例：

假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：100×（1+30%）=130（元）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比1、價(jià)格需求彈性五種商品價(jià)格需求彈性：

◆需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆需求完全有彈性（E=∞）◆需求完全缺乏彈性（E=0）2、影響價(jià)格格敏感性的因因素（1）認(rèn)知知替代品效應(yīng)應(yīng)（2）獨(dú)特特價(jià)值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換換成本效應(yīng)（4）困難難對(duì)比效應(yīng)（5）支出出效應(yīng)（6）公平平效應(yīng)（7）存貨貨效應(yīng)案例：假設(shè)一一個(gè)服裝專賣賣店要推出一一種新款式的的T恤衫，開發(fā)該該產(chǎn)品的固定成本是是30000元人民幣，，可變成本為為每件20元元。該T恤衫以四種不同同的價(jià)格在四四家商店銷售售。見下表：：結(jié)論：由表中中可知，每件件T恤衫定價(jià)在40元是獲利利最多的價(jià)格格。3、需求導(dǎo)向向的定價(jià)方法法4、需求導(dǎo)向向的輔助定價(jià)價(jià)（1）聲望望定價(jià)（2）巧用用數(shù)字定價(jià)（3）招徠徠定價(jià)（4）購(gòu)買買習(xí)慣定價(jià)（5）拆零零定價(jià)（6）組合合定價(jià)（7）復(fù)合合單位定價(jià)（8）陪襯襯定價(jià)（9）錯(cuò)覺覺定價(jià)（10）分分享利潤(rùn)定價(jià)價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向的初始價(jià)格格三種定價(jià)方式式：1、高于市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格2、低于市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格3、同競(jìng)爭(zhēng)者者保持一致的的溫和價(jià)格第四節(jié)價(jià)格格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)機(jī)的選擇3、控制適宜宜降價(jià)幅度遲降價(jià)的好處處是：§商店可以有充充分的機(jī)會(huì)按按原價(jià)出售商商品。§避免頻繁降價(jià)價(jià)對(duì)正常商品品銷售的干擾擾?！鞙p少商店由于于降價(jià)帶來的的利潤(rùn)降低。。早降價(jià)的好處處是：§§實(shí)施這種種辦法，是在在需求還很旺旺盛的時(shí)候，，就把商品降降低價(jià)格出售可以以大大地刺激激消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買欲望?！臁煸缃到祪r(jià)與在銷售售季節(jié)后期降降價(jià)相比，只只需要較少的的降低價(jià)格就可以把商商品賣出去。。

§早早降價(jià)可以為為新商品騰出出銷售空間。。

§早早降價(jià)可以加加快商店資金金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降降價(jià)－－美國(guó)國(guó)法林自動(dòng)降降價(jià)商店自動(dòng)降價(jià)是針針對(duì)消費(fèi)者心心理采用的一一種價(jià)格促銷銷技巧，其特特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降降價(jià)情況了如如指掌，顧客客甚至能說明明某種商品某某月某日降價(jià)百分之幾幾。下面是美美國(guó)法林商店店自動(dòng)降價(jià)的的做法：商品上架時(shí)間間價(jià)價(jià)格變動(dòng)情況況1-12日原原價(jià)價(jià)銷售13-18日日降降價(jià)25%19-24日日降降價(jià)50%25-30日日降降價(jià)75%31日贈(zèng)贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)二、提價(jià)1、將實(shí)情告告訴顧客2、分步驟提提價(jià)3、選擇適當(dāng)當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4、一次漲價(jià)價(jià)幅度不能過過高5、附加饋贈(zèng)贈(zèng)商店通常選擇擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購(gòu)成成本上升，商商店已經(jīng)出告告示通知顧客客一段時(shí)間，，而顧客皆知采采購(gòu)成本上漲漲時(shí)；◆季節(jié)性商品換換季時(shí)。如冬冬季商品換成成春季商品時(shí)時(shí)，對(duì)新上市市的春季商品可可以考慮高于于上年價(jià)格的的幅度銷售；；◆年度交替時(shí)。。新年或春節(jié)節(jié)期間消費(fèi)比比較熱，顧客客手中要花費(fèi)費(fèi)的錢比較多，，此時(shí)對(duì)商品品價(jià)格敏感度度減弱，在這這一時(shí)期漲價(jià)價(jià)會(huì)容易被顧客客接受；◆應(yīng)節(jié)商品。傳傳統(tǒng)節(jié)日和傳傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期期，因?yàn)轭櫩涂瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格格關(guān)心程度較低低，對(duì)商品本本身的關(guān)心程程度較高。這這時(shí)提高價(jià)格格往往不會(huì)遭到到顧客的拒絕絕。專論：“價(jià)格格殺手”的價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略略運(yùn)用1、先入為主主，努力營(yíng)造造價(jià)格低廉的的第一印象。。2、實(shí)行差別別毛利率定價(jià)價(jià)法。4、精心挑選選“磁石”商商品，常年不不斷進(jìn)行特價(jià)價(jià)銷售。5、采用多種種促銷降價(jià)策策略，不斷變變化價(jià)格注意意點(diǎn)。6、將低價(jià)促促銷策略與其其它促銷策略略聯(lián)合使用，，增大促銷效效果。3、嚴(yán)格控制制敏感商品價(jià)價(jià)格水平。ThankYou!謝謝12月-2202:05:1402:0502:0512月-2212月-2202:0502:0502:05:1412月月-2212月月-2202:05:142022/12/312:05:149、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:05:1502:05:15December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20222:05:15上上午02:05:1512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:05上午午12月-2202:05December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/312:05:1502:05:1531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:05:15上上午2:05上上午午02:05:1512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2202:05:1502:05:15December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:05:15上午02:05:1512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:05上上午午12月月-2202:05December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:05:1502:05:1531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:05:15上午午2:05上午午02:05:1512月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、知人者智，，自知