美妝行業(yè)發(fā)展概況及購(gòu)買渠道分析

美妝產(chǎn)品（護(hù)膚品和彩妝）是男性送禮首選.在受訪人群中,67.3%的女性在過去一年化妝品消費(fèi)超過2000元,而男性中這一比例僅有33.8%.相比女性,男性購(gòu)買美妝產(chǎn)品有較大一部分是用于送禮——在選擇送給戀人/妻子的禮物時(shí),四分之一的男性首選禮品是美妝產(chǎn)品,而男性的自用美妝消費(fèi)與女性有很大的差距,隨著男性護(hù)膚及化妝的理念逐漸滲透,認(rèn)為男性美妝購(gòu)買力有望得到進(jìn)一步釋放.

25-40歲群體是相對(duì)成熟的美妝消費(fèi)者,25歲以下群體消費(fèi)潛力巨大.按年齡劃分,25-40歲群體是美妝消費(fèi)的主力,25-30/30-40歲的消費(fèi)者美妝年消費(fèi)超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%,明顯高于其他年齡段人群.同時(shí),該年齡段的消費(fèi)者在精華產(chǎn)品上的支出較多,精華產(chǎn)品相對(duì)于水乳/面霜產(chǎn)品功能性和針對(duì)性更強(qiáng),體現(xiàn)出25-40歲人群擁有更為精致的護(hù)膚理念,是比較成熟消費(fèi)群體.盡管25歲以下的年輕人美妝年消費(fèi)超過2000元的僅有41.7%,但我們認(rèn)為這主要是由該群體包含較多尚無收入的學(xué)生,限制了消費(fèi)能力受限：25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬(wàn)元以下,而40-50歲收入低于5萬(wàn)的僅有一成.盡管兩者收入差距較大,但兩者美妝年消費(fèi)高于2000元的比例相近,反映了95后相較他們的父輩對(duì)美妝的接受度更高；此外,32.5%的年輕人開支最大的護(hù)膚品類是精華,護(hù)膚理念與25-40歲的成熟消費(fèi)者相近,因此我們認(rèn)為隨著收入提升,他們未來美妝消費(fèi)潛力巨大.不同性別群體美妝消費(fèi)超過2000元的比例（%）

不同年齡群體美妝消費(fèi)超過2000元的比例（%）

美妝是男性贈(zèng)送戀人禮物的首選

支出最高的美妝品類（按年齡分）

年輕人易種草,中年人信賴朋友推薦.在影響消費(fèi)的因素中,朋友聊天推薦、可承受的大牌和性價(jià)比是影響消費(fèi)選擇的三大因素.從不同年齡來看,年輕人相對(duì)中年人更喜歡在微博、小紅書等社交分享平臺(tái)上“做功課”（指通過網(wǎng)友分享研究產(chǎn)品的功效、口碑等）,也更容易被美妝博主等KOL種草,而中年人則對(duì)朋友的推薦表現(xiàn)出更高的信賴度.

消費(fèi)者愿為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià).在對(duì)待貴價(jià)化妝品的態(tài)度上,大多數(shù)人認(rèn)為貴價(jià)和平價(jià)化妝品在品質(zhì)上有較大區(qū)別,并且比較愿意為了化妝品的使用感（妝感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢價(jià),而不太愿意為了包裝、限量款、明星同款因素支付溢價(jià).可見在選購(gòu)化妝品時(shí),大多數(shù)消費(fèi)者保持著比較務(wù)實(shí)的態(tài)度,營(yíng)銷雖然是推動(dòng)銷售的重要因素,但產(chǎn)品力才是掌握消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)和關(guān)鍵.影響美妝產(chǎn)品選擇的重要因素（按年齡分）

愿意為美妝產(chǎn)品支付更高溢價(jià)的因素

消費(fèi)者整體上對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品呈較為開放的心態(tài),但產(chǎn)品力尚不能支撐消費(fèi)者形成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣.75%的受訪者使用過國(guó)產(chǎn)化妝品,16%的受訪者表示尚未嘗試但會(huì)考慮購(gòu)買國(guó)貨,只有9%的受訪者不愿嘗試國(guó)貨化妝品.但大多數(shù)人（56.8%）只是偶爾選擇國(guó)產(chǎn)化妝品,并不經(jīng)常回購(gòu),另有少數(shù)人表示（7.2%）國(guó)產(chǎn)化妝品的使用體驗(yàn)令人失望.百雀羚和佰草集是口碑較好的國(guó)產(chǎn)品牌,在各年齡段和區(qū)域的受訪者中均有較好的反饋,而珀萊雅在三至五線城市反饋優(yōu)于一二線城市,渠道下沉促進(jìn)了品牌的滲透.75%的消費(fèi)者使用過國(guó)貨美妝產(chǎn)品

國(guó)貨品牌受喜愛程度排名

電商是消費(fèi)者最常購(gòu)買美妝產(chǎn)品的渠道.電商已經(jīng)超越傳統(tǒng)百貨專柜成為最常用的購(gòu)買渠道之一,消費(fèi)者最常購(gòu)買的渠道排名前三位的分別是國(guó)內(nèi)電商、代購(gòu)和百貨專柜,其中30歲以下的人群國(guó)內(nèi)電商和代購(gòu)的偏好更強(qiáng).由于國(guó)外品牌在中國(guó)銷售溢價(jià)較高,代購(gòu)受到許多的消費(fèi)者的喜愛,而電商法的實(shí)施對(duì)個(gè)人代購(gòu)造成了不小的沖擊,對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品的銷售將起到一定的促進(jìn)作用.最常購(gòu)買美妝產(chǎn)品的渠道

最常購(gòu)買美妝產(chǎn)品的渠道（按年齡分）

相比美妝產(chǎn)品,女性在選擇衛(wèi)生巾品牌時(shí)更加保守和謹(jǐn)慎.各年齡段的女性均表現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌粘性,95%的受訪者不會(huì)輕易更換品牌或是只在有限的幾個(gè)品牌中切換；同時(shí),女性選擇衛(wèi)生巾品牌時(shí)最重要